2. Характеристика фирмы "Оптика".

Фирма "Оптика" была образована в Сентябре 1996 года.

Наименование: Закрытое Акционерное Общество "Оптика" Местонахождение: ул.Делегатская, дом, 5103091, г.Москва,. Телефон: 292 7127. Факс: 924 7062 Реестродержатель: филиал ЗАО "Регистратор" Адрес: ул.Делегатская, дом, 5103091, г.Москва.. Аудитор: Куперс энд Лайбранд

Генеральный директор Белов Олег Геннадьевич

Основными видами хозяйственной деятельности являются производство и реализация оптических приборов и аппаратуры, а также оказание консультационных услуг в области оптической медицины. Фирма "Оптика" оказывает и производит следующие виды услуг и продукции:

- производство и реализация очков, собранных из рецептурных линз любой сложности, из оптического облегченного стекла и оптического пластика;

- нанесение специальных покрытий на очковые линзы из стекла и пластика: водительские (плохая погода и противоослепление), компьютерные со 100% защитой по 6-ти видам излучений, медицинские, для работы с лазером, фотохромные;

- компьютерный подбор оправы с учетом строения лица каждого конкретного клиента;

 - оказание консультационных услуг в области подбора линз из пластика, стекла и облегченного стекла, а также контактных линз (в том числе контактных цветных линз) для клиентов с нарушением зрения;

 - вставка линз клиента в оправу клиента, вставка линз фирмы в оправу клиента, вставка линз клиента в оправу фирмы;

 - продажа солнцезащитных очков.

Линзы из облегченного стекла, стекла и пластика, а также оправы приобретаются у российских фирм, а также эксклюзивных представителей иностранных компаний в России. Крупнейшими из них являются: «Гланс», «Комек» (дочерная фирмы COMEK Gmbh), «Нью-Йорк Оптика» (эксклюзивный представитель итальянской фирмы GFC в России), «Амми», «ПОЛАР ОПТИК», «Светлен».

Нанесение различных видов покрытий на линзы осуществляется на специальном оборудовании (в одну стадию); обтачка линз производится на другом станке. Таким образом, в производстве очков с линзами, имеющими специальное покрытие используется оборудование 2-х типов.

Кроме российских поставщиков "Оптика" приобретает оправы непосредственно в Италии и Франции.

Оказание услуг в области подбора оправы и очков осуществляется при использовании специального компьютерного и диагностического оборудования персоналом, имеющим специальное медицинское образование, в салонах и магазинах, арендованных по адресам: Арбат, д. 51 и у института глазных болезней Гельмгольца. В этих же салонах-магазинах осуществляется продажа части произведенной продукции. Оставшаяся часть реализуется через киоски, принадлежащие данному предприятию и установленные в различных точках г. Москвы, а также через сеть дилеров - физических лиц.

Общий персонал фирмы насчитывает 45 человек, из которых выполнением управленческих функций занято 11 человек, среди них:  генеральный директор; финансовый директор (управление финансами, определением потребности в сырье, выбор наиболее оптимальных схем финансирования и вопросами приобретения нового оборудования, вопросы заработной платы);  коммерческий директор (решение таможенных вопросов, закупка у оправ у иностранных фирм);  главный бухгалтер; менеджер торговли - 3 человека (продажа продукции в арендованных магазинах и киосках); главный инженер (доставка, монтаж, ремонт оборудования, руководит работой рабочих цеха); главный технолог (разработка и усовершенствование технологий, определение наиболее оптимальных параметров производства, вопросы эффективного использования сырья); начальник отдела кадров и труда (найм сотрудников, обучение, повышение квалификации, вопросы организации труда); начальник отдела маркетинга (маркетинговые исследования, комплекс маркетинга).

"Оптика" выпускает около 150 пар линз в месяц с покрытиями всех видов, выполняет в среднем 30 заказов в месяц по вставке линз в оправу клиента, реализует готовые очки с различными видами линз и покрытий на сумму 40 млн. руб. в месяц, товарооборот арендованных магазинов составляет около 8 млн. руб. в неделю и оказывает консультационные услуги на сумму 5 млн. руб. в месяц.

3. Стратегическое планирование.

Планирование  - это процесс подготовки на перспективу решений о том, что должно быть сделано, как, кем, когда и какие и сколько должно быть использовано ресурсов.

Планирование разбивается на 3 части [1, с. 324]: стратегическое планирование на срок от 2 до 5 лет; текущее - сроком на 1 год; оперативное - на срок менее 1 года.

Управление как процесс начинается со стратегического планирования, т.к. оно обеспечивает основу для всех последующих управленческих решений.

Стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, т.е. детальных, всесторонних, комплексных планов, предназначенных для обеспечения осуществления миссии организации и достижения ее долговременных целей. [5, с. 256]

В современных быстроменяющихся условиях фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного объема информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах, поэтому именно стратегическое планирование является единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средства создания плана на длительный срок, основу для принятия решений и формально способствует снижению риска при принятии этих решений.

Таким образом, стратегия - это долгосрочное определение направлений развития организации, ее цели при предоставлении свободы исполнителям в меняющихся условиях. Стратегическое планирование также является процессом и состоит из следующих последовательных, взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2. [5, с. 258]
Миссия                          Цели                                       Оценка и анализ                  Обследование сильных

орг-ции                          орг-ции                                 внешней среды                                   и слабых сторон орг-ции






Контроль                                       Реализация                           Выбор                                   Анализ стратегических

реализации                                   стратегии                              стратегии                              альтернатив

и оценка                                       

стратегии

                                                        Тактика




                                                        Политика




                                                        Правила




                                                        Процедуры

Рис. 2. Процесс стратегического планирования.

Для фирмы "Оптика" разработаем подробно каждый из этапов стратегического планирования.

3.1. Миссия фирмы "Оптика".

Выбор миссии является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании, поскольку миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития. [7, с. 117]

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации. [5, с. 262]

Миссию фирмы "Оптика" можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в товарах и услугах оптической медицины путем производства и реализации линз и очков, отвечающих самым последним веяниям моды и способствующих максимальному сохранению зрения каждого клиента на работе и в повседневной жизни, а также оказание консультационных услуг в данной области по самым приемлемым ценам, за счет применения новейших технологий и техники, индивидуального и чуткого подхода высоко квалифицированных в области медицины работников к каждому клиенту и при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам.

