Презентация Маркетинг продаж
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение. 2
1. Понятие, сущность и этапы процесса продаж. 4
1.1 Процесс продажи и его сущность. 4
1.2 Этапы организации процесса продажи. 7
1.3 Презентация. Типы презентаций. Преимущества и недостатки. 15
2. Основные этапы организации процесса продажи в компании ООО «Johnson and Johnson». 22
2.1 Характеристика предприятия «Johnson and Johnson». 22
2.2 Этапы организации процесса продажи региональным менеджером компании ООО «Johnson and Johnson». 27
3. Основные направления по совершенствованию процесса продаж в ООО «Johnson and Johnson». 31
Заключение. 33
Список литературы.. 34
Введение.
Литература о продажах изобилует текстами, начиная от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается?». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем.
Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель
Цель данной работы является изучение этапов организации процесса продажи регионального представителя компании ООО «Johnson and Johnson».
Для достижения поставленной цели были сформированы и решены нижеперечисленные задачи:
Ø Изучение теоретических аспектов, касающихся сущности продажи и организации процесса продажи на предприятии.
Ø Анализ собранной информации
Ø Изучение и описание процесса продажи регионального представителя компании ООО «Johnson and Johnson»
Ø Поиск и определение возможных рекомендаций по совершенствованию процесса продажи.
В данной работе были использованы различные источники информации, учебные пособия по дисциплинам маркетинг продаж, управление продажами, а так же сеть Интернет и личный опыт автора.
Курсовая работа содержит 3 главы – теоретическую, практическую и выводы по совершенствованию процесса продажи.
В теоретической части рассмотрены вопросы, раскрывающие понятие продаж и их сущность, а так же этапы осуществления квалифицированной продажи. Так же в этой главе рассмотрены основные виды презентаций, их преимущества и недостатки.
Практическая часть курсовой работы содержит в себе краткую характеристику компании ООО «Johnson and Johnson» по России и странам СНГ, описание ее организационной структуры, а так же описание процесса продажи на данном предприятии.
В третей части приводятся выводы о совершенствовании процесса продажи данной компании.
В заключение курсовой работы подводятся итоги проведенной работы.
Актуальность данной работы заключается в изучении процесса продажи на данном предприятии и выявления возможных путей совершенствования процесса продажи в компании «Johnson and Johnson»
1. Понятие, сущность и этапы процесса продаж.
1.1 Процесс продажи и его сущность.
Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений. Процесс продажи – установление межличностного контакта. Процесс продажи – ряд последовательных действий, которые направлены на получение реакций клиента принять решение о покупке вашего продукта.
Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию совместно со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, исследуя некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.
В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании
Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета.
Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.
Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности:
определять цели и задачи для торговых представителей;
на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;
организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;
заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;
заниматься мотивацией торговых представителей;
осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.
Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции.
В заключении этого параграфа можно отметить, что идея совершенствования процесса продаж актуальна для любого предприятия, независимо от его размеров и специализации. Основополагающим может стать тот факт, что при установлении крепких хозяйственных связей со своими клиентами, предприятие обеспечивает не только стабильность своей работы и постоянство спроса, но также оградить его от резких изменений в процессе торговли и спроса на его продукцию.
1.2 Этапы организации процесса продажи
Продажа – это искусство. Своего рода, красивый танец. Продавец может исполнить его так, что у клиента дух захватит, и, не успев опомниться, он скажет «Да». Однако, танец парный, и клиент здесь не зритель, а непосредственный участник. Ведет в данной ситуации продавец, и следует не наступать «партнеру» на ноги, иначе он выберет себе более профессиональную пару.
В каждом танце присутствуют как импровизация, так и базовые па, не зная которых, можно споткнуться не на втором – на первом шаге. В продажах – та же ситуация. Продавец должен хорошо знать основные правила и, при этом, быть готовыми к любым сюрпризам.
Литература изобилует различными мнениями, сколько же должно быть этапов продажи. Рассмотрев большинство из предложенных, автор остановился на наиболее популярном.
Как известно, весь процесс продаж можно описать десятью этапами этапами:
1. Выявление потенциальной клиентуры
2. Предварительная проработка клиентуры
3. Установление контакта
4. Выявление потребности клиента
5. Презентация товара
6. Определение возражений
7. Работа с возражениями
8. Проверка готовности клиента
9. Завершение процесса (продажа)
10. Послепродажное обслуживание
Как же пройти этот сложный путь без ошибок? Каким мастерством должен обладать продавец-профессионал? Как сделать так, чтобы клиент остался доволен и вернулся еще не один раз?
Выявление потенциальной клиентуры
Первый этап – выявление перспективных (потенциальных) покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях – потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт.
