ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАСРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО –

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ « Основы маркетинга»

на тему: Управление маркетингом

Тема №14


Исполнитель:.

Специальность: маркетинг

Группа: (день) 4 курс

№ зачетной книжки:

Руководитель:.


Калуга

2010


СОДЕРЖАНИЕ


Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

В российской литературе по маркетингу термин «marketing management» иногда переводится как «маркетинговое управление», в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга — об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом».

В подтверждение правомерности использования термина «управление маркетингом» можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и, следовательно, управление маркетингом. Подытоживая сказанное, можно отметить, что если не искать в понятии «marketing management» какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как «маркетинговое управление», и как «управление маркетингом». Эти термины, по сути дела, являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин более предпочтителен.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• 
  совершенствование организационной структуры фирмы;
  
• 
  организация проникновения на новые товарные рынки;
  
• 
  разработка и введение на рынок нового товара;
  
• 
  проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
  
• 
  кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
  

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

• 
  изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
  
• 
  анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
  
• 
  прямые контакты с потребителями;
  
• 
  увеличение и обучение персонала;
  
• 
  активное участие в выставках и ярмарках;
  
• 
  расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
  
• 
  создание и повышение эффективности сервиса;
  
• 
  адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
  
• 
  рекламные мероприятия;
  
• 
  управление ценами.
  

Использование CRM системs для задач управления маркетингом позволяет автоматизировать весь процесс продаж - от маркетинговой активности и до совершением сделки, что помогает организовать работу с перспективными контактами, получаемыми из разных источников, планировать и проводить маркетинговые кампании, управлять различными программами прямого маркетинга, а также обеспечивает сбор актуальной информации о клиентах для служб маркетинга и продаж.

CRM система позволяет с большей эффективностью управлять маркетинговыми ресурсами, получать анализ результативности рекламных кампаний.

CRM система позволяет сегментировать клиентов по различным критериям, планировать, проводить и четко отслеживать результаты маркетинговых кампаний, анализировать историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей для своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.
Планирование, контроль в системе управления маркетингом.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования; задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, су3ществующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия); определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно- структурных подразделений предприятия).

Контроль в маркетинговой деятельности предприятия занимает довольно-таки важное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Основные объекты контроля- это объемы продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно – коммерческой деятельности.

Контроль бывает : плановых показателей ( установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом), стратегический( предприятие, ориентирующееся в своей проиводствено – коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности, контроль прибыльности (наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых кампаний, реализирующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения , на многих целевых рынках..

Организационная структура маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление с маркетингом, это совокупность служб, отделов, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Выделяют следующие виды структур:

- структура функционального типа - целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированнее отделы (реклама и стимулирование сбыта, сбыт, исследование рынка, сервисное обслуживание). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

- по товарному принципу - более целесообразна и имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Организация службы по этому принципу распространена на крупных предприятиях.

- Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предприятия, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.[ Романова с]

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф­ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иног­да подобная практика может привести к потере рынка для произ­водителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) по­купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редком определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова­тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе­чивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного требования сохранения сре­ды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивацион-

ной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, уг-

лублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно­му росту до сих пор является главной движущей силой экономи­ческой политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия мас­сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения при­родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви­лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается преж­де всего в таких чисто количественных терминах, как максимиза­ция прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо­дов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо­дит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Мно­гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое рав­новесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей ^:

не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех слу­чаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окру­жающей среды стала одной из значимых целей управления марке­тингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизво-

дителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со­циальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар­кетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обес­печение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и про­изводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельносгь системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обратив­ших в своей практической деятельности внимание на то, что по­требители как носители платежеспособного спроса во все возраста­ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-но­ваторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов произ­водства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безот­ходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зре­ния ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоох­ранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвести­ции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня харак­терен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организа­ционное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здо­рового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвред­ности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан яви­лось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потре­бителей. Это организованное движение граждан и некоторых госу­дарственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на про­давцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относят­ся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; пра­во рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обраще­нии, что товар при пользовании будет точно соответствовать утвер­ждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); пра­во на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовес­тных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек­ламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинго­вой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельно­сти товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы уп­равления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-техничес­кой и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти ко­дексы, вносящие единые правила в международные экономичес­кие отношения, а также определенные стандарты и нормы делово­го общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализирован­ных организаций. Содержание международных кодексов, опреде­ляющее добросовестную коммерческую практику, носит диспози-тивный характер. Тем не менее, если соответствующие специали­зированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для наци­ональных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких на­циональных специализированных организаций добровольно при­нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных ко­дексов в значительной мере повышает ответственность предприни­мателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики не­добросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в опре­деленные законные рамки все виды предпринимательской деятель­ности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку ус­танавливаемые этими документами правила поведения вырабаты­ваются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательс­кой деятельности более предпочтительно, чем меры государствен­ного регулирования, в частности, потому, что их проще приспо­сабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутрен­ней среды предприятий, к современному научно-техническому про­грессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Ак­тивное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому рас­пространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной кон­куренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых соци-альных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потреб-

ности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором

это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга --обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Основные направления исследований в маркетинге


Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико - прогностические методы.

- исследование рынка: самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводиться с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия;

- исследование потребителей: позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);

- исследование конкурентов: заключается в том. Чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются слабые и сильные стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

- изучение фирменной структуры рынка: проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии « присутствовать» на выбранных рынках. Предприятие должно иметь правильное представление о других « помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка; [ романовc50]

- исследование товаров: определение технико – экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а так же анализ конкурентоспособности;

- исследование товародвижение и продаж: необходимо определить наиболее эффективные пути. Способы и средства быстрейшего доведение товара до потребителя и его реализации;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы: выявить, как и когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия;

- исследование внутренней среды предприятия: ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.[ романов с51]
Взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации.

Отдел маркетинга, который занимается организацией работы с реальными потенциальными (что не менее важно) клиентами, т.е. с потребителями, прогнозированием ситуации на рынке и многим другим, становится для многих предприятий и организаций одним из важнейших условий успешного существования и гордого реяния с высоко поднятой головой по просторам коммерческой деятельности. В свою очередь, системы менеджмента качества (СМК) создаются для успешного взаимодействия с потребителями, для удовлетворения и выполнения их требований. Значит, эти направления менеджмента имеют общие цели, и руководитель, понимающий это, может проложить своей организации дорогу в процветающее будущее.

Маркетологи должны не только обеспечивать внешнюю связь фирмы, но и оценивать внутреннюю ситуацию. Именно маркетологи определяют преимущества фирмы, которыми она обладает сегодня, и которыми она должна будет обладать завтра. Для того чтобы фирма спокойно ориентировалась на рынке, необходим маркетинговый анализ (рис. 1). Маркетологи должны помочь руководителю понять какие проблемы с потребителями у фирмы на сегодняшний день, анализировать деятельность не только свою в этом вопросе, но и конкурентов, наметь новые цели в решении вопросов с потребителем и конкурентами, и сформировать грамотную операционную модель бизнеса, которая бы была актуальна на рынке не только сегодня, но и завтра.

Жизненный цикл продукции начинается с маркетинговых исследований. Именно маркетологи дают «ресурсы» для формирования баз знаний для разработчиков новой продукции и высшего менеджмента.

Если посмотреть на сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что отечественные специалисты по менеджменту качества в большинстве случаев слабо владеют инструментами маркетинга, в свою очередь, маркетологи тоже не обращают внимание на менеджмент качества, считая его бесполезным для их деятельности. Отчасти в сложившейся ситуации виноваты стандарты ИСО, которые не акцентируют внимание на данном вопросе.

При анализе сравнения принципов менеджмента качества и маркетинга, можно выделить общие принципы, используемые обоими направлениями:

1. 
   Лидерство.
   
2. 
   Ориентация на потребителя.
   
3. 
   Мотивированное вовлечение персонала.
   
4. 
   Постоянное улучшение.
   
5. 
   Принятие решений, основанных на фактах.
   