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

С учетом сформулированной фирмой "Оптика" миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение круга предлагаемых услуг и продукции;

2) постоянное обновление ассортимента;

3) установление приемлемых цен на все виды продукции;

4) поиск и внедрение новейших технологий и техники;

5) повышение квалификации сотрудников;

6) изучение потребностей потребителей.

3.2. Характеристика основных целей фирмы "Оптика".

Цели представляют собой описание будущего состояния объекта управления и выступают как способ упорядочивания действий и усилий всего коллектива, уменьшая неопределенность в работе. Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить: содержание, объем и временные ограничения. [1, с. 107]

С учетом выявленных проблем для фирмы "Оптика" сформулируем следующие цели:

1) Увеличивать в течение 3 лет выручку от реализации каждого вида очков и линз, с нанесенными на них покрытиями, ежегодно на 50%.

2) Разработать и внедрить в производство 5 новых видов покрытий к 2000 году.

3) Разработать вопросы комплекса маркетинга для линз с новым покрытием к 2000 году.

4) Проводить ежегодные маркетинговые исследования потребностей потребителей в новых видах продукции в течение 3 лет.

5) Изменить структуру управления организацией к 2000 году.

6) Повысить квалификацию всех работников, связанных с оказанием услуг и работой с клиентами, к 2000 году.

7) Открыть новый лазерный центр по лечению зрения и оснастить оборудованием к 2000 году.

8) Обучить к 2000 г. работников производственно-промышленного персонала работе на новых видах оборудования для производства внедряемых новых видов покрытий.

9) Снизить текучесть кадров на 5% к 2000 г.

10) Увеличивать продвижение по службе на 10% ежегодно в течение 3 лет.

3.3. Построение дерева целей.

Количество и разнообразие целей, стоящих перед организацией, настолько велики, что без системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одна организация независимо от ее размеров, специализации, вида и формы собственности. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно использовать построение дерева целей. Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательное разбиение главной цели на подцели. [2, с. 54]

С учетом всех правил составления дерева целей построим дерево целей, отражающее этапы достижения следующей цели, стоящей перед фирмой "Оптика": открыть новый лазерный центр по лечению зрения и оснастить оборудованием (рис. 3).



Рис. 3.

3.4. Управление по целям.

Менеджмент, как целостная система управления, ориентируется на достижение всей совокупности целей, стоящих перед организацией. Поэтому каждый руководитель, от высшего до низшего, должен иметь четкие цели. [7, с. 48]

Для доведения целей до конкретного исполнителя используется метод управления по целям, разработанный П. Дракером. Основными принципами метода являются то, что каждый руководитель, от наивысшего до самого высшего уровня, должен иметь четкие цели, которые обеспечивают поддержку целей руководителей, находящихся на более высоком уровне, и должен работать для выполнения целей руководителя высшего звена.

Процесс управления по целям включает 4 этапа:

1. Постановка целей. После выработки высшим руководством общеорганизационных целей, эти цели формулируются для работников следующего уровня посредством проведения совещаний с начальниками отделов, проводимых раз в квартал. В ходе беседы, проводимой руководителем с каждым подчиненным, обсуждаются цели каждого подчиненного, сроки их выполнения. Каждый раз достигнутые соглашения по целям и срокам их выполнения фиксируются в письменном виде. Таким образом, для каждого подчиненного разрабатываются цели, с которыми он согласился и за выполнение которых несет персональную ответственность.

2. Планирование работы подчиненного. На данном этапе каждое подразделение организации, для которого определены цели в рамках общеорганизационных целей, решает, сможет ли оно достичь этих целей имеющимися ресурсами.

В начале руководитель каждого подразделения определяет те действия и меры, которые необходимы для достижения поставленных целей. В качестве метода структуризации проблемы может использоваться построение дерева целей. Определение методов и средств достижения целей может также осуществляться на основе консультаций с сотрудниками своего подразделения. Затем на совещании с работниками руководитель подразделения либо сам определяет, либо предлагает своим подчиненным самостоятельно выбрать те задачи, над решением которых они будут работать. При этом в недельный срок каждый подчиненный разрабатывает план своих действий, определяет объем необходимых ресурсов и затрат времени, а затем согласовывает этот план с руководителем и заверяет письменно.

3. Контроль и анализ выполнения целей. Поскольку цели каждого подчиненного определены, они выполнимы, и подчиненный несет персональную ответственность за их достижение, то он должен осуществлять систематический контроль за работой своих подчиненных. Для этого каждые 4 недели руководитель организации проводит анализ степени достижения целей посредством беседы с подчиненными по вопросам выполнения их персональных планов и соблюдения сроков. Если в ходе беседы выясняется, что цели не были или не будут достигнуты, то также на этом этапе происходит выявление проблем и преград при выполнении поставленных целей, определение причин этих проблем.

4. Корректирующие действия. Принимая, что цели не были или не будут достигнуты, и убедившись, что руководство точно установило причину, необходимо решить, какие следует принять меры для корректировки отклонения. В этом случае предложения по корректировке целей и планов подразделения согласуются с руководителем более высокого уровня.

3.5. Оценка и анализ внешних факторов.

После установления миссии и целей переходят к диагностическому этапу стратегического планирования. Первым шагом здесь является изучение внешней среды и ее анализ.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, можно выделить в семь областей. Этими областями (факторами) являются экономика, политика, рынок, конкуренция, технология, социальное поведение и международное положение.

Оценим основные внешние факторы применительно к фирме "Оптика".

I
. Экономические факторы. К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следующие:

1) Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа  инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и сырья, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.

2) Налоговая ставка. По действующему законодательству организации, оказывающие медицинские услуги и производящие продукцию медицинского назначения освобождены от уплаты налога на прибыль в полном объеме в качестве льготы. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность фирмы "Оптика" и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Никаких иных льгот при налогообложении у фирмы нет, поэтому изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.

3) Таможенные тарифы. Поскольку фирма "Оптика" приобретает часть линз, оправы и все оборудование у иностранных партнеров, то таможенные тарифы оказывают непосредственное влияние не цену продукции и в конечном итоге на прибыль. В связи с этим данный фактор может рассматривать как негативный, что заставляет предприятие искать новых поставщиков полуфабрикатов в пределах России.

4) Курс иностранной валюты. Основным видом иностранной валюты для фирмы "Оптика", используемой для расчетов с иностранными партнерами, является американский доллар. Постоянное повышение курса доллара по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию полуфабрикатов в рублевом эквиваленте и увеличению цены продукции. Поэтому повышение курса доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.

