Реклама, що продає

Зміст

Вступ

Характерною рисою сучасної реклами є надбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку, «пік» яких припав на 70-і роки, і який триває й досі. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних новин або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

1. дослідження (споживача, товару, ринку);

2. науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

3. планування;

4. цінова політика;

5. упаковка;

6. рекламна діяльність;

7. збутова діяльність (робота з штатом товаропросувної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

8. вироблення систем розподілу товару по збутових точках;

9. міжнародні операції;

10. післяпродажне обслуговування;

Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні кошти інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності.

І. Рекламна діяльність в системі маркетингу

1. Визначення реклами

Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства «Маккой Еріксон інкорпорейтед», що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми «Кока-кола», реклама - це «добре переказана правда».

Докладної філософії дотримується і керівництво компанії «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» повинна являти собою видовище, що доставляє задоволення, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: «Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити «КОКУ» разом з всіма цими людьми».

Такою представляється реклама фірмі «Кока-кола», але чи можна те ж сказати й про іншу продукцію і послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?

Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без основи мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно така, що має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Рекламні долари поступають в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «дірект мейл», сувеніри (сірникові коробки, записники, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама), оголошення про розпродаж по знижених цінах (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).

Коріння реклами йде в сиву давнину. Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступаючий в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керівник таким відділом підкоряється віце-президенту по маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляються агентством і кампаній, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.

1.2. Функції і результати впливу реклами

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.

Приклад стимулювання попиту - досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початком нафтової кризи в середині 70 ^Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».

Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою «Дайет пепсі».

Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейлз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів).

Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх їдалень рекламними кампаніями по - суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надію або насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючи своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

1.3. Можливі цілі реклами

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.

Розповідна реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію споживачів, що стежить за своїм виглядом, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб примусити споживача пригадати про товар. Мета дорогих оголошень «Кока-кола» в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

ІІ. Планування маркетингу і реклами на прикладі фірми "Рібок"

Пол Файерман займався продажем товарів для занять спортом і відпочинком багато років, і добре знав, на які товари є попит. Він шукав що-небудь нове, і знайшов. Його знахідкою було невелика, але давно діюча на ринку британська компанія по виробництву взуття, відома під назвою «Спортивне взуття Джозеф У. Фостер і сини». На початку сторіччя ця фірма розробила перші шиповки і стала головним виробником взуття для бігунів учасників олімпійської гри. У останні роки компанія змінила назву на нове, на ім'я граційної і прудконогої африканської антилопи рібок. Взуття було привабливим, функціональним, конструктивно продумано і якісно виготовлено, а компанія-виробник користувалася хорошою репутацією. Крім іншого, вона прагнула проникнути на північноамериканський ринок, тому Файерман уклав з нею угоду про те, що вона буде постачати таке взуття, яке він замовить, а він стане винятковим представником «Рібок» в Північній Америці, працюючи в своїй конторі в Бостоні.

Єдине, що йому належало зробити - це вигадати, як організувати збут і рекламу нового привабливого виробу в умовах досить сильної конкуренції патентованим спортивним взуттям, що склалася в торгівлі. Необхідно було знайти спосіб виграти в боротьбі з «великими хлопчиками»: фірмами «Найк», «Конверс», «Адідас» і іншими. Задача не з легких, але вона служить підтвердженням важливості планування в маркетингу і рекламі.

Організація збуту є війна, а ринок - поле битви. Ринок спортивного взуття не є виключенням. У той час як фірма «Рібок» намагалася зміцнитися на ринку на початку 80-х, загальний рівень продажу в цій галузі в США досяг 1 млрд. доларів. Компанія «Найк» володіла 35%, услід за нею йшли «Адідас» і «Конверс» з 10% у кожної. Ці лідери вже починали тратити величезні суми на рекламу. Які шанси мала починаюча фірма Файермана в протистоянні таким сильним суперникам.

Але вихід був знайдений. До 1986 року «Рібок» не тільки проникла на ринок США, але і вибилася в число лідерів. Вона досягла щорічного об'єму торгівлі в мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) і 31,2% пайової участі в ринку. «Рібок» стала настільки популярню, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на декілька місяців уперед. Успіх був запаморочливим.

