Пошукова робота на тему:

Конструювання змісту:

вплив на новини

Як створюють новини? Які чинники впливають на вибір об'єкта, що перебуватиме у центрі уваги, і формують зміст інформації, якою ми користуємося у процесі демократичного ухвалення рішень? У цьому розділі ми зупинимося на двох варіантах відповіді на зазначені питання. Спочатку ми розглянемо звичайні методи та прийоми, що їх застосовують для аналізу чинників, які впливають на зміст інформації, поширюваної через ЗМІ, а згодом окреслимо п'ять рівнів потенційного впливу.

Традиційні методи досліджень впливу на ЗМІ

Якою мірою засоби масової інформації беруть участь у формуванні тих повідомлень, які вони поширюють? Згідно з теорією пасивного передавання, ЗМІ є нейтральним "дзеркалом дійсності", яке просто "об'єктивно" і "неупереджено" відбиває надану йому інформацію. Враховуючи селективну природу процесу добору і "виробництва" новин, ця теорія істотною мірою себе здискредитувала. Інші теорії відводять засобам масової інформації в процесі формування змісту новин роль "активного учасника". При цьому вважають, що соціальна реальність формується внаслідок дії численних чинників. Хоча практично всі дослідники засобів масової інформації, як ті, що додержуються ліберальних поглядів, так і прихильники "критичного" підходу, визнають, що на зміст інформації, поширюваної через ЗМІ, впливає чимало чинників, їхні погляди на характер цих чинників і рівень їх впливу істотно різняться.

Як показано у Розділі 1, згідно з класичною концепцією ліберального плюралізму, ЗМІ не залежать від жодних інституційних джерел та органів влади і здатні відігравати роль незалежного "сторожового пса". Суспільство контролює їх за допомоги ринкового механізму, системи законодавчого регулювання, системи нормативів. Важливу роль при цьому відіграють власні професійні уявлення журналістів про соціальну відповідальність. Як автономна система, ЗМІ відкриті для різних поглядів і певною мірою відбивають пануючі у суспільстві переконання. Консервативне крило плюралістичної традиції розглядає засоби масової інформації як одну з інституцій влади, що входять до складу плюралістичної еліти та мають цинічні і не обов'язково опозиційні погляди щодо інших інституцій влади, таких, як уряд чи бізнес. З точки зору плюралістичної концепції на зміст новин впливають як пануючі в суспільстві погляди, так і упередження газетярів. Система працює, хоча окремі її учасники не завжди усвідомлюють свою професійну відповідальність. Таким чином, концепція ліберального плюралізму при аналізі впливів на зміст новин приділяє надто мало уваги структурним чинникам і водночас переоцінює вплив окремих індивідів. Згідно з цією концепцію якщо деякі погляди не знаходять свого відбиття у новинах, то це означає, що вони або не належать до домінуючих у суспільстві і, отже, не варті уваги, або є просто результатом окремих збоїв у системі.

Головна критика концепції упередженого змісту новин в 80-ті роки йшла з боку правого ліберального крила. Вона стосувалася насамперед "ліволіберального ухилу" та "опозиційної культури" частини журналістів. Ця критика залишається актуальною і сьогодні, особливо із зростанням впливу ринкового лібералізму і його перетворенням на панівну ідеологію (див. Розділ 1). Деякі вчені дійшли висновку, що на спосіб подання новин істотно впливають особисті риси і політичні погляди журналістів (Lіchter, Rothman and Lіchter, 1986). Проте ці теорії є об'єктом уїдливої критики, оскільки засадовими стосовно їх є дещо абсурдні припущення, наприклад, що журналісти мають схожі політичні погляди, що вони здатні особисто контролювати зміст новин, що вони користуються своїм впливом, аби висловити власні погляди всупереч своїм професійним обов'язкам (Epsteіn, 1974; Gans, 1985). Дослідження інших авторів дали протилежні результати. Наприклад, у серії грунтовних досліджень, виконаних наприкінці 70-х - на початку 80-х років, вивчали наслідки впливу комплексу професійних організаційних та структурних чинників на результати журналістської праці. Цими дослідженнями було встановлено, що особисті і політичні переконання журналістів практично не впливають на зміст новин (Tuchman, 1978; Gans, 1980; Fіshman, 1980). Мірою того, як фокус уваги аналітиків пересувався з впливу окремих індивідів на структурний вплив інформаційних систем, прихильники критичного підходу почали розглядати ЗМІ не просто як засіб підтримки домінуючих поглядів, але й як важливий засіб досягнення і збереження соціальної згоди на існування пануючого порядку.

