Таким образом, можно прийти к выводу, что основной задачей фирмы в условиях совершенной конкуренции является правильное определение оптимального объема производства, позволяющего достичь максимальной прибыли.
Теперь рассмотрим более подробно решение этого вопроса в краткосрочном периоде, в котором часть издержек фирмы остается постоянной и даже в случае полной остановки производства не исчезает. Каким же образом определить оптимальный объем производства в этой ситуации? При каких условиях лучше прекратить производство? Ответить на эти вопросы можно, используя метод сопоставления валового дохода и валовых издержек и метод сравнения предельного дохода и предельных издержек.
1.3.1 Метод сопоставления валового дохода и валовых издержек
Метод сопоставления валового дохода и валовых издержек позволяет производителю не только определить объем производства, позволяющий максимизировать прибыль, но также объем производства, при котором прибыль фирмы будет равна нулю, выявить критерий целесообразности производства в краткосрочном периоде.
Графическая иллюстрация этого метода приведена на рис. 1,3. Легко видеть, что на определенном промежутке кривая валового дохода оказывается выше кривой валовых издержек. Именно на этом участке фирма получает прибыль, причем она выберет тот объем производства, при котором эта прибыль будет максимальной. В данном случае графически это будет точка Q_opt, в которой кривая валового дохода будет выше, чем кривая валовых издержек на максимальном расстоянии.
Объемы производства Q₁ и Q₂ принято считать критическими или мертвыми точками, именно в них происходит переход от убыточного производства к прибыльному и наоборот. Они характеризуются равенством валовых издержек и валового дохода, и прибыль в них равна нулю. Стоит обратить внимание, что они играют значимую роль в управлении фирмой. Так для более серьезного анализа этих положений воспользуемся показателями средних издержек. Положение первой критической точки зависит в большей степени от средних постоянных издержек (AFC) , в то время как положение второй определяется в основном средними переменными издержками (AVC). Это достаточно четко видно на графике (Рис. 1,4). Таким образом, можно прийти к заключению, что для того чтобы достичь первой точки безубыточности надо просто увеличить объем производства. С первого взгляда такое решение может показаться парадоксальным: зачем увеличивать объем производства, если и так фирма терпит убытки? Но не стоит забывать, что пока производится мало товаров, груз постоянных издержек на единицу продукции велик, и поэтому расширение производства поспособствует сокращению средних переменных затрат. Зато в районе второй точки безубыточности груз средних переменных затрат так же, как и объем выпуска, уже значительно возрос и расширять производство возможно только ценой роста переменных затрат. В этой ситуации фирма должна не увеличивать объем производства, а сокращать его.
Проблема критических точек является чрезвычайно актуальной для российской экономики. Это обусловлено, прежде всего, тем, что большинство отечественных предприятий сильно недогружены и работают в зоне соответствующей промежутку, предшествующему первой точке безубыточности, поэтому основной их задачей является увеличение объема производств продукции, либо в отсутствии такой возможности понижение уровня первой критической точки за счет уменьшения фиксированных издержек путем продажи или сдачи в аренду незадействованного в производств оборудования. Таким образом, положение первой критической точки понизится и фирме станет гораздо легче достичь безубыточного состояния.
Выше был рассмотрен случай, когда производство осуществляется ради получения прибыли, однако возможны и другие варианты поведения фирмы. Так, например возможен случай, когда бизнес начинает приносить убытки, т.е. валовой доход становится меньше валовых издержек (TR<TC), и производитель в зависимости от ситуации либо выбирает объем производства, который позволяет ему минимизировать убытки, либо решает прекратить производство. Первый вариант производитель выбирает в том случае, если валовой доход превышает валовые переменные издержки, но не покрывает всех затрат (TC> TR>TVC). В средних показателях это правило можно записать следующим образом: ATC_min>P>AVC_min. Графически этот вариант показан на рис. 1,5. Производитель выбирает такой объем производства, который соответствует наименьшему расстоянию между кривыми валового дохода и валовых издержек. В данном случае производитель продолжает выпуск товаров и терпит убытки, лишь минимизируя их. Так, например, в ходе финансового кризиса 1998 г. доля убыточных предприятий в России составляла 65% однако это далеко не означало остановку половину промышленных страны.
Решение же о прекращении производства принимается не в момент исчезновения прибыли, а лишь в том случае если валовой доход становится меньше, чем валовые переменные издержки (TR<TVC), другими словами, цена товара есть величина меньшая, чем минимальное значение средних переменных затрат (P<AVC_min). В данном случае цена товара упала настолько низко, что фирма не в состоянии покрывать переменные затраты, связанные с выпуском товара, а значит при любом положительном объеме выпуска потери больше, чем совокупные постоянные издержки. В целом можно прийти к выводу, что критерием целесообразности производства в краткосрочном периоде является непревышение убытками размера постоянных затрат. Это объясняется, прежде всего, тем, что в случае остановки производства фирма, терпящая убытки будет нести их на уровне общих постоянных затрат. Таким образом, фирма, для того чтобы свести убытки к минимуму, должна приостановить производство.
Однако прекращение производства не означает ликвидации предприятия. Просто предприятие вынуждено временно приостановить свое производство в ожидание более благоприятной для него рыночной ситуации. Если же фирма убедится в долгосрочном характере понижения цены, то она ликвидирует свое производство.
