КОНТРОЛЬНА РОБОТА

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Зміст

Номер питання		Сторінка
	Вступ
12	Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків
40	Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту)
68	Оцінка ефективності реклами
	Висновок
	Список використаної літератури

ВСТУП

12. Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масо­вої інформації — Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. — на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на ці­льовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кам­паній.

Методичні основи маркетингового дослідження

Для забезпечення безперервного підвищення ролі марке­тингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.

План дослідження

Центральне місце в маркетинговій дослідницькій актив­ності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнят­ні методи вивчення, характер дослідницького інструмента­рію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивча­ється, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єк­тивних і економічно доцільних процедур.

Типи дослідницького плану

План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:

• суто дослідницький (розвідницький);

• описовий (дескриптивний);

• причинний (казуальний).

Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі роз­робки стосуються виявлення істинного характеру досліджува­них проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернатив­них стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в ціло­му, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окре­мих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опубліко­ваних даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.

Описове вивчення на відміну від попереднього типу до­слідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, від­повідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.

Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, про­філь споживача, чинники економічного впливу, що харак­теризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількіс­них і якісних показниках.

Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємо­зв'язку попиту від ціни, або якою мірою рек­ламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).

Стадії маркетингового дослідження

У процесі маркетингового дослідження може бути вияв­лено п'ять логічних кроків, або стадій, причому незалежно від характеру ринку (споживчий, агро­промислової продукції, послуг тощо).

Стадія 1 – Попереднє дослідження проблеми

Стадія 2 – Програма проведення дослідження

Стадія 3 – Збір даних

Стадія 4 – Аналіз та оцінка даних

Стадія 5 – Підготовка та подання звіту про дослідження

Стадія „1” – попереднє обстеження проблеми — є кри­тичним, оскільки на цьому етапі вирішується питання про характер і напрямки всієї до­слідницької активності.

Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцент­рувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і ди­наміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, поперед­ня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подаль­шого глибшого вивчення.

Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здій­снюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персо­налом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обстави­ни, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.

На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важ­ливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо пев­них обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.

На етапі попереднього дослідження проблеми погоджу­ються ступінь необхідної точності (достовірності), дата по­дання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.

Стадія „2” – програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:

• опис характерних особливостей проблеми;

• точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;

• чинники, що суттєво впливають на поведінку учасни­ків ринку;

• методи, що застосовуватимуться у дослідженні.

Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потре­бувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відпо­відають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одер­жані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без ро­бочих гіпотез.

Стадія „3” – збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибірково­го обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних мето­дів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечи­ти практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідниць­ка діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.

Стадія „4” – аналіз і оцінка даних передбачає на­громадження, систематизацію та аналіз ма­теріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повин­ні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежнос­ті специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взя­ти все цінне, що в них міститься.

Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними спо­собами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальни­ми наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйоз­ного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.

Стадія „5” – підготовка і подання звіту про досліджен­ня є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графі­ки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висно­вків проведеного дослідження.

Написання звіту про маркетингове дослідження передба­чає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимога­ми Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представле­ними у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояс­нення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.

Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідниць­ких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.

Класифікація даних у маркетингових дослідженнях

Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в ос­нову маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:

• первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;

• вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана ра­ніше для іншої мети.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» досліджен­ням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

• дані про збутову діяльність на конкретних ринках;

• рахунки клієнтів;

• дані попередніх досліджень тощо.

До джерел зовнішньої інформації належать:

• видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;

• періодичні видання;

• комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.

Нині вторинну маркетингову інформацію можна отрима­ти, зокрема, з таких джерел:

• статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статис­тичний щорічник України»;

• довідкові видання країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД;

• «Деловая Украйна», «Західна Україна ділова»;

• серія «Золоті сторінки України»;

• періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Діло» та ін.;

• довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

• публікації, розміщені в Інтернеті.

