2.2 Подсистема маркетинговых исследований

Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.
Маркетинговые исследования бывают [5]:
·     стандартными и специальными,
·     постоянными и разовыми,
·     качественными и количественными,
·     поисковыми, описательными и пояснительными.
Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).
Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).
Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.
Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.
Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.
Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.
Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.
Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).
Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.
Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.
Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.
Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.
Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"
Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.

2.3 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов [5,7,9,13].
-Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".
-Определение потребности в информации.
-Кабинетные исследования.
-Полевые исследования.
-Анализ собранной информации.
-Выпуск отчета по проведенным исследованиям.
После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).

2.3.1Кабинетные исследования

Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.
Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.
Вторичная информация.
Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.
 Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.
Первичная информация.
Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.
Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).

2.3.2Полевые исследования.

 Напомним, что сбор первичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три метода получения первичной информации:
·     наблюдение,
·     эксперимент,
·     опрос.
Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.
Примерами использования метода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (с помощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли, рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения за реакцией прохожих на оформление витрины и другие.
Эксперименты - используют для выявления причинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.
Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.
Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.
Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик - 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.
Телефонные интервью - недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.
Для поисковых исследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросов и групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задает вопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияние на высказывания опрашиваемых.
Для описательных и пояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. в анкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросы с высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легко сопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.
Вопросы могут быть открытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами). Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований. Статистически обработать их трудно.
Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.
Длина анкеты определяется способом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должна превышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудные вопросы, а в конце - демографические и могущие затронуть чувства людей ("В каких пределах лежит ваш доход?").
Типы анкет определяются методами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.

2.3.3 Анализ информации

Полученные в процессе исследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены, все ли правильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерных статистических прикладных программ.

2.3.4 Отчет по проведенным исследованиям

В Западной Европе существует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетах маркетинговых исследований:
·     название фирмы-исследователя и заказчика,
·     цель исследования,
·     характеристика изучаемой группы населения,
·     способ отбора выборки и тип выборки,
·     способ разработки анкет,
·     период, в течение которого проводились интервью,
·     приложение.

3. Маркетинговая среда

Основная забота маркетинга - успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы. Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываются новые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводить анализ внешней среды.
Маркетинговая среда серьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: в США это были энергетические кризисы, "конец детского бума", вторжение японских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушение планового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствие бюджетного финансирования.
Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.

3.1 Маркетинговая микросреда

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:
·     самой фирмы,
·     ее поставщиков,
·     посредников,
·     клиентуры,
·     конкурентов,
·     контактирующих с ней организаций (аудиторий).
С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.
Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.
Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).
Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.
Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:
·     потребительский,
·     промышленный (рынок производителей),
·     рынок перепродавцов (оптовики и розница),
·     рынок государственных учреждений,
·     международный рынок.
Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней [9].
Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.
Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.
Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.
Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д.
Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров.
Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами.
И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:
·     финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;
·     средства массовой информации (пресса);
·     государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;
·     гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;
·     местные аудитории - местные жители, общественные организаци;
·     широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);
·     внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании.

3.2 Макросреда маркетинга

Факторы макросреды не оказывают немедленного воздействия на работу фирмы, но сказываются на ней. При изменении макросреды меняется и покупатель, а значит и вся микросреда.
Макросреда маркетинга слагается из шести видов сред [3,9]:
·     демографической;
·     экономической;
·     политической;
·     природной;
·     научно-технической;
·     культурной.

3.2.1 Демографическая среда

Темпы роста населения Земли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 год население увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли, но и к расширению потребительских рынков. В России численность населения падает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этом увеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет: одна четверть - пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последние годы проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущей безработицы в городах.
Происходят перемены в семье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С одной стороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетных организациях, с другой - уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений. Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, а как раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьи одиночек.
При планировании своей деятельности маркетологи изучают демографическую обстановку для нахождения "своего" покупателя, выяснения его особенностей, возможностей и потребностей, для того, чтобы наилучшим образом приспособить к нему весь комплекс маркетинга. При этом выясняется плотность населения интересующего района, половой и возрастной состав, число и размеры семей, число холостяков и одиночек, уровень образования, культуры, виды деятельности, инфраструктура региона и подобные вопросы.

