Авторы учебника: В.В. Томилов, Л.Н. Семеркова «Маркетинг рабочей силы»

1.     Классификация рынков (стр. 1-3);

2.     Сегментирование рынка труда (стр. 3-13);

3.     Конъюнктура и емкость рынка (стр. 14-15)

4.     Позиционирование товара «рабочая сила» (стр. 15-16).
Классификация рынков


Рынок труда можно определить как место или процедуру, где работодатели и работники договариваются об условиях найма, заработной плате, социальных выплатах и льготах, условиях труда и т.п. Это одна из сторон двойственной природы рынка труда. Другая, более широкая, заключается в том, что рынок труда есть система трудовых отношений, отражающих уровень социального развития и достигнутый на данный период баланс интересов между участвующими на рынке труда субъектами: работодателями, работниками, государством, профсоюзами и посредниками.

Правильная организация маркетинга в области трудовых отношений предполагает классификацию рынков труда по следующим критериям:

·        пространственная среда;

·        временные параметры;

·        степень регулирования;

·        степень устойчивости;

·        степень эластичности;

·        степень интегрированности;

·        степень организации;

·        уровень функционирования;

·        сегментация;

·        этап развития;

·        господствующая общественно-экономическая система;

·        соотношение спроса и предложения труда (конъюнктура);

·        моделирование среды.

По критериям пространственной сферы рынка труда можно различать применительно к условиям Российской Федерации с ее специфическим федеративным типом построения государства и соответствующим административным делением федеративный рынок труда, республиканские рынки труда, краевые, областные рынка труда, рынки труда крупнейших мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург), городские рынки труда, районные рынки труда, сельские рынки труда.

На уровне межгосударственных отношений можно вести речь о международном рынке труда, а также о рынках крупных межгосударственных регионов: Европейский, стран СНГ, среднеазиатский, Латиноамериканский, Африканский и т.д.

По критериям временных параметров рынка труда можно различать текущий (реальный), перспективный, потенциальный и прогнозируемый рынки труда.

По степени эластичности можно выделить гибкий рынок труда и жесткий рынок труда.

По критерию степени регулируемости рынок труда в контексте всей рыночной экономики может быть регулируемым и нерегулируемым. Нерегулируемому рынку присуще практически полное отсутствие социальной защищенности трудящихся, гарантий занятости, охраны труда, социальных гарантий в обмен на предоставление работникам определенного материального вознаграждения, подчас довольно высокого, чтобы привлечь нужных работников.

Регулируемый рынок труда предполагает развернутую нормативную базу, на основе которой строятся взаимоотношения между субъектами рынка труда. Эта нормативная база включает: трудовое и социальное законодательство; коллективно-договорное регулирование; систему трудовых соглашений, индивидуальных контрактов; арбитражные и судебные решения, правила внутреннего распорядка на предприятиях и в учреждениях и т.п. На регулируемом рынке труда главная роль принадлежит государству, которое берет на себя часть социальных издержек по воспроизводству рабочей силы, особенно среди неимущих слоев населения.

По критерию организации различат организованный и неорганизованный рынки труда. Организованный рынок труда предполагает два аспекта его качественной характеристики: по институализации и структуризации. К институтам рынка труда можно отнести систему отношений партнеров, выступающих на рынке труда, наличие представительных организаций как работодателей, так и трудящихся, строящих свои взаимоотношения и с государством на принципе "трипартизма", т.е. достижения сбалансированности интересов партнеров. Под структуризацией рынка труда понимается подразделение его на ряд видов, характеризующихся общими признаками (по демографическим признакам, профессиональным чертам, сегментам, формам занятости).

Неорганизованный (конкурентный) рынок труда - ни фирмы, ни работники не имеют сильного контроля над спросом и предложением. Чисто конкурентный рынок труда характеризуется следующими чертами: 1) большое число фирм конкурируют друг с другом при найме работников конкретного вида труда; 2) многочисленные квалифицированные рабочие, имеющие одинаковую квалификацию, независимо друг от друга, предлагают данный вид труда; 3) ни фирмы, ни рабочие не осуществляют контроль над рыночной ставкой заработной платы, ни те, ни другие не "диктуют заработную плату".