Поширення теорій про те, що зміст новин визначають структурні чинники, викликало зацікавленість у подальших дослідженнях організацій, які потенційно здатні впливати на зміст новин. У рамках "організаційної" моделі було проведено дослідження "зсередини" впливу схеми і практики роботи працівників інформаційних організацій (Altheіde, 1976; Epsteіn, 1974). Інші автори зосередилися на технологічних, економічних та політичних структурних впливах. Технології вважали головними чинниками, які завдяки своїй природженій спрямованості на новини певного виду впливають на загальний зміст новин. Наприклад, дослідження візуального ухилу на телебаченні виявили, що "добре телебачення" при доборі новин більше уваги приділяє їх відповідності законам драми і принципам формування відеоряду, ніж їхньому відносному значенню для суспільства (Weaver, 1972). Було виявлено, що хоча організаційний та технологічний підходи до змісту новин і пояснюють деякі важливі моменти, проте жоден з цих підходів адекватно не враховує значення ні політико-економічних дискусій для телебачення як масового продукту, ні ідеологічного і політичного впливу на самі інформаційні організації.

Нарешті, ще один теоретичний напрямок у рамках критичної традиції - політико-економічний - зумовлює структурний вплив на зміст новин, що їх поширюють через ЗМІ, концентрацією власності, орієнтацією засобів масової інформації виключно на одержання прибутку і комерційними імперативами приваблення аудиторії, увага якої згодом може бути продана рекламодавцям. Деякі дослідження в цьому напрямку було присвячено аналізові впливу власності на зміст новин. На думку авторів цих досліджень, "інформаційна еліта" (власники і вищі керівники засобів масової інформації) утворює окремий, ідейно близький до існуючих владних структур клас. При цьому вважають, що "газетні барони" (такі, як Руперт Мердок у Великобританії або Конрад Блек у Канаді) повністю контролюють зміст новин і відбивають у своїх друкованих органах переважно консервативні погляди. Хоча такий підхід на перший погляд зосереджений на індивідуальних впливах, проте тут інформаційну еліту розглядають виключно у рамках структурованої системи домінування і класових інтересів (Clement, 1975; Wіnter, 1997; Parenty, 1986).

В інших роботах головну увагу приділяли загальному впливові комерціалізації ЗМІ на зміст новин, які вони поширюють. На думку Даласа Смайта, оскільки комерційна орієнтація ЗМІ вимагає від них завоювання аудиторії для рекламодавців, зміст поширюваної ними інформації має бути чимось більшим, ніж просто "пустопорожньою балаканиною" для заповнення прогалин між рекламними матеріалами (Smythe, 1981). Понад те, зміст цієї інформації має бути таким, щоб зацікавити потрібну рекламодавцеві аудиторію. Загалом рекламодавці зацікавлені в аудиторії двох типів: масовій аудиторії, що складається з людей, кожен з яких окремо має відносно невелику купівельну спроможність, проте всі разом вони утворюють достатньо місткий сектор ринку (на цей тип аудиторії зорієнтовано "популярні" друковані видання); і групу багатих людей, кількісно, можливо, й невелику, яку характеризує підвищена купівельна спроможність (на неї зорієнтовано "серйозні" ЗМІ). Отже, у новинах практично неможливо відбити справді "неприємні" теми, що можуть "відштовхнути" масову аудиторію або викликати невдоволення у загалом достатньо консервативно налаштованої багатої публіки.