Временные остановки предприятий отнюдь не редкость в российской экономической практике. Так, например, в 2002-2003 гг. прекратил свое производство АвтоВАЗ, а в сентябре 1998 г. подмосковная шоколадная фабрика «Марс» и это происходит на фоне бесчисленных остановок малых предприятий. Остановка предприятий в России имеет свою специфику, которая обусловлена, прежде всего, действующим законодательством, не позволяющим продавать продукцию по цене ниже, чем ее себестоимость. Таким образом, для российских предприятий не свойственны случаи, когда цена товара опускается ниже средних общих издержек, а тем более средних переменных издержек. Но, тем не менее, рынок диктует свои правила, с которыми приходится считаться, и когда реальная рыночная цена падает ниже себестоимости, продукция по назначенным предприятием более высоким цене перестает покупаться. Остановка предприятия в этих условиях позволяет сэкономить на переменных издержках и за этот период времени распродать имеющуюся на складе продукцию и получить дополнительные финансовые средства от своих должников.
1.3.2 Метод сравнения предельного дохода и предельных издержек
Метод сравнения предельных величин является достаточно эффективным для определения оптимального объема производства. При использовании этого метода сопоставляются две величины: предельный доход (MR) и предельные издержки (MC), которые представляют собой прирост величины валовых издержек за счет производства дополнительной единицы продукции.
Увеличение выпуска товаров позволяет повысить прибыль или уменьшить убытки только в том случае, если доход от реализации дополнительной единицы продукции превышает издержки производства данной единицы (MR>MC). В этой ситуации фирма выигрывает от выпуска дополнительной единицы продукции. В случае же если предельный доход меньше предельных издержек производства (MR<MC) данная единица продукции уменьшает прибыль или увеличивает убытки. Таким образом, можно прийти к выводу, что максимизация прибыли или минимизация убытков фирмой достигается только при объеме производства, соответствующем равенству предельного дохода и предельных издержек (MR=MC), а в условиях совершенной конкуренции равенству цены товара и предельных затрат (P=MC). Это достаточно легко подтвердить с математической точки зрения, условию экстремума прибыли соответствует равенство:
.
Отсюда следует, что фирма выбирает объем производства, соответствующий точке пересечения кривых MR и MC. Именно он обеспечивает экстремум функции прибыли. На графике (рис. 1,6) это точка Q_opt. Объему же полученной прибыли (Pr=(MC-ATC)Q_opt) будет соответствовать площадь заштрихованного прямоугольника. Стоит обратить внимание, что правило равенства MR и MC относится только ко второму пересечению кривых. Это уточнение обусловлено, прежде всего, U-образным характером кривой предельных издержек. Первая точка пересечения кривых не обеспечивает максимизации прибыли, и уже при незначительном повышении объема производства наблюдается ситуация (MR>MC), требующая его дальнейшего увеличения. Также это правило не применимо, если уровень цен на продукцию ниже минимального значения средних переменных затрат(P<AVC_min), так как в этом случае фирма должна остановить производство.
1.3.3 Предложение фирмы в краткосрочном периоде
Кривая предложения фирмы показывает, какой объем продукции будет производить фирма при каждой возможной цене. Исходя из приведенного выше анализа поведения производителя в краткосрочном периоде, можно констатировать, что он будет наращивать свой объем производства до тех пор, пока не будет достигнуто равенство предельного дохода и предельных издержек (MR=MC) и прекратит выпуск продукции, когда ее цена станет ниже минимального значения средних переменных издержек (P<AVC_min). Из этого следует, что кривая предложения отдельной фирмы совпадает с кривой предельных затрат MC в точках, лежащих выше точки минимальных средних переменных издержек. При любой цене ниже этого уровня кривая предложения совпадает с осью цен и представляет собой участок вертикальной оси. Наглядно это можно представить на графике (рис. 1,7).
1.4 Поведение совершенно конкурентной фирмы в долгосрочном периоде
Долгосрочный период – это временной горизонт, в течение которого все затраты производителя являются переменными. Он в состоянии как увеличить, так и сократить производство, более того, в отрасль за этот период могут войти новые фирмы и покинуть уже существующие. Критерием целесообразности производства в долгосрочном периоде будет наличие неотрицательной экономической прибыли: действительно, вряд ли какой-либо производитель согласится на выпуск товаров, если открытое им дело в долгосрочной перспективе будет приносить одни убытки.
Вход на рынок и выход из него в условиях совершенной конкуренции являются абсолютно свободными. Поэтому в долгосрочном периоде уровень прибыльности предприятий станет своеобразным регулятором привлечения ресурсов в отрасль. Так, положительная экономическая прибыль (рис. 1,8,а), вызванная повышением спроса и как следствие рыночной цены, несомненно, вызовет приток новых фирм в отрасль. Отсутствие барьеров на их пути поспособствует быстрому утверждению на рынке и увеличению уровня используемых в отрасли ресурсов. Стоит обратить внимание, что приток новых фирм приведет к увеличению предложения товаров, которое повлечет за собой снижение уровня рыночной цены (рис 1,9). Однако при этом ценовом уровне прибыль останется положительной, что приведет к дальнейшему притоку новых фирм и расширению предложения. Кроме того, одновременно уже существующие в отрасли фирмы будет расширять свои производственные мощности, так постепенно они достигнут оптимального размера предприятия, выйдя на уровень минимальных средних долгосрочных затрат (LATC) (рис.1,10). Приток новых фирм в отрасль будет продолжаться до тех пор, пока кривая предложения не займет такого положения, что экономическая прибыль, получаемая фирмами, станет равной нулю (рис. 1,8,б).
Похожая, однако уже в обратном направлении ситуация складывается, когда, вследствие падения спроса и соответственно цены на продукцию, фирмы в отрасли несут убытки (рис. 1,8,в). Свободный выход с рынка позволит многим из них легко и быстро перебросить свои ресурсы в другие более прибыльные отрасли и покинуть данную. Сокращение числа фирм в отрасли приведет к постепенному сокращение предложению и росту рыночной цены. В свою очередь, эти процессы, несомненно, приведут к восстановлению безубыточности, и процесс выхода фирм из отрасли прекратится в точке глобального минимума средних валовых издержек.
