Реферат Разработка маркетинговых технологий продаж

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024

1.1.4. Анализ п
ерспектив

развития отделов розницы московских компьютерных компаний

Анализируя перспективы развития розничных отделов московских компьютерных компаний, можно предположить, что, возможно, появятся специализированные магазины, или в единой сети у каждого торгового предприятия будут свои акценты. Пока есть категория людей, для которых компьютерный бизнес не является профессией, а компьютер для них - инструмент, розница будет жить. Если человек - не специалист в области компьютерной техники, то он приходит в магазин, чтобы проконсультироваться, решить свои проблемы. Даже если будет совсем плохо, то все равно останутся врачи, адвокаты, для которых компьютер, принтер, сканер, цифровая камера необходимы для работы. Значит, и розница выживет.

С другой стороны, в настоящее время розница «загнана в угол», но можно надеяться, что в ближайшее время начнется подъем рынка, финансовые возможности населения возрастут и объемы продаж будут увеличиваться. Нынешняя тенденция к переходу к «подвальным» методам продажи, для которых характерны минимальные накладные расходы, прекратится, и люди опять пойдут в нормальные большие магазины. Покупатель будет ориентироваться в основном не на цену, а на имидж торговой точки. Хорошо известная марка, определенный ассортимент, уровень цен, набор услуг, общая атмосфера, удобное расположение магазина, продуманная технология обслуживания станут определяющими факторами выбора магазина.

С началом кризиса множество московских компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами, были отброшены назад и сейчас снова проходят тот же путь, который уже однажды прошли. Обороты растут, но очень сложно оценить, где сказывается влияние внутренних факторов улучшения качества работы, а где - оздоровление общественного организма. Позитивных тенденций в стране нет, а  ведь потребительский рынок непосредственным образом зависит от здоровья общества. Некоторые специалисты утверждают, что кризис уже прошел, и теперь можно ждать экономического подъема. Но с этими словами пока вряд ли можно согласиться. Кризис продолжается, и будем надеяться, чтобы худшее осталось позади. Во многих компания появились признаки улучшения и стабилизации, но это не потому, что рынок выздоравливает, просто эти компьютерные компании, выжившие в период кризиса, стали лучше работать. Это когда рынок растет, не надо прилагать особых усилий, чтобы развиваться, достаточно просто использовать его рост.

            Что же касается компании ООО «Эксимер – КС», то необходимо заметить, что даже несмотря на то, что организация является достаточно крупной, умелые действия руководства не только сумели отразить «удары» кризиса, но и восстановиться, начать развиваться новыми темпами. Отдел розницы компании начал работать в новом направлении, привлекая новых перспективных клиентов, удерживая старых, всяески их стимулируя к приобретению компьютерного оборудования и комплектующих в ООО «Эксимер-КС».
1.2. Географические границы рассматриваемого рынка.

            В дипломном проекте будет рассматриваться, в основном, московский рынок компьютерного оборудования и комплектующих.  Это, в первую очередь, связано с тем, что рассматривать деятельность розничного отдела компании ООО «Эксимер-КС» целесообразно  в рамках рынка компьютерного оборудования и комплектующих города Москвы и ближнего подмосковья. Исходя из статистических данных, предоставленных отделом учета ООО «Эксимер – КС», доля московских клиентов покупающих компьютерное оборудование в розницу поднялась в 1998 году по сравнению с 1997 годом с 72% до 77%. Это, как правило, связано с тем, что рынки компьютерного оборудования в регионах России насыщаются с каждым годом, что, соответственно, сказывается на повышении конкуренции на региональных рынках. Таким образом, вслед за затовариванием московского компьютерного рынка происходит затоваривание компьютерного рынка регионов. Вледствие чего географические границы розничных отделов постоянно сужаются. Это происходит из-за того, что разница в ценах на компьютерное оборудование в Москве и в регионах имеет тенденцию к уменьшению. Это связано с тем, что стараясь сохранить объемы прибыли, московские компьютерные компании стараются продать комплектующие и оборудование по более низким ценам, компенсируя плановые объемы прибыли увеличением объема продаж. Это, в свою очередь, приводит к  затовариванию рынка регионов. В настоящее время розничному клиенту регионального компьютерного рынка, будь то частное лицо или организация, проще купить компьютерное оборудование недалеко от места работы или проживания, т.е. не выезжая за пределы самого региона. Т.к. поездка в Москву уже вряд ли поможет съэкономить много денежных средств, цена на перевозку увеличивает себестоимость покупки для конечного потребителя, да и времени клиент может потерять достаточно.

            С другой стороны, нельзя забывать и о клиентах, проживающих на территории России. Они, как правило, являются крупными организациями, достаточно часто навещающими столицу и приобретающими компьютерное оборудование в розницу крупными партиями, близкими к мелкооптовым.

Таким образом, вследствие постоянной тендеции к локализации розничного компьютерного рынка, рынок компьютерного оборудования Московы и ближнего подмосковья достаточно полно отражает все процессы, происходящие в розничном отделе ООО «Эксимер-КС». Однако, географические границы рынка компьютерного оборудования и комплектующих розничного отдела ООО «Эксимер-КС»  целесообразно было бы расширить до границ  региональных рынков компьютерного оборудования Российской Федерации.

            Политика розничного отдела ООО «Эксимер-КС» в отношении московского и региональных рынков компьютерного оборудования – различны. Дело в том, что московский и региональные рынки для розничных отделов московских компьютерных компаний являются совершенно разными. Московский рынок перенасыщен крупными и мелкими компьютерными фирмами, в то время как региональные рынки все еще продолжают  состоять из незначительной части крупных и большого количества мелких развивающихся компьютерных компаний. Хотя московский и региональные компьютерные рынки являются рынками с преобладанием монополистической конкуренции, интенсивность конкуренции на каждом из них – различна.

Так, для московского рынка компьютерного оборудования характерна высокая интенсивность конкуренции, которая связана, как правило, с большим количеством непосредственных фирм-конкурентов. В последнее время, розничные отделы московских компьютерных компаний все чаще вынуждены  вести борьбу с помощью неценовых методадов конкуренции, повышая роль услуг в продвижении  и увеличении розничных продаж. С другой стороны, необходимо заметить, что в условиях монополистической конкуренции на московском компьютерном  рынке среди крупных компьютерных компаний складываются свои специфические формы конкуренции по отношению к крупным и мелким компьютерным компаниям. Все больше усиливается  роль услуг и неценовой конкуренции, когда розничные цены на компьютерное оборудование и комплектующие у крупных и мелких московских компьютерных фирм выравниваются и становятся одинаковыми.

