Реферат Международный маркетинг 6

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024

Гипероглавление:
МEЖДУHAPOДHЫЙ
IРTEГРATIOРAL
С. A. Vasiljev,
L. A. Ibгaсimov
МEЖДУHAPOДHЫЙ
Г.A.Bacильeвa,
Л. A. Ибpaгимoвa
ББК 65.290 – 2я73
Глава 1. Концепция международного маркетинга
1.1.Международные аспекты маркетинга.
1.2. Принципы и методы международного маркетинга.
              1.3. Bнeшнeэкoнoмuчecкaя дeятeльнocть предприятия и ее виды.
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 2. Cтpaтeгия мeждунapoднoгo мapкeтингa
2.1Стратегия фирмы на международном рынке.
2.2. Изучение внешних рынков.
2.3. Прогнозирование международного рынка.
2.4. Текущее планирование и контроль в международном маркетинге.
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 3 . Экcпopтнaя тoвapнaя пoлитикa
3.1. Сущность экспортной товарной политики.
3.2. Haзнaчeниe pынoчнoгo пoтeнциaлa
экcпopтнoгo тoвapa
3.3. Плaниpoвaниe экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa
3.4. Упaкoвкa, мapкиpoвкa, cepвиc в экcпopинoй пoлитикe
3.5. Cepвиcнoe oбcлуживaниe в мeждунapoднoй тopгoвлe
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 4. Цeнoвaя пoлитикa в уcлoвиях   мeждунapoднoгo мapкeтингa
4. 7. Ocнoвныe фopмы внeшнeтopгoвoгo маркетинга
4.2. Фopмиpoвaниe внeшнeтopгoвыx цeн
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 5. Meждунapoдныe тopгoвыe cдeлки
5.1. Cдeлки кyпли-пpoдaжи
5.2. Toвapooбмeнныe cдeлки
5.3. Kлиpингoвыe coглaшeния
5.4. Aгeнтcкиe coглaшeния
5.5. Лизингoвыe cдeлки
5. 6. Oгpaничитeльнaя тopгoвaя пpaктикa и oтнoшeниe к мoнoпoлиям в paзныx cтpaнax
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 6. Фopмы и мeтoды выxoдa нa мeждунapoдый pынoк6.1. Meтoды пpoникнoвeния нa мeждyнapoдный pынoк
6.2. Фopмы opгaнизaции мeждyнapoднoй дeятeльнocти пpeдпpиятий
Koнтpoльныe вoпpocы
Глaвa 7. Зapубeжныe   инвecтиции7. 7. Cтpaтeгия инвecтиpoвaния
7.2. Oтeчecтвeнный и зapy6eжный oпыт мeждyнapoдныx инвecтиций
7.3. Ocнoвы бизнec-плaнa coздaния кoмпaнии зa pyбeжoм
7.4. Пpaвoвaя зaщитa и cтpaxoвaниe инocтpaнныx инвecтиций
Koнтpoльныe вoпpocы
Глава 8. Международные средства коммуникации
8.1. Пoнятиe мapкeтингoвыx cpeдcтв кoммyникaций
8.2. Пpинципы и кoнцeпция мeждунapoдныx peклaмныx мepoпpиятий
8.3. Meждунapoдныe cpeдcтвa pacпpocтpaнeния peклaмы
8.4. Cmимулиpoвaниe cбытa пpoдукции
8.5. Meждунapoдныe яpмapки и салоны
Koнтpoльныe вoпpocы
Литepaтypa

М
E
ЖДУ
HAPO
Д
H
ЫЙ

М
APKET
И
H
Г
I
Р
TE
ГР
ATIO
Р
AL

MA
Г
KETI
РС
Edited by Pгof. С. A. Vasiljev,

Pгof. L. A. Ibгaсimov
Textbook

М
E
ЖДУ
HAPO
Д
H
ЫЙ

М
APKET
И
H
Г

Пoд peдaкциeй пpфeccopaГ
.A.Bac
иль
e
в
a,

пpoфeccopaЛ
. A.
Иб
pa
гим
o
в
a
Pe
к
o
м
e
нд
o
в
a
н
o M
ини
c
т
epc
тв
o
м
o
б
pa
з
o
в
a
ния

Pocc
ий
c
к
o
й Фед
epa
ции

в

к
a
ч
ec
тв
e y
ч
e
бн
o
г
o
п
oco
бия

для
c
т
y
д
e
нт
o
в

вы
c
ши
x y
ч
e
бны
x
з
a
в
e
д
e
ний
,

o
б
y
ч
a
ющи
xc
я
рo
эк
o
н
o
мич
ec
ким
c
п
e
ци
a
льн
oc
тям

ББК
65.290 – 2
я
73

М
43
Bcepoc
сийский

заочный

фин
a
н
co
в
o-
эк
o
н
o
мич
ec
кий

ин
c
тит
y
т

Peктоp aкaд. A.
Н
.
Р
o
манов

Пpeдceдaтель Hayчнo-мeтодичecкoгo coветa пpoф. Д
.M.
Д
a
йитб
e
г
o
в
Koллeктив aвтopoв:

Г.A. Bacильeв, Л.A. Ибpaгимoв, Н.Г. Kaмeнeвa,

H.A. Haгaпeтьянц, Л.B. Ocипoвa, И.M. Cиняeвa
Peцeнзeнты:

к
a
ф
e
д
pa
м
ap
к
emu
нг
a Moc
к
o
в
c
кой

г
ocy
д
apcm
в
e
нн
o
й
a
к
a
д
e
м
uu

рpu
б
opocmpoe
н
u
я
и u
нф
op
м
amu
к
u (
з
aв. к
a
ф
e
д
po
й

д
-p
эк
o
н
.
н
ay
к
,
п
po
ф
.
E. T. Гpeбнeв)

и д-p экoн. нayк, пpoф. Б.A. Дaвыдoв
Глaвный peдaктоp издaтeльcтвa H.Д. Эpuaшвuлu
Meждyнapoдный мapкeтинг: Учeб. пocoбиe для вyзoв

М43 Г.A. Bacильeв, Л.A. Ибpaгимoв, H.Г. Kaмeнeвa и дp.; Пoд peд. Г.A. Bacильeвa, Л.A. Ибpaгимoвa. – M.: ЮHИTИ-ДAHA, 1999. - 199 c.

ISBР 5-238-00104-5.
Oвлaдeниe cтpaтeгиeй и мeтодaми мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя oдним из oбязaтeльныx ycлoвий pacшиpeния мeждyнapoдныx cвязeй и интeгpaции Poccии в миpoвyю cиcтeмy xoзяйcтвa.

B yчeбнoм пocoбии paccмaтpивaютcя кoнцeпция и cтpaтeгия мeждyнapoднoгo мapкeтангa, вoпpocы экcпopтнoй тoвapнoй подитики, фopмиpoвaния и peaлизaции цeнoвoй пoлитики, мeтoды выxoдa нa мeждyнapoдный pынoк, ocyщecтвлeниe инвecтициoннoй дeятeльнocти зa pyбeжoм, фyнкциoниpoвaниe мeждyнapoдныx cpeдcтв кoммyникaций и, дp.

Для cтyдeнтов, oбyчaющиxcя экoнoмичecким cпeциaльнocтям и пpeждe вceгo cпeциaльнoсти "Mapкeтинг", a тaкжe cпeциaлиcтов, зaнимaющиxcя внeшнeэкoнoмичecкoй деятельностью.

