ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»
Курсовая работа по дисциплине «PR» по теме:

«Фирменный стиль как инструмент PR»
Выполнил:

Проверил:
Челябинск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным (фирменным) клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль должен быть запоминающимся и легко узнаваемым.

Фирменный стиль способствует формированию благоприятного имиджа компании и призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Изучение фирменного стиля в контексте деятельности PR-специалиста необходимо для правильного создания фирменного стиля и использования в любой коммерческой структуре.

Цель исследования – изучить компоненты создания и продвижения фирменного стиля как инструмента PR, рассмотреть эффективность фирменного стиля на примере предприятия ОГУП «ОАС».

Задачи:

• 
  ознакомиться с сущностью и содержанием PR-деятельности на предприятии ОГУП «Областной аптечный склад»;
  
• 
  рассмотреть элементы фирменного стиля как компонента PR;
  
• 
  сформировать представление об этапах подготовки и проведения PR-кампаний;
  
• 
  освоить основные методики оценки эффективности PR-деятельности.
  

Объектом исследования является предприятие ОГУП «ОАС», предметом исследования – компоненты фирменного стиля предприятия как инструмента PR.

При написании курсовой работы для оценки эффективности компонентов фирменного стиля использовались: метод исследования – опрос, методики исследования: анкетирование и интервьюирование.

Курсовая работа состоит из двух разделов, введения, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении формируются цели, задачи, объект и предмет исследования, описывается ее структура. Первый раздел посвящен анализу компонентов фирменного стиля и содержит три подраздела. Второй раздел содержит анализ фирменного стиля как инструмента PR предприятия ОГУП «Областной аптечный склад». В данном разделе описывается характеристика предприятия и проведенные исследования по эффективности фирменного стиля. Заключение содержит основные выводы по курсовой работе. Приложения содержат таблицы, рисунки, которые были проанализированы при написании данной работы.

ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В СТРУКТУРЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Элементы фирменного стиля

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Торговый знак ­– понятие юридическое и применяется только в правовой области. Все, что относится к торговому знаку (регистрация, применение, использование, защита, купля-продажа и т.д.) определено законом, и нарушение этих установлений влечет за собой ответственность. Это обозначение служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [2].

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки» [2].

Основные функции товарного знака:

• 
  облегчать восприятие различий или создавать различия;
  
• 
  давать товарам имена;
  
• 
  облегчать опознание товара;
  
• 
  облегчать запоминание товара;
  
• 
  указывать на происхождение товара;
  
• 
  сообщать информацию о товаре;
  
• 
  стимулировать желание купить;
  
• 
  символизировать гарантию [5].
  

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

• 
  Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).
  
• 
  Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike» , производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - «АвтоВАЗ» и т.п.
  
• 
  Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
  
• 
  Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.
  
• 
  Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» [2].
  

Анализируя вышеописанные определения торговой марки можно сделать вывод, что торговая марка – это любой конкретный товар или услуга, имеющий свое название (независимо от того оформлен он юридически как товарный знак или нет). В восприятии потребителя она приобретает определенное значение. Являясь знаком, определяющим товар, и знаком, в котором закодирован имидж товара, марка соединяет товар и его имидж в одно целое. То есть, она является «копилкой» информации о свойствах товара. Из этой информации в сознании потребителя складывается имидж товара. Малоизвестная торговая марка служит лишь именем товара и почти ничего не говорит потребителю о ее свойствах.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип является одной из форм товарных знаков и может не содержать дополнительных изобразительных элементов (как в случае компании «Panasonic») [2].

Логотип должен: легко запоминаться, быть легко узнаваемым, быть масштабируемым, иметь возможность быть размещенным на различных носителях (буклет, ежедневник, ручка, футболка и т.д.), быть единым.

Логотипы условно можно разделить на два вида: информативные логотипы и абстрактные логотипы. Информативный логотип – это логотип, отражающий специфику деятельности компании. Он может быть иллюстративным (иллюстрирующим деятельность фирмы), графическим (отражающий специфику бизнеса через графические образы), или текстовым (текст, описывающий деятельность компании). К информативным логотипам, можно отнести «ZiPPO», с его фитилём и язычком пламени и «Harley-Davidson» с его «механическим» написанием. Абстрактный логотип – это логотип, лишь обозначающий компанию, но не несущий при этом достаточной смысловой и информативной нагрузки. Примерами таких логотипов являются логотипы «Davidoff» и «NOKIA» [2].

