Введення

Маркетинг як комплексна, рівностороння і цілеспрямована діяльність в області виробництва і ринку, забезпечує вирішення конкретних ринкових завдань найбільш раціональним способом в конкретній ситуації.

Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, що всесторонньо враховує процеси, що відбуваються на ринку. Банківський маркетинг через його специфіку представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банка, що визначається конкретною суспільно-політичною і економічною ситуацією. Останні зміни в банківських системах країн з розвиненою ринковою економікою, реальна господарська ситуація в Україні сьогодні, залучили до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують універсалізація банківської діяльності, вихід її за кордони традиційних операцій, посилення конкурентів в особі небанківських установ, відтік вкладів з банків в результаті розвитку ринку коштовних паперів і “фінансової кризи в країні”. Крім того в Україні в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. В результаті сталі характерними зниження прибутковості комерційних банків і значне посилення риски їх операцій. Аби вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вигляд послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. У сучасній українській практиці мозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він займається безпосередньо вивченням ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Введення маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначення конкретних заходів вивчення і розвитку ринку.

Впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості і зниженню риски банківської діяльності. Дуже багато що залежить від управління капіталами банку. Роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, що розвиваються на ринку.

Останнім часом українські банки стали усвідомлювати, що слід дуже уважно ознайомитися з сучасним маркетингом не лише для того, щоб організувати діяльність відповідно до намічених планів, але ще в більшій мірі для детального вивчення роботи клієнтів. Аксіомою є те, що обслуговування кожного клієнта повинне спиратися на глибоке і всестороннє вивчення його реального потенціалу, можливостей. положення на ринку, господарських перспектив, що і робиться за допомогою маркетингу.

Використання банком в своїй діяльності маркетингу на прикладі ВАТ “Аккордбанк” Київ)

Ліцензія на банківську діяльність НБУ 245, 18.07.2008

Акордбанк був створений фізичними особами резидентами України зі статутним капіталом 10 мільйонів Євро. та зареєстрований Національним банком України 04 червня 2008 року (Свідоцтво про реєстрацію №324 від 04.06.2008 р.). Після отримання банківської ліцензії та письмового дозволу на здійснення операцій №245-1, банк розпочав свою діяльність з 23 липня 2008 року. 14 серпня 2008 року Акордбанк став одним з учасників Фонду гарантування вкладів фізичних осіб. 9 січня 2009 року Банк отримав статус Афілійованого члена міжнародної платіжної системи MasterCard Intarnational.

Комплексне дослідження маркетингових можливостей

1. Формування цінової політики

В умовах ринку відносно нових послуг використовують наступні види цін:

• “зняття вершків”;

• ціна за впровадження продукту на ринок (пропозиція цін, нижчих ніж встановлені на ринку);

• “психологічна” ціна (ціна зафіксована ледве нижче за яку-небудь круглу суму);

• ціна лідера на ринку (пропонується провідним банком);

• ціна з відшкодуванням витрат виробництва (собівартість + прибуток);

• престижна ціна або ціна за послуги дуже високої якості.

В умовах ринку збуту, що сформувався, використовуються наступні основні види цін:

• ковзаюча падаюча ціна (змінюється залежно від попиту і пропозиції);

• довготривала ціна (реальна відносно масового попиту);

• ціна споживчого сегменту ринку (ціна на аналогічні види послуг, що реалізовуються різним групам клієнтів);

• еластична ціна (забезпечує швидку реакцію на співвідношення попиту і пропозиції);

• переважна ціна (використовується банками що займають домінуюче положення на ринку);

• договірна ціна (передбачає значні знижки клієнтам що виконує обумовлені договором конкретних умов).

2. Організаційна структура банку і маркетингова служба

Для українського маркетингу в банківському бізнесі особливо характерні наступні напрями діяльності, що використовуються в Аккордбанку:

• забезпечення ринку збуту банківських послуг;

• визначення характеру функціонування банку на ринку;

• налагодження партнерських стосунків з клієнтурою;

• створення умов для конкурентоспроможності банку;

• формування цінової політики;

• реклама;

• розвиток “паблик рилейшнз”;

• вивчення конкурентів;

• аналіз ринкової ситуації;

• вдосконалення маркетингової політики.

Особлива увага маркетингу приділяється банками, що розвивають міжнародні зв'язки. Деякі банки прагнуть створити і розширити мережу своїх філій за кордоном, включаючи держави СНД. Досвід показує, що це перспективний напрямок, який відкриває для українських банків нові можливості.

3. Контроль в системі маркетингу

Завдання контролю полягає в кваліфікованому визначенні межі допустимих відхилень, всі інші відхилення потрібно зафіксувати і усунути. На прикладі Аккордбанку, для цього здійснюються наступні етапи контрольної роботи:

• встановлення досягнутого рівня і стану виконання поставлених цілей;

• виявлення відхилень від поставлених цілей;

• визначення міри допустимих відхилень;

• встановлення причин відхилень для виявлення тих з них, які лежать за межами допустимого.

Процес проведення маркетингової ревізії Аккордбанку можна розбити на шість етапів:

• Визначення складу ревізійної групи за участю фахівців банку.

• Встановлення періодичності проведення ревізії.

• Уточнення області проведення ревізії.

• Розробка плану проведення ревізії.

• Уточнення тривалості проведення, порядку інформації про її результати в процесі ревізії і підготовка звіту про ревізію.

• Розробка форм представлення результатів керівництву, включаючи рекомендації по усуненню недоліків і пропозиції.

Контрольна функція в маркетингу завжди має конкретну форму прояву.

Вона може бути направлена на банк як єдиний об'єкт управління, на філії або структурні підрозділи, на відділи або служби, на окремо взятого працівника.

