Вступ
Ефективне стратегічне управління розвитком будь-якої організації неможливе без усвідомлення її позиції в конкурентній боротьбі. А успішний місцевий розвиток – без вдалого подання наявним і потенційним споживачам продукту території. Робота з громадою добра лише в разі усвідомлення її потреб і правильного використання методів збирання та передання інформації. Провадженню всіх цих видів діяльності може сприяти маркетинг міста.
Одним з важливих завдань стратегічного планування розвитку території, зокрема в Україні, є залучення до неї місцевих чи іноземних інвесторів. Будь-яке капіталовкладення, особливо на новій території, пов'язане з ризиком. Крім реальних ризиків, зовнішній інвестор стикається з не менш важливим стримувальним чинником — браком необхідної інформації про місцеву економіку, закони, уповноважених приймати рішення. Доки інвестори не матимуть уявлення щодо проектів, потрібних задля вдосконалення й розвитку інфраструктури міст, територій та регіонів і не будуть підготовлені до інвестування, годі сподіватися, що вони прийдуть. Цю проблему можна значною мірою розв’язати завдяки маркетингу адміністративно-територіальної одиниці.
Останніми роками спостерігається посилення конкуренції не лише серед комерційних підприємств, неурядових організацій або політичних партій, але й між територіальними одиницями. Останні конкурують між собою за доступ до обмеженого ринку інвестиційного капіталу, аби залучити й утримувати на своїй території інвесторів, а також інших споживачів місцевих ресурсів. Суперництво територіальних одиниць ґрунтується і водночас зумовлює підйом економіки регіону, а отже, зростання рівня заможності жителів. Перемога в цьому суперництві за якнайповніше задоволення потреб та очікувань різних споживачів ресурсів територіальної одиниці найперше залежить від професійного підходу до управління. Ця конкуренція змусить замінити теперішні способи діяльності держави та органів місцевого самоврядування ринковою концепцією управління територіальною одиницею, метою якої є задоволення потреб і бажань мешканців та гостей міста на основі детального вивчення й аналізу зовнішнього і внутрішнього ринків. Така концепція управління територіальною одиницею належить до сфери територіального маркетингу.

Маркетинг міста
За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні модель «влада – підкорення» в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму, яка не допускає жорсткої підпорядкованості. Зміна певних принципів взаємин між державною владою та об’єктами її управління уможливлює запровадження окремих принципів маркетингу в систему державного управління й місцевого самоврядування.
Маркетинг міста концептуально подібний до фірмового. Спочатку вивчають ринок і тільки потім на цій основі розробляють відповідні плани задля адаптації до нього та максимізації прибутку. Водночас територіальний маркетинг, на відміну від фірмового, має методологічні й методичні особливості. Вони пов'язані з відмінностями, властивими макро- та мезоекономічним системам, порівняно з мікроекономічною, і специфікою діяльності органів державного управління й місцевого самоврядування та підприємницьких структур. До таких відмінностей належать:
- пріоритетними є соціальні та політичні цілі й тільки потім враховується економічний ефект, переважає соціальний складник маркетингу;
- владні послуги зазвичай оцінюють після споживання, і, крім того, без об'єктивних соціальних критеріїв ця оцінка ускладнена;
- нерідко послуги органів влади залишаються «невидимими» споживачам, хоча вони й користуються ними;
- ціни на послуги органів влади формуються не співвідношенням попиту та пропозиції, а як наслідок державного й регіонального управління;
- на зміст та обсяг державних і регіональних послуг впливають політичні чинники; органи державного управління та місцевого самоврядування слабко сприймають інновації, їм притаманні бюрократичні процедури, істотно впливають політичні та корпоративні інтереси.
На жаль, більшість проаналізованих публікацій на тему маркетингу міста присвячені лише окремим аспектам цієї проблеми й не дають читачеві уявлення про весь комплекс питань, пов’язаних з маркетинговим менеджментом міста.
У маркетинговому сенсі місто — господарський суб’єкт (неприбуткова організація), який діє в умовах ринкової економіки, є юридичною особою, має зв’язки із зовнішнім середовищем, володіє певними ресурсами (людськими, матеріальними, фінансовими, а також нематеріальними), провадить діяльність на користь задоволення потреб місцевої громади, водночас підлягає громадському й державному контролю. Отже, місто є товарно та ринково диверсифікованою організацією. Як господарський суб’єкт і неприбуткова організація воно провадить господарську діяльність не задля отримання прибутку, а заради забезпечення добробуту його мешканців. Місто як господарський суб’єкт ототожнюється з органом місцевого самоврядування, його організаційними підрозділами й іншими установами, які реалізовують поставлені завдання згідно з чинним законодавством.
