Курсовая Стимулирование сбыта товаров предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: «Стимулирование сбыта товаров предприятия»
Ростов-на-Дону
2010г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге………………………………....4
1.1. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций…..4
1.2. Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта……7
1.3. Разработка программы стимулирования сбыта…………………….....10
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………....13
2.1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы……..13
2.2. Анализ комплекса маркетинга предприятия………………………….16
2.3. Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………..26
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………….....34
Заключение ……………………………………………………………………..38
Список использованной литературы…………………………………………..39
Приложения……………………………………………………………………..40
ВВЕДЕНИЕ
Темой данной курсовой работы является стимулирование сбыта товаров предприятия. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлено стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
Актуальность выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.
В работе были сформулированы следующие задачи:
· теоретическое обоснование стимулирования сбыта товаров;
· анализ маркетинговой среды и комплекса маркетинга ООО «Эталон»;
· разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности;
ГЛАВА 1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ
1.1.Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций
В наше время предприятия вынуждены искать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого они прибегают к маркетинговым коммуникациям – современным средствам продвижения товара на рынок, основными инструментами которых являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. В течение двух последних десятилетий сфера продвижения активно развивается. Если двадцать лет назад о стимулировании сбыта говорилось только в рамках общей политики формирования спроса, то сейчас стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения.
Быстрому развитию стимулирования сбыта способствовали внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.
Стимулирование сбыта – применение разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.[3, с.412]
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.[6, с.420]
Как следует из определения перед этим инструментом маркетинговых коммуникаций ставиться задача активизировать процесс продажи услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Основными достоинствами стимулирования сбыта по сравнению с другими инструментами продвижения являются:
- формирование у потребителей дополнительной мотивации к сделке;
- обеспечение доступа в нужную целевую аудиторию;
- увеличение вероятности импульсивных сделок;
- возможность мотивировать торговцев проталкивать товар;
- возможность создания базы данных по клиентам;
- разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с рекламой.
Однако следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
- результат стимулирования краткосрочен;
- ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
- отсутствие гарантий сотрудничества;
- наличие форвардных покупок;
- переключение внимания потребителя с марки на цену, то есть теряется лояльность по марке;
- возможность мошенничества.[4, с.174-175]
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта является важным элементом маркетинговых кампаний, оно приносит множество выгод производителям и потребителям. Однако если пользоваться им необоснованно, то полученные результаты могут разочаровать, а то и принести убытки.
По мнению маркетологов, наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:
1. на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами;
2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
3. новый товар выводиться на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4. товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
5. на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. В то время как реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марки, вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе дополнительных преимуществ, направленным на улучшение имиджа торговой марки.
1.2.Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта
Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и, соответственно, из базовых целей маркетинга по данному товару. Можно выделить три типа целей стимулирования:
1. стратегические – увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое одним потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.
2. специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. разовые – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию.
В зависимости от поставленных целей различают и инструментарий. Существуют три крупные категории приемов стимулирования:
§ в денежной форме;
§ в натуральной форме;
§ в активной форме.
Выбор средств стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование: потребители, посредники, торговый персонал.
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов;
- увеличение число товаров, купленных одним и тем же покупателем;
- стимулирование повторных покупок;
- испытание товара новыми пользователями;
- предоставление нового или улучшенного то
вара;
- усиление рекламы.
Таблица 1
Основные средства стимулирования потребителей[3, с.415]
| Средства | Описание |
| 1 | 2 |
| Пробные образцы | Предложение бесплатного образца или услуги |
| Купоны | Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара |
| Денежные компенсации (скидки) | Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом |
| Товар по льготной цене на упаковке | На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены |
| Премии (подарки) | Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея тре6ует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз |
| Поощрение постоянных клиентов | Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов |
| Бесплатные пробы | Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку |
| Гарантии | Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги |
| Совместное стимулирование | Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы |
| Перекрестное стимулирование | Одна марка товара используется для рекламы другой |
| Реклама и демонстрация в местах продаж | Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта |
Персонал фирмы также не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цели стимулирования персонала:
- снижение торговых издержек;
- улучшение навыков работы;
- увеличение объемов продаж;
- контроль торговых запасов;
- мотивация торгового персонала.
Основным средством стимулирования персонала является проведение конкурсов, направленных на поощрение работников организации за усилия по увеличению объемов сбыта в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают денежные премии, путевки, подарки.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- убеждение посредников включить товар в свой ассортимент;
- убеждение участников канала распределения увеличить объемы закупок;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Таблица 2. Основные средства стимулирования посредников. [3, с.416]
| Средства | Описание |
| Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры) | Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен |
| Компенсация | Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов - средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов - в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале |
| Бесплатные товары | Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы |
1.3. Разработка программы стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, организация должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.
Основные этапы разработки программы стимулирования сбыта:
I. планирование программы включает в себя принятие решений по:
1) интенсивности стимулирования. Для успеха кампании необходимо, чтобы стимулирование превышало некоторый минимальный пороговый уровень;
2) условиям участия. Стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц и организаций;
3) продолжительности кампании. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампании по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели или продолжительностью в средний цикл покупки товара или использования услуги;
4) средствам распространения информации. Например, купоны с предложением скидки могут быть вложены непосредственно в упаковку, распространяться через магазины, по почте или вместе с рекламной продукцией;
5) конкретным срокам проведения кампании;
6) определить общий бюджет программы. Стоимость стимулирования складывается из административных затрат - реклама акции, полиграфия, почтовые расходы, и средств, выделяемых на поощрение - стоимость бонусов или сумма скидок, включая затраты на сбор купонов, умноженных на количество единиц предложения, которое предположительно будет использовано в ходе реализации программы.