На чисто конкурентном рынке труда каждый предприниматель нанимает такое небольшое количество рабочих, что это не влияет на ставку заработной платы в целом. Каждая фирма "соглашается на заработную плату" в том смысле, что она может нанимать так мало или так много труда, сколько ей необходимо по рыночной ставке заработной платы, как отражено на ее кривой абсолютно эластичного предложения труда.

Обратимся к случаю, когда в отрасли не функционирует профсоюз, а основным работодателем является фирма. Это будет представлять классический вид монопсонии на рынке труда, которой присущи следующие черты:

1. Количество занятых на данной фирме составляет основную часть всех занятых каким-то конкретным видом труда.

2. Данный вид труда является относительно немобильным либо в силу географических факторов, либо в том смысле, что если рабочие нашли альтернативу применения труда, то они вынуждены приобретать новую квалификацию.

3. Фирма "диктует заработную плату" в том смысле, что ставка заработной платы, которую фирма должна выплачивать, находится в прямой зависимости от количества нанимаемых рабочих.

Значит, под монопсонией понимается рыночная ситуация, когда одному покупателю (нанимателю) противостоит множество продавцов (потенциальных работников). Монопсонические условия на рынке труда складываются, как правило, в мелких городах, где существует практически одно предприятие, нанимающее основную массу рабочих. Монопсония функционирует на рынке труда строительных рабочих некоторых специальностей, учителей школ, медицинских сестер.

По критерию интегрированности выделяются понятия интегрированного рынка труда и локального рынка труда, который может в свою очередь дифференцироваться в территориальном и профессиональном плане.

По критерию сегментации, например, различают рынок преимущественно физического труда (рабочие); рынок преимущественно умственного труда (служащие); рынок преимущественно творческого труда (научная и художественная интеллигенция); рынок труда менеджеров и специалистов (техническая интеллигенция, директорский корпус, предприниматели); рынок крестьянского труда.

По критерию соотношения спроса и предложения труда следует выделить понятие равновесного (сбалансированного), дефицитного (спрос превышает предложение) и избыточного (предложение превышает спрос) рынков труда. Эти понятия имеют региональный и профессиональный срез, отношение как к интегрированному рынку труда, так и к локальным (региональным, профессиональным) субрынкам труда.

По критерию моделирования среды выделяют внешний и внутренний рынки труда. Внешний рынок предполагает мобильность рабочей силы между государствами, между предприятиями и фирмами, ибо исходит из наличия у работников профессий. Внутренний рынок труда основывается, чаще всего, на движении кадров внутри предприятия либо по горизонтали, когда работник перемещается на новое рабочее место, исходное прежнему, либо по вертикали, на более высокие должности или разряды. Внутренние рынки труда формируются на принципе "ценности" трудовых ресурсов и соответственно привязки их к фирме. Это проявляется, когда в фирме выделяется "ядро" постоянного высококвалифицированного персонала, пользующегося льготами и привилегиями, и "периферия" - работающие по индивидуальным контрактам, на принципах временной, частичной занятости и т.п. Последняя служит своего рада "буфером" при резких технологических изменениях и колебаниях конъюнктуры.

Исходя из такого подхода американские исследователи выделяют:

"первичный" рынок, который предлагает работу, обладающую характеристиками: высокая заработная плата, хорошие условия труда, стабильная занятость, справедливое и корректное отношение со стороны администрации, перспективы продвижения по службе;

"вторичный" рынок предлагает работу, обладающую меньшей привлекательностью: низкооплачиваемая, плохие условия труда, нестабильная занятость, жесткая дисциплина, минимальные возможности по продвижению.

Наиболее четко прослеживается различие этих моделей в таких странах, как США и Япония, причем первым соответствует тип трудовых отношений внешнего, открытого рынка, в то время как для Японии характерен внутренний рынок труда. В других развитых странах функционируют обе модели, либо различаясь по отдельным регионам, либо в виде смешанной модели, включающей признаки как внешнего, так и внутреннего рынка труда. Рынок труда в крупных индустриальных центрах с развитой инфраструктурой может успешно функционировать в открытом режиме. Иное дело на территориях, где функционирует одно крупное предприятие, спад производства на котором или его остановка имеют тяжелые последствия для жителей данного района (монопсонический рынок труда). В сельских районах с перерабатывающей сельскохозяйственную продукцию промышленностью, в регионах с сезонными отраслями промышленности рынки труда имеют свои особенности, которые учитываются в политике занятости.

