Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Университет Технологии и Дизайна
Кафедра экономики и финансов
КУРСОВАЯ РАБОТА

по «Поведению потребителей»

на тему: Музыкальное сопровождение в магазинах


Выполнили:

студенты 4-ЭД-1

спец. 080111 маркетинг

0731124

Степанов Денис Николаевич

Шнапштис Александр Михайлович

Проверил:

Чуланов Э. Ю.
Санкт-Петербург

2010 год
Содержание:
                                                                                                                                      

Введение

1.     Определение проблемы

1.1 Предыстория проблемы

1.2 Анализ вторичных данных

2.  План исследования

2.1 Источники первичной и вторичной информации

2.2 Разработка анкеты

3.  Результаты исследования

3.1 Влияние музыкального сопровождения на поведение потребителя

3.2 Анализ данных анкетирования.

3.3 Принципы разработки музыкальных решений.

3.4 Технология музыкального сопровождения

     Заключение

Приложение


Введение

Музыка позволяет тонко манипулировать человеческим настроением и состоянием. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия. За рубежом существуют звукозаписывающие компании, которые специализируются на производстве подобной музыки, там она носит название "функциональная музыка".

1. Определение проблемы

1.1 Предыстория проблемы

Впервые "музыкальным внушением" стал пользоваться (еще в 20-е годы прошлого столетия) американец Джордж Склаур. Он же основал одну из первых (и поныне существующих) звукозаписывающих фирм по производству функциональной музыки - Muzak. Бывший военный радист начал в 1922 году использовать проводное или, говоря современным языком, «кабельное» радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой -такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня Muzak Ltd - один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Особую славу этой фирме принесли записи успокаивающих мелодий для пассажиров первых лифтов манхэттэнских небоскребов: чтобы бедняги не нервничали при долгом подъеме в механической коробке, там звучала так называемая "лифтовая музыка". С той поры назначение функциональной музыки - создавать у людей "искусственное" настроение - практически не изменилось, ощутимо расширился лишь ее ассортимент. Это, как правило, оркестровые обработки популярных мелодий, нейтральные по своему эмоциональному окрасу и ритму. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг - в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т.п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег.

1.2          
Анализ вторичных данных
Вторичные данные были собраны в Интернете. Результаты анализа отражены в главе 3.


2. План исследования.

           
2.1 Источники первичной и вторичной информации.
Источником вторичных данных является Интернет. Некоторые новости и статьи о функциональной музыке. В том числе мнения специалистов. А так же полезные советы по разработке музыкального сопровождения в магазине и об аппаратуре, используемой при этом.

Первичная информация – это проведенное нами анкетирование.

2.2 Разработка анкеты

Для сбора первичных данных, выявления влияния музыки на людей, а также поисков ответов на интересующие нас вопросы была составлена анкета из 15 вропросов (приложение 1).

Анкетирование было проведено среди покупателей и посетителей ТК Южный полюс ул. Пражская д 48/49 Фрунзенский район.

3.   
Результаты исследования
3.1 Влияние музыкального сопровождения магазина на поведение потребителя

    Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние.
Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку.
Посредством музыки с человеком можно сделать очень многое. Можно сделать так, чтобы он радовался, грустил, можно погрузить в состояние умиротворенности или, наоборот, возбуждения.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Данный принцип используется и фаст-фудами, в частности, Макдональдсом (McDonald's). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Уступай место новым посетителям - из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

Музыкальное оформление магазина имеет гораздо большее значение, нежели может показаться на первый взгляд. Результаты маркетинговых и социологических исследований однозначно свидетельствуют о том, что качественное музыкальное оформление магазинов влияет на успешность бизнеса.

Важно и другое. Многие люди принимают решение о покупках под влиянием эмоциональных факторов, иногда поддаются минутному импульсу, а музыка влияет на настроение и эмоциональное состояние посетителей магазина.

Подавляющее большинство посетителей магазинов, ресторанов и баров скажут Вам о том, что отличная музыка меняет атмосферу заведения в лучшую сторону. А из хорошего заведения, как известно, посетители уходят неохотно, стремясь подольше остаться там, где им приятно и комфортно находиться.

3.2  Анализ данных анкетирования.

Для сбора первичных данных была создана анкета из 15 вопросов. Анкетирование проводилось среди покупателе ТК Южный полюс. В анкетировании приняли участие 20 человек. 12 мужчин и 8 женщин разных возрастных категорий и с различными музыкальными вкусами. Результаты опроса отражены в бланке ответов (приложение 2).

Для 60 % опрошенных музыкальное сопровождение в магазине играет большое значение. Другие 40 считают его менее важным.

30 % опрошенных делают покупки в гипермаркете. 45 % - в супермаркете. 15% в минимаркете и 10 % в магазине «у дома».

55 % опрошенных удовлетворены музыкальным сопровождением в магазине, где они регулярно совершают покупки. 45 % - музыкальное сопровождение не устраивает.