            Говоря о компьютерных фирмах, занимающихся розничными продажами, интенсивность конкуренции на региональных рынках может быть несколько ниже, чем на московском компьютерном рынке даже с учетом того, что количество розничных клиентов в Москве явно превышает количество тех же клиентов в регионах. В отличие от московского рынка, региональные компьютерные рынки отличаются преобладанием достаточно жесткой ценовой конкуренции, хотя в порследнее время тенденция складывается к повышению значимости услуг иувеличению роли неценовых методов конкуренции.
1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС»

            Внешняя среда ООО «Эксимер-КС» достаточно неоднородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Таким образом, анализируя состояние макросреды, важно разграничить макроокружение ООО «Эксимер-КС» (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения, относящуюся к микросреде ООО «Эксимер-КС». Анализируя макросреду, возможно  установить и оценить влияющие факторы, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность как самой компании, так и ее розничный отдел. Таким образом, макросреда ООО «Эксимер-КС» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений в компании. Состав основных факторов макроокружения, характреристик его состовляющих и их влияния на ООО «Эксимер-КС» представлены в таблице 7.
Таблица 7

Факторы макросреды

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры ООО «Эксимер-КС»
Экономический фактор
1.       Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание накоплений ООО «Эксимер-КС»	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность денежных средств
	Трудности в работе с юридическими лицами по безналичному расчету	Предварительное согласование курса пересчета с клиентом
	Понижение покупательной активности физических лиц	Формирование кризисной ценовой политики компании, стимулирование продаж
2.           Рост безработицы	Удешевление рабочей силы, высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры компании
3.           Установление высоких наоговых ставок	Отток денежных средств из сферы продаж в бюджет, сокращение платежеспособного спроса	Завышение себестоимости и издержек, связанных с продажей и ее организацией, изыскание путей минимизации налогов
4.           Изменение структуры государственных расходов	Отмена государственного заказа на компьютерное оборудование и комплектующие	Пересмотр сбытовой и закупочной политики компании с учетом отмены государственного заказа
Социальный фактор
1.                  Рост мобильности населения	Отток квалифицированных работников на новые места работы	Совершенствование системы стимулирования работников, автоматизация труда
2.                  Повышение уровня образования	Повышение трудовой дисциплины, производительности и эффективности работников	Совершенствование системы стимулирования работников во избежание конфликтов их с руководством компании, поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Правовой фактор
1.         Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых средств для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
Политический фактор
1.         Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании	Изыскание новых направлений деятельности компании, приносящих дополнительный дроход
	Ослабление дисциплины и регулярности платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование клиентов и партнеров
2.         Снижение стабильности в обществе	Увеличение  вероятности социальной дифференциации общества	Разработка новых маркетинговых программ в отношении различных групп потребителей
Международный фактор
1.        Либерализация внешне-экономических связей	Дополнительный приток зарубежных фирм-продавцов компьютерного оборудования и комплектующих	Использование ценового преимужества, удержание существующей доли рынка, снижение издержек
Научно-технический фактор
1.    НТП в сфере компьютерного оборудования и комплектующих	Появление более совершенных видов компьютерного оборудования и комплектующих	Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов оборудования и комплектующих
	Сокращение спроса на компьютерное оборудование и комплектующие низшего технологического и научно-технического уровня	Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревшего оборудование и комплектующих, распродажи, сокращение складских запасов устаревшего оборудования
2.                   НТП в социальной сфере	Рост уровня социальных потребностей населения	Улучшение условий труда и быта работников компании
Экологический фактор
1.      Экология компьютерного оборудования и комплектующих	Появление новых экологических стандартов в отношении компьютерного оборудования и комплектующих (TCO)	Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации продаваемого компьютерного оборудования и комплекующих.
2.      Внутрифирменная экология  ООО «Эксимер-КС»	Повышение требований муниципалитета и работников фирмы к экологии компании	Выделение средств на организацию эколически чистых и безопасных условий труда, охрана прилегающей и территории компании окружающей среды
Демографический фактор
1.             Молодение населения	Увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивость к появлению новых компьютерных технологий технологий, увеличение числа потенциальных потребителей	Разработка новой маркетинговой политики компании в отношении новых потенциальных потребителей,  продвижение новых видов компьютерного оборудования и комплектующих, стимулирование продаж
2.        Повышение уровня компьютерной грамотности населения	Увеличение числа специалистов в области компьютерной техники	Разработка маркетинговых программ продвижения и реализации  специфического компьютерного оборудования и комплектующих

            Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное влияние (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы), проведем анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС», представленный в таблице 8.
Таблица 8

Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС»

Факторы состовляющих макросреды	Характер влияния на ООО «Эксимер-КС»	Возможная  реакция ООО «Эксимер-КС»
Экономическая составляющая
1.      Высокие темпы инфляции	(-) обесценивание денежных средств	Предусматривание в договорах индексации платежей в случае их просрочки
	(+) при выплате поставщикам по долгосрочным займам и товарным  кредитам	Увеличение доли товарных кредитов компании поставщиками
	(+) Возможность получения оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют	Покупка и продажа валюты
2.      Сокращение доходов потребителей	(-) падает покупательная способность на компьютерное оборудование и комплектующие, (-) затрудняется сбыт, вынужденное сокращение скорости оборачиваемости финансовых средств и складских запасов	Проведение маркетинговых исследований, стимулирование продаж,  поиск новых рынков сбыта
3.      Рост безработицы	(+) Удешевление рабочей силы, высвобождение квалифицированных работников	Формирование рациональной кадровой политики компании
Социальная составляющая
1.      Повышение уровня компьютерной грамотности населения	(+) Сокращение времени, связанного с кольсунтированием потребителей относительно выбора компьютерного оборудования и комплектующих	Сокращение состава консультантов розничного отдела
	(-) Сокращение прибыли от консультирования клиентов, установки  и настройки компьютерного и программного оборудования на территории заказчика	Предложение установки и подключения оборудования на территории заказчика как обязательной услуги при покупке компьютерного оборудования организациями и внесения затрат, связанных с установкой и подключением оборудования, в себестоимость продаж
Научно-техническая составляющая
1.           НТП в сфере компьютерного оборудования и комплектующих	(+) Увеличение ассортимента продаваемого компьютерного оборудования икомплектующих	Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов оборудования и комплектующих
	(-) Постепенное удешевление компьютерного оборудования низшего научно-технического уровня и падение спроса на него	Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревшего оборудование и комплектующих, распродажи, сокращение складских запасов устаревшего оборудования
2.НТП в социальной сфере	(-) затраты, связанные с ростом уровня социальных потребностей работников компании (+) повышение эффективности  и производительности труда вследствие повышения уровня социального обеспечения работников компании	Улучшение условий труда и быта работников компании, минимизация затрат, связанных с ростом уровня социальных потребностей
Экологическая составляющая
1.      Экология компьютерного оборудования и комплектующих	(+) получение дополнительной прибыли от продажи сертифицированного компьютерного оборудования и комплектующих (ТСО) (-)  удешевление компьютерного оборудования и комплектующих со старыми экологическими стандартами, оставшихся нереализованными	Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации продаваемого компьютерного оборудования и комплекующих.

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние  на ООО «Эксимер-КС» относятся  экономические (составляющие 1, 2), научно-технические (составляющие 1,2) и экологические (составляющая 1). Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ООО «Эксимер-КС», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

-         ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

-         изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

-         снижение стабильности в обществе;

-         сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

-         возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС»;

-         увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивых к появлению новых компьютерных технологий технологий;

-         увеличение числа потенциальных потребителей новейшего компьютерного оборужования и комплектующих;

-         возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют;

-         возможность получения дополнительной прибыли от продажи сертифицированного экологически-чистого компьютерного оборудования и комплектующих (ТСО).