Определение моделей и видов рынка имеют важное практическое значение, поскольку дает возможность выбора стратегии маркетинга в сфере занятости, исходя из особенностей экономического развития страны в целом и ее отдельных регионов, состава трудоспособного населения, политической ситуации, долговременных и краткосрочных программ социального развития.

Сегментирование рынка труда

Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.

Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда.

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (см. табл.1):

Таблица 1

Маркетинг рынка труда для наемных работников

Общие характеристики	Маркетинговый подход
	Массовый маркетинг	Множественная сегментация	Единичная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей-работодателей	Две или несколько хорошо ориентированных групп работодателей	Одна хорошо определенная группа работодателей
Трудовые услуги	Предоставляемые массовыми профессиями	Отличительные черты для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.д.	Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств
Заработная плата	Один принятый диапазон зарплаты	Отличительный диапазон в зарплате для каждой группы	Один диапазон в зарплате, приспособленный для одной группы наемных работников
Ориентация в стратегии маркетинга	На различные типы работодателей через широкую программу маркетинга	На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	На конкретных нанимателей через узкоспециализированную программу маркетинга

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические факторы (например, общность региона проживания), демографические (половозрастной состав), уровень доходов, общность исторического развития и т.п. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т.п.). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, задействованность в структурной перестройке и т.п. здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе.

Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Объектами сегментирования на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется представление о тех группах, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.). Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низкоквалифицированных рабочих мест. В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеющие высшее и специальное среднее образование. Они представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификацией. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости. Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны более низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

·        профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

·        массовые сквозные профессии межотраслевого применения стабильного спроса: потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики;

·        непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

·        профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, и высвобождающиеся работники должны пройти переподготовку и переквалификацию;

·        непристижные и малооплачиваемые профессии.

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два неконкурирующих друг с другом рынка труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков: а) первичных (независимых и подчиненных) и б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

Первичные независимые рабочие места занимают специалисты с высшим и средним специальным образованием, управляющие и администраторы всех звеньев и высококвалифицированные рабочие. Это высокооплачиваемые группы рабочей силы, имеющие высокий уровень квалификации, надежные гарантии занятости. Первичные подчиненные рабочие места занимают техники, административно-вспомогательный персонал и рабочие средней квалификации. Здесь также относительно высоки уровень заработной платы и гарантии занятости. Вторичные рабочие места, как правило, не требуют специальной подготовки и значительной квалификации. Их занимают работники обслуживания, неквалифицированные рабочие, низшие категории служащих. Они концентрируются преимущественно в небольших фирмах и на второстепенных предприятиях.

Однако можно констатировать появление в наиболее развитых странах нового типа сегментации рынка труда:

а) рынок, охватывающий быстрорастущие наукоемкие производства и отрасли сферы услуг с гораздо меньшим средним уровнем концентрации и смешанной в квалификационном отношении рабочей силой;

б) рынок в старых, традиционных секторах экономики, бывших в недавнем прошлом главными.

Новые структурные сдвиги в экономике и совокупной рабочей силе обуславливают изменение традиционных подходов к выделению сегментов рынка труда. Адекватный меняющимся условиям тип сегментации будет охватывать быстрорастущее наукоемкое производство, развивающиеся отрасли сферы услуг со смешанной в профессионально-квалификационном отношении структурой занятости и меньшей концентрацией рабочей силы и сегмент рынка с традиционными формами занятости. Особый сегмент рынка формируется в связи с использованием высококвалифицированных специалистов (научных работников, системных аналитиков, профессионалов в области информации и др.). Важной особенностью этого сегмента является то, что часть его работников может работать без физического перемещения к месту работы, используя современную сеть коммуникаций информационной экономики. Распространение гибких форм занятости приводит к сегментации рынка труда в соответствии с множеством категорий наемных работников и т.д.

Сегментация рынка труда способствует достижению нескольких целей.