II. Тестирование мероприятий стимулирования
Предварительное тестирование необходимо, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, что размер стимулов оптимален, а способ представления акции эффективен. Некоторые организации предлагают оценить различные средства стимулирования самим клиентам, проверяют действенность выбранных способов в небольших районах.
III. Реализация программы
Менеджеры должны разработать план реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего два периода:
• подготовительный период - время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала ее осуществления. В него входят: предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов; подготовка рекламных материалов и мест реализации; уведомление участников на местах; согласование отчислений дистрибьюторам; приобретение товаров, прав на получение услуг, которые будут предлагаться в виде бонусов, накопление необходимых запасов товара и распределение по организациям розницы;
• период реализации - начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объем - 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.
IV. Оценка результатов
Для оценки программы можно использовать один из трех методов:
1) метод сравнения показателей сбыта. При этом могут использоваться данные с розничных сканеров. С их помощью организации могут проанализировать характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами, оценить объем их сделок до проведения кампании и последующее поведение в отношении продвигаемого бренда и других брендов. Выясняется, привлекла ли программа стимулирования новых клиентов;
2) метод опроса потребителей – позволяет выяснить, многим ли клиентам запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений;
3) экспериментальный метод. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов, в ходе которых организация изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.
Помимо расходов на собственно стимулирование могут возникнуть следующие дополнительные проблемы:
1) мероприятия по стимулированию сбыта могут отрицательно сказаться на долгосрочной лояльности бренду;
2) фактические расходы на стимулирование могут превысить расчетные. Часть стимулов неизбежно попадет тем, кому они не предназначены, кто не станет ими пользоваться;
3) расходы на изготовление специальных партий товара, выполнение услуг, расходы на организацию и руководство реализацией
программы;
4) способы стимулирования сбыта раздражают розничные организации, которые могут потребовать для себя дополнительных компенсаций или отказаться от сотрудничества. [1, с.263]
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1.Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы
Торговое предприятие ООО «Эталон» создано в 2001 году.
Руководителем ООО и директором магазина является Шпаков О.К.. По организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Согласно пункту 2.2. действующего Устава организации, общество является оптовой торговой организацией целью, является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в услугах, в работах и товарах и получением прибыли.
Компания реализует торговое и холодильное оборудование для оснащения магазинов: морозильные лари, холодильные витрины, холодильные шкафы, сплит-системы и так далее. «Эталон» является официальными дилерами таких ведущих производителей торгового оборудования как Ариада, МариХолодМаш, Снеж, ItalFros, Pozis, эЛКа и осуществляет прямые поставки с завода-изготовителя. В апреле 2009г. предприятие сменило адрес, переехав с пр. Коммунистического,10 на ул. Вятскую,60. Это позволило расширить общую площадь магазина с 500 кв.м до 1000 кв.м, в том числе торговая площадь с 330 до 500 кв.м, и создать дополнительный склад в подвальном помещении нового здания площадью 250 кв.м. Теперь в собственности магазина имеются два склада: первый и основной располагается по адресу ул. Днепропетровская, 15, второй – непосредственно в здании магазина.
Магазин работает семь дней в неделю и кроме непосредственной продажи торгового оборудования, занимается послепродажным и сервисным обслуживанием.
Товарооборот предприятия по видам:
· В зависимости от состава конечных потребителей – магазин занимается продажей товаров промышленного назначения супермаркетам, универмагам, универсамам, магазинам, объектам общественного питания, охлаждаемым складам и хранилищам и т.д.
· В зависимости от формы денежных расчетов – магазин производит реализацию товара по безналичному расчету. Для оплаты товара пластиковыми картами «Эталон» оборудован специальным торговым POS-терминалом, который оснащен модемом, устройством считывания информации с магнитной полосы карточки, имеет порты для подключения кассового аппарата, принтера, специальной клавиатуры для ввода PIN-кода.
· В зависимости от сроков расчета за реализованные товары – это продажа товаров с немедленной оплатой и кредитование клиентов.
Таблица 2.Основные динамические показатели ООО «Эталон» за 2008-2010г
| № п/п | Показатель | Периоды | Изменения, % (+/-) | |||
| 2008 | 2009 | 2010 | 2/1 | 3/1 | ||
| 1 | Выручка, тыс.руб. | 48 872 | 49 426 | 52 839 | +1,13 | +6,9 |
| 2 | Себестоимость, тыс.руб. | 39 739 | 40 054 | 42 453 | +0,8 | +5,9 |
| 3 | Валовая прибыль, тыс.руб. | 9 133 | 9 327 | 10 386 | +2,12 | +11,3 |
| 4 | Прибыль от продаж, тыс.руб. | 7455 | 6126 | 8408 | -17,82 | +12,78 |
| 5 | Коммерческие расходы, тыс.руб. | 1 678 | 3201 | 1960 | +90,7 | +16,8 |
| 6 | Чистая прибыль, тыс.руб. | 5665,8 | 4655,76 | 6726,4 | -17,8 | +18,7 |
| 7 | Рентабельность, % | 11,59 | 9,4 | 12,8 | -18,9 | +10,44 |
За период 2008-2010г. прослеживается положительная динамика основных показателей деятельности предприятия.