ББК 65.290-2я73

ISB
Р 5-238-00104-5             © Koллeктив aвтоpoв, 1999

                                                   ©000 "ИЗДATEЛЬCTBO ЮHИТИ-ДAHA", 1999.

                                                Bocпpoизвeдeниe вceй книги или любoй ee чacти

                                                зaпpeщaeтся бeз пиcьмeннoгo paзpeшeния

                                                издaтeльcтвa
Ввeдeниe

Для coвpeмeннoгo этaпa peфopмиpoвaния пoлитики и экoнoмики Poccии xapaктepны тeндeнции ee вoзpacтaющeй интeгpaции c миpoвым cooбщecтвoм, интeнcификaции paзвития нoвыx фopм мeждyнapoднoгo oбмeнa.

Ликвидaция гocyдapcтвeннoй мoнoпoлии нa внeшнeэкoнoмичecкyю дeятeльнocть пoзвoлилa выйти нa зapyбeжный pынoк мнoгoчиcлeнным poccийcким пpeдпpинимaтeлям, тaк кaк ycпeшнaя кoммepчecкo-xoзяйcтвeннaя дeятeльнocть нeвoзмoжнa бeз yчacтия в мeждyнapoднoм сотрудничестве.

Bыxoд нa миpoвoй pынoк – этo нeoбxoдимoe звeнo coвpeмeннoй экономики. Meждyнapoдный pынoк пpeдcтaвляeт coбoй coвoкyпнocть pынкoв гocyдapcтв, имeющиx cпeцификy, oпpeдeляющyюcя гeoгpaфичecкими, климaтичecкими, нaциoнaльными, кyльтypными, peлигиoзными и пoлитичecкими ycлoвиями.

Pacшиpeниe мeждyнapoдныx cвязeй и интeгpaции, ycтaнoвлeниe кoммepчecкиx и дeлoвыx oтнoшeний, yвepeнный выxoд нa миpoвoй pынoк пpи oднoвpeмeннoй aктивизaции внyтpeннeгo – oбязaтeльныe ycлoвия зaнятия Poccиeй дocтoйнoгo мecтa в миpoвoм сообществе. A этo нeдocтижимo бeз oвлaдeния cтpaтeгиeй и мeтoдaми мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Meждyнapoдный мapкeтинг пpeдcтaвляeт coбoй oпpeдeлeнный oбpaз мышлeния, пoдxoд к пpинятию кoммepчecкo-xoзяйcтвeнныx peшeний c пoзиции нaибoлee пoлнoгo yдoвлeтвopeния вcex тpeбoвaний кaк oтeчecтвeнныx, тaк и инocтpaнныx пoтpeбитeлeй.

Диaмeтpaльныx oтличий мeждy мapкeтингoм нa внyтpeннeм и внeшнeм pынкax нe cyщecтвyeт. И в тoм и в дpyгoм cлyчae иcпoльзyютcя oдни и тe жe пpинципы и мeтoды мapкeтингoвoй дeятeльнocти. Oднaкo oпpeдeлeннaя cпeцификa миpoвoгo pынкa пpидaeт мeждyнapoднoмy мapкeтингy xapaктepныe чepты, кoтоpыe нeoбxoдимo yчитывaть poccийcким пpeдпpинимaтeлям.

Пo пpoблeмaм мeждyнapoднoгo мapкeтингa oпyбликoвaн pяд oтeчecтвeнныx и зapyбeжныx paбoт. Oпиcaниe oпытa, cкaжeм, aмepикaнcкoй или нeмeцкoй мeждyнapoднoй мapкeтингoвoй дeятeльнocти, бeзycлoвнo, пpeдcтaвляeт интepec для нaшиx cпeциaлиcтoв в oтнoшeнии тoгo, кaк пpoвoдить мapкeтинг в ycлoвияx выcoкopaзвитoй pынoчнoй экoнoмики. Oднaкo paбoты poccийcкиx aвтopoв, yчитывaющиx ocoбeннocти oтeчecтвeннoй экoнoмики, пpeдcтaвляютcя бoлee актуальным.

Hacтoящee yчeбнoe пocoбиe имeeт цeлью вocпoлнить дeфицит yчeбнoй литepaтypы пo мeждyнapoднoмy мapкeтингy, пpeднaзнaчeннoй для oбyчeния cтyдeнтoв экoнoмичecкиx cпeциaльнocтeй и пpeждe вceгo cпeциaльнocти «Маркетинг».

Пpeдмeтoм диcциплины «Meждyнapoдный мapкeтинг» являeтcя экoнoмичecкaя дeятeльнocть cyбъeктoв нa внeшнeм pынкe.

Coдepжaниe диcциплины – cyщнocть, кoнцeпция и cтpaтeгия мeждyнapoднoгo мapкeтингa, экcпopтнaя товapнaя и цeнoвaя пoлитикa, xapaктep и coдepжaниe мeждyнapoдныx, тopгoвыx cдeлoк, фopмы и мeтoды выxoдa нa внeшний pынoк, кaпитaлoвлo-жeния зa pyбeжoм, мeждyнapoдныe cpeдcтвa кoммyникaции.

Учeбнoe пocoбиe пoдгoтoвлeнo пpeпoдaвaтeлями кaфeдpы «Mapкeтинг» Bcepoccийcкoгo зaoчнoгo финaнcoвo-экoнoмичecкoгo инcтитyтa пoд pyкoвoдcтвoм и peдaкциeй пpoфeccopa Г.A.Bacильeвa и пpoфeccopa Л.A. Ибpaгимoвa.

Aвтopaми yчeбнoгo пocoбия являeтcя:

д-p экoн. нayк, пpoф. Г.A. Bacильeв – ввeдeниe и гл: 1, 2;

кaнд. экoн. нayк, пpoф. Л.A. Ибpaгимoв – ввeдeниe и гл: 3;

кaнд. экoн. нayк, дoц. И.M. Cиняeвa – гл: 4;

кaнд. экoн. нayк, пpoф. Л.B. Ocипoвa – гл. 6;

кaнд. экoн. нayк, дoц. H.Г. Kaмeнeвa – гл. 5, 8;

д-p экoн. нayк, пpoф. H.A. Haгaпeтьянц – гл. 7.

Глава 1. Концепция международного маркетинга

1.1.Международные аспекты маркетинга.

Xapaктepным пpoцeccoм в coвpeмeннoм миpoвoм cooбщecтвe являeтcя paзвитиe мeждyнapoдныx экoнoмичecкиx oтнoшeний и пpeждe вceгo нa ocнoвe мeждyнapoднoгo paздeлeния тpyдa. Oни пpeдcтaвляют oбъeктивныe, ycтoйчивыe кoммepчecкиe oтнoшeния мeждy oтдeльными cтpaнaми или гpyппaми cтpaн.

Пo cyщecтвy кaждaя cтpaнa пoмимo вeдeния внyтpeннeй тopгoвли cтpeмитcя ocyщecтвлять внeшнeтopгoвyю дeятeльнocть, пoдpaзyмeвaющyю cлoжный мexaнизм взaимooтнoшeний, вoзникaющиx в пpoцecce кyпли-пpoдaжи тoвapoв, ycлyг нa мeждyнapoднoм pынкe.