Здебільшого у процесі маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до зби­рання первинних даних. Методи збору первинної інформації, які ще називають «польовими» дослідженнями, такі:

• спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, персоналу. Іноді він поводиться як учасник подій (активне спостере­ження);

• опитування — передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Іноді буває недостатньо провести вивчення явища (наприклад, ринку) один раз. Тоді вдаються до «панелі» — неодноразового збирання даних з однієї групи досліджуваних через певні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торгівельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

• експеримент — метод, за допомогою якого можна з'я­сувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні чинники або їх зміни. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваним її змінними через перевірку робочої гіпотези;

• імітація – метод, що ґрунтується на комп'ютерному дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умо­вах. Застосовується доволі рідко.

Найпоширенішим методом збору первинної інформації є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетин­гових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Дослідження кон'юнктури ринку

Дослідження кон'юнктури ринку в системі маркетингу є найбільш поширеним серед усіх інших досліджень, які практикують підприємства агропромислової сфери. Стан кон'юнктури товарного ринку значною мірою є віддзерка­ленням макро- і мікросередовища маркетингу. У зв'язку з цим дослідження кон'юнктури ринку обумовлюють успіш­ність підприємницької діяльності, сприяють забезпеченню бажаної частки ринку, а отже, і прибутків.

Особливої уваги питання дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку надається в умовах динамічного, швид­коплинного навколишнього середовища.

Предметом підвищеної уваги проблема дослідження і про­гнозування кон'юнктури стала ще з початку XX ст. у зв'яз­ку з появою ознак кризових явищ в економіці багатьох країн. Фундатором теорії економічної кон'юнктури в світі є видатний український економіст Михайло Іванович Туган-Барановський. Результати теоретичних досліджень М. Туган-Барановського були взяті для практичної підприємницької діяльності в багатьох країнах, після чого створювалися ін­ститути прогнозування економічної кон'юнктури.

Після заснування Української академії наук М. Туган-Барановський створив і очолив Інститут економічної кон'юнк­тури. Дослідження цього інституту здійснювалися в трьох напрямках:

• вибірка явищ і параметрів, що характеризували стан виробництва;

• зведення даних;

• наукова обробка матеріалів для передбачення найбільш імовірного розвитку головних явищ.

Після встановлення в Україні «диктатури пролетаріату» цей інститут було ліквідовано.

Дослідження кон'юнктури може здійснюватися як в ці­лому по Україні, так і в регіональному аспекті, щоб виявити специфіку попиту і прогнозування відповідного продукту на конкретній території.

Дослідження ринку, на якому працює підприємство, завершується розробкою прогнозу ринку. Прогноз основна мета всього процесу дослідження ринку. Водночас прогноз кон'юнктури ринку — це основа для розробки підприємст­вом програми маркетингу для відповідного продукту.

Кон’юнктура – дослівно означає сукупність умов, стан речей, збіг обставин, що можуть впливати на хід і результат якоїсь справи або про­цесу (наприклад, економічна кон'юнктура). Є багато визна­чень кон'юнктури, але зрештою кон'юнктуру ринку слід
розглядати з точки зору двох філософських категорій: при­чини та наслідку, тобто причинно-наслідкових зв'язків.

Розглядаючи поняття кон'юнктури товарного ринку з точ­ки зору причинно-наслідкових зв'язків, можна стверджува­ти, що кон'юнктурою товарного ринку є певна ситуація на ринку, яка може вплинути на зміни попиту на товари (по­слуги) або на умови товарної пропозиції. В свою чергу, ситу­ація, яка склалася на товарному ринку, може розглядатися як умова його подальшого розвитку.

У цілому кон'юнктура окремих товарів формує кон'юнк­туру ринку товарних груп, які в свою чергу будуть складни­ками кон'юнктури ринку продовольчих (непродовольчих) товарів. Останні становлять кон'юнктуру споживчого ринку, який можна розглядати як частину кон'юнктури народного господарства загалом, включно і регіональні особливості. Вона містить кон'юнктуру агропромислового комплексу, транспор­ту, промислового виробництва та ін.

