Гипероглавление:
Содержание
Сегментация рынка
Рис.1.2
Сегментация рынка по видам обращающихся на них ресурсов
Рис.1.3
Активные операции
По субъектам кредитной сделки
По отраслевому признаку
По срокам кредитования
По графику погашения
По методу взимания процентов
По характеру кругооборота средств
РАСЧЕТНЫЕ ОПЕРАЦИИ
Уровень доходов

---

Содержание

Стр.
Введение                                                 3
1. Значение маркетинга в банковской деятельности

1.1. Сущность, функции и роль банков                   8

1.2. Специфика банковского маркетинга                  16

1.3. Исследование рынка банковских услуг               25
2. Анализ маркетинговой деятельности в

КБ «NNN - банк»

2.1. Банковский маркетинг по видам операций            33

2.2. Оценка риска в банковской деятельности            48
3. Совершенствование маркетинга в

КБ «NNN - банк»

3.1. Совершенствование  организационной структуры

банка                                               62

3.2. Контроль в системе банковского маркетинга     70
Заключение                                               77

Литература                                               79
Введение
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных  мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы 20 века. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников.  Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно  привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.

    Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже  не мог позволить себе работать на неизвестного  потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы  на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку  в условиях научно-технической революции существенно возросла  сложность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные ее виды.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль  в России. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:

-         комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;

-         реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и иных возможностей;

-         разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

-         планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

-         формирование спроса и стимулирование сбыта;

-         планирование и организация сбыта;

-         управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы - означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукция определенного вида и ассортимента благодаря  гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

-         производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

-         максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

-         обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства, перспективных для рынка товаров, услуг;

-         единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.
Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада:

1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинг лежит в основе роботы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой  информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг  не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.
1. Сущность маркетинга в банке.
1.1. Сущность, функции и роль банков.
Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству [5] банк - это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размешать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов.

Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет:

-         аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

-         их размещение (инвестиционная функция);

-         расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят в том, что:

- банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;

- аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);

- собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

- аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия).

С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные  инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка - функция регулирования денежного  оборота.  Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходит денежный оборот (рис.1.1) как отдельно взятого субъекта, так и экономики страны в целом. Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала  от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Банк, находясь в центре экономической жизни, получает возможность трансформировать (изменять) размер, сроки и направления капиталов в соответствии с потребностями хозяйства. Таким образом, посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска.

Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его

Функции банка

 












Рис. 2.6
Односторонность и ограниченное значение каждого из нормативов свидетельствует о целесообразности их использования для оценки деятельности банка. Из графиков видно, что очень рискованными являются кредитные операции (Н6). Чтобы регулировать отклонение значения нормативов нужно заблаговременно прогнозировать ликвидность в предстоящем периоде на основе предполагаемых изменений объема и структуры кредитных вложений и привлеченных средств. Решить подобную задачу позволяют современные программные средства, так как определить ожидаемые изменения нелегко, поскольку банк должен опираться на анализ различных факторов, влияющих на ликвидность банка. Кроме того, важно иметь в виду, что анализ ликвидности и управление ею в коммерческом банке необходимо проводить одновременно с анализом доходности его деятельности. Этим должен заниматься маркетинговый отдел.
3. Совершенствование маркетинга в КБ «NNN - банк»
3.1. Совершенствование  организационной структуры банка
Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют  его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. В коммерческом банке «NNN - банк» присутствуют следующие организационные структурные элементы (рис.3.1).
Структура коммерческого банка

		ПРАВЛЕНИЕ БАНКА
Подразделение автоматизации Банковских работ		Подразделение Бухгалтерского     учета и отчетности		Подразделение по работе с вкладами населения		Юридическое подразделение
Подразделение трастовых операций		Подразделение краткосрочного кредитования и расчетов		Подразделение долгосрочного кредитования и инвестиций		Подразделение депозитов и ценных бумаг

Рис. 3.1
Под подразделением здесь принимаются различные структурные единицы - отделы, службы, группы, секторы и т.д. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Поскольку банки обычно ориентируются на конкретные круги клиентуры, в их структуре это находит свое отражение.