Наблюдается тенденция к увеличению выручки предприятия: в 2009 году на 1,13% по сравнению с 2008 годом, а в 2010 уже на почти 7% по сравнению с 2008. Это можно объяснить расширением как торговой, так и общей площади магазина в связи со сменой места положения магазина в 2009 году. Увеличение площади в свою очередь позволило расширить ассортимент предлагаемой магазином «Эталон» продукции. Однако аренда нового помещения, оформление и оборудование магазина на новом месте увеличила коммерческие расходы практически в два раза в связи с этим произошло уменьшение прибыли от продаж и чистой прибыли фирмы на 17,82%. Также из таблицы видно, что валовая прибыль в 2009 г. увеличивается на 2,12%. Связано это с тем, что валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью и коммерческие расходы в ней не учитываются.
Увеличение себестоимости продукции происходит пропорционально увеличению товарооборота магазина, что вполне закономерно:
в 2009 году по сравнению с 2008 годом – выручка +1,13%, себестоимость +0,8%;
в 2010 году по сравнению с 2008 годом - выручка +6,9%, себестоимость +5,9%.
В 2010 г. наблюдается достаточно большой рост прибыли от продаж. Это происходит по нескольким причинам: это как уже говорилось увеличение выручки, расширение торговой площади, а также сокращение налога на прибыль с 24 до 20%.
Рассмотрим рентабельность предприятия в данном периоде. Видно, что в 2009 г. рентабельность сокращается с 11,59 до 9,4%, то есть на 18,9%. Главной причиной этому служит увеличение коммерческих расходов на 90,7%. Однако в 2010 г. «Эталон» быстрыми темпами восстанавливает прежний показатель рентабельности и даже увеличивает его на 10,44% по сравнению с 2008 годом.
Рассмотрим более подробно эффективность использования площади магазина, которая в период 2008-2010 г. довольно сильно повлияла на динамику экономических показателей «Эталона».
Таблица 4. Эффективность использования площади магазина «Эталон» за 2008-2010 г.
| Показатели | 2008 | 2009 | 2010 | Изменение в 2009 по сравнению с 2007,% (+;-) |
| Товарооборот, тыс. руб. | 48 872 | 49 426 | 52 839 | +6,9 |
| Общая площадь, кв.м | 500 | 500 | 750 | +50 |
| Торговая площадь, кв.м | 330 | 330 | 500 | +51,51 |
| Товарооборот на 1кв.м общей площади, тыс. руб. | 97,7 | 98,85 | 70,4 | -27,9 |
| Товарооборот на 1кв.м торговой площади, тыс. руб. | 148,1 | 149,77 | 105,7 | -28,6 |
Итак, из данной таблицы видно, что в 2010 году площадь магазина используется неэффективно по сравнению со старыми показателями: товарооборот на 1 кв.м общей площади в 2010 году по сравнению с 2008 годом уменьшился на 27,9%, а на 1 кв.м торговой площади на 28,65. Однако исходя из динамики основных экономических показателей фирмы можно предположить их дальнейший рост и соответственно с каждым годом повышение эффективности использования.
Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным и вынужденное увеличение расходов и общее уменьшение прибыли в один из периодов приводит в дальнейшем к увеличению всех основных показателей.
2.2.Анализ комплекса маркетинга предприятия
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевых рынков.
В рамках анализа комплекса маркетинга рассмотрим товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
В данной работе рассмотрена деятельность оптовой организации и проанализирована ее товарная политика с точки зрения номенклатуры и ассортимента, предлагаемого товара.
Номенклатура – это перечень товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой. Номенклатура ООО «Эталон» представлена в приложении 1.Широта номенклатуры - это разнообразие товарных ассортиментов, в данном случае она равна 8.Глубина номенклатуры по марке «МариХолодМаш» - 6, «эЛКа» - 1, «ПОЛАИР» - 2, «Ариада» - 2, «Снеж» -1, «ItalFrost» - 1, «Technoblock» -1, «Pozis» - 1.Насыщенность - количество разновидностей всех торговых ассортиментов, равна 15.
Совокупность всех товарных групп товаров, предлагаемой фирмой, определяет товарный ассортимент. Он также характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью. Товарный ассортимент организации ООО «Эталон» представлен в приложении 2. Подробно все ассортиментные позиции представлены в прайс-листах в приложении 3. Долевой процент каждой ассортиментной группы представлен на рисунке 1.
Рис. 1.
Наибольшую долю в номенклатуре товаров занимают торговые марки:
· «МариХолодМаш» - 27%
· «Ариада» - 29%
· «ПОЛАИР» - 22%
Рассмотрим их подробнее.
Наиболее широкий ассортимент представлен маркой «МариХолодМаш», он включает в себя 6 ассортиментных групп, в которые входят 74 позиций.
Рис.2
Наиболее глубокий товарный ассортимент представлен торговой маркой «Ариада»: 2 ассортиментные группы включают 78 позиций.
Рис.3
Также 22% от общего количества ассортиментных позиций занимает продукция торговой марки «ПОЛАИР», которая тоже представлена 2 группами и 63 позициями.
Рис.4
Остальные марки представляют незначительные доли в номенклатуре, они включают по одной ассортиментной группе:
§ эЛКа – 2%
§ Снеж – 5%
§ ItalFrost – 5%
§ Technoblock – 7%
§ Pozis – 3%
Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, то есть насыщенность – 281.
Номенклатуру и ассортимент «Эталона» можно оценивать как гармоничный, поскольку все товары, предлагаемые предприятием, предназначены для оснащения различных магазинов, универмагов, супермаркетов и т.д. и относятся к торговому холодильному оборудованию.
Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 4, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 5. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в тысячах рублей, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в потребительской упаковке.
Рис.5
Как видно из таблицы в приложении наиболее популярной маркой, предлагаемой предприятием, является «МариХолодМаш».