Історія компанії «Рібок», в даному контексті показує, наскільки велике значення стратегії для досягнення успіху в організації збуту і рекламі. Якість рекламної стратегії залежить від точності планування маркетингу.

2.1. План маркетингу

Чим же фірма «Рібок» привабила до себе ринок спортивного взуття і досягла такої значної частки участі в ринку за так короткий час? Вона мала не більше коштів, ніж яка-небудь фірма по продажу мила або прохолодних напоїв і вже, тим більше, ніж її конкуренти, що продають взуття. Чи було це заслугою реклами? Можливо. Але звідки в цьому випадку були взяті рекламні ідеї? Відповідь вміщується в слові - планування.

Як стверджує автор посібника по рекламі Річард Стендфілд, головна причина, по якій величезні кошти виявляються даремно витраченими на рекламу, що не має ніяких шансів на виконання відведеної їй задачі - це відсутність належного планування. Стендфілд вважає, що викладений в письмовій формі план маркетингу схожий з туристичною картою. «Він дозволяє знайти правильну дорогу і, відшукавши, не втрачати її».

• План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про ринки, що обслуговуються нею, про її товари, послуги, покупців і конкурентів.

• По-друге, він примушує всіх керівників різними видами діяльності в компанії працювати спільно вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.

• По-третє, він ставить задачі і цілі, які повинні бути досягнуті до певного терміну, і, нарешті, план, точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії, задіяні в ринковій битві.

2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу

З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами.

З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, яких потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка.

Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукам зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.

2.1.2. Елемент плану маркетингу

План маркетингу в письмовому вигляді повинен відображати цілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і при цьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. У основу плану входить чотири основних розділи:

• аналіз ситуації;

• цілі ринкової діяльності;

• стратегія маркетингу;

• програми заходів.

Аналіз ситуації

Розділ присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положенні виявилася компанія. Цей розділ повинен включати факти, що відносяться до історії компанії, її зростання, характеру товарів і послуг і об'єму продажу, пайовій участі на ринку, конкурентоздатності, ринкам, що обслуговуються, до системи розподілу, програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильних і слабих сторін і т.д.

Крім цього необхідно зібрати інформацію по ключових чинниках за межами безпосередньо компанії. Ці чинники можуть включати економічні, політичні, соціальні, технологічні або комерційні умови, в яких діє компанія. Тільки зібравши все цю інформацію і перевіривши її точність, керівництво компанії може сподіватися на успіх планування.

У якій ситуації знаходилася компанія «Рібок» в1980 року? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але не мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували товари «Адідас», «Найк», «Конверс» і інших фірм. Ці компанії нажили свій капітал на поголовному захопленні, що виникло в 70-і роки бігом і тенісом, і їх розвиток визначили технологічні нововведення, покликані удосконалити функціональність взуття і знизити ризик нещасних випадків. Товар фірми «Рібок» також хороший в функціональному відношенні, але крім іншого, це було і щось нове - з привабливим стильовим рішенням, з м'яким шкіряним верхом і різноманітністю кольорів. Спортивне взуття стало зручнішим, а споживачам захотілося виглядати «більш спортивним». Це відкрило для виробників можливість зосередитися на моді. Це була та сама ніша, на яку зробила ставку Пол Файерман.

Цілі маркетингу

Завершивши аналіз ситуації, компанія або інша організація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які повинні бути досягнуті в терміни, встановлені планом маркетингу.

Для такого виробника або посередника в поширенні нового виробу, як «Рібок» мета маркетингу можуть бути виражені таким чином:

• Представити товар регіональним пробним ринкам і досягнути 10-процентної частки в цих ринках до кінця першого року.

• Добитися загальнонаціонального поширення товару не менш ніж в 40 штатах до кінця другого року.

• Добитися 10-процентної частки в національному ринку до кінця третього року.

Зрозуміло, що при постановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги розмір грошових коштів, якими володіє організація для вкладення в маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту і аналіз умов конкуренції.

Стратегія маркетингу

Третій основний розділ в плані маркетингу - це розділ про те, як компанія має намір досягнути своїх цілей в організації збуту. Стратегія є загальний напрям зусиль компанії, пункт «як зробити» в плані маркетингу.

З точки зору маркетингу, мета - це те чого ви хочете досягнути, тоді як стратегія є методами досягнення мети.