Суммируя все выше сказанное, можно прийти к выводу, что установившемуся в отрасли в долгосрочном периоде равновесию удовлетворяет следующее равенство:
P=MR=MC =ATC_min=LATC_min.
В этом случае каждая отдельная фирма получает нулевую экономическую прибыль (P=ATC_min), и поэтому нет стимулов для входа или выхода фирм, она удовлетворена объемами используемых мощностей, так как ATC_min=LATC_min, в то же время выполняется условие краткосрочного равновесия (P=MR=MC).

2. Поведение производителя в условиях монополистической конкуренции
2.1 Рынок монополистической конкуренции и его характерные черты
Монополистическая конкуренция – это особая структура рынка, которая реально существует и является широко распространенной. Она характерна для пищевой промышленности, производства одежды, обуви, косметики, лекарств, спортивных принадлежностей, мебельной промышленности, книгоиздания, многих видов услуг и ряда других отраслей. Монополистическая конкуренция гармонично сочетает в себе черты как совершенной конкуренции, так и монополии. Рассмотрим их более подробно.
Так, на рынке монополистической конкуренции действует множество фирм, среди которых либо нет крупных, либо они не имеют принципиальных преимуществ по сравнению с мелкими. Более того, барьеры при входе на рынок и выходе из него являются достаточно низкими, что позволяет новым фирмам свободно утвердиться на рынке, так как в большинстве случаев это не требует значительных материальных затрат и этому не могут помешать конкуренты. Фирма также без особых сложностей может покинуть рынок – всегда находится покупатель, желающий приобрести небольшое дело. Эти черты делают рынок монополистической конкуренции похожим на рынок совершенной конкуренции.
 Однако имеется и принципиальное отличие, которое сближает его с монополией. Оно состоит в том, что товары на рынке монополистической конкуренции дифференцируемы: каждая фирма производит свой собственный вариант товара, который отличается от других своим качеством, репутацией или оформлением. Это позволяет фирме быть монопольным производителем своей марки, так называемым «мини-монополистом», причем размеры рыночной власти фирмы зависят от степени отличия выпускаемого ею товара от аналогичных. Стоит отметить, что дифференциация товара обеспечивает фирмам не только основные преимущества монополиста, но и позволяет им защититься от конкурентов.
Здесь принципиальной стороной конкурентной борьбы становится неценовая конкуренция, в то время как конкуренция в ценах уходит на второй план. Это объясняется тем, что покупатель готов заплатить больше в том случае, если сочтет один товар более эффективным и привлекательным для себя. Тем более, как правило, разница в ценах на рынке монополистической конкуренции для аналогичных товаров невелика. Последнее обусловлено тем, что большинство товаров все-таки достаточно похожи друг на друга и значительное увеличение цены одного товара приведет к тому, что многие покупатели перейдут на другой продукт, аналогичный этому. Несомненно, приверженность определенной марке имеет свои пределы. Так цена немецкого «Валокордина» почти в восемь раз выше отечественного «Корвалола», но зато у последнего доля рынка в столько же раз больше.
Различают несколько наиболее распространенных видов неценовой конкуренции. Так выделяют конкуренцию качеством товаров и услуг, которая представляет собой борьбу фирм за потребителя с помощью одного или нескольких параметров качества. Стоит подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой и включает в себя разнообразные свойства, присущие товарам. Ярким примером такого метода конкуренции являются шоколадные яйца Kinder Surprise – сладости, содержащие внутри игрушки, с которыми можно играть или коллекционировать их. Kinder Surprise реконструировал рынок конфет и создал новую подкатегорию, в которой с тех пор является общепризнанным лидером. В то же время стоит обратить внимание, что в некоторых случаях многие различия между разными марками товаров являются мнимыми, возникшими лишь под влиянием рекламы, например, на рынке сигарет.
Несомненный интерес вызывает конкуренция с помощью использования потребительских предпочтений, выявления менталитета, привычек, пристрастий, традиций, тенденций изменений моды. Любому потребителю очевидна жесткая конкуренция между компаниями-провайдерами сотовой связи, которые постоянно предлагают новые тарифные планы, каждый из которых рассчитан на определенного потребителя и учитывает особенности потребления именно этой целевой аудитории. Так, тарифы для молодежи и студентов заметно отличаются от тех, которые предназначены для деловых людей. Особое внимание здесь выделяется использованию элитарных брендовых претензий, имущественных особенностей отдельных групп населения. Для большинства обеспеченных покупателей именно бренд товара, а не его цена играет первостепенную роль. Так, например кондитерская фабрика «Ударница», имеющая достаточно хороший авторитет на рынке кондитерских изделий, тратит значительные денежные средства на формирование и продвижение марки «Шармель» для более изысканных элитных сортов зефира в шоколаде и пастилы.
Еще одной принципиальной стороной неценовой конкуренции является реклама. Реклама – это лицо конкурента и достаточно эффективное средство в борьбе за потребителя. Она наиболее ярко проявляет скрытые отличия аналогичных товаров, способствует формированию новых потребностей, направляет внимание потребителя на товар. Конкуренция в рекламе является достаточно жесткой: сложно придумать одновременно интересный и эффективный рекламный сюжет, более того хорошая реклама требует значительных денежных средств.
В настоящее время в России все шире используются методы и формы неценовой конкуренции. Приведем несколько примеров.