Говоря о перспективности компьютерного рынка необходимо  выделить основные тенденции развития компьютерных технологий. Так, постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование. В свою очередь, быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для сложных работ на компьютерной технике. Таким образом, появление новых  и более совершенных программных продуктов позволяет пользователям персональных и иных видов компьютеров работать с большей эффективностью, чем при  работе с устаревшими программными продуктами.             Следовательно, необходимость в повышении эффективности при работе со сложными программными продуктами постоянно заставляет пользователей компьютерной техники приобретать все более мощное и совершенное компьютерное оборудование и комплектующие, обладающие повышенной производительностью. Важно также  отметить, что компьютерный рынок Москвы и других российских регионов постоянно развивается, укрупняется, и совершенствуется,  создавая предпосылки к прогрессу в различных отраслях производства и областях науки, что, в свою очередь, делает рынок компьютерного оборудования и комплектующих достаточно перспективным.
1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС»

            К микросреде ООО «Эксимер-КС» относится та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимеодействие в своей хозяйственной деятельности (Винокуров). В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Задача анализа микросреды ООО «Эксимер-КС» состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке, определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций ее развития.
1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их периодичность.

В 1998 году лаборатория PC Labs CША, имеющая 17 своих представительств в России провела исследование розничных потребителей домашних компьютеров на предмет денежной суммы, которую эти покупатели готовы потратить на приобретение домашнего компьютера. В исследовании принимало участие около 16 тысяч респондентов. Исследование проводилось в 9 городах России, суммарный объем реализации компьютеров в которых составляет, по данным лаборатории, 96% от общего объема реализации компьютеров в России. Так, по информации журнала «PC-Magazine», около 80% выпускаемых в России компьютеров реализуется в Москве, около 10% - в Санкт-Петербурге, а остальные – в других областях России. Так, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, исследование проводилось в таких городах как Иркутск, Нижний Новгород, Казань, Тула и др.   По данным лаборатории PC Labs за 1998 год, около 73% потребителей домашних компьютеров готовы потратить на его приобретение не более 1200 долларов США. Причем из этих 73% потребителей, примерно 91,8% - готовы потратить на домашний компьютер сумму не более 1000 долларов США. Т.е. это из общего количества покупателей домашних компьютеров около 67% - располагают суммой равной примерно 1000 долларам США.

Из диаграммы 1 видно, что наиболее крупным сегментом розничных потребителей является сегмент, к которому относятся покупатели, располагающие на покупку домашнего компьютера денежной суммой примерно равной 1000 долларам США.
Диаграма 1




Рассматривая  состав и структуру потребителей компьютерного оборудования и комплектующих, целесообразно произвести сегментацию клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС», разделив их по таким признакам, как характер, периодичность и объем закупок. Так, анализируя розничных потребителей компьютерного оборудования и комплектующих можно выделить две основные группы: конечные пользователи (END-Users) и перепродавцы (Resellers) компьютерного оборудования и комплектующих. Основная отличительная особенность клиентов этих групп заключается в различии в характере розничных покупок компьютерной техники.  Рассмотрим эти группы более детально.

¨      Конечные пользователи (
End-Users) – клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие для собственного пользования и  удовлетворения потребностей покупающего в приобретаемой компьютерной  технике. Конечных пользователей , в свою очередь, можно разделить на две подгруппы:

·        Юридические лица Москвы и московского региона  (государственные структуры и организации, коммерческие организации, некомерческие организации). Примером таких клиентов ООО «Эксимер-КС» могут служить: ГУ ГИБДД, ГУВД, ФСБ, Государственные  и негосударственные учебыне заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые компании, Торговые организации,  Семейные хозяйства и т.д.

·        Физические лица Москвы и московского региона. Примером физических лиц могут служить семьи и сами частные лица.

·        Юридические лица росийских регионов  (государственные структуры и организации, коммерческие организации, некомерческие организации). Например, региональные отделения УВД, Государственные  и негосударственные учебыне заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые компании, Торговые фирмы,  Семейные хозяйства, и т.д.

·        Физические лица российских регионов.  Примером могут служить семьи и частные лица.
¨      Перепродавцы компьютерного оборудования и комплектующих (Resellers) – клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие с целью их дальнейшей перепродажи реселлерам низшего уровня или конечным пользователям.  Также, как и конечных пользователей, реселлеров целесообразно  разделить на две подгруппы:

·        Юридические лица Москвы и московского региона  (Коммерческие организации). Примером таких клиентов могут служить  различные виды торговых компаниий, занимающиеся, в том числе, продажей компьютерного оборудования и комплектующих,  частные предприниматели, и т.д.

·        Физические лица Москвы и московского региона.  Например, семьи и частные лица.

·        Юридические лица росийских регионов  (Коммерческие организации). Примером данной подгруппы клиентов служат, как правило, торговые компании, занимающиеся преимущественно розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих,  Частные предприниматели, и т.д.

·        Физические лица российских регионов. Например, семьи и частные лица.

Наглядно структура клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС» представлена на схеме 9.
Схема 9.

Структура клиентов отдела розницы компании ООО «Эксимер-КС»





            Говоря об особенностях поведения и характере закупокок компьютерного оборудования и комплектующих, необходимо заметить, во-первых, что клиенты, как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные различия выбираемого ими оборудования или комплектующих. Во-вторых, у разных групп потребителей различен  и сам характер потребления. Так, для реселлеров важными критериями выбора поставщика компьютерного оборудования являются максимально низкая цена на компьютерное оборудование, комплектующие и гарантия на них. С другой стороны, конечные пользователи зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких услуг, как получение дополнительных конслультаций, обучение работе с программным обеспечением и компьютерным оборудованием, установку и настройку программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика. Также, немаловажно отметить, что  перепродавцы, как правило, преобретают заранее выбранные ими модели компьютерного оборудования, что зачастую исключает возможность продаж им аналогичного оборудования и комплектующих, в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе конкретной модели компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволяет менеджерам розничного отдела продавать аналогичное и, что важно, имеющееся на складе оборудование.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор конкретного вида компьютерного оборудования  большинством физических лиц происходит куда более тщательно и выверенно, нежели выбор представителей различных юридических лиц, приобретающих оборудование для офиса и готовых как можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку компьютерной техники. Однако, важно также отметить, что это лишь тенденция, иными словами – не всякий представитель организации, покупающий компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное оборудование.

 В Марте - Апреле 1999 года в ООО «Эксимер-КС» проводилось исследование структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе информации, полученной тремя консультантами,  отвечающими на входящие телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале. Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом  купившевшем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных, на основе которых можно было судить о:

-         характере покупок;

-         степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного оборудования;

-         структуре потребителей;

-         периодичности закупок;

-         объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в Москве и московской области.

Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62% покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Эксимер-КС». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими розничными клиентами являются:

-         среди конечных пользователей - юридические лица Москвы и российских регионов;

-         среди перепродавцов – юридические и физические лица Москвы и российских регионов.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС», составляет в среднем за год примерно 47%.

Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских регионах за пределами столицы  и покупающих в ООО «Эксимер-КС» компьютерное оборудование и комплектующие.





1.4.2. Состав и структура конкурентов.

Анализ состава, структуры и основной деятельности конкурентов  ООО «Эксимер-КС» устанавливает, какие силы определяют степень интенивности конкурентной борьбы  на компьютерном рынке Москвы и московского региона. Так, конкуренция на компьютерном рынке рассматривается как эффективное средство саморегулирования и развития самого рынка компьютерного оборудования и комплектующих, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия компьютерных фирм. Важно также отметить, что определенное влияние на конкурентную среду компьютерного рынка оказывают поставщики и потребители компьютерного оборудования и комплектующих, а также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей. Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке. С другой стороны, конкурентная среда на московском компьютерном рынке формируется, в основном, под влиянием основных конкурентов компьютерного рынка – московских компьютерных фирм (Винокуров).