Предварительная проработка покупателей.
На этом этапе потенциальные клиенты изучаются более детально, определяются их интересы, потребности, стиль поведения при покупке. Это позволяет выбрать нужные методы для оказания влияния на них на последующих этапах продажи. Разрабатывается план, на основе которого будут осуществляться контакт и презентация. В основе плана лежат:
§ Цели контакта (продать товар сразу, подготовить клиента)
§ Информация о клиенте
§ План презентации (исходя из информации о клиенте и товаре).
Установление контакта.
Девиз этого этапа: «У Вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление».
Первые 30-60 секунд клиент особо чувствителен к мельчайшим нюансам поведения продавца. Будьте внимательны, следите за своими подсознательными проявлениями. Главное помнить, что на данный момент продавец для покупателя – абсолютно незнакомый человек. А ко всему незнакомому люди, как правило, относятся с опаской.
Основная цель – «раскрыть» клиента, создать доверительную атмосферу между покупателем и продавцом. Для этого необходимо определить, какой перед Вами клиент, в каком он настроении и как на него «настроиться». Продавец-профессионал обычно не только «составляет досье» на покупателя, но и контролирует свои жесты, голос, мимику.
Открытая улыбка, уместный комплимент, обращение к клиенту по имени, искренний интерес к его личности и проблемам, «отзеркаливание» жестов и мимики – действенных способов расположения человека к дальнейшему разговору на самом деле немало. Овладеть этими не хитрыми приемами может каждый. Однако необходимо помнить, что действия продавца должны быть уместны и искренни. Не переигрывайте. Почувствовав фальшь, клиент перестанет Вам доверять.
И самое главное: «подружиться» с клиентом – это не цель. Это всего лишь средство, которое поможет Вам расположить покупателя к разговору, в ходе которого Вы сумеете выявить его реальные потребности. Не зацикливайтесь на первом этапе. Почувствовав, что клиент готов начать разговор на интересующий Вас вопрос, ведите его дальше.
Выявление потребностей клиента
Второй этап общения наступает тогда, когда доверие создано.
Здесь важно помнить, что если Вы не выслушаете клиента, его выслушает кто-то другой. Не следует рассказывать клиенту все сразу , сначала узнайте как можно больше о собеседнике.
Старайтесь не задавать вопросы, на которые клиент ограничивается ответом «да» или «нет». Пусть он разговорится, почувствует свою значимость, а главное – сформулирует потребности и желания, а возможно – и возражения.
Постарайтесь определить, что для Вашего клиента имеет наибольшее значение: комфорт, безопасность, прибыль или имидж. Выяснив, какой мотив движет клиентом при совершении покупки, Вы сумеете потом грамотно презентовать товар.
И главное: внимательно слушайте клиента (и пусть клиент чувствует, что Вы его действительно слушаете) и анализируйте получаемую информацию. Выслушав клиента и правильно расставив акценты, Вы имеете все шансы привести его к сделке.
Презентация товара.
Что отличает продавца-новичка от продавца-профессионала? Новичок чаще всего, представляет товар с помощью заученной презентации одну для всех клиентов. Профессионал всегда рассказывает о товаре не только с подробной демонстрацией его возможностей, но и с учетом ценностей клиента, которые были выявлены на первых двух этапах общения.
После того, как клиент рассказал о своих потребностях и возможностях, а Вы сделали нужные выводы, наступает Ваш «звездный час» - непосредственное знакомство клиента с товаром. Происходит оно, как правило, по классической схеме AIDA:
A ( attention ): привлеките внимание клиента. Его необходимо настроить на то, что теперь Вы говорите, а он слушает.
I ( interest ): вызовите интерес к товару. Расскажите клиенту, почему Ваше предложение может быть интересно именно для него (Вы ведь уже знаете, что он за человек).
D ( desire ): возбудите у клиента желание владеть товаром. Причем, вызывая интерес, делайте упор на логику, а здесь - играйте на эмоциях покупателя. Создавайте привлекательные образы, которые не оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займите позицию, как будто товар уже куплен и покупатель с его помощью решает свои проблемы: продается не автомобиль, а престиж и безопасность, не пылесос, а чистота и здоровье, не мебель, а уют и комфорт, не фирменные часы, а имидж.
A ( action ): побудите потенциального покупателя к действию. Иными словами, дайте ему понять, что все это время рассказывали ему о товаре не просто так, а для того, чтобы клиент его приобрел.