Наявність таких комерційних обмежень свідчить про те, що ринок може впроваджувати, можливо, й неусвідомлену, але досить ефективну структурну цензуру. Ринкові імперативи сприяють обмеженню доступу аудиторії до одних поглядів і переконань і водночас забезпечують їй привілейований доступ до інших. У такий спосіб створюють систематичний тиск на політичну та економічну різноманітність систем ЗМІ. У результаті комерційні засоби масової інформації характеризуються наявністю структурних перешкод для висвітлення радикальних або прогресивних поглядів. Захисники існуючого порядку часом висувають аргументи, що натомість комерційні імперативи гарантують одержання аудиторією того, чого вона хоче, і у такий спосіб забезпечують "суверенітет споживача" (див. Розділ 1). Проте спеціальні дослідження показали, що зміст інформації, яку поширюють ЗМІ, продиктований у першу чергу не вподобаннями аудиторії, а економічними реаліями, у тому числі олігопольністю індустрії ЗМІ, накопиченою власністю і впливом реклами (Curran, 1996b).

У деяких працях, автори яких додержуються "критичних" поглядів і схильні до "структурного" пояснення впливу на зміст новин, економічним обмеженням приділяють менше значення, а головну увагу зосереджують на інших інституціях влади. Представники цього напряму стверджують, що засоби масової інформації відбивають не все розмаїття існуючих поглядів, а лише погляди "головних розпорядників" представників інституційної влади: політиків, державних посадових осіб, економічних лідерів та інших осіб, пов'язаних з інституційною владою. Прихильники цієї концепції не вважають, немовби ЗМІ репрезентують лише одну точку зору на суспільні питання, навпаки, легко бачити, що дискусії і суперечки заповнюють всі новини. Радше ця концепція передбачає, що інституційна еліта визначає загальний зміст питань, окреслює принципи сприйняття реальності, визначає рамки можливих відхилень у поглядах і у такий спосіб визначає умови дискусії. Наприклад, дискусії з приводу участі у бойових діях під час війни у В'єтнамі точилися між "яструбами" (прихильниками агресивних дій) та "голубами" (противниками таких дій). Хоча щодо втрат і здобутків, спричинених інтервенцією, точилися бурхливі дискусії, обидва табори поділяли думку, що комунізм - це завжди "зло", а американське втручання здійснюють виключно з "шляхетних міркувань". Тому умови більшості політичних дискусій і питання для обговорення визначали відповідно до переконань елітних груп. ЗМІ виступали в ролі "вторинних розпорядників", переказуючи погляди представників еліти "популярною" мовою (Hall, Crіtcher, Jefferson, Clark and Roberts, 1978).

Ще один важливий напрямок теоретичних і практичних досліджень у рамках критичної традиції розглядає новини як такі, що їх зумовлено ідеологією. На думку прихильників цього напрямку, ідеологією пройняті всі стандарти і практики виробництва новин: критерії професіоналізму, інформаційні цінності, саме поняття "об'єктивності". Концепція ідеології передбачає наявність зв'язку між значенням (поняттям, яке поєднує смисл з його символічним поданням) та владою. У цих дослідженнях терміни використовують не лише для подання "бачення світу", а й для аналізу того, як ЗМІ сприяють процесові встановлення і підтримки владних зв'язків. Як зауважив Джон Томпсон:

"Ідеологія у широкому розумінні є значенням на службі у влади. Тому вивчення ідеології вимагає від нас вивчення й того, в який спосіб це значення формують і передають у різного виду символьних формах... а також вивчення соціальних умов, за яких ці символьні форми застосовують" (J. Thompson, 1990, 7).

Концепція "новин, зумовлених ідеологією" передбачає, що зміст новин відбиває комплекс кодів і різних видів практики, категорій та концепцій, що не просто є нейтральними чи неупередженими за природою, але й містять певні оціночні судження. Внаслідок цього повідомлення у засобах масової інформації мають власні пріоритети і культурні ознаки; їх спрямовано на конкретну аудиторію і вони містять певну внутрішню логіку, яка відображає політичні та економічні умови. Наявність у новин внутрішньої логіки та їхня ідеологічна зумовленість означають, що власники засобів масової інформації, журналісти та органи влади не можуть маніпулювати ними на власний розсуд, радше навпаки, для новин характерні власна логіка, традиції і способи подання. Прийняття цієї концепції означає визнання того факту, що новини сприяють зміцненню і відтворенню за умов ліберальної демократії нерівноправних владних зв'язків, але роблять вони це за допомоги своїх специфічних прийомів і методів, а не внаслідок втручання з боку власників ЗМІ або інших груп еліти.