Щоб бути ефективною, ринкова стратегія повинна пройти перевірку часу. Щоб досягнути мети, стратегія повинна відрізнятися винахідливістю і зорієнтованістю на результат. Вибрана компанією ринкова стратегія буде мати величезний вплив на вибір реклами. Вона вплине (1) на об'єм реклами, (2) на творчу ідею реклами і (3) на вигляд що використовуються засобами масової інформації.

Вибір цільового ринку. Вибирана компанією стратегія залежить не тільки від цілей маркетингу, але і від того, на який саме ринок буде спрямована діяльність. Отже, першим кроком є вибір цільового ринку.

Пол Файерман розумів, що фірмі «Рібок» був потрібен ринок легкоатлетичного взуття. Але всередині цього ринку існувала безліч інших ринкових секторів: бігуни, тенісисти, що займаються спортивною ходьбою, і т.д. «Конверс», наприклад, була найбільш сильною компанією на баскетбольному ринку, а «Найк» - на ринку бігунів.

Спочатку «Рібок» запропонувала взуття для бігу - свій традиційний товар, але самого великого успіху вона досягла не тут. Файерман знайшов неопрацьований ринок - аеробіку. Він також передбачив величезне зрушення у бік моди, яке станеться, якщо яка-небудь фірма запропонує щось нове і привабливе по стилю і різноманітності. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файерман побачив величезний потенціал для взуття «Рібок». І виявився правий.

Визначення ринкового комплексу. Другий крок до розробки стратегії маркетингу - визначення економічно вигідного комплексу для кожного цільового ринку, вибраного компанією. Комплекс буде складатися з чотирьох «Пі»: продукт, ціна, місце, просування.

Що складало ринковий комплекс «Рібок».

• По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включала зручні і міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілий ряд модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.

• По-друге, було вирішено прийняти стратегію преміального ціноутворення, направленого на ринок з високою купівельною здатністю. Далі, була створена загальнонаціональна система розповсюдження, на що пішло декілька років наполегливої праці. І, нарешті, була запущена програма рекламного просування, по якій зразки взуття розповсюджувалися серед інструкторів по аеробіці і тренерів, продавалися посередникам представниками фірми «Рібок», рекламувалися в комерційних і споживчих журналах.

Різноманітність існуючих ринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може ухвалити рішення про розширення мережі розподілу, про введення нових способів використання товару, розробити абсолютно нові ринки або почати продавати товар зі знижкою, кожне з цих рішень відноситься до певного елемента ринкового комплексу, а їх вибір в більшій мірі залежить від знання того, яку позицію займає товар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.

Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повинні вивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.

При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - в тому, щоб зайняти схожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментування ринку.

Компанія може також вибрати спосіб позиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно «Л'Ореаль», використовуючи таку тему: «Ви повинні мати краще». Можна рекламувати таку ж якість, але по більш низькій ціні, подібно «Суаве», кажучи: «Навіщо платити більше за те ж саме».

У чому укладалася стратегія Файермана при позиціонуванні «Рібок»? По-перше, він позиціонував існуючу високоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях («Рібок» вірний традиції). При цьому він вважав, що кросовки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати «Рібок» в стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривку - активних жінок, що цікавляться аеробікою і модою, і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочатку через тренерів, а потім і через рекламу.

2.2. План реклами

Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті справи, план поширення інформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу.

2.2.1. Постановка цілей реклами

Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор по рекламі може перейти до визначення конкретних задач, які повинна виконати реклама.

Цілі реклама повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.

Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Звичайно це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для збору коштів на благодійні, політичні і інші суспільні цілі, однак лише невеликий процент тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагують негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь-який предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.

2.2.2. Рекламна піраміда

Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - заповнити фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини неінформованих покупців з товарами або послугами.

Наступна задача, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процент групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий процент бажаючих досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.

Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Проте, розглянемо цілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми «Рібок». Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані таким чином:

1. Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування і можливість придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачають в середньому 45$ на кожну пару.

2. Інформувати 50% від цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.

3. Переконати 50 % від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.

4. Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».

5. Мотивувати 50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.

Важливо зазначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношенню до часу і міри реалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провести дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми «Рібок», скільки людей знає, що саме виготовляє фірма «Рібок», скільки людей розуміє, в чому перебувають головні якості нового взуття «Рібок», і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.