Маркетинг міста здійснюють подібно до регіону, але з урахуванням особливостей власне міського способу життя:
- висока щільність населення, що, наприклад, диктує доцільність активної роботи із зовнішньою рекламою й особливі форми та канали розподілу, збуту товарів, оптової й роздрібної торгівлі, розвитку муніципального споживацького ринку;
- зосередження в містах транспортної та ділової інфраструктури, що ставить специфічні завдання перед маркетингом послуг із транспорту, зв'язку, туризму тощо;
- розміщення в містах як місцевих, так і вищих органів влади, що веде до поєднання муніципальних і столичних функцій, посилює «знаковість», символічність і значущість іміджевих проблем вивчення міста як провідної ланки маркетингу території вищого рівня організації й управління;
- насиченість інформаційного й освітнього середовища міста, що надає особливі можливості маркетинговим комунікаціям, науковим розробкам, навчанню маркетингу й ставить вищі вимоги до цих сфер діяльності;
- концентрована забезпеченість сучасними міськими вигодами (особливу роль може відіграти маркетинг житлово-комунальних послуг, а також нерухомості);
- висока (відносно сільських районів) вартість життя та землі, особливо у великих містах;
- поганий екологічний стан у більшості міст.
Традиційно виділяють чотири великі групи стратегій маркетингу територій, спрямовані на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорт регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можна назвати: маркетинг іміджу, маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу.
На жаль, у більшості міст України маркетинг міста асоціюється лише зі створенням позитивного іміджу місцевої влади. Зокрема, наведені результати досліджень свідчать, що більшість офіційних веб-сторінок міст України зроблено, аби показати, що міська влада крокує в ногу з часом і представлена в інтернеті. Створену й розміщену один раз веб-сторінку потім фактично не поновлюють, вона не містить корисних даних для мешканців міста та інших зацікавлених осіб.
Безумовно, що ні наймасштабніша діяльність щодо формування іміджу території, ні навіть насичення її особливими привабливими об’єктами не замінять планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування й розвитку територій загалом. У маркетингу головне, що забезпечує успіх території, — ступінь цивілізованості на ній ринкових відносин. Там має бути зручно жити, працювати й навчатися, а для цього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, ринкову інфраструктуру загалом. Міська влада реалізує комплекс політичних, правових, науково-технічних та інших дій і акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально-економічного, культурного життя міста, відповідної інфраструктури.
В Україні є величезна кількість міст, які мають унікальні пам’ятки архітектури, чудові природно-кліматичні умови та пов’язані з видатними людьми й подіями світового масштабу. Для прикладу, місто Жовква, розташоване на перетині міжнародних автомобільних і залізничних шляхів з Балкан до Прибалтики та з Росії до Європи, поблизу міжнародного аеропорту «Львів», знаходиться фактично в межах Державного природного заповідника «Pозточчя» з унікальним рослинним і тваринним світом. Його центр перетворений у Державний історико-архітектурний заповідник, занесено до реєстру ЮНЕСКО, і за кількістю архітектурних пам’яток місто поступається в області лише Львову. Список привабливих місць для різних груп зацікавлених осіб у цьому невеликому містечку можна продовжувати ще довго, але позитивного досвіду поширення інформації про себе, а тим більше, використання цього багатства місто практично не має. І такі приклади в Україні, на жаль, не поодинокі.
Зацікавлення інструментарієм маркетингу населення в Україні невелике через високий рівень безробіття та затяжний структурний економічний спад. Проте вже є міста, де місцева влада ставить собі за мету якомога швидше привабити нових жителів у місто. Зокрема, значну увагу цьому було приділено при розробленні стратегічного плану розвитку міста Коростеня.
Без сформованої стратегії розвитку міста практично неможливо обгрунтовано обрати стратегію маркетингу міста та позиціонувати його товар. Можемо навести приклад вже згадуваної Жовкви. Оскільки місто фактично й частково юридично є музеєм під відкритим небом, то зрозуміло, що основним його товаром будуть послуги в сфері історичного, культурного та релігійного туризму, а також наукових досліджень з історії й етнографії. Протягом 2004 – 2005 рр. вперше розроблено стратегічний план розвитку міста на наступні 15 років і було встановлено, що не доцільно перетворювати Жовкву на місце масового туризму, оскільки це може призвести до руйнування його історико-архітектурної спадщини та інженерної інфраструктури. Тому до зазначеного плану було внесено низку заходів, спрямованих на перетворення Жовкви в центр «елітного» туризму.