Интересная ситуация наблюдается на сегодняшний день в сфере розничной торговли в России. Все большее число покупателей предпочитают широкие сетевые структуры и крупные торговые центры обычным магазинам, супер- и гипермаркеты универсамам и открытым рынкам. Так, на рынке бытовой техники яркими примерами этого являются «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», а на рынке парфюмерии и косметики – «Л’Этуаль» и «АрбатПрестиж». Розничные сетевые структуры активно используют передовые технологии продаж – открытые полки, совмещение торговых залов с развлекательными и обучающими центрами. Более того, постоянно строятся огромные торговые центры, в которых располагаются сразу несколько крупных операторов, умножая притягательную силу для покупателей и давая им возможность сделать сразу несколько покупок в одном месте. Покупателей привлекает повышенный уровень сервиса, широкий спектр дополнительных услуг, таких как оформление предварительных заказов, информация о наличии и поступлении товаров, создание комфортных условий при покупке-продаже, предоставление кредита и рассрочки, возможность последующего ремонта и технического обслуживания, обмен устаревших моделей на новые, доставка к месту требования. Преобладание крупных торговых структур обусловлено как расширением ассортимента торговых центров за счет введения в продажу более дешевых брендов, доступных широкому кругу покупателей, так и формированием среднего класса – главного потребителя брендов. Стоит отметить, что особую нишу в сфере розничной торговли в России занимают так называемые «удобные магазины» или «магазины возле дома». Они дифференцируются в зависимости от района своего расположения и могут быть представлены как дешевыми, так и более дорогими магазинами. Как правило, покупателей притягивает удобный режим работы (обычно круглосуточный), широкий ассортимент товаров первой необходимости, близкое расположение по отношению к их дому.
Доля российской компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке молока и молочных продуктов стремительно растет в последнее время. Это обусловлено не только достаточно частой и запоминающейся рекламой на телевидении (около 90% респондентов, участвующих в опросе, считают наиболее известной рекламу марок «Домик в деревне» и «Веселый молочник», принадлежащих компании «Вимм-Билль-Данн»), но и удачный маркетинговый ход. Его суть заключается в значительной дифференциации продукта за счет выпуска одной компанией сразу нескольких марок молока: «Биомакс», «Домик в деревне», «Веселый молочник» - при этом каждая из них имеет свою репутацию и свою целевую аудиторию. И, несмотря на то, что сегмент, занимаемый каждой из этих марок невысок, общий показатель продаж позволяет компании занимать лидирующее место на рынке.
Эффективным нововведением в борьбе за потребителя в последнее время стало также проведение обширных промоакций, которые предусматривают получение подарков при покупке. Так, например, при покупке двух упаковок детских витаминов «Пиковит» мальчики могли получить модели автомобилей, а девочки – куклу Пиколину. Этот же ход используется и многими косметическими компаниями. Так, при покупке нескольких средств из одной косметической линии покупатель получает в подарок косметичку с наборов миниатюрных продуктов этой же марки, таким образом, компания одновременно не только привлекает внимание покупателя к определенной марке, но и дает возможность попробовать ее продукцию и тем самым, возможно, подтолкнуть его к покупке новых товаров этой же марки в следующий раз.
Тем не менее, стоит сказать, что производитель, организовывая свое производство в России, должен учитывать, что специфика российского потребителя в большей степени выражается в низком уровне благосостояния, ориентации преимущественно на дешевые товары, преобладании традиционных вкусов у потребителей в области массового потребления и форм организации жизни. У подавляющей массы населения до сих пор не сформировались брендовые предпочтения.
Суммируя все выше сказанное, стоит отметить, что производителям в условиях монополистической конкуренции постоянно приходится усовершенствовать дифференциацию предлагаемого ими товара, так как именно это условие является во многом залогом получения высокой прибыли в условиях монополистической конкуренции. Это обусловлено существованием маркетинговой концепции цикла жизни продукта, согласно которой каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом гораздо более низких или даже убытков.
Одна из основных задач производителя в условиях монополистической конкуренции заключается не только в том, чтобы обратить внимание потребителя в сторону конкретной торговой марки, но и сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов.
Производитель должен уделять особое внимание назначению цены на предлагаемый товар. В принципе редко, когда потребитель при выборе товара не соотносит его стоимость с диапазоном своей базовой цены – той суммы денег, которую он готов заплатить за предлагаемый товар, и отклонения от этого своеобразного норматива чреваты отказом от покупки товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью этой торговой марки, либо подозрительно дешевого, а значит менее качественного и эффективного.
2.2 Деятельность фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде
Деятельность фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном периоде достаточно похожа на поведение фирмы-монополиста. Так ее кривая спроса носит убывающий характер, однако эластичность спроса в условиях монополистической конкуренции гораздо выше, чем в случае монопольной власти. Причиной этому служит дифференциация продукта, которая позволяет фирме занять определенный сегмент рынка. Кривая спроса в данной ситуации показывает, что увеличение объема продаж возможно только в случае понижения уровня цены. Кривая предельного дохода в свою очередь лежит ниже кривой спроса. Для того чтобы наглядно представить ее положение воспользуемся упрощенной математической моделью и построим соответствующий график (рис.2,1). Так допустим, что функция спроса на продукцию имеет вид прямой линии, удовлетворяющей уравнению:
P=a-bQ,
где a и b - числовые коэффициенты.
Тогда предельный доход:
 
Из этого следует, что предельный доход будет представлен на графике прямой, выходящей из той же точки, что и кривая спроса, однако под углом вдвое меньшим, чем она. Стоит обратить внимание, что данная модель может быть использована только при очень незначительных изменениях цен, поэтому в реальных ситуациях возможны более сложные варианты расположения кривых.