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции. Фирменный блок, чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas», логотип фирмы «KLM» со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании «KLM Royal Dutch Airlines». Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг [2].

Товарный знак и логотип могут полностью совпадать, логотип может быть составной частью товарного знака. Логотип может целиком взять на себя функции товарного знака (при этом товарный знак в виде бессловесного рисунка не может именоваться логотипом) [4].

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями. Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы «IBM» при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии «Warner Brothers», растиражированы многочисленные рекламные носители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами. Корпоративный герой - это часть корпоративной мифологии. Его цель – вызвать симпатию. Корпоративный персонаж должен наглядно представлять основную идею товара. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля [10].

Изображение является очень наглядной и емкой формой представления информации. Человек легко оперирует со зрительными образами. Характерно, что в среднем, на цвет приходится около 80% информации, содержащейся в изображении. Эмоциональное восприятие цвета тесно связано с биологическими процессами в организме человека. Цвета разной длины волны оказывают разное воздействие на нервную систему. У теплых цветов (красный, оранжевый) длина волны больше, поэтому требуется больше усилий от человеческого глаза и мозга для ее обработки. Связанное с этим повышение метаболизма вызывает в организме ощущение подъема. Цвета с короткой длинной волны (синий, зеленый, фиолетовый) требуют меньше энергии для обработки, что оказывает успокаивающее действие. Психологические характеристики цвета тесно связаны с культурным опытом человека. Например, в христианской культуре черный цвет ассоциируется со смертью и трауром. Основная задача дизайнера при разработке фирменного стиля – подобрать цветовое сочетание, наиболее полно соответствующее целям и идеологии компании. Это же касается и шрифтов, которые будут участвовать в оформлении элементов фирменного стиля и последующих рекламных материалов. Концепции и настроения, передаваемые шрифтом, по-разному воздействует на разные группы людей. Задача дизайнера – вызвать максимальный отклик у целевой аудитории заказчика с помощью форм определенного шрифта. Фирменные цвета это цвета, используемые компанией в стилистике своих представительских документов и создающие цветовую гамму ее визуального образа. Каждый цвет тянет за собой шлейф возможных ассоциаций. Поэтому использование фирменного цвета – мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Выбор цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения данного товара или услуги. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся торговую марку и выделить её среди других. При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски [10].

Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно, например, понятие «авиация» ассоциируется с серебристым цветом, растениеводство и продукты его переработки – с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать «Beeline» – сочетание черного и желтого; «Евросеть» – ярко-желтый цвет.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [4].

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т.д. [2].

Таким образом, можно сформировать следующие требования к фирменному шрифту: он должен легко прочитываться, он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории, он должен соответствовать специфике деятельности компании. Так же как и к фирменному цвету, потребитель привыкает и к фирменному шрифту. Поэтому менять его не следует.

Дополнительные элементы:

• 
  фирменный слоган (девиз);
  
• 
  фирменный web-сайт, соответствующий стилю;
  
• 
  фирменная стильная упаковка;
  
• 
  фирменный бланк, конверт;
  
• 
  дизайн визиток;
  
• 
  схема верстки;
  
• 
  различная рекламная, сувенирная продукция и др.
  

Проанализировав определения элементов фирменного стиля можно сделать вывод, что фирменный стиль – это визуально-информационный комплекс, который включает в себя логотип, шрифт, цвет, слоган и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.

1.2 Основные функции фирменного стиля

Согласно определению Добробабенко Н.С, «фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов» [5].

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. 
   Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
   
2. 
   Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
   
3. 
   Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой [13].
   

Можно сделать вывод, что цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

• 
  повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
  
• 
  позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
  
• 
  помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
  
• 
  указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
  
• 
  указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;
  
• 
  сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [6].
  

Подытожив все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Таким образом, фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

1.3 Фирменный стиль как инструмент PR

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.

В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. – то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Фирменный стиль – неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании [1].