Добавленная ценность, получаемая при сотрудничестве:

Отдел маркетинга в СМК должен осуществлять следующие процессы: маркетинг, анализ контракта, связь с потребителями. Для каждого из них необходимо установить цели в области качества. Они должны быть достижимы и измеримы.

Процесс «маркетинг» служит для разработки и реализации маркетинговой стратегии развития производства. Реализация этого процесса целесообразна по следующим этапам:

1. 
   Оценка возможности реализации по производству существующих видов товаров.
   
2. 
   Изучение рынка, определение максимального числа потенциальных заказчиков по каждому виду продукции.
   
3. 
   На основе полученных данных – принятие решений о соотношении комбинаций выпуска различных видов продукции, т.е. формирование стратегии развития организации на определенный период, например год.
   
4. 
   Реализация сформированной стратегии с использованием инструментов маркетинга. Выявление из множества потенциальных заказчиков реальных и заключение с ними контрактов.
   

Вышесказанное является неоспоримым доказательством того, что маркетинг и менеджмент качества идет «рука об руку» друг с другом, особенно в вопросах, связанных с удовлетворенностью потребителей, поэтому эту статью хотелось бы закончить высказыванием д-ра Юргена Эберлейна, экс-президента «GC Europe»: «Мы стремимся предоставить нашим клиентам продукты, информацию и услуги по лучшей цене. И мы легко справляемся с этой задачей, контролируя и оптимизируя каждый этап бизнес-процесса. В этом нам помогают тесный контакт с нашими клиентами и, конечно, наши замечательные работники».
Объектом исследования данной работы является ФГУП «КЗТА».

Федеральное государственное унитарное предприятие « Калужский завод телеграфной аппаратуры» образовано приказом Управления радиопромышленности Приокского совнархоза от 9 января 1965 года 31 для дальнейшего развития в народном хозяйстве страны производства средств связи.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки и фирменное наименование.

В настоящее время это одно из крупнейших современных предприятий с высокими техническими и технологическими возможностями. Все эти годы завод успешно функционировал, специализируясь на выпуске современной аппаратуры связи специального назначения.

Современная продукция завода - это средства связи нового поколения, контрольно-кассовые машины для различных сфер торговли и промышленности, узлы автомобилей, автомобильная электроника, древесная продукция, сложная электробытовая техника.

Для выпуска изделий спецтехники и продукции гражданского назначения завод использует новые прогрессивные технологии, такие как производство постоянных магнитов (магнитопластов), технология производства мембранных клавиатур.

Приведенные технологии позволяют значительно повысить производительность труда, качество, надежность, повысить конкурентоспособность выпускаемых изделий.

На ФГУП « КЗТА» действует смешанный (предметно- технологический) тип производственной структуры. Он характеризуется наличием на одном и том же заводе основных цехов, организованных и по предметному, и по технологическому принципу. Заготовительные цехи (линейный, прессовый) организуются по технологическому принципу, а механосборочные по предметному принципу.

На ФГУП « КЗТА» создан отдел маркетинга. Численность отдела составляет 23 человека.

Отдел маркетинга непосредственно занимается выбором сбытового посредника, находит методы достижения в канале сбыта, делает прогноз предприятия, также занимается рекламной деятельностью, осуществляет полное управление процессом воздействия на потребителя.

Отдел маркетинга непосредственно связан с ценовой политикой предприятия. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме « цена- сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи необходимо использовать так называемый инструмент « торговая скидка»,- это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу.

Уровень этой торговой скидки зависит от:

- величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или продаже его следующему звену канала сбыта. К ним относятся все затраты ( капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению.

- объема продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижению высокой рентабельности торгового капитала.

На ФГУП « КЗТА» действует система скидок в зависимости от количества приобретенной продукции. ( рис 1)

рис 1

Количество, шт.	Цена, руб.
Менее 10шт.	13 700
От 10 до 19 шт.	13 000
От 20 до 49 шт.	12 500
Свыше 50шт., а так же для региональных представителей	12 000

Служба сервиса на ФГУП « КЗТА» организована по 4 основынм направлениям:

- гарантийный и послегарантийный ремонт;

- продажа запасных частей;

-обучение кадров;

Разработка и предоставление технической информации.