Два головні напрямки досліджень у цій сфері розглядають інформаційні цінності як ідеологічні коди, а концепцію об'єктивності - як ідеологічну практику. Наприклад, Хартлі, аналізує в який спосіб критерії інформаційних цінностей, що зумовлюють добір і побудову змісту новин, впливають на ідеологічні припущення стосовно того, що вважати важливим, кого можна вважати надійним джерелом інформації та яким чином функціонує соціальний світ (Hartley, 1982, 81-83). Важливо зазначити, що критерії добору новин, вартих публікації, формують не на фундаменті політичних чи особистих переконань журналістів, а на підвалинах стандартів об'єктивності та професіоналізму, що ними користуються ЗМІ. Хай там як, але інформаційні цінності є відбиттям певних соціальних зв'язків влади і нерівності; вони сприяють піднесенню домінантних цінностей та інституцій у ЗМІ і переоцінці небезпек, що їм загрожують, приділяють надто багато уваги діям та заявам домінантних лідерів і зазвичай замовчують інформацію, що стосується менш впливових соціальних груп та точок зору. У такий спосіб інформаційні цінності можна розглядати як засіб встановлення режиму гегемонії та складову частину ідеологічного коду.

Так само багато уваги прихильники критичного підходу приділяють концепції об'єктивності (Hackett and Zhao, 1998). Об'єктивність, як її практикують у ЗМІ, передбачає слідування стандартизованим схемам добору новин і формам їх подання. До таких норм належать додержання політично нейтрального тону, балансу (що зазвичай виявляється у висвітленні питань з "обох боків"), використання надійних джерел інформації (одержання її від офіційних представників тих чи інших інституцій або від очевидців подій) і вимога висвітлювати лише ті явища, що піддаються спостереженню (Bennett, 1988). Проте, на думку деяких дослідників, така практика сама по собі відбиває певні ідеологічні та професійні потреби інформаційних організацій. Наприклад, людей у новинах подають як споживачів, платників податків, глядачів на політичному шоу, але не як громадян. Вважається, що аудиторія є пасивною і часом навіть відокремленою від політичної діяльності. Ідеологічна практика об'єктивності та неупередженість допомагають сформувати зміст новин, який у свою чергу сприяє утвердженню такого ставлення до аудиторії. Таким чином, прихильники цієї наукової традиції вважають, що вплив ідеології на зміст новин є беззастережним і водночас що зміст новин складається таким чином, аби підтримати цю ідеологію.

Рівні впливу

Існує й інший спосіб аналізу змісту новин, який полягає в оцінці різних рівнів потенційного впливу на них. Шумейкер та Різ (Shoemaker ans Reese, 1996) запропонували вельми плідну модель п'яти концентричних кіл, що уособлюють п'ять рівнів впливу на зміст новин: 1) вплив індивідуальних особливостей; 2) вплив способу роботи ЗМІ; 3) вплив організаційних особливостей ЗМІ; 4) зовнішній рівень впливу; 5) ідеологічний рівень. Починаючи з найпростішого, індивідуального, безпосереднього рівня, що легко піддається спостереженню, і поступово переходячи до більш загальних, непрямих та прихованих рівнів впливу, ця модель дає змогу розглянути як царини конвергенції між цими рівнями, так і, що важливіше, спосіб, у який кожен наступний рівень впливає на ті, що його оточують. Хоча у рамках цього дослідження вважають, що всі рівні є дискретними і відокремленими один від одного, проте цілком очевидно, що у дійсності все набагато складніше: окремі різновиди впливу виходять далеко за межі своїх рівнів, перетинаються між собою і не дають змоги впровадити прості й прозорі критерії розмежування. Але, хай там як, "модель п'яти кіл" залишається зручним інструментом для аналізу різних рівнів впливу на зміст новин.

Крім того, що ця модель дає змогу розмежувати окремі рівні впливу на зміст новин, аналіз цих рівнів дає можливість поставити у центр уваги питання ранжування. Не всі рівні однаково впливають на зміст. Як показано в уже згаданій праці, вплив деяких з них майже не помітний, натомість вплив інших явно переважає. У процесі аналізу важливо звертати на це увагу і враховувати, які з рівнів впливу є найвагомішими або домінантними.

