Реферат Музыкальные центры
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Курган 2003 г. КГУ Кучин А.А.
ВВЕДЕНИЕ. 2
I. Выбор и описание товара. 2
1.1. Оценка товара по параметрам. 2
1.2. Характеристика товара в потреблении. 2
1.3. Характеристика результатов потреблении. 2
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. 2
2.1. Модель графической сегментации рынка. 2
2.2. Выбор целевого рынка. 2
III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. 2
IV. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА. 2
V. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ. 2
VII. РЕКЛАМА ТОВАРА.. 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 25
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 237
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….38
Анкета.........................................................................................................................45
ВВЕДЕНИЕ
Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именного стратегическое управление, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющемся требованиям рынка, разработка комплекса взаимосвязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.
Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство согласится с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы и приобретает силу директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и прочие; однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.
Понятие маркетинга объединяет следующие положения:
1) системное рассмотрение продукта на всех стадиях жизненного цикла - от разработки до сбыта конечному потребителю и эксплуатации;
2) осуществление комплексе мероприятий по доведению продукции до потребителя;
3) активное воздействие на рынок, путем его изучения, анализа и формирования.
Главной целью курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачи курсового проекта:
1) Оценка конкурентоспособности исследуемого товара;
2) проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей-пользователей;
3) разработка комплекса маркетинга.
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход.
Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличаются от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.
Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения "дерева целей", имитационного моделирования. Задание на курсовой проект и методические указания к его выполнению носят алгоритмический характер, при этом свобода выбора объекта исследования (товара, потребительского сегмента), стратегии маркетинга, методов стимулирования сбыта сочетаются с обязательностью выполнения всех предлагаемых этапов маркетингового исследования с привлечением соответствующих методов, приемов анализа. Все расчеты реализуются на основе программного обеспечения, разработанного для ЭВМ типа IBM в диалоговом режиме.
Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.
В современных условиях становления стабильной рыночной экономики в России маркетинговые исследования приобретают особенно важное практическое значение.
I. Выбор и описание товара
В настоящее время на рынке продаются и покупаются самые разнообразные товары и услуги, отличающиеся своими характеристиками. Среди имеющихся на потребительском рынке непродовольственных товаров мною избран музыкальный центр и выделены три его различные марки, а именно: DAEWOO AMI-817L, JVS MX-J950R, SAMSUNG MAX-RN56 в отношении которых и производится известное исследование.
Странами – производителями данных моделей являются, соответственно: Корея, Япония, Япония.
1.1. Оценка товара по параметрам.
Модели одного и того же товара, как правило, различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных, в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Произведем оценку выбранных моделей товара по параметрам. Описание моделей товара проводится с помощью таблицы 1.
Таблица 1
Оценка товара по параметрам
| № п/п | Наименование параметра | Модели товара | ||
| Музыкальный центр DAEWOO AMI-817L (1) | Музыкальный центр JVC MX-J950R (2) | Музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 (3) | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. | Оценка объективных параметров музыкальных центров | |||
| 1.1 | Уровень качества (высокий, средний, низкий) | средний | высокий | средний |
| Продолжение табл. 1 | ||||
| 1.2. | Материал изготовле-ния | Пластмасса | ||
| 1.3. | Цвет | серебристый | серебристый | серебристый с отделкой деревом |
| 1.4 | Вес модели (кг.) | 7 | 7 | 7,5 |
| 1.5 | Диапазон рыночной цены (руб.) | 15 тыс. руб | 15 тыс. руб. | 15 тыс. руб. |
| 1.6 | Общий внешний вид (современность, про-думанность, компакт-ность, т.е. впечатле-ния от модели с эсте-тической точки зрения). | Данная модель соответствует современным представлениям о технике и эстетическим представлениям | ||