1. Прежде всего, она проводится для анализа рыночных возможностей. Методы сегментации позволяют выявить имеющиеся возможности со стороны предложения рабочей силы и спроса на нее и оценить открывающиеся перспективы для развития рынка труда. Эти результаты выступают основой для последующего замера существующей емкости рынка труда и прогноза спроса на рабочую силу. Анализ отдельных сегментов рынка труда дает возможность не только глубже изучить состояние рынка труда, но и детально обосновать перспективы его развития по отдельным признакам и критериям, образующим сегменты рынка. Тем самым сегментация позволяет формировать общую модель функционирования и развития рынка труда.

2. Сегментация открывает возможности в изучении рынка труда, как с точки зрения его величины, так и с точки зрения исследования его характера. Для этого необходимо осуществить группировку рынка труда по его отдельным сегментам, а затем провести отбор целевых сегментов. Группировки, как и само выделение сегментов рынка, осуществляются по различным признакам и критериям. В результате могут быть достаточно достоверно оценены, например, трудодефицитные и трудонасыщенные географические районы; группы населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалификационной подготовки; лица, нуждающиеся в мероприятиях специальной программы содействия занятости; группы населения, представляющие разнообразные мотивы поведения в выборе вакансий рабочих мест, отношения к процессам высвобождения рабочей силы, переподготовки и другим процессам в сфере занятости.

3. Отбор сегментов рынка труда позволяет обосновать проведение мероприятий политики занятости с учетом интересов различных групп населения, работодателей, государства и других общественных институтов. Тем самым, создаются возможности для ранжирования этих мероприятий, что особенно важно для формирующегося рынка труда России при ограниченности финансовых возможностей развития занятости в условиях экономического кризиса в стране.

4. Как следствие отбора целевых рынков следует рассматривать обоснование программ подготовки и переподготовки кадров, сохранения и расширения рабочих мест, географической мобильности, разработки методов стимулирования труда и спроса на рабочую силу в наиболее выгодном для данного момента направлении развития рынка труда. Не менее значимой представляется возможность решения при помощи сегментирования рынка труда таких задач, как обоснование наиболее эффективного подхода в распределении финансовых средств, обеспечивающих осуществление политики занятости.

5. Результаты сегментирования позволяют решать вопросы позиционирования на целевых рынках труда (например, рынках труда отдельных географических районов, отдельных специальностей, отраслей производства и т. п.).

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару (применительно к рынку труда - услугам труда, рабочей силе) четко отличного от другого места на рынке.

Эта проблема приобретает особое значение как в условиях конкурентности предложения рабочей силы, так и в случаях конкурентности спроса на нее.

6. Сегментация рынка труда имеет значение и с точки зрения стимулирования активности определенного контингента работников. Ведь конкуренция на рынке труда носит дифференцированно избирательный характер и проявляется в рамках отдельных сегментов.

Выбор типа и базиса сегментации является ключевым, решающим для успешного проведения всего маркетингового исследования. Специалисты признают, что в настоящее время нет единого алгоритма сегментации и выбора целевого рынка. Эта процедура в значительной степени представляет собой творческий и трудоемкий процесс, обусловленный тем, что сегментация может проводиться разнообразными методами, по множеству признаков, с учетом различных факторов. Однако это не исключает возможности создания типажных алгоритмов, которые могут использоваться по выбору практиков в соответствии с поставленными целями маркетинговых разработок.

Разработки конкретной модели сегментации требуют набора зависимых и независимых переменных, формирующих базис для сегментации. В качестве таких переменных выступают критерии и признаки (факторы) сегментации. При этом под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признаком (фактором) сегментации признается способ выделения данного сегмента на рынке.

При обосновании наиболее распространенных критериев сегментации следует учитывать следующие методологические подходы.

1. Каждый из выбираемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен. Это создает уверенность в том, что для рассматриваемых сегментов будет существовать необходимая информационная база исследования и методология его измерения. В противном случае затраты на сбор необходимой информации и разработки могут превысить результаты от данных исследовательских мероприятий. Например, молодежный сегмент рынка труда можно четко отделить от других сегментов, которые длительно заняты на рынке труда или уходят из него.

2. Сегмент должен иметь определенные количественные параметры, т.е. обладать определенной емкостью. Например, он должен представлять четкую информацию о том, сколько работников могут быть трудоустроены на данном сегменте, с какой заработной платой, какое имеется число потенциальных работодателей и вакансий, как территориально они размещены и т. п. Исходя из этих параметров, можно оценить процесс подготовки специалистов, сформировать его профессионально квалификационную структуру с учетом потребностей рынка.

