Кризис-менеджмент

курсовая работа
2005

Оглавление

	Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	2
1.	Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий . . . . . . . . .	4
1.1.	Терминология  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	6
1.2.	Кризисы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	9
1.3.	Составные компоненты СМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	10
2.	Возможности СМ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	13
2.1.	Технологии PR в конкурентной борьбе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	13
2.2.	Информационные и рекламные войны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	14
2.3.	«Черный PR» и негативные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	15
2.4.	Манипулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	16
3.	Иллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	18
	Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	23
	Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	24

Введение

Рассмотрение темы Понятие «Crisis management» начнем с аналогии. Любой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома — если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность внезапной болезни и даже смерти.
Иногда наиболее точными оказываются самые избитые сравнения — так получается и в данном случае, если провести параллели между эф­фективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых управленцев бытует представление, что кризис — это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно — лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более обоснованно будет воспринимать кри­зис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что ме­шает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность.
Известны случаи, когда излечивались люди, признанные смертель­но больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к ле­тальному исходу. Причин здесь множество — индивидуальное строе­ние организма, реакция на раздражители, подбор лечения, квалифика­ция врача и т.п. Но пациент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процедуры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с помощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневековье.
Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для организации наиболее важны ее существование и возможность полноценной работы. Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения.[1]
Не секрет, что российские фирмы, вовлеченные в экстремаль­ные ситуации, часто активно пытаются отгородиться от обществен­ного мнения. Журналистам тщетно пытаться дозвониться до руко­водителей и уж тем более взять у них интервью. Те отказываются от любых контактов со СМИ, предписывая подчиненным посту­пать аналогичным образом. В свою очередь, журналисты, заинте­ресованные в поиске остросюжетной информации, все равно пытаются найти интересующие факты, но теперь уже окольным путем. Сработанные таким образом заметки и репортажи зачастую страдают фактологическими неточностями, еще больше ухудша­ют репутацию данной организации.[2]
К сожалению, наличие в российских организациях службы PR – скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. И, как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло». Заказчик зачастую воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» - немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.
На самом же деле нужна постоянно действующая служба PR. В целом антикризисный PR и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризисов, управление ими и выход из них, а также регулирование последствий кризисов.
Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействие на имидж организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж объективно существует у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов. Но только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, тогда как для остальных это весьма затруднительно.[3]
Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем и кризисными ситуациями. Этими рычагами м являются PR-менеджеры, консультанты, «кризисники», анализирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и организующие PR-кампании.
Тема курсовой работы весьма актуальна. Однако на фоне большого количества публикаций по PR вопросы Crisis management еще не нашла должного отражения, особенно в связи с российской практикой.
Целью работы является изучение, обобщение и анализ источников по Crisis management. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:
§  Понятие и терминология Crisis management
§  Кризисы и их структура
§  Компоненты и возможности Crisis management
§  Манипулятивные технологии в Crisis management
Освещение данных вопросов иллюстрируется конкретными ситуациями.
 
1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий
Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей в последнее время достаточно активно используется понятие «Crisis management» (СМ), рассмотренное, в частности, в докладе Г.Л.Афанасьева[4], а также в его «Кратком курсе».[5]
В качестве синонимов иногда используют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию «управление кризисами».
При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.
Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют «разведка корпораций». Или другими словами это методы агентурной разведки в сочетании со специфическими «кризисными» технологиями, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.
Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. Используется также термин «кризисные операции». Подробнее о терминологии – в разделе 1.1.
Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.).
Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.
Упомянутый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает состояние, их развитие и примеры использования в условиях российской действительности.
Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы.
1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России.
Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента, либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие. Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной экономики. Не бывает рынка без конкуренции.
То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предприятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самым высоким «моральным» соображениям - значит, через некоторое время оно просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка.
2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека. Как отмечает Г.Л.Афанасьев «... в СМ нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказывать».[6]
Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани закона), разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств конкурентов.
3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.
Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен манипулирования общественным сознанием в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально существующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе.[7]
Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии или «кризисные операции».
1.1. Терминология
С понятием СМ в России происходит путаница. Каждый понимает его по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности.
Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. Например, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство компании в халатности. Чтобы у данной кампании не сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоборот, возникло бы общественное мнение типа «аварии случаются у всех, но эти ребята с их последствиями справляются».
PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, подмножество.
Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции. Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются.
СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамотно обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до банкротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию производства. Либо еще что-то в этом духе.
На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая появилась - «антикризисный управляющий» (она внесена в реестр специальностей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учебные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специалистов по этой профессии.
Но и этот СМ - тоже подмножество.
У вас уже возник закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целиком и для чего он предназначен?
Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.
Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные управляющие номер 062000». Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов.
Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И базируется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных методах и технологиях.
Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позволяющие непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.
Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвященных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен. В основном первыми лицами корпораций. Президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистами-кризисниками, конечно.
Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по рекламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадываться о существовании такой сферы. Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится.
Определившись с понятием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии.
Кризис - перелом. В практике СМ кризисом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хорошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худшему, от хорошего к существенно более лучшему.
Кризисные ситуации подразделяются на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по сравнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение.
Антикризисная профилактика - антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций.
Антикризисное сопровождение - антикризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям.

Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за­казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компроме­тирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конф­ликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в гря­зи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан­совое положение за ваш счет.
Среди широкой общественности и начинающих специалистов счи­тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя­щий «черный пиар» совершенно другой...
2.3. «Черный PR» и негативные технологии
«Черный пиар», как и многие другие виды техно­логий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.
В тот период, когда в нашей стране только начи­нались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду руга­тельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из­бирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; перво­начально для этой цели использовались зарубежные, преимуществен­но американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избира­тель привык к этому; появились и удачные отечественные разработ­ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачива­емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже по­яса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-спе­циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явле­ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс професси­ональных этических принципов в области связей с общественностью,[10] признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придержи­ваются провозглашенных этических норм, откуда берутся преслову­тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»?
«Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се­рьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситу­ацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме­шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешаю­щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож­ной щепетильности».                                                                         
С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких техноло­гий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.
В то же время в любом деле есть как высококлассные профессиона­лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен­ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе­рационным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер­ного PR» можно четко обозначить два основных направления в зави­симости от исполнителей работы и ее качества.
То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь­ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред­ставления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным гла­зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Не­редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это­го нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3).
Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направ­ленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников ре­дакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реа­лизации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементар­ного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что оконча­тельный результат достигнут.
2.4. Манипулирование
Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия».[11]
Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в  наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».[12]
Н.С.Леонов справедливо отмечает: «Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми.[13]
3. Иллюстрации кризисных технологий
с использованием ситуационного моделирования
Для того чтобы наглядно представить общую схему и задать средства описания кризисных технологий целесообразно рассмотреть их использование на каком-либо примере. Для этого среди специалистов используется иллюстрационный пример, описывающий гипотетическую ситуацию, на которой рассматривается типичная схема и полный цикл применения комплекса кризисных технологий. То есть пример, позволяющий «на пальцах» пояснить, что же такое СМ.
Для этого воспользуемся его описанием, которое дается Г.Л.Афанасьевым и приведем его с некоторыми сокращениями и комментариями.
Предположим, что в некоем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и Ганс начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе.
Тогда у Юргена остается один выход - нанять команду кризисников.
Западная кризисная команда будет работать так. Первое, за что она примется - устранит слабые места в самой булочной Юргена. Такие места, как правило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу. Если слабых мест нет, или Юрген не хочет, чтобы ими занималась команда кризисников и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе - ну что же, тем лучше. Меньше работы.
Это первая ступень, первый из трех «китов», на котором СМ - так называемый «реинжиниринг», вывод клиента на максимум конкурентоспособности по внутренней организации работы, минимум уязвимых мест и максимум возможной «раскрутки» через рекламу, общественное мнение и т.д. Одновременно запускается «второй кит», называемый «создание мнения на целевой аудитории». В данном случае целевая аудитория - это клиентура Ганса.
О ней собирается информация. Пусть, например, в булочную Ганса ходят обычные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п.
Одновременно собирается информация и о Гансе. И пусть, например, выясняется, что есть у него 20-летний сын, который ведет нормальный для юноши его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ.
Но только не для кризисников. Потому что они - увидев, с какой целевой аудиторией имеют дело - начинают потихоньку внедрять в среду постоянных покупателей булочной Ганса - вот такую информацию. Тезис первый: «сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой...» Тезис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Уклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно.
