Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных компаниях.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого – то он привлекает, а кого- -то отталкивает.
Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
Удовольствие – неудовольствие;
Возбуждение – успокоение;
Напряжение – расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие – позитивные.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему – либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. – создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не нравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно изучены.
1.2 Образ в рекламе
Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.
Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.
Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей – минимум, смысл, по-моему, ясен всем.
Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. – как я поняла, организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как я поняла»: на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.
Другой пример (тоже чисто субъективное мнение): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…
Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано, не понравиться другому.
Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…
Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами, если ты хочешь сообщить, что покупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать над этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.
Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.
Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».
Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.
Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения, которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (а не к этому ли, в самом деле, стремится каждая девушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая (и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.
4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.
Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.
Контраст может быть и неожиданным. То есть, например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ (а мы уже настроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше), но раз нет разницы, то какой смысл платить больше?
Действительно, никакого, поэтому покупать буду наше.
Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.
Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение
Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главной роли. Потребителю показывается, как плохо стало всей «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» - средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.
Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба – победа. То есть благодаря «Менто» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что, товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара.
Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем, если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.
Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.
Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентльмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.
Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.
Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качество говорит само за себя»
Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.
Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа…
"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.
После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Самый безобидный из методов воздействия - Внушение. Это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.
Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего. Отсюда привлечение в рекламные компании знаменитостей и звезд театра и кино.
В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.
Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.
Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых "народных гуляний".
"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".
Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.
Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим". Публика - это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.
Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.
Несколько примеров из рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы. Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало.... Не всю себя - только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами - и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил... синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски»[1].
Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх - показала плечи и изящную тонкую шею... Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит - это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ. Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. Алина Дударева.

1.3 Особенности современной российской рекламы
Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама – это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.
Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.
Важным видом рекламных средств является кино - и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.
Приведем сводную таблицу: «Силы и слабости различных СМИ».

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц. - эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц. - эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

Процессы глубокой трансформации общественных отношений, изменения социальных ценностных приоритетов, образа жизни людей воздействуют на институт семьи и положение в ней женщины.
Семья в современных условиях рассматривается в трех ипостасях. На уровне общества она выступает как социальный институт, с присущими ему местом и ролью, и выполняет ряд специфических функций, в первую очередь таких, как воспитание детей. В то же время семья — это малая социальная группа, которой свойственны сплоченность, единство членов семьи, внутрисемейные отношения, традиции и др. И, наконец, в-третьих, семья — это сфера жизнедеятельности и удовлетворения определенных потребностей человека.
Созданию семьи предшествует брак как парное отношение, основанное на взаимной привязанности, любви, заботе, интимных отношениях. Брак определяется биологическими (возраст, физическое состояние), нравственными (подготовка к браку), психологическими (интимные отношения) и экономическими (материальное положение, наличие жилья) факторами.
Брак — это исторически изменяющаяся социальная форма отношений между женщиной и мужчиной, посредством которой общество упорядочивает и санкционирует отношения между мужчиной и женщиной. Брак — это добровольный союз. К. Маркс писал: "Никто не принуждает к заключению брака, но всякий должен быть принужден подчиняться законам брака, раз он вступил в брак. Тот, кто заключает брак, не творит брака, не изобретает его, он также мало творит и изобретает брак, как пловец — природу и законы воды и тяжести. Брак поэтому не может подчиняться произволу вступившего в брак, а, наоборот, произвол вступившего в брак должен подчиняться сущности брака"'. Брак регулируется правовыми нормами, обычаями, традициями, религией. В его основе лежат забота, общение, совместное добывание средств для жизни, взаимная материальная и духовная поддержка, ведение хозяйства, организация досуга.
Семья — это социальная общность, основанная на браке и родстве, члены которой заинтересованы в совместном проживании. Это исторически конкретная система взаимоотношений супругов, основанная на рождении и воспитании детей, общности быта, бюджета.
Задачи семьи — воспроизводство населения, накопление и передача опыта трудовой деятельности родителей детям, определенные формы и способы удовлетворения первичных (естественных) и вторичных (социальных) потребностей, воспитание определенных нравственных норм поведения, формирование конкретных психологических отношений.