На вопрос «Имеет ли для вас значение музыкальное сопровождение в магазине?» 75 % ответили, что музыка помогает, 10% решили, что музыка отвлекает. И 15 % просто не обращают внимания.

35 % опрощенных считают, что музыка в магазине должна играть громко. 35% считают, что музыка должна играть тихо и 40 % считают, что это должна быть средняя громкость.

На вопрос «какая музыка должна звучать в магазине?» 50 % опрошенных ответили, что быстрая – ритмичная. 40 % считают, что медленная расслабляющая. И для 10 % это не имеет значения.

80 % опрошенных считают, что утром в магазине должна играть медленная музыка, а вечером быстрая. 20 % думают наоборот.

На вопрос «Влияет ли музыка на ваше настроение и выбор покупок?» 55 % ответили, что если музыка и м нравится, то они готовы задержаться подольше. 30 % опрошенных музыка может только отвлечь. И 15 % ответили, что музыка никак не влияет на их выбор.

65 % опрошенных думают, что магазинам стоит акцентировать своё внимание на музыкальной аппаратуре и подборке треков. 35 % считают, что это не важно.

25 % опрошенных людей решили что в магазине можно использовать радио. 65 % считают идею с радио не очень приятной. И для 10 % это не имеет значения.

На вопрос «Как часто магазины должны менять репертуар музыкального сопровождения?» 65% ответили – раз в месяц, 25% - раз в пол года, 10% - раз в год.

3.3 Принципы разработки музыкальных решений

Фоновое музыкальное оформление - вопрос серьезный, к подбору треков надо подходить продуманно, взвешенно, профессионально, ведь задача фоновой музыки для магазинов в том, чтобы добиться нужного эффекта: увеличить объем продаж (удержать посетителей в месте, где им приятно находиться), а не наоборот - отпугнуть их, заставить как можно быстрее покинуть Ваше заведение.

Вообще, принципами разработки музыкальных решений специалисты обычно делятся крайне неохотно, ссылаясь на то, что за консалтинг, дескать, всегда надо платить.

Для эффективного составления музыкального плей-листа для магазина необходимо изучить товарный ассортимент, поведение покупателей в магазине, провести анализ особенностей покупательского потока в зависимости от времени суток и оценить динамику продаж различных товаров (например, утром — пенсионеры, днем — домохозяйки, вечером — деловые люди). На основе полученной информации о магазине формируется базовая концепция музыкального озвучивания конкретного торгового предприятия.

1. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.

3. Специалисты компании «Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

4. Больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

6. Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли[1], стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн.

3.4 Технология музыкального сопровождения



Если Вы готовы к созданию уникального музыкального оформления Вашего магазина, то для начала работы над проектом необходимо знать:

• Тип и размеры помещения
• Зонирование торгового помещения
• Концепция торговой марки или магазина
• Дизайн и интерьер помещения
• Уровень шума в помещении
• Характеристики целевой аудитории

Вот как это может выглядеть технологически в магазинах и супермаркетах, особенно если это большая торговая точка или сеть.
В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате MP-3 (обычно это часов 40-50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках.
Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты неполной загрузки супермаркета - утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше.
Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.
Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.
Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.
Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное - избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится "Бони М", другому - шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.



Аппаратура
Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В идеале, особенно в случае с крупными магазинами, это должна быть профессионально подобранная система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, предусилителя, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения музыки - желательно многодисковый проигрыватель, CD-ченджер или мини-дисковый проигрыватель.
Но все-таки в крупных магазинах предпочтительнее использовать в качестве устройства для воспроизведения компьютер. Воспроизведение музыки непосредственно из компьютера очень удобно, потому что позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации в торговом зале: для того чтобы сменить музыку, достаточно совершить несколько движений мышью. Кроме того, компьютерные программы позволяют выстраивать гибкую ротацию композиций в любой последовательности, что невозможно сделать в обычном CD-проигрывателе.
В небольшом или среднем магазине можно пользоваться многодисковым CD-ченджером. В него загружается необходимый музыкальный материал в нужной последовательности, который в течение дня воспроизводится по заданной программе или меняется в зависимости от ситуации в магазине, но делать это должен кто-то один, ответственный за музыкальное "оформление" торгового зала.