            Так, для более детального анализа природы и характера конкурентной среды московского компьютерного рынка необходимо  учитывать:

§  соперничество среди московских и региональных конкурентов, тогргующих одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями  компьютерного оборудования и комплектующих (центральные конкуренты);

§  конкуренцию со тороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей;

§  угрозу появления новых конкурентов на московском и региональных компьютерных рынках;

§  позиции поставщиков, их экономические возможности;

§  позиции корпоративных розничных клиентов, их экономические возможности.

Схематически, модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке представлена на рис. 10
Рис. 10

Модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке





           

            Эти конкурентные силы действуют совместно и влияют:

-         на цены, которые могут устанавливать московские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами;

-         объемы инвестирований в развитие розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих, а также усилий по продвижению конкретных моделей компьютерной техники,

-         величину расходов, которую вынуждены нести косковские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами

Так, появление новой крупной компании, занимающейся эксклюзивной торговлей конкурентоспособного компьютерного оборудования скорее всего приведет к снижению цен на аналогичные модели компьютерного оборудования и, как результат, снижению прибыли остальных компьютерных компаний. Появление такого крупного эксклюзивного продавца конкурентного компьютерного оборудования может привести к изменению сложившегося ранее на рынке соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по-прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции, что в настоящее время особенно важно для розничных отделов московских компьютерных фирм.

Московский компьютерный рынок – рынок с преобладанием монополистической конкуренции. По информации агенства «Мобиле», на конец 1998 года в Москве насчитывалось около 2200 мелких и крупных фирм, занимающихся розничной продажей компьютерного оборудования икомплектующих, а также непосредственной сборкой  и реализацией компьютеров.

Выделяя основных конкурентов ООО «Эксимер-КС» необходимо четко разграничить представленные на московском компьютерном рынке фирмы, занимающиеся розничными продажами. Так как основным  направлением деятельности ООО «Эксимер-КС» является сборка компьютерной техники и продажа компьютерного оьорудования и комплектующих, то, рассматривая тенденции развития розничного отдела, конкурентами фирмы будут являться компании, основная деятельность которых заключена в продаже компьютерного оборудования  и комплектующих в розницу.

            Условно, московские компьютерные фирмы, занимающиеся розничными продажами, можно разделить на три основные группы:

q  Фирмы «подвального» типа – коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно со склада. Организации подобного типа характеризуются, как правило, отсутсвием крупных торговых площадей и демонстрационных залов, продажа осуществляется преимущественно по прайс-листу  фирмы и, в отдельных случаях, по индивидуальному согласованию цены с клиентом.

·        Преимуществами подобных фирм являются низкие затраты на организацию розничной деятельности из-за отсутствия крупных торговых площадей, затрат на их оформление, поддержание выставочного ассортимента,  содержание многочисленного торгового персонала и консультантов, низкие затрыта на рекламную деятельность. Низкие затраты на организацию розничных продаж, в свою очередь, являются достаточно важным фактором в конкурентной борьбе на московском компьютерном рынке.

·        Недостатками подобных фирм являются низкая презентабельность организации в глазах потребителей; отсутствие выставочных и демонстрационных залов; отсутствие достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов торговых площадей, торгового персонала и консультантов.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года,  доля компаний «подвального» типа в общем количестве  компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет порядка 48%, т.е. почти половина всех торгующих врозницу компьютерных фирм. Однако, за последние 2-3 года происходит тенденция к уменьшению доли подобных компаний вследствие реорганизации их в иные виды розничных торговых фирм (таких как салоны-магазины, фирмы, выставляемые на компьютерных ярмарках и специализированных рынках).
q  Салоны-магазины (демонстрационные залы) - коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно из демонстрационного зала салона-магазина. Отпуск оплаченного покупателями товара происходит как на территории самого демнстрационного зала, так и в специально организованных для отргузки оборудования помещениях,  находящихся в непосредственной близости от складских помещений. Непременными атрибутоми подобного типа организаций является высокий уровень сервиса обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, наличие демонстрационных моделей продаваемого оборудования, располагающая к  покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала.

·        Преимуществами подобных фирм являются высокий сервис обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, располагающая к  покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала.  Высокий сервис обслуживания в подобных организациях, в свою очередь, является важным фактором, влияющим на имидж организации  и ее конкурентоспособность  в отношении данного типа розничных организаций.

·        Недостатками подобных форм торговых компаний являются высокие затраты, связанные с поддержанием ассортимента демонстрационного зала, содержанием достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, высокие затраты, связанные с рекламой организации и продвижением определенных моделей и видов компьютерного оборудования и комплектующих.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года,  доля салонов-магазинов в общем количестве  компьютерных фирм, торгующих в розницу, составляет примерно 29%. Более того, за последние 1-2 года происходит тенденция к увеличениею доли подобных компаний вследствие необходимости  торговых организаций в повышении уровня обслуживания клиентов, а также тенденции к повышению роли сервисного обслуживанияклиентов и переходу на цивилизованные методы торговли.
q  Компьютерные ярмарки, торговые комплексы  и специадтзированнын рынки компьютерного оборудования – совокупность индивидуальных торговых организаций и представительств компьютерных фирм, занимающихся продажей компьюторного оборудования в розницу с торговых  мест или боксов. Совокупность этих торговых мест или боксов  составляет ярмарку или торговый комплекс. Основной отличительной от организаций «подвального типа» и салонов-магазинов особенностью является то, что подобные места представляют собрание разных коммерческих организаций, размещенных на одной торговой площади.

·        Преимуществами подобных торговых мест является, в первую очередь, то, что на одной торговой площади представлено большое количество различных торгующих организаций, что сказывается на повышении интенсивности конкуренции в рамках ярмарки или торгового комплекса, снижении отпускных розничных цен на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие. Как правило, подобные торговые места посещает достаточно большое количество заинтересованных в покупке клиентов. Затраты на рекламу торговой организации достаточно малы или вовсе отсутствуют, т.к. рекламная деятельность осуществляется, как правило, руководством ярмарки или торгового комплексав и  участие торгующей организации уже является рекламой для этой организации.

·        Недостатками подобных торговых мест является то, что вследствие высокой конкуренции  среди розничных компьютерных компаний, представленных на ярмарке, на  специализированном рынке или торговом комплексе, необходимо поддерживать конкурентоспособные услуги и цены на продаваемое компьютерное оборудование. С другой стороны, уровень услуг торговых компаний, представленных на данных ярмарках иторговых комплексах, в различных торговых компаниях практически не отличается.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года ,  доля фирм, представленных на компьютерных ярмарках, торговых комплексах  и специализированных рынках компьютерного оборудования в общем количестве  компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет примерно 23%. Из них, на долю фирм, представленных на компьютерных ярмарках и торговых комплексах приходится 14%. Доля фирм, представленных на специализированных компьютерных выставках составляет, соответственно, примерно 9%.

Наглядно, доли  московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, представлены в таблице 11 (по информации агенства «Мобиле» на конец 1998г.)
Таблица 11.

Доли  различных типов московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, в общем количесве московских розничных компьютерных фирм.