Естественно, что и о недостатках товара нужно упоминать. Во-первых, это будет честно по отношению к клиенту, во-вторых, позволит избежать возможного недовольства с его стороны при дальнейшей эксплуатации продукта, и, наконец, создаст у него в ощущение, что Вы не просто пытаетесь «впарить» ему что-то, а, наоборот, искренне желаете ему помощь.
Если при встрече с потенциальным покупателем Вы будете нацелены только на получение максимальной прибыли, то можете вообще не пытаться строить карьеру продавца. Следует преследовать цель – искренне помочь потенциальному клиенту в решении его проблемы, которая может исчезнуть по средствам вашего товара.
Определение возражений
Настоящая продажа начинается именно с того момента, когда покупатель высказал первое возражение. Возражение не должно пугать продавца и вызывать негативную реакцию, ведь это дополнительный шанс снять неопределенность, недоверие покупателя к товару. Продавцу следует внимательно выслушать клиента, выявить все возражения и приготовиться к их снятию.
Работа с возражениями.
Возражение – это не отговорка. Если клиент возражает – он, скорее всего, уже заинтересован, но, возможно еще не уверен и нуждается в дополнительной информации.
Возражения клиента, прежде всего, необходимо выслушать. Внимательно. А потом ответить, но обязательно по существу. Не начинайте презентацию заново! Отвечайте на конкретное возражение.
Как только Вы убедитесь в том, что полностью закончили с имеющимися возражениями, без промедления, пока у клиента не назрели новые вопросы, переходите к следующему этапу.
Сюда, помимо самих возражений, мы можем отнести и вопросы, которые будут нам задаваться. Помните о том, что любой вопрос – это, по сути, возражение. Разве что характер оно может носить разный. Желание уточнить что-то в Вашем продукте, это есть возражение практически созревшего для совершения покупки человека, но у которого все еще имеются сомнения.
Работа с возражениями – это один из ключевых моментов всего процесса продаж. Многие упускают клиента именно на этой стадии. Поэтому очень важно здесь не совершать ошибок.
Проверка готовности клиента.
После снятия возражений клиент, уже имеющий больше информации о товаре, снова задумывается о правильности своего выбора. Если возражения сняты грамотно, не осталось никаких сомнений, то процесс продажи перейдет на следующий этап. Если возражения сняты недостаточно хорошо или не сняты вообще, то покупатель уходит без покупки – это означает потерю прибыли. Прибыль теряется в настоящий момент, но при этом уход покупателя может означать потерю будущей прибыли – покупатель может не вернуться.
Завершение сделки – это тот великий момент, ради которого Вы работали с клиентом. Это самая ответственная часть процесса продажи. Все предыдущие этапы – это всего лишь подготовка к главному этапу.
Основа основ продажи состоит в следующем: если Вы хотите продать свой товар, то рано или поздно Вам придется предложить клиенту его купить.
Вы прекрасно провели презентацию, удовлетворив все потребности клиента, Вы сняли все его возражения, Вы чувствуете, что он готов к покупке. Клиент начинает задавать больше конкретных вопросов, согласно кивает, рассуждает о том, что произойдет, когда он купит товар. Но он не дает Вам окончательного ответа. Помогите ему поставить точку.
Для клиента приобретение товара означает, помимо всего прочего, и расставание с определенной денежной суммой. Принимая решение о покупке, он испытывает, своего рода, стресс. Это объясняет, почему клиенты чаще всего оттягивают момент, когда нужно дать согласие о покупке.
Каждый продавец-профессионал, как правило, использует свои, отработанные со временем, приемы. Сошлитесь на конкурентов, которые также являются Вашими партнерами, используйте имя человека (фирмы), который является авторитетом для клиента, слегка припугните его инфляцией – выбирайте оптимальные способы для конкретного клиента и ситуации.
Можно подталкивать уже готового клиента к покупке наводящими альтернативными вопросами:
«Вы будете вывозить гарнитур сами или воспользуетесь услугами нашей службы доставки?» или «Как Вы будете расплатиться наличными или по безналичному расчету?»
Но запомните самое главное: после того как Вы задали вопрос, приводящий к заключению сделки, - выдержите паузу. Кто заговорит первым – тот проиграет. Если Вы освободите клиента от необходимости ответить Вам именно в этот решающий момент, сделка может сорваться.
А если Вы все сделаете он скажет Вам, что заключает контракт.
Послепродажное обслуживание.
Этот этап начинается, когда товар уже перешел к покупателю. Послепродажные мероприятия очень важны – именно на этом этапе окончательно решается вопрос удовлетворенности клиента покупкой и во многом определяется вероятность повторной покупки. Стоит отметить, что в последнее время самые большие затраты времени торгового персонала уходят именно на послепродажное обслуживание – оно помогает формировать долгосрочные отношения с потребителем.