Существуют две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля. Первый и самый распространенный – фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй – переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Начало работы компании – самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. По качеству оформления документов, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о компании, поэтому не следует экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению. Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников [17].

Существуют ситуации, когда клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, поскольку это может негативно сказаться на репутации компании. В таком случае необходимо разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (отдела по связям с общественностью организации).

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующее:

• 
  распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
  
• 
  проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
  
• 
  оформление офиса компании в фирменном стиле;
  
• 
  изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
  
• 
  оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
  
• 
  нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
  
• 
  изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
  
• 
  изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
  
• 
  наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
  
• 
  реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
  
• 
  интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
  
• 
  использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [4].
  

Отсюда следует, что понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль является оболочкой, которую наполняют конкретным содержанием, с помощью которого формируется определенное отношение к фирме, товару, услугам. Фирменный стиль в комплексе с мероприятиями по Public Relations создают понятие имиджа фирмы.

Проанализировав элементы и функции фирменного стиля можно сделать следующий вывод по первой главе: фирменный стиль – это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных элементов обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это основа коммуникационной политики фирмы. Каждая компания стремится индивидуализироваться, показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Достижению этих целей способствует фирменный стиль. Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике организации. Фирменный стиль и PR, таким образом, тесно взаимосвязаны, так как работают на одну цель – сформировать общественное мнение.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТА PR ПРЕДПРИЯТИЯ ОГУП «ОБЛАСТНОЙ АПТЕЧНЫЙ СКЛАД»

2.1 Характеристика предприятия

Предприятие Губернский аптечный склад было образовано в 1919 году. Это было сравнительно небольшое предприятие. Свое развитие аптечная служба получила с основанием в 1923 году торгового общества Губернской торговли медицинским имуществом (Губмедторг), а в 1924 году – Челябинского отделения акционерного общества «Уралмедторг». Уралмедторг объединил 7 аптек, аптекарские магазины, губернский аптечный склад и фармзавод.

В 1938 году была проведена реорганизация, образован Центральный Аптечный Склад с самостоятельным балансом и с непосредственным подчинением областному отделению ГАПУ (Главное аптечное управление).

В 1992 году Областной аптечный склад переименован в Государственное предприятие «Областной аптечный склад», зарегистрированное Постановлением Главы администрации Советского района города Челябинска от 29.12.1992 г. №2259.

В 2000 году предприятие становится унитарным. Клиентами являются лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) города и области, аптечные организации всех видов собственности, промышленные предприятия, учреждения социальной сферы, население.

«Областной аптечный склад» – высокотехнологичное оптово-розничное предприятие, в его состав входят оптовый склад площадью 5500 кв.м. 250 аптечных структурных подразделений.

Предприятие осуществляет фармацевтическую деятельность, включая выполнение таких социально-значимых задач, как льготное и бесплатное обеспечение населения города Челябинска и Челябинской области лекарственными средствами по рецептам, выписанным врачами лечебно-профилактических учреждений в соответствии с законодательством, создание и обслуживание резервов для оказания экстренной помощи при ЧС, для оказания медицинской помощи при возникновении холеры и других особо опасных инфекций. Кроме этого, 4 аптеки предприятия занимаются изготовлением и фасовкой лекарственных форм и изделий медицинского назначения по рецептам врачей для населения и лечебно-профилактических учреждений города Челябинска и Челябинской области, 28 аптек занимаются отпуском наркотических и других лекарственных средств, включенных в список ПККН.

ОГУП «Областной аптечный склад» осуществляет свою деятельность на договорной основе с лечебно-профилактическими учреждениями, аптечными предприятиями, другими организациями и физическими лицами. Общий стаж работы составляет сорок лет.

Основным видом деятельности предприятия является фармацевтическая деятельность, включающая:

• 
  оптовую торговлю лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, в том числе наркотическими средствами, психотропными веществами Перечня, утвержденного Правительством РФ, сильнодействующими и ядовитыми препаратами;
  
• 
  розничную торговлю (приобретение, хранение, реализация населению и лечебно-профилактическим учреждениям, организациям, имеющим право осуществлять медицинскую деятельность) лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, в том числе наркотическими средствами, психотропными веществами Перечня, утвержденного Правительством РФ, сильнодействующими и ядовитыми препаратами, предметами и средствами личной гигиены, для ухода за больными и детьми, минеральными водами, продуктами лечебного, детского и диетического питания, биологически активными добавками к пище.
  