Якщо всі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщо передбачити, що кожний, хто приміряв взуття «Рібок», її купив, то до кінця першого року фірма отримає приблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість).

Цілі другого року можуть включити збільшення числа жінок, обізнаних про «Рібок», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканні його приміряти.

У окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями.

2.2.3. Засоби розповсюдження інформації

Поняття засобу розповсюдження інформації відноситься до різних способів і пристосування, яке використовується для передачі повідомлення рекламодавця. Сюди відносяться також традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звертання, засобу придбання торгівлі, такі, як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, на торгових виставки.

Коли президент фірми «Рібок» починав свою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би змагатися з великими фірмами в традиційних засобах масової інформації, однак він повинен був зробити свій товар відомим.

Оскільки його аудиторія була досить широка, то він повинен був майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіці допомагали прицілитися. Лише пізніше, провівши перші розпродажі, він зміг тратити гроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кілька сторінок, яку зараз використовує фірма.

2.2.4. Рекламне повідомлення

Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це зробити, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Бажання фірми «Рібок» було передати в повідомленні поняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював «технічні характеристики» і першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинають лінію фінішу, мабуть, отримавши перемогу. На фотовиставках були показані спортивне взуття, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і почуття зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття було представлене з більш різким виділенням деталей засобами фотографії. Основна ідея була виражена так: «Бо життя - це спорт, в якому треба брати участь».

Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в міру мистецтва.

План реклами задає загальний напрям кампанії на встановлений період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: «Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще за його зробити? До кого ми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати?»

ІІІ. Приклади деяких вдалих кампаній та рішень

Чудовим прикладом рекламної кампанії може слугувати успішна кампанія фірми «Коламбіа рекордз» по стимулюванню збуту альбомів оркестру «Мен ет уорк» («Man at work»).

Перший альбом оркестру «Мен ет уорк» («Роботяги»), що отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше за 4 млн. примірників. Одна з пісень альбому - «Хто це може бути?» - протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, зі слів одного з керівників «Коламбіа рекордз», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбіа рекордз» випустила альбом, не прикладаючи яких-небудь цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклам, стимулювання і пропаганди.

Недавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен ет уорк», що отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру треба створити чітке, «обличчя», що впізнаватиметься, неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керуючий «Коламбіа рекордз» в Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наша основна задача - додати цим парубкам який-небудь образ».

Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекордз» прийшли до висновку, що однією з самих привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселої групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбіа рекордз» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж».

Пропаганду альбому вели з використанням всіх мислимих засобів поширення інформації. Мерилин Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТV. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні засоби поширення інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе будинки в Мельбурні. Тут же була вміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. У одному з відеороликів, переданих по мережі МТV, ведучий співак оркестру Колін Хей з'явився у вигляді Шерлока Холмса, що пустує.

Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекордз» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлюючих планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені в той момент, коли вони читають книжки-комікси. Фоном і обрамленням плаката служили обкладинки альбому «Вантаж».

Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв у всіх кінцях країни підбірками рекламно-пропагандистських матеріалів. У підбірку входили пластинка-міньон в конверті, біографічні відомості про музикантів і історію оркестру, а також його фотографія. Крім того, диск-жокеї отримали магнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, який місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно при умові, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, попереднього надходженню альбому в продаж. Після такого пропагандистського «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.

Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен ет уорк» і фірми «Коламбіа рекордз» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, тому звучанню, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А ось фахівці фірми «Коламбіа рекордз» вважають, що без чітко виписаного образу і могутньої підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів по стимулюванню збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців.