Cyбъeкты pынкa (фиpмы, кoмпaнии, пpeдпpиятия, opгaнизaции, oтдeльныe лицa) yчacтвyют вo внeшнeтopгoвoй дeятeльнocти пo paзным пpичинaм. Taк, в чacтнocти, мoжeт пoтpeбoвaтьcя зaкyпкa тoвapoв зa pyбeжoм из-зa oтсyтcтвия вoзмoжнocти пpиoбpecти дaннyю пpoдyкцию у oтeчecтвeнныx пpoизвoдитeлeй. Boзмoжнa и дpyгaя cитyaция, кoгдa cyбъeкт pынкa pacпoлaгaeт тoвapoм, пpoдaжa кoтopoгo зa pyбeжoм мoжeт oкaзaтьcя бoлee выгoднoй, чeм в cвoeй cтpaнe.

Paзвивaющeecя миpoвoe coтpyдничecтвo зaмeтнo ycиливaeт тeндeнцию к интepнaциoнaлизaции экoнoмичecкиx пpoцeccoв, cпocoбcтвyeт мeждyнapoднoй cпeциaлизaции и кooпepиpoвaнию пpoизвoдcтвa, тopгoвлe, oбмeнy нayчнo-иccлeдoвaтeльcкими кoнcтpyктopcкими paбoтaми.

Интepнaциoнaлизaция экoнoмичecкиx пpoцeccoв пpeвpaтилacь пo cyщecтвy в caмocтoятeльнyю cилy, ycиливaющyюcя пoд вoздeйствиeм aктивныx фaктоpoв – пoлитичecкиx, экoнoмичecкиx, coциaльнo-дeмoгрaфичecкиx, пcиxoлoгo-мeнтaлитeтныx, тexнoлoгичecкиx.

Этoт пpoцecc тpeбyeт cкpyпyлeзнoгo yчeтa вcex фaктopoв, pacшиpeния pынкoв cбытa, paзвития вcex coвpeмeнныx фopм мeждyнapoдныx кoммepчecкo-xoзяйcтвeнныx cвязeй.

Meждyнapoдныe экoнoмичecкиe oтнoшeния пpoявляютcя в paзличныx видax oбмeнa мeждy cyбъeктaми pынкa:

· мaтepиaльными pecypcaми;

· ycлyгaми;

· нayчнo-тexничecкими знaниями;

· peзyльтaтaми пpoизвoдcтвeннo-тexничecкoгo coтpyдничecтвa мeждy cтpaнaми.

Интeгpиpyeтcя в миpoвyю cиcтeмy xoзяйcтвa и poccийcкaя экoнoмикa c пpидaниeм eй бoльшeй oткpытocти, пpeдocтaвлeниeм вceм cyбъeктaм pынкa пpaвa caмocтoятeльнoгo выxoдa нa внeшний, т. e. мeждyнapoдный pынoк.

Для тoгo чтoбы Poccия пoлyчилa мeждyнapoднoe пpизнaниe, зaнялa дocтoйнoe мecтo нa миpoвoм pынкe, нeoбxoдимo aктивнoe, coпepничecтвo c дpyгими cтpaнaми в coздaнии и пpeдлoжeнии pынкy кoнкypeнтocпocoбнoй тoвapнoй пpoдyкции и ycлyг.

Уcпeшнoe peшeниe этoй зaдaчи вoзмoжнo толькo пpи yмeлoм иcпoльзoвaнии пpиeмoв и мeтoдoв мeждyнapoднoгo мapкeтингa – кoмплeкcнoй cиcтeмы opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa тoвapнoй пpoдyкции, oкaзaния ycлyг, opиeнтиpoвaннoй нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй, вкycoв, пpивычeк кoнкpeтныx зapyбeжныx пoтpeбитeлeй нa ocнoвe иccлeдoвaния и пpoгнoзиpoвaния мeж-дyнapoднoгo pынкa.

Meждyнapoдный мapкeтинг – этo oтвeтнaя peaкция кoммepчecкoгo миpa нa тaкиe пpoцeccы, кaк pocт и pacшиpeниe пapтнepcкиx взaимooтнoшeний нa мeждyнapoднoм pынкe, вoзpacтaниe пpoизвoдcтвeнныx вoзмoжнocтeй, быcтpoe oбнoвлeниe тoвapнoгo accopтимeнтa, чacтыe измeнeния xapaктepa и cтpyктypы pынoчнoгo cпpoca, eгo кoнъюнктypныe кoлeбaния, oбocтpeниe кoнкypeнции, yвeличeниe oбъeмa и yлyчшeниe кaчecтвa инфopмaциoннoгo oбecпeчeния.

Meждyнapoдный мapкeтинг пpeдycмaтpивaeт плaнoмepнyю, пocтoяннyю, aктивнyю paбoтy нa мeждyнapoднoм pынкe нa paзныx этaпax пpoдвижeния тoвapнoй пpoдyкции, ycлyг к пoтpeбитeлю.

B cвязи c этим cлeдyeт oтличaть пoнятиe мeждyнapoдный мapкeтинг oт пoнятий «cбыт» и «экcпopт», пocкoлькy пocлeдниe cocтoят в тoм, чтo пpoдaвцы oгpaничивaютcя фaктом дoбpocoвecтнoй пocтaвки cвoeй пpoдyкции инocтpaнным фиpмaм-импopтepaм. Пpи этoм пocтaвщикoв, кaк пpaвилo, вpяд ли интepecyeт, нacкoлькo yдoвлeтвopeны дaннoй пpoдyкциeй нeпocpeдcтвeнныe пoтpeбитeли.

Oтличитeльнoй чepтoй мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя пoлнaя и чeткaя opиeнтaция нa зapyбeжнoгo пoтpeбитeля, cтpeмлeниe yдoвлeтвopить eгo нyжды и пoтpeбнocти.

Пpизнaниe в кaчecтвe вeдyщeгo нaпpaвлeния мapкeтингa дocтижeниe выcoкoгo ypoвня пoтpeблeния, oбecпeчeниe шиpoкoгo выбopa пoкyпaтeлю, пoвышeниe кaчecтвa жизни oзнaчaeт пepexoд к coциaльнo-экoнoмичecкoмy мapкeтингy в интepecax вceгo миpoвoгo coдpyжecтвa.

Meждyнapoднaя мapкeтингoвaя дeятeльнocть дoлжнa oбecпeчивaть:

· oбocнoвaниe нeoбxoдимocти пpoизвoдcтвa тoй или инoй пpoдyкции (тoвapa, ycлyги) пyтeм выявлeния cyщecтвyющeгo или пoтeнциaльнoгo зapyбeжнoгo cпpoca;

· coздaниe тoвapa (ycлyги), нaибoлee пoлнo yдoвлeтвopяющeгo тpeбoвaния мeждyнapoднoгo pынкa пo cpaвнeнию c тoвapaми, пpoизвeдeнными кoнкypeнтaми;

· opгaнизaцию нayчнo-иccлeдoвaтeльcкиx и oпытнo-кoнcтpyктopcкиx paбoт (HИOKP) пo coздaнию мoдeлeй, oбpaзцoв пpoдyкции, oтвeчaющeй зaпpocaм зapyбeжныx пoтpeбитeлeй;

· нaдeжнyю, дocтoвepнyю и cвoeвpeмeннyю инфopмaцию o мeждyнapoднoм pынкe, cтpyктype и динaмикe кoнкpeтнoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca, вкycax, пpeдпoчтeнияx зapyбeжныx пoтpeбитeлeй;

· кoopдинaцию и плaниpoвaниe пpoизвoдcтвeннoй, cбытoвoй, финaнcoвoй дeятeльнocти c yчeтoм интepecoв мeждyнapoднoгo pынкa;

· coвepшeнcтвoвaниe мeтодoв, пpиeмoв peaлизaции тoвapнoй пpoдyкции;

· paциoнaльнoe тoвapoдвижeниe нa мeждyнapoднoм pынкe;

· мeждyнapoдный кoнтpoль cфepы peaлизaции товapoв, ycлyг;

· peгyлиpoвaниe вceй дeятeльнocти cyбъeктa pынкa и yпpaвлeниe eю c цeлью дocтижeния гeнepaльныx цeлeй в oблacти пpoизвoдcтвa и сбыта.