3. Следует оценивать и такой критерий, как существенность сегмента, т.е. определить, насколько реально ту или иную группу предприятий ли незанятых можно рассматривать как сегменты рынка, насколько она устойчива по своим признакам. Важно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся (например, группы руководящих работников различного ранга), стоит ли ориентировать на этот сегмент рынка его участников или, напротив, следует перепрофилировать их на другие сегменты.

4. Выделяемый сегмент должен быть доступен для работодателей и наемных работников по использованию каналов информации (в том числе государственной службы занятости) для обеспечения незанятых рабочих мест, трудоустройства безработных и т.д. С этой позиции сегментация дает возможность нацелить работу службы занятости на более эффективное использование имеющихся и открытие новых информационных каналов рынка труда.

5. Сегмент должен характеризоваться неудовлетворенной потребностью (представлять вакансии, выражать желание найма или перемены работы и т.п.). Это делает его привлекательным для участников рыночных отношений и оправдывает целесообразность его выделения.

6. Критерий выражает совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По нему следует определять, насколько действия на выбранном сегменте затронут интересы других конкурентов (других работодателей или других наемных работников), оценивать, к каким последствиям может привести совпадение интересов различных конкурирующих сторон.

7. Выбираемый сегмент должен быть защищенным от конкурентов. Этот критерий тесно связан с предыдущим. Важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Учет потенциальных конкурентов, перспектив их развития позволяет развивать свои собственные достоинства и работать над устранением недостатков. К примеру, для отдельного работника подобный критерий может быть реализован через обретение дополнительных знаний (иностранные языки, владение компьютером), обеспечивающих ему усиление его конкурентоспособного положения на рынке. Для целевых сегментов (рынок труда женщин, инвалидов, пенсионеров и т.д.) мерами защиты будут выступать формы финансовой помощи, что обеспечивает функционирование этих сегментов на рынке труда. Следует учесть и то, что сегментация должна оцениваться с точки зрения тех результатов, к которым она приводит - обеспечение устойчивого положения на рынке, трудоустройство в соответствии с условиями найма, устраивающими участников данных отношений и т.п. С позиций данного критерия должно проверяться наличие опыта работы на выбранном сегменте, ее ресурсное обеспечение, оценка того, что препятствует успешной и эффективной деятельности.

Оценив потенциал сегмента по рассмотренным критериям, можно принять решение о том, насколько перспективен и значим для проблем рынка труда выбранный сегмент, какие средства могут дополнительно вкладываться в его развитие, каковы будут позиции различных субъектов на данном сегменте. Уточнив емкость различных сегментов, можно обосновать и систему приоритетов, по которым следует действовать в рамках совокупного рынка, а следовательно, ранжировать меры содействия занятости населения по различным сегментам рынка и дифференцировать материальные и финансовые ресурсы, выделяемые на их реализацию.

Однако для характеристики сегмента недостаточно информации только о его критериях. Например, формирование спроса и предложения рабочей силы происходит как в отраслевом, так и в территориальном разрезах. Принимая во внимание особенности отраслевой и территориальной динамики соответствия спроса и предложения, можно выработать методы регулятивного характера, направленные на уменьшение их дисбаланса. Поэтому выбор сегментов осуществляется не только по критериям, но и по признакам (факторам): географическим, демографическим, экономическим, психографическим, поведенческим.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Для проведения сегментации рынка труда используются основные факторы сегментации и наиболее распространенные их значения (табл.2.).

