Реферат Немедийные средства рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………………3
1.Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций……………………..4
2. Понятие и сущность немедийных средств рекламы…………………………….6
3. Особенности восприятия немедийной рекламы……………………………….11
Заключение………………………………………………………………………….22
Список литературы…………………………………………………………………24
Введение
Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции. Даже самый превосходный товар не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей с использованием различных элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям - потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.
Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, т.е. путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. План продвижения, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться отразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.
Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности для фирмы, ее продукции и услуг; информация о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; рост энтузиазма у участников каналов сбыта; информация потребителям о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.
1. Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
Существуют четыре вида продвижения: реклама, связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта, персональные продажи.
Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активизация спроса и расширение рынка.
В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находящиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значительные расходы. Однако большая часть отечественных промышленных предприятий вообще не расходует средства на рекламу.
Между тем зарубежные производители выделяют на это огромные средства. Так, доля расходов на рекламу у компании ｫНестлеｻ (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, ｫХершейсｻ (США) — 18,5, ｫДжонсон и Джонсонｻ (США) — 25,5%.[1] Как можно конкурировать, например, с фирмами, которые при продвижении своих товаров на рынок учитывают такие неведомые нам нюансы, как ｫзвуковой маркетингｻ? По данным из французского журнала ｫАнтрепризｻ (ｫПредприятиеｻ) за июль
В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процессом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров — объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.
Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.
В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?
2. Понятие и сущность немедийных средств рекламы
В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу. Уличная реклама включает различные формы: рекламные щитов различных размеров, плакаты, рекламу в
Другие виды уличной рекламы, такие как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши. Это очень эффективная форма привлечения внимания потребителей.
Идеальное место для уличной рекламы — такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах — фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.
В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы, помимо всего, прочего украшают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие полным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.
Реклама методом прямой почтовой рассылки — ｫдирект мейлｻ — наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняет свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию.
Список адресатов составляют, просматривая прежде всего справочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, телефонные).
Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т.д., а также образцами товаров и сувенирами. Письма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз. Но, поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожими, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложения к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо ｫдирект мейлｻ вкладывают открытку с адресом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график отсылки писем и контроля за ответами, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не нужно писать: ｫКак мы Вам уже сообщали...ｻ, ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.
Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи является World Wide Web (WWW). Применение огромных возможностей этой информационной системы становится наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную рекламную кампанию или просто рассказывать о себе или своем бизнесе широкой аудитории.
Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед другими средствами массовой информации — способы ее отображения. Когда вы создаете собственную WWW-страничку (WWW-сервер), информация о фирме или продукции может быть представлена в виде гипертекстового документа, что позволяет вам постепенно, подробно и, самое главное, ненавязчиво разместить в нем свою информацию. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего его вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик.
Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемную графику, — вы имеете возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и т.д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.[4]
Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации — оперативное обновление данных. В отличие от ｫбумажнойｻ прессы, где технологически оправданы задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в WWW новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменении, а скорость, нам известно, важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.
На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при использовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Internet может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный транснациональный концерн. Затраты на создание своего представительства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шансы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, если учитывать высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.
Потенциальным покупателям необходим максимум информации о фирме и ее товарах, услугах. У вас есть желание рассказать об этом, показать свои преимущества перед конкурентами, но при помощи традиционных средств массовой информации донести до покупателя этот огромный объем информации очень трудно. Решить эту проблему поможет организация собственного представительства в WWW, что позволит разместить неограниченный объем информации.
Сеть открывает для руководителей предприятий совершенно новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а подтверждением этому является бурный рост пользователей Internet. На сегодня их число составляет более 100 млн человек — вряд ли стоит игнорировать такую массу потенциальных потребителей.
3.Особенности восприятия немедийной рекламы
Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:[5]
— щиты всех размеров и форм;
— разнообразные установки световой рекламы;
— так называемые "крышные установки";
— электронные табло и газеты;
— "бегущая строка";
— видеостены;
— тумбы;
— декоративные уличные часы;
— всевозможные световые короба на столбах;
— вывески, указатели;
— установки и растяжки над проезжей частью улицы;
— кинематические установки;
— объемно-пространственные установки;
— стелы;
— наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
— наружная реклама на спортивных сооружениях;
— наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
— широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
— реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.
Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения".
Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.
При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
Поскольку щиты устанавливаютсяне только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей — около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.
Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по
величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.
Экспериментально было установлено следующее:
— внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
— четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
— внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
— в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
— с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
— водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;
— водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");
— водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" — элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.
Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно.
С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.
Объем информациина рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы.
Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.
Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.
Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др.
Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ограничений и др.
Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:
— возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
— характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
— количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
— отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
— ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
— расстояние между знаками (буквами);
— расстояние между словами по горизонтали;
— расстояние между строками по вертикали;
— соотношение высоты слов и размеров текста;
— соотношение размеров эмблемы и текста;
— горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
— степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;
— отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;
— угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;
— высота расположения щита над уровнем земли;
— количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);
— количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;
— "работа" щита в ночное время;
— эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.;
— выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;
— выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;
— наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;
— наличие в области восприятия щита мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;
— безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.
Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.
Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий".
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.
При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.
Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова — "Вход рядом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны.
Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст.
В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы,
во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.
Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в1991 г . в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г . — свыше 1300.
Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.
Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стакеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Это очень важно учитывать при выборных кампаниях. Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывеск
Заключение
Хороший товар — только половина дела. Не менее важна активная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная реклама предполагает систематическую работу. Она не достигает поставленных целей, если ведется от случая к случаю.
Излишние, вернее — бесполезные, расходы на рекламу отчасти связаны со стандартизованным характером рекламных объявлений и отсутствием должной гибкости. Поскольку аудитория рекламы крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.
При проведении рекламной деятельности следует придерживаться определенных принципов, которые базируются на соответствующих тенденциях развития. В рамках этих тенденций в первую очередь следует отметить, что развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка, порою опережая его.
Следующая характерная особенность связана с чисто российским менталитетом, когда фирмы вынуждены не столько рекламировать продаваемый товар, сколько объяснять, как отличить товар от подделки.
Постоянный рост тарифов на рекламу товаров по телевидению и в центральных газетах вынуждает рекламодателей отдавать предпочтение другим видам и средствам. В частности, довольно широкое распространение в крупных городах получила реклама товаров на транспорте — от видеотехники, мебели до банковских услуг и детского питания.
В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном отличается агрессивностью, недобросовестностью, слепым копированием далеко не лучшего зарубежного опыта. Большая часть рекламных расходов приходится не на производственную, а на банковскую сферу, что также является сугубо российской особенностью.
Список литературы
1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 2008.
2. Борисов Б. Реклама. Правовой режим реализации. — М., 2007.
3. Борисов Е.Ф. Экономика услуг. – М., 2007.
4. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга рекламы» // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 7.
5. Психология рекламы / Под ред. С. ;Казанцева. — Новосибирск, 2005.
6. Егорова С. Маркетинг. — М., 2007.
7. Кляйнальтенкамп М. Немедийные средства рекламы товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 9.
Экспериментально было установлено следующее:
— внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
— четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
— внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
— в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
— с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
— водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;
— водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");
— водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" — элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.
Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно.
С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.
Объем информациина рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы.
Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.
Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.
Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др.
Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ограничений и др.
Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:
— возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
— характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
— количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
— отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
— ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
— расстояние между знаками (буквами);
— расстояние между словами по горизонтали;
— расстояние между строками по вертикали;
— соотношение высоты слов и размеров текста;
— соотношение размеров эмблемы и текста;
— горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
— степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;
— отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;
— угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;
— высота расположения щита над уровнем земли;
— количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);
— количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;
— "работа" щита в ночное время;
— эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.;
— выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;
— выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;
— наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;
— наличие в области восприятия щита мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;
— безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.
Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.
Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий".
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.
При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.
Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова — "Вход рядом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны.
Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст.
В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы,
во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.
Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в
Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.
Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стакеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Это очень важно учитывать при выборных кампаниях. Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывеск
Заключение
Хороший товар — только половина дела. Не менее важна активная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная реклама предполагает систематическую работу. Она не достигает поставленных целей, если ведется от случая к случаю.
Излишние, вернее — бесполезные, расходы на рекламу отчасти связаны со стандартизованным характером рекламных объявлений и отсутствием должной гибкости. Поскольку аудитория рекламы крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.
При проведении рекламной деятельности следует придерживаться определенных принципов, которые базируются на соответствующих тенденциях развития. В рамках этих тенденций в первую очередь следует отметить, что развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка, порою опережая его.
Следующая характерная особенность связана с чисто российским менталитетом, когда фирмы вынуждены не столько рекламировать продаваемый товар, сколько объяснять, как отличить товар от подделки.
Постоянный рост тарифов на рекламу товаров по телевидению и в центральных газетах вынуждает рекламодателей отдавать предпочтение другим видам и средствам. В частности, довольно широкое распространение в крупных городах получила реклама товаров на транспорте — от видеотехники, мебели до банковских услуг и детского питания.
В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном отличается агрессивностью, недобросовестностью, слепым копированием далеко не лучшего зарубежного опыта. Большая часть рекламных расходов приходится не на производственную, а на банковскую сферу, что также является сугубо российской особенностью.
Список литературы
1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 2008.
2. Борисов Б. Реклама. Правовой режим реализации. — М., 2007.
3. Борисов Е.Ф. Экономика услуг. – М., 2007.
4. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга рекламы» // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 7.
5. Психология рекламы / Под ред. С. ;Казанцева. — Новосибирск, 2005.
6. Егорова С. Маркетинг. — М., 2007.
7. Кляйнальтенкамп М. Немедийные средства рекламы товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 9.
[1] Кляйнальтенкамп М. Немедийные средства рекламы товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 9. С. 17.
[2] Там же. С. 19.
[3] Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга рекламы» // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 7. С. 27.
[4] Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 2008. С. 31.
[5] Борисов Е.Ф. Экономика услуг. – М., 2007. С. 277.