Типы московских розничных компьютерных компаний.	Доля в общем количестве московских компьютерных компаний, занимающихся розничной торговлей
Фирмы «подвального» типа	48%
Салоны-магазины (демонстрационные залы)	29%
Компьютерные ярмарки, Торговые комплексы	14%
Специализированные компьютерные рынки	9%

1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО «Эксимер-КС»

Таким образом, стратегическими целями бизнеса компании является совокупность всех целей, поставленных перед организацией для осуществления корпоративной миссии. Схематически,  пути достижения поставленных перед ООО «Эксимер-КС» целей можно рассмотрев дерево целей компании (рис.17)

            Важно отметить, что по сравнению с 1997 годом объемы затрат на рекламу в месяц в 1998 году сократились почти на ¾.

Ø  Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного оборудования, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у основнных диллеров и дистрибьюторов компьютерного оборудования и комплектующих. Это отностится, в основном, к таким видам компьютерной техники, как процессоры компании Intel, AMD, материнские платы фирмы Asus, накопители на жестких дисках компании Quantum, сетевое оборудование 3Сом и т.д. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения представлена на рис. 24.

Двухуровневый канал распределения





Рис. 24
Ø  Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров, которые ООО «Эксимер-КС» закупает у посреднических торговых компьютерных организаци, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров, дистрибьюторов и вендоров, а спрос на эти товары- растет. К таким товарам могут относиться достаточно большое количество дифицитных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, а также недостающие для отгрузки крупных партий заказов – недорогостоящие аксессуары и расходные материалы. Наглядно, трехуровневая модель представлена на ри.25.

Трехуровневый канал распределения





Рис. 25
            Говоря об эффективности каналов распределения компьютерного оборудования и комплектующих, необходимо сказать, что сокращение числа звеньев канала распределения (посредников) – один из значимых факторов эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-производителю, так и потребителю. Действительно, уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так и ООО «Эксимер-КС» повысить эффективность сбыта , что немаловажно, - не дает возможности бесконтрольно повышать цену на различные виды компьютерной техники, приобретенной у ООО «Эксимер-КС» за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников, являющихся перепродавцами продукции, приобретенной у ООО «Эксимер-КС». Это особенно важно и для конечного потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов при принятии решения о покупке (Азоев. Конкуренция, стратегия и практика, 183).

            Таким образом, наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему остается одноуровневый канал (рис.23), т.к. минимальная себестоимость продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих создает массу конкурентных преимуществ перед компьютерными фирмами, перекупающими это оборудование у основных дилеров и дистрибьюторов. Так, продавая компьютерную технику по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная сумма валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет прибыль компаний-перепродавцов и прибыль от продажи компьютерной техники компаниям-перепродавцам.

1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС»

            Для повышения эффективности комплекса маркетинга в целом необходимо проанализировать методы стимулирования продаж ООО «Эксимер-КС». Цели стимулирования и продвижения продаж можно разделить на 2 сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах различных общественных групп. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности компании по доведению информации о достоинствах покупки компьютерной техники у ООО «Эксимер-КС» до потенциального потребителя и стимулирования у них желания приобрести компьютерное оюорудование и комплектующие именно в ООО «Эксимер-КС». Продвижение  осуществляется путем использования средств рекламы, таких методов стимулирования сбыта, как персональные продажи, связи с общественность и др.

            Анализируя использование средств рекламы, отметим, что в 1998 году по сравнению с 1997 годом ООО «Эксимер-КС» вело неактивную рекламную политику (табл. 18,19,20), что отрицательно сказалось на объемах валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу (табл. 21). В основном, информация размещается в специализированных изданиях (журнал «Мобиле») и на интернетовских Web-сайтах, что негативно сказывается на информировании розничных клиентов о преимуществах покупки компьютерного оборудования и комплектующих у ООО «Эксимер-КС». Компания активно участвует в выставках. Так, на специализированных компьютерных выставках и ярмарках потенциальным клиентам выдаются именные флайеры (купоны на скидку в определенном размере). Целью подобных мероприятий являются – ознакомление и напоминание потребителям о преимуществах покупки компьютерной техники в ООО «Эксимер-КС», низких ценах на компьютерное оборудование при достаточно высоком качестве обслуживания. В конце 1998 года был полностью отремонтирован демонстрационный и торговый залы, закуплены новые стенды для представления на них моделей продаваемой компьютерной техники. Также, в конце 1998 года была разработана новая линия моделей персональных компьютеров для дома и офиса серии «Экстрим». Приходя в демонстрационный зал, клиенты могут опробовать предложенные модели компьютеров и выбрать для себя, при консультировании со стороны менеджеров торгового зала, необходимую модель. Ежеквартально происходит распродажа различных моделей компьютерной техники, залежавшейся на складе, по сниженным ценам. Так, скидки на подобное оборудование колеблятся от 5% до 30%. Клиентам, купившим компьютерную технику на сумму свыше 500 долларов США, предоставляются подарки от компании ООО «Эксимер-КС» в  виде аксессуаров к компьютерному оборудованию. Для стимулирования постоянных розничных клиентов, таких как корпоративные клиенты и реселлеры, предусмотрены поощрения в виде отсрочки платежа сроком до 1 месяца и скидки от 1% до 10% на все поставляемое оборудование. Центральный стенд демонстрационного зала оформлен сертификатами вендоров, дилером или дистрибьютором которых является ООО «Эксимер-КС».

Персональные продажи являются важным звеном в стимулировании продаж. Все менеджеры торгового зала являются высококласными специалистами в области компьютерной техники. Приходя в демонстрационный зал ООО «Эксимер-КС», клиенту будет предложено бесплатно проконсультироваться на любую интересующую его компьютерную тематику. Будут правильно и рационально подобраны модели компьютерного оборудования исходя из суммы денежных средств, которую готов потратить потребитель, а также, непосредственно, потребностей клиента. За небольшую дополнительную плату  возможен выезд специалиста на территорию заказчика, если клиент сам не в состоянии правильно подключить и настроить приобретенную в ООО «Эксимер-КС» компьютерную технику.

Стимулирование менеджеров  по продажам ООО «Эксимер-КС» является важным элементом стимулирования розничных продаж. Если менеджеры слабо заинтересованы в увеличении оборота и прибыли компании, ООО «Эксимер-КС» может терять значительные денежные средства, вложенные в организацию хозяйственной деятельности, а также – упущенную выгоду. Так, большинство менеджеров торгового зала получает зарплату, которая складывается из постоянного оклада, равного от 50 до 200 долларов США и процента от оборота, приносимого им при продаже компьютерной техники. Таким образом, менеджеров по продажам мотивируют продавать больше компьютерной техники. Так, если процент от оборота составляет 0,7%, постоянный оклад равен 100 долларам США, а оборот розничных продаж менеджера составил 15 000 долларов США, то заработная плата менеджера составит (100 + 0,007*15000) = 205 долларов США. Если же при прочих равных условиях оборот менеджера составит 20 000 долларов США, зарплата менеджера будет равна (100 + 0,007*20000) = 240 долларов США. Если  оборот продаж менеджера превысит отметку в 22000 долларов США, процентная ставка по заработной плате повышается от 0,7% до 0,9%. Так, продавая, скажем на 23 000 долларов США в месяц, при прочих равных условиях, зарплата менеджера по продажам составит 307 долларов США. Если учесть, что в периоды бурных рекламных кампаний средний оборот одного менеджера торгового зала составляет 27000 долларов США, можно предположить что зарплата составит около 350 долларов США без учета ежеквартальных премиальных начислений.  Но с другой стороны, зарплата менеджера не может опуститься ниже 100 долларов США, что является стимулом для самого менеджера не менять место работы.

