Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Тверской государственный технический университет

Кафедра социологии и социальных технологий
Курсовая работа
По дисциплине «Реклама в СКСТ»
На тему «Психологическое влияние рекламы на потребителя»

Выполнил: студент 4-го курса группы СКСТ-0411 Егорова А.В. Научный руководитель: Туманова О.И.

Тверь 2008

Содержание	стр.
Введение……………………………………………………………………..	3
Глава 1. Теоретические основы влияния рекламы на потребителя………	7
§1. Реклама как метод управления людьми………………………………...	7
§2. Рекламное сообщение как средство влияния на потребителя………...	15
§3. Механизм воздействия цвета на потребителя………………………….	25
Глава 2. Практические аспекты использования различных механизмов влияния рекламных сообщений на целевую аудиторию…………………	33
§1. Методы психологического влияния рекламы………………………….	33
§3. Определение эффективности психологического воздействия рекламы на потребительскую аудиторию…………………………………	43
Заключение……………………………………………………………………	50
Список литературы…………………………………………………………...	53

Введение
В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы. Люди сталкиваются с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы они не находились они видят или слышат рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [32].

Исследованию психологических процессов в контексте изучения рекламы уделяется в научной литературе в последние годы все больше внимания, главным образом для того, чтобы создать более эффективную рекламу, как с точки зрения психологического воздействия, так и с точки зрения реализации маркетинговых целей: повышение потребительского спроса на товары и услуги [24.c.129].

Изучение особенностей человеческой психики позволяет выбрать максимально эффективный вид рекламы и средство его размещения в соответствии с избранной целевой группой, оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии в целом. Организация рекламного сообщения с учетом особенностей человеческого восприятия, внимания, памяти, эмоций, мотивов позволяет создавать такую рекламу, которая способна привлечь максимальное количество потребителей. Это возможно благодаря тому, что такая реклама может вызвать у них яркие и глубокие положительные впечатления, связанные с рекламой продукта, надолго запомнится и создаст прочную приверженность со стороны потребителя к рекламной марке продукта, убеждая его приобрести данный продукт.

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановое явление, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека. Реклама обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов. Все вышеперечисленное определяет актуальность цели курсовой работы – изучение психологического влияния рекламы на потребителя.

Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:
- рассмотреть рекламу как метод управления людьми;
- проанализировать рекламное сообщение как средство влияния на потребителя;

- изучить механизм воздействия цвета на потребителя;
- выявить методы психологического влияния рекламы;

- выяснить, как происходит определение эффективности рекламного воздействия.

При написании курсовой работы использовались работы следующих исследователей.

Психологическое влияние рекламы на аудиторию рассматривается в работе «Психология дизайна и рекламы» Сидоровым С.А.. Он говорит, что реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, по мнению автора, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс достаточно сложен и состоит из ряда компонентов, в той или иной мере присутствующих в рекламе.

Панкратов Ф.Г. в своей научной работе «Рекламная деятельность» характеризует методы, которые используются для определения эффективности психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию. Среди таких методов он выделяет: эксперимент, наблюдение и опрос. Автор раскрывает их сущность, выделяет достоинства и недостатки каждого метода. Данной тема изучается и другими авторами, так, например, ей посвящена работа Ольховникова А.: он изначально рассматривает проблему определения понятия «эффективность рекламы», называет методы и предлагает изучение опыта зарубежных коллег в данной области.

Голубкова Е.Н. и Мартынцева Ю. в коллективном исследовательском труде выявляют особенности психологического воздействия цвета на восприятие рекламируемого продукта. В своей работе они приводят психологические аспекты влияния цвета в рекламе, рассматривают наиболее популярные цвета, цвета, которые оказывают наибольшее влияние на потребителей, показывают различия в восприятии цвета у разных народов и дают практические советы при применение цветовой гаммы в рекламе.

Феофанов О. в труде «Реклама. Новые технологии в России» характеризует методы психологического влияния рекламы на людей. Так он выделяет информирование, убеждение, директмайл, внушение, побуждение и сублимальная реклама. Другие авторы, выделяю и иные методы: Сидоров С.А. среди методов психологического воздействия называет эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование, лингвистическое манипулирование. Авторы приводят характеристику данных методов, раскрывают механизм их воздействия.
Глава1. Теоретические основы влияния рекламы на потребителя
§1. Реклама как метод управления людьми
Реклама в настоящее время плотно вошла в нашу жизнь, представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, рек­лама, именно как явление, регулирующее взаи­моотношения различных социальных групп, не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества [30.c.141]. Известно, что правильно созданная реклама, побуждая его сделать покупку, определенным образом оказывает влияние на человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания [26.c.83].

