Потребность в любви и принадлежности.
Если физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, появляются потребности в привязанности и принадлежности и все что сказано выше повторяется снова. Потребность в любви предполагает, как потребность давать, так и потребность получать любовь. Когда они неудовлетворенны, личность остро переживает отсутствие друзей или партнера. Человек будет жадно стремиться завязать отношения с людьми вообще, ради места в группе или семье и будет всеми силами стремиться к этой цели. Обретение всего этого будет для человека важнее всего на свете. Для человека очень важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег, т.к что их стремление сбиться в стаю держаться вместе, быть частью группы есть у них от природы. Если же у человека есть любовь, он любит, и любим, начинает проявляться новая группа потребностей, более высокого уровня - это потребность в уважении.
Потребность в уважении.
Все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной обычно высокой самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении окружающих. Эти потребности Маслоу разделяет на два класса. К первому классу относятся сила, достижения, адекватность, мастерство и компетентность, уверенность пред лицом внешнего мира, независимость и свобода. Ко второму классу Маслоу относит, то, что называется хорошей репутацией или желанием престижа (определяя их как оценку или уважение со стороны других людей), а также статус, известность и славу, превосходство, признание внимание, значительность, чувство собственного достоинства или признательность.
Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях и адекватности, ощущение своей полезности и необходимости в мире. Препятствие на пути к удовлетворению ведут к появлению чувства неполноценности, слабости беспомощности. Эти чувства ведут за собой, подавленность или невротические склонности. Даже если все вышеперечисленные потребности удовлетворены человек часто, если не всегда, может ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, они возникают, если человек не занимается тем, для чего он создан.
Потребность в самоактуализации.
Музыканты должны создавать музыку, художники должны писать картины, поэты сочинять стихи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек должен быть тем, чем он может быть. Люди должны сохранять верность своей природе. Эта потребность и называется самоактуализацией. Она относиться к желанию людей реализовывать себя, проявлять в себе, то, что заложено в нем потенциально. Она может быть определена, как желание в большей степени проявить присущие человеку отличительные черты, чтобы достичь всего, на что он способен. Конкретное воплощение отличается значительным разнообразием. У одного это может быть желание быть непревзойденным родителем, у другого спортсменом.
Степени удовлетворения базовых потребностей.
Говоря о степенях удовлетворения базовых потребностей нужно учесть, что прежде чем появляется более высшая потребность, предыдущая необязательно должна быть удовлетворена на 100%. В действительности у большинства членов общества часть базовых потребностей удовлетворена, но некоторые наряду с этими остаются неудовлетворенными. У среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, на 70% потребности в безопасности, 50% потребности в любви, 40% в уважении, и 10% в самоактуализации. Явление возникновения новой потребности после удовлетворения доминирующей не является внезапным, а скорее постепенным, шаг за шагом. Например, если доминирующая потребность А удовлетворена только на 10%, то потребность Б может не проявлять себя совсем. Однако по мере того, как уровень удовлетворения А достигает 25%, Б может проявить себя на 5%, а когда А удовлетворена на 75%, Б проявляется на 50% и т.д. [5]
Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей, разработанная Маслоу, включает в себя следующие основные идеи и предпосылки.
Люди постоянно ощущают какие-то потребности.
Люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.
Группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу.
Потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.
Если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая неудовлетворенная потребность.
Обычно человек ощущает одновременно несколько различных потребностей, находящихся между собой в комплексном взаимодействии.
Потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения.
Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня и могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
Основная задача этой теории, похоже, состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности, и как, зная об определенной динамике действия потребностей на мотивацию человека, воздействовать на человека, предоставляя ему возможности удовлетворять свои потребности определенным образом. Концепция Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного управления.

1.3 Поведение потребителей

Несмотря на широкое признание, теории Маслоу недостаточно для того, чтобы объяснить поведение современных потребителей во время покупки. Современные потребители отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории; у них могут быть некоторые общие характеристики, но они представляют огромное разнообразие. Более того, характеристики потребителя - образ жизни, вкусы, ожидания и требования - постоянно меняются и разносторонне развиваются.