II
. Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения фирме "Оптика" необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Москвы, таможенных тарифов и правил таможенного обслуживания, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (фирма неоднократно получала кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей, отношений со странами, являющимися партнерами "Оптика".

III
. Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды входят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации:

1) Уровень конкуренции в отрасли. В настоящее время в г. Москве появилось большое количество фирм, реализующих различные виды различных солнцезащитных очков. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области предприятию очень трудно удерживать свое положение в реализации данного вида продукции. Однако в противовес рынку г. Москвы в целом по России рынок солнцезащитных очков не насыщен, и у предприятия есть возможность стать лидером на этих рынках.

Вместе с этим в настоящий момент производству линз с различными видами покрытий нет аналогов не только в целом по России, но и в г. Москве. Поэтому можно считать. что у фирмы "Оптика" не существует конкурентов в производстве данного вида продукции, что дает ей возможность для завоевания большей доли рынка и усиления позиций в борьбе с возможными конкурентами.

2) Изменение доходов потребителей. В настоящее время фирма "Оптика" ориентируется в выпуске своей продукции на потребителей со средним и высоким уровнями дохода. Поскольку фирма работает в московском регионе, население которого является наиболее обеспеченным в целом по России, то небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации. В дальнейшем с ростом доходов населения в других регионах предприятие может выйти на эти рынки.

3) Демографические факторы. Изменения в демографической ситуации, происходящие в России, оказывают как позитивное, так и негативное воздействие на деятельность фирмы. Изменение возрастной структуры общества, в которой наибольший удельный вес занимает население предпенсионного и пенсионного возраста, имеющее очень низкие доходы, приведет к сокращению количества реализуемой продукции и оказываемых услуг. Но старение общества, которое способствует повышению доли людей, имеющих нарушения зрения, будет способствовать увеличению объема заказов и оказанных услуг и при установлении наиболее оптимальных цен позволит организации увеличить объем продаж.

4) Жизненные циклы товаров и услуг. Такие виды продукции и услуг, как солнцезащитные очки и оказание различных услуг в области диагностики зрения и подбора очков, уже известны в России и рынок данной продукции существует долго и достаточно насыщен, но способен приносить прибыль и в дальнейшем. Вместе с этим такой вид продукции и услуг, как нанесение различных покрытий на линзы и компьютерный подбор оправ, являются достаточно новыми для рынка, который является ненасыщенным. Рост количества пользователей ПК и автовладельцев, а также повышение заинтересованности потребителей в сохранении своего здоровья, предоставляет широкие возможности для развития рынка подобных товаров и услуг.

IV
. Технологические факторы. Отрасль оптического оборудования в нестоящий момент относится к тем отраслям, в которых изменение и совершенствование технологии и оборудования происходит в среднем 1 раз в 5 лет. Хотя некоторые нововведения внедряются каждый год, они не свидетельствуют о коренном изменении в данной области, а лишь незначительно улучшают имеющуюся технику. Для производства обычных линз и очков в фирме "Оптика" используется оборудование 1995 г. выпуска, точно такое же, что и у ее основных конкурентов, поэтому преимуществ ни у фирмы "Оптика", ни у ее конкурентов в области техники для производства обычных линз и очков нет.

Что же касается видов и технологий нанесения различных покрытий на линзы, то в данном области изменения происходят чаще - в среднем 1 - 2 раза в год. Поэтому данный вид технологии требует более пристального внимания. Преимуществом фирмы "Оптика" является то, что они используется не покупку оборудования, а его найм в лизинг на 2 года, что позволяет фирме использовать в своем производстве новейшие технику и технологию. Такое быстрое обновление оборудования не сможет значительно ухудшить положение фирмы на рынке в связи с возможным появлением в дальнейшем конкурентов.

V
. Конкуренты. Как отмечалось ранее, у фирмы "Оптика" в производстве и реализации линз с различными видами покрытий конкурентов на сегодняшний момент нет, что предоставляет ей широкие возможности и является позитивным фактором для выбора любой стратегии.

В производстве и реализации обычных очков и линз, а также солнцезащитных очков у фирмы "Оптика" основными конкурентами являются такие фирмы как: «Интероптика», «Имидж», «Лик», «Оптика-8». На сегодняшний момент рынок подобных видов продукции и услуг уже сформирован, насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между всеми этими фирмами. Поскольку данная отрасль не является развивающейся, то в качестве будущих стратегий всех фирм, специализирующихся на данном виде продукции, может выступать более глубокое проникновение на рынок с помощью маркетинговых мероприятий, а также диверсификация производства. Поскольку у фирмы "Оптика" уже имеется достаточно широкий круг потенциальных клиентов и потребителей, а также фирма реализует свою продукции по цене, более низкой, чем у конкурентов, то применяемые конкурентами стратегии не приведут к ухудшению положения фирмы на рынке.

Что же касается консультационных услуг в области подбора линз, то здесь конкурентами фирмы являются различные лечебные учреждения, оказывающие эти услуги на протяжении уже десятилетий, которым потребители оказывают большее предпочтение, что является негативным фактором для фирмы "Оптика".

Серьезной конкуренции в ближайшее время следует ожидать в области компьютерного подбора оправ (пока подобные услуги не оказывает больше ни одна организация), что связано с простотой предоставления данной услуги, с связи с чем данный вид услуг не может рассматриваться как основной на длительное время, что следует учитывать при выборе стратегии.

VI
. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность компании "Оптика", относятся следующие:

 - средний уровень заработной платы в отрасли: поскольку заработная плата работников фирмы несколько превышает среднюю зарплату в данной отрасли, то у фирмы имеется возможность повышать требования к работающим. Вместе с этим, по прогнозам специалистам, следующие 1- 2 года ожидается значительное повышение спроса на маркетологов, что приведет к росту заработной платы этих специалистов на рынке труда. и заставит фирму повысить заработную плату работникам отдела маркетинга, чтобы избежать текучести кадров из данного отдела.

 - движения в защиту прав потребителей и повышение требований к фирмам. предоставляющим медицинские услуги и продукцию.

- усиливающееся внимание потребителей среднего и высшего класса к своему здоровью и сохранению, что способствует увеличению объемов продаж фирмы.