З урахуванням часового виміру розрізняють кон'юнк­туру ринку продукції поточного моменту і на перспекти­ву, тобто прогноз кон'юнктури ринку. Слід усвідомлювати, що кон'юнктура ринку продукту (послуг) або ситуація, що склалася на ньому, може бути сприятливою або ж несприя­тливою. Причому оцінку кон'юнктури бажано подавати ди­ференційовано — як ринок продавця (коли свої умови на ринку диктує продавець) або ринок покупця (якщо свої умови диктує покупець). Це дає можливість усвідомити, для кого кон'юнктура є сприятливою — для продавця чи покупця.

Метою дослідження кон'юнктури товарного ринку є розв'язання цілого спектру питань (поточних і перспектив­них), таких, наприклад, як забезпечення кожного рівня управління підприємством відповідною інформацією для прийняття управлінських рішень, забезпечення інформацією маркетингові служби, ефективність рекламних кампаній тощо.

Проміжною метою дослідження кон'юнктури товарного ринку може бути слідкування за позицією підприємства від­носно макро- і мікросередовища.

Кінцева мета дослідження кон'юнктури товарного ринку – забезпечення прибутковості підприємства, досягнення від­повідного рівня рентабельності. Ця мета для підприємства може бути кінцевою навіть тоді, коли на підприємстві тим­часово збільшаться витрати на стимулювання збуту. Тимча­сове збільшення витрат відшкодовується після збільшення обсягів збуту.

Дослідження кон'юнктури товарного ринку є цінним, якщо воно здійснюється за певною методикою. Методика дослідження кон'юнктури товарного ринку — це послідов­ність дій і сукупність конкретних способів дослідження, які дають можливість проаналізувати стан, що склався на рин­ку, та розробляти прогноз кон'юнктури на перспективу.

Обов'язковим під час дослідження кон'юнктури товарного ринку є використання таких принципів:

• врахування загальних взаємозв'язків явищ економічно­го життя суспільства. Наприклад, ринок окремої товарної групи (товару) не може функціонувати і не функціонує ізо­льовано від інших товарних ринків. Зміни на одних товар­них ринках спричинюють зміни на інших, хоча ступінь цього впливу різна;

• недоцільно механічне перенесення тенденцій одних то­варних ринків на інші або стан кон'юнктури споживчого ри­нку на кон'юнктуру ринків окремих товарних груп;

• необхідність постійного і безперервного стеження за кон'юнктурою товарного ринку. Особливо це важливо в умо­вах посиленої конкурентної боротьби. Перерви у дослід­женні кон'юнктури товарного ринку можуть негативно вплива­ти на збутову діяльність підприємства, його прибуток тощо;

• дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати в певній послідовності, з визначенням наступ­них етапів:

Попередній:

• збір та нагромадження інформації;

• аналіз стану кон’юнктури товарного ринку;

• прогнозування кон’юнктури товарного ринку.

На попередньому етапі дослідження вивчається об'єкт ку­півлі-продажу, тобто товар, а також суб'єкт попиту на товар, тобто покупець. Враховуються якісні характеристики това­ру, його споживчі властивості, запити яких сегментів ринку забезпечує товар. На основі наукових і довідкових інформа­ційних джерел виявляються основні риси і особливості рин­ку товару, який досліджується.

На етапі збору і нагромадження інформації визначають­ся: джерела інформації, показники, факти, які характери­зують ситуацію на товарному ринку. Джерелами інформації можуть бути дані статистичного обліку, оперативного обліку, матеріали, опитувань, бухгалтерського обліку. Слід також визначити перелік показників, необхідних для аналізу стану кон'юнктури товарного ринку (вартісні, натуральні), а також протяжність рядів динаміки, за який доцільно збирати інфор­мацію і розраховувати показники. Важливо пам'ятати, що обсяг, повнота, точність та інші вимоги, які висуваються щодо інформації, повинні бути адекватними тим рішенням, які передбачається прийняти за результатами дослідження. Чим відповідальніші прийматимуться рішення, тим достові­рнішою повинна бути інформація.