Это вместе с другими, появившимися главным образом после Второй мировой войны, факторами, такими как быстрый темп представления нового товара, более короткий жизненный цикл продукта, охрана окружающей среды, увеличившийся интерес в защите потребителя, рост сферы услуг и международных рынков, привело к необходимости изучения поведения потребителя. Исследователи поведения потребителя анализируют то, как индивидуумы принимают решение о покупке, что потребители покупают, почему они это покупают, как часто, где и когда. Они используют информацию из концепции и теорий, разработанных в других областях наук, таких как психология, социология, социальная психология, антропология культуры и экономика. Школы маркетинга, которые изучают поведение потребителя, разработали различные модели принятия решения потребителем. Ниже рассмотрим одну из них - модель Хокинса Беста и Кони, основанную на модели решения потребителя в зависимости от принадлежности к роду. Это описательная модель, которая изображает принятие решения как процесс удовлетворения различных потребностей, которые выделяются из образа жизни потребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и отношений. Образ жизни - это то, как человек живет. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих влияний, которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния[6].
Внешние влияния.
Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, что, тем не менее, формирует внешнюю среду, в которой он живет. Следовательно, эти силы влияют на то, как живет индивидуум, воспринимает окружающий его мир, думает и принимает решения, включая решения о покупке.
Культура является важнейшей характеристикой общества, и по этой причине она влияет почти на все, что мы делаем или как мы думаем. Культура изучается и не является чем-то статичным; с течением времени она меняется, обычно очень медленно. Однако культура не является набором правил поведения; скорее она определяет границы, внутри которых большинство людей думает и действует. Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, и поэтому она имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.
Ценности - это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды, Культурные ценности - это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценности могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентируемыми окружающей средой. Самоориентированные ценности касаются индивидуума, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между индивидуумом и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.
Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения, составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется профессионалами в области маркетинга и менеджерами для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения важных характеристик населения.
Социальный статус - это положение индивидуума относительно остальных членов общества в измеримых демографических характеристиках (образование, профессия и доход). Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. Считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Идентификация и понимание различий между социальными классами помогают разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента.
Группа - это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для соответствия нормам и ценностям группы.
Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, референтной группой, а с другой стороны - потребительской единицей. Услуги, такие как телефон, кабельное телевидение, электричество, вывоз мусора, безопасность, полиция и пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам; поэтому перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах потребления являются обычно более важными, чем перемены в общих характеристиках населения для предложения этих услуг.
Действия маркетинга фокусируются на выстраивании и укреплении взаимоотношений с клиентами, что приносит выгоду обеим сторонам. Они взаимодействуют и с внешними, и с внутренними факторами. У маркетологов должно быть также хорошее понимание внутренних факторов, которые играют значительную роль в принятии клиентом решения покупать. Сервисные организации обращаются к некоторым или ко всем внутренним элементам, делая неосязаемый продукт осязаемым посредством обращений типа: "Протяните руку и дотроньтесь"[7].
Внутренние влияния.
Влияния, которые формируются в уме индивидуума, называются внутренними влияниями. Понятно, что они могут возникать в результате влияния окружающей среды, однако являются уникальными для каждого индивидуума; это значит, что одни и те же события будут вызывать различную реакцию разных индивидуумов. Эмоции - это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Психологические перемены, такие как учащенное сердцебиение, усиленное выделение пота и прерывистое дыхание, принимаются за проявление эмоций. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наиболее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к пробуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка, - собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.
Личность - это целый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму. Известно, что личность играет важную роль в решении индивидуума покупать и в способе, которым он откликается на рекламные сообщения. Мотив - это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действовать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг. Например, увеличение количества краж может повысить потребность индивидуальной безопасности, которая мотивирует покупку дома с системой охраны или приобретение соответствующей услуги.