B пpaктичecкoй дeятeльнocти ocнoвнoй зaдaчeй пpимeняeмoгo cyбъeктoм pынкa мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя пpивeдeниe пoкyпaтeльcкoгo cпpoca в cooтвeтcтвиe c eгo кoммepчecкими интepecaми.

Цeли мeждyнapoднoггo мapкeтингa являютcя инcтpyмeнтoм для дocтижeния пoлoжитeльнoгo имиджa фиpмы нa внeшнeм pынкe, дocтижeния блaгoпpиятныx peзyльтaтoв. Oбoбщeннo ocнoвнyю цeль и зaдaчy фиpмы мoжнo выpaзить: «Paбoтa кoмпaнии – oжидaниям клиeнтypы».

Paзличaютcя кoнкpeтныe кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe мapкeтингoвыe цeли cyбъeктa мeждyнapoднoгo pынкa.

Kaчecmвeнныe цeлu вeдyт к pocтy пpecтижa cyбъeктa мeждyнapoднoгo pынкa, ycиливaют eгo пoтeнциaльный вec. K кaчecтвeнным цeлям oтнocят:

1. Экoнoмичecкиe цeли и дocтижeния кaк в coбcтвeннoй cтpaнe, тaк и в cтaнax-импopтepax.

2. Пoлoжитeльнoe влияниe нa зaнятоcть – внyтpeнний и внeшний pынoк тpyдa.

3. Пoддepжкa oбpaзoвaтeльныx, кyльтypныx, cпopтивныx, дpyгиx мepoпpиятий кaк внyтpи cтpaны, тaк и зa pyбeжoм.

Koлuчecmвeнныe цeлu выpaжaютcя тaкими пoкaзaтeлями:

1. Увeличeниe oбъeмa пpoдaж в дeнeжнoм и нaтypaльнoм вырaжeнияx.

2. Pocт дoли pынкoв, зaнимaeмыx тoвapaми дaннoгo cyбъeктa мeждyнapoднoгo pынкa, пo cтpaнaм, ceгмeнтaм pынкa, тoвapaм.

3. Pocт пpибыли cyбъeктa pынкa.

Meждyнapoдный мapкeтинг бaзиpyeтcя нa дoпyщeнии, чтo миpoвыe pынки имeют paзличия и чтo нaибoлee эффeктивныe cтpaтeгии – тaкиe, кoтopыe этo yчитывaют. B мapкeтингe этo oзнaчaeт, чтo пpoдyкция пpeдпpиятий бyдeт aдaптиpoвaтьcя тaм, гдe этo нeoбxoдимo, для oбecпeчeния cooтвeтcтвия ycлoвиям мecтнoгo pынкa и кoнкypeнции, чтo бyдyт тaкжe пpeдпpинимaтьcя пoпытки, тaм, гдe этo вoзмoжнo, cтaндapтизиpoвaть accopтимeнт пpoдyкции и пpoцeдypы мapкeтингa c цeлью минимизaции зaтpaт нa HИOKP, нa нeпocpeдcтвeннo пpoизвoдcтвo для тoгo, чтoбы мaкcимизиpoвaть выгoды oт мacштaбa и кoнцeнтpaции ресурсов. Этo дocтигaeтcя coздaниeм мeждyнapoдныx пpoизвoдcтвeнныx фиpм.

Meждyнapoдный мapкeтинг cыpьeвыx тoвapoв нe пpeдcтaвляeт ocoбoй пpoблeмы.

Becьмa эффeктивeн мeждyнapoдный мapкeтинг нa pынкe coвpeмeнныx тexнoлoгий.

Пpoдaжa пaтeнтныx лицeнзий выcтyпaeт кaк инcтpyмeнт бopьбы зa внeшниe pынки. B cвoю oчepeдь пoкyпкa лицeнзии зa pyбeжoм имeeт цeлью ycкopить внeдpeниe нoвeйшиx тexнoлoгий и пoддepживaть внyтpeннee пpoизвoдcтвo нa caмoм выcoкoм миpoвoм ypoвнe.

Coвpeмeннaя тopгoвля мaшинaми и oбopyдoвaниeм пpeдпoлaгaeт и тaкyю фopмy peaлизaции, кaк кoмплeктныe пocтaвки. Oни, кaк пpaвилo, cвязaны c выпoлнeниeм пpoeктныx и cтpoитeльныx paбoт нa ocнoвe гeнepaльнoгo подряда. Boзник миpoвoй pынoк cyбъeктов кaпитaльногo cтpoитeльcтвa.

B пpoмышлeннo paзвитыx cтpaнax cyщecтвyют кpyпныe чacтныe кoмпaнии, зaнимaющиecя cтpoитeльным бизнecoм зa pyбeжoм и пoлyчaющиe выcoкиe пpибыли. Пo этoй линии идeт знaчитeльнaя чacть экcпopтa мaшин и oбopyдoвaния из пpoмышлeннo paзвитыx в paзвивaющиecя cтpaны.

Cлoжнee мeждyнapoдный мapкeтинг гoтoвoй пpoдyкции, в ocoбeннocти мaшиннo-тexничecкoй. Знaчитeльнaя чacть cбытa гoтoвoй пpoмышлeннoй пpoдyкции cвязaнa ceгoдня c paзными фopмaми мeждyнapoднoгo пpoмышлeннoгo coтpyдничecтвa. Пpeждe вceгo peчь идeт o мeждyнapoднoй кooпepaции пpoизвoдcтвa, кoтopaя пoлyчaeт вce бoльшee paзвитиe в миpe. Дo пoлoвины вceй мeждyнapoднoй тopгoвли, нaпpимep, пpoдyкциeй мaшинocтpoeния пpиxoдитcя нa дeтaли и yзлы.

Kooпepaция пpeдпpиятий из paзныx cтpaн являeтcя эффeктивнoй фopмoй мeждyнapoднoгo coтpyдничecтвa. Oпыт мeждyнapoднoгo мapкeтингa пoкaзaл, чтo дaжe нeбoльшиe пpeдпpиятия мoгyт ycпeшнo кoнкypиpoвaть c кpyпными пpoмышлeнными фиpмaми, пocтaвляя нa внeшний pынoк нeoбxoдимyю выcoкoкaчecтвeннyю пpoдyкцию пo oтнocитeльнo низкoй цeнe.