| 1.7 | Уровень сложности конструкции и ее осо-бенности по сравне-нию с другими моде-лями изделия | Конструкция простая | ||
| 1.8 | Основные техничес-кие характеристики моделей | Тип: мини-система; мощь: 120 вт.; CD проигрыватель на 3 диска; кол-во кассет: 2; кол-во настроек эквалайзера: 8; диапазон тюнера: FM+УКВ/СВ; surround sound: нет; кол-во коло-нок: 2; кол-во полос: 2; особенности: система усиления басов Ultra Bass Boost, 2-цвет-ной флуоресцентный дисплей, подсветка кнопок управления, полностью дистанционное управление, часы, таймер, продолженное воспроизведение, запись одним нажатием, синхронизирован-ная запись, ускоренная запись | Тип: мини-система; мощь: 150 вт.; CD проиг-рыватель на 3 диска; кол-во кассет: 2; кол-во настроек эквалайзера: 6; диапазон тюнера: FM/AM; surround sound: есть; кол-во коло-нок: 2; кол-во полос: 4; особен-ности: переворачиваю-щаяся контрольная панель, пульт ДУ, автоустановка памяти, програм-мируемый таймер, автореверс, синхронное включение / запись полностью при записи с СD, поиск по паузе, защита от магнитных полей | Тип: мини-система; мощь: 40 вт на канал (RMS).; CD проигрыва-тель на 3 диска; кол-во кассет: 2; кол-во настроек эквалайзера: 3; диапазон тюнера: FM/ДВ/СВ; surround sound: нет; кол-во колонок: 2; кол-во полос: 3; особенности: блок записи на диски CD-R, проигрывать дисков карусельного типа, многофункциона-льная клави-атура, автореверс, возмо-жность запоминания 30 настроек тюнера, часы, режим включения / вык-лючения, система шумоподавления, флуоресцентный дисплей (4 цвета) |
| 1.9 | Частота дефектов при покупке товара | Не высокая | ||
| 2. | Оценка рыночных параметров товара | |||
| 2.1. | Конкурентоспособно-сть товара | Товар по своим характеристикам конкурентоспособен | ||
| 2.2. | Удобство покупки и транспортировки | Данный товар продаётся в магазинах занимающиеся продажей техники и т.к. музыкальные центры не очень тяжелые то транспортировку магазины не осуществляют. | ||
| 2.3. | Привлекательность упаковки | Упаковки не видно т.к. центры выставляются без неё. | ||
| 3. | Оценка товара в процессе потребления | |||
| 3.1. | Уровень прочности (высокий, средний, низкий) | Средний | ||
| 3.2. | Частота возникнове-ния поломок в про-цессе эксплуатации | Не высокая | ||
| 3.3. | Особенности ухода | Чистить проигрыватель компакт дисков чистящим диском на реже 1 раза в месяц. | ||
| 3.4. | Качества товара, спо-собствующие покупке и потреблению | система усиления басов Ultra Bass Boost, 2-цвет-ной флуоресцентный дисплей, подсветка кнопок управления, полностью дистанционное управление, часы, таймер, продолженное воспроизведе-ние, запись одним нажатием, синхронизиро-ванная запись, ускоренная запись | переворачивающаяся контрольная панель, пульт ДУ, автоустановка памяти, программируемый таймер, автореверс, синхронное включение / запись полностью при записи с СD, поиск по паузе, защита от магнитных полей | блок записи на диски CD-R, проигрывать дисков карусельного типа, многофункциональная клавиатура, автореверс, возможность запоминания 30 настроек тюнера, часы, режим включения / выключения, система шумоподавле-ния, флуоресцен-тный дисплей (4 цвета) |
| 3.5. | Качества товара, пре-пятствующие покупке и потреблению | внешний вид | ||
| 3.6. | Качества товара, кото-рые больше всего нра-вятся потребителям | внешний вид | ||
| 3.7. | Затраты на эксплуата-цию (руб/год) | 263 | 210 | 245 |
1- 2-
3-
1.2. Характеристика товара в потреблении.
В современном мире – мире технической революции, когда чуть ли не каждый день появляется новые технические средства, происходит их дальнейшее совершенствование, и люди стремятся к потреблению и приобретению новых, красивых средств и вещей, о которых не так давно мало что и знали. Музыкальный центр становится практически необходимым в повседневной жизни, а в некоторых случаях и неотъемлемой частью интерьера квартиры или офиса.
В настоящее время на рынке аудио техники предлагается громадное количество разнообразных моделей (марок) музыкальных центров. Они различаются по цене, качеству, дизайну и по количеству и разнообразию выполняемых функций.
Аудиотехника, в том числе и известный товар, т.е. товар о котором идет речь придумана, чтобы радовать людей, поднимать их настроение, уменьшать стрессы – с одной стороны, а с другой – она призвана облегчить получение знаний, выступая в качестве средства записи, сохранения и воспроизведения различных информационных материалов.
В настоящее время наблюдается ощутимое различие в цене от 6000 до 20000 рублей и еще гораздо выше. В этом диапазоне цен качество отличается. Дизайн музыкальных центров очень разнообразен. Конструкторы придумывают все более и более поражающие человека формы, необычные элементы товара, используют оригинальные детали, цвета, материалы изготовления или облицовки что в совокупности играет не мало важное значение при выборе товара покупателем. Диапазон выбора и приобретения товара очень велик.
