Проведение рекламной кампании оздоровительного центра "Крона"




Введение
Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально. Общеизвестно, что мнение о компании складывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта, фирменного стиля, информации о компании в СМИ, рекламных материалов.

Таким образом:

Субъектом проекта является коммерческая организация, занимающаяся психологической деятельностью.

Объектом проекта является рекламная деятельность в целом.

Предметом проекта является комплексное проведение рекламной кампании.

Цель проекта – разработка определенного будущего состояния организации т.е.комплексное проведение рекламной кампании, с помощью данной цели необходимо сформировать имидж организации, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке.

Актуальность данного проекта определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляет период реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и рекламные коммуникации.

Чтобы достичь цель проекта необходимо решить следующие задачи:

1.Составить «Дерево целей»

2.Определить мобилизацию ресурсов.

3.Расчитать бюджет проекта.

4.Сформировать команду по реализации проекта.

5.Определить «матрицу ответственности»

6.Составить финансовый план проекта.

7.Прописать проведение рекламной кампании.

Методами достижения цели является:

1.   Общенаучный: анализ ситуации, индукция.

2.   Специфические: анкета, календарное и ресурсно-сетевое планирование.




Этап 1. Анализ ситуации
Оздоровительный центр «Крона» был открыт в марте 2005 года с целью помочь каждому человеку выявить собственную уникальную способность к росту и изменению для проявления своего личностного потенциала с помощью различных методов нетрадиционной и народной медицины.

Основное направление работы центра - помощь в открытии возможности увидеть себя, свою жизнь со стороны и в попытке изменить то, что мешает жить полно и радостно.

Оздоровительный центр «Крона» - открытое объединение людей, чья профессиональная деятельность направлена на исследование и гармонизацию внутреннего мира человека.

В центре работают высококлассные дипломированные специалисты с большим опытом работы, постоянно повышающие квалификацию. Посетив Центр, можно получить высококвалифицированную помощь, справиться со своими проблемами, приобрести постоянных и надежных друзей.

Основные принципы работы:

·     Полная конфиденциальность. У клиента спрашивается только имя, возможно вымышленное

·     Безопасность применяемых методов работы;

·     Подбор индивидуальной программы с использованием психологических нетрадиционных, народных практик.

·     Удобный график работы специалистов в течение всего дня без праздников и выходных;

·     Предварительная запись по телефону, линия горячих вопросов по телефону.

·     Выезд на дом;

·     Первичная бесплатная консультация, на которой подбирается необходимый специалист, определяются методы работы по данной проблеме.

И наконец,

·  Следование этическим нормам психолога.

Специалисты Оздоровительного Центра «Крона» успешно сочетают методы традиционных и народных практик.

Для того, чтобы выявить конкурентное преимущество оздоровительного центра «Крона» был проведен маркетинговый анализ положения на рынке по 5 ПИ (product,price, promotion, place, person)

1.Услуги, предоставляемые компанией.

Психологическое консультирование

- помощь при выходе из депрессий, стрессов, страхов, хронической усталости, одиночества

- помощь при потере близких, работы, при разводах и сложных ситуациях в жизни

- коррекция взаимоотношений родителей и детей, мужем и женой, другом и подругой, со сверстниками, с любимыми или не любимыми

- психологическая поддержка беременных, психологическая подготовка к родам

Духовное целительство:

- восстановление и усиление жизненной энергии

- снятие негативных воздействий

- ангельские практики

- выявление жизненных сценариев, влияющих на нашу жизнь, их коррекция

Массаж:

-оздоровительный

- омолаживающий

- мануальный

- коррекция фигуры

- снятие глубоких мышечных напряжений лица

- испанский массаж лица

2. Ценовая политика.


ПРАЙС-ЛИСТ

на оказание психологических услуг



Цены на предлагаемые психологические услуги достаточно высоки по городу, особенно если учесть, то, что организация начала свою деятельность всего 2 года назад и на сегодняшний момент еще не имеет ряд постоянных клиентов. И во – вторых психологическая деятельность направлена на широкую часть населения, следовательно – у людей с ниже средним достатком нет возможности обратится за необходимой услугой, имея ряд псих. проблем.

3. Политика продвижения.