3.2.2 Экономическая среда

Для маркетологов особенно важна покупательная способность потребителей. А она зависит от уровня текущих доходов, цен в регионе, инфляции, объёма сбережений. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады и подъемы, уровень безработицы. Поэтому при оценке экономической среды, в которой работает компания, определяют средний уровень, динамику и прогнозные уровни перечисленных параметров.
В России экономическая обстановка очень различается по регионам и быстро меняется. В целом наблюдается кризис доходов. Граждане работают в нескольких местах, стараются устроиться в частный сектор, работают, находясь на пенсии, сокращают потребление, выбирают более дешевые товары. Распределение доходов опасно неравномерное 10% (наиболее богатые) имеют в 13 раз больший доход, чем 10% наиболее бедных (январь 1999 [18]). Мировая практика показывает, что уже при пятикратном разрыве между наиболее богатыми и наиболее бедными возможен социальный взрыв! В Западной Европе этот разрыв равен четырем.

3.2.3 Политическая среда

Политическая среда оказывает большое влияние на маркетинговые решения. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.
Правовые уложения представляют собой законы, указы, кодексы, распоряжения и постановления. Особенно важны для маркетинга предпринимательское право, законы о защите прав потребителей, окружающей среды, о налогах.
Государственные учреждения являются непосредственными проводниками политической линии руководства страны, а также своих ведомственных целей.
К влиятельным группам общественности относятся политические партии, движения, объединения. Их воздействия на социально-экономическое устройство государства, а значит, на работу всех предприятий и жизнь граждан продемонстрировали президентские выборы в России.

3.2.4 Природная среда

С середины шестидесятых годов у мировой общественности появилась обеспокоенность за сохранность окружающей среды. Уже сейчас наблюдается предрекаемое тогда глобальное потепление, озоновые дыры, исчезновение массы видов животных и растений, сведения в мировых масштабах лесов, естественных степей, загрязнение океана, воздушной среды. Экономика почувствовала нехватку лесных ресурсов, рыбных запасов и т.д.
Защита окружающей среды требует дополнительных затрат предприятий на очистку выбросов, на создание безвредных товаров и технологий. Затраты возникают и из-за подорожания энергии, связанной с дефицитом нефти, отрицательным отношением общественности к ядерной и гидроэнергетике, поискам альтернативных энергетических источников.
Однако названные сложности в свою очередь порождают новые рынки: рынки энергосберегающих технологий, средств очистки выбросов, безвредных технологий и материалов. Озабоченность человечества сохранением среды обитания становится сильнейшим мотивом, темой рекламы, используемой в конкурентной борьбе.

3.2.5 Научно-техническая среда

Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. В результате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целые отрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности, а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения в производстве элементной базы электроники.
В последние десятилетия наблюдается ускорение технологических изменений. Сокращается время от возникновения идеи до внедрения новшества в производство. Это связано с большими силами, задействованными в науке. Сейчас в науке работает 90% всех ученых, когда-либо живших на Земле. При этом в России - 20% всех ученых мира, а в Москве работает половина Российских ученых (17% населения Москвы). Возрастают ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В среднем в мире на эти цели тратят 2% товарооборота, а в отдельных отраслях 5 ?10%. Из всех проводимых НИОКР наиболее популярны мелкие усовершенствования в существующую продукцию. К сожалению, в РФ финансирование науки упало с 2,5% внутреннего национального продукта (ВНП) в 1991 году до 0,25% в 1996 году, а число научных работников сократилось вдвое.
Ускорение технических изменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций, следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткий срок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей маркетинга является и приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходиться решать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В связи с этим все чаще специалистов по маркетингу включают в группы исследований и разработчиков новых продуктов для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технических нововведений.

3.2.6 Культурная среда.