Первоначально рекламное воздействие сводилось расхваливанию торговцем своего товара и навязыванию его клиенту. Латинское слово «reclamare», от которого и произошло название; «реклама», означало «выкрикивать». Этот вид воздействия был распространен еще во времена так называемой «проторекламы», когда зазывалы на базарах буквально за рукав затаскивали своих потенциальных покупателей в лавку и с помощью долгих уговоров и цветистых описаний качества и свойств товара склоняли их к покупке. Постепенно навязчивая реклама трансформировалась в апеллирование к логике потребителя, рациональное разъяснение причин, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надежность, долгий срок использования, уникальные свойства и пр.). Такая рациональная (логическая) аргументация использует, по сути, один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.

При эмоциональном апеллировании (рубеж XIX-XX веков), напротив, реклама фокусируется на удовлетворении от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от прочтении текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Какая бы аргументация не была бы выбрана, на потребителя оказывается психологическое влияние [11.c.65].

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством лю­дей, которых он не знает, и не может контролировать усло­вия, в которых будет восприниматься его рекламное обра­щение.

Организатор рекламы, используя средства массовой ком­муникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе ча­сто выступают популярные артисты, ведущие телевизион­ных программ, расхваливают товар знаменитости, использу­ются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффектив­ный метод рекламирования [16.c.146].

Поведение и восприятие человеком окружающей инфор­мации постоянно меняется. Сиюминутное поведение форми­руется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказыва­ют влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находя­щиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внут­ри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, прошлый опыт, убеждения.

Понимание подобных факторов, их действия очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают опреде­ленный психологический настрой, которым и конечном итоге, проявляется в определенном поведенческом действии [9.c.60].

Рекламную информацию можно рассматривать как комп­лекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определен­ную информацию. К этим раздражителям следует отнести цве­та, изобразительные формы, контрастность, объем и ин­тенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем боль­шее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействую­щими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое дей­ствие рекламных раздражителей учитывается при выполне­нии плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры [17.c.201].

По мере насыщения рынка товарами перед предприни­мателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рек­ламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужествен­ного ковбоя с татуировкой на руке. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным час­тью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного биз­неса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя это­го автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким об­разом, имидж купленного автомобиля в представлении вла­дельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества [27.c.93].

Создавая обстановку побуждения к определенному потреб­лению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреп­лять это положение особенностями потребления и пользо­ваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают то­вару выступления популярных актеров либо хорошо извест­ных людей, советы которых являются эффективным сред­ством внушения.

Содержание рекламного обращения - основная пробле­ма рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффектив­ность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процес­сов человека. Речь идет об использовании ею методов внуше­ния и убеждения [2.c.89].

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на не­критическое восприятие сообщений, в которых нечто утвер­ждается или отрицается без доказательств. Внушение пред­полагает у людей способность принимать информацию, осно­ванную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внуша­емость - изменение мнения под влиянием информации, по­лученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Та­ким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтверж­денного фактами и доказательствами. Реклама способом убеж­дения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандарти­зирующих процесс мышления и воссоздающих себя при на­личии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбеж­но происходит преодоление критического отношения к пред­лагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результа­те ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекла­мы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневно­го опыта. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство лю­дей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учи­тывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство [33].

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упро­щенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное те­левидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рек­ламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологи­чески особо чистых участках с биодобавками, которые спо­собствуют эффективному росту волос и уничтожению мор­щин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем ак­тер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты. Тот же искусно загримированный под обездоленного ак­тер в предельно короткий срок в московском подземном пе­реходе сумел с помощью убедительного обращения к прохо­дящим собрать крупную сумму денег, значительно превосхо­дящую оговоренный с телевидением гонорар [27.c.67].

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе уме­лого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время прове­денные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам [27.c.68].

Рекламоведы зачастую задаются вопросом: какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти воп­росы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого факто­ра, как повторяемость информации. Для достижения эф­фекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сооб­щение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усва­ивается и запоминается после первого прочтения или про­слушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воз­действия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прервать­ся или вовсе прекратиться [3.c.105].

Интенсивность воздействия рекламного сообщения нахо­дится в тесной связи с так называемой "забывчивостью ин­формации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информа­ции в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Зна­чительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рек­ламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в лег­ко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интен­сивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам че­ловека. Остальная информация частично остается в подсоз­нании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго [5.c.72].

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запомина­ется та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами реклами­руемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рек­ламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% ад­ресатов. Объявление необходимо публиковать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим боль­шинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рек­ламы, методы подачи материала, время публикации. Опти­мальное количество повторных публикаций рекламного со­общения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до заверше­ния всего рекламного цикла.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музы­кой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглу­шить реакцию слушателей [11.c.45].

Таким образом, реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. В первую очередь рекламное объявление долж­но быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Следующим компонентом воздействия на созна­ние потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате кото­рого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Реклама должна трансформировать желание к приобретению това­ра в убеждение, завоевать доверие в сознании по­требителя. Заключительной задачей, которую должно ре­шить рекламное объявление, является превраще­ние потенциального покупателя в покупателя фак­тического. С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных ку­понов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

Необходимо отметить, что при рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.

