САМАРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Заочный факультет
Шейдин  Максим Михайлович
4 КУРС                    специальность КД
контрольная работа по Истории
Дата сдачи работы в деканат_______________
Дата сдачи работы на кафедру______________
Самара, 1999
Вопрос №1 Методика написания рекламного текста.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

-заголовок;

-подзаголовок;

-основной текст;

-подписи и комментарии;

-рекламный лозунг.

Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлечет к рекламе читателя, зрителя, или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов – если вы думаете, что фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента. Заголовок – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.

Чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциального покупателя и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу.

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом.

Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – и еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.

Используемые в рекламе  фотографии и  иллюстрации, подписи и комментарии  могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только   поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но  также служат и другим  целям. Они притягивают взгляд, предоставляя   превосходным случаем для размещения в этом месте  краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того , что изображено на снимке . В подписи можно поместить  дополнительную   информацию , связанную с продажей.

 Комментарии -  это, как правило,  похожие на подписи фрагменты текста, при помощи  линии или стрелки соединенные с элементами  фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные  части  какого- либо предмета  или изображенной сцены. Подписи и комментарии создают  у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

Рекламный лозунг  - это словесный эквивалент  логотипа фирмы. В печатном объявлении  он обычно появляется  рядом с графическим знаком фирмы или названием  предприятия  сразу же под ними. В рекламном лозунге  отражена и сконцентрирована  позиция вашей фирмы, он делает ее  привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой –либо другой  элемент,  идентифицирующий фирму и делающий ее отличной от других.

Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов:

1.      Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей  фирмы. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое объявление.

2.      В написание заголовка вложите весь свой талант. Используйте силу и напор заголовка. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».

3.      Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Текст рекламного объявления – а тем более, его заголовок – должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар.

4.      Не говорите о качестве или обслуживании – покажите их клиенту.

5.      Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6.      Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора.

По меньшей мере с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре убедительными аргументами.

Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный рекламный текст нечитабелен. Вторая школа, возглавляемая экспертом Дэвидом Огилви, полагает, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он достаточно интересен. Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара и от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.
Вопрос №2. Торговая эффективность рекламной деятельности.

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и маcштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,  сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
Реклама

1.      Товарная реклама

2.      Корпоративная реклама ( включая фирменный стиль)

3.      Политическая реклама

4.      Торговая реклама

Каналы распространения

1.      Устная реклама

2.      Наружная реклама

3.      Печатная реклама

4.      Реклама в прессе

5.      Реклама в местах продажи товара

6.      Радиореклама

7.      Сувенирная реклама

8.      Телевизионная реклама

9.      Новые виды

Эффективность торговой рекламы

1.      охват целевой группы

2.      знание рекламируемой марки

3.      запоминаемость элементов рекламы

4.      понимание рекламного сообщения

5.      покупка / использование рекламируемого товара / услуги

6.      намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов  потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения  персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Т.о. для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо комбинированно использовать  метод фокус-групп, анализ документов и анкетирование.
Используемая литература:

Д.Денисон, Л.Тоби «Учебник по рекламе» 1997.