Міністерство освіти і науки України
Тернопільський державний технічний університет
імені Івана Пулюя
Реферат
"Сутність маркетингу"
Студента групи ПКп-32
Урбанської Г.В.
Тернопіль, 2002

План
1.     Вступ
2.     Що таке маркетинг
3.     Нужди, потреби і запити
4.     Товари і послуги
5.     Ринки
6.     Маркетинг

1.Вступ
         
          Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.
          І все ж, саме відділи маркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створення споживацької цінності і задоволення клієнта - ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. Маркетинг - це одержання прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу - привертати нових клієнтів, обіцяючи вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, які постійно змінюються.
          Деякі вважають, що лише робота великих компаній, які діють в економічно розвинутих країнах, основана на маркетинзі. В дійсності, маркетинг - одна з найважливіших складових успіху будь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної яи міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своє застосування, перш за все, в компаніях, які виготовляють фасовані споживацькі товари, споживацькі товари довготривалого використання, товари виробничого призначення. В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливо авіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати в своїй діяльності маркетинг. Деякі спеціалісти, що мають приватну практику (юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори і т.д.), також зацікавились маркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми.
          Маркетинг став навід'ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церкви.
          Сьогодні маркетинг використовується у всіх країнах світу. Більшість країн Північної і Південної Америки, Західної Європи і Південнно-Східної Азії мають широко розвинуті маркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянських республіках, де слово "маркетинг" ще недавно звучало незвично, значні політичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу. Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичного табору сповнені бажання вивчати все, що торкається сучасної практики маркетингу.
          Маркетинг - це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштову скриньку. Дома і в школі, на роботі і під час відпочинку - маркетинг присутній всюди. Маркетинг - це дещо більше, ніж може зауважити неуважний покупець. За ним стоїть обширна сітка людей, зайнятих боротьбою за увагу і гроші покупців.
2.Що таке маркетинг
          Що ж означає термін маркетинг? Ціллю сучасного маркетингу є не продаж по принципу "не обдуриш - не продаш", а задоволення потреб клієнтів. Дахто вважає, що маркетинг - це всього лише реклама і продаж. І недивно: кожен день на нас звалюються сотні телевізійних рекламних роликів, оголошень в газетах, рекламних листів і повідомлень про розпродаж. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь.
          Але продаж і реклама - лише верхівка маркетингового айзбергу. Хоча ці два компоненти досить значні, вони не більш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше не найважливвіші. Якщо спеціаліст з маркетингу немало потрудився, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який являє собою найвищу споживацьку цінність, призначив розумну ціну, правильно розповсюджував товар і ефективно його рекламував, то продати такий товар буде дуже легко.
          Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" - набору засобів маркетингу, що впливають на ринок. Можна визначити маркетинг як соціальний і управлінський процес, з допомогою якого окремі особи задовільняють свої потребизавдяки створюванню товарів і споживацьких цінностей і обміну ними один з одним.
3.Нужди, потреби і запити
          Найважливіше поняття маркетингу - потруби людини. Потреба - це недостаток в чомусь необхідному, який відчуває людина. Їх можна розділити на фізичні - потреба в їжі, одежі, теплі і безпеці; соціальні - в спілкуванні і прив'язаностях; індивідуальні - потреби в знаннях і самовираженні. Ці нужди не винайдені маркетологами, вони обумовлені людською природою. Коли нужда не задоволена, людина робить одне з двох:
1.     або шукає засіб, з допомогою якого нужду можна задовільнити;
2.     або намагається знизити потребу в її задоволенні.
В промислово розвинутих країнах люди намагаються знайти чи створити предмети, які допомогли б їм задовільнити потреби, що виникли. В менш розвинутому суспільстві люди намагаються зменшити свої бажання або задовольняють їх з допомогою того, що є в їх розпорядженні.
Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і індивідуальністю людини. Потреби приймають форму об'єктів, здатних задовільнити нужди. Людські потреби ростуть по мірі розвитку суспільства. Разом з ними зростає і кількість об'єктів, що викликають в людей інтерес і бажання володіти ними. Виробники ж, з одного боку, намагаються розширяти асортимент товарів і послуг, здатних задовільнити ці потреби, а з іншого - стимулюють появу нових потреб.
          Потреби людей практично необмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина надає перевагу вибору товарів, які мають вищу споживацьку цінність і здатні забезпечити максимальне задоволення з врахуванням своїх фінансових можливостей. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останні переходять в категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей і вибирає той продукт, який забезпечує оптимальну сукупність цих якостей, доступних за ту суму грошей, яка є в даного індивіда. Зіставляючи свої потреби з наявними ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.
          Компанії, що серйозно займаються маркетингом, витрачають величезні зусилля для визначення нужд, потреб і запитів своїх клієнтів.
4.Товари і послуги