VII
. Международные факторы. Поскольку фирма "Оптика" сотрудничает с европейскими компаниями - поставщиками оправ и линз, то руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой среде. В настоящий момент у России. Италии и Франции отношения налажены достаточно хорошо, ограничений в законодательстве этих стране по поводу вывоза их оптической продукции в Россию не существует и в ближайшее время не предвидится, то поэтому международные факторы не могут рассматриваться в качестве угрозы для достижения целей и реализации стратегии фирмой "Оптика".

3.6. Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон компании "Оптика".

Следующим этапом стратегического планирования является определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. [5, с. 273]

Для упрощения обследования рассмотрим следующие основные 5 функций:

I
. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:

1) Доля рынка и конкурентоспособность: фирма "Оптика" в настоящий момент занимает около 20% рынка обычных очков и  линз и имеет всего 15% от всего рынка очков и линз с покрытиями. При этом вся продукция обладает достаточной конкурентоспособностью. Поэтому в дальнейшем с этой точки зрения фирма может увеличивать свою долю рынка.

2) Разнообразие и качество ассортимента продукции и оказываемых услуг: в целом фирма производит и предлагает совершенно различные виды услуг и продукции: нанесение покрытий на линзы, консультационные услуги, сборка очков и продажа готовых солнцезащитных очков. При этом ассортимент солнцезащитных и обычных очков очень разнообразен за счет использования различных оправ, а ассортимент покрытий и консультационных услуг не велик и нуждается в расширении.  Однако руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.

3) Рыночные исследования и разработки: фирма "Оптика" не уделяет внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов изделий и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг.

4) Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов: в связи со спецификой товаров и услуг, которые производит и оказывает фирма "Оптика", она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации. Послепродажное обслуживание не является обязательной частью обслуживания клиентов в силу простоты товара и услуг, хотя фирма начинает внедрять некоторые виды такого обслуживания, такие как предоставление гарантий качества продукции и услуг, бесплатный ремонт своих изделий и замена продукции по требованию клиента.

5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: фирма »ИнтерОптик» не использует в своей деятельности ни рекламу, ни стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга. При этом фирма уже несколько лет создает собственную сеть сбыта и в настоящий момент имеет несколько арендованных магазинов, передвижных магазинов и собственную сеть распространителей, что позволяет ей быстрее реагировать на изменения спроса и предпринимать соответствующие меры для его поддержания.

Таким образом, отсутствие рыночных исследований, работы в области рекламы и стимулирования сбыта, небольшой ассортимент продукции являются основными слабыми местами в деятельности отдела маркетинга.

II
. Финансы. При обследовании функции финансов остановимся на следующих областях:

1) Использование оборотных средств: вопросы, связанные с оборотными средствами, постоянно находятся в поле зрения руководства. Благодаря чему на сегодняшний момент фирмой самостоятельно определены основные нормативы оборотных средств с учетом всех возможных задержек, что позволяет предприятию не испытывать их недостатка, Кроме этого постоянно ведется работа по уменьшении длительности производственного цикла, что способствует сокращению необходимого объема оборотных средств и увеличению их оборачиваемости.

2) Возможность привлечения дополнительных средств: поскольку фирма "Оптика" является ЗАО, то единственным источником привлечения заемных средств является получение кредита. На сегодняшний день фирма уже неоднократно получала краткосрочные ссуды и долгосрочные кредиты. Сейчас фирма ведет переговоры о получении кредита для открытия нового центра обслуживания. Поэтому у фирмы существует возможность привлечения заемных средств, что является ее сильной стороной.

3) Анализ дебиторской задолженности: поскольку продукция и услуги, которую производит и предлагает данная фирма, является не дорогостоящей, то в ее практике не было случаев задержки денежных средств, т.е. дебиторской задолженности у организации нет, и она своевременно получает все денежные средства.

4) Финансовая устойчивость фирмы: на сегодняшний день финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым и в целом зависит от объемов реализации продукции. Поэтому фирма использует все возможности для увеличения объемов продаж.

III
. Операции. Основные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования сильных и слабых сторон функции управления операциями, следующие:

1) Себестоимость продукции и услуг: на сегодняшний день продукция и услуги производятся по наименьшей себестоимости, что связано с простотой производства, постоянным поиском и внедрением новых способов производства линз и очков и совершенствованием использования сырья предприятием.

2) Ограниченное число поставщиков: фирма "Оптика" имеет несколько постоянных поставщиков линз, что связано с ограниченным количеством производителей данного вида продукции. Что же касается закупок оправ, то на сегодняшний момент фирма сотрудничает с 8 поставщиками и не зависит ни от одного из них. В случае возникновения проблем с данными поставщиками, фирма без потерь может заключить контракты с другими многочисленными европейскими производителями оправ.

3) Время выполнения заказа: на время выполнения заказа не оказывает влияние ни работа транспорта, ни другие факторы. Поступивший заказ на производство или сборку очков выполняется либо за один день, либо в течение часа, если клиент обращается не в магазины, а непосредственно в офис и производственный цех фирмы. Таким образом, время выполнения заказа минимально и не нуждается в дальнейшем в сокращении.

IV
. Человеческие ресурсы. Фирма "Оптика" имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии в разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов является сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждый работник в течение года обязательно проходит обучение на курсах. Внимание фирмы "Оптика" к человеческому фактору не случайно, т.к. руководство компании понимает, что наличие квалифицированных сотрудников и руководителей позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.

V
. Культура и имидж организации. Как и большинство российских компаний, фирма "Оптика" не имеет специально разработанной системы норм и правил поведения людей в организации. Единственным правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение всех заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет этого же создается и имидж фирмы. На сегодняшний момент фирм "Оптика" ассоциируется у потребителей с компанией, качественно и дешевле, чем у конкурентов, производящей любые виды очков и оказывающей самые разные услуги.

3.7. Анализ стратегических альтернатив.

После рассмотрения внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых мест организации, можно определять стратегию, которой организация будет следовать в дальнейшем.

На основе опыта многих компаний в менеджменте выделены 4 основные направления развития предприятия и соответствующие им типовые стратегии, которые можно охарактеризовать следующим образом:

I
. Стратегии концентрированного роста, когда основное внимание фирмы уделяется работе и развитию службы маркетинга. В данной группе можно выделить следующие 3 стратегии:

1.1. Стратегия усиления позиций на рынке - стратегия, при которой фирма стремится с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции за счет маркетинговых усилий в области цен, стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

1.2. Стратегия расширения рынка - предполагает поиск новых рынков сбыта для данной продукции.

1.3. Стратегия развития продукта - означает выпуск новых товаров, которые будут реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

II
. Стратегия интегрированного роста:

2.1. Стратегия горизонтальной интеграции - означает присоединение или слияние с фирмами, производящими аналогичную продукцию.

2.2. Стратегия вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над организациями, находящимися между фирмой и конечными потребителями.

2.3. Стратегия обратной вертикальной интеграции - предполагает приобретение или усиление контроля над поставщиками.


III
. Стратегии диверсифицированного роста. Диверсификация производства означает одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производств. В этой группе выделяют следующие стратегии:

3.1. Стратегия концентрической диверсификации - означает производство новых товаров, которые заключены в существующем бизнесе и использовались организацией только для своих собственных целей.

3.2. Стратегия горизонтальной диверсификации - предполагает выпуск новых товаров, технологически не связанных с прежней технологией, но с использованием уже налаженных систем поставок и сбыта.

3.3. Стратегия конгломератной диверсификации - расширение фирмы за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. При этом фирма не имеет налаженных систем поставок и сбыта [4, с. 584].

IV
. Стратегии целенаправленного сокращения:

4.1. Стратегия сокращения расходов.

4.2. Стратегия сокращения производства. Используется в случае, когда сокращение расходов на производство не приносит положительных результатов. Данная стратегия предполагает 2 возможных пути: консервация нерентабельного производства или его отсечение.

4.3. Стратегия сбора урожая - стратегия максимального получения дохода в бесперспективном бизнесе за краткосрочный период времени, который не может быть затем прибыльно продан.

4.4. Стратегия ликвидации - предполагает прекращение деятельности, распродажу имущества.

На практике фирмы чаще всего придерживаются не одной единственной стратегии, а используют сочетание различных стратегий для развития различных видов деятельности.

3.8. Выбор стратегии для фирмы "Оптика".

Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысить долгосрочную эффективность организации.

Выбор стратегии осуществляется исходя из следующих аспектов:

1) Ассортимент выпускаемой продукции, оказываемых услуг;

2) Анализ рынка и отрасли;

3) Анализ положения фирмы в отрасли.

Прежде чем выбрать наиболее приемлемую для фирмы "Оптика" стратегическую альтернативу, остановимся подробнее на каждом из указанных аспектов.

I. Первым шагом при выборе стратегии является портфельный анализ ассортимента продукции. Портфельный анализ был разработан Бостонской консультационной группой, которая выявила зависимость между жизненным циклом товара и структурой рынка. Утверждается, что любая компания располагает неким портфелем товаров, каждый из которых находится на определенной этапе жизненного цикла и которому соответствует определенный объем денежный поступлений и затрат.

В соответствии с выявленной зависимостью была разработана специальная матрица, используемая для анализа портфеля продукции, которая имеет следующий вид:

Товары	Товары	Высокие
"Звезды"	"Вопросительные знаки"
+++	+	Темпы
- - -	-	роста
Товары	Товары	продаж
"Дойные коровы"	"Собаки"
+++	+	Низкие
-	-
Высокая                         Доля	рынка                        Низкая

+++ (- - -) - крупные денежные поступления (затраты);

+ ( - ) - небольшие денежные поступления (затраты).

Проведем портфельный анализ продукции и услуг, производимых и оказываемых фирмой "Оптика", с помощью данной матрицы.

Товары и услуги «Звезды»:	Товары и услуги «Вопросительные знаки»:	Высокие
1. Нанесение специальных покрытий	1. Компьютерный подбор оправы.
линзы: компьютерные,	2. Нанесение покрытия для работы с
водительские	лазером и медицинским напылением
Товары и услуги «Дойные коровы»:	Товары и услуги «Собаки»	Темпы
1. Консультационные услуги по
подбору линз и очков.		роста
2. Вставка линз клиента (фирмы) в
оправу клиента (фирмы)		продаж
3.Производство очков, собранных
из рецептурных линз.
4. Нанесение фотохромного покрытия
на линзы.		Низкие
5. Продажа солнцезащитных очков.
Высокая                                            Доля	рынка                             Низкая

Как видно из матрицы, у фирмы "Оптика" имеется достаточное количество товаров (услуг) - «дойных коров» для финансирования товаров-«вопросительных знаков» и для «выращивания» товаров - «звезд». Поэтому портфель товаров и услуг фирмы можно считать достаточно сбалансированным и благоприятным для развития фирмы.

II. Следующим этапом при выборе стратегии является анализ силы фирмы и силы отрасли.

В зависимости от сочетания силы фирмы (характеризуется объемом реализации, ростом доли рынка, рентабельностью продукции и т.д.) и силы отрасли, используя матрицу позиций бизнеса, выбираются различные стратегия. Данная матрица представлена ниже:

Вкладывай		Высокая
Развитие бизнеса,
вкладывание в него
средств	Удерживай позиции
	Диверсификация при	Сила
одновременном	удержании позиций	отрасли
в старой	отрасли                               Уходи
	Диверсификация
	или сокращение	Низкая
Высокая                                   Сила	фирмы                                    Низкая

Оценим силу фирмы "Оптика" и силу отрасли, в которой она работает.

Как отмечалось ранее, данная фирма не имеет серьезных конкурентов, обладает достаточно квалифицированными рабочими кадрами, производит и реализует новые для рынка товары и услуги, производит свою продукцию по минимальной себестоимости, но не обладает большими финансовыми ресурсами. Поэтому силу фирмы "Оптика" можно охарактеризовать как умеренно сильную.

Отрасль, в которой функционирует данная организация, можно отнести к умеренно развивающейся, о чем свидетельствуют следующие факторы:

 - производство линз с различными видами покрытий обладает большим потенциальным спросом;

 - производство и сборка простых очков и линз является постоянно необходимым для определенного числа потребителей. К тому же в последнее время увеличилось количество людей, имеющих нарушения зрения, что свидетельствует о необходимости существования и развития этой отрасли в дальнейшем;

 - производство и продажа солнцезащитных очков является постоянно необходимым видом продукции и услуг, что связано с климатическими условиями различных стран.