Современная семья в России встречается с огромными проблемами, которые могут быть разделены на институционные, внутрисемейные и фоновые, непосредственно связанные с особенностями социально-экономической ситуации. Все эти проблемы, безусловно, взаимосвязаны друг с другом и для смягчения их остроты требуется приоритетность семейной политики государства, а также обеспечение одинаковых прав мужчин и женщин во всех вопросах жизнедеятельности семьи.
Положение семьи, уровень ее благополучия и стабильности являются важнейшими социальными индикаторами, определяющими жизнестойкость нации, общества и государства. Особенности социально-экономических преобразований последнего десятилетия негативно повлияли на уровень жизни населения, наложили свой отпечаток на процессы жизнедеятельности семьи. Наряду с падением рождаемости, увеличением числа разводов, ростом детской беспризорности и безнадзорности растет опасность социальной деградации семьи вообще, являющейся на протяжении многих веков одной из господствующих форм отношений между полами, могучим гармонизирующим регулятором общества.
Кризисное состояние социально-экономической сферы, обострение политических, демографических, межнациональных противоречий оказывают существенное влияние на качество жизни всех граждан, и в первую очередь женщин, имеющих малолетних детей и детей-инвалидов, одиноких родителей.
За годы экономических преобразований состав малоимущего населения страны структурно существенно изменился: значительно снизился удельный вес лиц старших возрастов, и возросла доля экономически активного населения трудоспособного возраста, т.е. в категорию бедных все более и более попадают семьи с детьми.
В условиях кризиса обостряется конфликт между социальными ролями женщин. Отказ женщины от работы в пользу семьи или безработица существенно снижают совокупный семейный доход. В то же время высокая ее занятость в общественном производстве становится одним из основных факторов снижения рождаемости.
Социально-экономическая дифференциация общества приближается к черте, за которой может наступить резкая социальная поляризация населения, абсолютное обнищание значительной ее части.
В настоящее время каждого третьего, проживающего в России, можно назвать неимущим, т.е. его доходы — ниже прожиточного минимума. Высокий удельный вес женщин типичен для разных категорий российских безработных, независимо от их возраста, уровня образования, семейного положения. Особенно велик он среди безработных родителей, воспитывающих несовершеннолетних детей, а также инвалидов с детства, безработных одиноких родителей, многодетных родителей.
В Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, отмечая значение вклада женщины в благосостояние семьи, подчеркивается, что до сих пор не получило полного признания социальное значение материнства и роли обоих родителей в семье и воспитании детей, ибо это требует совместной ответственности мужчины и женщины, а также всего общества в целом. Для достижения полного равенства между мужчинами и женщинами необходимо изменить традиционную роль, как мужчин, так и женщин в обществе и в семье.
Не остается без внимания проблема семьи и в Российской Федерации, где в Конституции (п. 1 ст. 38) сказано: "Материнство и детство, семья находятся под защитой государства". А в п. 2 четко определены роли родителей: "Забота о детях, их воспитании — равное право и обязанность родителей".
Перед женщиной стоит проблема выжить и сохранить семью при создавшейся ситуации. Ошибочно полагать, что в условиях рыночной экономики большинство семей будут проявлять предприимчивость, хотя совершенно четко установлена ориентация на суверенность семьи, опору на собственные силы и самообеспечение, самостоятельность и необходимость женщинам искать выход.
Вызывает озабоченность разрушение социальной инфраструктуры, помогающей работающим женщинам совмещать профессиональную деятельность с работой по дому. Широко распространенные патриархатные взгляды на место женщины в обществе создают дополнительные трудности. Довольно сложными являются отношения между супругами, между родителями и детьми. Общество не способствует воспитанию у детей уважительного отношения к матери, профессиональной деятельности родителей, необходимости совместными усилиями решать бытовые проблемы. Широко распространяемая наркомания и алкоголизм приводят подчас к невозможности рациональной организации отдыха семьи, использования коллективных форм воспитания подрастающего поколения в сочетании с семейным.