Таблица 2

Классификация факторов сегментации рынка труда

Наименование факторов	Содержание
1. Географические:
Регион	Дальневосточный, Северный, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Уральский, Поволжский, Северо-Кавказский, Северо-Западный, Центральный, Центрально-Черноземный, Волго-Вятский, города Москва и Санкт-Петербург
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность	Трудовые ресурсы, экономически активное население, занятое население
Миграция населения	Пребывание, убывание, миграционный прирост, в том числе, в трудоспособном возрасте
2. Демографические:
Пол	Мужской, женский
Естественный прирост населения	Родившиеся, умершие
Возраст	Моложе трудоспособного, трудоспособное, старше трудоспособного: 14-15 лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; 36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56-60; 61-65; 66-70; старше 70.
Естественное движение населения	Умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59 лет; женщины 16-54 года
Семейное положение и возраст	Молодежь - одинокая; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с самым младшим ребенком до 6 лет; молодежь - семейные с самым младшим ребенком 6 лет и старше; семьи среднего возраста, имеющие детей; семьи среднего возраста, не имеющие детей; люди среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные, имеющие детей; пожилые - семейные, не имеющие детей; пожилые - одинокие
3. Экономические:
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное среднее, среднеспециальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень
Занятость населения	Вступающие в трудовую деятельность; выходящие на пенсию; занятые в народном хозяйстве; незанятые, в том числе высвобожденные и безработные; учащиеся в трудоспособном возрасте, обучающиеся с отрывом от производства; трудоспособное население, занятое в ЛПХ, домашнем хозяйстве и других формах самозанятости
Ликвидация и банкротство предприятий	Число ликвидируемых предприятий, их удельный вес в общем количестве предприятий-банкротов, их удельный вес в общем числе действующих производств; численность занятых на ликвидируемых и предприятиях-банкротах; число ликвидируемых рабочих мест
Конверсия	Удельный вес гражданской продукции в общем объеме производства продукции предприятий оборонных отраслей промышленности; численность занятых и высвобождаемых на предприятиях оборонных отраслей
Инвестиции	Капитальные вложения за счет источников финансирования; объем подрядных работ; ввод в действие основных фондов и новых объектов; дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз создания дополнительных рабочих мест
Денежные доходы населения	Заработная плата; пенсия; пособия; стипендии; поступления из финансовых систем; доходы от частных форм собственности
Уровень дохода (оплата в месяц)	До минимальной заработной платы; 2-3 минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40 минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней; свыше 100 минимальных уровней
Выпуск учащихся по видам обучения	Общеобразовательные школы; профессионально-технические училища; среднеспецильные и высшие учебные заведения
Высвобождение работников (в отраслевом разрезе и по формам собственности)	Общая численность высвобождаемых, в том числе женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежи в возрасте 16-29 лет
Увольнение кадров	По собственному желанию; по инициативе администрации, в том числе с ликвидацией предприятия; коэффициент текучести кадров по отрасли народного хозяйства
Безработица	Численность безработных, в том числе по полу, возрасту и профессии; продолжительность безработицы: до 1 мес., 1-4 мес., 4-8 мес., 8 мес. - 1 год, более 1 года
Профессиональное обучение незанятого населения	Направление на профессиональное обучение, в том числе женщин и молодежи; получение профессии (в том числе первоначальное обучение, переподготовка, освоение сложных специальностей, повышение квалификации)
Инвалиды	Численность трудоспособных работающих инвалидов; средний процент показаний к трудоустройству среди неработающих инвалидов I, II, и III групп
Виды профессий и социальный статус	Научные работники, ИТР госпредприятий; кооператоры; работники сельского хозяйства; работники госпредприятий; преподаватели высшей школы и средне-специальных учебных заведений; рядовые служащие госучреждений и организаций; руководящие кадры; работники торговли и сферы обслуживания; учащиеся средней школы; работники негосударственного сектора экономики; студенты; домохозяйки; пенсионеры
Бизнес-слой	Предприниматели, самозанятые, бизнесмены-менеджеры, полупредприниматели, менеджеры-совладельцы, классические менеджеры
Трудовой стаж	До 1 года; 1-3 года; 5-10 лет; 10-15 лет; более 15 лет