Таким образом, исходя из анализа силы фирмы и анализа возможностей развития оптической отрасли, для данной фирмы в качестве ориентировочной стратегии выбирает стратегию удержания рынка существующего товара и диверсификацию производства - «удерживай».
III. Для выбора конкретных возможных стратегий воспользуемся матрицей Томпсона и Стрикланда:

II квадрант:	I квадрант:		Быстрый
1. Пересмотр стратегии концентирован-	1. Концентрированный рост.		рост рынка
ного роста для усиления позиций на	2. Вертикальная и горизонтальная интеграция.
рынке, развития границ рынка.	3. Концентрическая диверсификация.
2. Горизонтальная интеграция			Объем
3. Стратегии сокращения.			рынка
4. Ликвидация.			наших
III квадрант:	IV квадрант:		товаров, его
1. Сокращение затрат.	1. Концентрическая диверсификация.		возможности
2. Диверсификация.	2. Конгломератная диверсификация.
3. Сокращение производства.	3. Совместное предприятие в новой отрасли.		Медленный
4. Ликвидация.			рост рынка
Слабая                                  Конкурентная	позиция                                                    Сильная

В связи с тем, что конкурентная позиция фирмы оценивается как сильная, а возможности роста рынка ее товаров и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для фирмы "Оптика" наиболее приемлемыми являются стратегии, находящиеся в I квадранте матрицы Томпсона и Стрикланда.

При этом предпочтение можно отдать стратегии концентрированного роста: стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка (выход с существующим товаром на рынки, находящиеся за пределами г. Москвы) и стратегия развития продуктов (разработка и выпуск на рынок новых видов товаров и услуг в области оптической медицины). Оставшиеся стратегии являются не подходящими в тех условиях, в которых фирма функционирует в настоящее время.

Кроме этого, еще одним фактором, свидетельствующим о правильности выбора данных стратегий, является портфельный анализ, который показал наличие достаточного количества товаров - «дойных коров», способных обеспечить рост товаров - «звезд» за счет использования различных маркетинговых мероприятий, а также разработку и внедрение на рынок новых товаров и услуг.

Также факторами, свидетельствующими о правильности выбора стратегии, являются цели, которые не противоречат и будут способствовать реализации выбранной стратегии, анализ внешних и внутренних факторов, показавший, что у фирмы "Оптика" нет существенных преград в достижении намеченных целей, и большинство факторов будет способствовать реализации выбранных стратегий.

Однако выбранная стратегия дает лишь качественные рекомендации дальнейшего развития фирмы. Окончательно стратегия утверждается в стратегическом плане после расчета экономических результатов и последствий внедрения каждого из возможных вариантов развития фирмы, а также с учетом других факторов (интересы владельцев, приемлемость риска, заложенного в стратегии  и т.д.)

Примерный стратегический план на 3 года с разбивкой по годам, обеспечивающий достижение поставленных ранее целей для фирмы "Оптика" представлен ниже:

Стратегический план фирмы "Оптика" на 3 года, млн. рубл.

Показатели	1997 г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1. Выручка от реализации продукции:
- солнцезащитных очков	100	120	130	140
- других товаров и услуг	80	120	180	270
2. Производственные издержки	40	40	35	30
3. Управленческие затраты	20	25	27	30
4. Общая себестоимость	60	65	62	60
5. Валовая прибыль	120	175	248	350
6. Налоги и отчисления	30	40	50	55
7. Чистая прибыль	90	135	198	295

3.9. Реализация стратегического плана.

Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. Обоснованные цели являются важнейшим компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решения и поведения. Такой подход дает огромную свободу действий, при которой работники, ответственные за достижение целей, могут легко выбрать такой образ действий, что фактически не обеспечит достижение целей. Чтобы избежать подобной дезориентации и не правильного толкования, руководство должно использовать специальные инструменты, позволяющие реализовать выбранную стратегию. [5, с. 288]

К этим инструментам относятся тактика, политика руководства, правила, процедуры, стимулирование деятельности работников, управление по целям и бюджеты.

Охарактеризуем основные из этих инструменты.

Тактика. Тактика находит свое выражение в краткосрочных планах, которые согласуются с общими долгосрочными планами организации. Стратегический план, рассчитанный на 2-3 года или 5 лет, разбивается на годовые планы, которые составляются на основе жесткого или адаптивного планирования. В свою очередь, годовые планы конкретизируются в квартальных, месячных, однодневных, сменных и др. планах.

Таким образом, составление и реализация тактических планов является необходимым условием выполнения долгосрочного стратегического плана.

Политика. Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется высшими управляющими на длительный период времени. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать.

Правила. После составления тактических планов и на основе политики фирмы руководство разрабатывает правила, которые ограничивают действия сотрудников и гарантируют выполнение конкретных действий конкретными способами. Иными словами, правило точно определяет, что должно быть сделано и как надо действовать в конкретных условиях.

Приведем примеры правил, которые могут способствовать успешной реализации стратегического плана, фирмы "Оптика":

1. Ежегодное повышение квалификации является обязательным для каждого сотрудника.

2. Наличие медицинского образования является обязательным условием приема на работу сотрудников, непосредственно работающих с клиентами.

3. Внимательное отношение к требованиям каждого клиента.

4. Указанные сроки - это обещания, которые необходимо выполнять.

5. При любой задержке  в выполнении заказа стоимость выполнения заказа снижается.

Процедура. Процедура описывает действия, которые необходимо предпринять в конкретной ситуации, в которой имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий. [5, с. 290]

Процедуры разрабатываются для многократно повторяющихся операций. В качестве примера процедуры для фирмы "Оптика" можно привести процедуру выполнения заказа по вставке линз фирмы в оправу клиента:

1) Клиент выбирает тот вид линз, которые ему необходимы.

2) Продавец выписывает в 2-х экземплярах специальный заказ, в котором указывается вид выполняемой работы, вид линз, марка и цвет оправы, срок выполнения заказа и его стоимость. Оба экземпляра подписываются клиентом после чего 1 экземпляр остается у продавца, а другой - у покупателя. В случае обнаружения продавцом при оформлении заказа дефектов на оправе клиента, они описываются в заказе и заверяются дополнительными подписями сторон.

3) Продавец передает заказ и оправу специальному работнику, который осуществляет их доставку к рабочему, непосредственно выполняющему заказ.

4) Рабочий выполняет необходимые работы и подписывает заказ в специально отведенном месте.

5) Работник доставки доставляет выполненный заказ в магазин за 1 день до окончания срока заказа.

6) Выдача изготовленных очков осуществляется при предъявлении клиентом бланка заказа и чека об уплате необходимой денежной суммы.

7) Клиент расписывается в заказе продавца о получении очков.

8) В случае порчи фирмой оправы клиента, фирма бесплатно в течение 30 дней предоставляет клиенту точно такую же оправу.