Перед современной семьей стоит проблема нравственного воспитания, но, к сожалению, средства массовой информации не способствуют решению этой задачи, формированию чувства уважения. Угар секса оборачивается бездуховностью и опустошенностью. Предлагается Российской ассоциацией "Планирование семьи" раннее половое воспитание, начиная с первоклашек. Однако известно, что "ранняя половая информированность уже через пять лет обучения технике безопасного секса дала в США рост ранних абортов на 45% (причем нередко с потерей возможности когда-либо иметь детей)". Последствия всего этого драматичны: у девочек, пользующихся контрацептивами, возрастает риск заболевания раком; у мальчиков — подростковая импотенция. В Англии, США и других странах эти подростки автоматически исключаются из числа потенциальных отцов, способных к созданию полноценной семьи и рождению детей.
Для сохранения семьи и престижа в ней женщины ООН предлагает новую модель семейных отношений, где главным принципом является создание равных стартовых возможностей для всех членов семьи и, в первую очередь, для женщин. В Конвенции, в статье 5, четко определена сущность этой модели. Государства-участники принимают все соответствующие меры для: изменения социальной и культурной модели поведения мужчин и женщин, искоренения предрассудков и упразднения обычаев и всей прочей практики, которые основаны на идее неполноценности или превосходства одного из полов или стереотипности роли мужчин и женщин.
Российская Федерация также взяла на себя реализацию Конвенции. Принят и опубликован ряд документов, касающихся женщин, семьи и детей.
Новая модель предполагает общее участие в формировании личности ребенка, ответственность за воспитание детей, одинаковые права и обязанности родителей, преобладание интересов детей в семье, изменение существующих традиций в отношении женщин.
Функции семьи и роль женщины в современной семье
Под функцией в семье следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо субъекта в данной системе отношений (семье), определенные действия по реализации потребностей. Функция отражает связь семейной группы с обществом, а также направленность ее деятельности. Целенаправленные действия следуют из необходимости удовлетворения потребностей, представляющих воспроизведение объективно осознанных мер и действий. В более конкретном смысле функции семьи представляют набор исторически обусловленных форм деятельности, роль и значение которых меняется в каждую историческую эпоху. Следовательно, эти функции изменчивы.
Семья как социальный институт органически связана с обществом, и поэтому ряд функций непосредственно вытекает из требований самого общества. С другой стороны, семья — это сфера межличностных отношений, где действуют свои законы и свои функции.
Можно выделить функции общества по отношению к семье, семьи по отношению к обществу, семьи по отношению к личности и личности по отношению в семье. В связи с этим функции семьи можно рассматривать как социальные (по отношению к обществу) и индивидуальные (по отношению к личности). Функции семьи тесно связаны с потребностями общества в институте семьи и с потребностями личности в принадлежности к семейной группе.
Функции семьи глубоко историчны, тесно связаны с социально-экономическими условиями жизнедеятельности общества, поэтому с течением времени меняется как характер функций, так и их иерархия.
Значительную часть этих функций выполняет женщина. Рассмотрим ее роль в рамках важнейших функций более подробно.
Репродуктивная функция — это биологическое воспроизводство общества и одновременно удовлетворение потребностей в детях. Это естественный биологический процесс продолжения жизни, в которой участвуют как женщина, так и мужчина. Деторождение социально обусловлено, поскольку связано не только с семьей, но и обществом. Женщина в выполнении этой функции играет главную роль. Но сама проблема выполнения этой функции за последнее время заметно обострилась. Демографы, психологи, социологи единодушно отмечают, что потребность в семье с большим количеством детей заметно сократилась. Более того, потребность в рождении ребенка все чаще не связывается с созданием полной семьи. Увеличилось количество внебрачно рожденных детей.
Экономическая функция выполняется обоими родителями, если это полная семья, или женщиной при наличии неполной семьи. Воспроизводство рода не означает только выполнение функций деторождения в ее социальном содержании. Необходимо также воспроизводство средств к жизни, реализация потребностей в питании, одежде, жилище и др. Эта функция вечна, поскольку она имеет природно-биологическую основу. Однако нельзя исключать и социально-историческую сторону, детерминированную существующим экономическим базисом, а также уровнем духовной культуры.