В КБ «NNN - банк», как и во многих банках еще не появилось специальных подразделений маркетинга. Это можно объяснить отсутствием у некоторых банкиров-руководителей должного понимания роли и значения маркетинговой службы для судеб банка, особенно в расчете на перспективу, а также тем, что в России имеется пока мало специалистов по банковскому маркетингу.

Однако условия жизнедеятельности банков на рынке, возрастание их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо большее внимание, что уже отразилось и в организационной структуре некоторых банков.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого сотрудника. В российской действительности преобладают структурная организация коммерческих банков, которая обеспечивает ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода, работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этих направлений.

В связи с тем, что в настоящее время начинает усиливаться конкуренция коммерческим банкам со стороны быстро развивающихся различных небанковских институтов, возросли потребности в такой банковской структуре, которая была бы весьма эластичной и способной быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

·        определение целей развития банка;

·        подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

·        выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

·        разработка нормативной документации;

·        регламентация требований к учету и отчетности;

·        обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

Функции других подразделений и служб определяются нормативными документами и учетной политикой банка.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников. Здесь очень многое зависит от уровня руководства.

Накопленный уже опыт свидетельствует, что к правилам эффективного руководства относятся следующие:

·        передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти;

·        планирование основных направлений работы с людьми;

·        неуклонное стремление к достижению цели;

·        четкость и конкретность отдаваемых распоряжений;

·        соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач;

·        формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениях банка;

·        сочитание поощрений за лучшие показатели в работе и  карательных мер и санкций за упущения;

·        гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны и других секретов банка);

·        постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием сотрудников;

·        материальная поддержка сотрудников в необходимых ситуациях;

·        регулярные контакты руководителей с подчиненными;

·        организация методической работы и т.д.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования к персоналу банка, его сотрудникам. Это еще более обостряет проблему банковских кадров - их квалификации, столь болезненную для многих коммерческих банков России.

Опыт убеждает, что целесообразно разработать собственную систему подготовки и переподготовки кадров для банка. Можно, в частности, предложить следующую схему организации кадровой политики (рис.3.2).
Схема организации кадровой политики

		ФОРМИРОВАНИЕ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ
Разработка квалификационной структуры			Разработка системы работы с кадрами		Разработка системы оплаты труда и стимулирование
Подсистема: Оценка персонала			Подсистема: Обучение, Переподготовка и повышение квалификации		Подсистема: Отбор продвижение и руководство

Рис. 3.2

Практика также подсказывает необходимость наличия в банковской структуре специального органа по работе с кадрами. Для решения кадровых проблем в условиях перехода к рынку для российского коммерческого банка рекомендуется следующая система мероприятий:

1. Обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми.

2. Всемерно "Продвигать" молодежь, максимально ей помогая.

3. Принимать на работу только по конкурсу, в основе которого лежат результаты деловых игр и решений ситуационных рыночных задач.

4. Формировать в каждом банке собственный информационный кадровый фонд, систематически вести кадровую статистику.

5. Добиться овладения каждым работником нескольких профессий (обычно смежных), осуществлять ротацию кадров.

6. Создавать все условия для постоянного повышения квалификации сотрудников.

7. Безоговорочно увольнять за плохую или недостаточно инициативную работу на основании систематически проводимой жесткой аттестации. От любителей склок и интриг избавляться немедленно.

8. Изменить систему комплектации кадров. Отбор осуществлять по способностям, по психологической совместимости.

9. Заранее готовить работников на перспективу, подбирая кадры из выпускников учебных заведений, сотрудничая со студентами еще во время их учебы и т.д.

10.   Брать на работу только с испытательным сроком, как правило, не менее одного года.

11.   Руководству систематически и самокритично отчитываться перед коллективом о достигнутых банком результатах, отмечать недостатки не столько для наказания, сколько для того, чтобы виновные не повторяли своих ошибок.

12.   Всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации, обеспечивая быстрое и весомое вознаграждение за успехи в данной области. Целесообразно поставить цель, чтобы каждый работник разрабатывал не менее одного инициативного предложения в месяц; ценить в людях творческое начало, способность к нестандартным подходам и решениям.

13.   Совершенствовать организационную структуру банка с учетом изменяющихся условий для максимально эффективной работы коллектива.

