1. Сущность и принципы стратегического планирования
1.1 Изменение условий деятельности фирм в настоящее время
Представьте себе гипотетическую фирму, членом высшего руководства которой Вы являетесь. Дайте ей название.

ОАО Кондитерская фабрика «СладКо».

Ответьте на следующие вопросы:

1. 
Какие конечные виды продукции или услуг производятся в вашей фирме?

·          карамель

·          конфеты развесные

·          конфеты в коробках

·          торты

·          шоколад

·          пирожное

·          вафли

2. 
Кто является конечным потребителем продукции или услуг, производимых Вашей фирмой?

·          физические лица (население страны всех возрастов с уровнем дохода выше минимального)

·          юридические лица

3. 
Кто является Вашими поставщиками
?


·          ОАО «Молочный комбинат»

·          ОАО «Хлебный завод»

·          ОАО «ВаМин»

4. 
Каковы основные виды сырья, получаемого от поставщика?

·          молоко

·          масло

·          сахар

·          мука

·          яйца

·          орехи

·          фрукты

·          сгущенное молоко

Приведите Ваши собственные примеры влияния происходящих изменений на деятельность гипотетической фирмы.

1.               
Конкуренция со стороны иностранных производителей.

2.               
Снижение уровня дохода населения – сокращение спроса.

3.               
Выход на рынок фирмы с новой технологией – с низкими издержками – с низкой ценой.

4.               
Рост цен на продукцию поставщиков.
1.2 Реакция внутрифирменных условий управления и планирования на изменение
Дайте краткую характеристику каждого из названных инструментов:

·     Стратегическое планирование по периодам – интегральный процесс подготовки и принятия решений, формулирования целей, определения путей их достижения и исследования последствий принятых решений. Разделение СП на 3 типа в зависимости от времени охвата:

§          долгосрочное (10–25 лет);

§          среднесрочное (от 3 до 5 лет);

§          краткосрочное (на 1–2 года).

Все типы планирования должны увязываться между собой.

·     Суть планирования на основе выбора позиций в конкуренции состоит в том, что фирма выбирает из ряда стратегий ту, которая лучше отвечает ее целям, учитывая при этом функциональные и общеуправленческие возможности, т.е. планирование потенциала фирмы дополняется планированием ее стратегии в конкурентной борьбе в условиях значительного уровня внешней нестабильности.

·     Управление на основе ранжирования стратегических задач. Все задачи ранжируются по степени срочности или важности на 4 группы и рассматриваются постепенно, при этом необходимо пересматривать список проблем и их приоритетность.

·     Управление по слабым сигналам предполагает наличие системы отлаженного наблюдения, чувствительного к предупреждающим сигналам – ранним и неточным признакам наступления важных событий, т.к. когда ситуация меняется быстро, фирма, дожидаясь сильного сигнала, может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар.

·     Управление в условиях неожиданных событий предполагает, что некоторые проблемы возникают неожиданно, при этом прежние стратегии и планы фирмы не годятся, а опыта решения подобных проблем у фирмы нет, а неумение быстро принять контрольные меры может привести к финансовым потерям. Чтобы этого избежать фирма должна заняться подготовкой системы чрезвычайных мер при стратегической неожиданности, которая предполагает наличие системы решений в непредвиденной ситуации и распределение обязанностей руководства по решению проблемы.
1.3 Стратегия и стратегическое планирование
Дайте сравнительную характеристику каждой модели выработки стратегии.





Проанализируйте определение стратегического планирования с позиции моделей выработки стратегий и сделайте выводы.

СП – процесс принятия решений по поводу развития фирмы в будущем. Решения принимаются исходя из анализа как внешней, так и внутренней среды фирмы. При этом разработка стратегий могут быть скорректированы и в любом случае ее реализация приводить к конкретным результатам.

Исходя из собственного жизненного опыта и изученной теории предложите какую-либо специфическую стратегию.




Назовите специфические особенности стратегического планирования и устно их проанализируйте.

