Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Курсовая работа

По дисциплине Теория и практика связей с общественностью

на тему:

«Этика и ответственность в связях с общественностью»


Выполнил: Михайловцев И.А.

студент ll курса очно-заочного

обучения

группы 4/6051

номер студенческого билета:

40303/05

Проверил: Стебихова Ю.А.


Санкт-Петербург 2007 г.

Содержание:

страница

1.Введение 3

Глава 1. Этические основы паблик рилейшанз.

§1.Профессиональная этика специалиста по связям с

общественностью. 5

§2.Этика личная (профессиональная) или корпоративная?

1. Менеджеризм. 9

2. Телеология и деонтология (последствия и обязательства). 11

3. Эгоизм и утилитаризм. 12

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью.

1. «Черный» PR. 16

2. Пропаганда. 19

3. Этика отношений со СМИ. 21

4. Заключение. 25

5. Список используемой литературы: 27

Введение.

Сегодня безупречная репутация становится составной бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Большую роль в этом играет связь с общественностью, которая имеет большое значение и затрагивает все уровни деятельности организации. Её задачей является установление и поддерживание в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества. От нее так же зависит успешное урегулирование споров и конфликтных ситуаций, возникающих в связи с деятельностью организации. Важную роль в установлении благоприятного имиджа и в устранении конфликтов является гласность, открытость, принятия на себя ответственности организацией, соблюдением ею законности и этических норм. Все это является не возможным бес соблюдение этических норм инструмента связей с общественностью. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

Целью является исследования этических аспектов деятельности связей с общественностью. Выявление принципов и норм этики и их использование в успешной PR деятельности. В соответствии с этой целевой установкой ставятся следующие задачи: Рассмотрение этических основ паблик рилейшнз; (этических кодексов), определение этических норм в корпоративной среде, общие этические проблемы в связях с общественностью, анализ не добросовестных технологий в связях с общественностью, анализ этических отношений со средствами массовой информации.

Объектом работы являются этические аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью так как, занимаясь проблемами ответственности и соблюдения этических норм необходимо принимать во внимание поведение PR-специалиста, именно от его профессиональной честности и выбора им решения зависит этичность тех или иных действий. Предметом являются общие нормы этики, нормы корпоративной этики, этика в отношениях с источниками массовой информации как для PR-специалистов и их ассоциаций, так и для организаций, в которых PR-специалисты работают.
Глава 1. Этические основы паблик рилейшнз.

§1.Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

“Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

В наши дни термин „Public Relations" включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

На рынке PR-услуг встречаются такие явления, как слухи, информационные войны, а также прочие проявления так называемого «черного» PR. Такие виды конкурентной борьбы не отличают правдивостью и точностью передаваемой информации, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR-агентств, появлялись в центральной прессе. Все эти явления являются не этичными. Подобные методы недобросовестной коммуникации и многие другие схожие виды не честной борьбы давно осуждены и отвергнуты Институтом общественных отношений (IPR). Надлежащие этические нормы, которые являются основами, описаны в Афинском кодексе, Венецианском кодексе Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR.

Поведение специалиста по связям с общественностью основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию» (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной работе у врачей).

Такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения вызвана необходимостью, защитить тех, кто вверяет судьбу в руки специалиста, необходимо защитить самого специалиста.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО)¹ - яркие тому подтверждения. Эти кодексы, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Все они содержат схожие положения:

1.Говори правду.

2.Пусть люди знают, что происходит.

3.Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

4.Докажи это на практике.

5.Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

6.Прислушивайся к потребителю.

7.Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы.

8.Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

9.Думай о завтрашнем дне.

10.Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности.

11.Заботься о репутации.

12.Корпоративные связи - функция менеджмента.

13.Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.

14.Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

15.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении.

16.Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию т контакты.

17.В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Этические кодексы запрещают PR-специалисту репрезентировать неэтичное поведение.
§2.Этика личная (профессиональная) или корпоративная?

1.Менеджеризм.

Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на этичные нормы своей организации. Кэрстен(Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает.² Таким образом, говорит она, PR-специалисты вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.

Диц(Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются. Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм».³

Сотрудники по связям с общественностью могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением. Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс(Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения. Пирсон(Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация -общественность».⁴

Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью. Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной. Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов у PR-специалиста.

2.Телеология и деонтология (последствия и обязательства).

Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью. Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного». Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят - по их последствиям.

Этика связей с общественностью начинается с последствий. Консеквенциальные теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль. Мы считаем, что можно говорить о возникновении проблемы связей с общественностью, когда организация создает последствия для общественности, а общественность - для организации. Кроме того, организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом. Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии мы концентрируем внимание на последствиях решений организации для общественности.⁵

3.Эгоизм и утилитаризм.