14.   Ориентировать работников не на достижение кратковременного успеха, пусть даже значительного, а на долговременный позитивный результат.

15.   Постоянно проводить социологические исследования. Знать, что хотят работники, анализировать психологическую атмосферу в коллективе, немедленно реагировать на выявившиеся негативные обстоятельства.

16.   Управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений, а когда это оказываются сложным, использовать систему гибких, альтернативных решений.

17.   Не допускать конфликтных ситуаций, предвидеть возможность их возникновения, а в случае конфликта действовать быстро и решительно, разряжая атмосферу.

18.   Наладить постоянное обучение кадров, стимулировать рост их квалификации, поставить это как непременное условие работы и продвижения по службе.

Опыт также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга.  Структурное построение коммерческого банка должно быть следующим (рис.3.3).
Структура коммерческого банка

			ПРАВЛЕНИЕ БАНКА
Подразделение автоматизации Банковских Работ			Подразделение Бухгалтерского     учета и отчетности		Подразделение маркетинга и аналитических исследование		Подразделение по работе с кадрами
Подразделение трастовых операций			Подразделение краткосрочного кредитования и расчетов		Подразделение долгосрочного кредитования и инвестиций		Подразделение депозитов и ценных бумаг
			Подразделение По работе с вкладами населения		Юридическое подразделение

Рис. 3.3

Остановимся на особенностях деятельности маркетологов в банке. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российских маркетологов  в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности.

·        обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

·        определение характера функционирования банка на рынке;

·        налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

·        формирование ценовой политики.

Банк должен уделить много внимания развитию "паблик рилейшнз", изучению стратегии и тактики конкурентов. Маркетинговые службы должны обеспечивать анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Банк политике маркетинга должен постоянно развивать круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволит поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний.

2. Детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах.

3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

Кроме того, обязательны такие качества,               как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

Требования, предъявляемые к руководителю маркетинговой службы, естественно, намного выше. Конкретно их сформулируем:

1. Компетентность в избранной сфере бизнеса.

2. Способность эффективно действовать в условиях рынка, детально знать менеджмент, маркетинг, управление персоналом, уметь обеспечивать при любых рыночных ситуациях оптимальный конечный хозяйственный результат.

3. Способность организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных.

4. Высокие нравственные качества: честность, правдивость, скромность, высокая требовательность к себе и другим, развитое чувство долга и ответственности.

5. Единство слова и дела, оперативность и гибкость в работе, умение самостоятельно и своевременно принимать оптимальное решение, добиваться исполнения его подчиненными.

6. Глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность формировать коллектив с высоким творческим потенциалом.

7. Стремление к наиболее рациональному распределению функций между собой и сотрудниками, объективная оценка результатов деятельности как своей, так и других.

8. Справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевывать их доверие, создавать в коллективе благоприятный психологический климат.

9. Умение правильно организовать свою работу, распределять время на решение текущих и перспективных задач.

10.   Постоянное обновление собственных знаний, поддержание их на уровне требований каждого этапа в соответствии с растущими потребностями.

11.   Проявление заботы о повседневных нуждах коллектива, его работников, всемерное поддержание их здоровья и работоспособности.

12.   Умение мыслить стратегически, предугадывать тенденции развития рынка, строить работу собственную и коллектива в расчете на перспективу.

Перманентное повышение квалификации работников банка строится на следующих принципах: непрерывность процесса приобретения новых знаний, сочетание повышения квалификации как в избранной сфере деятельности, так и в качестве руководителя и, наконец, органическое сочетание образования, получаемого в специализированных учебных заведениях, центрах, и самообразования.

В условиях рынка в связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации необходим контроль за финансовыми показателями и над всей деятельностью банка.
3.2. Контроль в системе банковского маркетинга
Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Значительная трансформация происходит в содержании, формах и методах контроля в нашей стране по мере углубления и расширения экономических реформ, перехода к рыночной экономике, упразднения запретов на негосударственные формы собственности, изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, их потребления, распределения и использования.

Весьма энергично в России осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.

В той или иной мере в каждом российском банке имеет место внутренний контроль, выступающий как система мер, обеспечивающих его нормальную работу, прежде всего в финансовой области, в частности, сохранность активов банка, достижение плановых показателей, в том числе по прибыли и т.д. Такого рода контроль осуществляется администрацией банка. Кроме того, имеет место внутренний бухгалтерский контроль и внешний контроль за результатами деятельности банка со стороны аудиторских организаций.