§2. Рекламное сообщение как средство влияния на потребителя.
Текст является важнейшей частью большинства реклам­ных средств. Он, как правило, раскрывает основное содер­жание рекламного послания и в большей степени оказывает влияние на потребителя, побуждая совершить покупку или просто неся информационную функцию. Существует несколько типов текстов рекламных сообще­ний: информационные, напоминающие, внушающие и убеж­дающие. Информационные тексты должны быть просты и лаконичны. Напоминающие тексты должны быть краткими. Внушающие тексты сдержат многократное повторение на­звание товара. Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара [13.c.71].

Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В сред­нем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения [14.c.109].

Если ваш заголовок не вызывает желания купить то­вар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И аб­солютно неприемлемо, если объявление не имеет заго­ловка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила:

1) Заголовок — это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — пер­спективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом сло­ва «сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рек­ламируется товар, который может быть использован в равной степени, как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.

2) Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.

3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или но­вых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке — это «бесплат­ный» и «новый».

4) Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразитель­ный, сенсационный, выдающийся, революционный, по­трясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.

Заголовки могут быть усилены путем включения та­ких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок.

5) Поскольку в пять раз больше людей читают заго­ловки, а не основной текст рекламного объявления, важ­но, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок.

6) Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.

7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк.

9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.

10) По мере возможности отдавать предпочтение фото­графиям, а не рисункам. Фотографии больше при­влекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно пе­редают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше до­верия. Не следует сочетать в одной рекламе фото­графии и рисунки [14.c.110].

Больше образов возникает в том случае, если иллюс­трации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном со­общении). Влияние рекламных иллюстраций на отно­шение к марке товара возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отноше­нию к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров [20.c.73].

Исследования показали, что информация запомина­ется лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в слу­чае, когда она пытается рассказать об основных свой­ствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную ин формацию о качестве продукта, возникает только тог­да, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношени­ем к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Реклам­ное сообщение больше запоминается, если его состав­ные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутыл­ку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чис­тая, как лед...»

Кроме того, к элементам рекламных объявлений относятся шрифт, цвет, свет, звук. Эти элементы придают рекламе эмоциональную окраску, усиливая ее воздействие. Не обязательно все эти элементы присутствуют в каждом рек­ламном сообщении. Значимость каждого из них может быть различной. В зависимости от используемого рекламного сред­ства могут использоваться отдельные элементы или все, вме­сте взятые. Например, в рекламном телеролике могут при­сутствовать все элементы, а в плакате, в газетном объявле­нии, по радио - лишь частично [7.c.19].

К основным требованиям основного рекламного текста оте­чественные психологи в целях повышения эффективно­сти рекламного воздействия на потребителя относят сле­дующие правила.

1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкрет­ных фактов. Чем больше фактов приводится, тем боль­ше товара продается. Шансов на успех рекламного со­общения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же про­дукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы про­дать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.

2. В рекламный текст следует всегда включать отзы­вы о товаре. Читатель больше верит другому потребите­лю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потреби­теля к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше чита­телей можно привлечь к рекламному сообщению.

3. Другой успешный прием заключается в том, что­бы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем реклам­ный текст, просто описывающий продукт.

4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предме­та описания.

5. Текст рекламы должен быть понятным, желатель­но писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают выска­зыванию живость и эмоциональность и являются свое­образным стилистическим сигналом рекламного текста [28.c.125].

Действительно, повелительное наклонение, переда­вая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов грамматики русского языка, вы­ражает воздействие, побуждение со стороны говоряще­го, то есть имеет экспрессивное значение и может ха­рактеризоваться в речи оттенками приказания, увеще­вания, просьбы, мольбы и т.д. Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевы­ми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сооб­щения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуй­те силу природы. Palmolive; Не делай пауз в игре по имени жизнь [15.c.26].

Примеры показывают, что формы 2-го лица множе­ственного числа выражают побуждение к действию, об­ращенное к нескольким лицам, и указывают на кол­лективный характер адресата, а формы 2-го лица един­ственного числа, теряя прямое отношение к конкретно­му собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множествен­ного числа, как и формы 2-го лица единственного чис­ла, могут означать не конкретных собеседников, а нео­пределенных слушателей или читателей.

Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выра­жения значения побуждения в текстах рекламы упот­ребляются и «небесспорные» формы императива: фор­мы 1-го лица множественного числа и 3-го лица един­ственного числа с частицей «пусть», среди которых наи­более часты формы 3-го лица единственного числа, обо­значающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоя­щего времени утрачивают свое временное значение. Кроме названных форм, для выражения значения по­буждения к действию в рекламных текстах употребля­ются, как уже было сказано выше, синтетические и ана­литические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия» [15.c.27].

Формы «совместного действия» — это формы множе­ственного числа, и обозначаемое ими побуждение все­гда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собесед­ника) и к самому говорящему. Например: Philips. Изменим жизнь к лучшему. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетически­ми формами, совпадающими с формами простого буду­щего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершен­ного вида [15.c.30].

Следует также отметить, что формы «совместного дей­ствия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить краси­во; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который при­вносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в тек­стах рекламы.