На протяжении нескольких лет отделом маркетинга проводилась активная рекламная работа с использованием различных средств и методов рекламы (ФОССТИС), направленная на информирование потенциальных потребителей положительного образа предприятия, создание спроса, увеличение объемов сбыта (рис.2.) - приведены элементы ФОССТИС, используемые на ФГУП КЗТА в 2009г.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары предприятие производит и предлагает своим партнерам. Реклама же самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.[ Романова c236]
Рис. 2

Элементы ФОССТИС, используемые на ФГУП КЗТА в 2009г.

№ п/п	Статья расхода	Сумма
1	Ежемесячная реклама в СМС - за год	600 000 руб.
2	Проведение конференции для потребителей ККМ	100 000 руб.
3	Печать квартальных и карманных календарей	100 000руб.
4	Разработка и печать цветных проспектов	50 000руб.
5	Участие в специализированных выставках торгового оборудования в наиболее крупных регионах РФ ( Москва, С - Петербург), а также в 4-х региональных выставках.	500 000руб.
	Общий итог:	1350000 руб.

Больше всего средств ФГУП « КЗТА» тратит на рекламу в СМИ. В нее входит реклама на телевидении, радио, в прессе.


Выбор маркетингом канала сбыта на ФГУП « КЗТА»
На ФГУП « КЗТА» действуют смешанные каналы сбыта, т.е. содержат прямые и косвенные каналы.

Рассмотрим каналы сбыта контрольно – кассовых машин, т.к. они занимают основную долю (40%) в общем объеме реализации продукции ФГУП « КЗТА».

Кассовый аппарат АМС-100К поставляется на прямую заказчику ООО

«Аркус-Д» г. Москва и больше негде не реализуется. Каждый месяц ООО « Аркус-Д» размещает заказ на определенное количество аппаратов на заводе и все права на это изделие принадлежат только ему. ( рис.3.)
Рис.3


Кассовые аппараты КАСБИ-02К является основной продукцией завода, и здесь каналы сбыта имеют следующую форму (рис.4)
Рис.4


На рис.4 показано, что ФГУП « КЗТА» поставляет 2500 изделий в Москву и 2000 в С- Петербург. А затем оптовые базы реализуют кассовые аппараты мелкооптовым посредникам по всей Москве. С- Петербургу и близлежащим областям.

Так же завод поставляет продукцию в регионы более мелкими партиями по 100 -200 изделий.

При заводе действует магазин, где можно напрямую приобрести нужные кассовые аппараты. Здесь действует прямой канал сбыта.
Отделом маркетинга на предприятии разрабатывается следующий канал сбыта:

- определение цели сбыта (маркетологи пытаются добиться за 3-4 года увеличения доли рынка ФГУП « КЗТА» по ККМ с 10 до 16-18%;

- избирается стратегия сбыта (исследуемый объект использует « смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями;

- и, наконец, маркетологи отбирают посредников и участников сбытовой системы.

Например, оптово – посредническая организация ООО « Сигмапласт». Отделом маркетинга разработана следующая тактика в выборе именно этого посредника. ( рис.5)
Рис.5

№п/п	Критерии	Причины выбора
1	Финансовые аспекты	-финансовые возможности, большая продолжительность в данной сфере
2	Организация (показатели сбыта, число занятых, уровень компетентности в технических вопросах, что не мало важно)	- мощная сбытовая система, -анализ показателей сбыта, -наличие технических вопросов
3	Сбыт какой продукции осуществляет выбранный посредник	Осуществляется сбыт: изделий конкурентов, изделий и услуг высочайшего качества.
4	Степень охвата рынка (в географическом резерве, в отраслевом плане)	Дублирование собственной сбытовой сети, основная сеть дилера покрывает основные сегменты рынка
5	Управление сбытом и стратегия	Агрессивна на рынке и стремиться стать лидером в своей отрасли.
6	Запасы и складские помещения (вид запасов, уровень); складские помещения	Высокий уровень технической оснащенности, наличие полного ассортимента и комплекта поставки.