Для текущего внутреннего контроля, проводимого руководящими органами банка, используются данные анализа, в том числе статистического, материалы оценки качества выполнения планов и т.д. С точки зрения контроля со стороны бухгалтерии банка, здесь оценивается строгое соблюдение сотрудниками решений правления банка, правил отчетности, в частности, точное отражение в ней всех производимых операций. Проверка же итогов работы банка аудиторской фирмой нацелена на определение уровня достоверности показателей, содержащихся в бухгалтерских документах и отчетах.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для внутреннего контроля, организуемого в банке, где, как правило, заранее определяются тактические и стратегические цели, для установления отклонений осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1. установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2. выявление отклонений от поставленных целей;

3. определение степени допустимых отклонений;

4. установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, являясь функцией управления, выступает, таким образом, как неотъемлемая составная часть всего процесса рационализации хозяйственной деятельности банка, в задачу которого входят предвидение возможных ошибок, нарушений, отклонений и предотвращение их, а также, в случае их совершения, обеспечение неотвратимости воздействия и пресечения соразмерно выявленному характеру отклонения.

В рыночной экономике проблема рационализации контроля решается, прежде всего, в интересах бизнеса. Основное внимание уделяется ликвидации дублирующих функций, сокращению накладных расходов, рационализации документации и учета, внедрению технических средств и повышению профессионализма работников.

Контроль как способ обратной связи может быть эффективным только в случае получения и эффективного использования достоверной и своевременной информации о состоянии всей управляемой системы, определения того, все ли в этой системе осуществляется в соответствии с намеченными целями и принципами, полученными распоряжениями и указаниями, законами и решениями. Контроль дает возможность не только выявить отклонение от принятых и утвержденных правил, процедур, законоположений, но дать оценку причин этих отклонений,  конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность которых подвергалась проверке.

С точки зрения маркетинга приоритетное значение имеет организация постоянного контроля со стороны руководства банка за качеством выполнения намеченных в плане показателей (прежде всего - по прибыли), за обеспечением запланированного уровня рентабельности в целом по банку и по работе его отдельных подразделений. Развёрнутый анализ рентабельности банка, выявление резервов и неиспользуемых возможностей производятся на основе анализа рентабельности отдельных сегментов рынка, различных банковских услуг, конкретных деловых акций банка и т.д.

Особую значимость приобретают контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга. Для банка с небольшим размером прибыли можно не создавать службу маркетинга, а возложить данные функции на отдельных работников или на отдел внутреннего контроля и аудита. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

За использование результатов маркетинговой ревизии ответственность несет руководитель банка, которому был вручен отчет о ревизии с рекомендациями и предложениями. Хорошо организованная маркетинговая ревизия, объективное и полное использование ее результатов руководством позволяет банку "находиться в нужном месте, в нужное время" т.е. выходить победителем в ожесточенной конкурентной борьбе.

Контрольная функция является неотъемлемой составной частью системы маркетинга и заключается, в частности, в контроле за реальным денежным оборотом. Контроль этот осуществляется двумя способами:

·        в форме контроля за изменением финансовых показателей, состоянием платежей и расчетов;

·        в форме контроля за реализацией стратегии, в том числе и в области финансирования.

В первом случае руководители опираются на систему санкций и поощрений, используя меры принудительного или, наоборот, стимулирующего характера. Во втором случае речь идет о реализации функции стратегического управления, при которой основное внимание обращается на предвидение изменений и заблаговременное приспособление к ним.

Постоянные изменения, обновления в системе управления банком нуждаются в адекватной реакции на это всех его работников. Достичь этого можно путем расширения самостоятельности работников, признания ими целесообразности и необходимости активной инициативной деятельности. Выработка стратегии банковского бизнеса позволяет концентрированно направлять финансовые ресурсы в те сферы, которые могут принести большую экономическую выгоду.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника. Для реализации контрольной функции большое значение имеет используемая в практике система департаментизации [7].  Наиболее распространены функциональная и дивизиональная департаментизация. Функциональная структура основывается на четком разграничении обязанностей, областей деятельности и задач, решаемых отделами и службами. Основные организационные блоки - это отделы и другие подразделения и службы банка, которые могут дробиться и иметь более узкую специализацию. Особый интерес представляет и дивизиональпая структура, элементы и блоки которой делятся по видам услуг, группам клиентов, регионам деятельности.