Обрана стратегія та бажане позиціонування визначають зміст комплексного маркетингу міста. Розгляньмо детальніше основні його складники.
У маркетингу території її одиниця, а саме адміністративно-самоврядний відповідник (місто, село, район, область), виступає як специфічний концерн, що формується на підставі місцевих ресурсів, пропонує й обмінює на чітко визначених засадах і в певних формах специфічні «територіальні товари» для внутрішніх і зовнішніх споживачів.
Деякі автори, наприклад, товаром у територіальному маркетингу вважають власне територію. Підприємець, який збирається інвестувати в цю територію, всебічно розглядає її характеристики, оцінює конкурентність. Чинниками конкурентності території є географічне розташування, трудові ресурси, якість життя, інфраструктура, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до капіталу, рівень розвитку підтримки бізнесу тощо. На нашу думку, такий підхід доречний лише в разі, коли споживачем товару території є тільки зовнішній інвестор.
Товар міста може набувати форми послуги, особи, ідеї та організації. Товар, який набуває форми послуги, розрізняється за видом потреби, яку задовольняє, процесом надання (індивідуальний/колективний), участю споживачів у процесі надання послуги (безпосередня/опосередкована), а також ступенем індивідуалізації послуг. Товар, який набуває форми особи, полягає в експонуванні певної особи та пробудженні підтримки її в суспільстві. Своєю чергою товар-ідея пропагує певні зразки поведінки, позицій у суспільстві. І нарешті товар, який набуває форми організації, представляє собою установи міста, місцеві органи влади.
У значенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту дію, на яку очікує суб'єкт від об'єкта в разі задоволення потреб останнього. Ціна має багато складників, серед яких витрати на комунальні послуги, місцеві податки, специфічні витрати (на подолання адміністративних бар'єрів, спонсорство) тощо
Ціновий чинник у маркетингу міста досить сильно відрізняється від такого ж у маркетингу товарів широкого вжитку. Орган місцевого самоврядування є своєрідним природним монополістом. Цей факт дає змогу менше зважати на пристосування діяльності організації до вимог ринку. Немає системи безпосередньої перевірки результатів (прибутку, частки ринку тощо) його дій. Попри це, конкуренція вже ввійшла в сферу дій органів місцевого самоврядування. Адже спостерігається суперництво між містами за іноземні та вітчизняні інвестиції, державні дотації тощо. Дедалі більшого значення набувають час і витрати на розв’язання проблеми. При цьому це стосується як грошових, так і витрат часу, людських ресурсів тощо.
На нашу думку, орган місцевого самоврядування може впливати на ціну мегатовару міста, встановлюючи місцеві податки та збори, а також формуючи тарифну політику комунальних підприємств.
Цінова політика місцевих органів влади суттєво впливає на рівень доходів бюджету. Перед місцевою владою завжди постає проблема вибору. З одного боку, це проблема наповнення бюджету, що зумовлює застосування високих цін і тарифів. З іншого — необхідність вживати заходів соціального захисту. В більшості українських міст переважає підхід, коли беруть гору інтереси захисту соціальних потреб громадян, що можна легко пояснити врахуванням політичної, а не економічної доцільності за прийняття рішень місцевою владою. При цьому, українські міста, встановлюючи фактично найвищі можливі за законодавством ставки місцевих податків і зборів, не спроможні наповнити свій бюджет достатньою мірою.
Конкурентна перевага міста пов’язана не лише з його товарною пропозицією, яку становлять міські субпродукти, взаємозв’язки й структури виробників, посередників та споживачів цих благ і послуг, але також з умілими й результативними маркетинговими комунікаціями.
Характеристика методів розповсюдження в маркетингу міста є досить складним завданням, оскільки місце продажу товару фактично незмінне. Крім того, в маркетингу територій практично немає посередників у чистому вигляді. Зі значним ступенем умовності до посередників можна віднести таких суб'єктів маркетингу територій:
- органи влади та громадські організації, асоціації вищого територіального рівня і їхні представники;
- торговельно-промислові палати, центри бізнесу та міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки;
- транснаціональні й інші багатотериторіальні суб'єкти бізнесу;
- різноманітні міжтериторіальні мережні організаційні структури;
- засоби масової інформації та комунікації;
- туристичні агенції;
- туристичні інформаційні центри;
- заклади професійної освіти.
Зміст діяльності цього елемента маркетингу міста полягає в наданні ділової інформації суб’єктам господарювання, укладанні договірних відносин з іншими територіями, організації виставок і ярмарок, інформуванні потенційних та наявних туристів, охочих поселитися в місті, державних органів.