На предприятии большое внимание уделяется вопросам социальной защищенности членов трудового коллектива. Во исполнение положений коллективного договора осуществляются выплаты социального характера, приобретаются путевки для отдыха и санаторно-курортного оздоровления работников и их детей. Сотрудникам за счет средств предприятия выдаются беспроцентные ссуды на различные нужды.

Предприятие осуществляет обучение работников по договорам с учебными заведениями для подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров за счет собственных средств.

Списочный состав персонала предприятия составляет 1575 человек и увеличивается в результате роста объемов реализации, изменения организационной структуры предприятия.

Связями с общественностью занимается специалист в отделе маркетинга. PR предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Функции PR-специалиста:

• 
  работа с журналистами: подготовка и распространение в средствах массовой информации официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности компании; консультирование представителей средств массовой информации по вопросам, относящимся к компетенции компании; предоставление сведений средствам массовой информации о деятельности компании, проводимых мероприятиях, важных совещаниях, и событиях компании (журнал «Фармацевтический вестник»);
  
• 
  внутрикорпоративные мероприятия: издание внутрикорпоративных журналов, вестников, брошюр и т.д.; организация информационных стендов, досок объявлений и т.п.
  

Отдел информационных технологий занимается поддержкой Интернет-сайта компании и осуществляет следующие функции:

• 
  своевременную публикацию на сайте компании пресс-релизов, объявлений, информационных писем, записок и т.д.
  
• 
  предоставляет на сайте всю необходимую контактную информацию;
  
• 
  публикует фотоматериалы, статьи и т.п.
  
• 
  публикует информацию о компании и о ее первых лицах;
  
• 
  публикует финансовую информацию и отчетности.
  

2.2 Анализ фирменного стиля ОГУП «ОАС»

В конце 2009 года ОГУП «ОАС» провело ребрендинг. Предприятие изменило стратегию развития розничного подразделения. Прежде компания открывала аптеки на периферии Челябинской области, и целью ребрендинга было занять 10-15% рынка в крупных городах – Челябинске и Магнитогорске. По мнению руководства компании, акцент на 90-летней истории и государственном статусе аптечной сети должен был убедить покупателей в ее надежности.

Старый логотип предприятия представлял собой графическое изображение чаши со змеей – наиболее распространенной и общепринятой для фармацевтической деятельности в России медицинской эмблемы и надпись «Областной аптечный склад». Новый логотип представляет собой графическое изображение здания, в котором до 1965г. размещалось складское хозяйство, построенное провизором Ицке-Янкель Соломоновичем Плаксманом, надпись «Государственная аптека» и дата основания «1919», говорящая о давней истории и многолетних традициях. В данный момент в этом здании находится музей-аптека. Фирменные цвета: белый (цвет надписи «Аптечный склад»), желтый и зеленый (цвета двухэтажного здания, в котором располагалось первое помещение складского хозяйства предприятия), в качестве фона также используются желтый и зеленый цвета. Пакет деловой документации, вывески и стенды на предприятии также выполнены в фирменном стиле. Ребрендинг предприятия осуществляла Группа компаний «Элефант». Предприятие занималось разработкой фирменного стиля, созданием визитных и дисконтных карт, оформлением входных групп аптек, вывесок режима работы аптек, уголков покупателя, транзитной рекламой для автопарка ОГУП «ОАС», наружной рекламой на щитах. В декабре 2009г. в помещении Аптеки №1 по адресу Кирова 141 открылся действующий музей-аптека, совмещающий продажу лекарств с демонстрацией исторических предметов и документов. Интерьер аптеки был восстановлен по фотографиям начала века. Помимо экспонатов, относящихся непосредственно к фармацевтической практике, в аптеке-музее имеются несколько стендов, посвященных истории предприятия, и фотографии первых директоров.