Рассмотрим ценовую политику фирмы «Эталон». Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решение о покупке товаров. Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит к ценовой политике.
«Эталон» использует затратный метод ценообразования: цена на продукцию определяется исходя из средних издержек и заложенной нормы прибыли. То есть для покрытия своих издержек фирма производит определенную наценку.
Цена продукции предлагаемой ООО «Эталон» включает в себя:
· закупочная цена(себестоимость);
· дополнительные расходы(2%);
· НДС (18%);
· минимальная наценка (до 5%);
· прайсовая наценка к минимальной цене (до 10%).
Закупочная цена – цена, по которой предприятие покупает товар у производителей.
К дополнительным расходам предприятия относятся: расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату работникам организации и т.д.
Минимальная наценка это минимум, который организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены организация продавать товар не может.
Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.
Рассчитаем прайсовую цену товара, если ООО «Эталон» покупает его по 23000 руб. за одно товарное место, а НДС составляет 18%:
1) дополнительные расходы = 23000руб*2% = 460руб.
2) НДС = (23000руб+460руб.)*18% = 4222,8руб.
3) Минимальная наценка
=(23000руб+460руб.+4222,8руб.)*5%=1384,14руб.
4) Минимальная цена
= 23000руб+460руб.+4222,8руб.+ 1384,14руб.=29066,94руб.
5) Прайсовая наценка = 29066,94руб.*10%=2906,694руб.
6) Прайсовая цена = 29066,94руб.+ 2906,694руб.=31973,634руб.
Таким образом, минимум который может заработать организация, продавая товар, входная цена которого 23000руб, составляет 1384,14руб., а максимум 2906,694руб.
Динамика цен на данном предприятии представлена в приложении 5. Исходя из этих данных на предприятии наблюдается положительная динамика цен, при этом в целом цены увеличиваются незначительно. Увеличение цен связано с ростом себестоимости, а также транспортных расходов и необходимостью увеличения заработной платы сотрудников.
В рамках сбытовой политики рассмотрим каналы распределения и товародвижения. Предприятие «Эталон» является звеном канала распределения первого уровня: производитель – оптовый торговец («Эталон») – розничный торговец, использующий товар с целью профессионального использования. Этот канал распределения косвенного типа: производитель – посредник – потребитель (посредником выступает анализируемая фирма).
Товародвижение – это планирование и организация физического перемещения товаров от мест производства в места потребления.
Существуют 2 формы товародвижения: транзитная и складская. Транзитная форма подразумевает завоз товаров в торговую сеть непосредственно с предприятия; складская – доставка товара со складов. «Эталон» использует транзитную форму товародвижения – производятся прямые поставки с заводов-изготовителей, то есть между производителем и фирмой «Эталон» нет других предприятий.
Завоз товаров в «Эталон» осуществляется централизованным методом: доставку организует предприятие-поставщик. Этот метод обладает множеством преимуществ по сравнению с децентрализованным: он позволяет не отвлекать работников фирмы от их основных функции, при таком методе поставщик несет ответственность за снабжение магазина, организацию транспорта, выполнение графиков завозов.
Поставки товаров осуществляется один раз в неделю согласно разработанным графикам, которые на предприятии «Эталон» составляются на каждый квартал года, из различных городов России: Москва, Санкт-Петербург, Йошкар-Ола, Зерноград и т.д.
Выбор транспорта – одна из самых важных задач при рациональной организации движения товаров. Роль транспорта состоит в том, что он заканчивает процесс создания продукции, доставляя ее потребителю или посреднику и обеспечивая тем самым непрерывность общественного производственного процесса. «Эталон» пользуется автомобильным транспортом. Поскольку этот вид транспорта обеспечивает большую скорость, высокую маневренность, возможность перевозить товары без перегрузки. Это повышает сохранность товаров и ускоряет доставку.
Для доставки товаров своим клиентам у фирмы заключен договор с транспортными компаниями «Ростпром», «Инфокар». Оплата услуг по доставке производится за счет фирмы, так как их стоимость включена в цену товара.
В рамках коммуникационной политики рассмотрим инструменты маркетинговых коммуникации, используемые Эталоном.
Маркетинговые коммуникации – это современные средства продвижения товаров на рынок. Инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2009 если в 2008г прибыль составила 4655,76 тыс.руб.
Брекл.= (4655,76 * 20 ) / 100 = 931,152 тыс.руб.
Распределение бюджета показано схематично в приложении 6.
1.печатная реклама – каталоги продукции
Ежегодно 150шт х 450 руб = 67500руб.;
2.реклама на ТВ – на каналах ТНТ, ТВЦ
«Эталон» размещает на данных каналах 15ти секундный ролик.
Стоимость:
ТНТ: 1 мин. эфирного времени – 100000руб.
15сек. – 25000руб.;
Ролик выходит в эфир 2 раза в месяц – 25000х2х12=600000руб.
ТВЦ: 1 мин.эфирного времени – 50000руб.
15сек. – 125000руб.
Ролик выходит 18 раз в год по решению руководства канала –12500х18=225000руб.
3. Реклама в сети интернет – у фирмы есть собственный сайт www.oooetalon.ru, а также размещается баннерная реклама на страницах реальных и потенциальных партнеров, предприятий, производящих продукцию той же отрасли (кликнув на баннер, пользователь попадает на сайт предприятия, тем самым, увеличивая его посещаемость). Кроме того «Эталон» зарегистрирован в русскоязычных поисковых системах и основных каталогах заведений и организаций Ростова-на-Дону, что позволяет заинтересованным лицам при изучении предложений на интересующий их товар находить в сети исчерпывающую информацию, касающуюся данной фирмы.