            Для повышения эффективности рекламы необходимо также выпустить рекламный плакат на щите, вдоль Нахимовского проспекта, в 100 метрах от торгового идемонстрационного залов. По сведениям компании «Бриз», занимающейся сдачей в аренду рекламных щитов на Нахимовском проспекте,  в месте установки рекламного плаката ежедневно проезжает около 14 тысяч машин и проходит около 2-х тысяч пешеходов, каждые из которых могут считаться потенциальными покупателями компьютерной техники.

            После выхода рекламы, субботний день необходимо сделать рабочим, что повысит количество обслуживаемых розничных клиентов и повысит эффективность розничных  продаж. Анализ розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» показал, что основная масса физических  лиц имеет возможность посетить торговый зал только в выходные дни из-за отсутствия свободного времени в рабочие дни.

            Анализ рекламной активности ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах  (Таблица 21) показывает, что при понижении затрат на рекламу в  1998 году (61920$) по сравнению с 1997 годом (186720$), валовая прибыль компании за вычетом затрат на рекламу понизилась с (681098,31$)  в 1997 году до (376966,44$). При соблюдении рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламы и введением дополнительного рабочего дня, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться примерно на 47%-53%.
            2.2.4. Разработка и организация программ по связям с общественностью

Отношения с потребителями стали важнейшим направлением деятельности организаций. Хорошие отношения с клиентами позволяют продавать компьютерную технику и услуги более успешно. Так, Удовлетворенный работой компании клиент может сделать повторную покупку, чего, скорее всего, не сделает недовольный компанией клиент (ПР, Алешина, 104). Для повышения эффективности связей с общественностью ООО «Эксимер-КС» предлагается:

q  Повышение эффективности связей с розничными клиентами ООО «Эксимер-КС»:

q  Главному менеджеру демонстрационного и торгового залов неоходимо поручить производить разбор рекламаций и претензий розничных клиентов компании. Также, на официальном Web-сайте ООО «Эксимер-КС» (http:\\www.excimer.ru) необходимо создать почтовый ящик для приема претензий по поводу работы розничного отдела. Разбор претензий и рекламаций должен быть произведен не позднее, чем через 1 неделю с момента поступления претензии или рекламации;

q  Необходимо разработать график принятия участия в маркетинговых программах по продвижению продукции основных вендоров (фирм-производителей) и поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволит привлечь новых и  поддержать деловые отношения с  уже имеющимися у ООО «Эксимер-КС» крупными розничными корпоративными клиентами;

q  Необходимо повысить эффективность работы гарантийного отдела ООО «Эксимер-КС». Для этого предлагается нанять дополнительно одного менеджера в гарантийный отдел, что повысит его эффективность примерно на 35%.  Ежемесячная заработная плата менеджера гарантийного отдела без учеча премий составит 300 долларов США. Повышение эффективности работы гарантийного отдела позволит сократить время рассмотрения рекламаций и повысит позитивное мнение клиентов компании, чьё компьютерное оборудование попало под гарантийные обязательства ООО «Эксимер-КС»;

q  Повышение эффективности связей с местной общественностью:

q  Во время больших официальных российских праздников (таких, как 9 Мая, 8 Марта и т.д.) неодбодимо выделять денежные суммы в размере 1000 – 1500 долларов США для приобретения подарков инвалидам, сиротам, ветеранам войны, малоимущим через муниципалитет Юго-Восточного округа;

q  Повышение эффективности связей с перепродавцами (реселлерами) продукции, продаваемой ООО «Эксимер-КС»:

q  Для постоянных розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» (таких, как крупные корпоративные клиенты) необходимо заводить взаиморасчеты, по которым предоставляется отсрочка платежей сроком от 10 до 30 дней;


q  Для крупных и постоянных фирм-перепродавцов необходимо ввести льготные условия гарантийного обслуживая. Так, при существовании на складе модели, подлежащей ремонту по гарантии ООО «Эксимер-КС», происходит незамедлительная замена этого оборудования на новое оборудование.


Данные рекомендации по повышению эффективности связи с общественностью имеют следующие цели:

-         привлечь новых клиентов;

-         удержать старых клиентов;

-         проверка ведения рекламаций;

-         сокращение затрат розничного отдела и компании в целом.
2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного отдела  ООО «Эксимер-КС»

Стимулирование менеджеров  по продажам ООО «Эксимер-КС» является важным элементом маркетинговой технологии реализации продукции. Для повышения эффективности работы менеджеров розничного отдела, необходимо изменить систему начисления заработной платы. Предлагается ввести следующую схему: заработная плата менеджеров по продажам, от которых вомногом зависит суммарный объем  продаж розницы, будет начисляться как 10% от прибыли, приносимой менеджерами от продажи компьютерного оборудования и комплектующих. Преимущества данной системы начисления заработной платы перед существующей – очевидны. Существующий оклад в текущей системе начисления является минимальным размером заработной платы менеджера по продажам, при котором объемы продаж могут быть нулевыми. При новой системе оплаты труда менеджеру по продажам необходимо продавать таким образом, чтобы максимально увеличивались не только объемы продаж розничного отдела, но и  ее прибыль. Менеджер по продажам будет заинтересован в продаже тех моделей компьютерной техники, рентабельность продаж на которую будет выше, либо будет выше прибыль на единицу проданного компьютерного оборудования. Таким образом, склад будет постоянно освобождаться от тех моделей компьютерной техники, на которую спрос достаточно невелик. Вместе с тем, максимальная прибыль от продажи единицы компьютерной техники приходится именно на дорогостоящие модели. Стоимость компьютерной техники прямопропорциональна ее качеству, в рамках одного вида компьютерного оборудования. Т.е. менеджеры розничного отдела заинтересованы в продаже именно дорогих высококачественных моделей компьютерного оборудования, что является одним из важных критериев корпоративной миссии ООО «Эксимер-КС». Наглядно, преимущество изменения системы начисления заработной платы представлено в виде схемы на рис. 32.

Рис. 32

2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела
            Повышение эффективности работы розничного отдела является важным элементом комплекса маркетинговых технологий продвижения продаж. Комплекс проектных решений, связанных с повышением эффективности работы розничного отдела способен увеличить прибыль розничного отдела и повысить конкурентоспособность розничных сетей реализации компьютерной техники на московском рынке.

            Комплекс проектных решений по повышению эффективности работы розничного отдела состоит из следующих пунктов:

Ø  Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская;

Ø  Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела ООО «Эксимер-КС»;

Ø  Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов розничного отдела ООО «Эксимер-КС».

Рассотрим каждый из пунктов более детально.
2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская.

            Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов на Юге Москвы, у станции м. Каширская, позволит повысить эффективность розничных сетей реализации ООО «Эксимер-КС» и увеличить валовый объем прибыли, приносимой розничным отделом компании. Открывая новый розничный магазин на Юге Москвы, появляется ряд преимуществ перед существующей структурой розничного отдела:

-         увеличивается зона охвата московского компьютерного рынка;

-         эффективней работает реклама в бесплатной газете «Экстра-М-Юг»;

-         увеличивается суммарное количество розничных клиентов компании;

-         каждый из торговых залов розничного отдела становится более свободным, что положительно сказывается на мнении розничных клиентов, нежелающих стоять в очередях.

Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов у станции м. Каширская, предусматривает следующие этапы:

·        аренда площадей под торговый и демонстрационный залы, общей площадью в 80 кв.м. Размещение торговых площадей предусматривается на первом этаже зданиия, в подвале которого расположен склад №2. Такое месторасположение предполагает, что при возникновении ситуации, в которой розничный клиент приобретает товар, отсутствующий в торговом и деманстрационном залах, товар быстро доставляется со склада, находящегося в подвале этого же дома. Это поможет сократить время обслуживая розничных клиентов и увеличить объемы розничных продаж. Годовая арендная плата 80 кв.м. равняется 4800$. Т.е. ежемесячно арендодателям будет выплачиваться по 400$;

·        оборудование торгового и демонстрационного залов. Для этого необходима закупка торгового оборудования и стендов, сборка и установка рабочих станций менеджеров по продажам и консультантов торгового зала. Необходимо закупить:

-         стенды для торгового зала, на которых будет выставляться продаваемое компьютерное оорудование, стоимостью 300$. Установка стендов будет производиться силами сотрудников ООО «Эксимер-КС»;

-         ширмы торгового зала, разделяющие рабочие места менеджеров по продажам и консультантов. Стоимость ширм с установкой равна 300$;

-         рабочие станции менеджеров по продажам и консультантов торгового зала (кассир – 1компьютер, менеджеры по продажам – 2 компьютера, консультанты – 2 компьютера, итого 5 компьютеров). Рабочие станции кассира, консультанта и менеджеров по продажам предполагается собирать той же конфигурации, что и в отделе маркетинга. Себестоимость одной рабочей станции составит 500$. Итого, суммарная себестоимость рабочих станций отдела розничных и мелкооптовых продаж 2 составит 5х500$=2500$. Рабочие станции предусмотрены следующей конфигурации: процессор Intel Celeron 300A, оперативная память 64 Mb, жесткий диск 6,4Gb, сетевая карта 100Mbit, Монитор Viewsonic 15” E655;

·        найм менеджеров по продажам, кассира и консультанта в торговый и демонстрационный залы.

-         менеджеры по продажам торгового зала начисляется зарплата исходя из 10% от приносимой ими валовой прибыли (2 чел.);

-         консультантма торгового  и демонстрационного залов начисляется зарплата в размере 300$ (2 чел.);

-         кассиру начисляется зарплата в размере 250$.

·        оформление торгового и демонстрационного зала рекламными плакатами основных вендоров (фирм-производителей) продаваемой в ООО «Эксимер-КС» компьютерной техники. Рекламные проспекты, плакаты и щиты поставляются вендорами бесплатно;

·        установка при выходе из станции м. Каширская небольшого рекламного щита ООО «Эксимер-КС», поясняющим, как можно добраться до розничного магазина компании, расположенного в 200 м. от метро. Ежемесячная стоимость размещения рекламного щита составляет 200$. Стоимость изготовления рекламного щита равна 40$.

Наглядно, схема открытия нового розничного магазина у станции м. Каширская показана на рис. 32.







2.3.2. Модернизация (
upgrade)
компьютерного оборудования  сотррудников отдела розничных и мелкооптовых  продаж 1

            В настоящее время все пять сотрудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 работают на устаревшем компьютерном оборудование. Использование новых программных продуктов (например, Microsoft Access, на котором написана основная база данных компании) на устаревшем компьютерном оборудовании заметно понижает скорость обработки данных, вследствие чего использование новых программных продуктов становится неэффективным. Для повышения эффективности работы менеджеров по продажам, консультантов и кассира торгового и демонстрационного залов, необходимо произвести модернизацию компьютерного оборудования сотрудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1.

            В настоящее время, рабочие станции сотрудников розничного отдела представляют собой компьютеры на базе процессора Intel Pentium – 100MHz, опреативная память 32Mb, жесткий диск 1Gb, объединенные в компьютерную сеть и мониторы 14”. Данная конфигурация компьютеров не позволяет эффективно работать с новыми программными продуктами, используемыми сотрудниками розничного отдела. Такимо бразом, необходимо модернизировать имеющееся в розничном отделе 1 компьютерное оборудование. Для этого рекомендуется:

-         собрать, установить и настроить новые рабочие станции следующей конфигурации: процессор Intel Celeron 300A, оперативная память 64 Mb, жесткий диск 6,4Gb, сетевая карта 100Mbit, Монитор Viewsonic 15” E655. Себестоимость рабочей станции составляет 500$. Суммарная себестоимость модернизации пяти рабочих станций составит 5х500$=2500$;

-         уценить имеющиеся рабочие станции сотрудников розничного отдела 1 до 150$ за системный блок и до 60$ за монитор, установить на них гарантию 1 год и включить в прайс-лист для быстрой продажи устаревшего компьютерного оборудования. Продажа рабочих станций предполагается в течение первых 20-ти дней со дня их внесения в розничный прайс-лист. Выручка от продажи пяти системных блоков составит 5х150=750$. Выручка от продажи пяти бывших в употреблении мониторов составит 5х60$=300$. Итого, выручка от продажи пяти рабочих станций будет примерно равна 750$+300$=1050$;

Затраты на модернизацию компьютерного оборудования сотрудников розничного отдела 1 с учетом продажи уцененных рабочих станций составят 2500$-1050$=1450$.

            Схематически процесс модернизации рабочих станций отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 представлен на рис. 33.





2.3.3. Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов отдела розничных и мелкооптовых продаж 1

            В настоящее время отдел розничных и мелкооптовых продаж состоит из: 2-х менеджеров по продажам; одного консультанта; одного кассира; начальника розничного отдела. Итого, розничный отдел представляют 5 сотрудников. Для повышения эффективности  работы отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 необходимо дополнительно нанять консультанта в торговый и демонстрационный залы. Начисление ему заработной платы будет производиться из расчета 300$ в месяц. Итого, затраты, связанные с заработной платой сотрудников отдела розничных и мелкооптовых продаж составят: менеджеры по продажам (10% от приносимой ими валовой прибыли); консультанты (2х300$=600$); кассир – 250$. Зарплата начальника отдела розницы начисляется исходя из оклада в 300$ в месяц и 10% от валовой прибыли, приносимой им от продаж компьютерного оборудования и комплектующих.
2.4. Повышение эффективности работ отдела сборки.

           

            Повышение эффективности работы отдела сборки является важным элементом комплекса маркетинговых технологий продвижения продаж. Комплекс проектных решений, связанных с повышением эффективности отдела сборки персональных компьютеров способен увеличить скорость продаж готовых компьютеров и тем самым увеличить прибыль розничного отдела, повысить конкурентоспособность розничных сетей реализации компьютерной техники ООО «Эксимер-КС» на московском рынке.

            Комплекс проектных решений по повышению эффективности работы отдела сборки состоит из следующих пунктов:

Ø  Увеличение числа сотрудников отдела сборки;

Ø  Оборудование дополнительного помещения под сборочный цех на территории склада №2 у станции м. Каширская.

Рассмотрим каждый из пунктов более детально.
2.4.1. Увеличение числа сотрудников отдела сборки и оборудование дополнительного помещения под сборочный цех

·        Для норального функционирования розничного отдела №2 у станции м. Каширская необходимо создание отдела сборки на территории склада №2. В противнос ллучае, продажа персональных компьютеров в розничном отделе №2 создаст ряд сложностей, таких, как увеличение числа заказов на сборку в оделе сборки №1; увеличение времени обслуживания клиента, заказавшего персональный компьютер в отделе розницы №2.