Существуют две разновидности теорий - эгоизм и утилитаризм. Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание.

Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы - увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются.

Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы-лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью.⁶

Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий - Джереми Бентам (Bentham) (1748–1832) и Джон Стюарт Милль (Mill) (1806–1873). Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу. Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание - другим.

Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания. Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных.

Но утилитаризм порождает две проблемы. Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других. Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству.⁷

Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц. Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в странах третьего мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей. Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический.⁸

Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма - утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.

Однако, как отмечает Веласкес (Velasquez), почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое - остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха. Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий. Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила - это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.

При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности. Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности. Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью - отношениями с ней, которые привносятся последствиями. Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции. Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений.

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью.

1.«Черный» PR.

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный»PR и даже в пропаганду. Так же одной из важных этических проблем является взаимоотношения со средствами массовой информации.

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории: - неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы: - компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); - подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.⁹

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев специалист по связям с общественностью сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, "что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого". Но подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR".¹⁰ Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

«Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-специалистов. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

Ярким примером является распространение порочащих слухов несколько лет назад о филиале компании “Колгейт - Палмолив” в Малайзии. Появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Кризис был преодолен. Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий:

1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.

2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.

3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.

4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.

2.Пропаганда.

Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PR должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не учитываются этические аспекты. Она используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. 'Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.¹¹

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно. Каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. PR отличаются тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе - должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”.Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Примером является введения в заблуждение. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным,  сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.  Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены — это не информация, а пропаганда, причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.¹²
3. Этика отношений со СМИ.

Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики в взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты в наши дни обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы, однако, заключается в том, что существует разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR.¹³ Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.

Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов считают, что открытости необходима при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации - т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме, т. е.симметричной).

По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.¹⁴

Коллективы представляют интересы столь многих людей, что почти всегда должны придерживаться открытости или, по крайней мере, они обязаны доказывать, что секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне - особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и - четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу - или общественности, - которые не владеют информацией, так и лицу - или организации - которая секретность поддерживает.

Случается так, что PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью - т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение.¹⁵

Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Однако возможна также практика внешних связей, одновременно и асимметричная, и этичная -хотя эта комбинация гораздо сложнее.

Примером симметричного взаимодействия со СМИ может послужить один из первых описанных кризисов в связях с общественностью. Который произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.¹⁶

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность через средства массовой информации.
Заключение.

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В противном случаи связи с общественностью становятся обманом, и вводят общественность в заблуждения.

В заключение можно утверждать, что гораздо больше шансов установить и поддерживать благоприятный образ а так же наладить конструктивное сотрудничество с партнерами с помощью конкретных убедительных фактов, а не с помощью пропаганды или «чёрного» PR. Так как эти методы не имеют обратной связи и не показывают готовности к принятию ответственности на себя. Тогда как этичный PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики во взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Соблюдения кодексов связей с общественностью, добросовестное отношение к профессии специалиста, отказ от использования не этичных и технологий и доверительные отношения со средствами массовой информации является гарантам создания благоприятного имиджа и благополучного решения проблем.

Список используемой литературы:

1. Маркони Джона . «Public Relation:полное руководство».2003.

издат. «Вершина»-256стр.

2. Игнатьев Д., Бешетов А., Сарокваша Ф.

«Настольная энциклопедия Public Relation». 2003. издат.

«Альпина Паблишер»-240 стр.

3. Ольшевский А.,Ольшевская А. «Негативные PR технологии». 2004.

издат. «Инфра-м».-336 стр.

4. Борисов Б. «Реклама и падлик релейшенз. Алхимия власти». 1998.

издат. «РИП-Холдинг»-138 стр.

5. Капитанов Э.Капитанов А. «Корпоративная культура PR»

2003.издат. центр «МарТ»-416 стр.

6. Алёшина И. «Паблик релейшенсз для менеджеров». 2002.

издат. «Эксмо»-492 стр.

7. Сэм Блэк. «Паблик Рилейшенз: что это такое?».1990.издат.

«Модино-пресс». – 239с.

8. Дат Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. «Все о PR.

Теория и практика паблик рилейшенз».– 7-е изд., 2001.издат.

«Имидж- контакт»- 627стр.

9. Редколл, Д.П.Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина.

«Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. Статей»

2003. СПб: СПбГУ.

10. Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз Рефл». 2002.издат.

«Ваклер».-528с.

Интернет: информация предоставлена на странице

http: //www.pr-news.spb.ru/

//www.ipra net.ru/

//www.prlink.ru/

//www.raso.ru/

//www.lenizdat.ru/