Министерство образования и науки Украины
Национальный Технический Университет
Харьковский Политехнический Институт
Кафедра экономики и маркетинга
Реферат на тему:
«Функции и виды организационных структур службы маркетинга»

Содержание
  "1-1" Введение.......................................................................................................... 3
1. Управление маркетингом на промышленном рынке................................ 4
2. Организационная структура службы маркетинга..................................... 5
Заключение...................................................................................................... 9
Список использованной литературы........................................................... 10

Введение
Маркетинговая деятельность на любом предприятии является в условиях рыночной экономики одним из важнейших процессов, определяющим эффективность работы всего предприятия. Пребывание предприятия на промышленном рынке, учитывая его характерные особенности, вносит свои коррективы в маркетинговую деятельность. Поэтому управление маркетингом на предприятии на промышленном рынке требует особого рассмотрения и является актуальным в практическом применении его результатов.
Именно поэтому целью данного исследования является рассмотрение организационной структуры службы маркетинга на промышленном рынке, её функций и видов. Такая цель определяет необходимость выполнения следующих основных задач:
·                   рассмотрение процесса управления маркетингом на промышленном рынке;
·                   рассмотрение организационной структуры маркетинга;
·                   характеристика видов организационных структур маркетинга.
Таким образом, объектом исследования в данном реферате станет организационная структура маркетинга на промышленном рынке, а предметами исследования будут её функции, виды и процесс осуществления.
Что касается методов исследования, которые целесообразно использовать в данной работе, то анализ предлагаемой информации предопределяет использование качественных методов исследования.

1. Управление маркетингом на промышленном рынке
Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 228].
Многие специалисты под управлением маркетинга предусматривают реализацию тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая обеспечивает:
- целевое ориентирование рыночной деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектов промышленного рынка;
- комплексность этой деятельности, которая проявляется в четкой последовательности – от замысла товара до его использования;
- учет перспектив относительно усовершенствования ассортимента соответственно к потребностям и условиям использования.
Таблица 1. Основные задания управления маркетингом:

Формирование целей промышленного предприятия и определение путей их достижения:	- возврат капиталовложений; -получение прибыли; - выход на новый рынок; -увеличение доли предприятия на рынке; - внедрение в производство нового товара.
Формирование организационной структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий.
Анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей.
Разработка и реализация маркетинговых программ относительно создания и освоения новых средств производства.
Подготовка планов закупок материально-технических ресурсов.
Формирование производственного плана.
Определение соответствующих стимулов (моральных и материальных) для штата сотрудников с целью достижения поставленных целей.

Управление маркетингом совершается с помощью организации маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга и контроля.
2. Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением.
Не существует универсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.
Каждое предприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель. Вместе с тем существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.
Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано (рис. 1)[4, с. 242].
Деятельность интегрированных маркетинговых структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра (рис 2.) [4, с. 242].
Виды организационных структур службы маркетинга
Существуют следующие виды организационных структур:
1. функциональная;
2. товарная;
3. с ориентацией на потребителя или рынки;
4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
1. Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является функциональная (рис. 3) [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.
Назначение функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.
К преимуществам этой структуры принадлежат:
- концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;
- возможности глубокой специализации;
- высокий профессиональный уровень сотрудников;
- простота управления.
К недостаткам этой структуры относятся:
- однообразие работы сотрудников;
- незначительная гибкость;
- возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;
- затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений.
2. Товарная организация построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством (рис. 4) [4, с. 243].
К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.
3. Организационная структура, ориентированная на потребителя, характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов (рис. 4).
Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.
4. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков (рис. 5) [5, с. 249].
К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.
Кроме стационарных маркетинговых организационных структур в виде бюро, отделов, секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться временные. Чаще всего они складываются из одной или нескольких групп работающих разных подразделений основной организации и создаются для решения временных заданий.
Временными маркетинговыми организационными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).
Для создания временных маркетинговых организационных структур необходимо четко сформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности каждого, организовать четкое планирование работы, назначить ответственных исполнителей.
Известны также неформальные маркетинговые структуры, которые не имеют четкого разделения заданий и ответственности. Это могут быть самые опытные работники фирмы, которые самостоятельно принимают решения (но при этом руководитель должен подтвердить свое согласие подписью) [1, с. 234].

Заключение
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга, в том числе и на промышленном предприятии, осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.
Таким образом, организационная структура службы маркетинга представляет собой совокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение, и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачами организации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.
Существует несколько типовых моделей, из которых следует выделить в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры выделяются тем, что они управляются из единого центра и их влияние на потребителя при этом скоординировано. Неинтегрированные маркетинговые структуры представляют собой совокупность нескольких подразделений, каждое из которых оказывает влияние на потребителя по-своему.
Что касается видов организационных структур маркетинга, то выделяют функциональную, товарную структуры, структуру с ориентацией на потребителя или рынки, а так же – с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Эти виды характеризуются разнообразием форм управления и количеством элементов, и каждый по-своему решают поставленные цели и задачи организации.

Список использованной литературы
1.     Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пiдруч.- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
2.     Галландер Б. Нехочу “горбатиться на дядю”! Как заработать самому / Серия “Бизнес-класс”.- Ростов н/Д: Феникс, 2004- 288 с.
3.     Закону України "Про підприємства в Україні" // Відомості Верховної Ради України, – № 24., – 1991 р.
4.     Ковалев А.И. Промышленный маркетинг.- М.: Благовест-В, 2002.-304 с.
5.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1998-896 с.
6.     Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под. Ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004.- 800 с.
7.     Маркетинг в совместных предприятиях / Севрук В.Т. //Экономические науки. – № 2. – 2001, c. 35-40.
8.     Наказ Фонду державного майна та Міністерства економіки України "Про внесення змін та доповнень до Типового статуту відкритого акціонерного товариства, створеного шляхом корпоратизації державного підприємства, яке не підлягає приватизації" // Эксперт-Юрист. Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.: Эксперт-Софт, 2005 г., 2 CD
9.     Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ.- М.: ЗАО “Издательство БИНОМ”, 1998- 560 с.
10.           Прауде В.Р., Бiлий О.Б. Маркетинг: Навч. посiб. - К. 6 Вища шк., 1994.
11.           Святенко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посiб. - К.: МАУП, 2001- 264 с.