Распределение трудовых ресурсов по отраслям экономики	В промышленности; в сельском хозяйстве; в лесном хозяйстве; на транспорте и связи; в строительстве; в торговле; общепите; МТС и сбыте, заготовках; в информационно-вычислительном обслуживании; в ЖСК и непроизводственных видах бытового обслуживания; в здравоохранении, физкультуре и социальном обеспечении; в народном образовании; в культуре, искусстве, науке и научном обслуживании; в кредитовании и страховании; в аппарате органов управления, судебных и юридических учреждениях
Распределение занятого населения по секторам экономики	На предприятиях и организациях государственного сектора; в кооперативном секторе; в сфере предпринимательства, в том числе в фермерских хозяйствах, ЛПХ, ИТД, индивидуальных частных предприятиях, арендных предприятиях; в акционерных обществах; в товариществах; в общественных организациях и фондах; на совместных предприятиях и в организациях; в других формах собственности
Динамика развития экономики	Стабильность, падение, развитие
Условия труда	Тяжелые, вредные; особо тяжелые; нормальные
Производство продукции и услуг	Объем производства, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики; индекс физического объема продукции по отдельным отраслям материального производства
Размер предприятий	Крупные, средние и малые (в том числе по отраслям и формам собственности)
Структурная перестройка	Удельный вес предприятий, осуществляющих структурную перестройку, в общем количестве предприятий, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики
Технологический уровень предприятия	Морально и физически устаревшая технология, передовая технология
Потребность в рабочей силе	Для замещения свободных рабочих мест (вакантных должностей), в том числе рабочих: по формам собственности и отраслям народного хозяйства; число и виды труднозаполняемых вакансий
4. Психографические:
Социальный слой	Неимущие; среднего достатка; более высокого уровня достатка, чем средний; высокого достатка; очень высокого достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, мещанский, примитивный, консервативный, новаторский
Конкурентоспособность	Высокая, устойчивая, средняя, низкая, отсутствует
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, деловитость, ответственность, коммуникабельность, стадный инстинкт и т.д.
Тип личности	Интроверт, экстраверт, холерик, меланхолик, трудно- и легкоубеждаемый
5. Поведенческие:
Мотивация занятости	Поиск на рынке высокооплачиваемой работы; работы с хорошими условиями труда; работы, предоставляющей дополнительные привилегии ; расположенной близко к месту жительства; работы только по специальности; высокооплачиваемой работы, связанной с риском; любой работы; престижность рабочего места
Степень случайности трудоустройства	Принятие решения о найме носит необдуманный характер; трудоустройство носит случайный характер
Степень готовности переобучаться	Желает переобучаться; готов переобучаться; не желает переобучаться
Степень нуждаемости в работе или работниках	Постоянная нужда; временная нужда; не требуется
Степень лояльности: для работодателей	не принимают на работу в настоящее время; чаще всего принимают на работу; желают принять на работу только на данном месте работы
- для наемных работников	не рассматривают предлагаемые вакансии; чаще рассматривают возможности данного трудоустройства; отдают предпочтение данному трудоустройству; желают работать только на данном месте работы
Социальный статус:для работодателей	солидная фирма, имеющая хорошую репутации., солидные устойчивые перспективы; предприятие со сложившимися трудовыми традициями; предприятие (фирма), проводящее направленную кадровую и социальную политику; среднее предприятие; малое предприятие, самозанятость; нерентабельное, убыточное предприятие и т.д.
- для наемных работников	профессионал высокой квалификации; квалифицированный специалист; лицо, владеющее дополнительной квалификацией (смежная специальность, иностранный язык и др.); руководитель; добросовестный исполнитель; инициативный и энергичный работник; лентяй; лодырь; прогульщик и пр.
Степень готовности к трудоустройству	Не желает трудиться (для наемных работников) или трудоустраивать (для работодателей); не готов трудиться или трудоустраивать; недостаточно информирован для принятия решения по найму; интересуется вопросами найма; стремиться трудоустроиться или трудоустроить; обязательно трудоустроится или трудоустроит
Эмоциональное отношение	Весьма положительное; положительное; безразличное; негативное; осторожное; враждебное
Предпочтение при найме	Предпочитают нанимать молодежь - выпускников учебных заведений; принимают людей со стажем; принимают на работу только по рекомендации; не отдают предпочтение при найме
Проводимая кадровая политика	Сдерживая рост заработной платы, сохраняют кадровый состав от увольнения; обеспечивают условия для увеличения заработков, сокращая излишнюю рабочую силу; сохраняют кадровый состав и увеличивает зарплату; сокращают кадры
Уровень культуры	Высокий, средний, низкий
Религия	Христианство, буддизм, ислам и др.
Раса	Еворопеоидная, монголоидная и др.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы и др.