На етапі аналізу стану товарного ринку розв'язуються такі завдання:

1. виявити тенденцію динаміки показників, які характе­ризують кон'юнктуру, тобто тенденцію виробництва і попиту на товар (реалізованого, незадоволеного, відкладеного, імпу­льсивного);

2. визначити споживання товару (обсяг, структуру, рі­вень, досягнутий рівень норми споживання);

3. виявити стан цін (індекс цін, зміни цін на товари);

4. виявити причини змін, що відбуваються на товарному ринку, тобто визначити чинники, під впливом яких склада­ється кон'юнктура товарного ринку і за рахунок яких мають місце актуальні тенденції розвитку пропозиції, попиту і ціни.

На заключному етапі аналізу стану товарного ринку можливо визначити і дати оцінку кон'юнктури ринку за критеріями:

• збалансованість товарної пропозиції і попиту;

• виконання завдань щодо фінансово-господарської дія­льності підприємства.

Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.

12. Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).

Програма розробки нових товарів

Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве ново­введення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових то­варів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, ство­рюється позитивний імідж підприємства-новатора.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то не­має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на но­вий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, не­достатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невда­ло вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насампе­ред повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:

• розширити збут;

• збільшити прибуток;

• зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

• ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;

• створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідеї – це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує по­тенційний попит. Серед методів гене­рації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на пер­ший погляд.

До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.

Розробка концепції нового товару.

Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до кон­цепції товару.

Концепція товару – письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка кон­цепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару перед­бачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, форму­ється комплекс маркетингу.

Концепція нового товару потрібна:

• керівникам фірм – описує бажане позиціонування то­вару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для до­сягнення очікуваного результату;

• службі НДДКР – оцінюють технічну можливість слу­жби НДДКР реалізувати її;

• рекламному агентству – вміщує опис зисків щодо но­вого товару та інформацію, яку рекламне агентство має до­вести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на такі запи­тання:

• На які властивості або характеристики товару потен­ційні споживачі реагують позитивно?

• Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

• Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурента?

• Які є найкращі інструменти маркетингу для досягнен­ня бажаного позиціонування?

Розробка концепції „зеленого” товару.

Слід врахувати екологічний аспект.

Для цього використовують різні варіанти:

• скорочують витрати на сировину та упаковку;

• відмовляються взагалі від упаковки, або роблять її лег­кою;

• розробляють більш концентровані продукти;

• застосовують більшу розфасовку;

• розробляють багатофункціональні товари;

• використовують вторинні матеріали;

• зменшують витрати дефіцитних природних ресурсів;

• розробляють енергозберігаючі технології;

• підвищують безпечність товару для довкілля;

• подовжують життєвий цикл товару;

• розробляють упаковку, яка може використовуватися багаторазово;

• забезпечують можливість переробки, ремонту та утилі­зації товару;

• забезпечують збір використаних товарів для переробки;

• розробляють товари, які можна закопувати або спалю­вати, перероблювати в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, що представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм пред­ставляють ідеї товару і пропонують висловлюватися про глоба­льну концепцію і її властивості на основі таких запитань:

• Чи зрозумілою є концепція: наскільки легко вона сприймається?

• Чи вбачаєте переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

• Чи вірите в реальність цих переваг?

• Чи віддасте перевагу цьому товару перед товарами конкурентів?

• Чи купили би Ви цей товар?

• Чи відповідає він реальній потребі споживача?

• Хто може використовувати або споживати товар?