Потребители - это часть общества. А в обществе существуют определенные традиции, образ мышления, нормы, ценности. Из них складывается культурная среда общества. На ее основе формируются определенные "стандарты" поведения, в том числе и покупательского.
Культурные ценности, убеждения, нормы делятся на первичные и вторичные. Первичные ценности (наиболее важные) прививаются родителями, школой, законами, властью. Это необходимость трудиться, вступать в брак, заводить детей, быть честными и т.д. Первичные ценности практически неизменны.
Вторичные ценности (менее важные) связаны часто с модой: на одежду, прически, обувь, отношение к здоровью, фигуре, спорту и другим. Они часто меняются, на них легко повлиять с помощью рекламы, пропаганды. Их изменение рождает новые товары, услуги, целые рынки.
Маркетинг следит за отношением людей к себе и предлагает им самовыражаться, например, в товарах ("Автомобиль моей мечты!", "Отпуск моей мечты!"). Замечая в отношениях людей социальную изоляцию и стремление к установлению контактов, маркетинг предлагает клубы, дома отдыха, спортивные организации или общественные суррогаты: ТV, VIDIO, компьютерные игры и т.д.
Видя интерес, тягу к природе, предлагает организованный туризм и товары, с ним связанные.
Национальная культура включает в себя и выделяющиеся своими особенностями элементы - субкультуры. Это и религиозные культуры, и культуры малых наций, отдельных регионов, отдельных групп молодежи ("панки"), и сельская и городская культуры и т.д. Часто субкультуры являются отдельными сегментами рынка определенных товаров, например, религиозная литература, литература малых народов - части рынка литературы.
Итак, постоянно анализируя состояние маркетинговой среды, компании надо помнить, что основной целью этой работы является определение возможностей и угроз для неё. Наряду с выявленными сильными и слабыми сторонами компании, возможности и угрозы среды позволяют проводить стратегическое планирование.
Самым значимым элементом маркетинговой среды для корпорации является потребитель. Поэтому рассмотрим подробно особенности наиболее крупных групп потребителей - рынки.

4. Анализ рынков

Принятие маркетинговых решений опирается на знание рынков. Как говорилось выше, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товара. В соответствии с различными видами покупателей и рынки различны. Методы маркетинговой деятельности различны для разных типов рынков. Рынки делятся на два основных типа: на потребительский рынок и рынок предприятий. Часто рынок предприятий называют промышленным рынком, но это неточное определение, т.к. промышленный рынок - это, хотя и самый большой, но только элемент рынка предприятий.
Чтобы успешно работать на различных рынках - надо знать их особенности, т.е. нужду, требования, вкусы, поведение покупателей этих рынков. Начнем изучение поведения покупателей с потребительского рынка.

4.1 Потребительские рынки

Потребительские рынки - это совокупность отдельных лиц, покупающих товары или услуги для личного потребления. В отличие от рынка предприятий здесь приобретают товар не с целью получения дохода или производства из него другого товара, а для конечного его использования. Потребительские рынки - это все население. В разных странах люди тратят разное количество денег на этом рынке. Так в США каждый американец тратит в среднем $8 тыс. в год. Отсюда легко представить оборот этого рынка.
Для того чтобы понять как, почему, где и каким образом потребитель покупает товар, маркетологи и психологи разработали различные модели потребительского поведения. По одной из них [13]на сознание покупателя воздействуют побуждающие к приобретению факторы, такие как сам товар, его цена, доступность, реклама и другие методы стимулирования сбыта. В сознании покупателя под воздействием этих факторов и его собственных характеристик происходит процесс принятия решений о покупке. Результатом этого решения являются действия покупателя: либо отказ от покупки, либо выбор товара, марки, продавца, времени и места покупки и т.д.
Рассмотрим характеристики покупателя, влияющие на его поведение.