Для того чтобы определить оптимальный объем производства, позволяющий производителю максимизировать прибыль или минимизировать убытки в условиях монополистической конкуренции, нужно использовать золотое правило поведения фирмы – MR=MC. Суммируя все выше сказанное, можно прийти к выводу, что производитель в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном периоде должен выбрать такой объем производства, который будет соответствовать равенству предельного дохода и предельных издержек, тогда он получит максимальный объем прибыли или сможет минимизировать свои убытки. Такое поведение производителя представлено на графиках (рис. 2,2,а,б).
2.3 Деятельность фирмы на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде
В долгосрочном периоде специфика рынка монополистической конкуренции как особой рыночной структуры проявляется наиболее ярко. Барьеры при входе на рынок и выходе из него являются недостаточно высокими, поэтому возможно как свободное вступление фирм в отрасль, так и сокращение их числа. Основным регулятором этого является получаемая фирмами экономическая прибыль.
Так предположим, что фирма получает в краткосрочном периоде положительную экономическую прибыль. Это привлечет в отрасль новые фирмы, которые представят на рынок товары, аналогичные тем, которые выпускала первоначально существующая фирма, но имеющие свои специфические черты. Теперь часть покупателей будет приобретать товары конкурирующих фирм, которые будут удовлетворять их предпочтениям в большей степени. Соответственно вследствие этого спрос на продукцию первоначально существующей фирмы понизится и ее прибыль сократится. По мере выпуска другими фирмами новых товаров она будет постепенно терять свою долю на рынке до тех пор, пока кривая спроса не займет положение касательной к кривой средних валовых затрат (рис. 2,3,а). В результате фирма будет получать нулевую экономическую прибыль, несмотря на то, что обладает монопольной властью вследствие уникальности фирменной марки товара.
Такой же исход возможен в том случае, если первоначально существующая фирма, работающая в отрасли, несла убытки, но не решилась покинуть ее. В свою очередь, другие фирмы сочтут более выгодным выход из отрасли, что приведет к сужению ассортимента убыточных товаров и повышению спроса на продукцию первоначально существующей фирмы. Это обусловлено тем, что ее товары станут приобретать покупатели продукции ранее существующих, но покинувших отрасль фирм, и постепенно кривая спроса так же, как и в предыдущем случае, займет положение касательной (рис. 2,3,б). Таким образом, можно прийти к выводу, что при равновесии в долгосрочном периоде цена равна средним валовым издержкам (P=ATC), а предельный доход – предельным издержкам (MR=MC) и каждая фирма получает нулевую экономическую прибыль.

3. Поведение производителя в условиях олигополии
3.1 Характерные черты олигополистического рынка
Олигополия – одна из самых распространенных рыночных структур в современной экономике. Она характерна для большинства отраслей тяжелой промышленности, таких как автомобилестроение, черная и цветная металлургия, электроника, судо- и самолетостроение, производство удобрений и других. Специфику поведения производителя на олигополистическом рынке обуславливает целый ряд особенностей, присущих этой рыночной структуре. Рассмотрим их более подробно.
 Наиболее важной чертой олигополии является немногочисленность действующих на рынке фирм. Каждая из них обладает значительной рыночной властью в пределах своей доли рынка. Как правило, количество фирм в олигополистической отрасли определяется спецификой условий производства. Тем не менее, не стоит полагать, что компании, действующие в такой отрасли, можно пересчитать по пальцам: нередко наряду с фирмами-гигантами, обеспечивающими производство большей части продукции, в отрасли действуют и гораздо более мелкие фирмы. Однако именно деятельность ведущих компаний обуславливает развитие событий.
В олигополистической отрасли крупные фирмы имеют серьезные преимущества по сравнению с мелкими, что обусловлено, прежде всего, тем, что крупный размер предприятий обеспечивает значительную экономию на издержках. В целом, можно сказать, что именно экономия на масштабах производства во многом способствует формированию олигополистической структуры.
Кроме того, для олигополии характерно наличие значительных входных барьеров, которые делают сложным или практически невозможным вступление в отрасль новых фирм. Главным препятствием для входа здесь является финансовый барьер, который обусловлен многомиллиардной стоимостью крупных предприятий, действующих в отрасли. Чтобы войти в отрасль производителю необходимо единовременно вложить огромную сумму денег, которую олигополисты постепенно инвестировали в свое дело в течение десятилетий. Поэтому история знает лишь небольшое число примеров, когда фирма-гигант возникала «на пустом месте» путем единоразовых денежных вложений. Примером из отечественной практики может послужить АвтоВАЗ: инвестором в этом случае выступило государство, большую роль сыграли и неэкономические факторы. Стоит обратить внимание, что положительный эффект масштаба делает неприбыльным сосуществование многих фирм на рынке, поэтому даже если бы нашлись деньги для сооружения значительного числа фирм-гигантов, большая часть выпускаемой ими продукции оказалась бы невостребованной вследствие ограниченной емкости рынка и их существование не стало бы прибыльным.
Кроме того, действующие в отрасли фирмы могут принимать стратегические действия, чтобы исключить вступление в отрасль новых фирм, например, они могут угрожать, что переполнят рынок товарами и тем самым снизят цену в случае входа в отрасль новой фирмы, а чтобы это угроза была реальной, они могут создавать избыточные производственные мощности. К другим барьерам, ограничивающим доступ на олигополистический рынок можно отнести патентование и лицензирование, контроль над ресурсами, а также крупные финансовые расходы на рекламу товара.
Продукция на олигополистическом рынке может быть как дифференцированной, например, автомобилестроение, так и стандартизированной (различные подотрасли черной и цветной металлургии). Здесь этот факт играет гораздо менее значительную роль, чем в условиях монополистической конкуренции.