Данные тезисы, вброшенные в среду клиентов Ганса, при помощи некоторых специальных технологий формирования мнений, на данной целевой аудитории провинциальных обывателей дадут следующее. Постоянные покупатели Ганса сами придут к мнению, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь». А дальше, по цепочке обычных для человека ассоциаций, они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью. Постепенно, по законам массовой психологии, предположение перерастет в уверенность: обыватели станут уверенными в том, что сын Ганса «болен дурной болезнью».
А тут информация, что сын Ганса часто бывает в пекарне. Обыватель сам приходит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в булочной. А потому у Ганса лучше хлеб не покупать. На всякий случай.
В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.
Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу - например, семьи ученых в университетском городке - то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например – «сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал», «сын Ганса тайком от отца продолжает заниматься химическими опытами в пристройке к пекарне», а также, например – «сын Ганса, скрывая свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню не вымыв руки и не переодевшись после химических опытов». Тогда в итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья...
Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается «третий кит» - лоббирование, или влияние - основанное на созданном ранее мнении.
Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников - а далее и до ушей самого бургомистра - доводится информация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны тем, что бургомистр «сквозь пальцы» смотрит на существование такого источника заразы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует. Но у него аккуратно формируется мнение: для Ганса-то они клиенты, а для меня - избиратели. Как бы их недовольство боком на выборах мне, бургомистру, не вышло...
Это, кстати, второе мнение, подготовленное на целевой аудитории, состоящей из одного человека - бургомистра.
А когда оно создано, когда бургомистр «готов» - к нему отправляется заботливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата - булочную Ганса.
Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен - вполне может оказаться достаточным одной депутации. Ну, а если будет недостаточно...
К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красного Креста или христианских дам-благотворительниц или что-нибудь в этом духе, и предложить - нет, боже упаси, не взятку бургомистру! Речь идет о «благотворительном взносе городу» на какие-то цели. Правда наличными, без расписок и прямо на руки бургомистру.... Но при одном непременном условии – «вы же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата - булочная Ганса - наши высоко моральные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму...»
Если бургомистр упорствует - его дочь или жену соблазняет «случайно» возникший профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случайно» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром. Конечно, мы снимок можем опубликовать. А можем и не публиковать... кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную закроют...
Худший вариант - бургомистр продолжает упорствовать. Но и это не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания общественного мнения - но уже против самого бургомистра - и точно по той же технологии выходят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставляют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее.
Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы. По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их продать «почему-то» не может - об этом тоже позаботились кризисники), делает там шумный ремонт, с непременным освещением в местной газете (это кризисники проводят так называемые «реабилитационные мероприятия», то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) - и торжественно открывает в бывшей булочной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ.
Вот это – СМ западного образца по полному циклу.[14]
Другой пример, приведенный А.Ольшевским.[15] В некоем городе (назовем его условно Глубинноград) существуют две крупные торговые сети, конкурирую­щие между собой, — Ромашка, принадлежащая г-ну Иванову, и Оду­ванчик, возглавляемая предпринимателем Петровым. Г-н Иванов — строитель по образованию, по-человечески неплохой мужик средних лет, настоящий «трудяга»; г-н Петров имеет больше связей в органах власти, но его компания располагает меньшими финансовыми ресурсами. Пока что в конкурентной борьбе перевес на стороне Ромашки — в этой торговой сети больше магазинов, лучше поставлена реклама, а недавно она стала официальным представителем известной зарубеж­ной фирмы; акценты сместились и в связи с назначением двоюродного брата г-на Иванова на должность вице-мэра Глубиннограда. Обороты сети Одуванчик стали падать, и никакие усилия г-на Петрова не смог­ли исправить ситуацию.
Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известного в определенных кругах «пиарщика», в прошлом журналиста, г-на Шавкина, чтобы справиться с этой ситуацией. Рассмотрим действия, предприня­тые г-ном Шавкиным.