1.                 Стратегическое планирование основывается на фактических данных, на выводах. Сделанных с помощью исследований.

2.                 Стратегическое планирование нацелено на получение результатов.

3.                 Стратегическое планирование решает задачи на долгосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.

4.                 Стратегическое планирование помогает фирме занять определенную позицию.

Определите, поиск ответов на какие вопросы идет:

1.                 Уровень высшего руководства. Решается задача позиционирования фирмы на рынке: диверсификация, улучшение результатов деятельности, поиск капиталовложений, желаемый прирост, рентабельность.

2.                 Исполнительный уровень. Разрабатываются экономические стратегические планы в которых отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества и альтернативы.

3.                 Оперативный уровень. Разрабатываются стратегии для каждой производственной единицы бизнеса: производство, маркетинг, финансы, оптимальное использование ресурсов, операция с поставщиками и клиентами.



2. Компоненты стратегического планирования
2.1 Миссия и цели фирмы


Сформулируйте миссию гипотетической фирмы, выбранной Вами в первом разделе, и запишите ее.

Миссия нашей фабрики – сохранить и донести до народа традиционный вкус сладостей, напоминать о незаменимом наслаждении от вкусняшек, доставляя им «СладКо».

Проанализировав основные характеристики задаваемых фирмой целей, сформулируйте три основные цели Вашей гипотетической фирмы.

1.   Увеличить объем продаж до 200 млн. руб. к концу 2009 года.

2.   Добиться вложений инвестиций для модернизации оборудования, увеличение масштабов производства.

3.   Добиться высшего качества выпускаемой продукции.

4.   Выход на мировой рынок.
2.2 Оценка и анализ внешней среды
Проведите анализ внешней среды, в которой работает Ваша гипотетическая фирма, и впишите характеристики угроз и возможностей для фирмы по каждой области.





2.3 Обследование внутренних сильных и слабых сторон фирмы
Проанализируйте внутренние сильные и слабые стороны Вашей гипотетической фирмы. Подводя итог анализа, запишите выявленные Вами сильные и слабые стороны фирмы.




2.4 Изучение стратегических альтернатив


Обоснуйте выбор глобальной стратегии для Вашей гипотетической фирмы. Фабрика «СладКо» выбирает стратегию роста, так как занимает устойчивую позицию на рынке, имеет круг потребителей, ориентиры на малоосвоенные сегменты (премиум-класс, халяль продукты).


3. Стратегическая сегментация
3.1 Понятие стратегической зоны хозяйствования


Проанализируйте деятельность своей гипотетической фирмы и определите, по каким критериям одна СЗХ отличается от другой. Впишите выбранные критерии.

Продукция компании объединена в СЗХ:

– по технологии производства

– по типу клиентов

– по географии

– по видам торговли.

Приведите три-пять примеров предполагаемых СЗХ своей гипотетической фирмы, соответствующих этим критериям.

1.                 Производство и реализация карамели.

2.                 Продажа развесных конфет.

3.                 Продажа конфет в коробках премиум-класса.

4.                 Производство реализация тортов эксклюзивно на заказ.

5.                 Продажа халяль продуктов.

Параметры СЗХ и порядок их выделения.

Условимся, что временной период, который мы стремимся охватить, составляет 5 лет, что перспективы роста и рентабельности выбранных Вами СЗХ составляют:




Темп роста =(объем продаж отчетн. г – объем продаж базисн. г.)/объем продаж базисн. г.*100%

Рентабельность = Прибыль/ Затраты * 100%





По каждой СЗХ и каждому параметру определите факторы успеха (принимая во внимание анализ и оценку внешней среды и результаты управленческого обследования, сделанного Вами ранее). Результаты впишите в таблицу.




Оцените будущую нестабильность по каждой СЗХ. Для этого определите, какие из условий деятельности фирмы по каждой СЗХ будут наименее стабильными в ближайшие 5–7 лет.




Рассчитайте по образцу уровень нестабильности, появляющийся через благоприятные тенденции и через неблагоприятные тенденции в условиях деятельности фирмы.