Індивідуальний рівень

Перший рівень впливу пов'язаний з тисячами репортерів, журналістів, редакторів та ведучих радіо і телепередач, які фактично створюють новини і формують їх зміст. Аналіз впливу на цьому рівні має враховувати природжені особливості працівників ЗМІ: їх расу, етнічну приналежність, стать та соціально-економічний статус. Крім того, на зміст новин можуть впливати набуті ними риси, цінності та переконання: освітній рівень, політичні та релігійні переконання, професійна підготовка та концептуальна роль. Як уже зазначалося, кількома дослідниками було виконано аналіз упереджень, цінностей і переконань репортерів та журналістів та їхнього впливу на зміст новин. У своїй книжці "Еліта ЗМІ" Ліхтер, Ротман та Ліхтер проаналізували погляди американських журналістів 70-х років і дійшли висновку, що вони загалом є радше "ліберальними", ніж "консервативними" (Lіchter, Rothman and Lіchter, 1986). Висновок авторів (що ЗМІ мають ліволіберальний ухил) спонукав консерваторів посилити тиск на ЗМІ з метою коригування існуючого ухилу. З іншого боку, ліберальні та ліві групи звинуватили ЗМІ як складову частину владної еліти у поширенні консервативних поглядів і обстоюванні домінантних політичних та економічних інтересів. Більшість цих звинувачень стосуються безпосередньо працівників ЗМІ.

Як уже зазначалося, у деяких дослідженнях показано, що хоча особисті погляди журналістів можуть впливати на характер окремих матеріалів, загалом їхній вплив обмежений і малопомітний на тлі інших чинників. Найвагомішими з цих "інших" чинників є вплив "професійної ролі та етики" працівників ЗМІ. Цей вплив зумовлений особливостями професії і, отже, є наслідком соціалізації журналістів та інтерналізації норм, сформованих насамперед на підвалині спостереження та усвідомлення того, що від них чекають на роботі (Breed, 1960; Erіcson, Baranek and Chan, 1987). Шумейкер та Різ у своєму огляді дійшли висновку, що "на зміст новин особисті якості авторів матеріалів, їх підготовка та досвід безпосередньо не впливають, проте такий вплив можливий тією мірою, якою зазначені чинники впливають на їх особисті й професійні переконання та ролі" (Shoemaker and Reese, 1996, 102).

Вплив способу роботи ЗМІ

Дослідження роботи інформаційних організацій виявили, що особистий вплив журналістів істотною мірою обмежений схемою опрацювання новин, яку звичайно використовують при підготовці матеріалів. У Розділі 1 ми розглянули деякі з цих схем і детально спинилися на інформаційних цінностях. У цьому розділі ми коротко розглянемо як зазначені схеми впливають на зміст новин.

Схему опрацювання новин можна розглядати як сукупність визнаних у певній організації стандартів, які визначають те, що називають "доброю журналістською практикою". Йдеться про професійні обмеження, що відбивають як згаданий вище кодекс професійної етики, так і специфічні потреби комерційних медіа-систем, пов'язані з термінами подання матеріалів, обмеженими ресурсами і певними прийомами практичної роботи, що дають змогу репортерові зберігати певний рівень автономності і водночас не відхилятися від встановлених норм.

Одним з варіантів схеми опрацювання новин є систематичне відрядження окремих репортерів висвітлювати певні теми або роботу окремих інституцій, тобто "спеціалізація" (beat). Гайє Тачмен (Tuchman, 1978) образно називає таку організацію роботи "новинною мережею" (news net). При створенні "новинної мережі" інформаційні організації доручають своїм репортерам постачання певних різновидів інформації тільки із заздалегідь визначених джерел, і ні з яких інших. У такий спосіб формують специфічний комплекс матеріалів. Наприклад, більшість великих газет у Північній Америці мають окремих репортерів з політичних, кримінальних та бізнесових питань. Проте мало які з них мають репортерів, що займалися б, наприклад, проблемами найманих працівників. Таким чином, уже на цій початковій стадії добору через обмеженість ресурсів (кількості діючих репортерів) формують певну систему ієрархії потенційних новин. До "новинної мережі" найімовірніше потраплятимуть матеріали певного заздалегідь визначеного різновиду, а інші залишатимуться поза увагою.