Більшість міст України, за винятком обласних центрів, не мають розміщених на їхній території головних офісів національних і регіональних засобів інформації, туристичних фірм та агенцій, значних навчальних закладів. Тому місцеві органи влади є головними учасниками процесу розповсюдження в маркетингу міста. Навколо них зосереджуються зусилля бізнесу, громадських організацій і мешканців.
Складовою частиною комплексу маркетингу є маркетингові комунікації:
- реклама;
- засоби прискорення і/або посилення позитивної реакції економічних агентів;
- зв’язки з громадськістю;
- пропаганда;
- особисті контакти.
Розглядаючи маркетингові комунікації, не можна обійти питання залучення громадян до місцевого самоврядування, оскільки в обох цих сферах можна застосовувати однакові методи. Тому при застосуванні методів маркетингових комунікацій важливо враховувати специфіку конкретної контактної аудиторії.
Контактні аудиторії маркетингових комунікацій можна поділити на внутрішні та зовнішні. До внутрішніх можна віднести мешканців міста (зокрема й організації та групи мешканців), а також наявні в місті господарські суб’єкти. Тут слід згадати про дуалістичну роль мешканців, які є як споживачами, так і суб’єктами, котрі активно формують міське середовище.
Натомість до зовнішньої аудиторії можемо зарахувати немісцеві господарські суб’єкти, інвесторів, туристів, мешканців сусідніх населених пунктів, сусідні органи місцевого самоврядування. Стосовно зовнішньої аудиторії слід розв’язати дві основні маркетингові проблеми, а саме перетворити потенційних клієнтів на реальних, а також випадкових – на регулярних, тобто збільшити частість візитів і зростання зацікавлення зовнішніх клієнтів пропозицією певної місцевої громади.
У літературі також трапляється поділ, коли до внутрішніх адресатів зараховують лише персонал ОМС, а зовнішній ринок утворюють мешканці певної території, підприємства й інституції, які знаходяться на території міста, а також фізичні особи й підприємства, що перебувають поза територією цієї територіальної одиниці. Такий підхід можливий, коли суб’єктом територіального маркетингу є не громада міста, а лише міськвиконком. Проте він не відповідає, на нашу думку, принципам запропонованого підходу до стратегічного планування розвитку міста.
Прикладом адаптування маркетингових засобів до специфічних особливостей внутрішньої й зовнішньої аудиторії може слугувати розроблення та підтримання двох офіційних веб-сторінок міста з різними адресами для «своїх» і «чужих». Зокрема, такі веб-сторінки мають міста Коростень і Кузнецовськ.
Можливості формувати спеціальні маркетингові служби в органах місцевого самоврядування в більшості міст дуже обмежені. Через законодавче обмеження штату органу місцевого самоврядування в деяких малих містах постає навіть потреба вибирати між існуванням посади, наприклад, юриста та економіста. Зрозуміло, що в такій ситуації говорити про окремий підрозділ або навіть відповідального за маркетинг міста дуже важко. Проте навіть у таких невеличких містах України є вдалі приклади управління маркетингом міста через створення агенцій місцевого розвитку, туристично-інформаційних центрів тощо. Тому основною проблемою в організації зазначеного управління, на нашу думку, є необхідність глибокого переконання мерів у важливості цієї діяльності для розвитку міста.

Висновок
В Україні практично немає системних наукових розробок щодо маркетингу міста. Діяльність органів місцевого самоврядування в цій сфері є хаотичною через брак чіткого розуміння системного підходу до вирішення його та чітко встановлених цілей розвитку міста. Формування дієвих стратегії й тактики маркетингу міста можливе лише на базі стратегічного плану розвитку міста.
Українським містам є що запропонувати вітчизняному й іноземному споживачеві від власного імені, а не просто бути безіменним постачальником сировини та виробником продукції під маркою транснаціональних компаній. Надзвичайне історичне, культурне, природне, кліматичне, ресурсне розмаїття та унікальність більшості міст створюють широкі можливості й умови для формування ексклюзивного продукту міста.
Розвиток місцевого самоврядування в Україні, розуміння необхідності розраховувати на власні сили зумовлює попит на знання й навички в сфері маркетингу міста в органах місцевого самоврядування. Поява перших наукових і прикладних публікацій з цієї тематики свідчить про спроби задовольнити цей попит фахівцями з бізнес-маркетингу та на основі закордонних розробок.

Використана література:
1. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995г.
4. Чухрай Н., Карий О. Комплексне застосування маркетингу міст в Україні: аналіз теорії та практики.