Оцінка наміру купити товар (прийняття нового товару) визнача­ється як частка респондентів, які да­ли позитивну відповідь на обидва за­питання: Чи купили би Ви цей товар? Чи відповідає він реальній потребі? має на меті перевірити, як товар сприймається споживачами. Тестування проводиться за такими критеріями:

• місце проведення {ринок, лабораторія, дім);

• об'єкт {товар, ціна, ім'я, марка);

• особи, які запрошуються для тестування (покупець, експерт);

• тривалість;

• кількість товарів, що тестуються.

Ринкові дослідження можуть мати характер контрольного та стандартного тестування. Контрольне тестування ринку (пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів. Стандартне тестування ринку передбачає розміщення нового товару в умовах реального ринку. Тесту­вання товару залежить від призначення товару.

При тестуванні товарів широкого споживання фірма ана­лізує:

• як сприймається товар споживачами;

• кількість пробних та повторних покупок;

• частоту покупок.

При тестуванні товарів виробничого призначення переві­ряються такі параметри:

• функціональні характеристики;

• надійність;

• рівень експлуатаційних витрат;

• необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Пробний маркетинг проводиться для того, щоб оцінити но­вий товар, виявити недоліки і усунути їх до реалізації в реа­льних умовах. Не всі фірми проводять пробний маркетинг, оскільки він вимагає значних витрат. Комерційна реалізація потребує значних витрат та швидкого прийняття управлінсь­ких рішень. Основні чинники, що розглядаються на цьому етапі: як швидко новий товар визнають споживачі та канали збуту; виробничі можливості та структура просування; ціна; конкуренція; термін досягнення прибутковості.

Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, ко­му і як його запропонувати.

Планування нових товарів.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємс­тва є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безу­мовно, нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оці­нками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів ін­новації – це передовсім модифікації існуючих товарів, а не аб­солютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових това­рів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, фе­деральна торговельна комісія США обмежує використання тер­міна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класи­фікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

• світові новинки – абсолютно нові товари;

• нові товарні лінії – нові для продуцента товари, які умож­ливлюють йому вихід на нові ринки;

• розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасо­вка, нові компоненти);

• удосконалення і модифікація товару;

• репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

• товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику викорис­тання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобі­лі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідно­го вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні ком­п'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ри­нок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркети­нговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відпо­відних рішень.

Алгоритм планування нових товарів.

Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підпри­ємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

• узагальнений – визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

• конкретний – визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

• розширений – визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

• товар за задумом – тут констатується та вигода, яку отри­має споживач від використання даного товару;

• товар у реальному виконанні – тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

• товар з підкріпленням – тут планують не тільки конкрет­ний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:

1. Мета розробки нової продукції;

2. Розробка ідеї;

3. Оцінка і відбір ідеї;

4. Розробка і перевірка задуму;

5. Розробка стратегії маркетингу;

6. Розробка продукції;

7. Пробний маркетинг;

8. Виробництво і реалізація продукції.

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникання на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення до­ходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у краї­нах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей но­вих товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні си­стеми стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики – використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

1. «Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприєм­ства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонова­них ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, на­віть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, ано­німний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

2. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізува­ти їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, твор­чо використати цю інформацію в діяльності власного підпри­ємства.

3. Метод контрольних запитань передбачає складення перелі­ку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропо­нуються для відповіді спеціальній групі експертів.

4. Морфологічний аналіз – це виділення найважливіших па­раметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаков­ки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

5. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчен­ня потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинни­ків т. п.

Основна мета цієї фази – створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та най­ефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтра­ції), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реаліза­ції. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

• ринком – місткість, тенденції її збільшення, ринковий по­тенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, пове­дінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

• товарами – інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість–ціна»;

• виробництвом – стан ринку закупівель, обсяги капітало­вкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конс­трукторського та технологічного розв'язання проблем; стан ви­робничої бази;

• просуванням та збутом – прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід влас­ного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових това­рів можна зробити через їхню рейтингову оцінку. Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів – ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 – цікавою, від 55 до 69 – такою, що потребує вивчення, менше за 54 – ідея відкидається.