Іншим аспектом схеми опрацювання новин є ексклюзивне використання лише деяких інституційних джерел інформації. Ці зовнішні джерела якоюсь мірою нав'язують ЗМІ певний спосіб роботи (Shoemaker and Reese, 1996, 127). Наприклад, організації, що можуть собі дозволити утримувати спеціалістів із зв'язків з громадськістю, людей, з якими журналістам зручно спілкуватися і які здатні надати потрібну інформацію в упорядкованому вигляді, загалом матимуть перевагу перед іншими у питаннях доступу до ЗМІ. Використання лише "офіційних" джерел інформації в уряді, поліції, суді та політичних партіях призводить до того, що зміст новин складається переважно з "офіційних" повідомлень і, можливо, інформації від так само "офіційних" джерел в опозиції. Ще одним важливим аспектом є використання думки спеціалістів-експертів. Дослідження свідчать, що експерти, яких запрошено виступити на телебаченні у ролі об'єктивних і неупереджених, також впливають на зміст новин і зазвичай обстоюють консервативні погляди вузької групи еліти (Soley, 1992).

Крім поглядів експертів, офіційних осіб та інституцій засоби масової інформації, як правило, у своїй роботі широко використовують інформацію, матеріали та джерела, запозичені одне в одного. У результаті має місце явище, що його називають "стадною журналістикою" (pack journalіsm). Воно полягає у тому, що ЗМІ уважно стежать одне за одним і намагаються, щоб їхні публікації узгоджувалися з публікаціями інших інформаційних організацій. Тобто всі ЗМІ прагнуть "йти в ногу", намагаючись не відхилятися від загального напрямку і не відставати (більш грунтовне обговорення цього питання див. у Shoemaker and Reese, 1996).

У Розділі 1 ми розглянули інформаційні цінності, які є одним з елементів схеми опрацювання новин і впливають на їх добір та представлення. Ці цінності можна розглядати як критерії ухвалення рішень щодо придатності матеріалів до публікації. Інформаційні цінності є ключем до розуміння того, яким чином відбувається добір матеріалів, вартих публікації, а також у який спосіб ці події буде висвітлено. Інакше кажучи, інформаційні цінності впливають і на добір матеріалів, і на будову інформаційного повідомлення. Важливо зазначити, що концепція інформаційних цінностей просто констатує їх наявність, не пояснюючи, чому використовуються саме ці, а не інші критерії. Для того, щоб відповісти на це питання, ми мусимо звернутися до наступного рівня впливу на зміст новин, оскільки інформаційні цінності самі по собі є наслідком цього впливу. До того ж різні ЗМІ роблять наголос на різних інформаційних цінностях. Системи цінностей популярних (бульварних) газет і серйозних видань, популярних і бізнесових новин, телевізійних інформаційних програм і ток-шоу можуть істотно відрізнятися одна від одної.

Використовуючи всі ці особливості способу роботи ЗМІ, можна створити ієрархію критеріїв, що визначають інформаційний матеріал і впливають на "символьне втілення змісту" (Shoemaker and Reese, 1996, 137). Визначення цих критеріїв дає змогу інформаційній організації благополучно функціонувати, відображаючи нескінченну низку хаотичних непередбачуваних подій. Ці критерії допомагають організувати і впорядкувати "виробництво" новин. Їх роль подібна до ролі шлюзів у потоці інформації; вони дають змогу репортерам і редакторам задовольняти специфічні потреби інформаційних організацій у рамках діючих економічних обмежень.

Вплив організаційних особливостей ЗМІ

Новини створюють в організаціях, що характеризуються певними інституційними імперативами і структурою. Діапазон впливу ЗМІ як організації охоплює декілька складових: від впливу практики роботи, що відбиває концепцію професіоналізації, до більш ніж очевидного впливу структури власності. На цьому рівні аналізу дослідників цікавлять такі питання: якою є структура організацій? У чому полягають відмінності між ними? Як ці відмінності відбиваються на владній ієрархії та як вони впливають на зміст інформації, що її поширюють ЗМІ? (Shoemaker and Reese, 1996, 134). У цьому параграфі ми розглянемо внутрішню структуру ЗМІ, структуру ринку, політичну структуру та структуру власності. Наприклад, професіоналізація слугує організаційним інтересам як чинник, що змінює спрямування інституційних процесів, які включають журналістську роботу як одну із складових. Підвищення концентрації власності у секторі засобів масової інформації впливає на організаційну структуру багатьох ЗМІ. Воно веде до скорочення відділів новин у редакціях, надмірного захоплення комерційними і бізнесовими матеріалами та нехтування місцевими новинами. Загалом вплив організаційних особливостей пояснює ті впливи, які неможливо пояснити з точки зору впливу особливостей способу роботи ЗМІ, і які часом суперечать як інформаційним цінностям, так і головним стандартам, що визначають спосіб роботи певної інформаційної організації.