Ребрендинг ОГУП «ОАС» коснулся также формата аптек предприятия. Если раньше они позиционировали себя как социальные аптеки для населения с низким доходом, участвовали в программах дополнительного лекарственного обеспечения, то теперь они рассчитывают также и на более обеспеченных покупателей. Новый сегмент целевой аудитории аптек состоит из людей, которые "хотят заботиться о своем здоровье и жить полной, насыщенной жизнью". Поэтому расширился и ассортимент товаров. Большой акцент теперь делается не только на лекарственные средства, но и на средства по уходу за кожей, волосами, предметы личной гигиены.

По мнению руководителей ОГУП «ОАС», такой маркетинговый прием должен позиционировать компанию как предприятие надежное и устойчивое. Целью рекламной компании было донести до людей тезис о том, что Областной аптечный склад – собственность жителей Челябинской области, гарантия качества и надежности. Также в рамках рекламной кампании предприятие разместило рекламу на радио и телевидении («Восточный экспресс»).

В конце 2009 года ОГУП «ОАС» отметило 90-летний юбилей в ресторане «Маркштад», помимо сотрудников предприятия на торжестве присутствовали представители Администрации города (А.Н.Косилов), заведующие больницами города Челябинска и представители СМИ. Гостям был представлен видеоролик о деятельности предприятия, а также каждому из присутствующих вручалась сувенирная продукция (пакет, кружка, календарь, блокнот и диск с записью видеоролика), выполненная в фирменном стиле предприятия.

Неизменной осталась форма одежды сотрудников: брючный костюм синего цвета для комплектовщиков и фармацевтов и комбинезоны синего цвета для водителей и грузчиков складского хозяйства.

В качестве средства внутрикорпоративного имиджа предприятия к юбилею ОГУП «ОАС» ГК «Элефант» был создан фотоальбом сотрудников предприятия, работающих на данный момент и архивные фотографии.

2.3 Анализ эффективности фирменного стиля ОГУП «ОАС»

Для того чтобы определить степень эффективности рекламной кампании ОГУП «ОАС» и выделить систему формальных идентификационных признаков фирменного стиля, необходимых для удачного продвижения продукта, мной было проведено исследование с помощью метода опроса. Цель опроса – получение информации об объективных и (или) субъективных фактах со слов опрашиваемого. Метод опроса был выбран из-за простоты, удобства и эффективности использования. Методики исследования – анкетирование, интервьюирование. В опросе участвовало 20 человек. Из них семь девушек, пять молодых людей, тринадцать женщин.

Опрос состоял из двух этапов.

Первый этап – интервьюирование. Респондентов попросили вспомнить и написать названия шести аптек.

На втором этапе анкетирования респонденты заполнили таблицу, где необходимо было дать оценку элементам фирменного стиля компании, соответствующую, по их мнению, данному параметру. В таблицу были включены следующие параметры: торговый знак, логотип, фирменный цвет, шрифт и список аптек, наиболее популярных по итогам интервьюирования.

В итоге первого этапа опроса получено 120 ответов, из которых наиболее популярными оказались: «Классика», «Алвик», «Рифарм», «Гран», «Аптека Областного аптечного склада», «Аптека 36,6», «Калинка». По степени популярности аптек среди интервьюируемых оказались:

- «Классика» 24%

- «Алвик» 23%

- «Рифарм» 21,3%

- «Аптека Областного аптечного склада» 19%

- «Гран» 8,7%

- «Аптека 36,6» 2,7%

- «Калинка» 1,3%

При этом характеристиками, получившими наибольшую оценку, оказались: торговый знак, логотип и фирменный цвет. Таким образом, очевидно, что именно на эти элементы фирменного стиля необходимо обращать особое внимание при создании нового продукта и в процессе ребрендинга.