Люди учатся многим вещам для того, чтобы определить свою жизнь и функцию в обществе. Обучение может быть определено как процесс, через который люди получают знания, приводящие к изменениям в долгосрочной памяти. Мы учимся в тот момент, когда полученная информация становится частью нашей долгосрочной памяти. Знание товаров и услуг, которые могут удовлетворить наши потребности должно приобретаться. Потребители должны знать о существующих альтернативах, цепах, характеристиках изделий, качестве, чтобы принимать решение покупать, Источников информации для потребительских целей много, и они включают семью, друзей, средства массовой информации, рекламу, институты и личный опыт.
Восприятие - это то, как мы понимаем мир вокруг нас. Это процесс, через который мы отбираем, организовываем и воспринимаем смысл импульсов, получаемых из окружающей среды. Звук, свет, аромат и т.д. являются теми импульсами, которые воздействуют на наши органы чувств: глаза, уши, нос, рот, кожу. Восприятие является субъективным: один и тот же набор импульсов может быть по-разному воспринят разными людьми[8].
Так как потребители принимают решение о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи усердно стараются создавать позитивное восприятие своих товаров и услуг в умах потребителей.
Отношения и потребности.
Отношения формируются в результате воздействия внешних и внутренних факторов после предварительного обсуждения. С другой стороны некоторые потребности познаются, а некоторые являются врожденными. На отношения и потребности оказывает влияние образ жизни индивидуума, и в то же время они являются отражением образа жизни.

2. Удовлетворение потребностей человека при осуществлении сервисной деятельности

2.1 Процесс принятия решения потребителем

Модель Хоукинса, Беста и Кони представляет стиль жизни потребителя как функцию внутренних и внешних влияний. В свою очередь, образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения, показанный на рис.2. Следует подчеркнуть, что влияние это бывает обычно косвенным и тонким. Желание понять эту взаимосвязь и задействовать ее для маркетинговых целей привело к развитию такой области исследования, как психографика, которая пытается описать и сегментировать потребителей, основываясь на психологических измерениях. Первоначально она фокусировалась на действиях, интересах и выборах, но позже психографические исследования стали включать отношения, ценности, демографию, информацию и нормы использования[9].
Рисунок 2 - Модель поведения потребителя
Потребность признания и поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начинается процесс принятия решения. Во-первых, потребитель ищет уместную информацию. Нужны два типа информации; информация для развития критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета, а потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает так долго о выборе химчистки.
Оценка вариантов. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию. Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, являются цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персонала и репутация компании.
Выбор варианта и принятие решения. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Иногда потребитель должен выбирать, где покупать уже выбранную марку. Готовность коммерческого персонала помочь с покупкой, его отношение, расположение магазина и интерьер играют важную роль при принятии данного решения.
Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (2) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска.
Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений. Информация о реакции на покупку является очень важной для менеджеров по маркетингу и обслуживанию, так как оказывает влияние на стратегию разработки будущих изделий и принятие решений в будущем.
Модель, которую мы рассмотрели, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг, Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.
Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Это происходит из-за неосязаемости услуг и вовлечения человека, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть понято со ссылкой на три свойства, которые потребители используют при оценке[10]:
1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уровне качества и поэтому их относительно легко оценить. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.
2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о которых можно судить только после потребления, - вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.
3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товаров/услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридические услуги), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.
Существует пять основных источников информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.
Как уже говорилось, варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Главной причиной этого является то, что определенная марка товара может быть приобретена на различных рынках, а обслуживающие компании почти всегда продают только одну "марку" - свою. Следовательно, для большинства услуг, если решение относительно марки принято, существует только одно место, в котором их можно приобрести. Некоторые сервисные компании, такие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В таком случае, если банк выбран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченного полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество сервисных компаний, и потому маловероятно, что потребитель найдет обширный набор альтернативных компаний, предлагающих желаемую услугу.
В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для некоторых услуг решение об их приобретении является однозначным, потому что компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это типичный случай для коммунальных услуг, таких как газ, электричество, вода и телефонная связь. Другой причиной нечастого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно больше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены в денежном эквиваленте, например плата за установку или абонемент.
Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, нежели при приобретении и использовании товаров. В то же время в смысле физического риска потребители не ощущают различия между товарами и услугами. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой или не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а неизвестное обычно уже подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является нестандартная природа многих услуг. Даже если это услуга одной и той же компании одного и того же сервисного служащего, могут наблюдаться различия в исполнении и результате. Третьей причиной ощущения риска является-то, что некоторые услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями: гарантия возврата денег мало чего стоит, если ваш дантист удалил не тот зуб. По этим же причинам приобретение некоторых услуг является "привычным" (тот же парикмахер) или автоматическим (телефонная услуга).
Существует несколько тенденций, относящихся к потреблению товаров и услуг[11].
Вероятно, наиболее важной тенденцией является "старение" потребителей. Возрастная группа "65 и старше" включала в 1970 г. не более 20 млн человек, по прогнозам к 2050 г. эта группа увеличится в 4 раза: каждому пятому человеку будет больше 65 лет. Эта перемена в распределении по возрасту, как ожидается, будет иметь значительное воздействие на социальную, экономическую и политическую жизнь.
В дополнение к заботе о здоровье пожилой человек будет нуждаться во многих других услугах. Следует отметить, что возрастная группа "65 и старше" не является однородной; в зависимости от состояния здоровья людей их потребности будут совершенно разными. Они будут опытными, зрелыми и хорошо образованными потребителями. Многие будут вести активный образ жизни. Это создаст рост благоприятных возможностей в индустрии развлечений, путешествий, курортов и круизов. Пожилые люди также вынуждены будут покупать услуги по выполнению работы, которую раньше делали сами, например, приведение в порядок газона, приготовление пищи, обслуживание дома, расчистка снега и ремонтные работы. У них также будет повышенный спрос на физическую и психологическую охрану.
Домашнее хозяйство является важной потребительской единицей. Спрос на некоторые товары и услуги зависит от характера и размера домашнего хозяйства и возраста его членов. Увеличение количества домашних хозяйств создаст большой спрос на услуги, относящиеся к домашнему хозяйству, например стрижка газона, уборка снега, проектирование ландшафта, вывоз мусора, упаковка и доставка газет. Также будет увеличиваться спрос на услуги, которые предоставляются правительством; почта, полиция, пожарная охрана, парки и оздоровительные учреждения.
Потребители будут более образованными и лучше информированными. Так как наша экономика все больше и больше основывается на знаниях, самые высокооплачиваемые и наиболее привлекательные работы будут предлагаться тем, кто получит хорошее образование и навыки. Также понятно, что настоящие и будущие технологии будут менять доставку и, возможно, природу образования. Дистанционное обучение, Интернет, видео и спутниковые соединения являются некоторыми примерами технологий, используемых на всех уровнях нашей образовательной системы. Обучение и образование станут постоянным занятием, так как знания и навыки быстро устаревают. Эти тенденции приведут к повышению спроса на новые, более квалифицированные и эффективные способы и методы обучения и усовершенствования навыков и знаний.
Доход, который получают индивидуумы, является важным фактором в их потребительских решениях и образе жизни. Существует тенденция увеличения неравенства в распределении дохода, что беспокоит очень многих людей.
Акцент переместится с потока материалов и товаров на поток информации; данные банков, искусственные системы разведки, продвинутые коммуникации и знания станут основополагающими. Консервация скорее, чем потребление, будет центром с акцентом на квалифицированную утилизацию ресурсов, сохранение окружающей среды, уменьшение загрязнения и охрану завтрашнего мира. Глобальная перспектива будет доминировать в подходе ко многим делам. Индустрия с дымовыми трубами уступит дорогу индустрии с высокими технологиями.
Характер работы во многих отраслях поменяется. Рабочая сила вынуждена будет осваивать все новые технологии, например новое программное обеспечение, продвинутые системы коммуникации и компьютеры. Стандартизация и однородность изделий уступит дорогу индивидуализации, настройке и дифференцированию.

2.2 Сервисная организация как система удовлетворения потребностей человека

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг и систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функции входит ежедневная работа самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услугу (и) и осуществлять затраты на обучение персонала.