Для этого необходимо нанять двух сотрудников в отдел сборки с опытом работы от 2-х лет, высшим техническим образованием и установить им заработную плату в размере 250$. Итого, ежемесячные затраты на заработную плату сотрудников отдела розница составят 2х250$=500$.

·        Для функционирования отдела сборки необходимо отделить часть складского помещения у станции м. Каширская. Для этого необходимо произвести перепланировку складских помещений и произвести ремонт сборочного цеха, затраты на которые составят 150$. Необходимо закупить сборочные стенды в количестве 2-х штук по цене 65$. Итого, затраты, связанные с организацией и оборудование сборочного цеха составлят 150$+130$ = 280$.

Схематически, организация отдела сборки на территории склада №2 представлена на рис.34.

Приложение 1

Организационная структура ООО «Эксимер-КС»





[S1] 
Приложение 2

Расчет основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» за 1997 год.

Месяцы	Суммарныйобъем продаж '97 (долларов США)	Объем розничных продаж '97 (долларов США)	Доля продаж розничного отдела	Общая себестоимость  продукции по розничному отделу (доллары США)	Суммарная себестоимость  продукции по фирме (доллары США)	Суммарная рентабельность продаж '97	Рентабельность продаж розничного отдела' 97	Валовая прибыль по фирме (доллары США)	Валовая прибыль розничного отдела (долларов США)	Доля прибыли розничного отдела в валовой прибыли фирмы
Январь	811 743,30	74 572,00	9,19%	65757,00	740 123,21	9,68%	13,41%	71 620,09	8 815,00	12,3%
Февраль	894 127,50	83 691,00	9,36%	73765,20	817 783,00	9,34%	13,46%	76 344,50	9 925,80	13,0%
Март	823 641,00	81 642,00	9,91%	71873,20	749 543,10	9,89%	13,59%	74 097,90	9 768,80	13,2%
Апрель	775 265,12	77 568,00	10,01%	68248,00	704 462,12	10,05%	13,66%	70 803,00	9 320,00	13,2%
Май	763 126,00	77 163,00	10,11%	67687,00	693 572,00	10,03%	14,00%	69 554,00	9 476,00	13,6%
Июнь	713 452,50	73 543,00	10,31%	64342,00	647 363,20	10,21%	14,30%	66 089,30	9 201,00	13,9%
Июль	682 532,20	77 537,00	11,36%	67635,43	616 342,00	10,74%	14,64%	66 190,20	9 901,57	15,0%
Август	736 842,34	81 289,00	11,03%	71249,00	667 173,00	10,44%	14,09%	69 669,34	10 040,00	14,4%
Сентябрь	812 731,00	88 438,00	10,88%	77537,50	737 123,20	10,26%	14,06%	75 607,80	10 900,50	14,4%
Октябрь	852 145,40	90 447,00	10,61%	79525,00	775 412,00	9,90%	13,73%	76 733,40	10 922,00	14,2%
Ноябрь	908 365,20	93 347,00	10,28%	82161,10	830 526,74	9,37%	13,61%	77 838,46	11 185,90	14,4%
Декабрь	873 645,32	88 352,00	10,11%	77834,00	800 375,00	9,15%	13,51%	73 270,32	10 518,00	14,4%
ИТОГО за 1997г:	9 647 616,88	987 589,00	10,24%	867614,43	8 779 798,57	9,88%	13,83%	867 818,31	119 974,57	13,8%

Приложение 3

Расчет основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» за 1998 год.

Месяцы	Суммарныйобъем продаж '98 (долларов США)	Объем розничных продаж '98 (долларов США)	Доля продаж розничного отдела	Общая себестоимость  продукции по розничному отделу (доллары США)	Суммарная себестоимость  продукции по фирме (доллары США)	Суммарная рентабельность продаж '98	Рентабельность продаж розничного отдела' 98	Валовая прибыль по фирме (доллары США)	Валовая прибыль розничного отдела (долларов США)	Доля прибыли розничного отдела в валовой прибыли фирмы
Январь	637 358,30	57 342,00	9,00%	50667,12	587 425,21	8,50%	13,17%	49 933,09	6 674,88	13,4%
Февраль	692 262,03	66 132,00	9,55%	58236,34	637 364,32	8,61%	13,56%	54 897,71	7 895,66	14,4%
Март	540 445,95	53 673,00	9,93%	47153,10	503 125,10	7,42%	13,83%	37 320,85	6 519,90	17,5%
Апрель	545 937,82	52 612,00	9,64%	46342,00	504 452,00	8,22%	13,53%	41 485,82	6 270,00	15,1%
Май	392 447,06	46 532,00	11,86%	40835,21	362 246,40	8,34%	13,95%	30 200,66	5 696,79	18,9%
Июнь	310 161,65	39 412,00	12,71%	34145,00	285 712,40	8,56%	15,43%	24 449,25	5 267,00	21,5%
Июль	185 749,48	27 325,00	14,71%	23534,50	167 567,12	10,85%	16,11%	18 182,36	3 790,50	20,8%
Август	470 842,79	43 516,00	9,24%	38253,20	435 342,00	8,15%	13,76%	35 500,79	5 262,80	14,8%
Сентябрь	74 659,77	12 341,00	16,53%	10654,45	67 343,56	10,86%	15,83%	7 316,21	1 686,55	23,1%
Октябрь	307 393,05	24 752,00	8,05%	21642,56	282 821,00	8,69%	14,37%	24 572,05	3 109,44	12,7%
Ноябрь	565 247,56	43 135,00	7,63%	37848,12	522 323,17	8,22%	13,97%	42 924,39	5 286,88	12,3%
Декабрь	951 757,96	70 623,00	7,42%	62127,40	879 654,70	8,20%	13,67%	72 103,26	8 495,60	11,8%
ИТОГО за 1998г:	5 674 263,42	537 395,00	9,47%	471439,00	5 235 376,98	8,38%	13,99%	438 886,44	65 956,00	15,0%

Приложение 4

Расчет основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» на начало 1999 года.

Месяцы	Суммарныйобъем продаж '99 (долларов США)	Объем розничных продаж '99 (долларов США)	Доля продаж розничного отдела	Общая себестоимость  продукции по розничному отделу (доллары США)	Суммарная себестоимость  продукции по фирме (доллары США)	Суммарная рентабельность продаж '99	Рентабельность продаж розничного отдела' 99	Валовая прибыль по фирме (доллары США)	Валовая прибыль розничного отдела (долларов США)	Доля прибыли розничного отдела в валовой прибыли фирмы
Январь	815 936,36	79 340,00	9,72	69 734,10	753 234,12	8,32%	13,78%	62 702,24	9 605,90	15,3%
Февраль	1 160 089,17	107 532,12	9,27	94 168,43	1 079 113,56	7,50%	14,19%	80 975,61	13 363,69	16,5%
Март	660 098,15	75 322,00	11,41	65 641,20	607 243,70	8,70%	14,75%	52 854,45	9 680,80	18,3%
							14,22%

Приложение 5


Приложение 6


Приложение 7

Приложение 8


Приложение 9

Приложение 10


Приложение 11


Приложение 12


Приложение 13


Приложение 14

Приложение 15
Приложение 16

Организационная структура ООО «Эксимер-КС» после внедрения проектных решений
[S2] 

---

 [S1]

 [S2]