Общий бал благоприятных тенденций:



Средний бал = Общий бал / 12



Общий бал неблагоприятных тенденций:



Средний бал:




Результаты расчетов объедините в таблице.

Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования
№СЗХ		1	2	3	4	5
Параметры	Шкала интенсивности
	-5	0					5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	Понизится	2	2	5	2	5	повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	Понизится	1	-1	3	3	5	повысится
3. Динамика географического расширения рынков	расширение	2	-2	4	4	5	сужение
4. Степень устаревания продукции	Снизится	-3	-1	0	0	0	повысится
5. Степень обновления продукции	Снизится	5	5	5	5	5	повысится
6. Степень обновления технологии	Снизится	5	5	3	5	3	повысится
7. Уровень насыщения спроса	Повысится	-1	5	-3	-3	-5	снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	Понизится	5	4	3	4	3	повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится	4	5	4	5	5	ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится	5	5	3	5	4	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста / рентабельности	Возрастут	3	4	0	5	0	уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста / рентабельности	Уменьшатся	1	1	5	3	5	возрастут
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5	29	31	28	38	35	5
Темп		2,42	2,58	2,33	3,17	2,92

Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования
№СЗХ		1	2	3	4	5
Параметры.	Шкала интенсивности
	-5	0					5
1. Колебания рентабельности	отсутствует	2	2	5	4	5	очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствует	1	1	5	4	5	очень велики
3 Колебания цен	отсутствует	2	3	5	4	5	очень велики
4. Цикличность спроса	отсутствует	2	2	2	2	2	очень велики
5 Уровень опроса по отношению к мощностям	очень высокий	-3	-2	1	1	1	очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	5	5	3	4	2	равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая	4	4	4	5	4	низкая
8 Обновление состава продукции	редкое	-5	5	5	5	-1	очень частое
9 Продолжительность жизненных циклов	большая	5	5	4	5	3	малая
10. Время разработки новой продукции	длительное	4	4	1	1	4	короткое
11 Расходы на НИОКР	крупные	4	5	4	5	4	небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие	4	4	5	4	5	низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	5	4	3	4	-3	очень высокая
14 Конкуренция зарубежных фирм	слабая	2	3	3	3	-5	очень сильная
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая	5	4	4	4	4	очень сильная
16 Интенсивность торговой рекламы	низкая	5	4	3	3	4	очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствует	5	1	4	5	5	значительное
18 Степень удовлетворения потребителей	очень высокая	4	3	4	5	5	низкая
19 Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	3	3	3	2	1	очень жесткое
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует	3	4	3	4	4	очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое	7	6	3	5	1	очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	-5	53	64	69	79	55	5
Темп		2,52	3,04	3,29	3,76	2,62

№СЗХ		G		P		O		T	Привлекательность	Статус
СЗХ1	0,3	2,42	0,3	2,52	0,2	1,78	0,2	1,78	1,48%	Слабая
СЗХ2	0,3	2,58	0,5	3,04	0,1	3,22	0,1	2,44	2,37%	Слабая
СЗХ3	0,5	2,33	0,3	3,29	0,1	3,56	0,1	2,56	12,25%	сильная
СЗХ4	0,2	3,17	0,6	3,76	0,1	3,56	0,1	1,44	6,1%	средняя
СЗХ5	0,45	2,92	0,3	2,62	0,15	3,44	0,1	1,44	12,47%	сильная

	1	2	3	4	5
Критические	20	15	25	15	10
Оптимальные	40	40	60	50	50
Фактические	30	30	50	45	35