Система доставки услуг может рассматриваться в виде двух составляющих - основное пространство и подсобное пространство. Основное пространство является видимой для покупателя частью системы доставки. В этой части покупатель взаимодействует с работниками сервисной организации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для покупателя и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. Воображаемая "линия видимости" разделяет систему доставки на две части. То, что находится ниже этой линии, не имеет отношения к покупателю; но ошибки в подсобном пространстве могут серьезно воздействовать на основное пространство и удовлетворение потребности покупателя[12].
Услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих на определенный орган покупателей (услуги дантиста), осязаемых операций, воздействующих на их материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемых действий, направленных на их умы (развлекательные программы), или неосязаемых действий, направленных на их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).
1. Воздействие на людей: осязаемые действия, направленные на тело покупателя. Эти услуги требуют физического присутствия клиента на протяжении всего процесса обслуживания, например операция по трансплантации сердца или путешествие воздушным путем. В таких случаях покупатель будет иметь тесный контакт с сервисной организацией, ее служащими и средствами обслуживания в течение довольно продолжительного времени.
2. Воздействие на имущество: осязаемые действия, направленные на материальные активы покупателя. Эти услуги требуют присутствия материального объекта, но не обязательно самого покупателя. Обычно покупатель оставляет свою вещь или вызывает работника сервисной службы на дом; тот дает необходимую информацию о порядке предоставления услуги и не нуждается в физическом присутствии покупателя до тех пор, пока услуга не завершена. Ремонт автомобиля, планировка ландшафта и уход за газоном являются примерами. Если покупатель сам не настаивает на своем присутствии во время оказания услуги, продолжительность взаимодействия работника сервиса и клиента, как правило, невелика.
3. Действия, направленные на умы: неосязаемые действия, направленные на мышление покупателя. При предоставлении этих услуг клиент должен присутствовать ментально, его физическое присутствие не обязательно. В некоторых областях сервиса, таких как телевидение или радиовещание, полученное сообщение является единственным контактом покупателя с сервисной организацией. Для других, таких как традиционные образовательные институты, концерты и врачебные консультации, требуется физическое присутствие клиента. Поэтому в последнем случае действия человека, оказывающего услуги, и его поведение определяют восприятие клиентом получаемой услуги. В дополнение ко всему, если покупатель находится в сервисной организации, физическое окружение, а также политика организации и другие клиенты могут играть важную роль в формировании этого восприятия.
4. Обработка информации: неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы покупателя. Это такие услуги, которые имеют дело с финансами покупателя, его записями, данными и т.п. После того как покупатель осуществляет контакт с обслуживающей организацией и заказывает услугу, в его присутствии или вовлечении нет необходимости. Природа таких услуг и современный уровень технологии делает физический контакт с обслуживающей организацией почти ненужным. Многие банковские услуги, например, могут быть оказаны по телефону или электронной почте. Однако еще остаются услуги, которые многие люди предпочитают получать лично, такие как открытие банковского счета или обращение за займом. Конечными продуктами системы услуг являются увеличение количества покупателей или их активы, которые растут в своей стоимости. Роль менеджера по обслуживанию заключается в том, чтобы отслеживать и контролировать процесс обслуживания, основанный на обратной связи с потребителями, для того чтобы убедиться, что потребности покупателей и представления обслуживающего персонала об этих потребностях совпадают. Другими словами, обратная связь с покупателями является своего рода гарантией качества.
Покупатель входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются. На этом этапе главным образом и возникают проблемы. Удовлетворен покупатель обслуживанием или нет - зависит от процесса оказания услуг. Момент оказания услуг также известен как "момент истины", иными словами: во время любого контакта с любой частью сервисной организации покупатель получает впечатление о качестве ее услуг.
Следует подчеркнуть, что услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые очевидные "моменты истины": покупатель входит в сервисную организацию, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Возможно, наиболее важным для менеджеров является то, что с кем бы или с чем бы покупатель ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Другими словами, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с "грубой" компанией. Когда покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит "грязную" компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна.