П  Л  А  Н

	ВВЕДЕНИЕ		2
Глава I.	ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ		5
	1.1.	Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг	5
	1.2.	Мотивы поведения потребителей	15
	1.3.	Покупательское поведение потребителей	29
	1.4.	Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма	64
Глава II.	ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ		74
	2.1.	Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей	74
	2.2.	Маркетинг отношений с потребителями	85
	2.3.	Пятиступенчатая модель качества обслуживания	99
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ		115
	ПРИЛОЖЕНИЯ		120
	БИБЛИОГРАФИЯ		129

ВВЕДЕНИЕ.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиен­та» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

3              прогнозировать их потребности;

3              выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3              улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

3              приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

3              понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

3              выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

3              устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

3              вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

3              создавать систему обратной связи с потребителя­ми туристских услуг;

3              налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

–            потребитель независим;

–            поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;

–            поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристс­кие услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю сво­боду выбора и реальную выгоду. Понимание этого и по­стоянное приспособление туристского предложения к зап­росам потребителя обеспечивает эффективность практи­ческой реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помо­щью маркетинговых исследований. Это осуществляется пу­тем моделирования покупательского поведения, исследо­вания мотивов и факторов, характеризующих потребнос­ти клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар­кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительно является средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики осно­вывается на ряде прав. Соблюдение их является важней­шей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Об­ман, введение в заблуждение, низкий уровень качества ус­луг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие прин­ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя­тия и кто может стать им в перспективе?

§   Каковы потребности и пожелания клиентов?

§   Какие факторы влияют на потребности клиентов?

§   Какие мотивы приводят потребителей к приобре­тению туристских услуг?

§   Какие неудовлетворенные потребности существу­ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер­шенствования деятельности фирмы?

§   Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеука­занные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке  «Модель поведения потребителя» (см. Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

3              Факторов, влияющих на клиента;

3              Мотивов поведения клиента;

3              Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Глава
I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

3            факторы маркетинга;

3            факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

3              туристский продукт;

3              цена;

3              сбыт;

3              коммуникации;

3              персонал;

3              процесс потребления услуг;

3              окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо­вании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетин­га будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

3              экономические;

3              политические;

3              культурные;

3              социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ­ственных отношений в обществе влияет на поведение по­требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют­ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис­пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна­ние предприятием механизма влияния экономических фак­торов на покупательское поведение позволяет ему не толь­ко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и ис­пользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наи­большее влияние на потребителей туристских услуг ока­зывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок на­ших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту­ру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще­стве, которое вносит определенные поправки в их поведе­ние. Культурная среда, в которой мы существуем, значи­тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по­гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наибо­лее глубокая причина желаний и поведения человека. Чело­веческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. вос­питанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приоб­ретает основные ценности, желания и поведенческие навы­ки в семье, школе и других общественных институтах. Каж­дому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым об­ществом или наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар­кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви­тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на­пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту­ристской сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура со­стоит из более мелких составляющих, или субкультур, ко­торые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для мар­кетинга является принадлежность клиентов к определен­ным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влияни­ем социальных факторов, основные из которых:

3              социальное положение;

3              референтные группы;

3              семья;

3              социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлеж­ность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные под­разделения внутри общества, в которых индивидуумы об­ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени­ем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль­турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме­няться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает тради­ционное разделение всего общества на два класса: рабо­чих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой под­ход не отражает всего многообразия социального положе­ния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен­ной организации труда, отношение к средствам производ­ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци­альные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифферен­циацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого 4'актора на поведение по­требителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа – это любая совокупность лю­дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты­вается великое множество. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща­лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто­ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органи­зации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз­личные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем­ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впро­чем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследова­ния свидетельствуют о достаточно тесной корреляцион­ной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на­правляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отноше­нии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознан­ное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть ре­шающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети под­вергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской организацией общества. Она требует тща­тельного изучения. В первую очередь – роль и относи­тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при­обретение туристских услуг. Установлены следующие четы­ре типа семей:

–            с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

–            с мужем во главе, где большую часть решений при­нимает муж;

–            с женой во главе, где доминирует и определяет воз­можные действия жена;

–            коллегиальные, где большинство решений прини­мается совместно.

Интерес представляет также определение роли в при­нятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продук­та, осуществлении рекламной деятельности и мероприя­тий по стимулированию сбыта.

Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение прини­мают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное сред­ство. Выбор маршрута поездки тоже по большей части их фун­кция (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в 5 % – только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о месте отдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % – исключительно мужчинами.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и опреде­ляет степень его уважения со стороны общества.

Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. Перепле­таясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславли­вают определенный статус человека в обществе, что, есте­ственно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.

Таким образом, под влиянием социальных факторов при­обретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они под­тверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на пове­дение потребителей туристских услуг основных внешних по­будительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиенталичностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

3              вид предлагаемых услуг;

3              выбор мест их приобретения;

3              возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

3              способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяют следующие:

q   возраст и этап жизненного цикла;

q   род деятельности;

q   образование;

q   экономическое положение;

q   тип личности и самомнение;

q   образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких эта­пов (см. Приложение 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловле­ны потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на ко­торые ориентируются, и намечают соответствующие про­граммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является факто­ром, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконо­миста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетин­гу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между про­фессинальны-ми группами людей и их интересами в приоб­ретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же вре­мя это не тождественные понятия. Имея в принципе оди­наковое образование, люди могут иметь разные профес­сии. Можно также повышать уровень образования, не ме­няя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать пере­ориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабиль­ность, наличие сбережений) человека в значительной сте­пени определяет его потребление и, следовательно, пове­дение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретени­ем многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Необходимо также учитывать, что размер доходов вли­яет на потребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответствен­но увеличивается потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние ока­зывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необхо­димости.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необхо­димо достаточно гибкое ценообразование, изменение струк­туры и содержания предлагаемых туристских продуктов.

В анализе покупательского поведения может пригодить­ся знание отличительных свойств личности – тип личнос­ти. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими каче­ствами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холе­риков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть ис­следования, предлагающие другие типы: доминантный, ав­тономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и ока­зываемыми предпочтениями тем или иным туристским ус­лугам. Далее в практической деятельности уже можно бу­дет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) – черта характера че­ловека. Действительное самопредставление (как он себя ви­дит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек по­пытается реализовать на рынке. Вот тут-то туристская фир­ма и должна предупредить его желания, помочь ему, а за­одно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и не­двусмысленное значение для маркетинга. Частью совокуп­ности потребительских свойств туристского продукта яв­ляется его способность приносить психологическое удов­летворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооцен­ке потребителя.

Замечено, что люди одною и того же социальною клас­са, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний пред­ставляет собой по сути дела стиль жизни личности, кото­рый выражается в ее активности, интересах, мнениях, по­ступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы зна­ем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представ­ление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Об­раз жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаи­модействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими дохо­дами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это – «пример­ные граждане», «молодые волки» и «победители». Следую­щую группу составляют интроверты, в частности эгоцентрич­ные люди, творческие работники. На вершине пирамиды на­ходятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной сторо­ны, силу и решительность для достижения поставленных це­лей, а с другой – чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необ­ходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми турист­скими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного коли­чества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно­сти, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко опреде­лить размер различных сегментов рынка и тем самым оп­тимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма вли­яния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристс­кого предприятия.

1.2.  Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующим качеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, в чем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно­жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно не­обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви­тия организма, человеческой личности, социальной груп­пы или общества в целом. На рынке потребности прояв­ляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен­тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова­нии обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи­более важными из которых являются следующие:

3              Какие характеристики продукта должны быть из­менены?

3              Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

3              Какие преимущества данного продукта следует от­ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту­альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет­ворение потребности снимает у личности напряжение, но за­тем возникают новые потребности – и так без конца. Упро­щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле­дующих друг за другом стадий (см. Приложение 3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста­дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ­ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре­мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По­требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че­ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле­ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства­ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото­рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В за­висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по­требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по­требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво­рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что­бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все­гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко­торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме­ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при­водит в действие весь часовой механизм. Так, в турист­ских исследованиях, например, усилия могут быть направ­лены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отды­ха. Человек же (турист), в свою очередь, может ориенти­роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете­нием того или иного туристского продукта. Отсюда вы­текают и сложности для туристского предприятия – необходимо не только предугадать главные по­будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез­вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго­вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле­дующие моменты:

3              как воспринимается туристское предложение;

3              какие потребности оно удовлетворяет;

3              какие факторы стимулируют или, наоборот, тор­мозят развитие спроса;

3              каково поведение клиентов с точки зрения покуп­ки тех или иных услуг;

3              какие суждения высказываются клиентами относи­тельно достижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби­телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя­вить туристские продукты, наиболее адекватно отвечаю­щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз­начен. Существует достаточно большое количество тео­рий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формиру­ющих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реак­ции человека на различные стимулы внутреннего и внеш­него характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удов­летворены приемлемыми с точки зрения общества спосо­бами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что по­ведение человека базируется на необходимости удовлет­ворения потребностей разного уровня. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей – от «низших» мате­риальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см. Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб­ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз­действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов­летворению следующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель пла­тить деньги за удовлетворение потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высо­кая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспе­чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог­да, когда уже имеются товары, ориентированные на эле­ментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу­ация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно­гочисленные программы предложения туристских продук­тов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, призна­ние, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позво­ляет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных моти­вов. Так, практически все туристы испытывают беспокой­ство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уго­ловные преступления, здоровье). В связи с этим туристс­кая фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия страхо­вания и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления моти­вов путешествия в группах по любительским или профес­сиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духов­ная близость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлет­ворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (напри­мер, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой класси­фикацией выделим основные рациональные мотивы, по­буждающие клиента к приобретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в эко­номии денег, времени и усилий для достижения опреде­ленного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои дей­ствия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристс­кой фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожи­даемое его качество. А поскольку о нем потребитель час­то судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказы­вают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания кли­ентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемо­сти в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех ком­пании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе ту­ристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслужи­вают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей по­буждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремят­ся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотруд­никам туристского предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формирова­нием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной ра­боты с клиентом туристской фирме следует ненавязчиво под­черкнуть в рекламе или при личном контакте характеристи­ки предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслужи­вании удовлетворить свою нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потре­бителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок но­вого туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основ­ными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных по­требителей есть те, поведение которых на рынке опреде­ляет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состо­ит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соот­ветствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, поми­мо личного признания и желания чувствовать свою значи­мость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаю­щим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталки­вать клиентов к совершению определенных действий. Кли­енты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Сле­довательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступны­ми способами и приемами пробудить у потребителей же­лание быть принятым в обществе и нравиться окружаю­щим. Для этого целесообразно следовать правилу специа­листа в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайте к более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны он выражается в стремле­нии принадлежать к определенной группе. Тогда эта по­требность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж, напротив, может озна­чать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, вы­делен-ным из общей массы клиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют по­ведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психо­логии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется и тем, что современное об­щество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:

q    изоляция и жизнь в группе;

q    оседлость и подвижность;

q    отдых и деятельность;

q    «пускание корней» и отсутствие «корней»;

q    пассивное потребление и творческий подход к про­ведению свободного времени;

q    проведение отпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска по собственному усмот­рению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потреб­ностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых ис­следованиях мотивов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно пере­вешивают рациональные мотивы. Человек – не компью­тер, от него нельзя ожидать абсолютного и последователь­ного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях турис­тского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребите­лей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведе­нии, связанном с приобретением туристских услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать не толькопочему (мотивы), но икак (процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки – это продвижение туристского про­дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается за­долго до обращения клиента в ту или иную фирму, а послед­ствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слу­жить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо­дит в реальной действительности в зависимости от особен­ностей потребителя и внешних условий. Все же большин­ство людей следует одними путями. Зная и понимая их, ту­ристские предприятия могут использовать приемы, способ­ные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про­цесс решения, поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующие постоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение № 3) мы знаем, что движущей силой наших действий явля­ется ощущение чувствабеспокойства или неудовлетворен­ности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (см. Приложение № 6).

Осознание потребности происходит под воздействием раз­личных внутренних (личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако, по­скольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги ему необхо­димо четко идентифицировать данную нужду и трансформи­ровать ее в определенную потребность (которой, в свою оче­редь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности даст возмож­ность понять те обстоятельства, которые подтолкнули че­ловека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

q    Какие именно потребности появились?

q    Чем вызвано их возникновение?

q    Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наибо­лее сильные раздражители (стимулы), которые в дальней­шем будут активно использоваться в маркетинговой дея­тельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетин­говые стимулы. Воздействовать же на клиента через по­будительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все све­дения, касающиеся возможностей удовлетворения его по­требности. Эти данные будут связаны с возможными раз­новидностями туристских услуг, а также туристскими фир­мами, их оказывающими. Сбор информации может осу­ществляться различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависи­мости от остроты стоящей перед ним проблемы. К наибо­лее активной форме сбора сведений об интересующих по­требителя услугах относится его непосредственное обра­щение в туристскую фирму. В целом для получения ин­формации клиент может использовать четыре группы ис­точников (см. Приложение № 7).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

3              выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

3              оценить важность различных источников для приня­тия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступа­ет к оценке информации. На этой стадии происходит срав­нительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом при­нимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, ка­ким образом потенциальный клиент оценивает информа­цию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы пред­сказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует еди­ной схемы процесса оценки информации. Критерии для рас­положения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отме­тить основной принцип, которым руководствуется клиен­тура. Он состоит в первостепенной значимости для потре­бителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наи­большей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со­вокупность полезных свойств которых наилучшим обра­зом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продук­тов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать раз­личные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс­кий продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потре­бительских свойств туристского продукта? Иными слова­ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак­теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе­ния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть ма­лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло­жение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства (см. Приложение № 8).

Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказывать самое раз­нообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной туристской фирмы. При этом степень сниже­ния первоначальной высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходя­щей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оцен­ка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем боль­ше его влияние и тем выше вероятность тою, что перво­начальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных об­стоятельств (например, может измениться доход потреби­теля), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называе­мый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, сте­пень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отка­заться от принятого решения и попытаться получить до­полнительную информацию. Зная факторы, способству­ющие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя всей не­обходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предпо­ложить, что происходящее дальше не должно интересо­вать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от по­вторных продаж. Поэтому для последующей ее деятель­ности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рас­сматривая этот вопрос применительно к процессу покуп­ки (см. Приложение № 5), можно убедиться, что данная стадия ведет к главному –результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается ак­том продажи туристской услуги.

И в процессе, и после потребления туристского про­дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра­зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь­ко действительность (потребительские свойства продук­та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со­поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не­обходимости наверняка снова обратится к услугам тури­стской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов­летворенный потребитель – отличная реклама как от­дельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен­циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не­удовлетворенности клиента вызывает куда более отри­цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль­тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту­ристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс­кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет­воренности.

В процессе потребления туристских услуг может воз­никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от­клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер­соналу необходимо искать пути уменьшения или устра­нения чувства диссонанса, находить способы подтверж­дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че­рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчи­тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается его величество потребитель, клиент, ту­рист.
1.3. Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в сво­их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выиг­рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби­теля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра­циональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По­ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обра­зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, не­которые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач марке­тинга – воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим опокупательском поведении по­требителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венные нужды.Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле­нов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с со­бой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекатель­ных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обра­зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз­ных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Неудачи программ гарантии качества

Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало, что «результаты введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестиции». Однако некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.

Три основные причины этих неудач:

1.            недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления;

2.            отъезд человека, ответственного за работу сис­темы гарантии качества;

3.            смена владельца гостиницы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
I.     Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориенти­роваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставитьцелевого потребителя.

II.    Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.

1)            Потребитель получаетценность, состоящую из основных товаров, сис­темы обслуживания и имиджа компании.

2)          
Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.

III.    Удержание потребителей.

1)            Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.

2)            Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребите­ля – основной компонент приобретения постоянного клиента.

3)            Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV.    Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. Мар­кетинг –это искусство привлечения и сохранения выгодных потребителей.

V.     Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве то­вара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии в нем не­достатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функцио­нальном и социальном.

1)            Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойст­вах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребите­ля, – способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.

2)            Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь к дос­тижению качества. Согласно этому представлению гостиница с огра­ниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.

3)            Три категории качества обслуживания. Третье представление делит ка­чество на три категории.

       а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.

       б) Функциональное качество – процесс предоставления обслужива­ния или товара.

       в) Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не мо­жет быть оценено потребителем перед покупкой и часто его не­возможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания.

1)            Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия на­ступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии по­нимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особен­но необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание.

2)            Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслужи­вания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.

3)            Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоста­вить такой уровень обслуживания.

4)            Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им ре­ально предоставить.

5)            Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного об­служивания. Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увели­чивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница меж­ду ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

VII.  Преимущества качественного обслуживания.

1)            Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиен­тов и создает положительное общественное мнение.

2)            Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три груп­пы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощ­рять своих клиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

3)            Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, кото­рой хорошо управляют и которая производит товар высокого качест­ва. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.
4)          
Сокращение издержек качества.

а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнару­женных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.

б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже ис­пытывают на себе.

в) Издержки системы качества – затраты, рассматриваемые как ин­вестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток по­стоянных клиентов.

VIII. Разработка программы качественного обслуживания.

1)            Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представле­ние о предназначении и будущем развития компании, но этого недос­таточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали.

2)            Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен про­низывать всю организацию.

3)            Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством об­служивания знают, чего требует рынок.

4)            Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива.

5)            Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.

6)            Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их по­требностям.

7)            Использование соответствующих технологий. Технология должна ис­пользоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обес­печивать действенные методы для связи с ними.

8)            Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

9)            Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хо­рошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это.

IX.  Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:

1.            Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.

2.            Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.

3.            Смена владельца гостиницы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.            Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.: Дело, 2000.

2.            Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практи­ка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3.            Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

4.            Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономи­ка, 1989.

5.            Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фир­мы. – М.: Аспект Пресс, 1995.

6.            Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО «Интерэкспорт», Экономика, 1995.

7.            Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

8.            Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: марке­тинговый анализ. – Минск: БГЭУ, 1996.

9.            Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования марке­тинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.

10.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

11.        Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей.      – Минск: БГЭУ, 1992.

12.        Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект Пресс, 1995.

13.        Портер М. Международная конкуренция. – М.: Между­народные отношения, 1993.

14.        Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.

15.        Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и пер­спективы. – М.: Знание, 1990.

16.        Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное пи­тание и гостиничное хозяйство.     – М.: Наука, 1994.

17.        Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.

18.        Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.

---