Еще одной принципиальной характеристикой олигополистических отраслей хозяйствования является жесткость цен. Даже в том случае, когда издержки или спрос меняются, производители несклонны к изменению цен. Это обусловлено тем, что в условиях олигополии фирмы находятся в тесной и сознательной взаимосвязи и взаимозависимости друг от друга. Так, в случае падения спроса или увеличения издержек фирма боится увеличивать цену, потому что это может привести к потери значительной части рынка в том случае, если другие фирмы не поднимут цену; при повышении спроса или падении уровня издержек фирма не торопится снижать цену на продукцию, так как ее действия могут быть неправильно поняты конкурентами и это может привести к ценовой войне. Во многом именно поэтому производители в олигополистической отрасли отдают предпочтение методам неценовой конкуренции, таким, как улучшение качества товара, введение сервисного технического обслуживания, широкая реклама на телевидении.
Олигополисты – не только конкуренты, но еще и негласные партнеры. Процесс принятия решений в условиях олигополии не так-то прост, так как каждая фирма в данном случае действует стратегически – принимая решение, она должна взвесить возможную реакцию своих конкурентов. По сути дела производитель при принятии решения должен поставить себя на место конкурента и поразмыслить, какова была бы его реакция.
Стоит отметить, что олигополистическая структура рынка характерна для многих отраслей российской промышленности. Такой характер носят сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия, т.е. отрасли на которые в целом опирается российская экономика. В качестве конкретного примера можно рассмотреть рынок сырой нефти, который в национальном масштабе относится к олигополистическому, так как основными субъектами на нем являются вертикально-интегрированные нефтяные компании (ВИНК). На российском рынке в настоящее время функционирует десять ВИНК, на долю которых приходится 82,5% нефтедобычи. Эти же компании обеспечивают экономику страны жидким моторным топливом, осуществляя его поставку в регионы России.
Ярким примером олигополизации отрасли является производство автомобилей. В ней можно выделить три основные подотрасли: легковые автомобили, грузовые автомобили и автобусы. В сегменте легковых автомобилей производством занимаются 8 основных компаний, их доля в общем объеме выпуска – 93,4%. Лидирующее положение здесь занимает АвтоВАЗ, его доля в производстве составляет 65% (таблица 3,1). В свою очередь группа ГАЗ является крупнейшим игроком рынка грузовиков и автобусов, ее доля в этих сегментах находится на уровне 57,9% и 70,95% соответственно. Заметное место на рынке грузовых автомобилей занимает и КАМАЗ (14,5%), производящий тяжелые грузовые автомобили от 8 тонн (таблица 3,2,3). Стоит отметить, что на сегодняшний день в России происходят серьезные изменения в отрасли автомобилестроения, что обусловлено недостаточной конкурентоспособностью отечественных автомобилей на рынке, переходом некоторых предприятий на сборку иномарок. Тенденции показывают, что отечественным производителям либо придется уступить рынок их иностранным конкурентам, либо работать в рамках партнерства. Поэтому в скором будущем, возможно, что на рынке останутся лишь госкомпании (АвтоВАЗ, КАМАЗ), которые будут развиваться при поддержке государства, и частные компании (ГАЗ), которым придется пожертвовать неконкурентоспособными моделями в пользу сборочного производства.
Несомненно, олигополизированными в России являются и основные подотрасли химии и машиностроения, такие как производство удобрений, аэрокосмическая промышленность. Предрасположенность многих отраслей промышленности в России к олигополистической структуре обусловлена исторически сложившейся тенденцией к преобладанию крупной промышленности. Фактически в наше время весь производственный потенциал страны сосредоточен на заводах-гигантах. Крупное промышленное предприятие представляет собой важнейшую движущую силу развития современной промышленности. От того, как оно развивается и как оно связано с общественной системой распределения благ, зависит благосостояние наций.
Для России характерна и другая тенденция, которая заключается в постепенной олигополизации тех отраслей народного хозяйства, где первоначально господствовали мелкие компании. Как показывает мировой опыт, такой переход в олигополистическое состояние сопровождается резким увеличением производительности и, как следствие, понижением уровня цен. Ярким примером этого в России является низкий уровень цен в бурно олигополизирующейся пивной промышленности.
Таким образом, можно прийти к выводу, что одним из основных направлений экономической политики в России должно быть не столько препятствие олигополизации отраслей, сколько содействие эффективной деятельности крупных предприятий и повышению их конкурентоспособности на мировом рынке.
3.2 Модели олигополистического рынка
Взаимозависимость фирм является значительной чертой олигополии, именно она порождает неопределенность рыночного поведения производителя. Более того, олигополии значительно отличаются друг от друга по многим характеристиками, таким, как дифференцируемость продукции, прочность входных барьеров, количество фирм в отрасли. Все это в совокупности порождает множественность существующих моделей олигополии. Ни одну из этих моделей нельзя считать универсальной, хотя общую логику поведения производителя на рынке они все же отражают.
3.2.1 Модель дуополии Антуана Огустина Курно
Первая модель олигополии была разработана французским экономистом и математиком Антуаном Огустином Курно в 1838 г. При составлении этой модели Курно задался вопросами: что произойдет, если на монополистический рынок, где прежде действовала одна фирма, войдет новый производитель? Может ли образовавшаяся дуополия достичь состояния равновесия, и каковы будут основные параметры этого состояния?
Согласно модели Курно, на рынке существуют две фирмы, которые конкурируют между собой, производят однородную продукцию и самостоятельно принимают решение относительно цены и объема выпуска. Стоит обратить внимание, что в условиях однородной олигополии обе фирмы должны назначать одинаковую цену, иначе продавец, выбравший более высокую цену, может окончательно потерять покупателей. Сущность модели Курно заключается в том, что каждая фирма принимает объем производства своего конкурента фиксированным, а затем осуществляет собственное решение об объеме выпуска продукции.