Рассчитаем стоимость такой рекламы:
изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 15 долл.;
форма для отправки заказа по электронной почте — 5 долл.;
Таким образом, средняя стоимость изготовления баннера составляет 20 долларов США, то есть примерно 640 рублей.
Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» —30 долл., то есть 960руб..
А также регистрация в русскоязычных поисковых системах и основных каталогах — составила примерно 60 долл., т.е. 1920руб.
960+640+1920=3520руб.
Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».
4.реклама в печатных изданиях
Газета «Ва-банк»:
тираж – 27400
размер рекламного модуля: 1/16 страницы
стоимость в год – 27624руб.
Журнал «Торговый дом»
тираж – 38700
размер рекламного модуля: 1/16 страницы
стоимость в год – 7488руб.
27624+7488=35112руб.
Рекламная деятельность фирмы «Эталон» дополняется усилиями мероприятий по стимулированию сбыта. Магазин «Эталон» использует следующие средства стимулирования сбыта:
Относительно стимулирования покупателей используются такие средства стимулирования, как скидки: при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене: до 10% при покупке на сумму от 300000руб, для предоставления таких скидок Эталон выделяет 300000 в год. Фирма предлагает такую услугу как разработка проекта полного оснащения для открывающихся магазинов – это выгодное предложение позволяет сэкономить потребителям и поэтому пользуется довольно большим спросом. Стоимость такой услуги для предприятия заключается в оплате труда специалиста(500$) – 16000х12=192000руб и затраты на оборудование рабочего места: набор офисной мебели (350$), компьютер АТ/РС класса Р-233 (650$), лазерный принтер(350$) – 43200руб. в сумме: 192000+43200=235200руб.
Относительно стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров, проданных ими за определенный период. Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара. Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе бухгалтеру. Стоимость таких средств стимулирования отсутствует, по сути фирма просто использует определенный способ оплаты труда.
Итак, в целом стоимость мероприятий по стимулированию:
300000+235200=535200руб.
Стимулирование сбыта еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно и широко. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.
Прямой маркетинг – метод маркетинга, основанный на прямом общении с потребителем и последующей продажей ему товара. Основным видом прямого маркетинга, используемым Эталоном, являются личные продажи – специально организованные личные контакты продавца с покупателем в связи со сбытом товаров, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и может высказать свое мнение. Личная продажа охватывает деятельность продавца-консультанта в торговых залах при посещении клиентом магазина. У таких работников приветствуется умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.
Эталон не использует такой вид маркетинговых коммуникаций, как PR. Маркетинговые исследования также фирмой не проводятся в связи с отсутствием маркетинговой службы.
2.3.Анализ маркетинговой среды предприятия
В рамках анализа внутренней среды предприятия рассмотрим организационную структуру предприятия. Предприятию «Эталон» соответствует смешанная структура управления, в которой сочетается линейная и функциональная системы. В этом случае решения, подготовленные функциональными подразделениями рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям. Наглядно структура управления представлена в приложении 7.
Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Заместитель директора по экономическим вопросам несет ответственность за выполнение плана продаж, своевременную реализацию товара, руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы и др. Ему подчиняются: бухгалтерия, отдел продаж, отдел логистики, отдел кадров, отдел закупок, отдел доставки, работники склада.
Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками. В задачи этого отдела входит также получение кредитов в банке, своевременный возврат суд, взаимоотношение с государственным бюджетом. Также бухгалтерия выполняет такую функцию маркетинга как всесторонний анализ результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, подсчет заработной платы и др.
Отдел логистики отвечает за своевременную доставку продукции покупателю, координирует работу отдела доставки.
Отдел кадров разрабатывает штатное расписание, составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда, содействует движению за коллективную гарантию трудовой и общественной дисциплины.
Отдел продаж составляет месячные и квартальные планы по объему продаж и количеству торговых точек для торговых представителей. Отслеживает работу торговых представителей и своевременную оплату клиентов за отгруженный товар.
Отдел закупок производит выбор поставщиков, расчет оптимального размера партии закупаемого товара.
Отдел доставки отвечает за своевременную доставку товара покупателю.
Работники склада отвечают за соблюдение норм и сроков хранения продукции, приемку товара от поставщиков и отгрузку товара покупателям в необходимом количестве и ассортименте.
Служба маркетинга на фирме отсутствует. Ее функции частично выполняет бухгалтерия: этот отдел занимается всесторонним анализом результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия и др. Функции продвижения товаров выполняет заместитель директора.
Макромаркетинговая среда предприятия включает:
1) Экономическую среду фирмы. В России на данный момент достаточно высокий уровень инфляции. Одним из последствий данного явления явилась девальвация рубля, которая сделала российское оборудование более конкурентоспособным по сравнению с импортными аналогами. Падение цен на сырье (прежде всего, на металл) и бензин (транспортная составляющая) понизили цену на российское торговое оборудование на 20%.
Кризис в стране в целом повлиял на рынок холодильного оборудования. В результате банкротства отдельных магазинов, предприятий общепита и даже целых сетей на рынке появилось много подержанного оборудования – недорогого, хорошего качества, его распродавали, чтобы расплатиться с долгами. В результате и без того испытывающие трудности с реализацией дистрибьюторы вынуждены сократить торговую наценку – с 12-15 до 6-7%. Поставщики торгового оборудования отмечают, что у большинства их клиентов снизился товарооборот, в связи с чем сократился спрос на оборудование – в среднем на 15-20%. Кроме того, из-за кризиса многие компании свернули программы по расширению, лишив продавцов торг оборудования возможности заработать.