В основном все музыкальные центры имеют стандартный набор функций, но у некоторых есть ряд дополнительных функций, которые могут повлиять на выбор потребителя.
Поэтому перед приобретением той или иной модели музыкального центра покупатель должен продумать до мелочей: оценить, какие именно функции для него более важны и, как часто это бывает, каждый покупатель стремиться приобрести товар, который сочетал бы в себе высокое качество и относительно не высокую цену.
В современной жизни потребители характеризуются большой разницей в доходах. Поэтому существует спрос на самые дешевые марки музыкальных центров, так и на самые дорогие. Первые, как правило, не отличаются высокой степенью качества и надежности, тогда как вторые недоступны по причине очень большой стоимости многим людям. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются музыкальные центры средней ценовой категории.
Для большинства потребителей, а также и офисов достаточно иметь один музыкальный центр. Каждая модель товара способна удовлетворить не только потребности его собственника, но и других потребителей.
Музыкальный центр используется в среднем от 6 до 8 часов в день. Время его применения в каждом конкретном случае определяется с учетом целей которые он удовлетворяет: это могут быть личные цели, когда человек (семья) слушают музыку, учат иностранные языки и т.д. находясь при этом у себя дома. Это могут быть и рабочие цели, когда в офисе играет музыка спокойная и расслабляющая или же наоборот быстрая и энергичная смотря на что она направлена на расслабление или на оборот на работу.
Товар прост и удобен в использовании, особенно когда понятно, наглядно (с общепринятыми условными обозначениями), составлена инструкция по эксплуатации .
Музыкальный центр, как правило, функционирует без поломок довольно длительное время. Однако при выходе из строя каких-либо элементов системы одни люди приобретают новый товар, другие в силу стесненности в финансовых средствах вынуждены обращаться в специализированные технические средства ремонта.
Гарантийный период одинаков у всех трех моделей музыкального центра и составляет 6 месяцев. Гарантия распространяется на детали и качество изготовления.
В настоящее время на рынке наблюдается огромный выбор музыкальных центров. Но опять таки базисным ограничителем опять таки выступает финансовые возможности покупателей.
Следует отметить, что покупка музыкального центра не является вынужденной, так как этот аппарат нельзя отнести к жизненно важным предметом в доме. Однако как приятно в свободное от дел время послушать музыку или записи голоса детей читающих свои первые стихи (с таким старанием) или новый компакт диск с отменным качеством.
Все это, несомненно, играет важное значение для человека, вызывает радость, поднимает настроение.
На потребительском рынке предлагается большое количество различных марок музыкальных центров и покупатель имеет богатый выбор при покупке. Конкуренция между фирмами, занимающимися продажей одного товара, находится на высоком уровне.
1.3. Характеристика результатов потреблении.
Характеристика результатов потребления дается на основе данных, полученных посредством опроса потребителейи личного опыта исследователя.
Таблица 2
Характеристика результатов потребления
| № п/п | Наименование параметра | Модели товара | ||
| Музыкальный центр DAEWOO AMI-817L (1) | Музыкальный центр JVC MX-J950R (2) | Музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 (3) | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. | Уровень обеспеченно-сти товаром (например, процент семей, процент потребителей, процент женского, мужского на-селения, обладающих товаром). | Товаром обеспеченны 20% населения | Товаром обеспеченны 15% населения | Товаром обеспеченны 10% населения |
| 2. | Сроки физического износа товара. | |||
| | - нормативный (лет) | 4 года | 5 лет | 4 года |
| | - фактический (лет) | 4 года | 5 лет | 4 года |
| 3. | Срок морального изно-са товара (лет) | 3-4 лет | 3-4 лет | 3-4 лет |
| 4. | Уровень удовлетворён-ности покупкой (не удо-влетворён, удовлетво-рён, весьма удовлетво-рён) в процентном отношении к числу об-следованных. | Не удовлетворён12% удовлетворен 80% весьма удовлетворен 8% населения | Не удовлетворён12% удовлетворен 70% весьма удовлетворен 18% населения | Не удовлетворён8% удовлетворен 72% весьма удовлетворен 20% населения |
| 5. | Уровень соответствия товара ожиданиям по-требителя (не соответ-ствует, в основном со-ответствует, превыша-ет). | в основном соответствует | в основном соответствует | превышает |
| 6. | Желание повторить по-купку (отсутствует, присутствует, процент к числу обследованных покупателей). | Отсутствует 45 Присутствует 55 | Отсутствует 25 Присутствует 75 | Отсутствует 23 Присутствует 77 |
| 7. | Желание купить вместо одного товара что-то новое (отсутствует, присутствует, процент к числу опрошенных). | Отсутствует 30 Присутствует 70 | Отсутствует 50 Присутствует 50 | Отсутствует 36 Присутствует 64 |
| 8. | Рекомендации и пред-ложения по усоверше-нствованию данного товара (товарной груп-пы), высказанные пот-ребителями | Добавить блок записи на диск и Surround Sound | Добавить блок записи на диск | Добавить Surround Sound |
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
Цель исследования – поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему; помогающих выработать идею более совершенного изделия.