В заключение этого параграфа, можно сказать, что, для того, чтобы добиться успеха в продажах, нужно тренировать себя, анализировать свои ошибки, учиться разбираться в людях, стараться просчитывать правильный ход своих действий как бы ни складывалась ситуация.
Задача продавца-профессионала не только в получении денег за свой товар. Главное – удовлетворить потребности клиента, сделать его немножечко счастливее, подарить ему радость от покупки Вашего товара.
1.3 Презентация. Типы презентаций. Преимущества и недостатки.
Одним из основных звеньев в процессе продажи является презентация товара. Успешно проведенной презентацией можно считать только ту, после которой компания приобретает еще одного клиента.
Существует четыре основных способа проведения демонстраций. Главное различие данных методов состоит в доле диалога с клиентом. В некоторых случаях бывает достаточно монолога о преимуществах товара, и клиент уже готов оплатить счет. Но чаще приходится находить те самые ключевые достоинства, которые могут заинтересовать потенциального покупателя, а для этого нужно дать ему возможность высказать свои потребности, необходимо вести с ним диалог.
Итак, основные методы проведения презентаций:
· заученная презентация,
· презентация «по формуле»,
· презентация — удовлетворение потребностей.
· Презентация с решением проблем
Профессиональный продавец должен владеть каждой из перечисленных форм. Он должен безошибочно определять в какой ситуации, какой вариант презентации будет наиболее эффективен.
Заученная презентация
Заученная презентация представляет из себя демонстрацию, в течение которой большую часть времени говорит продавец.
Данный тип презентации основывается на одном из двух предположений:
Ø данный клиент может быть стимулирован к покупке простым показом основных свойств и преимуществ системы,
Ø клиент уже имеет четко выраженную потребность в данном товаре, он только хочет познакомиться с ним поближе.
В таких случаях вся презентация сводится к простому рассказу о товаре, лишь иногда переходящему в диалог с клиентом. Выявление потребностей клиента в такого рода демонстрациях не производится. Данный способ также наиболее эффективен, когда время работы с клиентом ограниченно и нет возможности выяснить до конца его потребности.
Такая презентация позволяет провести четко структурированное, логичное и красивое представление товара, благодаря которому клиент составит наиболее полное и верное мнение о продукте.
Однако данный способ имеет и существенные недостатки:
Ø может так оказаться, что продавец будет рассказывать об особенностях и преимуществах продукта, которые не будут представлять для клиента никакой ценности, что приведет к быстрому падению интереса с его стороны. Когда клиент не участвует в беседе, он может элементарно заскучать;
Ø продавец, сам того не ведая, может не дать клиенту задать интересующие его вопросы и высказать свои возражения, которые могли бы быть сняты;
Ø успешное проведение данной презентации предполагает быстрое продвижение к завершению, постоянное предложение заключить сделку, что может быть расценено клиентом как давление.
Тем не менее, продавец должен быть обучен нескольким типовым презентациям для основных категорий клиентов. Они могут помочь не только провести демонстрацию, но и установить контакт, когда это не удается сделать с помощью «естественного» диалога.
Презентация «по формуле»
Презентация «по формуле» схожа с предыдущим методом. Она опирается на предположение, что с похожими категориями клиентов надо работать одинаково. Однако в данном случае следует уделить внимание именно тем особенностям товара, которые будут наиболее интересны каждой категории клиентов. Для этого надо установить контакт с клиентом и попытаться выяснить его потребности. Презентация строится следующим образом:
Первоначально идет рассказ о товаре и о его основных преимуществах.
Затем необходимо вовлечь клиента в сам процесс, задавая вопросы и предлагая ему самому воспользоваться возможностями товара. Очень важно контролировать ход вопросов и пожеланий со стороны клиента, стараясь направлять их в нужное русло. Лучше всего на начальном этапе задавать «доброжелательные» вопросы типа:
- Что Вам больше всего нравится в…?
- Если бы у Вас была возможность, то что бы Вы хотели добавить в…?
Не следует сразу указывать на недостатки того продукта, которым клиент пользуется в настоящее время. Никто не любит признавать, что он пользуется плохой вещью.
При грамотно построенной презентации вторая стадия плавно перетекает в третью — желание. У клиента возникает желание иметь и использовать демонстрируемый продукт.
Встает главный вопрос — сколько готов заплатить покупатель за эту возможность? Вот на этом, четвертом, этапе проверяется его убежденность в необходимости данного товара.
Если окажется, что продавец еще не совсем убедил клиента, то следует либо вернуться к презентации системы, либо воспользоваться другими рычагами (скидки и др.). Причем использование других методов воздействия всегда должно быть строго регламентировано: скидка должна зависеть от заранее установленных параметров.