Во второй половине года рынок восстановит потерянные во время кризиса 25-30% объемов продаж. Дело в том, что на рынке остались наиболее конкурентоспособные торговые сети. Деньги у них есть, поэтому они будут проводить амортизацию и расширять бизнес. А так как с рынка торгового оборудования за это время ушло несколько сильных игроков, у оставшихся фирм появился шанс выйти из кризиса без потерь.
Также росту рынка способствует развитие торговли и пищеперерабатывающей отрасли. На предприятиях потребителях холода преобладает устаревшее оборудование, требующее замены (почти 30% предприятий оснащены полностью устаревшим оборудованием), что тоже провоцирует рост продаж.
Несмотря на инфляцию и рост стоимости импортных комплектующих, компании практически не изменили стоимость услуг по монтажу и сервисному обслуживанию. Некоторые даже готовы снижать ее, чтобы сохранить клиента.
Недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя не будет препятствовать покупке товаров фирмы, поскольку клиент, привыкший к качественному оборудованию, не будет на нем экономить. Кроме того владельцы бизнеса держат в уме возможность его продажи, и в этом случае дорогое качественное оборудование серьезно повысит его стоимость, тогда как некачественное покупатель все равно потом захочет продать и ничего платить за него не захочет.
Таможенные тарифы не отразятся на величине прибыли предприятия, так как оно сотрудничает только с отечественными производителями.
Контроль цен на товары фирмы со стороны государственных и муниципальных органов отсутствует.
Сокращение налога на прибыль с 24 до 20% в 2009 г. обеспечило фирме рост прибыли от продаж.
2) Политико-правовую среду. Политическая ситуация в стране и регионе характеризуется достаточной стабильностью, следовательно убытки по причине нестабильности невозможны. Продукты предприятия не противоречат законодательству с точки зрения их безопасности и нанесения ущерба внешней среде и потребителю.
3) Научно-техническую среду. За последние годы большой популярностью стал пользоваться так называемый выносной холод, который обладает следующими техническими преимуществами по сравнению со встроенным:
-отсутствие теплопритоков от оборудования в торговом зале
-в зале отсутствует шум от работающих компрессоров
-более высокая надежность системы холодоснабжения за счет снижения количества машин и механизмов и взаимозаменяемости компрессоров
-экономия электроэнергии порядка 20%
-увеличивается долговечность компрессоров
-возможность дистанционного мониторинга, подразумевающая передачу всей информации о работе техники на удаленный компьютер
-увеличение площади выкладки
4) Социально-демографическая и культурная среда оказывает незначительное влияние на деятельность фирмы, так как ее товары являются товарами промышленного назначения.
5) Экологическую среду. В холодильных машинах должны применяться рабочие вещества, отвечающие определенным требованиям. Одним из важнейших требований является безопасность эксплуатации холодильного оборудования. В холодильных камерах опасность представляют утечки хладагента и их вредное влияние на людей и хранящиеся в них продукты.
В России к 2020г. все холодильное оборудование должно работать на озонобезопасных хладонах. В этих целях планируются к разработке новые холодильные машины, налаживание новой технологии выпуска хладонов и холодильных масел, адсорбентов, новых материалах, приборов автоматики и контроля.
Микромаркетинговая среда включает поставщиков, конкурентов и потребителей фирмы.
Основные поставщики
товаров «Эталона» и их доля в объеме поставок:
ООО «эЛКа» - Ленинградская область, г. Гатчина,
ООО «Pozis» - г. Зеленодольск, Татарстан,
ООО «Снеж» - г. Зерноград,
ООО «ItalFrost» - Московская область, г. Видное,
ООО «Ариада» - г. Москва,
ООО «МариХолодМаш» - г. Москва,
ООО «ПОЛАИР» - г. Йошкар-Ола,
ООО «Technoblock» - г. Москва.
Таблица 5. Поставщики фирмы «Эталон»
Видно, что крупнейшим поставщиком Эталона является ООО «МариХолодМаш», которое осуществляет половину поставок на предприятие. Остальные занимают незначительную долю в объеме поставок.
Крупнейшие компании, представляющие рынок торгового оборудования в Ростове-на-Дону: Балтик-мастер, Русский проект-Дон, Технология, ТехноТоргСервис, ЛЕНД-Юг, Фардис, Эталон. Согласно таблице представленной в приложении 8 доля рынка каждой компании:
Рис.6
То есть Балтик-мастер, Русский проект-Дон, Технология являются лидерами рынка. Данные компании используют стратегию расширения рынка: ими активно осваиваются другие крупные города ЮФО. Так, компания «Русский проект-Дон» за последние два года открыла свои филиалы в Волгограде, Ставрополе, Краснодаре. Компании «Балтик-мастер» и «Технология» также имеют планы по освоению регионов юга России.
Остальные компании являются последователями, в том числе компания «Эталон». То есть они не стремятся занять место лидера и просто копируют его действия. Сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов представлены в таблице в приложении 9.
Целевой аудиторией «Эталона» являются супермаркеты, универмаги, универсамы, различные магазины, охлаждаемые склады и хранилища, объекты общественного питания. В нем нет ограничений для заказчиков по размерам (крупные или мелкие магазины), видам (оптовые или розничные предприятия) и так далее. Заказы поступают от разных фирм Южного Федерального Округа.
Фирма использует тип позиционирования, основанный на выгодах для покупателя. Эталон заявляет о своих ценах как о самых низких на рынке.