За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розгля­нути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості – до десяти ти­сяч). При цьому 5% часу всього циклу розробки і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10% – щоб залишити 5–6 перспективних ідей, 60% – щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових то­варів залишають одну-дві ідеї.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, ви­раженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисун­ки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спро­ба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Рейтингова оцінка нового товару

Таблиця 1

Чинники	Ваго­мість чин­ника	Оцінка ідей			Рейтинг ідей
		А	Б	В	А	Б	В
І. Пов'язані з ринком	35
— місткість	10	0,7	0,6	0,4	7	6	4
— ринковий потенціал	5	0,8	0,9	0,5	4	4,5	2,5
— конкуренція	10	0,6	0,9	0,4	6	9	4
— соціально-політичні ризики	10	0,6	0,8	0,6	6	8	6
II. Пов'язані з товаром	25
— якість	15	0,9	0,8

	0,7	13,5	12	10,5
— співвідношення «якість—ціна»	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІІІ. Пов'язані з виробни­цтвом	20
— ринок закупівель	10	0,7	0,8	0,7	7	8	7
— стан виробничої бази	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
IV. Пов'язані з просуван­ням та збутом	20
— рентабельність	10	0,9	0,8	0,7	9	8	7
— витрати на збут	5	0,8	0,9	0,6	4	9	3
— витрати на просування	5	0,6	0,7	0,4	3	3,5	2
Разом	100				75,5	86,0	54,0

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

• комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

• довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприя­тиме розв'язанню їхніх проблем;

• споживчий розрив – чи задовольняє потребу у виробницт­ві саме такого товару решта постачальників продукції виробни­чо-технічного призначення;

• співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар­тості;

• використання – як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є роз­робка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доціль­ність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.

де Ц – ціна;

X – кількість продукції;

К_v – питомі змінні витрати;

F – постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхід­них інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман­ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск­них цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції – її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигід­но відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкуре­нтному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпошире­нішими відмінностями таких типів товару є:

• найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

• переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

• відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

• міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (по­зиціювання за споживачами);

• міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

• співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на­ даного товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні ка­рти (від лат. регсерtіо – розуміння, сприйняття). Для такої побу­дови за систему координат беруть дві найважливіші характерис­тики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються та­кож показники можливих обсягів продажу продукції, частка рин­ку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

• семантика – передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір ван­тажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і на­дійності);

• видима метафора – спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відпо­відних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

• наочна образність – підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати від­чуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних по­слуг (сервісу).

Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славу­тич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори то­що, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але не­можливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забез­печені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

S=KxDxC

де S – вдала торгова марка;

К– якість товару;

D – відміна товару від існуючих;

С – додана цінність.

При цьому K, D і С – відповідні коефіцієнти, які розрахову­ються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал – це вартість додаткових грошових пото­ків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

• єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

• індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

• поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

• групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

• по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

• по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);

• по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

• по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

• по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити по­двійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

• чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сег­мента) чи каналу розподілу;

• чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню ви­сокого прибутку від продажу;

• чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкуренто­спроможні аналоги.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортуван­ня, збереження та продажу, а з другого – найважливіший еле­мент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є но­сієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впли­ву навколишнього середовища. Упаковка є також корисним до­датком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життє­вого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закла­дах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до вла­сного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визна­чають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходя­чи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортуван­ня і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли во­ни є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

• маса та об'єм товару;

• рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;

• кліматичні умови транспортування та складування товарів;

• чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

• чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях ма­газину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торго­вої марки, девізу товару, інформації про нього, художніх еле­ментів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен ство­рити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко від­шукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказа­но, регулюється відповідними законами і нормами. Це також не­обхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німе­цьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

• тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, одно­значними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які міс­тяться в упаковці;

• інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого про­дукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

• вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

• ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

• контроль за комплектністю товару і терміном його викори­стання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

• виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешев­лення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

• інженерні тести – механічні випробування;

• візуальні тести – перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

• дилерські тести – визначення міри привабливості, просто­ти користування;

• споживчі тести – оцінка реакції споживачів.

Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару. її голо­вними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов­ними вимогами до етикетки є:

• стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

• привабливий зовнішній вигляд;

• ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шука­ють відповідей на такі гри запитання:

• які послуги пропонувати покупцям товарів;

• який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

• в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення про­тотипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих влас­тивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.

Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою ви­значення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами поте­нційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Час­то нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкрет­них невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається ви­вчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів про­дажу.

Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару

Таблиця 2

Поведінка споживачів на ринку		Маркетингові рішення підприємства
Кількість пробних закупівель	Кількість повторних закупівель
1.	2.	3.
Висока	Висока	Виведення товару на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька	Висока	Посилити процеси просування
Низька	Низька	Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для при­йняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі кон­курентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додер­жуватися таких принципів:

• нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

• величина і структура підприємства, а також наявні фінан­сові ресурси мають сприяти впровадженню в житія заплановано­го нововведення;

• фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для ви­користання різних технологій та різних цільових ринків;

• щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенцій­ними замовниками й експертами;

• нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскі­льки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними до­слідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «вироб­ництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів – розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки – процес визнання чи відторг­нення нових товарів.

Моделі процесів прийняття рішень споживачами щодо купівлі товарів-новинок

Таблиця 3

Ознайомлення

Ознайомлення

Ознайомлення

Усвідомлення проблеми

Знання

Інтерес

Інтерес

Знання

Ознайомлення

Формування думки про товари

Бажання

Оцінка

Позитивне ставлення

Розуміння суті інновації

Рішення

Випробування

Усвідомлення переваг

Ставлення до інновації

Освоєння товару

Формування думки про товар

Засвоєння переваг

Випробування Прийняття рішення

Дія

Прийняття рішення

Прийняття рішення

Дисонанс

Підтвердження

а)

б)

в)

г)

д)

Пояснення:

Колонка а) – модель AIDA;

Колонка б) – модель „процес прийняття”;

Колонка в) – модель „ієрархія об’єктів”;

Колонка г) – модель Робертсона;

Колонка д) – модель Роджерса.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса.

1.	Соціоекономічні характеристики		Характеристики об’єкта, який приймає рішення			І Знання		К а н а л и к о м у н і к а ц і ї
2.	Особисті змінні
3.	Поведінка під час комунікації		Сприйнятливі характеристики інновацій			ІІ
1.	Відносна перевага					Формування
2.	Сумісність					думки про товар
3.	Складність
4.	Можливість пробного використання
5.	Помітність				Визнання	ІІІ
						Рішення
	2. Відхилення		1. Адаптація
						ІV
	Перервність		Продовження адаптації			Освоєння (використання
	Наступне відхилення		Наступна адаптація			інновацій)
						V Підтвердження

Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досві­ду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

Інший аспект планування товару – час, протягом якого від­бувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування но­вих товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетинго­вих комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам­панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

12. Оцінка ефективності реклами.

Нині реклама є найдійовішим, а отже, і найширше вико­ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах марке­тингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визна­чення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма неперсональної презен­тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової ін­формації.

Реклама у пресі – це газетна реклама та реклама в жу­рналах.

Переваги: Гнучкість, оперативність, своєчасність, простота пошуку, ши­роке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, міс­ткість інформації, висока селективність, престижність, ви­сока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» чи­тачів, відносна дешевизна.

Недоліки: Газетна рек­лама: Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вто­ринних» читачів, конкурен­ція різних реклам в одній газеті.

Журнальна реклама: Тривалий інтервал між за­мовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рек­ламного оголошення в найпривабливішому місці, ни­зька частота видання, кон­куренція з іншою рекла­мою, висока вартість.