23 апреля 2009 года журнал «Курс дела» в третий раз наградил победителей собственной премии «Бизнес-прорыв: 7 компаний, перевернувших рынки-2009». Церемония прошла в формате закрытого делового мероприятия в конференц-зале Holiday Inn. Среди гостей были представители городских и областных властей, первые лица компаний и челябинские СМИ. Компании получили дипломы и символы премии – статуэтки «Золотой цент». Это фирменный знак журнала-учредителя, который изготавливается по специальному заказу. «Бизнес-прорыв: 7 компаний, перевернувших рынки» – премия, в которой рыночные игроки оцениваются не с точки зрения покупателей или потребителей услуг, не по финансовым показателям или размеру филиальной сети, а с точки зрения влияния решений, принятых менеджментом компании на региональный рынок. ОГУП «Областной аптечный склад» стал лауреатом премии за эффективный ребрендинг, повлекший за собой передел регионального аптечного рынка. «На мой взгляд, значение этой компании в деле становления здравоохранения Челябинской области сложно переоценить, – сказал, вручая награду заместитель начальника управления здравоохранения г. Челябинска Алексей Козлов. – Еще во время дефолта 1998-го, когда в наших больницах была лишь зеленка да бинты, «Областной аптечный склад» проявил себя надежным партнером. И их сегодняшний успех – абсолютно закономерен». За счет ребрендинга, сопровождавшегося массированной рекламной кампанией, компания утвердилась в статусе самой крупной аптечной сети региона: менее чем за полгода доля рынка, занимаемая ОГУП «ОАС», выросла с 12 до 19 %.

Поводя итог, можно сделать следующий вывод по второй главе: ребрендинг предприятия ОГУП «ОАС» оказался удачным, благодаря чему компания увеличила и узнаваемость бренда, и долю рынка, а соответственно и товарооборот.

Наиболее заметно это проявилось в изменении цветовой гаммы и графологии логотипа. Бренд ОГУП «ОАС» несет в себе такие ценности, как преданность традициям, внимание к клиентам, гарантированное качество товара и услуг, надежность. Яркий зеленый цвет и прогрессивная графика нового фирменного знака ОГУП «ОАС», разработанного ГК «Элефант» наглядно демонстрируют, что компания готова к активным действиям в современных экономических условиях.

Современный логотип и фирменный стиль отражают глубинные процессы, происходящие в компании в результате реформы. Ребрендинг предприятия можно рассматривать как ответ на рыночные вызовы, на жесткие требования, с которыми компания сталкивается в работе. Для того чтобы реально конкурировать на рынке и зарабатывать средства на развитие собственной сети, необходимо быть еще более надежными и гибкими для своих клиентов, более современными и целеустремленными во всех областях фармацевтической деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе проводился анализ фирменного стиля как инструмента PR на примере предприятия ОГУП «ОАС». Исследование позволяет сделать вывод, что современная рыночная конкуренция требует основательного подхода во всем и для того, чтобы иметь возможность подняться в развитии фирмы на новый уровень, необходимо применять различные маркетинговые ходы, одним из которых является уникальное лицо компании, а именно логотип и фирменный стиль.

Исходя из определений, следует, что комплекс элементов фирменного стиля включает в себя: торговую марку, логотип, фирменный шрифт, фирменные цвета, пакет деловой документации, сайт, а также множество дополнительных, которые определяются уже непосредственно спецификой деятельности компании. Дизайн фирменного стиля отображает в себе специфику предприятия и создает определенный образ, который повышает его престижность в глазах, как партнеров, так и потребителей.

Первым этапом на пути создания фирменного стиля является разработка фирменного логотипа. Логотип – это оригинальное изображение, отображающее полное или сокращенное название фирмы, либо ее товара. Благодаря созданию логотипа, можно вызвать интерес клиента к продукции предприятия. Логотип является отражением нынешней, и, возможно, будущей деятельности компании.

Проведенное в курсовой работе исследование эффективности фирменного стиля предприятия ОГУП «ОАС» позволяет сделать вывод, что процесс продвижения фирменного стиля неотделим от формирования имиджа компании. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.

Результаты исследования показали, что после проведенных мероприятий по ребрендингу узнаваемость ОГУП «ОАС» выросла, поскольку была решена самая важная задача – потребители могли идентифицировать бренд ОГУП «ОАС» среди конкурентных предприятий благодаря новому логотипу и яркому фирменному цвету. Рекламная компания по внедрению бренда была масштабной: оформлялись входные группы аптек, вывески, транспорт, использовалась наружная, теле- и радиореклама, проводились PR-мероприятия под новым брендом, чтобы он стал привычен потребителю, выпускалась новая полиграфия. Использовался эффект синергии, потребители были буквально «окружены» новым брендом и он довольно быстро стал восприниматься как единый, легко идентифицироваться, у компании появились имидж и репутация крупнейшей и надежной. Повысилось доверие к качеству товара, и заметно выросли продажи. С помощью ребрендинга компанией была достигнута ее основная цель – увеличение доли рынка с 12 до 19%.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. 
   Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: пер. с франц. / Ж.-П. Бодуан.; науч. ред. и предисл. А.П. Ситникова, Т.Ю. Лебедевой. – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
   