К контактным аудиториям «Эталона» относятся банки, с которыми сотрудничает предприятие. Они косвенно влияют на его деятельность. Большинство сделок на рынке в виду дороговизны оборудования проходит по кредитным схемам, поэтому у фирмы есть договоренности с различными российскими банками такими как, банк «Ренессанс», «Альфа банк», «Хоум кредит» и другие о предоставлении ее клиентам кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых «Эталоном». Поэтому когда банки ужесточили условия работы, у фирмы сорвалось много сделок. Однако потребность в оборудовании никуда не делась, а поскольку банки уже начали потихоньку смягчать условия, можно надеяться на скорый рост продаж.
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. У фирмы Эталон отсутствует такая служба, поэтому изначально можно посоветовать ее создание.
Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная и так далее. Для данного предприятия оптимальной структурой управления была бы функциональная, поскольку оно предлагает неширокий ассортимент продукции, занимает маленькую долю рынка и имеет средние размеры.
Функциональная организация службы маркетинга — ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Возможна такая схема организации маркетинга:
Рис.7
Создание такого отдела потребует определенных расходов:
Таблица 7. Расходы на создание маркетингового отдела
Окончание табл.6
Также фирмой недостаточно используется такой вид маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. В рамках стимулирования деловых партнеров фирмы можно порекомендовать участие в различных специализированных выставках, проведение семинаров специалистами, рассказывающими о преимуществах товаров, предлагаемых фирмой. Участие в торговых ярмарках и выставках формирует общественное мнение о фирме, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Для Эталона метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Поэтому торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2) Знать новинки, их характеристики;
3) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4) Знать цены на продукцию;
5) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот.
Предложения по рекламе организации ООО «Эталон»:
1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.
2) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по торговым организациям.
3) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.
4) При проведении какой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Эталон использует рекламу в интернете. Такая реклама положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем». Однако можно порекомендовать фирме активизировать работы по ведению сайта, следить за своевременным обновлением информации для того, чтобы потребители продукции имели возможность быть в курсе всех изменений ценового и ассортиментного характера, и наладить регулярный выпуск каталогов продукции.
Рекомендации по совершенствованию цен:
1) можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;
2) можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;
3) можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.
Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.
Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.
Предложения по совершенствованию товарного ассортимента. Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции, не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.
Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:
· холодильных ларей «Pozis»;
· сплит-систем «Technoblock».
Так как наблюдается отрицательная динамика товарооборота по этим группам товаров за последние три года.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе оптовой организации ООО «Эталон»
1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор.
2. Основной вид деятельности – реализация торгового холодильного оборудования для оснащения различных объектов торговли
3. Организация реализует продукцию 8 поставщиков и осуществляет прямые поставки с заводов-изготовителей.
4. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.
5. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2009г. количество проданной продукции увеличилось на 8,23%, а сумма возросла на 8,11%.
6. Первое место по объему продаж занимает продукция торговой марки «МариХолодМаш» (53% от общего товарооборота).
7. Наибольшее количество ассортиментных позиций предлагается торговой маркой «Ариада» (29% от общего количества ассортиментных позиций).
8. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
9. Предприятием используется затратный метод ценообразования.
10. «Эталон» использует следующие виды рекламы: реклама в газетах «Ва-банк», «Торговый дом», реклама на телевизионных каналах ТНТ, ТВЦ, реклама в сети интернет и печатная реклама; а также меры по стимулированию потребителей и собственного персонала.
11. Фирма имеет маленькую долю на рынке торгового оборудования Ростова-на-Дону и использует стратегию последователя.
Предложенные мероприятия по совершенствованию помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Басовский Л.Е. «Маркетинг». – М: ИНФРА-М, 2006г.
2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Нева, 2003г.
3. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер Ком, 2006г.
4. Разумовская А.Л. «PROдвижение» – СПб: Питер, 2009г.
5. Розенвальд П.Д. «Маркетинг, приносящий прибыль». – М: Гросс Медиа, 2008г.
6. Черняховская Т.Н. «Маркетинговая деятельность предприятия». – М: Высшее образование, 2008г.
ООО «эЛКа» - Ленинградская область, г. Гатчина,
ООО «Pozis» - г. Зеленодольск, Татарстан,
ООО «Снеж» - г. Зерноград,
ООО «ItalFrost» - Московская область, г. Видное,
ООО «Ариада» - г. Москва,
ООО «МариХолодМаш» - г. Москва,
ООО «ПОЛАИР» - г. Йошкар-Ола,
ООО «Technoblock» - г. Москва.
Таблица 5. Поставщики фирмы «Эталон»
| Наименование предприятия- поставщика | Кол-во поставляемой продукции за год | Доля предприятия в объеме поставок, % |
| Снеж | 100 | 5 |
| эЛКа | 100 | 5 |
| Pozis | 70 | 3 |
| ItalFrost | 100 | 5 |
| Technoblock | 100 | 5 |
| МариХолодМаш | 1100 | 50 |
| ПОЛАИР | 300 | 13,5 |
| Ариада | 300 | 13,5 |
Видно, что крупнейшим поставщиком Эталона является ООО «МариХолодМаш», которое осуществляет половину поставок на предприятие. Остальные занимают незначительную долю в объеме поставок.
Крупнейшие компании, представляющие рынок торгового оборудования в Ростове-на-Дону: Балтик-мастер, Русский проект-Дон, Технология, ТехноТоргСервис, ЛЕНД-Юг, Фардис, Эталон. Согласно таблице представленной в приложении 8 доля рынка каждой компании:
Рис.6
То есть Балтик-мастер, Русский проект-Дон, Технология являются лидерами рынка. Данные компании используют стратегию расширения рынка: ими активно осваиваются другие крупные города ЮФО. Так, компания «Русский проект-Дон» за последние два года открыла свои филиалы в Волгограде, Ставрополе, Краснодаре. Компании «Балтик-мастер» и «Технология» также имеют планы по освоению регионов юга России.