Семантику побуждения в рекламных текстах пере­дают и конструкции с инфинитивом. Например: Дер­жать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как изве­стно, принято считать назывной («лексически свобод­ной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.

Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфини­тив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъ­явление может трактоваться как неопределенно-рефе­рентное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры [34].

Наиболее применяемым значением императива яв­ляется совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале. Второй по частоте конструкцией является пожела­ние. Это значение императива отмечено в 130 побуди­тельных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «во­левых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.

Прежде всего, следует отметить, что в рекламных тек­стах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий либо может вы­полнить это действие в принципе, либо может выпол­нить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в импе­ративных высказываниях глагольными формами «во­левых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправь­те, напишите и т.п.).

Вместе с тем существуют глаголы, которые обознача­ют «неволевые» (психологические, эмоциональные) со­стояния человека и тоже могут употребляться в импе­ративе [2.c.120]. Семантика пожелания реализуется в побудитель­ных конструкциях, включающих:

а) глаголы психологических и эмоциональных состо­яний (типа помнить, запомнить, радоваться, ве­рить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастли­вым и т.п.). Например: Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.

б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двой­ная мята. Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или из­менению каких-либо параметров совершаемого действия [2.c.124].

Необходимо отметить, что форматирование текста в рекламном объявле­нии также имеет свои особенности, так как долж­но содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения вос­приятия разбивается на короткие, логически за­вершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причи­нам) могут быть сформатированы различным образом. Допустим, если необходимо что-то вы­делить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или использовать выворотку (белый текст на черном фоне).

Заголовок и резюмирующая фраза должны быть отделены от основного текста более крупными меж­строчными интервалами. Строка обычно содержит 45—60 символов (6—8 см в газете или журнале) [29.c.75].

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используются привычные по на­чертанию гарнитуры шрифтов. Это, как прави­ло, шрифты с засечками (например, «Таймс» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты (такие, как «Ариал»).

С целью привлечения внимания возможны раз­личные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезента­бельно. Часто пользуются следующими сочета­ниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом и пр [32.c.76].

Психологи установили определенные закономернос­ти восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

• при разработке макета важно учитывать, что мес­то сгиба частично искажает информацию и текст;

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отверга­ет сплошной длинный текст, не разбитый на абза­цы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

• необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

• текст, набранный заглавными и строчными бук­вами, воспринимается лучше, чем литерами оди­накового размера;

• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловес­ности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

• горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

• текст с обрамлением привлекает более присталь­ное внимание, чем без него;

• текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва­ет ощущение уверенности;

• текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;

• полагают, что самый читабельный текст — 10-12 размера через два интервала;

• светлые и бледные элементы рекламного сообще­ния лучше размещать в верхней, а темные и тя­желые помещать в нижней части страницы;

• если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

• диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;

• вертикали, для демонстрации превосходства, ве­личия и силы;

• горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

• заголовков, написанных расщепленно или заглав­ными буквами;

• обратного шрифта;

• курсива или декоративных типов шрифтов;

• заголовков или текста, нанесенного поверх карти­нок;

• слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

• строго геометрического расположения элементов - это усложняет восприятие, полезна легкая асим­метрия расположения элементов;

• использование текста, обтекающего изображе­ние — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной [22.c.85].

Таким образом, текст, являясь основой рекламного сообщения, состоит из таких элементов как заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук. При составлении данных составляющих необходимо соблюдать множество правил, которые в совокупности будут оказывать максимальное воздействие на потребителя, побуждая его сделать покупку и как следствие, помогут сделать рекламу более эффективной. Необходимо обращать внимание не только на смысловое содержание текста, но и на его графическое оформление, так как расположение текста, его цвет и другие способы изображения оказывают значительное влияние на аудиторию.
§3 Механизм воздействия цвета на потребителя
На потребительскую аудиторию кроме рекламного текста оказывают психологическое воздействие и иные факторы. Так, например, цвет является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека [5.c.74]. Среди направлений воздействия цвета на потребителя можно выделит следующие:

- вызывают психологическую реакцию;

- подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

- "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам [35].

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда потребитель видит хорошие рекламные фильмы, листает буклеты, разглядывает плакаты, он непременно обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека [12.c.43].

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый [13.c.50].

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

синий: в России — ночной покой;

фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность [34].

Наиболее популярны цвета:

красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

оранжевый: в Голландии;

желтый: в Китае;

зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

голубой: в Индии;

белый: в Мексике;

коричневый: в Болгарии [34].

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности" [27.c.90].

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета [30.c.254].

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый — 100; темно-синий — 90; бирюзовый — 85; интенсивно-лимонный — 60; черный — 47; темно-фиолетовый — 42; желтый — 22; голубой — 17,5; синий — 14,5; коричневый — 9,5; рубиновый — 7,5; красно-розовый — 3,5.