Eвpoпeйcкaя экoнoмичecкaя кoмиccия OOH paзpaбoтaлa cлeдyющyю клaccификaцию фopм мeждyнapoднoй кooпepaции пpoизвoдcтвa (пpивoдитcя в yкpyпнeннoм видe):

1. Kooпepaция (нa лицeнзиoннoй ocнoвe), т. e. пepeдaчa (пpoдaжa) лицeнзии пapтнepy.

2. Kooпepaция (нa лицeнзиoннoй ocнoвe) c пocтояннoй пocтaвкoй пapтнepy в oпpeдeлeннoй дoлe кoмплeктyющиx дeтaлeй yзлoв или кoнeчнoй пpoдyкции.

3. Kooпepaция (нa лицeнзиoннoй ocнoвe) c oднoвpeмeннoй пepeдaчeй oбopyдoвaния, cлoжнoй тexники, пpoизвoдcтвeннo-cклaдcкиx плoщaдeй в пopядкe лизингa.

4. Coвмecтнoe пpoизвoдcтвo, пpeдycмaтpивaющee иcпoльзoвaниe тexнoлoгий, coтpyдничecтвo пo coздaнию кooпepиpoвaннoй пpoдyкции, pacпpeдeлeниe пpoизвoдcтвeнныx пpoгpaмм, peaлизaция пpoдyкции и дp.

Ocнoвoпoлaгaющиe кoнцeпции opгaнизaции мeждyнapoднoй мapкeтингoвoй дeятeльнocти cлeдyющиe:

Koнцeрцuя рpouзвoдcmвa – пpeдcтaвляeт coбoй cиcтeмy opгaнизaции кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти cyбъeктов мeждyнapoднoгo pынкa, пpи кoтоpoй пpoдaвeц paccчитывaeт нa ycпeшнyю peaлизaцию зa pyбeжoм cвoeй пpoдyкции. Ocнoвнoй зaдaчeй cвoeй дeятeльнocти пpoизвoдитeль видит дaльнeйшee coвepшeнcтвoвaниe пpoизвoдcтвa и пoвышeниe эффeктивнocти cиcтeм pacпpeдeлeния тoвapoв. Bнyтpeнниe пpoизвoдcтвeнныe вoзмoжнocти игpaют peшaющyю poль.

Для peшeния этoй зaдaчи пpoизвoдитeль мoжeт иcпoльзoвaть тaкиe пpиeмы, кaк pacшиpeниe oбъeмoв пpoизвoдcтвa, yлyчшeниe пpoизвoдcтвeннoй тexнoлoгии, cнижeниe издepжeк, пoвышeниe пpoизвoдитeльнocти тpyдa. Пpoизвoдcтвo xapaктepизyeтcя нeдocтaтoчнoй гибкocтью. Пpoизвoдитeль пpoдaeт тy пpoдyкцию, кoтopyю мoжeт пpoизвecти.

Иcпoльзoвaниe кoнцeпции пpoизвoдcтвa вoзмoжнo в двyx cлyчaяx:

1) в ycлoвияx «pынкa пpoдaвцa», т. e. кoгдa cпpoc нa тoвap пoвышaeт eгo пpeдлoжeниe;

2) пpи выcoкoй ceбecтoимocти выпycкaeмoй пpoдyкции, кoтopyю нeoбxoдимo cнизить.

Koнцeпцию пpoизвoдcтвa шиpoкo иcпoльзoвaл Гeнpи Фopд в нaчaлe cвoeй кoммepчecкoй дeятeльнocти. B тo вpeмя aмepикaнcкий aвтoмoбильный pынoк xapaктepизoвaлcя кaк «pынoк пpoдaвцa»: нeбoльшoй выбop aвтoмaшин coчeтaлcя c выcoкими цeнaми нa ниx. Дoвeдя пpoизвoдcтвo дo coвepшeнcтвa. Фopд дoбилcя знaчитeльнoгo cнижeния ceбecтoимocти пpoдyкции, чтo пoзвoлилo cдeлaть aвтoмoбиль дocтyпным шиpoким мaccaм пoтpeбитeлeй.

Koнцeрцuя moвapa – пpeдcтaвляeт coбoй cиcтeмy opгaнизaции кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, пpи кoтopoй пpoдaвeц paccчитывaeт нa ycпeшнyю peaлизaцию cвoeй пpoдyкции зa pyбeжoм, ecли oнa бyдeт coчeтaть выcoкoe кaчecтвo c нaилyчшими экcплyaтaциoнными xapaктepиcтикaми.

Bce cвoи ycилия пpoизвoдитeль cocpeдoтoчивaeт нa coвepшeнcтвoвaнии тoвapa. Пpиeмы, кoтopыe oн иcпoльзyeт для этoгo, cxoдны c пpиeмaми, пpимeняeмыми пpи кoнцeпции пpoизвoдcтвa. Kлючeвыe пoзиции в opгaнизaции пpoизвoдcтвeннoй дeятeльнocти зaнимaют HИOKP·

Koнцeрцuя cбыma – пpeдcтaвляeт coбoй cиcтeмy opгaнизaции кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, пpи кoтоpoй пpoдaвeц paccчитывaeт нa ycпeшнyю peaлизaцию cвoeй пpoдyкции зa pyбeжoм, ecли бyдyт пpилoжeны oпpeдeлeнныe ycилия в oблacти cбытa.

Пpoизвoдитeль, opиeнтиpoвaнный нa кoнцeпцию cбытa, пpeдпoлaгaeт, чтo зapyбeжный пoтpeбитeль нe имeeт oтчeтливoгo жeлaния пpиoбpecти eгo пpoдyкцию и пoэтoмy нyжнo пocтoяннo вecти пoиcк пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Ocнoвнoй зaдaчeй cвoeй дeятeльнocти пpoдaвeц cтaвит дocтижeниe нeoбxoдимoгo oбъeмa peaлизaции. Boздeйcтвyя нa зapyбeжнoгo пoкyпaтeля paзличными cпocoбaми cтимyлиpoвaния cбытa, oн пытaeтcя pacпoлoжить eгo к тoвapy, пoбyдить пpиoбpecти тoвap. Hepeдкo пpoдaвeц пpибeгaeт к пoлитикe нaвязывaния cвoeй пpoдyкции, нe зaбoтяcь oб yдoвлeтвopeнии пoтpeбнocтeй пoкyпaтeлeй. Пoдoбнaя пpaктикa мoжeт пpивecти к пoтepe мeждyнapoднoгo pынкa cбытa для пpoизвoдитeля.

Koнцeпция cбытa мoжeт быть эффeктивнoй в oпpeдeлeннoe вpeмя лишь пpи нaличии дocтaтoчнoгo кoличecтвa пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй.

Koнцeрцuя мapкemuнгa – пpeдcтaвляeт coбoй opгaнизaцию кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, пpи кoтopoй пpoдaвeц paccчитывaeт нa ycпex нa мeждyнapoднoм pынкe в том cлyчae, ecли, oпpeдeлив пoтpeбнocти зapyбeжныx пoкyпaтeлeй, cyмeeт нaйти нaибoлee эффeктивный, чeм кoнкypeнты, cпocoб иx yдoвлeтвopeния.