Стоит задача сформировать маркетинговую политику в области продвижения психологической организации, направленную на формирование брэнда. Маркетинговая стратегия брэндов строится на увеличении продолжительности покупательской приверженности марке. Инструментом для этого служит брэндинг. Оздоровительный центр «Крона» - это молодая компания, о которой, к сожалению, пока нет информации в СМИ, еще не заложены основы корпоративной культуры, и пока еще не разработан фирменный стиль, позиционирует себя как компания "специализирующаяся в достаточно широкой сфере деятельности – психологии:психологическое консультирование, массаж, духовное целительство. Согласно специфике деятельности оздоровительный центр «Крона» имеет небольшое количество, но постоянных клиентов. Возникают проблемы с восприятием потенциальными клиентами имиджа компании.

4. Место расположения организации.

Оздоровительный центр «Крона» находится в самом центре города Екатеринбурга на ул. Куйбышева 52. Вблизи дома расположены остановочные комплексы: трамвая, автобуса и троллейбуса, что создают удобные условия для местонахождения оздоровительного центра «Крона». Начиная с начала открытия, (март 2005 года) организация занимала 2 этажа по 40 кв. метров, сейчас площадь организации составляет 40 кв. на первом этаже, это связано с повышением арендной платы, сокращением персонала и с уменьшением клиенткой базы

5. Клиенты.

Потребителями могут быть самые широкие слои населения. Брэнд должен представлять собой смесь взаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Эта смесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, которая предлагает выгоды определенной ценности потребителям.

6. Конкуренты.

Конкурентами психологических услуг на рынке г.Екатеринбурга являются:

1.  
Психологический центр «Зебра»

2.  
Психологический центр «Психолог и Я»

3.   Союз работников внутреннего пространства

4.  
Психологический центр «Встреча»

5.  
Психологический центр «Седьмое небо»

Все выше перечисленный психологические центры имеют прямую направленность, основанную на консультировании своих клиентов. Оздоровительный центр «Крона» ориентирован духовную психологию с применением психологических, нетрадиционных и народных практик.

Анализ финансово – хозяйственной деятельности организации за 2 года показал снижение ряда экономических показателей на 15 %: увеличение коэффициента текучести кадров из – за непостоянного притока клиентов. ( численность сотрудников в первом году составляла 20 человек, на сегодняшний момент – 10.) В настоящее время из всей клиентской базы организации 100 человек осталось менее 30 – это постоянные клиенты, посещение которых стало недостаточно для уплаты арендной платы и заработной платы сотрудникам центра.

Для определения сильных и слабых сторон Оздоровительного центра «Крона» был проведен SWOT – анализ.





Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов психологических услуг и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Поэтому, чтобы грамотно управлять репутацией как во внешней, так и во внутренней среде, часто прибегают к помощи рекламных и PR коммуникациям. Следовательно, проведение рекламной компании для оздоровительного центра «Крона» будет способствовать расширению потенциальных клиентов и формированию благоприятного и дружелюбного отношения постоянных клиентов.
Этап 2. Концепция проекта
Концепция продвижения должна быть связана с сущностью предлагаемой услуги – разрешение психологических проблем. При разрешении ряда внутренних проблем появляется возможность увидеть себя, свою жизнь со стороны и в попытке изменить то, что мешает жить полно и радостно. Также это одновременная забота о здоровье – это усиление базовой потребности.

Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок брэнда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального клиенту к услуге за счет возбуждения в нем древнего чувства - любопытства. Поскольку рынок изобилует услугами аналогичного ряда, необходимо в сознании целевой группы пробудить желание попробовать предлагаемые псих. услуги для удовлетворения своих внутренних потребностей.

Позиция брэнда основана на:

1. Грамотном проведении комплексных рекламных мероприятий.

2. Щадящей ценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.

3. Оригинальном дизайне фирменного стиля, кардинально отличающим визуальное восприятие брэнда, т.е., нестандартная цветовая гамма, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака. А также прямая и мощная подача слогана, несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества оздоровительного центра «Крона» перед аналогичными представителями товарной группы.

Проведение рекламы.

С помощью комплексного проведения рекламы настоящий и потенциальный клиент получит полное информирование об оздоровительном центре «Крона» и будет осведомлен о предстоящих услугах и акциях.

1.1.Проведение рекламы на Русском радио 105.7
FM
. Реклама на радио - наиболее дешевое средство передачи информации и носит кратковременный характер, следовательно рекламный ролик нужно давать в рейтинговое время прайм – тайм. Так как целевая аудитория радио и оздоровительного центра совпадает - широкие слои населения, имеющие ряд неразрешенных проблем, необходимо подать рекламный ролик в 5 – 6 выходов в месяц.