Далее отделом маркетинга, выбрав конкретного сотрудника, необходимо добиться сотрудничества с ним. ( рис.5)
Рис.5

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участников	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара	Скидки, конкурсы. обучение и информирование. Реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения
Формализация отношений	Обеспечить регулярность контактов с посредником	Договоры.,соглашения, порядок оплаты, оформление заказа
Программирование будущей деятельности	Создать условия для сотрудничества в будущем	Совместные с партнером изучение рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей.

Маркетологи также контролируют сбытовую деятельность, ее параметры:

- объем сбыта 2000ККМ в месяц;

-низкий уровень издержек на сбыт;

завоеванный у потребителя имидж;

отношения сотрудничества; высокое качество с потребителями.

Так, проведя анализ сотрудничества ФГУП « КЗТА» с ООО « Сигмапласт» можно сделать следующий вывод, что данный канал сбыта является эффективным и следовательно его можно принять решение о продолжении сотрудничества.

Для удержания доли рынка. Роста объемов сбыта на вторичном рынке необходимо:

- поддерживать постоянную рекламу

- участвовать в специализированных выставках. ( последняя выставка осуществлялась в. Тольятти в январе 2010г.)

Рынок автомобильной электроники стабильно развивается. Чтобы удержаться на высоком уровне и не потерять преимущества предприятия необходимо разрабатывать и предлагать производителям автомобилей к внедрению устройства.

Из всех товаров народного потребления, выпускаемых заводом электрокультиватор « Надежда» имеет большой перспектив развития. Это объясняется постоянным спросом, удачным позиционированием на рынке.

Это сезонный товар. Его пик продаж приходится на март- май, сентябрь- октябрь. Предприятием предусмотрены сезонные скидки. ( зимой скидка

Основные рынки сбыта

	Россия	СНГ,%	Зарубежье ,%
2007	72,0	9,0	19,0
2008	75,5	4,5	20,0

Основными элементами сбытовой политики являются:

-транспортировка продукции – ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - сортировка, сборка готового изделия, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

- контакты с потребителями- действия по физической передачи товара , оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций.

Цель изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально способны удовлетворить запросы потребителей и приносили максимальную прибыль.

В основе решений этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой продукции по качеству, свойств данной продукции, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств выпускаемой продукции с соответствующими характеристиками товаров конкурентов.

При изучении свойств и качества продукции необходимо учитывать возможность применения НТП в сфере производства (важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Производственная структура предприятия

Производственная структура предприятия включает в себя производственные подразделения, их рациональное соотношение, связи между ними, размещение и специализацию (характер изготовляемой продукции или выполняемых работ).(5-5с)

Основой формирования структуры предприятия является производственный процесс. Он представляет собой совокупность основных и вспомогательных, обслуживающих операций. Важнейшей структурной единицей предприятия является производственный цех- подразделение, выполняющее определенную часть производственного процесса.

По характеру своей деятельности цехи подразделяются на основные, вспомогательные, обслуживающие. Основные – изготавливают продукцию: заготовительные (литейные серого и ковкого чугуна, цветного литья и др., кузнечно - прессовые, кузнечно – штамповочные, сварных конструкций); обрабатывающие ( механические, термические, окрасочные).

Вспомогательные цехи выпускают продукцию для использования в основных цехах (инструменты, приспособления, оснастка и др.). К ним относятся: инструментальный, модельный, энергетический, электроремонтный, компрессорные станции по производству сжатого воздуха и др.

Обслуживающие хозяйства осуществляют хранение и обеспечение всем необходимым сырьем, материалами, полуфабрикатами. Это транспортные цехи, склады, санитарно- технические устройства.(5-15с)
Предприятие обладает основными видами производств, необходимых для выпуска электронных и электромеханических узлов  и изделий:

·         механо-заготовительное производство (мехобработка на токарных автоматах, обрабатывающих центрах и станках с ЧПУ; штамповочное производство, в т.ч. чистовая штамповка на прессах тройного действия фирмы “Feintool”, комбинированная штамповка, холодное выдавливание, вытяжка и клеймение);

·         литейное производство (литье под давлением алюминиевых и цинковых сплавов);

·         переработка пластмасс на термопластавтоматах отечественного и импортного производства (ФРГ, Япония) с объемом впрыска от 40 до 4 000 см³;.