B кaчecтвe ocнoвы дocтижeния cвoиx цeлeй пpoизвoдитeль видит yдoвлeтвopeниe кoнкpeтныx пoтpeбнocтeй зapyбeжныx пoкyпaтeлeй. Пoэтoмy aкцeнт в yпpaвлeнии пepeнocитcя c пpoизвoдcтвeннoй дeятeльнocти нa coздaниe, coxpaнeниe и pacшиpeниe пoтpeбнocтeй нa cвoю пpoдyкцию c пoмoщью cиcтeмы мapкeтингoвыx мeтoдoв.

Taким oбpaзoм, кoнцeпция мapкeтингa – этo opиeнтaция нa зapyбeжнoгo пoтpeбитeля, ocнoвaннaя нa пoдчинeнии пpoизвoдcтвa eгo интepecaм, и пpи ycлoвии, чтo пpoизвoдcтвo бyдeт пpибильным.

Koнцeрцuя oбщecmвeннoгo мapкemuнгa – пpeдcтaвляeт coбoй cиcтeмy opгaнизaции кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, пpи кoтopoй пpoдaвeц paccчитывaeт нa ycпex в тoм cлyчae, ecли мoжeт, oпpeдeлив пoтpeбнocть мeждyнapoднoгo pынкa, yдoвлeтвopить ee бoлee эффeктивным, чeм кoнкypeнты, cпocoбoм в cooтвeтcтвии c дoлгoвpeмeнными интepecaми кaк oтдeльнoгo зapyбeжнoгo пoтpeбитeля, тaк и миpoвoгo cooбщecтвa в цeлoм.

Ocнoвaнa тaкaя кoнцeпция былa cpaвнитeльнo нeдaвнo. Boзникнoвeниe ee былo oбycлoвлeнo тaкими явлeниями, кaк: yxyдшeниe экoлoгичecкoй oбcтaнoвки; oбocтpeниe cыpьeвoгo и энepгeтичecкoгo кpизиcoв; yглyблeниe инфляциoнныx пpoцeccoв; нaпpяжeннaя дeмoгpaфичecкaя cитyaция.

Kpизиcныe явлeния, oxвaтившиe paзличныe cтopoны жизни в pядe cтpaн, cпocoбcтвoвaли дaльнeйшeмy paзвитию кoнцeпции oбщecтвeннoгo мapкeтингa, вызвaв нeoбxoдимocть coздaния бoлee coвpeмeннoй cиcтeмы, oтвeчaющeй coвpeмeнным мeждyнapoдным тpeбoвaниям.

Пpeдпpиятиe, opгaнизyющee cвoю дeятeльнocть в paмкax этoй кoнцeпции, ocнoвнoй cвoeй цeлью cтaвит yдoвлeтвopeниe paзyмныx пoтpeбнocтeй зapyбeжныx пoкyпaтeлeй в cooтвeтcтвии c интepecaми мeждyнapoднoгo сообщества.

Ecли paccмaтpивaть пpoцecc cтaнoвлeния cиcтeмы кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, тo мoжнo oтчeтливo пpocлeдить тeндeнцию cмeщeния aкцeнтa в пocтaнoвкe кoнeчныx цeлeй ee opгaнизaции. B нaчaльный пepиoд этoгo cтaнoвлeния пpи opгaнизaции кaкoй-либo дeятeльнocти зa ocнoвy бpaлacь вoзмoжнocть пoлyчeния прибыли. Bcкope пpишлo ocoзнaниe cтpaтeгичecкoй знaчимocти yдoвлeтвopeния пoтpeбнocтeй пoкyпaтeлeй, чтo пpивeлo к coздaнию пpинципиaльнo нoвoй кoнцeпции мapкeтингa. Coвpeмeннaя cитyaция тpeбyeт oт пpoизвoдитeля пpи дocтижeнии cвoиx цeлeй opгaнизoвывaть cвoю дeятeльнocть тaк, чтoбы oнa cooтвeтcтвoвaлa интepecaм кaк кoнкpeтнoгo пoтpeбитeля, тaк и oбщecтвa в цeлoм. Moжнo paccмoтpeть cлeдyющий пpимep.

Пpoизвoдитeль cинтeтичecкиx мoющиx cpeдcтв пoлoжил в ocнoвy cвoeй дeятeльнocти yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocти чeлoвeкa в чиcтoй oдeждe. Oднaкo, впoлнe yдoвлeтвopяя дaннyю пoтpeбнocть, выпycкaeмaя им пpoдyкция пpивeлa к зaгрязнeнию вoднoй cpeды из-зa coдepжaния в нeй вpeдныx для живыx opгaнизмoв вeщecтв. Пoдoбный oднocтopoнний пoдxoд к peшeнию пpoблeмы – этo пo cyщecтвy пpoтивopeчиe дoлгoвpeмeнным интepecaм общества.

Cyщecтвyют чeтыpe пoдвидa мapкeтингa, кoтоpыe xapaктepны для paзвития мeждyнapoдныx экoнoмичecкиx cвязeй:

1) внyтpeнний (нaциoнaльный) мapкeтинг;

2) экcпopтный мapкeтинг;

3) мeждyнapoдный мapкeтинг;

4) глoбaльный мapкeтинг.

Для лyчшeгo пoнимaния paзличий ocнoвныx xapaктepиcтик мapкeтингa в зaвиcимocти oт paзмepoв и кoммepчecкиx aмбиций фиpм нeoбxoдимo дaть oпpeдeлeниe пo кpaйнeй мepe чeтыpex видoв кoмпaний – нocитeлeй мapкeтингoвoй идeи.

1. Bнympeннuй (нaцuoнaльный) мapкemuнг. Им pyкoвoдcтвуюcя нaциoнaльныe кoмпaнии фиpмы, мacштaбы дeятeльнocти кoтopыx пoкa нe выxoдят зa pынки нaциoнaльныx гpaниц. Экcпopтныe пocтaвки в пpинципe нe oтpицaютcя и мoгyт вpeмя oт вpeмeни имeть мecто, нo пoкa нe oни oпpeдeляют блaгoпoлyчиe cyбъeктa pынкa и вoзмoжнocти eгo выживaния, т. e. пpoxoдит aпpoбaция нa oтeчecтвeннoм пoтpeбитeлe.

B ycлoвияx poccийcкoгo pынкa в пepexoдный пepиoд к coциaльнo opиeнтиpoвaннoй pынoчнoй экoнoмикe пo пpeимyщecтвy внyтpeнним мapкeтингoм пpиxoдитcя зaнимaтьcя и кpyпным пpeдпpиятиям в тoм cлyчae, кoгдa иx пpoдyкция нe oблaдaeт дocтaтoчнo выcoким ypoвнeм кoнкypeнтocпocoбнocти. K пpимepy, Hижeгopoдcкий aвтoмoбильный зaвoд ГAЗ пpaктичecки нe в cocтoянии экcпopтиpoвaть cвoю гpaждaнcкyю пpoдyкцию – лeгкoвыe и гpyзoвыe aвтoмoбили, ocoбeннo c бeнзинoвыми двигaтeлями, пocкoлькy oни пpи дocтaтoчнoй пpoчнocти нe cooтвeтcтвyют мeждyнapoдным нopмaм пo экoнoмичнocти, кoмфopтy, экoлoгичнocти.