4.1.1 Характеристики покупателя

Они складываются из культурных, социальных, личных и психологических составляющих.
Культурная составляющая характеристика покупателя определяет его потребности, поведение, мотивы, оценки, критерии выбора, т.е. в прямую влияет на его покупательское поведение. Человек "окультуривается" в семье, в своей среде и под влиянием общества. Здесь он воспринимает ценности и нормы, получает базовый набор манер, предпочтений, восприятий, поступков.
Как говорилось выше, первичные культурные ценности практически неизменны, вторичные же ценности меняются примерно каждые 10-15 лет. Соответственно меняются и потребности, покупательские мотивы. Это приходится учитывать производителям товаров и услуг. Учитываются и особенности субкультур. В основе субкультур могут быть: возраст (молодежные "тусовки", культура пожилых,…), религия, национальность, регионы.
В каждом обществе существуют социальные классы. Деление на социальные уровни основываются на общественном престиже. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия жизни, род занятий и образование. Например, в США выделяют следующие общественные классы:
Высший класс     высший высший - 0,5% населения
низший высший - 0,5% населения
Средний класс    высший средний - 10% населения
низший средний - 33% населения 
Низший класс     высший низший - 40% населения
низший низший - 15% населения 
Для классов характерны явные предпочтения в товарах и марках, в проведении досуга, автомобилях, домах и т.д. Значительные отличия имеются в культуре, языке. Поэтому, часто товары ориентированы на определенный социальный класс: магазины для богатых, среднего класса, бедных. В России процесс расслоения общества еще не завершен. На сегодня его классифицируют лишь по доходам. Деление российского общества на лето 1998 года [18]представлено ниже.
Высший класс (10%) - владельцы частных компаний, директора, банкиры. Тратят на продовольствие и товары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) для проживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст - 40 лет; 70% с высшим образованием; 72% - имеют семьи; 53% - москвичи; 86% - выходцы из интеллектуальных семей; 12% - имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% - заработали капитал на торговле.
Средний класс - 20% - работники акционерных обществ. Затраты на продовольствие у них составляют около 35% от дохода, требуют для проживания $400/месяц.
Второй класс - 40% - госбюджетники. Затраты на проживание и товары первой необходимости составляют у них 90% доходов.
Первый класс (бедные) - 30% - семьи с маленькими детьми и пенсионеры. Доход не обеспечивает прожиточный минимум.
Социальная составляющая характеристики покупателя показывает
влияние на него различных людей, групп, общества. Здесь возможно прямое влияние, если человек принадлежит к этой группе или косвенное, если не принадлежит.
 К группам прямого влияния относятся семья, друзья, знакомые - это группы непосредственного общения; а коллеги по профсоюзу, партии, церковному приходу - это группы более формального общения.
К группам косвенного влияния можно отнести популярные рок-группы, знаменитые спортивные команды и отдельные звезды, более высокий общественный класс.
Наиболее сильное воздействие на потребителя оказывают референтные группы, лидеры мнений, семья, а также роль и статус человека в обществе.
Референтной называется группа, ценности, и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителей. Приведенные выше группы являются референтными. Более сильное воздействия на человека оказывают группы прямого влияния, где члены группы стараются быть похожими друг на друга. Группы косвенного влияния могут вызывать стремление к подражанию или, наоборот, к отрицанию их поведения, взглядов, одежды и т.д. Референтные группы стараются использовать для рекламирования товаров и услуг.
Лидеры мнений - это члены группы непосредственного общения, интересующиеся конкретным продуктом, имеющие о нем массу информации и готовые поделиться ею со своими знакомыми. Человек может быть лидером мнений относительно одного продукта, но не владеть информацией о другом; быть лидером мнения в одной группе и не быть им в другой. Влияние лидера мнений на окружающих столь велико, что после покупки им товара-новинки еще три его знакомых покупают этот товар! А через определенное время еще три! Этот эффект объясняется доверием окружающих к его информации (он не заинтересованное лицо), он дает не только положительную, но и отрицательную информацию; дает хороший совет. Понятно, что для производителя товара лидер мнений является объектом рекламной компании. Считается, что рекламная информация достигает последователей лидера либо через него, либо и через него и напрямую.
Семья оказывает сильнейшее влияние на потребителя. На молодого покупателя влияет наставляющая семья (родители, старшие), на обремененного семьей - порожденная семья. В семье существует разделение ролей и обязанностей, в том числе и по отношению к принятию решений о покупке. Здесь существуют:
·     инициаторы покупки;
·     оказывающие влияние на принятие решения, выбор (они собирают информацию, дают советы);
·     принимающие решение (что купить, где);
·     покупатели (совершают покупку);
·     подготовители продукта к использованию (сборка, приготовление,…);
·     пользователи (используют продукт).
В семье решают: покупать ли, на какую сумму, с какими характеристиками, какую марку, где и когда покупать.
Маркетологи выясняют, кто в семье играет какую роль по отношению к его продукту и, в соответствии с этим, разрабатывает продукт, его распределение, рекламу.
Положение человека в любой социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль - это ожидаемый набор действий. Например, у женщины сразу много ролей (для каждой группы - своя): роль дочери, жены, матери, менеджера. Каждая роль влияет на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оценки ее со стороны общества. Человек приобретает товар в соответствии со своим статусом, подчеркивая его. Он одевается как блестящий менеджер знаменитой фирмы, покупает обстановку, отдыхает как скромный бухгалтер средней фирмы и т.д.
К личной составляющей характеристики покупателя относятся:
·     этап жизненного цикла семьи;
·     род занятий;
·     доход;
·     тип личности;
·     ценности;
·     образ жизни.
Жизненный цикл семьи обычно делят на следующие этапы:
·     отдельно живущий холостяк до 34 лет;
·     молодая семья без детей до 34 лет;
·     полное гнездо I: семья с детьми до 13 лет:
·     полное гнездо II: семья с детьми старше 13 лет;
·     пустое гнездо: пара старше 34 лет, живущая уже без детей;
·     вдовствующее лицо.
Каждому этапу соответствует определенное покупательское поведение, размеры доходов, потребности, опыт покупок, мотивация. К этим особенностям часто приспосабливают весь комплекс маркетинга.