Считается, что у
всех

цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства [24.c.79];

зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

бежевый: олицетворяет "седину";

бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

багровый: с ним связывают полноту и насыщенность [24.c.81];

коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

черный: символизирует изящество;

светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

светло-зеленый: придает холодность окружающей среде [24.c.82].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий [35].

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи [9.c.16].

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции [8.c.95].

Таким образом, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека и на появление у него желания купить что-либо. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы. При создании рекламного образа, необходимо помнить особенность восприятия человеком различных цветов и их оттенков для достижения максимальной эффективности деятельности рекламы.

Глава 2. Практические аспекты использования различных механизмов

влияния рекламных сообщений на целевую аудиторию

§1. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
Психологическое воздействие рекламы на аудиторию осуществляется при помощи различных методов. Для того, чтобы реклама была эффективной, привлекала внимание потребителей и побуждала их делать покупки, создателям рекламы необходимо в совершенстве знать эти методы [30.c.64]. Среди методов психологического воздействия можно выделить внушение убеждение, эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование лингвистическое манипулирование, так называемая «сублимальная реклама». Рассмотрим более подробно особенности действия каждого из этих методов.

Убеждение можно определить как важнейший способ психоло­гического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необ­ходимости его приобретения. Процесс убеждения по­требителя предполагает критическое осмысление полу­ченной рекламной информации, ее соотнесение с пре­дыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направ­лен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, то есть реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предла­гают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеж­дения бессилен [20.c.51].

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди стар­шего возраста весьма консервативны в своих убеждени­ях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопыт­ны, у них несравненно меньше всевозможных преду­беждений, и их легче убеждать. Это доказыва­ет, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы ар­гументов. В первую группу входят аргументы, основан­ные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргумента­цию в пользу товара. Третья — негативную информа­цию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако, необхо­димо иметь в виду, что негативная аргументация ис­пользуется лишь в исключительных случаях, когда от­сутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоро­вью, благополучию его семьи, продвижению по карьер­ной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от прият­ных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной инфор­мации [11.c.176].

В процессе рекламного убеждения специалисты вы­деляют два вида аргументации: логический и психоло­гический.

Логический способ позволяет обратиться к рацио­нальной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». Психологический способ аргументации апеллирует к мне­ниям, чувствам и интересам тех, кого стремится убе­дить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоцио­нальной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма ин­дивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!».

Рекламная практика показывает, что апелляции пси­хологического, а не рационального плана имеют боль­ший успех. Это, конечно не значит, что можно игнори­ровать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обра­щении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

Метод внушения в научной литературе рассматрива­ется как искусственное прививание путем слова или дру­гим способом различных психических явлений, в том числе, настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысле­ние предъявленных аргументов, внушение — применительно к рек­ламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации [33].

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость оп­ределяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компе­тентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. От­сюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внуше­нию, нежели мужчины. Разница обусловлена природными различия­ми между мужчинами и женщинами.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику ин­формации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику [33].

В повседневной жизни каждого человека явле­ния внушения происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике. Этому способствовали исследования ученых в облас­ти рекламной деятельности, которые пришли к следую­щим выводам.

1. Более 80 % совершаемых людьми покупок — им­пульсивные, связанные с действием бессознательных им­пульсов психики человека, определяющих его покупа­тельское поведение. На этом уровне психики соверша­ются даже самые дорогие покупки.

2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в про­даже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким- то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, по­требитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подо­бран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встре­че с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж [8.c.27].

В рекламной практике используются следующие ос­новные приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Ис­пользование слов, смысл которых конкретен, содержа­ние которых легко себе представить, существенно по­вышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впе­чатление. Совсем другое дело — качественные призна­ки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеле­ное, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница замет­на даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственно­го средства заявить: «Вы не будете болеть!» — и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика
. Одно из сильнейших средств суг­гестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи. Считается, что он выше у лю­дей с высоким уровнем интеллекта и, следователь­но, вызывающих большее доверие. Однако высо­кий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сооб­щение пойдет впустую; тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в реклам­ных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями.
Возможность це­ленаправленно воздействовать на человека, на его эмо­ции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вы­звать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы [21.c.49].

Установлено, что присутствие или преобладание в сло­вах гласной «и» вызывает впечатление чего-то малень­кого или незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мяг­кости и расслабленности, даже эмоциональной тепло­ты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она ис­кусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апелли­руя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тще­славию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, то есть ко всему, чем жив человек.

Побуждение. Задача побуждения — добиться не­медленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупа­теля купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно высту­пает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили, или внушили ему, что необходимо совершить оп­ределенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сооб­щили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму сло­гана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберега­тельной кассе!» [5.c.92].

Метод лингвистического манипулирования. Лингвистическое (языковое) манипулирование — это использование особенностей языка и правил его упот­ребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламисты достаточ­но часто пользуются приемами языкового манипулиро­вания, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Рекламист может использовать языковую метафору, и ложную аналогию, и многозначность, и косвенные речевые акты, и многое другое.