Остальные компании являются последователями, в том числе компания «Эталон». То есть они не стремятся занять место лидера и просто копируют его действия. Сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов представлены в таблице в приложении 9.
Целевой аудиторией «Эталона» являются супермаркеты, универмаги, универсамы, различные магазины, охлаждаемые склады и хранилища, объекты общественного питания. В нем нет ограничений для заказчиков по размерам (крупные или мелкие магазины), видам (оптовые или розничные предприятия) и так далее. Заказы поступают от разных фирм Южного Федерального Округа.
Фирма использует тип позиционирования, основанный на выгодах для покупателя. Эталон заявляет о своих ценах как о самых низких на рынке.
К контактным аудиториям «Эталона» относятся банки, с которыми сотрудничает предприятие. Они косвенно влияют на его деятельность. Большинство сделок на рынке в виду дороговизны оборудования проходит по кредитным схемам, поэтому у фирмы есть договоренности с различными российскими банками такими как, банк «Ренессанс», «Альфа банк», «Хоум кредит» и другие о предоставлении ее клиентам кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых «Эталоном». Поэтому когда банки ужесточили условия работы, у фирмы сорвалось много сделок. Однако потребность в оборудовании никуда не делась, а поскольку банки уже начали потихоньку смягчать условия, можно надеяться на скорый рост продаж.
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. У фирмы Эталон отсутствует такая служба, поэтому изначально можно посоветовать ее создание.
Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная и так далее. Для данного предприятия оптимальной структурой управления была бы функциональная, поскольку оно предлагает неширокий ассортимент продукции, занимает маленькую долю рынка и имеет средние размеры.
Функциональная организация службы маркетинга — ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Возможна такая схема организации маркетинга:
Рис.7
Создание такого отдела потребует определенных расходов:
Таблица 7. Расходы на создание маркетингового отдела
| | Вид затрат | Количество | Цена в $ | Стоимость в $ |
| 1. | Набор мебели офисной | 6 | 350 | 2,450 |
| 2. | Телефонные линии | 3 на 12 мес. | 500 | 1,500 |
| 3. | Компьютеры | 5 | 650 | 3,250 |
Окончание табл.6
| 4. | Сетевое решение на 7 компьютеров 10Мбит | 5 на 12 мес. | 70 | 350 |
| 5. | Лазерные принтеры НР6L | 4 | 350 | 1,400 |
| 6. | Заработная плата управляющим отделами | 5 на 12 мес. | 250 | 15 000 |
| 7. | Заработная плата управляющему службой маркетинга | 1 на 12 мес. | 350 | 4200 |
| | Итого | | | 28150 |
Также фирмой недостаточно используется такой вид маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. В рамках стимулирования деловых партнеров фирмы можно порекомендовать участие в различных специализированных выставках, проведение семинаров специалистами, рассказывающими о преимуществах товаров, предлагаемых фирмой. Участие в торговых ярмарках и выставках формирует общественное мнение о фирме, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Для Эталона метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Поэтому торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2) Знать новинки, их характеристики;
3) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4) Знать цены на продукцию;
5) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот.
Предложения по рекламе организации ООО «Эталон»:
1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.
2) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по торговым организациям.
3) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.
4) При проведении какой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Эталон использует рекламу в интернете. Такая реклама положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем». Однако можно порекомендовать фирме активизировать работы по ведению сайта, следить за своевременным обновлением информации для того, чтобы потребители продукции имели возможность быть в курсе всех изменений ценового и ассортиментного характера, и наладить регулярный выпуск каталогов продукции.
Рекомендации по совершенствованию цен:
1) можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;
2) можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;
3) можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.
Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.
Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.
Предложения по совершенствованию товарного ассортимента. Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции, не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.
Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:
· холодильных ларей «Pozis»;
· сплит-систем «Technoblock».
Так как наблюдается отрицательная динамика товарооборота по этим группам товаров за последние три года.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе оптовой организации ООО «Эталон»
1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор.
2. Основной вид деятельности – реализация торгового холодильного оборудования для оснащения различных объектов торговли
3. Организация реализует продукцию 8 поставщиков и осуществляет прямые поставки с заводов-изготовителей.
4. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.
5. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2009г. количество проданной продукции увеличилось на 8,23%, а сумма возросла на 8,11%.
6. Первое место по объему продаж занимает продукция торговой марки «МариХолодМаш» (53% от общего товарооборота).
7. Наибольшее количество ассортиментных позиций предлагается торговой маркой «Ариада» (29% от общего количества ассортиментных позиций).
8. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
9. Предприятием используется затратный метод ценообразования.
10. «Эталон» использует следующие виды рекламы: реклама в газетах «Ва-банк», «Торговый дом», реклама на телевизионных каналах ТНТ, ТВЦ, реклама в сети интернет и печатная реклама; а также меры по стимулированию потребителей и собственного персонала.
11. Фирма имеет маленькую долю на рынке торгового оборудования Ростова-на-Дону и использует стратегию последователя.
Предложенные мероприятия по совершенствованию помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Басовский Л.Е. «Маркетинг». – М: ИНФРА-М, 2006г.
2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Нева, 2003г.
3. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер Ком, 2006г.
4. Разумовская А.Л. «PROдвижение» – СПб: Питер, 2009г.
5. Розенвальд П.Д. «Маркетинг, приносящий прибыль». – М: Гросс Медиа, 2008г.
6. Черняховская Т.Н. «Маркетинговая деятельность предприятия». – М: Высшее образование, 2008г.