Для просування продукту на ринок і його реалізації слід диференціювати клієнтів і визначити тих, які можуть виступати як споживач даного продукту. Клієнти мають різні смаки і потреби. Їх потрібно вивчати, впливати на них, для чого потрібне вживання різної маркетингової стратегії.

Метод сегментації ринку, що представляє розділення неоднорідного ринку на ряд дрібніших однорідних сегментів, дозволяє у свою чергу виділити ті групи клієнтів, в яких близькі або навіть ідентичні інтереси і потреби.

Сегментація відкриває можливість:

• точніше оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

• виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

• більш рельєфно, виразно поставити цілі і прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.

Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:

• сегмент має бути досить ваговитим, аби були виправдані витрати, пов'язані з проведенням компанії по просуванню нових послуг на ринок;

• у відповідь реакція на дії банку групи людей або компаній, вибраних як цільовий ринок, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.

У клієнтурному ринку зазвичай виділяють 5 сегментів:

1. Юридичні і фізичні особи, що є власниками або провідні операції з нерухомістю.

2. Корпорації, фінансово-промислові групи.

3. Інституційний ринок (банки-кореспонденти).

4. Урядовий ринок (органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи влади).

5. Юридичні і фізичні особи по лінії довірчих послуг.

В рамках маркетингу в Аккодрбанку повною мірою реалізуються наступні загальні принципи:

1. Спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (планерування, аналіз, регулювання і контроль).

3. Єдність перспективного і поточного планерування маркетингу.

4. Контроль за маркетинговими рішеннями, що приймаються, як основа їх практичного втілення.

5. Різностороннє і масштабне стимулювання творчої активності і ініціативи кожного працівника банках

6. Забезпечення зацікавленості працівників в постійному підвищенні своєї кваліфікації.

7. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Основні завдання маркетингу в Аккордбанку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно умовах грошового ринку, що змінюються.

2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки суспільного іміджу банку.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаються банкам. Це створює умови для стійкості ділових стосунків.

4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

4. Прийоми банківського маркетингу

Основними прийомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку в порівнянні з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг.

Розглянемо банківський маркетинг по видах операцій. Зазвичай пасиви банку формуються з двох основних джерел: вкладів і позик банку на грошовому ринку або в Центральному банку.

Розглянемо детальніше кожен окремо:

• звичайний чековий рахунок (банк стягує плату за ведення рахунку, явно або не явно, а так само за обробку кожного чека).

• НАУ-рахунки (відкриваються проти вкладів до запитання, але по ним платиться відсоток).

• СУПЕР-НАУ рахунок (необхідність обов'язкового мінімального балансу, зазвичай від грошового еквіваленту 1000 доларів США).

• Рахунки депозитів грошового ринку, або ММДА (гроші можна знімати не більше 3 раз на місяць і 3 разів по попередній заявці, але при середньому балансі грошового еквіваленту 1000 доларів США).

• Ощадні рахунки (вилучення вкладу з рахунку здійснюється негайно на вимогу власника).

• Рахунки по термінових вкладах (встановлюються на певний термін і з певним відсотком, в цього вигляду вкладів дуже велика кількість варіантів).

• Депозити до запиту (зазвичай відкривається звичайний поточний рахунок).

• Депозитні сертифікати (лягають на певний термін, під відсотки, визначувані коливаннями вторинного ринку).

• Депозити до запиту (вимагають додаткового забезпечення в коштовних паперах).

• Депозити казначейства (податкові позикові рахунки).

• Депозити фінансових інститутів (депозити до запитання банків-кореспондентів).

Зібрані грошові кошти банки направляють на здійснення активних операцій. Перш за все це надання кредитів: комерційних, споживчих, іпотечних, а також інвестиції і продаж активів (купівля коштовних паперів і тому подібне).

Висновки

Банківський маркетинг представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банка, визначувана конкретною суспільно-політичною і економічною ситуацією. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку, що сприяє зростанню прибутковості і зниженню риски банківської діяльності.

Банківська продукція зумовила постановку специфічних завдань, в рамках яких повинна здійснюватися маркетингова діяльність банку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються.

2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки суспільного іміджу банку.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаються банкам.

4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Ці завдання вирішуються, спираючись на комплексну роботу персоналу в наступних основних областях:

• вивченні ринку банківських послуг;

• управлінні активами і пасивами;

• управлінні коштовними паперами;

• формуванні стратегії;

• політиці ціноутворення;

• організаційній структурі;

• обслуговуванні клієнтів і рекламі;

• контролі за роботою.

Від того наскільки успішно вирішуватимуться ці питання (як в цілому, так і окремо) і залежатиме успішна робота банку. Це підтверджується як українською, так і міжнародною практикою.

Наприклад: у сучасній ситуації для підтримки своєї ліквідності більшість банків були вимушені, перебудувати структуру своїх активів на користь долі активів комерційних підприємств. Така позиція є аксіомою для банку, але на жаль прорахунки, в першу чергу маркетингові, керівництво деяких банків привело до припинення їх діяльності.

Список використаних джерел інформації

1. Архипова Л.В., Сребник Б.В. “Маркетинг”, М., 1994.

2. Багиев Г., Аренков И. “Основы современного маркетинга”, СПб., 1995.

3. Голубков Е.П. “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М., 1995.

4. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М., 1994.

5. Луговцов А.Ф., Медников В.А., Васильев В.П. “Управление акционерной компанией”, СПб., 1997.

6. Миркин Я.М. “Ценные бумаги и фондовый рынок”, М., 1995.

7. Севрук В.Т. “Банковский маркетинг”, М., 1994.

8. Спицын И.О., Спицын Я.О. “Маркетинг в банке”, Тернополь, 1993.

9. Уткин Э.А. “Банковский маркетинг”, М., 1990.