Сублимальное восприятие — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов ходят всевозможные фантастические рассказы об эф­фективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так на­зываемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой кино- или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не вид­но, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, эта тема исследуется и поныне. Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных иссле­дователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональ­ном воздействии на человека.

Сублимальная рек­лама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, дей­ствительно «работают», но они наиболее эффективны в воздей­ствии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы по­купать «дешево и сердито» [28.c.108].

Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые ре­чевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивле­ния приказу. Основные техники эриксоновского гипно­за следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположе­ния; команда, скрытая в вопросе; использование проти­воположностей; полный выбор и др.

В рекламной практике перечисленные техники ис­пользуются следующим образом:

Трюизм. Как психотехника, он представляет собой гипно­тическую замену команды. Например: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Например: «На улич­ном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лако­ничная крупная надпись: «Выбирай».

Предположения. В этой психотех­нике нужная команда подается как предварительное дей­ствие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная командами легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вме­сто того, чтобы прямо попросить сделать что-то конк­ретное, люди спрашивают другого, способен ли он вы­полнить эту просьбу. При этом последние обычно вы­полняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Например: «Знаете ли Вы, что толь­ко у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%»;

Использование противоположностей — это исполь­зование оборота «чем... — тем...». В этой технике ути­лизируют сопротивление клиента внушению, искусст­венно привязывая гипнотическую команду к наблюдае­мому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности вы­сказываний и грамматического времени для них. Например: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусст­венно ограничивает число выборов для потребителя рек­ламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и не­желательный выбор для рекламиста подается как жела­тельный и нежелательный для покупателя. Например: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете про­должать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании не­вербальных средств коммуникации [29.c.134].

Психоаналитический метод рекламного воздействия. Увлечение психоанализом в развитых странах объяс­нялось падением спроса на многие товары и разочаро­ванием в традиционных методах продаж и исследова­ния рынка.

Рассмотрим один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение дан­ного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного ка­нала, несущего текст рекламного сообщения, может су­ществовать еще один канал воздействия на психику по­требителя. Это так называемое «коллективное бессоз­нательное», которое управляет коммуникацией и пове­дением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель.

Психологам хорошо известно, что бездумное стрем­ление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хо­рош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностно­го анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный совре­менный человек. Даже если человеку и не нужна рек­ламируемая вещь, он не скажет, что она плохая [34].

Человеческое сознание программируется опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздей­ствия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программиро­вания психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психи­ки. Когда человеку убежденно говорят то, что выгля­дит как само собой разумеющееся, не требующий дока­зательства факт, он часто теряет способность критичес­ки оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в таким образом сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в выска­зываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не под­вержен рефлексии, в то время как к основной теме раз­говора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником [34].

Нейролингвистическое программирование в рекламной практике. НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия по­ведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирова­ния», то оно предполагает четкую организацию управ­ленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания [27.c.71].

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объек­том;

2) налаживание и поддержание с ним процесса ком­муникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желатель­ному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называе­мый «раппорт», состоящий из трех элементов: присо­единения, закрепления и ведения клиента (собеседни­ка).

Чтобы реализовать названную триаду, которая про­является в своем триединстве, надо прежде всего опре­делить тип представлений объекта воздействия. Это не­обходимо для того, чтобы настроиться с объектом в иден­тичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг дру­га и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных пред­ставлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (зву­кового) типа представлений человек хочет услышать ло­гически обработанную информацию. И сам он при ма­нипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д. При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говоря­щего, положение его глаз, а также жестикуляция, го­лос и дыхание [33].

Таким образом, существует достаточно много различных методов психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию. На потенциальных покупателей они оказывают различное воздействие. При выборе определенного метода рекламистам следует руководствоваться целями, которые они намерены достигнуть, особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама, спецификой рекламируемого продукта (товара). Для достижения наибольшей эффективности следует использовать не один метода, а их совокупность, не забывая о том, что во всем должна присутствовать мера. Также необходимо отметить, что для того, чтобы создатель рекламы с наименьшей долей ошибок использовал указанные методы, он должен обладать определенными и достаточными знаниями в области психологии. Реклама использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара и, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.
§2. Определение эффективности психологического воздействия рекламы на потребительскую аудиторию.
Проблема оценки эф­фективности реклам­ной кампании являет­ся одним из важных вопро­сов при планировании мар­кетинговых мероприятий. Нужно отметить, что данной теме посвящено множество книг и публикаций в индуст­риальных изданиях, без нее не обходится ни одни семи­нар по основам маркетинга и рекламы. Тема поиска новых, все более точных и надежных методов оценки эффективнос­ти рекламы никогда не перестает быть актуальной [5. c. 24].

Необходимо отметить, что в США и Европе проблема эффективности рекламных коммуникаций давно стоит довольно остро, а в России специали­сты сравнительно недавно стали задумываться о том, как сделать рекламу более эффективной. По темпам развития рекламного рынка Россия входит в число наиболее быстро прогрессирующих стран мира, и рынок реклам­ных коммуникаций продолжит свой рост.