9) В случае просрочки выполнения заказа стоимость заказа снижается на 1% от его стоимости за каждый день просрочки.

Бюджеты. Одной из основных задач планирования является возможно более эффективное распределение ресурсов. Планы помогут распределить действия, относящиеся к использованию ресурсов, но в них часто остаются нерешенными вопросы о том, какие ресурсы имеются и  как именно их следует использовать для достижения целей. Чтобы решить эту проблему, руководители используют бюджеты.

Бюджет представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также представленных количественно. [5, с. 293]

3.10. Оценка стратегического плана.

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводится системно и непрерывно. При оценке разработанного стратегического плана необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?

2. Предполагает ли стратегия допустимую степень риска?

3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?

4. Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?

5. Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?

Также руководство должно провести тщательную проверку структуры организации, чтобы выявить, способствует ли она достижению общефирменных целей.

Стратегия определяет структуру, поэтому следующим этапом процесса управления является проработка основных вопросов, относящихся к организации как функции управления.

4. Организация взаимодействий и полномочия.

Функция организация рассматривается в 2-х аспектах:

1) структурная организация - процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность эффективно работать сотрудникам вместе для достижения его целей;

2) организация процесса производства - определение наиболее эффективного сочетания элементов производства в пространстве и во времени для достижения целей организации.

В данном разделе остановимся на 1 аспекте функции организации, который включает:

а) деление организации на подразделения соответственно целям и задачам - департаментализация;

б) разработку взаимоотношений полномочий и определение должностных обязанностей каждого исполнителя.

I
. Департаментализация.

Департаментализация, т.е. процесс деления организации на отдельные блоки, которые могут называться отделами, отделениями или дивизионами, в зависимости от того, какой принцип положен в основу этого процесса, приводит к образованию следующих организационных структур [3, с. 232]:

1) Функциональная структура, при которой организация делится на блоки, каждый из которых имеет четко определенную задачу и обязанности. Традиционно функциональными блоками организации являются отделы производства, маркетинга и финансов.

2) Линейно-функциональная структура, при которой также выделяются функциональные блоки, которые в свою очередь из-за их большого размера и большого объема задач подразделяются на более мелкие составляющие, образующие уровни управления внутри каждого блока.

3) Дивизиональная структура, в соответствии с которой деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим районам.

Каждая из этих структур является наиболее эффективной в конкретных условиях. В зависимости от целей, стоящих перед организацией, выбранной стратегии, характера деятельности организации, широты ассортимента и других факторов руководство выбирает ту структуру, которая наиболее полно соответствует этим факторам. При этом предпочтение отдается не одному виду структуры, а часто используется их сочетание при построении структуры отдельной компании.

Для фирмы "Оптика" в силу относительно не большого ассортимента продукции, ее функционирования на внутреннем рынке, в соответствии с выбранной стратегией, а также из-за ограниченности численности ее персонала наиболее подходящей является линейно-функциональная структура, в которой можно выделить следующие отделы: финансовый отдел, отдел кадров и труда, производственный и коммерческий отделы. При этом коммерческий отдел содержит элементы дивизиональной структуры по территориальному признаку, т.е. месту расположения ее магазинов, в каждом из которых управляющий выполняет определенные обязанности по управлению его деятельностью в рамках делегированных ему полномочий.

Графически структуру фирмы "Оптика" можно представить следующим образом (рис. 4).




                                                                                                Директор





Финансовый                        Отдел труда                                          Коммерческий                                    Производственный

отдел                                      и кадров                                                   отдел                                                                   отдел





                Начальник                            Управляющий                     Управляющий                                                     Начальник

                   отдела                 по магазину 1                      по магазину 2                                                      отдела

                маркетинга                                                                                                                                                           закупок и

                                                                                                                                                                                                снабжения

                                                               

                маркетологи        продавцы-            обслужи-              продавцы-            обслужи-              менеджер       менеджер

                                                кассиры                вающий кассиры                вающий по закупке     по закупке

                                                (3 чел).                   персонал               (2 чел.)                   персонал               готовых         п/ф для

                                                                                                                                                                                изделий         магазинов

                                                                                                                                                                                    для

                                                                                                                                                                                магазинов

                                                                уборщица  охранник       уборщица  охранник

                                                                                                                                                                снабженец готовыми  снабженец

                                                                                                                                                                изделиями                            п/ф

                                                                                                                                                                магазинов                     магазинов

                                                                                                                                                                (2 чел.)                                   (2 чел.)
Рис. 4 Организационная структура фирмы "Оптика".

II
. Взаимоотношения полномочий и должностные обязанности.

Для успешного функционирования созданной структуры необходимо определить основные полномочия и обязанности каждого исполнителя.

Полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение делегированных задач.

Полномочия всегда ограничены и в зависимости от пределов их ограничения выделяют 2 основных типа полномочий:

1) Линейные полномочия - представляют руководителю узаконенную власть для направления своих подчиненных на достижение поставленных целей. Руководитель, обладающий линейными полномочиями, имеет право принимать определенные решения и действовать в определенных опросах без согласования с другими руководителями.
2) Штабные полномочия, которые в зависимости от функций штабов бывают:

      а) рекомендательными - предполагают, что линейный руководитель может, но не обязан обращаться за консультациями и помощью к штабам;

      б) с обязательным согласованием - предполагают, что линейный руководитель обязан обсуждать соответствующие ситуации со штабным аппаратом, но не обязан следовать его рекомендациям;

      в) параллельными - предоставляют право штабам отклонять определенные решения линейного руководства;

      г) функциональными - аппарат может как предложить, так и запретить какие-то действия в области своей компетенции.

Передача задач и полномочий лицу, которое принимает на себя обязательство выполнять задачи и отвечать за их удовлетворительное выполнение (т.е. принимает ответственность), называется делегированием. [5, с. 308]

В фирме "Оптика" линейные полномочия делегирования следующим отделам: производственному отделу, отделу закупок и снабжения коммерческого отдела, управляющим магазинами. При этом штабные полномочия делегированы отделу маркетинга (функциональные полномочия); финансовому отделу (параллельные штабные полномочия), отделу кадров и труда (рекомендательные штабные полномочия). Такие штабные аппараты имеют линейную структуру, а их менеджеры обладают линейными полномочиями по отношению к своим подчиненным.

Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной инструкции. Должностная инструкция начальника отдела маркетинга фирмы "Оптика" может иметь следующее содержание:

1) Наименование должности : начальник отдела маркетинга.