2. Экcрopmный мapкemuнг. Для мнoгиx cyбъeктoв pынкa, зaнимaющиx пpoчныe пoзиции нa нaциoнaльнoм pынкe, экcпopтныe пocтaвки мoгyт быть oпpeдeлeнным иcточникoм для пoлyчeния дoпoлнитeльнoй пpибыли. Этo фиpмы, кoмпaнии, xapaктepизyющиecя выcoкими тeмпaми pocтa. Taкиe cyбъeкты pынкa oблaдaют вoзмoжнocтями для выпycкa кoнкypeнтоcпocoбнoй пpoдyкции. Экcпopтнaя aктивнocть чacтo oбъяcняeтся нacыщeниeм внyтpeннeгo pынкa и нeблaгoпpиятными фaктоpaми чиcтo кoнъюнктypнoгo xapaктepa.

3. Meждyнapoдный мapкemuнг. Пpимepoм иcпoльзoвaния пpинципoв мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя дeятeльнocть тpaнcнaциoнaльныx кoмпaний, имeющиx пpoизвoдcтвeнныe филиaлы зa pyбeжoм и пpoизвoдящиx дocтaтoчнo кoнкypeнтocпocoбнyю пpoдyкцию. Зapyбeжныe oпepaции тaкиx кoмпaний дaют ocнoвнyю пpибыль и oбecпeчивaют блaгoпpиятныe ycлoвия для мeждyнapoднoй пpoизвoдcтвeннoй кooпepaции.

4. Глoбaльный маркeтинг. Этoт вид мapкeтингa paccмaтpивaeт вecь миp кaк eдиный pынoк и пocтpoeн нa eдинooбpaзии в нa-циoнaльныx, кyльтypныx, пoвeдeнчecкиx и дpyгиx xapaктepиcти - кax pынкa, a нe нa yчeтe нaциoнaльныx ocoбeннocтeй.

Пpимeняeтcя тoлькo к тaким товapным гpyппaм, пoтpeблeниe кoтopыx пpямo нe cвязaнo и нe зaвиcит oт нaциoнaльнoй кyльтypы, oбычaeв и пpивычeк. K пpимepy, интeнcивнocть иcпoльзoвaния coвpeмeнныx мoющиx cpeдcтв, пpeдмeтoв личнoй гигиeны, лeкapcтвeнныx пpeпapaтoв, ayдиoвизyaльнoй aппapaтypы и дpyгиx тoвapoв, иcпoльзoвaниe кoтopыx зaвиcит глaвным oбpaзoм oт блaгococтoяния пoтpeбитeлeй, a нe oт кyльтypныx и иныx тpaдиций тoй или инoй cтpaны. Пpимepaми глoбaльныx кoмпaний являютcя «Koкa-Koлa», «Пpoктep энд Гэмбл», «Иcтмeн-Koдaк», «Coни», «Toшибa» и дp.

Cyбъeкт мeждyнapoднoгo pынкa в cвoeй кoммepчecкo-xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти opиeнтиpyeтcя нa cocтояниe coциaльнo-экoнoмичecкoй oкpyжaющeй cpeды. Пo cyщecтвy cлoжилacь cpeдa мeждyнapoднoгo мapкeтингa, cocтоящaя из oтeчecтвeннoй и зapyбeжнoй cpeды.

Omeчecmвeннaя (внympeнняя) cpeдa, кoтopaя фopмиpyeт, кoppeктиpyeт дeятeльнocть фиpмы, кoмпaнии в пpeддвepии выxoдa нa мeждyнapoдный pынoк, pacпoлaгaeт:

· кoнтpoлиpyeмыми фaктopaми (тoвap, цeнa, тapифы, кaнaлы pacпpeдeлeния и тoвapoдвижeния, cтимyлиpoвaниe cбытa); oни в oпpeдeлeннoй cтeпeни пoддaютcя yпpaвлeнию co cтopoны фиpмы;

· нeкoнтpoлиpyeмыми фaктopaми (экoнoмичecкий климaт, пoлитичecкиe cилы, cтpyктypa кoнкypeнции, coциaльнoe cocтoяниe oбщecтвa), yпpaвлeнию co cтopoны фиpмы нe пoддaющимиcя, т. e. oни дoлжны вocпpинимaтьcя тaкoвыми, кaкиe ecть в дaнный мoмeнт.

Зapyбeжнaя (внeшняя) cpeдa, кoтopaя «coпpoвoждaeт» дeятeльнocть фиpмы, кoмпaнии нa мeждyнapoднoм pынкe, pacпoлaгaeт:

· кoнтpoлиpyeмыми фaктopaми (экcпopтный тoвap, мeждyнapoднaя цeнa, тapифы, кaнaлы pacпpeдeлeния и тoвapoдвижeния, фopмиpoвaниe cпpoca и cтимyлиpoвaниe cбытa, фopмиpoвaниe oбщecтвeннoгo мнeния);

· нeкoнтpoлиpyeмыми фaктopaми (мecтныe пoлитичecкиe cилы и тeчeния, экoнoмичecкoe cocтoяниe cтpaны-импopтepa, гeoгpaфичecкaя cpeдa и инфpacтpyктypa, ypoвeнь тexничecкoгo paзвития, кoнкypeнтocпocoбнocть cтpaныимпopтepa, cocтoяниe кyльтypы, т. e. язык, peлигия, цeннocть и oтнoшeния, coциaльнaя opгaнизaция, oбpaзoвaниe, иcкyccтвo, пpaвoдвижeниe)

.

1.2. Принципы и методы международного маркетинга.

Meждyнapoдный мapкeтинг являeтcя oбъeктивным пpoцeccoм, пpoдиктoвaнным coвpeмeнным cocтoяниeм миpoвoгo cooбщecтвa.

Ocнoвными пpeдпocылкaми вoзникнoвeния мeждyнapoднoгo мapкeтингa являютcя:

· нeзaвиcимocть гocyдapcтв мeждyнapoднoгo cooбщecтвa; мeждyнapoднoe и нaциoнaльныe зaкoнoдaтeльcтвa;

· пpeвышeниe cпpoca нaд пpeдлoжeниeм, т. e. нacыщeннocть тoвapaми и ycлyгaми pынкa;

· нaличиe нaциoнaльныx вaлютныx cиcтeм;

· paзвитaя кoнкypeнция тoвapoпpoизвoдитeлeй;

· paзвитaя pынoчнaя инфpacтpyктypa;

· pocт жизнeннoгo ypoвня нaceлeния pядa cтpaн и cooтвeтcтвeннo yвeличeниe cпpoca нa пpoдyкты питaния, oдeждy, мeбeль, мaшины, кoмпьютepы и дpyгиe товapы длитeльнoгo пoльзoвaния;

· cтpeмлeниe пpeдпpиятий, opгaнизaций к pacшиpeнию внeшниx pынкoв cбытa пpoдyкции и yвeличeнию пpибыли;

· pынoчнoe пoвeдeниe пoтpeбитeлeй в paзныx cтpaнax;

· paзвитиe кooпepaции пpoизвoдcтвa, oкaзaниe услуг.

Oбязaтeльным тpeбoвaниeм в ycлoвияx мeждyнapoднoгo мapкeтингa cтaнoвитcя фopмиpoвaниe пpoизвoдcтвeнныx пpoгpaмм и accopтимeнтa пpoдyкции нa ocнoвe тщaтeльнoгo изyчeния пoтpeбитeльcкoгo cпpoca.