Существует большое количество определений эффективности рекламы. Неоднозначность определения и интерпретации этого по­нятия во многом зависит от целей рекламодателя (повышение при­быльности марки, создание имиджа бренда, привлечение новых по­требителей и т.п.) в конкретной маркетинговой ситуации. Как бы то ни было, все цели в конечном итоге завязаны на реакцию потребителей на рекламу. Поэтому мы считаем целесообразным относить понятие эффективности рекламы в первую очередь к эф­фективности ее воздействия на потребителя, то есть насколько ко­нечный эффект от воздействия рекламы на потребителя соответ­ствует намеченной цели рекламодателя [20.c.85].

В настоящее время эффективность рекламы можно измерить с помощью ряда оценочных (например, опрос потребителей) и ана­литических способов (например, изучение изменения объемов про­даж). Стоит отметить, что при определении эффективности рекламы перед специалистом возникает множество проблем. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в боль­шинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обу­словлена целым рядом причин [17.c.35].

1) реклама является одним из многих факторов, опре­деляющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем про­даж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества мар­кетинговых факторов весьма сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.

2) поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) неред­ко приводят к различным результатам.

3) при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные иссле­дования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Напри­мер, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эф­фективности.

4) на конечную эффективность рекламной деятель­ности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведе­нии потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), не завися­щие от действий ни рекламодателя, ни агентства [17.c. 36].

В то же время невозможность по­лучения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, сущест­вует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рек­ламной деятельности также может быть предметом серьезного ана­лиза и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решений. Наконец, в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации) [12. c. 40].

Рассмотрим основные методы, при помощи которых можно проанализировать психологическую эффективность рекламы. Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ве­дет наблюдения незаметно для него. По заранее разработан­ной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-про­дажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосред­ственном общении потребителя с определенным рекламным средством [28.c.73].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Такие данные можно получить по показаниям чеков, про­битых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кон­тролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, яв­ляется отношение числа посетителей магазина в период при­менения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помо­щью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно ве­стись в будние дни, не отличающиеся повышенной интен­сивностью потоков покупателей (желательно в середине не­дели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит уста­новить [19.c.54].

Наряду с методом наблюдения широко применяется ме­тод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь про­исходит в условиях, искусственно созданных эксперимента­тором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потреби­тель относится, например, к определенной выкладке това­ров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффек­тивности психологического воздействия средств рекламы пу­тем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупате­лей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оце­нить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный поро­шок) помещают в разную упаковку [17.c.13].

Психологическую эффективность такого рекламного сред­ства, как объявление в газете или журнале, определяют пу­тем следующего эксперимента. В объявление включается та­лон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей тало­нов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших за­просов может явиться следствием не низкого качества объяв­лений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объяв­лений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируе­мый товар пользуется спросом [19.c.56].

Метод опроса также относится к активным методам оп­ределения психологического воздействия рекламы. Этот ме­тод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного сред­ства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше за­поминаются.

Для определения эффективности того или иного реклам­ного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствую­щие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное сред­ство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка то­варов) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат вре­мени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть доста­точно полными. Ведь порой даже для самого покупателя не­ясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по сове­ту знакомого, либо руководствовался какими-то другими со­ображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообраз­нее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и поста­рался точнее ответить на вопросы [17.c.15].

В некоторых случаях опросы сочетают с эксперимента­ми. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В сту­дию приглашают группу людей, которым предлагается за­полнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или про­сматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои за­мечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организует­ся обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования.

Необходимо отметить, что многие специалисты приходят к выводу, что эффективность традиционных видов рекламы падает. Так, Ф. Котлер рекомендует рекламодателям обратить внима­ние на альтернативные коммуникации (например, размещение то­вара в кинофильме), а рекламным агентствам - расширить спектр своей работы до интегрированных коммуника­ций. Другим способом повышения эффективности воздействия рекламы на потребителей может стать использование нетрадицион­ных методик в создании рекламного сообщения, например, архетипических образов (архетипов) [35].

Таким образом, определение эффективности рекламного воздействия – немаловажная проблема для каждого предприятия. Эту задачу каждая организация решает по-своему, выбирая один методов определения эффективности: опросы, наблюдения и эксперименты. Стоит отметить, что при этом возникает ряд проблем, связанных со спецификой восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При проведении исследований необходимо учитывать эти ограничения и выбирать методы в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала воздействие на аудиторию.

Заключение
В настоящее время многие люди отно­сятся к рекламе, как к назойливой мухе, от кото­рой хочется все время отмахиваться. Люди про­сто стараются не замечать ярких, сопровождаемых текстом иллюстраций в жур­налах, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афи­шах, переключают каналы те­левизора, жалуются на спам и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, рек­лама, именно как явление, регулирующее взаи­моотношения различных социальных групп, про­сто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества. В таких условиях необходимо очень тщательно продумывать рекламные сообщения для того, чтобы реклама оказала необходимое воздействие и привлекла наибольшее количество людей, убедив их приобрести данный продукт. Сделать это возможно, используя знания психологического восприятия и воздействия рекламы на потребителей.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. В первую очередь рекламное объявление долж­но быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Следующим компонентом воздействия на созна­ние потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате кото­рого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Реклама должна трансформировать желание к приобретению това­ра в убеждение, завоевать доверие в сознании по­требителя. Заключительной задачей, которую должно ре­шить рекламное объявление, является превраще­ние потенциального покупателя в покупателя фак­тического. С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных ку­понов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

Необходимо отметить, что при рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.