2) Должностная целеустановка: разработка всех видов деятельности по всем вопросам в области маркетинга

3) Должностные задачи:

 - разработка концепции, стратегии маркетинга для всех видов продукции и услуг;

 - разработка комплекса маркетинга для всех видов выпускаемой продукции и оказываемых услуг;

 - разработка, проведение маркетинговых исследований, анализ полученных данных;

 - координация решений управляющих магазинами в области ценообразования и предоставляемых скидок, и начальника отдела сбыта  по поводу каналов сбыта продукции;

 - решения по персональным делам, принятие решений о зачислении, увольнении, повышении квалификации и заработной платы сотрудникам отдела.

4) Должностная компетенция: представительство отдела маркетинга на разлитчных выставках и других мероприятиях, при работе с различными маркетинговыми компаниями и фирмами, а также заключение договоров с рекламными агентствами и другими организациями, оказывающими услуги в области маркетинга.

5) Должностной ранг: руководитель отдела.

6) Должностная субординация: руководитель коммерческого отдела в качестве дисциплинарного начальника.

7) Непосредственные подчиненные: работники отдела маркетинга - маркетологи.

8) Должностной заместитель: руководитель коммерческого отдела.

9) Сотрудничество с другими участками: сотрудническая деятельность с производственным отделом по поводу разработки новых видов продукции и услуг, а также сотрудническая деятельность с управлюящими магазинами в целях непосредственного проведения маркетинговых исследований и определения способов лучшего обслуживания клиентов.

10) Требования к занимаемой должности:

      а) высшее экономическое (коммерческое) образование с предоставлением диплома;

      б) трехлетний опыт работы в области маркетинговых исследований и разработки комплекса маркетинга;

      в) профессиональная компетенция и социальная ответственность как руководителя;

Для фирмы "Оптика" с целью повышения эффективности ее работы подходят следующие основные элементы рациональной бюрократии:

1) четкое разделение труда на основе должностных инструкций.

2) иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий руководитель контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

3) наличие обобщенных формальных правил и стандартов работы, обеспечивающих однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей. Например, правила обслуживания клиентов и выполнения заказов, предоставление отчетов о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов и т.п.

4) осуществление найма на работу в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.

5. Мотивация.

При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить организация, когда, как и кто должен это сделать. Для воплощения своих решений в дела руководители должны применять на практике основные принципы мотивации. В данном контексте, т.е. в отношении управления, мотивация - это процесс побуждения работников организации к деятельности для достижения личных целей и целей организации [5, с. 360].

Разработанные теории мотивации делятся на 2 категории: содержательные и процессуальные. К числу содержательных теорий относятся теории, разработанные Маслоу, МакКлелландом и Герцбергом, целью которых является определение потребностей, побуждающих людей к действию.

Основные потребности, выделяемые автором каждой из теорий, приведены ниже:

А. Маслоу	Д. МакКлелланд	Ф. Герцберг
1. Физиологические потребности	1. Потребность власти как	1. Гигиенические факторы:
в еде, воде, убежище, отдыхе.	желание воздействовать на	- политика фирмы;
2. Потребности в безопасности	других людей.	-  условия работы;
и уверенности в будущем.	2. Потребность успеха - удовле-	- заработок;
3. Социальные потребности в	творяется за счет процесса	- межличностные отношения
чувстве принадлежности, социал.	доведения работы до успешного	с начальниками, коллегами;
взаимодействии и поддержке	завершения.	- степень контроля за работой.
4. Потребности в уважении:	3. Потребность в причастности,	2. Мотивационные факторы:
в самоуважении, компетентности	т.е. налаживание дружеских	-  успех;
и признании.	отношений, оказании помощи	- продвижение по службе;
5. потребности самовыражения:	другим.	-  признание и одобрение
в реализации своих потренциал.		результатов работы;
возможностей и росте как		-  высокая степень отвествен-
личности.		ности;
		- возможность роста.

В качестве основной теории для определения наиболее актуальных потребностей работников фирмы "Оптика"  воспользуемся теорией Маслоу. Наиболее актуальными потребностями работников данной организации являются следующие потребности: потребности в безопасности и уверенности в будущем, потребность в уважении и самовыражении, социальные потребности. При этом работники управленческих должностей в большей степени мотивированы потребностями более высокого порядка, поскольку уровень их заработной платы достаточен, и у многих из них есть желание добиться определенных успехов в своей карьере и использовать возможности роста. Основными потребностями работников, занятых выполнением неуправленческих функций, являются потребности в безопасности и уверенности в будущем, поскольку их работа носит в основном рутинный, нетворческий характер, уровень заработной платы ниже уровня оплаты управленцев, и следовательно такие работники будут стремиться таких внешних вознаграждений, как дополнительная оплата труда, премии и т.д. Однако необходимо учитывать, что некоторые из этих работников имеют так же социальные потребности и потребности в уважении.

В качестве основных принципов стимулирования и методов удовлетворения различных потребностей работников и руководителей различных уровней управления в фирме "Оптика" целесообразнее использовать следующие принципы и методы:

1. Материальное стимулирование:

      а) установление премий за перевыполнение плана;

      б) использование премий за повышение качества продукции

      в) надбавка к заработной плате за сверхурочную работу, при условии, что она не связана с отставанием работников в сроках выполнения задания.

2. Социальные потребности:

      а) сохранение неформальных групп, если они не наносят организации реального ущерба;

      б) поощрение поддержки одним сотрудником другого;

      в) создание в каждом магазине духа единой команды за счет проведения конкурсов между магазинами по объемам сбыта и качеству обслуживания клиентов.

3. Потребности в уважении:

      а) обеспечения подчиненным возможности обучения и повышения квалификации, что даст возможность занятия более высокой управленческой должности;

      б) привлечение подчиненных к формулировке целей;

в) обеспечение обратной положительной связи с достигнутыми результатами путем подготовки полугодовых листовок о работе организации, результатах работы каждого из сотрудников и о сотрудниках, внесших наиболее существенный вклад в достигнутые результаты;

г) вынесение благодарностей сотрудникам, добившимся наилучших результата работы.

4. Потребность в самовыражении:

      а) предоставление возможностей для обучения, которое позволит полностью использовать потенциал работников;

      б) возможность продвижения подчиненных по служебной лестнице путем назначения на более высокие должности за счет успешного, аккуратного, обдуманного выполнения порученных работ;

      в) предоставление подчиненным сложных работ, требующих от них полной отдачи.