Аналіз цього рівня впливу сконцентровано не на тих особливостях, що визначають прийоми щоденної роботи, а на ієрархічній структурі та системі ухвалення рішень в певній інформаційній організації; різних (часом суперечливих) функціях її працівників, відкритих і прихованих виявах політики, що характерні для цього різновиду трудової діяльності. Такий аналіз може враховувати і певні особливості професійної практики. Наприклад, якщо журналістам доводиться працювати за умов дедалі зростаючого перевантаження або нестачі ресурсів (що реально спостерігаємо у багатьох країнах), це призводить до того, що новини більше відбивають інформацію, одержану від служб зв'язку, інформаційних синдикатів та інституційних джерел, ніж опрацьовану власне журналістами на місцях.

Особливе місце при аналізі цього рівня впливу посідають дослідження наслідків концентрації власності. Уважний аналіз дій власників великих інформаційних імперій на зразок Руперта Мердока у Великобританії чи Конрада Блека в Канаді однозначно виявив їх прагнення час від часу впливати на зміст новин, що поширюються через приналежні їм засоби масової інформації, спонукаючи останні до відбиття консервативніших поглядів. Аналіз практики роботи ЗМІ, які є власністю конгломератів, свідчить, що такі засоби масової інформації ніколи не критикують дії своїх партнерів по конгломерату. Понад те, політику власників конгломератів спрямовано на взаємну підтримку і рекламу продуктів компаній, що утворюють інформаційну імперію (Shoemaker ans Reese, 1996, 145). Дослідники виявили, що навіть якщо ЗМІ безпосередньо не пов'язані з іншими компаніями, вони є невід'ємною складовою місцевої економіки і так чи так сприяють пропаганді бізнесових цінностей (Molotoch, 1976; Underwood, 1993). Крім того, їх комерційна орієнтація і залежність від рекламних надходжень, як уже зазначалося, також впливають на зміст новин. Намагаючись охопити якомога ширшу аудиторію і у такий спосіб зацікавити потенційних рекламодавців, ЗМІ розвивають таку організаційну структуру, яка обмежує зміст новин. Ці та інші економічні обмеження були об'єктом уваги більшості згадуваних вище політико-економічних досліджень.

Зовнішній рівень впливу

Інформаційні організації при формуванні новин відбивають у них не лише особливості свого функціонування та структурні імперативи. Їм доводиться діяти за умов соціального простору, пронизаного зв'язками, ситуаціями і значеннями. У Розділі 1 ми уже розглядали деякі особливості роботи ЗМІ за умов ліберально-демократичного суспільства. У цьому параграфі ми зупинимося на них більш докладно.

Одними з найочевидніших джерел впливу, що лежать за межами інформаційних організацій, є політичні партії та органи державної влади. Мало того, що їх та їхніх представників ЗМІ широко використовують як джерело інформації, ці політичні структури весь час намагаються вплинути на спосіб подання новин. Справді, оскільки політики мають чимало відкритих для них прямих каналів політичної комунікації, політичні партії та органи державної влади витрачають значні кошти на комунікацію своїх повідомлень, використовуючи усілякі засоби: як "куплені" (політична реклама та статті на замовлення), так і "даровані" (інформаційні повідомлення та редакційні статті). Всі масові політичні партії та органи державної влади беруть активну участь у кампаніях, спрямованих на "підштовхування" засобів масової інформації у потрібному напрямку, до цієї роботи широко залучають спеціалістів з питань політичної комунікації і громадської думки. Вони керують всім процесом від формування "інформаційних повідомлень" до виступів кандидатів на телебаченні.