·         инжекционное литье силиконовых резин;

·          производство литьевых постоянных магнитов из композиций магнитопластов на основе редкоземельных металлов;

·         гальваническое и лакокрасочное производство с порошковым покрытием;

·         производство тары из дерева, картона, вспенивающегося полистирола;

·         производство одно и двухсторонних плат печатного монтажа;

·         лазерная резка металла и формовка необходимых деталей на высокопроизводительном прессовом оборудовании с ЧПУ, позволяющем максимально сократить время, требуемое на подготовку производства;

·         сборочно-монтажное производство (в т.ч. полностью автоматизированный монтаж поверхностно-монтируемых радиоэлементов);

·         производство специального технологического оборудования;

·         инструментальное производство, полностью обеспечивающее потребность предприятия в штампах, пресс-формах, формах литья, режущем и измерительном инструменте.(5-133с)

Предприятие принимает заказы на изготовление штампов, пресс-форм и форм литья под давлением.

ФГУП «КЗТА» располагает испытательной базой оснащенной современным оборудованием, позволяющим производить различные виды механических и климатических испытаний для всех видов выпускаемых изделий; высококвалифицированными кадрами рабочих, конструкторов, технологов и инженеров; системой сложившейся кооперации. Имеет все службы материально-технического обеспечения, автоматизированные склады, автономную котельную, транспортный цех, очистные сооружения.

Главными задачами завода является учебно- методическая подготовка рабочих, повышение квалификации рабочих, проведение производственной практики студентов высших учебных заведений, учащихся техникумов.

КЗТА осуществляет следующие функции:

- составляет проекты перспективных и годовых планов подготовки и повышения квалификации ;

- методической документации по повышению квалификации кадров;

- обеспечивает преподавателей учебной документацией, методическими пособиями;

- участвуют в работе квалифицированных и аттестационных комиссий.

Учитывает прохождение практики на предприятии производственного обучения студентов вуза ( АБиК, КФ МГТУ им. Баумана) и учащихся техникума (Машиностроительный техникум) в соответствии с установленными заданиями и заключенными с учебными заведениями договорами;

- составляет графики и расписание занятий для все видов производственно – технического обучения кадров;

- ведет расчетные операции по начислению заработной платы за техническое обучение работников КЗТА, практику студентов, выплаты стипендий.

Организует совместно с экономическими службами предприятия экономическое обучение кадров.

Бюро по подготовке рабочих организует работу по подготовке, переподготовке, повышению квалификации рабочих кадров, постоянному совершенствованию форм и методов профессионального обучения и повышения квалификации кадров на производстве.

Обеспечивает постоянное повышение уровня профессиональной подготовки и мастерства руководителей, специалистов и служащих предприятия.

Организует практическое обучение молодых специалистов, студентов в период прохождения ими стажировки, производственной практики.

Отдел технадзора обеспечивает централизованную и практическую подготовку рабочих сквозных профессий за охраной труда, организовывает контроль за ходом практического обучения в цехах.

На предприятии расширяется перечень профессий и услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 
   Управление маркетингом: Учеб. Пособие.-М.: Вузовский учебник,2003.-224с.
   
2. 
   Основы маркетинга: практикум/ Под ред. Проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой.- М.: Вузовский учебник,2007.-365с.
   
3. 
   Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов. С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560.:ил.
   
4. 
   Гнатенко П., Конпов В. Отдел маркетинга должен стать лидером в СМК // Стандарты и качество. – 2006. – №5. – С. 32-36.
   
5. 
   Клейн К.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №1. – С. 2-8.
   
6. 
   Липсиц И.В. Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – №6. – С. 2-6.
   
7. 
   Маслов Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на потребителя // Маркетолог. – 2005. – №2. – С. 17-21.