Телевізійна реклама використовується найчастіше для то­варів широкого вжитку.

Переваги: Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів та дик­торського тексту, високий рівень впливу та привер­тання уваги, широке охоп­лення цільового ринку, здат­ність продемонструвати то­вар в дії, можливість фор­мування іміджу товарної марки, гнучкість, оптималь­на тривалість і періодичність.

Недоліки: Висока вартість, мала селек­тивність аудиторії, швидко­плинність рекламного кон­такту, перевантаженість ок­ремих телевізійних каналів рекламою, що створює не­бажану конкуренцію рек­ламних звернень.

Реклама на радіо набуває широкого розвитку внаслідок створення нових радіостанцій та посилення позицій уже іс­нуючих.

Переваги: Масовість, низька вартість, селективність.

Недоліки: Швидкоплинність реклам­ного контакту, обмеженість лише звуковим сигналом, що іноді сприймається як спе­цифічне тло і не більше.

Пряма поштова реклама (дірект-мейл) – поштові листів­ки, буклети, проспекти, фірмові видання, що пропонуються потенційним споживачам.

Переваги: Достатня селективність, гнуч­кість, брак реклами конку­рентів, персональний харак­тер, повнота інформації, ви­сока художність.

Недоліки: Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо).

Зовнішня реклама – рекламні щити (бігборди), реклама на транспорті, електронні табло («біжучий рядок»), реклама на зупинках транспорту та ін.

Переваги: Гнучкість, висока частота повторних контактів, низь­ка вартість, низька конку­ренція.

Недоліки: Низька селективність ауди­торії, наявність обмежень творчого й адміністратив­ного характеру, низька міст­кість інформації.

Реклама в Інтернеті – розвивається швидкими темпами в зв'язку з комп'ютеризацією, відкриває великі перспективи, відзначається відносною дешевизною, доступністю. Проблеми розміщення реклами в Інтернеті пов'язані, насамперед, з не­належним розвитком інформаційних систем в країні.

Сувенірна реклама – означає, що розміщується реклама фірми на різних виробах (календарна, на папках, ручках, запальничках).

Рекламні листи і телефонні дзвінки.

Переваги: прямий зв'язок зі спожива­чами, селективність ауди­торії, низька вартість.

Недоліки: Другорядний (підтримувальний) характер.

Магнітофонні записи.

Переваги: Ефективний засіб форму­вання уявлення про товар.

Недоліки: Короткочасність, необхід­ність участі експертів, ви­користовується тільки звук.

Слайди і відео-зображення.

Переваги: Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних на­вичок для підготовки, про­стота і низька вартість ви­готовлення.

Недоліки: Використовується тільки зо­браження, що не дає повної інформації про якість та способи використання то­варів.

Одна з актуальних проблем, з якими стикається підприєм­ство, – це визначення ефективності реклами. Реклама є од­ним із складників системи маркетингових комунікацій, але не завжди основним, і вже з цієї причин досить складно оці­нити її роль у збільшенні товарообігу та одержанні прибутку.

Економічна ефективність реклами визначається співвід­ношенням між затратами фірми на рекламу та отриманим результатом від реклами, за певний проміжок часу.

Інформаційна ефективність реклами відображає, наскіль­ки ефективно рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію і формує позитивне ставлення до фір­ми та товару.

Рекламна діяльність, як і будь-яка інша, потребує постій­ного контролю. На це спрямований Міжнародний кодекс ре­кламної діяльності, Закон України «Про рекламу».

Список використаної літератури.

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. „Маркетинг”: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

2. Соснін О.С., Казарцев В.В. „Виробничий і операційний менеджмент”: Навч. посіб. – К: Вид-во Європ. ун-ту, 2002. – 147с.

3. Чеботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. „Основи маркетингу”: Навч.посіб. – К: Вид. ”Наш час”, 2004. – 240с.

4. „Маркетинг”. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з англ.: Учб. пос. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2000. – 608 с. : пл. – Парал. тит. англ.