Текст, являясь основой рекламного сообщения, оказывает максимально возможное воздействие на психику человека и состоит из таких элементов как заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук. При составлении данных составляющих необходимо соблюдать множество правил, которые в совокупности будут оказывать максимальное воздействие на потребителя, побуждая его сделать покупку и как следствие, помогут сделать рекламу более эффективной. Необходимо обращать внимание не только на смысловое содержание текста, но и на его графическое оформление, так как расположение текста, его цвет и другие способы изображения оказывают значительное влияние на аудиторию.

Цвет также существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека и на появление у него желания купить что-либо. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы. При создании рекламного образа, необходимо помнить особенность восприятия человеком различных цветов и их оттенков для достижения максимальной эффективности деятельности рекламы.

Необходимо отметить, что существует достаточно много различных методов психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию. На потенциальных покупателей они оказывают различное воздействие. При выборе определенного метода рекламистам следует руководствоваться целями, которые они намерены достигнуть, особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама, спецификой рекламируемого продукта (товара). Для достижения наибольшей эффективности следует использовать не один метода, а их совокупность, не забывая о том, что во всем должна присутствовать мера. Также необходимо отметить, что для того, чтобы создатель рекламы с наименьшей долей ошибок использовал указанные методы, он должен обладать определенными и достаточными знаниями в области психологии. Реклама использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара и, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Определение эффективности рекламного воздействия – немаловажная проблема для каждого предприятия. Эту задачу каждая организация решает по-своему, выбирая один методов определения эффективности: опросы, наблюдения и эксперименты. Стоит отметить, что при этом возникает ряд проблем, связанных со спецификой восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При проведении исследований необходимо учитывать эти ограничения и выбирать методы в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала воздействие на аудиторию.
Список литературы

1. 
   Алексулин Д.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, М., 2002
   
2. 
   Анатомия рекламного образа: // А.В Овруцкого, СПб., 2004
   
3. 
   Бардиер Г.Л. Бизнес психология, М., 2002
   
4. 
   Батра Р. Рекламный менеджмент, СПб., 1999
   
5. 
   Геращенко Л.Л. Азбука рекламы, М., 2005
   
6. 
   Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М., 2000
   
7. 
   Гуданова М. / Магия слов – психология рекламного текста // Маркетолог №3 2005
   
8. 
   Дружинин Р.Н. Психология, СПб., 2000
   
9. 
   Иванова Е. // «Визуальный образ в туристской рекламе» // «Туризм: практика, проблемы, перспективы», №2, 2005
   
10. 
    Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в Российской рекламе
    
11. 
    Лебедев-Любимов А. Психология рекламы СПб., 2006
    
12. 
    Машков И.М. Психологические проблемы теории рекламы, СПб., 2001
    
13. 
    Медведева Е.В Рекламные коммуникации М., 2003
    
14. 
    Морган Н., Причард А. «Реклама в туризме и отдыхе» М., 2004
    
15. 
    Никифоров Г.С. Психология менеджмента, СПб., 2004
    
16. 
    Облакова С.В. // «Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения» / «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», №4(22), 1999
    
17. 
    Овчаренко А.М. / Определение эффективности рекламного воздействия // Журнал прикладной психологии №1 2006
    
18. 
    Овчаренко А.М.. / Психологические подходы к рекламной деятельности // Журнал прикладной психологии №1 2006
    
19. 
    Ольховников А. / Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг №6 2007
    
20. 
    Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность, М., 2005
    
21. 
    Песоцкий Е.А. Современная реклама, М., 2003
    
22. 
    Психология в рекламе / под. ред. Власова П.К. Харьков 2007
    
23. 
    Радионова Е. / Сезонный креатив // Рекламные технологии №6 2005
    
24. 
    Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипулирование, М., 2001
    
25. 
    Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы, Минск, 2007
    
26. 
    Смирнов В. / Формирование ценностного сознания человека в информационном поле рекламы // Гуманитарные и социальные науки №6 2007
    
27. 
    Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика, М., 1989
    
28. 
    Феофанов О.А. Реклама, М., 2000
    
29. 
    Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге, СПб., 2001
    
30. 
    Шувонов В.И. Психология рекламы, Ростов-на-Дону, 2005
    
31. 
    http://kaft.ru
    
32. 
    http://reklama.rezultat.com
    
33. 
    http://www.orc.ru
    
34. 
    http://www.psycho.ru
    
35. 
    http://www.reclama.su