Род занятий влияет на сами покупки (спец. одежда, инструмент, принятый стиль, виды проведения досуга).
Доход, остающийся в свободном распоряжении, позволяет удовлетворить больше нужд, с помощью больших способов, с повышенными требованиями к средствам удовлетворения.
Тип личности как психологическая характеристика определяет реакцию человека на внешнюю среду. Существует 8 тысяч характеристик личности. Каждый человек обладает индивидуальным набором таких характеристик. Для оценки его поведения важен тип личности, определяемый по различным методикам.
Ценности - основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни - подразделяют на конечные и инструментальные (определяют поведение человека, необходимое для достижения конечных целей). В соответствии с ценностями человек часто покупает товар и ведет себя определенным образом. Например, покупает дом, квартиру, считая конечной ценностью заботу об обеспечении своих потомков. При этом учитывает свои инструментальные ценности: честность, готовность помочь и т.д.
Маркетологи стараются связать свой товар, марку с определенными ценностями (имидж).
Образ жизни - психологический портрет личности, дополненный социально-культурными его особенностями. Показывает устоявшиеся формы жизни, выраженные в его деятельности, интересах, убеждениях, в том, как человек тратит деньги, проводит свободное время. Например: "Активный добытчик", "Любитель удовольствий", "Домосед", "Непоседа", "Деловой лидер", "Эстет", "Преуспевающий", "Деловая женщина", "Хозяюшка" и т.д.
Использование концепции образа жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к нему приспособиться.
К психологической составляющей характеристики покупателя относятся его мотивации, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
 Мотивом покупки часто является нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи делят потребности на первичные (физиологические: потребность в еде, питье, тепле, ...) и вторичные (психологические: в уважении, успехе, власти, ...).
Абрахам Маслоу расположил потребности по важности удовлетворения для человека в иерархическую пирамиду [13,14]. На первых двух ее ступенях располагаются первичные потребности: физиологические и потребности в безопасности (гарантии удовлетворения физиологических потребностей в будущем). На следующих ступенях - вторичные потребности, соответственно: социальные (потребность в принадлежности к группе, в общении, взаимопонимании, любви, ...), потребности в уважении (признании, статусе), потребности в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии). Маслоу утверждал, что потребности более высоких уровней возникают при хотя бы частичном удовлетворении потребностей более низких уровней. Обычно мотивирует покупку та из многих потребностей человека, которая располагается ниже остальных в иерархии. Учет этого факта позволяет предсказать покупательское поведение конкретного рынка.
Существует стрессовая теория покупки, основанная на мотивационной теории Фрейда [9,13]. Фрейд считал, что человек не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. Его самосознание ("Я") ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями, врожденными и приобретенными в детстве ("Оно") и общественными нормами, регулирующими поведение ("Высшее Я"). Находясь в плену неосознанных, инстинктивных потребностей, человек не может их удовлетворить все (он их просто не знает). Это напряжение ведет к стрессу. Люди защищаются от него при помощи:
·     рационализации: заменяют нереальные желания достижимыми ("Купим не дом, так автофургон");
·     переноса: переносят вину за свое бессилие на вещи: ("Тупая машина!");
·     ухода от реальности: с помощью мечтаний, покупки символьных товаров ("Как у того ковбоя!", "Как у Ротшильда!", ...);
·     идентификации: с другими людьми, имеющими подобные проблемы, т.к. разделенная с кем-то беда - это уже полбеды;
·     замены: подавляет недостижимую потребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (при отсутствии в семье детей, заботятся о животных).
К психологической составляющей характеристики относится и восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди имеют разные реакции на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Воспринять все раздражители невозможно. Сознание их отсеивает. Какие же раздражители окажутся замеченными?
·     Связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;
·     которых ожидают;
·     резко отличающиеся чем-то от обычных.
Эти факторы используют при разработке рекламы, оформлении витрин, прилавков и т.д. Если реклама выделяется размером, цветом, новизной и т.д. ее заметят!
Избирательное искажение. Человек стремится вписать информацию в рамки существующих у него мнений, не редко трансформируя ее. При этом хочется, чтобы она поддерживала сложившееся мнение, а не оспаривала ее.
Избирательное запоминание. Многое забывается. Запоминается лишь информация, поддерживающая его мнения, отношения и убеждения или поразившая его. Рекламодатели стараются чаще давать рекламу для запоминания.
Усвоение - определяет перемены в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение, в основном, является усвоенным (благоприобретенным). Делая покупки товара, покупатель делает выводы, обобщения об их качестве, об их различии и усвоенный опыт использует для повторных приобретений. Усвоение постепенно перерастает в убеждение.
Убеждение - это мысленная характеристика чего-либо. Убеждение о качестве товаров определенной фирмы зиждется на знаниях, вере, слухах, на эмоциональном заряде. Из убеждений складывается имидж товаров, фирмы. На основе этих убеждений делаются покупки. С негативными убеждениями приходится бороться средствами рекламы, агитации. Например, энергетики безуспешно борются с предубеждениями против ядерных и гидроэлектростанций.
Из опыта приобретений, эксплуатации и мнений других людей складывается устойчивая оценка объекта или идеи - этот психологический параметр покупателя называется отношением. Отношение формируется на долгий срок и медленно меняется. Отношения порождают готовность любить или не любить товар и соответственно действовать. Примеры отношений: "Российская техника ненадежна!" или "Покупаю только российские продукты, т.к., в отличие от иностранных, они натуральные!" Фирмы проводят исследования различных отношений, влияющих на покупки товаров и приспосабливаются к ним.
Итак, выбор человека зависит от факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Часть этих факторов не подвергаются влиянию и к ним приспосабливаются (подбирая покупателя), другие - поддаются и на них воздействуют. Используя эти сведения можно разработать "нужный", "ходкий" товар, стимулировать его сбыт или выбрать свой сегмент рынка.