Заканчивать демонстрацию всегда следует либо выпиской счета, либо конкретной договоренностью о следующем контакте.
Презентация «удовлетворения потребностей»
Презентация «удовлетворения потребностей» заключается в выяснении конкретных потребностей клиента и удовлетворении их с помощью нашего товара.
По сути дела — это технология СПИН.
В начале мы задаем ситуационные вопросы (С). Главной задачей является определение мотивов, т.е. косвенно выраженной неудовлетворенности существующим положением. В большинстве случаев клиент более менее удовлетворен продуктом, который уже имеет. Поэтому следует очень аккуратно прощупать почву, задавая вопросы типа:
- Для чего Вам требуется…?
- Что Вы ждете от вложения денег в…?
- Что Вам больше всего нравится в вашем…? (предполагая тем самым, что не нравится).
Получив ответы на данные вопросы, у продавца создается общее впечатление о том, что требуется клиенту. Это помогает выработать дальнейшую стратегию демонстрации.
Далее задаются проблемные вопросы (П), основной целью которых является выявление существующих проблем.
На следующей стадии продавец переходит к извлечению всех неудобств и неприятностей, которые могут создать клиенту проблемы, выявленные ранее. Это так называемые извлекающие вопросы (И). Именно с их помощью продавец пытается вытянуть из клиента дополнительные мотивы для покупки.
При помощи наводящих вопросов (Н) нужно четко выяснить потребности клиента и показать, что их решение возможно только при использовании предлагаемого продукта.
Если ситуационные вопросы мы можем задавать вкупе, т.е. все сразу, то связку П-И-Н следует строить отдельно по каждой выявленной потребности.
Презентация с решением проблем
Глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента.
Так же следует отметить, что эффективная презентация любого товара основана на системе ОПЦ. ОПЦ расшифровывается как:
Особенности – к ним относят физические характеристики товара (цвет, размер, консистенция, аромат и т. д.)
Преимущества – это эксплуатационные характеристики, черты отличия этого товара от других.
Ценность – положительный результат, получаемый покупателем при пользовании товаром.
Далее в таблице 1 автор хочет рассмотреть преимущества и недостатки различных типов презентаций.
Таблица 1 – Преимущества и недостатки презентаций
| Вид презентации | Преимущества | Недостатки |
| Заученная | · Не требует много времени на подготовку · Обеспечивает предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же базовой информации · Может проводить даже самый неопытный торговый агент. | · Предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя · Личность самого потенциального покупателя в расчет не принимается, а тем более его интересы и пожелания · Иногда выглядит как оказание давления на потенциального покупателя |
| Презентация по формуле | · Отработанная схема, которая может распространяться на схожие товары. · Покупатель принимает участие в диалоге. | · Требует подготовленности торгового агента и знания им потенциального покупателя. · Требует от торгового агента знания характеристик предлагаемого товара. |
| Презентация "удовлетворение потребностей" | · Чёткая аргументация во всем времени договора. · Индивидуальный творческий подход. | · Торговый агент должен иметь развитые коммуникативные навыки. · От торгового агента требуется не задавать много вопросов, но в то же время постоянно контролировать ситуацию взаимодействия. |
| Презентация с решением проблем | · Является более гибким, ориентированным на клиента · Совместная работа продавца и покупателя. · Анализ потребностей покупателя | · Длительный подготовительный этап. · Очень важна грамотность проведения презентации. |
Как видно, все типы презентаций имеют свои плюсы и минусы, и именно от квалификации и умении продавца зависит правильность подбора презентаций к каждому конкретному товару.
2. Основные этапы организации процесса продажи в компании ООО «Johnson and Johnson».
2.1 Характеристика предприятия «Johnson and Johnson»
ООО «Джонсон & Джонсон» входит в группу компаний Johnson & Johnson — крупнейшего в мире производителя товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования.
На территории России и стран СНГ продукция компаний Johnson & Johnson представлена с 1992 года тремя направлениями:
· Потребительская продукция
Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно–исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.
· Продукция для больниц
Компании, работающие в этом направлении, специализируются на научных исследованиях, разработке и производстве продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами.
· Фармацевтическая продукция
Это направление представлено имеющей высокую репутацию среди врачей во всем мире фармацевтической компанией Janssen–Cilag. Компания осуществляет исследования и разработку новых, эффективных и сбалансированных по затратам лекарств, которые помогают больным улучшить качество жизни.
Организационная структура представительства компании «Johnson and Johnson» в России и станах СНГ представлена следующим образом:
Организационная структура данной компании имеет достаточно сложную систему взаимоотношений, поэтому автор решил остановиться на анализе одного ответвления, так как аналогичные должности имеют аналогичных подчиненных.