Так, пусть предельные издержки первой фирмы – величина постоянная при любом объеме производства. Тогда если эта фирма предположит, что другая фирма ничего производить не будет, то ее кривая спроса совпадет с кривой рыночного спроса и, пользуясь правилом MR=MC, она выберет объем производства Q₁. Если же первая фирма считает, что вторая начнет постепенно расширять свои продажи, то ей придется сокращать свой выпуск, так как она лишится части спроса? и это вызовет постепенное смещения кривой ее спроса и предельного дохода влево (рис. 3,1). Аналогичные решения будет принимать и вторая фирма, ориентируясь на выпуск первой. Исходя из таких стратегического поведения обеих фирм, можно построить кривые реакции каждого производителя, которые показывают, какой объем выпуска установит одна из фирм в зависимости от предполагаемого объема производства другой (рис. 3,2). Однако, стоит обратить внимание что, если кривая издержек второй фирмы будет отличаться от аналогичной кривой первой фирмы, то ее кривая реакции будет также отличаться от кривой реакции первой фирмы. Для того чтобы определить объем выпуска каждой фирм в условиях дуополии по модели Курно, необходимо совместить кривые реакции обеих фирм на одном графике. Равновесные объемы производств для каждой фирмы при этом находятся на пересечении этих кривых. В условиях равновесия каждая фирма производит объем, который позволяет ей максимизировать прибыль, и поэтому такая ситуация на рынке устраивает обоих конкурентов.
Равновесие Курно выражает важную закономерность олигополистической отрасли: фирмы постоянно моделируют масштаб производства, адаптируя его, во-первых, друг к другу и, во-вторых, к объему рыночного спроса.
3.2.2 Игровая модель дуополии
Игровая модель дуополии – простейшая модель, позволяющая понять многие аспекты поведения фирмы на рынке, а также особенности назначения цен на свою продукции в олигополистической отрасли.
Как следует из таблицы 3,4, каждая фирма в условиях дуополии может придерживаться одной из двух стратегий и назначать на свою продукцию либо высокую, либо низкую цену. От выбора стратегии напрямую зависит объем прибыли, который получит каждая фирма от реализации товара. Так если обе фирмы могли бы сотрудничать друг с другом, то, сократив производство и назначив высокие цены, каждая из них могла бы получить прибыль в 200 ден. ед. Однако этой возможности у них, как правило, нет, потому что такой сговор запрещен антимонопольным законодательством, да и заинтересованность каждой фирмы в максимизации своей прибыли достаточно велика. Последнее обуславливает тот факт, что производитель часто, для того чтобы захватить большую долю рынка, понижает цену на свою продукцию. В этом случае фирма. назначившая низкую цену, получит прибыль в 240 ден. ед., а ее конкурент, придерживающийся стратегии высокой цены, - лишь 80 ден.ед. Поэтому, делая выводы на основе логики ценового поведения конкурента, обе фирмы стараются придерживаться низких цен и при этом получать прибыль, равную 180 ден. ед. В этом случае риски обеих фирм минимизированы и вместе они добиваются неплохого совместного результата. Устойчивость такого равновесия сохраняется до тех пор, пока у фирм не появятся причины для изменения объема выпуска.
В то же время стоит обратить внимание, что иногда фирмы в условиях олигополии все же приходят к молчаливому согласию и установлению высоких цен, понимая, что ценовые войны, основанные на постепенном понижении цен до минимального уровня (P=ATC=MC), не являются выгодными ни для одной из сторон. Но такой молчаливый сговор, как правило, недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому «военные действия» начинаются, как только одна из фирм по мнению конкурентов начинает «раскачивать общую лодку». Ярким примером «военных действий» в условиях олигополии является ситуация, сложившаяся на рынке бензина в феврале 2007 г. Цена на самый ходовой вид бензина Аи-92 резко упала на 4 рубля на большинстве бензоколонок города. Таким образом, фирмы боролись с конкурентом, назначившим цену на топливо на 70 копеек ниже первоначально существующих. Вследствие стратегических действий большинства компаний передел рынка был приостановлен и вскоре уровень цен нормализовался.
3.2.3 Модель ломанной кривой спроса
Модель ломанной кривой спроса является достаточно полезной с точки зрения описания жесткости цен – одной из наиболее значительных характеристик, присущих олигополистической структуре.
Сущность этой модели заключается в том, что каждая фирма в олигополистической отрасли имеет кривую спроса с изломом в точке, соответствующей текущей цене. Причем стоит обратить внимание, что участок кривой спроса, соответствующий ценам выше текущего уровня, отличается очень высокой эластичностью, это обусловлено тем, что фирма считает, что при повышении цены на продукцию она потеряет значительную часть рынка, так как другие фирмы не последуют за ней. В случае же если фирма опустит цену ниже текущего уровня, то остальные фирмы предпримут тот же ход, не желая потерять свою долю рынка. Особый характер кривой спроса обуславливает разрыв кривой предельного дохода. В результате издержки фирмы могут меняться, не вызывая при этом изменения цены (рис. 3,3). Модель ломанной кривой спроса привлекает своей простой, однако не объясняет основных принципов ценообразования в условиях олигополии. Более того, эта модель недостаточно соответствует эмпирическим экспериментам
3.3 Ценообразование на олигополистическом рынке
3.3.1 Лидерство в ценах
Лидерство в ценах является достаточно распространенным принципом ценообразования в олигополистических отраслях хозяйствования большинства развитых стран. Этот метод предусматривает выделение на рынке ценового лидера, как правило, им является компания, которой принадлежит большая доля рынка. В свою очередь она назначает цену на продукцию, позволяющую ей максимизировать свою собственную прибыль, а остальные фирмы при данной цене выбирают тот объем производства, который является оптимальным для них (рис. 3,4). Как правило, стратегия доминирующей фирмы не предполагает назначение максимально высокой цены и монополизации отраслевого рынка. Изменения цен происходят редко и обычно сопряжены с серьезными изменениями в издержках предприятий.