1.2.Проведение рекламного ролика в рекламный блок новостей «41 канала» .
TV
– самый распространенное средство передачи информации, которое захватывает массовые слои населения. Новости «41 канала» с 19-30 до 19 – 50 - это время, когда все члены семьи после работы собираются перед телевизором, чтоб узнать новости каждого дня, это служит основанием разместить рекл. ролик именно здесь. ( з раза в месяц)

1.3. Наружная реклама. Рассчитана для воздействия на покупателя, находящегося на улице во время поездки: щит 5*3 – 2 недели,. Кроме того, листовки можно разместить на остановочных комплексах, в образовательных учреждениях, оздоровительных клиниках или раздавать их на улицах города, при большом скопление народа.

1.4. Печатная реклама. Информация в печатных изданиях должна содержать полезную информацию с расценками, перечнем услуг и контактными телефонами. ( Газета «Панацея» - 2 раза в месяц + формализованное интервью с руководителем организации Емельяновой Л.П. , журнал «Здоровье» - 2 раза в месяц т.к. выходит по пн. 2 р./мес, журнал «Выбирай» - 1 раз в месяц т.к. журнал информативный выходит 1 р/мес по вс.)

Ценовая политика.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают услуги, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных услуг разных видов он выберет более дешевый. Однако клиент с подозрением относится к услугам, которые предлагаются с этикеткой «специальная цена» Временное снижение цен имеет свои преимущества и недостатки. Недостатки:

1. нет постоянного притока клиентов

2. эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования применяется на протяжении всего жизненного цикла товара.

Преимущества:

1.   позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без предварительной подготовки, в случаях, если необходимо отреагировать на действия конкурентов.

2.   цена играет важную роль при выборе той или иной услуги, в зависимости от частоты использования. При этом клиенту адресуется информационное сообщение рекламного характера.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Виды стимулирования, основанные на снижении цен, которые будут применятся во время проведения рекламной кампании можно разделить на 2 группы:

а)специальная цена на новую услугу «духовное целительство». Это позволит создать постоянную клиентскую базу и увеличить спрос на новую услугу. Эта цена будет постоянна и в дальнейшем существовании данной услуги.

б) Распространение купонов, дающие право воспользоваться любой услугой с 5% скидкой. Клиенту предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены услуги. Оздоровительный центр «Крона» прибегает к такому виду ценового стимулирования т. к. предоставляемые услуги ( консультирование и массаж) переживают период застоя. Поощрительные вознаграждения будут применяться при использовании несколько услуг за одно посещение.

Цена остается важным показателем в процессе современного маркетинга. Для установления цены учтены факторы:

1.Расходы сотрудников

2.Доходы клиентов

3.Условия конкуренции. Предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов.

Фирменный стиль.

Оздоровительный центр «Крона» попытается создать ассоциацию со своим названием, а именно с кроной дерева, которая создает ощущение защищенности и надежности в «руках» дерева. Этот символический образ необходимо передать в изготовлении логотипа.

Цвета фирменного стиля: зеленый – молодость, свежесть и одновременно мудрость; белый цвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментально вызывающий положительные ассоциации; красный – воля, победа.

Оздоровительным центром «Крона» были предприняты попытки проведения бесплатных психологических семинаров и тренингов, но необходимо в дальнейшем это систематизировать и использовать как способ рекламирования компании (привлечь журналистов, написать анонс, описать мероприятие на сайте, опубликовать статьи в деловых изданиях). Нужная информация для потребителей в основном распространяется по средствам знакомых и друзей, в бесплатных газетах, в специализированных каталогах, бесплатных интернет порталах и через рекламные агентства. Едино разовое использования рекламы (1 раз в два месяца) не принесло ожидаемых результатов и даже, наоборот, по экономическим показателям, снизился темп роста спроса на - 15 % ( к сожаленью экономические показатели недоступны в связи с конфиденциальностью информации организации), а по [1]результатам имиджевого анкетирования узнаваемость самой организации у потенцильных клиентов практически не увеличилась с момента его открытия. т.к. не проводится комплексное проведение рекламной деятельности центра

Таким образом,

Суть ситуации: отсутствует поступление потенциальных клиентов, узкая клиентская база.

Причина: отсутствие рекламной деятельности оздоровительного центра.

Проблема: Как провести рекламную кампанию?