2. 
   Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3–е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
   
3. 
   Джо Маркони, PR. Полное руководство. Пер. с англ. / Д.Р. Геренава, Ю.А. Леоновой, Вершина, 2006. – 256 с.
   
4. 
   Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Издательство «Гелла-принт», 2002. – 400 с.
   
5. 
   Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. – М: Инфра-М., 1999. – 400 с.
   
6. 
   Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003. – 496 с.
   
7. 
   Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: / С. Блэк; пер. с англ. В.Г. Днепровского, И.А. Черничкиной. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 317 с.
   
8. 
   Бове К., Аренс В. Современная реклама / пер. с англ. О. Панкова, П. Солдатова, Д. Вакина, Т. Солдатовой – Тольятти: Довгань, 2001. – 704 с.
   
9. 
   Огилви Д. Огилви о рекламе / пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.
   
10. 
    Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. – М.: Бератор, 2004. – 168с.
    
11. 
    Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики / пер. с англ. Марии Аккая – Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в СПб , 2005. – 230 с.
    
12. 
    Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Учебник для студентов вузов / пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л – М.: Юнити-Дана, 2006. – 559 с.
    
13. 
    Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» – СПб: Питер, 1999. – 222 с.
    
14. 
    Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2004. – 432с.
    
15. 
    Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 352 с.
    
16. 
    Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 240 с.
    
17. 
    Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 282 с.
    
18. 
    Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2005. – 416 с.
    
19. 
    Левешко Р.П. Анализ эффективности рекламы. – Киев: ВИРА-Р, 2000. – 106 с.
    
20. 
    Райе Э., Дж. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.– 256 с.
    
21. 
    Исаенко Е., Васильев А. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. – 252 с.
    
22. 
    Полукаров В.Л. Основы рекламы. Учебник. 2-е издание, перераб и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. – 240 с.
    
23. 
    Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. – Изд.: Эксмо, 2001. – 272 с.
    
24. 
    Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998 – 400 с.
    
25. 
    Асеева Е. Н. Организация рекламной кампании. – М.: Приор Стрикс, 1997. – 112 с.
    
26. 
    Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Гранд / Фаир-Пресс, 2001. – 624 с.
    
27. 
    Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2005. – 317 с.
    
28. 
    www.euroweb.ru
    
29. 
    www.pronline.ru
    
30. 
    www.advert.ru
    
31. 
    www.newsoutdoor.ru
    
32. 
    www.outdoormedia.ru
    
33. 
    www.4p.ru
    

Приложение 1

Юридический отдел


Служба информационных технологий






Заместитель директора


Генеральный директор







Организационно-фармацевтическая служба



Рис. 1 «Организационная структура ОГУП «Областной аптечный склад»

П
риложение 2

Р
ис. 1 «Логотип предприятия ОГУП «ОАС»

Рис. 2 «Упрощенный вариант логотипа, используется на формованных элементах»

Приложение 3



Рис.1 «Макет упаковки CD-диска для ОГУП «Областной аптечный склад»
Рис. 6 «Макет фирменного конверта для ОГУП «Областной аптечный склад»

Приложение 4


Анкета для опроса потребителей


Пол:

1 – Мужской 2 – Женский

Ваш возраст:

1 – От 17 до 24 лет	3 – От 36 до 45 лет		5 – От 56 до 65 лет
2 – От 25 до 35 лет	4 – От 46 до 55 лет	6 - Старше 65 лет

Дайте оценку элементам фирменного стиля компании, соответствующую данному параметру.

Элементы фирменного стиля	Аптека ОГУП «ОАС»	«Классика»	«Алвик»	«Рифарм»	«Гран»
Торговый знак
Логотип
Фирменный цвет
Шрифт

Спасибо за участие в опросе!
Рис. 1 «Макет анкеты для опроса потребителей»