          Люди задовільняють свої нужди і потреби різного роду товарами. Товаром ми називаємо все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення нужд чи потреб. Зазвичай під словом товар розуміють фізичний об'єкт, наприклад автомобіль, телевізор чи шматок мила. Однак поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовільнити деяку нужду, можна назвати товаром. Крвім предметів, до товарів належать і послуги, тобто будь-які блага чи дії, які також пропонуються на ринку, але які не мають речового вираження і не призводять до володіння чим-небудь. До сфери послуг відносяться банківські установи, авілінії, готелі, ремонтні майстерні. В більш широкому розумінні до товарів відносяться також місця, організації, види діяльності і ідеї. Споживачі вирішують, які передачі їм дивитися по телевізору, куди поїхати в отпуск, які організації підтримувати внесками і які ідеї приймати. Таким чином, термін товар включає в себе матеріальні товари, послуги і ряд "речей", які допомагають задовільнити нужди і потреби людей. Якщо деколи здається, що товар не зовсім підходить по смислу, можна замінити його іншими - наприклад, засіб задоволення, ресурс чи пропозиція.
          Багато продавців роблять помилку, надаючи більше уваги фізичним товарам, котрими вони торгують, ніж користі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здається, що вони пропонують товар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Смисл товару як фізичного продукту не стільки в самому володінні ним, скільки в користі, яку він здатен принести. Ми купляємо їжу не для того, щоб дивитися на неї, а для задоволення почуття голоду. Ми купляємо мікрохвильову піч не для того, щоб нею захоплюватися, а для приготування їжі. Виробник бурових установок впевнений, що клієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна скважина. Такі виробники сруждають від "маркетингової короткозорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, щозосереджують всю увагу на існуючих потребах і упускають нужди, котрі ллежать в основі потреб. Вони забувають, що фізичний товар - це лише інструмент для вирішення проблем споживача. В таких виробників починаються проблеми кожен раз, коли на ринку з'являється новий товар, котрий задовільняє ті ж потреби, але в більшій степені чи по більш низкій ціні. Споживач з тими ж нуждами захоче отримати новий (кращий чи більш дешевший) товар.
5.Ринки
          Ринок - це сукупність вже наявних і потенційних покупців товару. Ці покупці мають спільні нужди чи запити, котрі можуть бути задоволені засобом обміну. Таким чином, розмір ринку залежить від кількості покупців, що мають необхідність в якомусь продукті, має ресурси для здійснення обміну і бажання запропонувати ці ресурси для здійснення обміну на потрібний їм продукт.
          Спочатку термін "ринок" означав місце, де покупці і продавці могли здійснювати обмін своїми товарами. Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців і продавців, котрі здійснюють операції по купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чи ринок зернових. Спеціалісти по маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців - як представників ринку. Продавців і покупців об'єднують чотири потоки: продавці постачають на ринок товари, послуги і повідомлення; взамін вони одержують від покупців гроші і інформацію. Внутрішній цикл показує обмін грошей на товар; зовнішній цикл показує обмін інформацією.
          Сучасна економіка основана на поділі праці, при якому кожен виробник спеціалізується на виробництві певного товару, отримує за нього гроші і на них купляє все необхідне для виробництва. Відповідно, сучасна економіка складається з багтьох ринків. Виробник звертається до ринку ресурсів (ринок сировини, ринок праці, валютний ринок), купляє ресурси, перетворює їх в товари і послуги, продає посереднику, а той передає їх споживачу. сПоживач продає свою працю і отримує за неї зарплату, котру тратить на оплату товарів і послуг. Держава також приймає участь в ринкових відносинах, при цьому грає одразу декілька важливих ролей. Вона купляє товари на ринках ресурсів, виробників і посередників; вона їм платить; вона збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечує необхідні суспільні послуги (що здійснюються державними установами і підприємствами суспільного призначення). Таким чином, економіка кожної країни і економіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які пов'єязані між собою процесами обміну.
          В розвинутих країнах ринок сприймається не лише як місце, де дійсно зустрічаються продавець і покупець. Завдяки сучасним засобам комунікації і транспортування, торговець може вільнорекламувати свій товар ввечері по телевізору, приймати закази від тисячі споживачів по телефону, відправляти товари поштою наступного ж дня, не вступаючи в фізичний контакт з покупцями.
          В бізнесі термін "ринок" використовується для позначення групи споживачів, об'єднаних за певною ознакою.
6.Маркетинг
          Поняття ринків приводить нас до більш повного визначення маркетингу. Маркетинг передбачає управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення нужд і запитів людини. Отже, ми повернулися до визначення маркетингу як процесу, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане засобом створення товарів і споживацьких цінностей і обміну ними один х одним.
          Процеси обміну не проходять самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їх потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування - основні види маркетингової діяльності. Ми привикли вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється приймають в ньому участь - коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти із закупок також приймають участь в маркетинзі, займаючись пошуком продавців, з якими можна здійснювати вигідні угоди. Ринок продавця передбачає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця покупець має більше влади, а продавець повинен бути більш активним  учасником ринку.
          В стандартній ситуації маркетинг передбачає обслуговування ринку кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія і її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію і інформацію про неї кінцевим споживачам - напряму чи через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всі діючі особи цієї системи впливають одні і ті ж фактори зовнішнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).
          Кожна складова системи маркетингу вносить свій вклад в створення споживацької цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не лише від її власних дій, але й від того, наскільки добре нужди кінцевого споживача задоволені всіма ланками ланцюга.

Література
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944 с.