Директор компании обеспечивает руководство центральным офисом, обеспечение работы структурных подразделений, соблюдение внутренних политик компании, генеральный менеджер по этическому ведению бизнеса, административная работа.
Генеральный менеджер по России и странам СНГ отвечает за эффективность работы подразделения перед Европейским руководством компании. В его обязанности входит разработка стратегического плана развития на вверенной ему территории, бюджетирование, обеспечение рентабельности и другие немаловажные задачи.
National sales manager отвечает за продажи на территории России, проводит анализ продаж на вверенной ему территории, управляет территориальными менеджерами, разрабатывает планы продаж по территориям.
National key account manager отвечает за работу с ключевыми клиентами в масштабе страны.
Руководитель отдела маркетинга управляет командой маркетинг - менеджеров, разрабатывает стратегию продвижения продукта в масштабе страны, проводит бюджетирование, отвечает за проведение крупных мероприятий.
Territory manager управляет командой региональных менеджеров на вверенной ему территории, как правило это несколько областей, ставит планы продаж каждому региональному менеджеру, проводит контроль работы и осуществляет помощь в проведении переговоров с клиентами.
Key Account manager совместно с National key account manager проводит переговоры с ключевыми клиентами, следит за выполнением договоренности, транслирует договоренности региональным менеджерам и помогает в их реализации.
Regional manager отвечает за продажи в регионе, проводит переговоры с клиентами (врачами и руководителями предприятий),проводит обучение врачей по продукции, локальные конференции, круглые столы, проводит работу с дестрибьютером, отвечает за реализацию всех национальных рекламных компаний. Прибыльность компании и эффективность работы всей компании зависит от работы региональных менеджеров, так как они являются первым звеном в переговорном процессе между клиентом и самой компанией.
Характеристика потенциальных клиентов компании ООО «Johnson and Johnson»
Так как компания сильно диверсифецированна, то портрет потребителя в различных подразделениях будет разный. Поэтому автор хотел бы остановиться на портрете потребителя одного из подразделений компаний, которое называется «Vision care».
Клиентами данного подразделения являются магазины оптики, а потребителями данной продукции являются люди с нарушениями остроты зрения.
Обычно клиенты это сетевые или независимые оптики, а именно руководители оптик, врачи-офтальмологи, офтометристы и продавцы-консультанты. Типичный портрет потребителя продукции- это девушки в возрасте от 20 до 35 лет, а так же студенты Вуза, дети от 6-ти лет, имеющие снижение остроты зрения.
В каждом городе региона есть так называемые ключевые клиенты, которые приносят компании 80% продаж. Из таких клиентов в городе Екатеринбурге представлены оптическая сеть «Очки для Вас», оптическая сеть «Фокус». Оптическая сеть «Контраст», а из федеральных сетей «Линзмастер» и «Смотри».
Сеть «Фокус» представлена 6-тю оптиками в городе Екатеринбурге. Руководство оптики представлено владельцем, он же является директором. Форма собственности ООО. Является крупным клиентом и совершает регулярные заказы мягких контактных линз, в том числе Johnson and Johnson.
2.2 Этапы организации процесса продажи региональным менеджером компании ООО «Johnson and Johnson»
Процесс продажи в данной компании состоит из нескольких этапов. Этапы процесса переговоров одинаковы как с руководителем оптики, так и с врачом – офтальмологом, но при разговоре с руководителем на этапе заключения сделки речь идет о закупке контактных линз или специального предложения, а при переговорах с врачом, речь идет об увеличении выписки контактных линз конкретного бренда.
Перед проведением переговоров необходимо произвести подготовку, которая включает в себя анализ закупок клиента за текущий период, в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, его рост или падения по конкретным продуктам, анализ результатов договоренности предыдущей встречи, постановка целей и задач на текущий визит.
Этапы процесса продажи.
1. Выявление перспективных (потенциальных) покупателей – менеджер компании изучает базы данных оптик, предоставляемых головным офисом, а так же изучает интерактивную карту населенного пункта и окрестностей города, составляет план объезда каждой оптики, а так же планирует презентации.
2. Установление контакта. Происходит представление кто Вы и чем занимаетесь. Белоусов Дмитрий – менеджер компании J and J. После этого идет «small talk» - небольшой разговор на нейтральную тему, который в преддверии переговоров позволяет «разбить лед» между продавцом и клиентом. На этом этапе можно спросить о впечатлениях о прошедшей конференции, о выставке очковой оптики и т.д. После этого идет постановка целей визита, задается вопрос об интересности обсуждения этих тем клиенту, каким временем располагает клиент, не возражает ли он если во время переговоров ведении записей. Цель первого этапа установить доверие между продавцом и покупателем, а так же определить структуру переговоров.