Каждый выделенный фактор должен использоваться в соответствии с рассмотренными выше критериями сегментации. При этом простые переменные в пределах даже одной группы могут объединиться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента рынка. Например, комбинированной переменной могут выступать пол, возраст, уровень образования и трудовой стаж. Другими распространенными комбинированными переменными являются производство продукции, размеры предприятий, инвестиции и процессы структурной перестройки; денежные доходы населения уровень доходов; занятость населения и ее распределение и т.д.

Разработанные переменные позволят осуществить сегментацию ранка труда как с позиций предложения (т.е. анализируя, какими именно параметрами должен обладать работник в целях обеспечения большей конкурентоспособности и привлекательности своей рабочей силы), так и с точки зрения спроса на рабочую силу (т.е. анализа того, что происходит со спросом на рабочую силу на различных сегментах рынка труда). Отличия в сегментации спроса и предложения на рынке затрагивают лишь вопросы наполнения существенных характеристик факторов. Так, для сегментации предложения среди экономических факторов решающее значение имеют такие показатели, как образование, виды профессий, трудовой стаж и т.д., от которых во многом зависят различные требования, предъявляемые при найме на работу к ее характеру, условиям и оплате. Для работодателей среди экономических факторов важны такие показатели, как характеристики динамики развития региона, где работодатели располагаются, область специализации, размер ресурсов и объемов производства, т.е. параметры, определяющие возможности выражения устойчивого или меняющегося спроса на рабочую силу.

Конъюнктура и емкость рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

·        демографические;

·        система и уровень образования;

·        система профессиональной подготовки;

·        социально-экономические;

·        психографические;

·        поведенческие.

·        К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

·        обеспеченность природными ресурсами;

·        спад или подъем производства;

·        структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

·        изменение соотношений собственности;

·        финансово-бюджетная и кредитная политика;

·        инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

·        сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

·        инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

·        структурные изменения в народном хозяйстве;

·        социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.
Позиционирование товара "рабочая сила"

Позиционирование товара "рабочая сила" на рынке - это система мер по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего элемента комплекса маркетинга. Она включает комплекс маркетинговых средств (территориальные, отраслевые и межотраслевые, внутриорганизационные и профессионально-квалификационные перемещения в сфере труда), с помощью которых можно "внушить" потребителю рабочей силы, что речь идет об отличной от других потребительной стоимости, сформированной специально для него. Если "производитель" товара "специфическая рабочая сила" хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка модели формирования по потребительной стоимости, то затраты на распределение по сферам приложения труда работников не требуется. Цель маркетинга - сделать специальные усилия по соединению способности к труду с капиталом ненужными.

Представление рынка о потребительной стоимости товара "рабочая сила" не всегда соответствует действительному положению. Так, например, два товара могут быть очень разными, а потребитель воспринимает их как полностью взаимозаменяемые. Качественно позиционировать рабочую силу означает воздействовать на те точки в представлениях потребителя об идеальном работнике, которые заставляют его идентифицировать свой идеал с предлагаемой способностью к труду.

С целью позиционирования товара на рынке рабочей силы можно использовать самые разные подходы:

·        на основе определенных преимуществ в профессионально-квалификационной характеристике работника, т.е. основного предназначения рабочей силы;

·        на основе расширенных или специфических характеристик рабочей силы;

·        через категорию потребителей;

·        в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;

·        путем точного разграничения представлений о конкретном товаре "рабочая сила" от других подобных;

·        путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;

·        на основе требований специального потребления.

В зависимости от подхода, используемого при позиционировании товара на рынке, различают следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того, почему потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к труду; и к осуществлению программы по преодолению и изменению предпочтений и мнений, формированию имиджа профессии;

стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду четко отличающегося от уже потребляемой рабочей силы в трудовом процессе и предлагающего новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений потребителя;

перспективный (или развивающий) маркетинг при латентном спросе на специфическую рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу определенной потребительной стоимости и тенденции его развития, определить способы удовлетворения;

ремаркетинг при уменьшающемся спросе. Он направлен на оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов со сложившейся структурой по профилю и квалификации;

поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную способность к труду;

демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;

противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса путем приложения соответствующих альтернатив;

диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение определенного вида потребителей.