4.1.2 Процесс принятия решения о покупке

В общем случае процесс принятия решения о покупке
 состоит из пяти этапов [9]:
1)осознание потребности;
2)поиск информации;
3)оценка вариантов;
4)решение о покупке;
5)реакция на покупку.
Если покупка обыденная, повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.
Рассмотрим последовательно названные этапы.
Осознание потребности может быть порождено внутренними раздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде) или внешними (видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видом свежеиспеченной булочки, рекламным роликом).
Маркетолог должен задуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса он может выяснить у покупателей: "Какие нужды или проблемы возникли? Чем они вызваны? Как они вывели его на конкретный товар?" Выяснив это, маркетолог определяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.
Поиск информации. Им занимаются не всегда. В зависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либо сразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерян интерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.
Размах поиска зависит от интенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительной информации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения от процесса поиска.
Существуют четыре типа источников информации:
-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);
-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)
-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: "Надо попробовать, пощупать, посмотреть", ...).
Обычно наибольший объем информации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективным влиянием на него обладают личные источники ("А брат мне сказал, что...").
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. До начала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступных марок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплект осведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощью дополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, и остаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.
Задача маркетолога разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплект выбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы с ними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительную ценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали о марке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придают каждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия на потребителя
Оценка вариантов.
Как же совершается выбор среди альтернативных товаров?
а) Каждый товар обладает определенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания на свойства, относящиеся к его нужде.
б) Покупатель придает (мысленно) весовые показатели значимости различным актуальным для него свойствам (цена - соблазнительная, проходимость - приемлемая, ремонтопригодность - низкая, ...)
в) Покупатель создает себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW - надежность, Ролс-Ройс - высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может быть создан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
г) Каждому свойству покупатель присваивает функцию полезности - степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством.
Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеальной марки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купить определенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.
Первый - отношения других людей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателя зависит:
·     от интенсивности негативного отношения других к варианту потребителя;
·     от готовности потребителя принять пожелания другого лица;
·     от силы влияния другого лица на потребителя.
Второй фактор - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье - смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).
Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя - это соответствие ожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания - очень доволен, не соответствует ожиданиям - неудовлетворен.