Слагаемые потенциала	Текущий потенциал фирмы Cf	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии Co	Норматив оценки потенциала возможностей Cf/Co
СЗХ1
Общее управление	Диверсификация Технология социальные функции	Диверсификация Лучшая технология социальные функции	0,6 0,7 0,5
Финансовое управление	продвижение продукции на рынок выплата налогов распределение средств	Быстрое продвижение продукции на рынок выплата налогов Эфф. Распределение	0,7 0,4 0,9
Маркетинг	массовое производство реклама Сбыт	Увеличение объемов Новая реклама Лучший сбыт	0,6 0,7 0,5
Производство	Автоматизация Управление запасами трудовые отношения	Автоматизация Лучшее управление трудовые отношения	0,4 0,7 0,6
НИОКР	производственная технология постепенное развитие адаптация	Лучшая технология Быстрое развитие адаптация	0,3 0,4 0,5
Совокупный норматив			0,57
СЗХ2
Общее управление	Эффективность творческий дух управление	Лучшая эффективность Креативность Лучше управление	0,7 0,6 0,6
Финансовое управление	распределение средств анализ продаж получение кредита	Эфф. Распределение Детальный анализ Новые кредиты	0,8 0,7 0,6
Маркетинг	Сбыт исследования рынков массовое производство	Лучший сбыт Дет.исследования Увеличение объемов	0,9 0,8 0,7
Производство	Управление запасами трудовые отношения адаптация технологии	Лучшее управление Трудовые отношения адаптация технологии	0,6 0,8 0,7
НИОКР	постепенное развитие нововведения производственная технология	Быстрое развитие нововведения новая технология	0,8 0,6 0,7
Совокупный норматив			0,71
СЗХ3
Общее управление	высокая степень риска творческий дух нововведения	Низкая степень риска Креативность Больше нововведений	0,8 0,9 0,7
Финансовое управление	анализ продаж распределение средств капиталовложения	Детальный анализ Эфф. Распределение Новые капвложения	0,7 0,9 1
Маркетинг	исследования рынков расширение рынков пробный сбыт новой продукции	Детальное исследование расширение рынков пробный сбыт новой продукции	0,8 0,6 0,8
Производство	смена моделей продукции адаптация технологии Управление запасами	Частая смена моделей продукции адаптация технологии лучшее управление	0,9 0,8 0,7
НИОКР	творческий дух постепенное развитие адаптация	Креативность Быстрое развитие адаптация	0,9 0,8 0,8
Совокупный норматив			0,81
СЗХ4
Общее управление	Технология Зрелость социальные функции	Лучшая технология Зрелость социальные функции	0,8 0,7 0,6
Финансовое управление	анализ продаж продвижение продукции на рынок выплата налогов	Детальный анализ Эфф. Продвижение продукции на рынок Эфф. Выплата налогов	0,7 0,9 0,8
Маркетинг	массовое производство реклама исследования рынков	Высокие объемы Лучшая реклама Детальное исследование	0,8 0,7 0,6
Производство	автоматизация адаптация технологии трудовые отношения	Большая автоматизация адаптация технологии трудовые отношения	0,8 0,7 0,6
НИОКР	производственная технология Исследования нововведения	Лучшая технология Детальные исследования нововведения	0,9 0,6 0,8
Совокупный норматив			0,73
СЗХ5
Общее управление	высокая степень риска творческий дух управление проектами	Низкая степень риска Креативность Эфф. Управление	0,7 0,9 0,9
Финансовое управление	Функции контроля Капиталовложения оперирование денежной наличностью	Функции контроля Большие капвложения оперирование денежной наличностью	0,8 0,8 0,7
Маркетинг	производство по индивидуальным заказам расширение рынков исследования рынков	производство по индивидуальным заказам расширение рынков детальные исследования	0,9 0,8 0,7
Производство	смена моделей продукции материально-техническое снабжение распределение продукции	Частая смена моделей продукции Лучшее МТС Эфф. распределение	0,9 0,7 0,7
НИОКР	Исследования творческий дух нововведения		0,7 0,9 0,8
Совокупный норматив			0,8

	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Критические капитальные вложения	2	15	25	18	20
Оптимальные капитальные вложения	10	40	70	50	65
Фактические капитальные вложения (I)	4	30	60	40	55
Прирост капитальных вложений (I)	6	10	10	10	10
Текущая прибыль (P)	7	38	62	51	63
Прирост прибыли (P)	3	13	18	15	19