Таким образом, можно проиллюстрировать «Дерево целей».

1. Уровень.

·     Генеральная цель проекта: проведение рекламной кампании т.е с помощью данного цели можно сформировать имидж организации, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке.




Общие цели проекта:

1.  
Проведение рекламы
. С помощью комплексного проведения рекламы настоящий и потенциальный клиент получит полное информирование об оздоровительном центре «Крона» и будет осведомлен о предстоящих услугах и акциях.

2.  
Проведение
sales

promotion
. Организация мероприятий по стимулированию сбыта товара и услуг.

Специфические цели проекта:

1.1. Проведение рекламы на Русском радио 105.7
FM
. Реклама на радио - наиболее дешевое средство передачи информации и носит кратковременный характер, следовательно рекламный ролик нужно давать в рейтинговое время прайм – тайм. Так как целевая аудитория радио и оздоровительного центра совпадает - широкие слои населения, имеющие ряд неразрешенных проблем, необходимо подать рекламный ролик в 5 – 6 выходов в месяц.

1.2. Проведение рекламного ролика в рекламный блок новостей «41 канала» .
TV
– самый распространенное средство передачи информации, которое захватывает массовые слои населения. Новости «41 канала» с 19-30 до 19 – 50 - это время, когда все члены семьи после работы собираются перед телевизором, чтоб узнать новости каждого дня, это служит основанием разместить рекл. ролик именно здесь.

1.3. Наружная реклама. Рассчитана для воздействия на покупателя, находящегося на улице во время поездки. Кроме того, листовки можно разместить на остановочных комплексах, в образовательных учреждениях, оздоровительных клиниках или раздавать их на улицах города, при большом скопление народа.

1.4. Печатная реклама. Информация в печатных изданиях должна содержать полезную информацию с расценками, перечнем услуг и контактными телефонами.

1.5. Формирование фирменного стиля – визуальное и смысловое единство всего образа организации и ее услуг. Элементы фирменного стиля: название, логотип, цветовая гамма, слоган, фирменная одежда и т.д. дают отличительность одной организации от другой.

2.1. Создание и распространение дисконтных карт для посетителей – это часть ценового стимулирования сбыта товаров и услуг.

2.2. Проведение ценового стимулирования. Позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения, если потребуется немедленно ответить на провокационные действия конкурентов.


Распределение действий.


Проведение
sales

promotion

в качестве ценового стимулирования выбрано для достижения некоторых целей:

1) 
Пополнение клиентской базы. т.е. увеличить число клиентов оздоровительного центра «Крона»

2) 
Увеличить число клиентов, которые использовали более одной предлагаемой услуги за одно посещение.


Цели стимулирования




Тактические цели:

создание логотипа, фирменного стиля;

Творческий этап рекламной кампании.

1.  
Создание рекламного ролика.

Рекламный ролик для TV.

«Крона» ( психологический центр)

1 кадр. Мужчина лет 30 задумчиво смотрит в окно своей квартиры. Размышляет…ты взрослый мужик, а «за спиной» так и нет ничего: семьи, приличной работы, надежных друзей, да и вообще простого человеческого счастья. В чем смысл твоего существования? Какая от него польза тебе и окружающим? И если уже ничего не радует, зачем тогда жить?

2 кадр. В этот момент все страшные мысли обрушились ему, как снег на голову. Почувствовав себя ужасно одиноким и никому ненужным, он резко направляется к балконной двери, встает на карниз и в отчаянии прыгает с 10-го этажа….

3 кадр. В полете ему вспомнилось то самое беззаботное детство: уютный домик, родная мама, ребятишки во дворе…, но об этом вспоминать уже было поздно. И вдруг как будто ниоткуда что-то прошептало ему на ухо: «Если хочешь, можешь лететь, но за квартиру обязан заплатить!»

4 кадр. В итоге, имея какие- то обязательства, он в испуге возвращается домой. Сразу появилось ощущение, что «ты еще нужен», суеты и повседневной занятости.

5 кадр. Сцена семейного ужина с любимой женой и двумя маленькими детьми, где показаны счастливые и беззаботные лица. ( Через 1.5 года)

Все не так уж плохо «Крона» поможет преодолеть возрастные кризисы, забыть о страхах и, наконец, увидеть мир во всех цветах радуги.

«Помни ТЫ не один, а МЫ с тобой, «Крона» верит в тебя и твой успех!»

---