Якими б талановитими і творче обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідні чіткий образ і ретельно спланована кампанія по стимулюванню. Фірма «Коламбіа рекордз» розробила кампанію для оркестру «Мен ет уорк», використовуючи засоби масового стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Важливою є роль реклами при боротьбі з несприятливим образом. Наприклад, буквально з самого початку масового випуску «моделі Т» фордовські автомобілі стали повсюдно сприйматися як «жерстянки». Дослідження, проведені з метою з'ясування причин цієї стійкої думки, показали, що загальне враження водія про автомобіль багато в чому залежить від того, як він «звучить». Якщо машина деренчить і здається шумної, водій вважає, що корпус слабенький, так і сам автомобіль продукт масового виробництва, зроблений за принципом «тяп-ляп». Якщо звук тугий, спокійний, значить, машина зроблена добротно. Озброївшись результатами цих досліджень, фірма «Форд» витратила мільйони доларів, щоб перетворити «форд» в самий спокійний, самий солідний на ходу автомобіль. У рекламній кампанії порівнювали спокій «форда» і «роллс-ройса» і загострювали увагу на тому факті, що «форд» спокійніше. Цю ж тему продовжили, порівнюючи «форд» з іншими знаменитими автомобілями («Спокійно, парубок, «форд» навіть спокійніше мого «ягуара»). - потім акцент кампанії поступово змістили зі спокою на міцність і добротність виробництва.

Пропаганда може виявитися вельми ефективною і в справі стимулювання збуту марочного товару. Однією з самих популярних марок котячих консервів є «Дев'ять життів» фірми «Старкист фудз». Образ цієї марки втілює рекламний персонаж кіт Морріс його агентство «Лео Бернетт», що його створило прагнуло зробити цього героя максимально живим, максимально реальним представником сімейства котячих, який полюбився б і власникам, і всім любителям кішок. Агентство залучило спеціалізовану фірму по організації громадської думка, яка зі своєї сторони запропонувала і втілила в життя наступні ідеї.

1. На дев'яти основних ринках пройшли конкурси «Двійників Морріса». На всіх цих конкурсах Морріс був присутнім особисто, а про пошуки його двійників в пресі публікувалися просторові статті.

2. Випущена книга «Особисте життя Морріса» з описом пригод знаменитого кота.

3. Встановлений престижний приз «Морріс»-бронзова статуетка, якою нагороджуються господарі тварин, визнаних переможцями на місцевих котячих оглядах.

4. Проголошений «Місяць усиновлення котів», в ході якого Морріс виступає як офіційний котячий представник, закликаючи людей брати в будинок бродячих котів, яким він і сам колись був.

1. Поширені брошури-інструкції по догляду за кішками під назвою «Метод Морріса».

Завдяки всім цим пропагандистським заходам положення марки на ринку котячих консервів зміцнилося.

Наступний приклад яскраво зображує творчий підхід до організації рекламної кампанії. «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, з допомогою якою вона розраховувала зібрати пожертвування на боротьбу з природженими вадами. В результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробити оцінку кожного звертання з точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-балльной шкалі. Наприклад, звертання «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись» набрало 70 балів по показниках інтересу, 60-по показниках дохідливості і 80 балів по показниках правдоподібності, тоді як звертання «Ваша наступна дитина може з'явитися на світ з природженою вадою» набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звертання перевершило по показниках друге, і йому була віддана перевага для використання в рекламі.

Цікавим прикладом сегментування аудиторії може служити стратегія, застосована сталеплавильною корпорацією «Бетлехем стіл» для вибору потрібного звернення до потрібної аудиторії в рамках кампанії по організації громадської думка, в якій зачіпалися складні проблеми суспільної політики (наприклад, заклик підвищити тарифи на імпорт стали). Передплатників 13 журналів попросили відповісти на шість широко сформульованих питань, наприклад висловити свою думку з приводу урядового регулювання ділової практики. Після цього фахівці «Бетлехем» відібрали шість журналів з високим процентом читачів «серединної установки» в порушених питаннях, тобто не закоренілих консерваторів і не лібералів, які були, ймовірно, більш схильні прийняти точку зору корпорації. Подібна інформація про потенційну аудиторію звертання, без сумніву, представить для текстовика величезну цінність.

Список використаної літератури

1. Академия рынка: маркетинг./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.- М.: Экономика, 1993.- 572с.

2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 140с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 1996.- 382с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.- 327с.

5. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: РусПартнер, 1994.- 288с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения, 1991.- 416с.

8. Информатика: данные, технология, маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 224с.

9. Каневский Е.М. Эффект рекламы.- М.: Экономика, 1980.- 176с.

10. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса.- К.: Сирин, Либра, 1998.- 208с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга.- С-Пб.: Литера плюс, 1994.- 702с.

12. Пилич Дж. Путь к покупателю. О том как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем.- М.: Прогресс, 1991.- 256с.

13. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.- Харьков: Студцентр, 1995.- 229с.

14. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.- 630с.