Органи державної влади та політичні партії виправдовують таку практику з різних причин. Одні, можливо, сприймають інформаційне оточення таким, яким воно є, і розуміють, що вони мусять працювати у рамках наведених вище інформаційних цінностей, якщо бажають успішно довести своє повідомлення чи якусь інформацію до відома широкої громадськості. Дехто чинить так, бо вважає ЗМІ налаштованими надто негативно щодо уряду взагалі або щодо їхньої політичної партії зокрема. Інші вважають, що засоби масової інформації є надто близькими до певних корпоративних структур і, оскільки вони є комерційними підприємствами, то набагато більше зацікавлені у сенсаційних новинах і скандалах, ніж в інформації з політичних питань. Хай там як, але очевидно, що всі органи державної влади розглядають деякі форми відносин з ЗМІ і впливу на них як необхідні для того, щоб здійснювати вплив на зміст новин - політичні реалії, які визначають їхню роль "головного розпорядника", розглянуто у попередніх підрозділах.

Джерелом зовнішнього впливу на ЗМІ часто є, як показано у попередніх підрозділах, рекламодавці. Оскільки надходження від реклами є головним джерелом прибутку для комерційних засобів масової інформації, вони здатні впливати на зміст новин якщо не безпосередньо, то за допомоги своєрідної ринкової цензури, купуючи рекламні послуги у тих чи тих інформаційних організацій.

Серед інших різновидів зовнішнього впливу можна вирізнити вплив законодавчого та нормативного середовища, в якому доводиться працювати ЗМІ, вплив нових технологій, вплив неурядових груп і організацій: від корпоративних фірм з службами зв'язків із громадськістю до некомерційних об'єднань громадян. Всі ці форми впливу є перспективними об'єктами для дослідження.

Ідеологічний рівень

Розглянувши всі попередні різновиди впливу, ми бачимо, що акт створення новин - це не просто відбиття існуючої реальності; це радше акт побудови символічної реальності. Ця символічна реальність відбиває певні припущення стосовно навколишнього світу: що насправді існує, що важливо, а що ні, що таке добро та зло, що з чим пов'язане, що становить загрозу або проблему. Ці припущення не є нейтральними, вони тісно пов'язані з культурою владних відносин, яку розподілено дуже нерівномірно. Тому дослідження на цьому рівні впливу прийшли до ідеологічних концепцій, таких, як об'єктивність, професіоналізм та неупередженість (Hackett and Zhao, 1998; Halіn, 1996). Результатом стала низка семіотичних праць, присвячених аналізові того, як новини впливають на конкретну аудиторію (інтерпелюють) (Hartley, 1982) або як вони впливають на структуру "привілейованих видань" (Hall, 1977). До цієї ж групи належать дослідження, які свідчать, що однією з ідеологічних ролей ЗМІ є показ того, що є "відхиленням", і визначення припустимих меж цього відхилення (Erіcson, Baranek and Chan, 1987). Деякі дослідники проблем ЗМІ розглядають їх як один з засобів "соціального контролю" (Hall, Crіtcher, Jefferson, Clark and Roberts, 1978).

На думку Шумейкер та Різа (Schoemaker and Reese, 1996,223), дослідження цього рівня впливу вимагає переходу з ліберальних на критичні позиції. Зосереджені радше на загальнокультурних питаннях, ніж на окремих компонентах, концепції ідеологічного впливу перегукуються з теоріями суспільства загалом. Здатність ЗМІ "окреслювати" ситуацію, створювати систему орієнтирів, аналізувати можливі інтерпретації пов'язана з їх символічним і дискурсивним впливом і здатністю визнавати деякі погляди і цінності припустимими, а інші - неприпустимими. Звичайно у дослідженнях, в яких застосовано критичний підхід, аналізують усі рівні впливу, у тому числі як один із складових - ідеологічний. Прикладом може служити розглянута у Розділі 2 концепція гегемонії, яку часто роблять засадовою при аналізі ідеологічної ролі новинних ЗМІ. Вплив ідеології на аудиторію є непрямим, неоднозначним і ненавмисним. Радше ідеологія діє через процес визнання певних характеристик суспільної реальності, які згодом стають частиною "здорового глузду".