Звуковой материал
Следующий очень важный вопрос: где брать материал и как, собственно, с ним работать?
Есть несколько вариантов, вы можете выбрать тот, что подходит именно для вашей торговой точки.
Можно нанять специального человека, который отвечал бы за звуковое пространство магазина. Он должен постоянно отслеживать новые поступления музыки на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять индивидуальные сборники. Так поступают крупные розничные операторы, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких магазинах сети одновременно. Этот вариант очень хорош, но достаточно дорог, ведь для того чтобы записать примерно 10 часов нужного материала в виде сборника (а именно столько музыки примерно необходимо для одной папки, чтобы композиции похожей стилистики не приедались), нужно обработать около 40 специально отобранных компакт-дисков средней стоимостью $15-20.
Кроме того, необходимо регулярное обновление музыкального материала как минимум 1 раз в месяц. А если магазин расположен не в самом "проходном" месте и в основном рассчитан на постоянных покупателей, то в месяц нужно записывать не менее 10 часов нового материала. Легко подсчитать, в какую сумму это может вылиться. Не исключено, что как раз именно поэтому в большинстве наших магазинов в лучшем случае звучат уже упомянутые выше безликие и скучные оркестровки, а в худшем и, к сожалению, чаще - обычное, набившее оскомину собственными рекламными паузами радио. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеммороидальных свечей.
Есть еще одна возможность создания у посетителей торговой точки нужного настроения с помощью музыкального оформления - воспользоваться услугами специального консультационного бюро, которое, имея необходимый ежедневно пополняемый звуковой материал и оборудование, может взять на себя решение этой достаточно сложной задачи.

 Заключение

По сути, фоновая музыка для магазина стала одной из немаловажных составляющих розничного бизнеса - грамотные менеджеры понимают ее значение и умело применяют для увеличения объемов продаж. Именно по этой причине фоновое музыкальное оформление нередко встречается в магазинах. Существует очень мало торговых заведений, где люди делают покупки в гробовой тишине.

Хотя, как показывает практика, отечественное музыкальное сопровождение местами хромает. Подборка несуразных треков в магазинах местного назначения, типа «Норма» и т.п., не только не помогает принимать решения при выборе товаров, но и действует угнетающе. Это ещё раз доказывает то, что есть места, где музыкальное сопровождение может только навредить общему делу.

Как-то раз поехали мы с подругой в Мегу, совершить небольшой шопинг. 
Я вообще к дамскому шопингу спокойно отношусь, сопровождаю без капризов. Потому что  это важно, сказать в нужный момент - "да, вот это хорошо".
Но в этот раз чувствую - что-то не так. Просто некомфортно мне в одном из магазинов. Раздражен и даже зол. И просто тянет уйти оттуда поскорее.
В чем дело? 
А в музыке!
В магазине играет абсолютно дурная музыка - какая-то ерунда - ни мелодии, ни ритма, ни голоса приятного... Какая-то дамочка завывает...

В магазинах молодёжного назначения часто можно услышать, от души долбящую по ушам музыку. А куда от неё деваться?

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Наши магазины и супермаркеты вряд ли позволят себе так жировать. Скачать набор глупых треков и записать их на диск в наше время гораздо проще и экономичнее. Разумеется, было бы намного лучше, если бы наши магазины ориентировались на запад, а не пугали потребителей нелепой музыкой отечественных виртуозов…Возможно когда-нибудь они начнут…

Поживём – увидим…


Приложения.
Приложение 1.

Анкета
1) Ваш возраст:
2) Ваш пол:
а) М       б) Ж

3) Какую музыку вы предпочитаете?
4) Как часто вы слушаете музыку?

а) Иногда слушаю

б) Слушаю постоянно

в) Вообще не слушаю
5) Важно ли для вас музыкальное сопровождение в магазине?

а) Да      б)Нет



6)Где вы обычно совершаете покупки?

а) Гипермаркет

б) Супермаркет

в) Минимаркет

г) Магазин «у дома»
7) Удовлетворены ли вы музыкальным сопровождением в магазине, где совершаете покупки?

а) Да     б) Нет
8) Имеет ли для вас значение музыкальное сопровождение в магазине?

а) Да, музыка помогает

б) Нет, музыка отвлекает

в) Я не обращаю внимания на музыку
9) Как должна звучать музыка в магазине?
а) Громко   б)Тихо   в) Что-то среднее
10)Какая музыка должна звучать в магазине?
а) Быстрая – ритмичная
б) Медленная – расслабляющая
в) Не имеет значения
11) Соотнесите:
1.Какую музыку вы бы хотели слушать утром                                        а) быструю
2.Какую музыку вы бы хотели слушать вечером                                    б) медленную
12) Влияет ли музыка на ваше настроение и выбор покупок?
а) Если музыка мне нравится, я готов задержаться подольше
б) Она только отвлекает меня, и мешает сосредоточиться

 

в) Музыка никак не влияет на мой выбор
13) Должны ли магазины акцентировать внимание на звуковой аппаратуре и подборке треков?
а) Да      б) Нет
14) Как вы относитесь к магазинам, где используется обычное радио?
а) Неплохо. Я люблю радио.
б) Лучше бы заменить радио чем-то другим.
в) Не имеет значения
15) Как часто магазины должны менять репертуар музыкального сопровождения?
а) Раз в месяц
б) Раз в пол года
в) Раз в год
Приложение 2.


Приложение 3.

Музыка в продуктовом магазине.



Музыка в магазине одежды.



Музыка в кафе.




Источник: Profii Online Research по заказу ИР, февраль 2007

---