Контрольная функция проявляется в том, что выявляется степень соответствия получаемых доходов, структуры фондов денежных средств намеченным заданиям по расширению объемов оказываемых услуг. Несоответствие между доходами банка и его расходами требует корректировки в использовании не только денежных, но и материальных ресурсов. Комплекс мероприятий по достижению сбалансированности между доходами и расходами, материальными и финансовыми ресурсами может включать задания по рационализации использования имеющихся ресурсов, повышению производительности труда, корректировке уровня дивидендов и т.д.

Контрольная функция реализуется, в частности, по следующим направлениям:

·        контроль за соблюдением заданной структуры материальных ресурсов с учетом потребностей развития банка;

·        контроль за целенаправленным и эффективным использованием денежных ресурсов.

Для реализации контрольной функции в банке целесообразно установить нормативы, определяющие размеры выделяемых фондов и источники их образования, т.е. нормативы внутреннего использования, в том числе для регулирования финансовых взаимоотношений со структурными подразделениями и филиалами. Целевое и эффективное использование финансовых ресурсов контролируется на основе смет образования и расходования денежных фондов.

Важным принципом в маркетинге является использование возможностей получения прибыли с преодолением риска от авансирования денежных средств в различные сферы предпринимательской деятельности.

Для того чтобы российский коммерческий банк имел возможность добиться крупных успехов и признания на рынке (включая международный), необходимо внедрять в практику наиболее передовые, прогрессивные методы работы на рынке, новое в банковском маркетинге. К числу таких новаций следует отнести практику внедрения контроллинга.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллер (не путать с контролером) входит в число руководителей банка и должен обладать необходимой властью для выполнения возложенных на него функций. Контроллер работает не в одиночку, а опирается на группу непосредственно подчиненных ему людей. В то же время в качестве помощников контроллера и его подразделения должны выступать все сотрудники банка от руководителей до операционистов, в частности, обеспечивая его необходимой информацией.

Контроллинг выступает средством серьезного улучшения деятельности банка, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому его существованию. Понятие контроллинга трудно определить в одном предложении. Контроллинг не означает контроль, а скорее "постоянно держать под контролем". В системе контроллинга важен активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных банком целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках ориентированного на прибыль кредитного предприятия. Но практика показала, что банк лишь тогда сможет выжить на рынке, если он также будет активно действовать в сферах "персонал банка" и "экономическая среда банка" на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программы совершенствования и развития персонала банка, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды банка, системы его организации.

Как важный элемент управления банком контроллер поможет руководству банка в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития банка.

Охарактеризуем оперативные задачи контроллера:

·        содействие организации единой системы планирования в банке, основывающейся на координировании всех сфер его деятельности;

·        определение, находятся ли оперативные планы в соответствии со стратегическими;

·        обеспечение оперативного сравнения плановых и фактических показателей, т.е., соотношение достигнутых показателей с плановыми, воздействие отклонений от плана на достижение поставленных целей и установление объема и причин отклонений от плана;

·        принятие при отклонениях от плана энергичных мер, позволяющих своевременно и в полной мере достигнуть важнейших запланированных банком показателей;

·        информирование руководства и сотрудников банка о ходе выполнения планов и полученных результатах.
Стратегические задачи контроллера состоят в следующем:

·        забота о развитии стратегического планирования в банке;

·        анализ слабых и сильных сторон деятельности банка;

·        уточнение в связи с изменениями во внешней и внутренней среде стратегических целей банка и обеспечение условий их своевременного достижения;

·        систематическое сравнение стратегических и фактических плановых показателей;

·        подготовка корректирующих мер в случае отклонения от цели и при необходимости их проведение.
Контроллинг, таким образом, выступает эффективным средством управления в банке, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических и плановых расхождениях привести в движение процесс, который помог бы, несмотря на отклонения от намеченного, все же достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов делается для того, чтобы своевременно определить, где возникли затруднения с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли, достижение других намеченных показателей.