Первым делом в газете «Глубинноградские ведомости» вышло ин­тервью с неким «представителем правоохранительных органов», ко­торый сообщил о поступивших материалах, подтверждающих связь вице-мэра Глубиннограда с организованной преступной группиров­кой «общак» и о возможном возбуждении уголовного дела в связи с этим. Таким нехитрым способом г-на Иванова постарались лишить активной поддержки в лице чиновного двоюродного брата. Вскоре промелькнуло несколько сообщений о людях, пришедших с повин­ной, которые якобы давали вице-мэру взятки за решение некоторых вопросов, а также о несоответствии его крупных расходов получае­мым доходам. В связи с всенародным освещением этих «фактов» за проверку их достоверности, а заодно и всей деятельности вице-мэра, взялась прокуратура.
Следующий шаг — выпуск серии статей о неоднократных отрав­лениях продуктами, приобретенными в торговой сети Ромашка, а также «заключения экспертов» о наличии в крупнейших магазинах этой сети повышенного радиационного фона. Г-н Иванов начинает нервничать, в судебном порядке требует опровержений, но, как изве­стно, судебная процедура может затянуться весьма надолго. Затем следует большая аналитическая статья, снабженная множеством «фактов» и «выдержек из официальных документов», «подтвержда­ющая» причастность зарубежной фирмы, представителем которой стал г-н Иванов, к терактам в США, поддержке чеченских боевиков и взрывам в Москве; параллельно некая «желтая газета» сообщает о том, что через г-на Иванова осуществляется международная тор­говля наркотиками во всем регионе. В нескольких изданиях публи­куются на скорую руку смонтированные фотографии г-на Иванова рядом с известными криминальными авторитетами, Усамой Бен Ладеном и парой непопулярных политиков.
Вал материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании де­нег», всех заказных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходит даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»: сообщаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного гражданства (российского и израильского), приводится список «реальной» собственности с указанием размера со­крытых доходов, блестяще описываются «проведенные мошенниче­ские операции» с указанием номеров счетов и реквизитов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного владельца тор­говой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиозаписи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами, окажись вы в подобной ситуации?). По те­левидению несколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое которого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, забрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми людьми, объявляющими себя вне­брачными детьми предпринимателя г-на Иванова, с младенческих лет брошенными на произвол судьбы. Внезапно возникшее «город­ское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почетным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на долж­ность мэра. События продолжают развиваться...
На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова становится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял семью, а сам находится в предынфарктном состоянии; вскоре нахо­дится покупатель, которому предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сеть (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят...
Приведенные примеры иллюстрируют зыбкость границы между СМ и «черным PR».
Заключение
«Похоже, что PR можно считать бизнесом XXI века, — пишет на страницах «Известий» О.Антонова. — Например, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн, то $32,8 млн стоит ее репутация, которую и создает PR. A повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости ак­ций фирмы на 3%!».[16]
Во всем мире СМ  давно и прочно вошел в орбиту PR. С другой стороны, PR – важная составляющая комплекса мероприятий в рамках кризисного управления.
В целом СМ и кризисный консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.
В данной курсовой работе автор рассмотрел основные понятия СМ, преимущественно как технологии ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.
Рассмотрены кризисы и их структура, терминология (неоднозначно формулируемая авторами анализируемых публикаций), технологии СМ – в частности – на конкретных примерах.
Ограниченный объем работы не позволил более подробно остановиться на ряде интересующих автора вопросах: СМ в политике, СМ и СМИ, СМ и имидж, адаптационный PR, манипуляционные технологии в СМ.

Литература

1.        Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997.
2.        Афанасьев Г.Л. Crisis management - секретное оружие Запада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы. Стратегия успеха: материалы международной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г.
3.        Афанасьев Г.Л. Краткий курс Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 1998-1999.
4.        Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть //  «Thesis», 1993, № 2.
5.        Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России. - www.cjes.ru/lib
6.        Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996.
7.        Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999.
8.        Зиновьев А. Русский эксперимент. - М.: «Наш дом – L’age d’homme», 1995.
9.        Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: «Алгоритм», 2000.
10.   Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997.
11.   Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загран-учреждениях. - М., 1996.
12.   Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.
13.   Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003.
14.   Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000.
15.   Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
16.   Почепцов Г.Г. Психологические войны. - Москва - Киев: «Рефл-бук», 2000.
17.   Цитаты о Public Relations (PR) // ''Триз-Шанс''. - www.triz-chance.ru
18.   Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: «Мысль», 1980.

---