Реферат Возникновение и сущность маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение…………………………………………………………………. 3
2. Когда и как появился маркетинг?...........................................................14
3. Основные этапы становления и развития маркетинга………………..20
4. Маркетинговый подход в менеджменте……………………………….26
5. Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни…..29
6. Список использованной литературы…………………………………..31
ВВЕДЕНИЕ
Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.
• 1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России.
Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомерно выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды».
2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.
• Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая
из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.
Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов.
На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей.
Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных институтов — по заказам органов государственной власти и местного самоуправления. Он занят созданием и распределением социальных благ, многие из которых вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каждому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетного порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.
Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются
стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноухау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).
• Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.
Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное
пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.
Личности — без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически — белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей часто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, представителю целевой группы.
3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность маркетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.
Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.
Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомо
сти товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.
Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты — почтовые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставкипродажи, ярмарки, презентации продукции и др.
Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга — управление каналами сбыта — включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление ат
мосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчендайзинг.
4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организационные механизмы?
* Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.
Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:
• доминирование ориентации на перспективу;
• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;
• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;
• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.
Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:
• базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;
• итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;
• опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;
• активное дополнение конкуренции сотрудничеством. Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики. Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рын
ков, так называемый SWOTанализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позициони
рования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABCанализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.
Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.
Почему предлагается именно такое определение? Вопервых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).
Вовторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.
Втретьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в традиционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый подход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.
Вчетвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.
Впятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.
Вшестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности.
Вседьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом.
Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача — анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:
• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;
• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — самой фирмы.
Когда и как появился маркетинг?
Маркетинговый подход в менеджменте.
Развитие маркетинга в отдельных
сферах экономической жизни.
Так что же такое маркетинг?
Маркетинг это соль бизнеса. Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления.
Когда и как появился маркетинг?
Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «куплепродаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!
Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использо
вались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка1.
Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг — это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.
Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества
Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане
начинают читать курсы лекций по проблемам
Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.
Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не договоримся, что же имеем в виду, говоря о маркетинге.
Таким образом, мы уже подошли к необходимости определить, хотя бы в общих чертах, что кроется под термином «маркетинг». Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.
Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот тер
1 Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М: Нива XXI век, 1994. С. 5. 2 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. ~ С. 7. 3 Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРАМ НОРМА, 1997.С. 11.
мин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market — чтото вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но всетаки житейское понимание сути маркетинга в общемто недалеко от истины.
И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне
Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции — «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.
Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научноприкладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружаю
щей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, — системности.
Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационноструктурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу — его надо сначала узнать, освоить.
Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, поразному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:
• отрасль науки, изучающая рынок;
• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• философия бизнеса;
• система управления, вид менеджмента. Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной
проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалистапрактика.
Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, вопервых, сугубо коммерческими интересами, а вовторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.
Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и проследим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.
Основные этапы становления и развития маркетинга
Традиционно первые шаги маркетинга
на товарных рынках как научноприкладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для срав
нения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.
1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия
по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.
* Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня — эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930х гг., окончание — серединой 1980х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетингмикс).
Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбы
та и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает — страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия — потеря доверия клиентов изза сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
К 1970м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетингмикс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.
В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетингамикс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетингмикс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.
3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980х гг. и длится по настоящее время. Современный мар
кетинг реализуется в концепциях стратегического, социальноориентированного (социальноэтичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезои мегамаркетинга.
Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание
учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
< Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4.
Концепция социальноэтичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными, — порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетин
4ЛамбепЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. IX.
говых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.
Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетинга. С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подходами, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных проявлениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживаниялюкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).
Маркетинговый подход в менеджменте
Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией
на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее
элементы, без чего невозможен рыночный успех.
Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.
1. Управление путем контроля за исполнением (19001920 гг.).
Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого.
Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает распространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум».
2. Управление на основе экстраполяции (1920—1950 гг.)
Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование.
Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитанного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийнорыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса.
3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950—1970 гг.)
В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп изменений и прежде всего темп научнотехнического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).
Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960х гг. Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало пре
вышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в менеджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.
4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970—1990 гг.)
Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социальноэтичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов.
5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и нели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще и виртуальные, сетевые. Бюджет — децентрализован, к его формированию и использованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала — гибкое, все больше работников на контрактах.
Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потреби
телей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сферу, где нет рыночных отношений — в сферу распределения общественных благ.
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Этот аспект логики эволюции маркетинга определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков. Например, для сфер, где клиентами выступают физические лица (конечные потребители), наиболее традиционна следующая последовательность:
• рынок продуктов питания;
• рынок других товаров индивидуального потребления;
• рынок бытовых услуг;
• рынок развлечений, культурных мероприятий;
• сфера услуг органов государственного и муниципального управления.
Так, в развитых рыночных странах маркетинг услуг начал формироваться в 1950—1960е гг. Активизация туристического маркетинга и в целом маркетинга мест пришлась на 1970е гг., как и оформление специфики маркетинга закупок. Финансовобанковская сфера признала значимость маркетингового инструментария в конце 1970х гг. В политике маркетинг утвердился в 1980е, а в социальной сфере — только в 1990е гг. Интернетмаркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине 1990х гг.
Понятно, что завоевание маркетингом серьезного престижа в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Интересна в этом отношении схема, приведенная на рис. 1.1. и сводящая воедино несколько параметров эволюции маркетинга: его концептуальное содержание, основные объекты обмена и временные периоды.
Вместе с тем базисным условием осуществления (тем более — эффективного осуществления) маркетинга на том или ином рынке являются основные характеристики этого рынка — спрос и степень его развитости, «изощренности» (выражение М. Портера); предложение и гибкость, с которой оно реагирует на сигналы спроса; соотношение спроса и предложе
ния. В зависимости от этого соотношения, от того, какой из его компонентов доминирует, рынок характеризуется как:
• рынок продавца, где потребитель вынужден искать товар, заискивать перед продавцом и т.п.;
• рынок покупателя, где продавец должен проявить свой профессиональный талант обслуживания клиента, чтобы не снизить показатели продаж;
• равновесный рынок.
Маркетинг — Маркетинг — Маркетинг — Маркетинг — продажа анализ напрвляющая механический рынка философия ритуал
Маркетинг окно в мир
Рис. 1.1. Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики5
Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития спроса.Наращивая в спросе качество «изощренности», маркетинг, вопервых, создает ситуацию, в которой без него становится невозможно существовать, а вовторых, формирует и тренирует у самого себя качества, незаменимые для успешной экспансии на других, в том числе внешних рынках.
Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.
2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск:
3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.
4. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.
5.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. -
М.: Экономика, 1993.
6. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
7. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга.
- М.: МО. 1984.
8. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр.
1992.
10. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг:
Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.
11. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
12. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.
13. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар. отношения. 1994.
14. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л
Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.:
Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
15. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.:
Экономика. 1994.
16. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ.
/ Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.
-----------------------
17. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.
18. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.
19. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.48.
20. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.
21. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.51.
22. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.52.
23.Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.54.