Фактор	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Агрессивность ведущих конкурентов	4	3	4	7
Конкуренция зарубежных фирм	3	3	6	8
КСФ с позиции капитальных вложений	0,6	0,78	0,69	0,78
Оценка эффективности конкурентной стратегии	0,73	0,9	82	0,92
Мобилизационные возможности фирмы	0,71	0,81	0,73	0,8

Ранг	СЗХ	R	Инвестиции (факт.)	Инвестиции (нов.)
1	СЗХ5	0,116	55	67
2	СЗХ3	0,109	60	70
3	СЗХ4	0,045	40	32
4	СЗХ2	0,008	30	20

Бюджет фирмы составляет 199 у. е. Средства были перераспределены согласно рангу. СЗХ5 получила на 2 у. е. больше оптимального показателя, СЗХ3 получила оптимальное количество ресурсов. При этом инвестирование СЗХ4 и СЗХ2 было сокращено.

Запишите проблемы, с которыми может столкнуться фирма при таком механическом распределении инвестиционных ресурсов.

Проблемы при перераспределении ресурсов:

а) при этом почти наверняка будут сняты с финансирования некоторые СЗХ, а именно те, которые расположены в конце списка, так как в близкой перспективе отдача капиталовложений в них будет низкой или даже отрицательной. Тем не менее вполне вероятно, что эти СЗХ находятся еще в начале своих жизненных циклов и в более отдаленном будущем они станут важными источниками прибыли Чтобы исправить эту неточность, следует дополнить вышеописанную процедуру балансированием жизненных циклов, о чем будет идти речь в следующей главе;

б) может быть сделан вывод, что какая-то СЗХ должна быть сохранена и использована до конца. Но фирмы очень часто видят, что в таких зонах заняты способные и квалифицированные управляющие, а этот ресурс всегда дефицитен и может быть использован фирмой более продуктивно. Иногда бывает выгодно даже продать другой фирме свою «дойную корову» и перевести самого талантливого управляющего в другую СЗХ.

Постройте матрицу
AD
/
LC
и расположите в поле матрицы свои СЗХ. Сделайте выводы.

Оценив все факторы каждой СЗХ получаем следующие данные:

·     СЗХ1 находится на стадии зрелости

·     СЗХ2 находится на стадии зрелости

·     СЗХ3 находится на стадии развития

·     СЗХ4 находится на стадии развития

·     СЗХ5 находится на стадии рождения

По результатам исследования строим матрицу:

·     СЗХ1: Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность: сдвиг или обновление. Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход: поэтапный уход. Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.

Таким образом, предполагается поэтапный уход с рынка путем прекращения продаж в наименее рентабельных регионах страны и снижения цен в наиболее рентабельных.

·     СЗХ2: Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через найти нишу и удержать ее. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через поэтапный выход. Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Предполагается рационализация продукции и системы сбыта.

·     СЗХ3: Вероятно прибыльная позиция. Используется стратегия роста. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение – достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли – быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Предполагается модернизация оборудования и, как следствие, сокращение издержек и снижение цен.

·     СЗХ4: Вероятно прибыльная позиция. Используется стратегия роста. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение – достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли – быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

·     СЗХ5: Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение – достичь лидерства в ценообразовании или энергичное стремление к получению доли – быстрый рост. Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Предполагается наращивание производственных мощностей и внедрение более эффективной технологии.

Постройте матрицу Shell/DPM и расположите в поле матрицы свои СЗХ. Сделайте выводы.





Перспективы прибыльности рынка

·     СЗХ1: инвестируйте осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой, и постоянно проводите тщательный анализ своего экономического положения.

·     СЗХ2: инвестируйте осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой, и постоянно проводите тщательный анализ своего экономического положения.

·     СЗХ3: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

·     СЗХ4: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

·     СЗХ5: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.