В основе экономической функции лежит материальное обеспечение семьи, экономическая поддержка несовершеннолетних и нетрудоспособных, использование материальных средств для удовлетворения индивидуальных потребностей. Экономическая функция семьи осуществляется по-разному, благосостояние зависит не только от доходов, но и характера потребностей, ценностных ориентации, сочетания общественных и личных интересов членов семьи.
Воспитательная функция, чаще всего выполняемая женщиной, обеспечивает социализацию личности подрастающего поколения, поддержание на определенном уровне культуры общества и удовлетворение индивидуальных потребностей в родительстве, контактах с детьми, их воспитании, самореализации родителей в своих детях. Теперь, когда ликвидировано значительное количество детских учреждений, вся тяжесть воспитания легла на родителей. Воспитание — это, прежде всего адаптация ко всей совокупности общественных ценностей, формирование жизненных позиций.
Воспитательная функция должна выражаться в осознанном подходе к возможности эффективного социального воздействия на ребенка, особенно в первые годы его жизни. Присутствие интеллекта, эмоций, вкусов, собственных взглядов, привычек родителей — залог воспитания, при обязательном присутствии супружеской и родительской любви, собственного положительного примера, а также умелого словесного воздействия. Воздействие осуществляется через непосредственное общение, трудовую деятельность, личный пример окружающих, поощрение и наказание, оценку реального поведения.
Хозяйственно-бытовая функция — удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилище, восстановлении сил, поддержание здоровья, уход за детьми, совместная деятельность членов семьи по производству предметов потребления и услуг или получение их от отдельных ее членов. Эту функцию практически выполняет женщина, что накладывает отпечаток на ее социальный статус в семье, в основе которого лежит ее подчиненное положение, несмотря на профессиональную подготовку, занятость на общественном производстве. Культура домашних отношений воспитывается на основе общих принципов этики и эстетики нашего общества.
Функция первичного социального контроля — моральная регламентация поведения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также ответственность и обязательность в отношениях между супругами, родителями и детьми, представителями старшего поколения. Эта функция также выполняется в первую очередь женщинами. Она осуществляет формирование и поддержку правовых и моральных санкций при нарушении норм взаимоотношений между членами семьи. При удачном воспроизводстве социальной структуры общества в малой социальной группе, соответствующей общим требованиям, обеспечивается предоставление социального статуса каждому члену семьи, и создаются условия для удовлетворения индивидуальных потребностей в социальном продвижении.
Досуговая функция — ее главная цель — общение, поддержание гармонии в семье между ее членами. Эта функция предполагает организацию рационального досуга при одновременном социальном контроле, взаимное обогащение. Проведение праздников, вечеров отдыха, туристских походов, чтение художественной и научной литературы, просмотр телепередач, прослушивание радио, посещение кино, театров, музеев и др.
Досуг — это смена деятельности, исключающая праздное времяпрепровождение. К сожалению, этой функции мало уделяют внимания родители, особенно отцы. В большей степени это осознает женщина, представляя, что организация досуга это социальная функция, моральный долг перед обществом, поскольку способствует нравственному укреплению семьи. Особенно важно поддержать стремление детей к общению в клубах, походах и др. Пробудить любовь к природе, чуткое отношение к ней, уметь видеть красоту — чрезвычайно важный момент в воспитательной деятельности семьи.
Расширение сферы досуга связано с увеличением свободного времени, представляющего меру богатства общества, предназначенного для образования, интеллектуального развития, общения, духовного совершенства. Увеличение свободного времени и рациональное его использование — проблема огромной важности, показатель прогресса общества.
Сексуальная функция — соответствующий контроль за нравственной стороной интимных отношений членов семьи (супругов) при воспитании у индивида реальных представлений об интимных отношениях.
С этой функцией, с точки зрения соответствующего воспитания, плохо справляются родители. Широкое распространение получила в стране проституция, торговля и эксплуатация женщин. Воспитанию в семье противостоят средства массовой информации, фактически поддерживающие это тревожное социальное явление.
Многофункциональная роль женщины в современной семье не может быть оправдана ни теоретически, ни практически. Необходимо разработать национальный механизм управления социальными процессами, определяющими положение женщины в малой социальной группе, и создания условий для практического применения в жизни теории равенства семейных прав и обязанностей.