Оглавление

Введение

1. Сущность товара

2. Стадии жизненного цикла товара

2.1 Ключевые фазы

2.2 Характеристика продукта по эффективности продаж

Заключение

Литература

Введение

Индивидуальный предприниматель, фирма, либо корпорация активно работают на рынке, чтобы реализовать, по возможности, с максимальной прибылью и без потерь свои товары, услуги, работу. Для этого необходимо постоянно быть в курсе спроса, либо его отсутствия на тот или иной вид товаров, услуг или работ. Подобное исследование называется коротким словом «маркетинг».

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предпринимателя, фирмы (предприятия), а также расширение объёмов продаж, рыночного сектора и прибылей.

Предметом маркетинговых операций называют товары (группу или комплекс), а также услуги. Товар – многоаспектное понятие, включающее потребительскую ценность – способность произведённой продукции удовлетворять конкретные запросы – потребителей и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке – период определённой рыночной устойчивости – рано или поздно вытесняемый с рынка другим, более совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может быть как продлён, так и сокращен.

Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Целью данной работы будет рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара. Задачами:

– определение сущности товара, его жизненного цикла;

– характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга.

1. Сущность товара

Со времён классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Объёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента внедрения товара идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его стратегического плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (горшки глиняные), так и к подклассам (горшки для СВЧ-печей) и даже к определённой модели или торговой марке (горшки фирмы «Ceptor). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров, конкретная модель товара более чётко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен определённой последовательностью стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования спроса на него.

2. Стадии жизненного цикла товара

2.1 Ключевые фазы

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз.

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несёт большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь (рис.1).

Рис.1 Кривая жизненного цикла товара

2.2 Характеристика продукта по эффективности продаж

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка (рис.2).

Рис.2 Бостонская матрица

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звёзды» – быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Проблемные дети» – продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о её увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «проблемных детей» стоит попробовать превратить в «звёзды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» – относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьёзными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в «проблемных детей» или в «звёзды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырёх стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определённого промежутка времени, не считаясь с отдалёнными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причём занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырёх полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто. К товарам подобного свойства, а также находящегося на стадии упадка возможны к применению две основные стратегии:

Стратегия «жатвы» – предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объёма продаж, и «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. «Unilever» продолжала снимать «урожай масла» «Rama» и после прекращения интенсивной его рекламы в 2004г. «Rama», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими продуктами, выпускаемыми «Unilever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Rama» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов масла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнёт приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрождённая марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Citroen» возрождает «DS» – (от фр. – «богиня») впервые показали в 1955 на автосалоне в Париже. DS выпускали 20 лет. Именно так французы назвали свою последнюю линейку премиальных авто, приурочив её к 90-летию марки «sitroen».

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя её, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания «Procter & Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Заключение

Объектом предпринимательской деятельности является производство товаров, услуги или выполнение работ; все они в условиях рыночной экономики приобретают форму товара. Таким образом, объектом предпринимательской деятельности является товар. Следует иметь в виду основные характеристики товара: товар – продукт труда, производимый для продажи, имеет потребительную и товарную стоимость; в современных условиях по потребительной стоимости товары классифицируются, как:

– товары с высокой потребительной стоимостью – товары первой необходимости

– товары с низкой потребительной стоимостью – товары низкого качества, не удовлетворяющие стандартам, предъявляемым потребителем

– товары с ограниченной потребительной стоимостью – предназначенные для определённых категорий потребителей.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определённого вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определённые задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определённый план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объёмов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад – этап резкого снижения объёма продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма сбыта, становится достаточно явно выраженным.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

– повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

– выпуск новых моделей того же товара;

– проникновение в новые сегменты рынка;

– использование новых каналов распределения;

– переориентирование рекламы;

– своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей

Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует предпринимателю, фирме (предприятию) прибыль в процессе реализации продукции.

Необходимым действием предпринимателя на этапе зрелости товара, является модификация товара, а на этапе упадка – доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы (предприятия) в будущем.

В сложившейся сейчас в мире ситуации повышенного потребления товаров (работ, услуг), предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

«Разработка» предпринимателем, фирмой товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это – формула успеха на рынке.

Литература

1. Котлер, Филип. Основы маркетинга: краткий курс / Филип Котлер. − Москва и др.: Вильямс, 2005. − 646с.

2. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб.пособие для вузов/ Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. − М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. − 155−170с.

3. Федько, В.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия»/ В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. − Ростов н/Д: Феникс, 2001. − 512с.

4. Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент)/ под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистка, 1994.− 355с.

5. http://www.bibliotekar.ru/biznes-41/index.htm Организация предпринимательской деятельности, под общей редакцией профессора А. С. Пелиха − Издательский центр «МарТ», 2003.

6. http://www.marketer.ru/node/1328 Маркетер. Бостонская матрица

7. http://www.unilever.ru/ Unilever

8. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11655.html информационная сеть поддержки межрегионального делового сотрудничества

9. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11655.html информационная сеть поддержки межрегионального делового сотрудничества

10. http://www.finmarket.ru/z/nws/interview.asp?id=794528&rid=1&p=6 информационное агентство ФИНМАРКЕТ – «В России большие перспективы для получения прибыли»

11. http://autoportal.ua/news/newcars/4256.html Citroen возрождает DS

12. http://www.nkoapmp.ru/r-table1.html Ассоциация производителей мыловаренной и масложировой продукции

Ссылки (links):

http://www.bibliotekar.ru/biznes-41/index.htm