3. На этапе выявления потребностей задаются такие вопросы, которые позволяют достичь конкретной цели и сформировать конкретную потребность у клиента. Вопросы выстраиваются в виде воронки – от общего к частному. «Какова доля однодневных линз в продаже вашей оптики?», «Какие линзы представлены в сегменте однодневных линз?», «Какую долю в однодневных линзах имею линзы Johnson and Johnson?», «Что для Вас является важным при введении в ассортимент той или иной контактной линзы?», «Правильно ли я Вас понял, что главное для вас это прибыльность коробки контактных линз и чем больше будет прибыль, тем интереснее будет вам работать с этими линзами?» На этом этапе важно соблюдать баланс открытых и закрытых вопросов и 80% времени продавец должен слушать, что говорит клиент и только 20% говорить. Цель второго этапа – выявить и сформировать потребности клиента в соответствии с вашим коммерческим предложением.
4. На этапе проведения презентаций контактных линз для руководителя чаще всего продавец освещает коммерческую сторону вопроса и говорит о прибыльности контактных линз для его бизнеса, а так же о лояльности потребителей к его оптике, но все это зависит от того какие были выявлены потребности у данного руководителя. При переговорах с врачом продавец делает упор на комфорте и безопасности который получат потребители при использовании этих контактных линз и о выгоде, которую получает врач от их назначения. Основная задача этого этапа это представить преимущества продукта в соответствии со сформированными потребностями у клиента и если эти преимущества удовлетворят эти потребности, то клиент будет готов купить данный продукт.
5. На этапе работы с возражениями со стороны владельца оптики могут быть высказаны возражения по цене продукта, сомнения что он будет востребован в оптике, что без соответствующей рекламной поддержки он не будет продаваться, сомнения что врачи будут подбирать новые контактные линзы, сомнения в отсутствии преимуществ перед продуктами конкурента. Со стороны врача – сомнения что этот продукт будет лучше для потребителей, сомнения что они его смогут приобрести по высокой цене, сомнения что этот продукт будет более комфортен и безопасен. На этом этапе важно заранее подготовить ответы на 80% часто встречающихся возражений, для того чтобы не тратить время на их снятие. При работе с возражениями есть 2 способа:
· Дать ответ по существу, если мы точно поняли возражение и знаем на него ответ
· Конкретизировать возражения, чтобы понять его суть и попытаться его снять.
Основная задача этого этапа снять все возможные возражения клиента. Если останется хоть одно неснятое возражение, то клиент не купит данный товар.
6. На данном этапе если речь идет о переговорах с врачом, то конкретное предложение может звучать так: «Могли бы Вы тридцати своим пациентам в течении месяца предложить новые контактные линзы?». При переговорах с руководителем коммерческое предложение может звучать так: «При покупке 50-ти коробок новых линз Вы получаете скидку 5% и 50 коробок дополнительных контактных линз, закупку Вы должны осуществить в течении двух недель.» На этом этапе обязательно нужно указывать объем закупки либо количество потребителей, которым нужно предложить линзы, а так же сроки реализации договоренности, в противном случае если это будет врач, то новые линзы он никому не назначит, а если это будет руководитель, то объем закупки скорее всего будет меньше запланированного.
7. На этапе анализа отмечаются основные договоренности, которых удалось достичь с этим клиентом. Ставятся даты следующего визита к клиенту и, если визит состоятся не может, то дата телефонного звонка клиенту, договоренности о закупках заносятся в единую базу данных о клиентах, результаты переговоров так же заносятся в базу данных и отправляются Territory manager.
3. Основные направления по совершенствованию процесса продаж в ООО «Johnson and Johnson».
Компания «Johnson and Johnson» имеет многолетнюю историю продаж и большой опыт работы с клиентами. Бизнес процессы компании поставлены на очень высоком уровне и все способы стимулирования продаж уже изучены и реализованы в компании. Именно это обстоятельство позволяет компании быть лидирующей компанией в мире в сфере здравоохранения. Детальное усовершенствование процесса продаж исходит от региональных менеджеров, которые глубоко погрузились в конъюнктуру рынка и имеют многолетний опыт работы в данной сфере.
Современная компания должна тратить средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов, а при большой текучести кадров компания не может позволить вкладывать в средства в каждого нового сотрудника. Необходимо создать отдел, помимо отдела кадров, который будет следить не только за приемом и увольнением сотрудников, но и способствовать тому, чтобы каждый сотрудник приходя на работу делал ее с интересом и получал удовлетворение от проделанной работы. Чтобы результаты проделанной работы сказывались в первую очередь на нем.