3.3.2 Картельное соглашение
Немногочисленность субъектов олигополистического рынка создает благоприятные условия для заключения картельного соглашения между производителями об установлении единых цен на продукцию, о размерах производства и разделе рынка. Причем эти параметры позволяют группе фирм получать максимально возможную совместную прибыль.
На первый взгляд картель может показаться чистой монополией, однако это не совсем так. С одной стороны, фирмы в картеле действуют, так как если бы являлись частями одной крупной компании, но в то же время не стоит забывать о том, что имеются принципиальные отличия. Во-первых, картели редко контролируют весь рынок, и поэтому при принятии решений им приходится считаться с тем, как их ценовая политика повлияет на объем производства некартелизированных предприятий. Во-вторых, члены картеля не являются частями одной большой компании, и у них может появиться стимул обмануть партнеров, снизив цены и захватив большую часть рынка. Последнее во многом обуславливает нестабильность картелей, временное существование такой структуры.
Стоит обратить внимание, что картели оказывают негативное влияние на рыночную экономику, что обусловлено как сознательно завышенными ценами, так и ухудшением качества товара и отказом от использования достижений научно-технического прогресса. Именно поэтому антимонопольное законодательство большинства стран, в том числе и России, запрещает создание картелей. Легально они допускаются лишь в некоторых особых отраслях рыночного хозяйства, например, в экспортной деятельности. Так, ОПЕК является международным картелем стран производителей нефти.
Анализируя современную экономику России, можно сказать, что практика разовых ценовых сговоров является широко распространенной. Достаточно часто на нашем рынке наблюдается дефицит определенных групп товаров, а затем рынок опять заполняется продукций, но уже по повышенным ценам. Так, проверки в 1999 г. выявили ряд нарушений действующих правовых норм в 42 регионах России. Антимонопольные органы возбудили 234 дела, по 90 из них были выданы предписания о прекращении нарушения антимонопольного законодательства. Например, Южно-Сибирское территориальное управление МАП России в мае 1999 г. возбудило дело в отношении 76 владельцев автозаправочных станций г. Красноярска по признакам нарушения ст. 6 закона «О конкуренции» (соглашения и согласованные действия) по факту одновременного повышения цен на бензин марок АИ-76, 80, 92, 93. Действия их владельцев были квалифицированы как монополистический сговор с целью установления и поддержания единых цен, позволяющих получать сверхприбыль.
Поэтому одной из первостепенных задач государственной экономической политики в условиях высокой концентрации промышленности и недостаточно широком использовании форм и методов неценовой конкуренции должно быть препятствование таким тайным сговорам между предприятиями.
3.3.3 Практика сдерживания цен
Практика сдерживания цен представляет собой стратегический барьер, препятствующий входу в отрасль новых фирм. Суть этого метода заключается в том, что фирмы, оценивая минимальные средние издержки своего нового конкурента, назначают цену ниже этого уровня, и вторжение в отрасль становится невыгодным для конкурента. При этом фирмы временно отказываются от получения прибыли. Такая тактика поведения олигополистов является вполне обоснованной, ведь действия новых фирм приведут к переделу рынка и нарушат сложившийся в отрасли объем производства, который приносит устраивающую всех прибыль.
3.3.4 Ценообразование по принципу «издержки плюс»
Модель ценообразования олигополии по принципу «издержки плюс» отличается своей простотой и универсальностью. Она может использоваться как в случае преобладания одного ценового лидера, так и при разделе рынка между несколькими фирмами. Применяя такую модель, олигополисты с близкими средними издержками могут автоматически выравнивать цену и максимизировать общеотраслевую прибыль.
Этот механизм ценообразования означает, что при определении цены олигополист сначала оценивает свои средние переменные издержки при некотором плановом объеме производства, а затем добавляет к ним накидку, которая является достаточной, чтобы покрыть средние постоянные издержки и обеспечить нормальную прибыль. Стоит обратить внимание, что при планировании издержек обязательно предполагается неполная загрузка мощностей на уровне 75-80%, чтобы иметь возможность амортизировать перепады конъюнктуры, а процент надбавки (k) напрямую зависит от эластичности спроса на товар: чем выше эластичность, тем ниже процентная надбавка. Таким образом, можно сказать, что цене товара при ценообразованию по принципу «издержки плюс» соответствует следующая формула:
P=AVC(1+k)=AVC+kAVC.

4. Поведение производителя-монополиста на рынке
4.1 Основные характеристики монополии
Монополия – это особая рыночная структура, наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. Говорить о конкуренции здесь приходиться лишь с большими оговорками, так как она подразумевает соперничество между несколькими производителями за потребителя. Основной же отличительной чертой монополии является существование в отрасли единственного производителя товара. Производитель-монополист находится в уникальном положении: он может повышать цены на продукцию, не боясь, что конкуренты воспользуются этим и захватят большую долю рынка, так как их у него попросту нет. Монополист представляет собой всю отрасль в целом и обладает всей полнотой рыночной власти.
Товар, производимый монополистом, является уникальным и не имеет заменителей. Потребитель не может отказаться от его продукции, если сочтет ее необходимой для себя, поэтому он вынужден соглашаться на его ценовые условия.
Укрепляет власть монополиста на рынке и полнота имеющейся у него информации. Обслуживая всех покупателей отрасли, он имеет прекрасную возможность оценить емкость рынка, оперативно отслеживать изменения спроса на свою продукции и существующий уровень цен, который сам же и устанавливает. Монополист удерживает рынок в своей власти и контролирует объем продукции, предназначенный для продажи.