Реферат Рекламные исследования
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Титульный лист
Рекламные исследования.
Содержание
| Введение | 3 |
| 1. Роль исследования в рекламе 2. Исследования и этапы жизненного цикла компании 3. Рассмотрите на конкретных примерах приемы рекламных исследований | 4 8 13 |
| Заключение Список используемой литературы | 16 17 |
Введение
Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание. С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Печально, но факт: известно, что рекламные материалы, берущие призы на рекламных фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой. В большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.
Выход напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой.
Цель данной работы рассмотреть роль исследования в рекламе, а так же жизненный цикл компании и на примере ознакомиться с приемами рекламных исследований.
1. Роль исследования в рекламе
Реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить[1].
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Можно проиллюстрировать роль исследований одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Художник приносит эскиз, дизайнер по рекламе в целом вполне устраивает результат работы, вот только шрифт, выбранный для названия, несколько архаичным и противоречащим содержанию книги. Дизайнер по рекламе сказал об этом художнику. Художник категорически отказывается переделывать шрифт. Для того, что бы убедить художника проводят простое исследование. Вырезают в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное название, выходят в коридор и опрашивают первых попавшихся людей, с каким временем у них ассоциируется эта надпись. Из шести опрошенных пятеро сказали, что с началом века. Когда об этом результате мини-исследования сообщили художнику он, скрипнув зубами, взял эскиз и без дальнейших споров переделал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. Первое – исследования не обязательно должны быть сложными и громоздкими, чтобы дать нужную и полезную информацию. И второе: исследования – лучший способ прекращения споров[2].
Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина.
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов».
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Социологические исследования - они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств[3]. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).
Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма.
Социологические исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными.
Что касается выбора рекламных носителей, то менеджеры по рекламе в большей части компаний руководствуются интуицией и своими собственными пристрастиями в выборе газет, телеканалов и т. д., что не всегда полезно для бизнеса фирмы. В тоже время сегодня исследователи способны сориентировать рекламодателей и предложить оптимальное решение в выборе рекламоносителя, причем опираясь на цифры. Тем более, что в рекламе житейская мудрость: «дорого — да мило, дешево — да гнило», — себя не оправдывает. Обращение же к исследователям становится логичным поступком для рекламодателей, склонных анализировать, насколько эффективны их затраты на рекламу. Использование исследований имеет и еще одно веское основание для рекламодателей: результаты различных мониторингов позволяют им понять, каким образом себя ведут на рынке ближайшие конкуренты (где размещают свою рекламу, в каком объеме, каковы затраты на нее и т. д.).
Как бы то ни было, но пока большинство российских рекламодателей не считает исследования столь же эффективным способом сэкономить деньги, как "выбивание" наибольшей скидки на размещение своей рекламы в различных средствах массовой информации. Однако профессионализация на рекламном рынке идет быстрыми темпами, и сегодня менеджеры по работе с клиентами ряда крупных рекламных агентств считают, что проведенное еще до «запуска» рекламной кампании исследование позволяет сэкономить от 30% до 50% ее бюджета.
2.Исследования и этапы жизненного цикла компании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[4].
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
При подготовке рекламной компании применяются количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
- типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
- ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
- анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
- изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
- исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
- анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
- выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
- определение функциональных целей и роли принимающих решения;
- построение модели поведения покупателя;
- определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
- поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.
Основными направлениями рекламных исследований являются:
- исследование характеристик потребителей;
- анализ товара;
- изучение рынка;
- анализ медиа-каналов;
- контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Так же при разработке рекламной компании следует иметь представление о порядке проведения компании в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия на каждом этапе. По мере развития жизненного цикла товара развивается и жизненный цикл компании[5].
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
- Добиться известности существования товара и марки.
- Информировать рынок о выгодах нового товара.
- Побудить покупателей испытать новый товар.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
- Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
- Создание и поддерживание приверженности марке.
- Стимулирование приобретения товара.
- Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
3. Рассмотрите на конкретных примерах приемы рекламных исследований
Рассмотрим пример удачного использования результатов предварительного исследования мотивов потребителей.
В середине 80-х годов в США рекламное агентство DFS Dorland провело для компании The Royal Crown Cola Company (RC Cola) исследование среди потенциальных потребителей диетической колы. Необходимость в таком исследовании была вызвана тем, что различные усилия компании по продвижению нового продукта Diet Rite не приводили к увеличению рыночной доли компании. Компания RC Cola поручила рекламному агентству разработать концепцию рекламы своего продукта, которая вызывала бы заинтересованность у покупателей и которая дифференцировала бы продукцию RC от других производителей диетической колы: Pepsi и Coca-Cola.
Dorland начало свою деятельность с проведения маркетингового исследования, для того чтобы выяснить, как потребители относятся к низкокалорийным прохладительным напиткам. Было известно, что люди покупают диетические напитки, потому что они хотят следить за своим весом. С помощью исследования необходимо было получить как можно больше информации о психологических мотивах, которые двигали потребителями. Dorland провело серию интервью с женщинами, которые соблюдали диету, выявив основные мотивы их поведения:
1) они считали, что их тело некрасиво;
2) они использовали еду как заменитель благополучной семейной жизни;
3) они воспитывались в семьях, где еда выступала в качестве вознаграждения или наказания.
Кроме того, все опрошенные женщины указывали на то, что соблюдать диету было трудно и что соблюдение диеты делало их ранимыми.
Основываясь на данных исследований, специалисты агентства пришли к выводу, что рекламная кампания Diet Rate не должна показывать красивых женщин в обтягивающих купальниках, так как женщины с низкой самооценкой не могут ассоциировать себя с такими женщинами. Поэтому в рекламной кампании были созданы образы женщин, которые сидят на диете и пытаются упорно работать над собой, но вместе с тем они чувствительны и ранимы. Эта кампания помогла расширить круг потребителей и приблизиться к лидерам рынка.
Данный пример иллюстрирует, как правильно выявленные мотивы потенциальных пользователей позволяют создать эффективную рекламу.
Рассмотрим еще один пример. В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным .
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.
Заключение
Использование результатов специальных исследований стало для всех крупных агентств не факультативным, а обязательным элементом в подготовке рекламных кампаний. В те времена, когда рекламный рынок в России только зарождался, а необходимость в исследовательских материалах была весьма острой, многие крупные агентства были вынуждены создавать внутри своих фирм аналитические подразделения. Основной их задачей является тестирование рекламной продукции, использование которой предполагается в новых рекламных кампаниях.
Рекламные исследования — новая высокотехнологичная область предпринимательства, призванная, в частности, оптимизировать затраты рекламодателей на проведение рекламных кампаний. Эта отрасль возникла сравнительно недавно, и занятые в ней специалисты работают на стыке маркетинга, рекламы и социологии. Ввиду своей молодости, российские исследовательские фирмы неизбежно идут по стопам своих западных коллег, используя уже наработанные методики и технологии. Однако, как уже показала практика, для проведения рекламных или маркетинговых исследований в России недостаточно просто слепо копировать зарубежный опыт: российская деловая и социальная реальность весьма специфична и не укладывается в привычные на Западе социально-экономико-демографические схемы. Именно поэтому изучение эффективности рекламы или потребительских предпочтений населения становится весьма трудоемкой задачей и требует серьезных затрат времени и средств.
Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.
Список используемой литературы
1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Просвещение, 2004. – 420 с.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2005. - 287 с.
3. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 246 с.
4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Наука, 2003, - 864 с.
5. Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. - 2001. - №16. – 15-23 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 244 с.
7. Сорокина Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 2000. – 215 с.
8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2000. – 630 с.
9. Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. - 2004. - № 20. – 24-38 с.
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: Экзамен, 2004. – 448 с.
[1] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2000. – С. 152.
[2] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: Экзамен, 2004. – С.205.
[3] Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. - 2001. - №16. – С.15.
[4] Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Наука, 2003, - С.459.
[5] Сорокина Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 2000. – С. 110.