С точки зрения стратегического управления персоналом очень важно, чтобы обучение предусматривало также овладение работниками не только теми профессиональными знаниями, которые необходимы для выполнения ими сегодняшней работы, но и знаниями для выполнения тех функций, которые потребуются через несколько лет в соответствии со стратегией фирмы.
Эффективным будет внедрение индивидуальной и гибко изменяемой в установленных формой пределах заработной платы в зависимости от реально достигнутых результатов.
Размеры материального вознаграждения не должны быть для коллектива тайной, чтобы все сотрудники могли убедиться, что эффективный труд, инициатива, стремление работника принести пользу всемерно поощряется руководством.
Также достаточно значимыми и эффективными стимулами могут оказаться морально-психологические стимулы, например, похвала в адрес работников со стороны руководства на собрании коллектива, благодарности с занесением в трудовую книжку.
Так же можно выделить долгосрочные цели, которые на взгляд автора компании следует рассмотреть.
1. Увеличение прибыльности предприятия. Данная цель может рассматриваться как результат достижения всех ниже перечисленных целей, т.к. увеличение прибыльности компании указывает на ее успешную деятельность. Но сама по себе эта цель не является приоритетной. Эту цель можно назвать необходимой, генеральной.
2. Удовлетворение потребностей покупателей. Эта цель необходимая, самая важная для компании. Предполагает ряд подцелей – анализ спроса, постоянный контроль качества продукции, разработка новой продукции, новой упаковки, рекламные мероприятия.
3. Совершенствование производственных процессов; освоение новых видов упаковок. Эта цель вытекает из предыдущей.
4. Развитие корпоративной культуры.
Все цели, являются достижимыми, понятными для исполнителей, не противоречащими друг другу, цели индивидов, групп и организации в целом совместимы. Необходимо уделить внимание детальному составлению плана по достижению этих целей, учесть все возможные развития событий и направить деятельность компании в нужном направлении.
Заключение
Чтобы покупатель захотел купить ваши товары или услуги, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самые лучшие товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не мог бы вложить свои деньги лучшим образом.
Сегодня клиент намного умнее и проинформирован лучше, чем когда-либо. Весь процесс продажи сегодня гораздо сложнее, чем прежде. Раньше продавец только раз встречался с клиентом, а тот решал, покупать или нет товар или услугу.
Сегодня ситуация полностью изменилась. Зачастую мы должны многократно проводить переговоры (в среднем от пяти до шести раз), чтобы дело дошло до завершающего этапа сделки. В одной фирме работает множество людей, которые имеют влияние или от которых зависит решение о совершении покупки. Иногда большая часть процесса заключения сделки происходит во время нашего отсутствия. Часто мы вообще не встречаем того, кто в конечном итоге принимает решение о совершении сделки и подписывает чек. И нередко бывает так, что в последнюю минуту, из-за непредвиденных обстоятельств, сделка срывается.
Каждая фирма должна постоянно менять свои товары, обслуживание, внедрять новинки, чтобы удовлетворить постоянно изменяющийся вкус требовательных, хорошо проинформированных о наличии конкурентов покупателей.
Компания «Johnson and Johnson» следует вышесказанному правилу, и именно поэтому она лидирует на своем рынке и имеет достаточно высокий уровень продаж. Она удовлетворяет интересы и создает условия для своих сотрудников, которые в свою очередь приносят прибыль компании.
Автор хочет отметить, что на его взгляд, процесс продажи товаров в данной компании представлен самым наилучшим образом.
Список литературы
1. Бьюзен Т. Израэль Р. Гений продаж/ пер.с англ. Г.И. Левитан - Мн: "Попурри", 2002.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. В.Б.Боброва СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2004.
3. Бухарова О.В., Горшкова Е.Г. управление продажами. – Спб.: Речь, 2007.
4. Кондрашов В. М. Управление продажами. Учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Деловой журнал «Бизнес-Ключ»
7. Титанова Н.Е, Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебн. Пособие для студ. высш. учебн. Заведений – М., 2003
8. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А.Щегорцова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
9. Малашонок Д. Тренинги эффективных продаж Спб: Питер,2004–192 с.
10. Материалы сайта http://salesmanage.ru
11. Материалы сайта http://www.marketing.spb.ru
12. Статья от компании: Самолов и Самолова, бизнес-школа (Новосибирск)
13. Материалы сайта http://www.barmashovks.ru/
14. Материалы сайта http://nsv34.ru
15. Материалы сайта http://www.bkworld.ru/