Сегментация, рынка - один из важнейших инструментов маркетинга,- позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товара и сами предприятия (фирмы).
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение, запросов различных, потребительских групп или комплексов маркетинга.
В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.
2.1. Модель графической сегментации рынка
Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Перечень возможных признаков сегментирования приведен в приложении 1. Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.
Обычно в качестве базы принимаются 2-3 фактора из представленного перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически При сегментировании рынка потребителей музыкальных центров можно выделить три основных составляющих:
1. Уровень дохода. От уровня дохода во многом зависит то, какой и какого качества товар покупатель будет приобретать. В данном проекте принята следующая градация: низкий уровень доходов (до 2000 рублей в месяц); средний уровень дохода (от 2000 до 7000 рублей в месяц); высокий уровень доходов (более 7000 рублей в месяц). На сегодняшний день потребители характеризуются очень существенным диапазоном доходов. Из – за этого и был выбран именно этот сегмент.
2. Искомые выгоды. Одна из действующих форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод и таких марок, которым в той или иной мере присуще эти выгоды. В данном проекте выдвинуто такое предположение, что выгоды, которые потребители ожидают от приобретения музыкальных центров, состоят в следующем:
~ экономия (низкие цены). Каждый покупатель стремиться истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, зачастую пренебрегая при этом многими техническими и эксплуатационными характеристиками. В конечном счете страдает сам потребитель,. Так как в процессе эксплуатации такого товара разочарование от низкого качества гораздо сильнее, чем радость от низкой цены. Но тем не менее существуют такие покупатели которые на первое место ставят низкую цену, а уже потом уровень качества товара.
~ сервис. Здесь основное требование потребителей – это наличие высококвалифицированных сервисных центров.
~ качество. В данном случае для потребителей главное – это приобретение музыкального центра с высоким уровнем качества, того, которым они могли бы исправно пользоваться на протяжении многих лет.
3. Размер семьи. Этот фактор имеет непосредственное отношение ко всем остальным т.к. чем больше человек в семье, тем больше тратится денег на питание, одежду различные коммунальные платежи и тем меньше остается денег у потребителей на приобретение различной техники.
В результате совокупность потребителей представленная на рис. 2 оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, па графике выделяется штриховкой.
Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.
Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую их градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.
2.2. Выбор целевого рынка.
В данном разделе курсового проекта предлагается:
1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных описать степень привлекательности различных сегментов рынка (2-х или 3-х).
2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.
3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.
Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных сегментов рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.
Рассмотрим следующие сегменты:
1 – люди с низким доходом, умеренные потребители, орниентирующиеся на экономию.
Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше, чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что покупка музыкальных центров не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.
Для фирмы это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту принадлежит большоне количество потенциальных потребителей. Хотя в последнее время темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма может обеспечить себе достаточно высокую норму прибыли за счет объема продаж.
Данный сегмент характеризуется достаточно высокой конкурентоспособностью. Как правило, потребители, принадлежащие к данному сегменту, не предьявляют высоких требований к каналам распределения и сбыта товара.
Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:
- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
- высокими темпами роста;
- высокой нормой прибыли;
- слабой конкуренцией;
- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.
Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами.
- наличие у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом.
- наличие опыта работы на выбранном сегменте;
- доступность сегмента по каналам информации, сбыта.
Целевым выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара.
Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик.
Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.
Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях.
III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара. Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.
Исследование товара включает следующие этапы:
1. Отбор источников информации.
2. Сбор информации.
3. Анализ информации.
4. Оценка результатов исследований.
В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.
Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого, до n -
как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;
- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;
- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании;
При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом проекте.
Следует обратить внимание, что при построении "дерева оценки" потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