Банк должен планомерно идти к цели, несмотря на постоянные помехи на рынке. Регулирующая деятельность контроллинга состоит, в частности, в том, чтобы об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности банка сигнализировать другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь им их осуществить для достижения плановых рубежей всем банком в целом. При этом реальна возможность уточнения, корректировки плановых показателей подразделений банка как ответ на изменения, произошедшие во внешней и внутренней среде.
Заключение
    В результате написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены следующие моменты: цели и специфика банковского маркетинга в целом и по видам осуществляемых банком операций, оценка и подходы к предотвращению банковских рисков, возникающих при осуществлении банком своей деятельности. Это позволило сформулировать конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности в банке, а именно:

1) совершенствованию организационной структуры банка, в том числе по формированию кадровой политики банка и созданию в банке маркетинговой службы;

2) задачи и порядок контроля в системе банковского маркетинга. 

Однако перед банком возникают проблемы. На содержание высоко квалифицированных специалистов в службе маркетинга потребуется большие расходы. Для КБ «NNN - банк» создание маркетинговой службы становиться проблематичным, так как чистая прибыль банка по состоянию на 01.01.1999 года составляет 125000 рублей (см.табл.2.1 п.31). В долларовом эквиваленте по состоянию на 01.01.1999 года сумма составляет приблизительно 6000 долларов США. Для банка целесообразно не создавать маркетинговую службу, а возложить функции этой службы на отдельных сотрудников банка или на одно из действующих структурных подразделений банка, в частности, на действующий в банке отдел внутреннего контроля и аудита, который в соответствии с требованиями Центрального Банка России и занимается оценкой и предупреждением рисков, возникающих в деятельности Банка [4]. Далее, банк не может внедрять в свою деятельность новые виды банковских услуг в связи с отсутствием разрешения (лицензии) [3] Центрального Банка России на совершение данных видов банковских операций. Для расширения новых видов банковских услуг банк должен получить дополнительную лицензию, которая будет получена, если соблюдаются следующие требования: кредитная организация должна быть в течение последних 6 месяцев финансово устойчивой; выполнять установленные Банком России требования к размеру капитала; выполнять обязательные резервные требования Банка России; не иметь задолженности перед федеральным бюджетом, бюджетом субъекта Российской Федерации, местным бюджетом и государственными внебюджетными фондами; иметь соответствующую организационную структуру, включающую службу внутреннего контроля; выполнять квалификационные требования Банка России к сотрудникам кредитной организации; соблюдать технические требования, включая требования к оборудованию, необходимому для осуществления банковских операций.

В связи с этим, банку целесообразно увеличение размера собственных средств (капитала) банка как за счет увеличение уставного капитала банка, так и за счет увеличение размера получаемой банком прибыли.
Литература

1) Инструкция ЦБР от 30 июня 1997 г. N 62а "О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам";
2) Инструкция ЦБР от 1 октября 1997 г. N 1 "О порядке регулирования деятельности банков "(в редакции приказа ЦБР от 1 октября 1997 г. N 02-430) (с изменениями от 31 декабря 1997 г., 29 января, 18 августа, 30 сентября 1998 г., 30 октября, 21 декабря 1998 г.);
3) Инструкция ЦБР от 23 июля 1998 г. N 75-И "О порядке применения федеральных законов, регламентирующих процедуру регистрации кредитных организаций и лицензирования банковской деятельности";
4) Приказ ЦБР от 28 августа 1997 г. N 02-372"О введении в действие Положения "Об организации внутреннего контроля в банках"(с изменениями от 30 ноября 1998 г.);
5) Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 "О банках и банковской деятельности в РСФСР" (с изменениями от 12 декабря 1991 г., 24 июня и 13 декабря1992 г.);
6) Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 394-1 "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" (с изменениями от 27 декабря 1995 г., 20 июня 1996 г., 27 февраля, 28 апреля 1997 г., 4 марта, 31 июля 1998 г.);
7) Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. Моск.обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 1998.-224 с.;
8) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998.-896 с.:ил.;
9) Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М.: Финансы и статистика, 1998.-448 с.:ил.;
10)   Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд.-М.: ИНФРА-М, 1995.-304 с.