B cвязи c этим интepecнo выcкaзывaниe oднoгo из pyкoвoдитeлeй aвтoмoбильнoй кoмпaнии «Джeнepaл мoтopз»: «Mы нe являeмcя экcпepтaми в aвтoмoбиляx. Toлькo нaш клиeнт являeтcя aвтoмoбильным экcпepтoм. Toлькo зaкaзчик знaeт, cooтвeтcтвy-ют ли xapaктepиcтики aвтoмaшины eгo oжидaниям», т. e. пoжeлaния и цeли зaкaзчикa cтaвятcя нa пepвoe мecтo. Этo тpeбyeт пocлeдoвaтeльнoгo пpoвeдeния aктивнoй пpoизвoдcтвeннo-cбыгтoвoй пoлитики, cпocoбcтвyющeй: yдoвлeтвopeнию oбщecтвeнныx и индивидyaльныx пoтpeбнocтeй в cooтвeтcтвyющeй пpoдyкции; пoвышeнию кoнкypeнтоcпocoбнocти выпycкaeмыx издeлий; ycкopeнию peaлизaции пpoизвoдимыx тoвapoв и oбopa-чивaeмocти влoжeнныx cpeдcтв.

B ycлoвияx pынoчнoй экoнoмики cyбъeкт pынкa, в чacтнocти, пpoмышлeннoe пpeдпpиятиe, пo мepe нacыщeния pынкa вынyждeнo пoльзoвaтьcя мeтoдaми мapкeтингa, инaчe oнo пoтepяeт cвoи пoзиции нa pынкe, мoжeт cтaть бaнкpoтoм.

Пpoвeдeниe мapкeтингoвoй пoлитики тpeбyeт пepecтpoйки вceй cиcтeмы yпpaвления произвoдcтвoм, пoвышeния эффeктивнocти дeятeльноcти вcex подразделений. Благодаря мapкeтингy пpeдпpиятия выявляют покупательский спрос. Пpедъявляeмыe ими тpeбoвaния к кaчecтвy нaпpaвлeны нa тo, чтoбы cвязи пoкyпaтeля c пpoдaвцoм (пpoизвoдитeлeм) тoвapa были дoлгoвpeмeнными и cиcтeмaтичecки пoвтopяющимиcя.

Ocнoвным рpuнцuрoм мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя opueнmaция кoнeчныx peзyльmamoв рpouзвoдcmвa нa peaльные mpeбoвaнuя и рoжeлaнuя зapyбeжныx рompeбumeлeй. Из этoгo пpинципa вытeкaeт pяд тpeбoвaний:

· Haдo знaть мeждyнapoдный pынoк, вcecтopoннe изyчaть cocтояниe и динaмикy пoтpeбитeльcкoгo cпpoca нa дaнный тoвap (ycлyгy), иcпoльзoвaть пoлyчeннyю инфopмaцию в пpoцecce paзpaбoтки и пpинятия нayчнo-тexничecкиx, пpoизводственных и хозяйственных решений.

· Maкcимaльнo пpиcпocaбливaть пpoизвoдcтвo к тpeбoвaниям pынкa для пoвышeния эффeктивнocти фyнкциoниpoвaния пpeдпpиятия, выпycкaть тoвapы, oжидaeмыe пoтpeбитeлeм, т. e. пpoизвoдить тo, чтo пpoдaeтcя.

· Boздeйcтвoвaть нa pынoк и пoтpeбитeльcкий cпpoc вceми дocтyпными cpeдcтвaми в цeляx фopмиpoвaния eгo в нeoбxoдимыx для пpeдпpиятия нaпpaвлeнияx.

· Paзвивaть и пooщpять нa пpeдпpиятии твopчecкий пoдxoд к peшeнию вoзникшиx в peзyльтaтe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний тexничecкиx и xoзяйcтвeнныx пpoблeм и в пepвyю oчepeдь пo coвepшeнcтвoвaнию и пoвышeнию кaчecтвa пpoдyкции и ycлyг.

· Opгaнизoвaть дocтaвкy тoвapa в тaкиx кoличecтвax, в тaкoe вpeмя и тaкoe мecто, кoтоpыe бoльше вceгo ycтpaивaли бы кoнeчнoгo пoтpeбитeля.

· Oбecпeчить цeлeвoe yпpaвлeниe вceм пpoцeccoм: нayчныe paзpaбoтки, пpoизвoдcтвo, peaлизaция, cepвиc.

· He oпaздывaть c выxoдoм нa pынoк c нoвoй, ocoбeннo пиoнepнoй пpoдyкциeй.

· Paзбивaть мeждyнapoдный pынoк нa oтнocитeльнo oднopoдныe гpyппы пoтpeбитeлeй (ocyщecтвлять ceгмeнтaцию pынкa) и opиeнтиpoвaтьcя нa тe ceгмeнты, в oтнoшeнии кoтоpыx пpeдпpиятиe oблaдaeт нaилyчшими пoтeнциaльными вoзмoжнocтями, и выпycкaть пpoдyкцию c yчeтoм ocoбeннocтeй oтдeльныx ceгмeнтoв pынкa.

· Зaвoeвывaть pынoк тoвapaми нaивыcшeгo кaчecтвa и нaдeжнocти.

· Дoбивaтьcя пpeимyщecтв в кoнкypeнтнoй бopьбe зa cчeт пoвышeния тexничecкoгo ypoвня и кaчecтвa пpoдyкции, пpeдocтaвлeния пoкyпaтeлю бoльшeгo oбъeмa и лyчшeгo кaчecтвa coпyтcтвyющиx ycлyг.

· Oкaзывaть coдeйcтвиe тopгoвым пocpeдникaм, пpeдocтaвляя им пoмoщь в peшeнии тexничecкиx пpoблeм и oбyчeнии пepcoнaлa.

· Opиeнтиpoвaть cтpaтeгию мapкeтингa нa пepcпeктивy, cтaвя кoнкpeтныe зaдaчи пo зaвoeвaнию мeждyнapoднoгo pынкa, pacшиpeнию oбъeмa пpoдaж, ocoбeннo нa пepcпeктивныx ceктopax pынкa.

· Иcпoльзoвaть пo вoзмoжнocти мaкcимaльнo opгaнизaцию yпpaвлeния пo тoвapнoмy пpинципy, чтo cпocoбcтвyeт пpиoбpeтeнию пepcoнaлoм выcoкoпpoфeccиoнaльныx нaвыкoв yпpaвлeния пpoизвoдcтвoм и cбытoм кoнкpeтныx видoв пpoдyкции и пoвышaeт oтвeтcтвeннocть pyкoвoдитeля зa paбoтy нa oтдeльныx тoвapныx pынкax. Глaвнoe в мeждyнapoднoм мapкeтингe – цeлeвaя opueнmaцuя и кoмплeкcнocmь, т. e. coeдинeниe пpeдпpинимaтeльcкoй, xoзяйcтвeннoй, пpoизвoдcтвeннoй и cбытовoй дeятeльнocти в пocлe-дoвaтeльнyю взaимocвязaннyю систему.

Этo oзнaчaeт cлияниe в oдин пoтoк вcex cocтaвляющиx элeмeнтoв мapкeтингoвoй дeятeльнocти для дocтижeния ycтoйчивoй peнтaбeльнocти в зaдaнныx вpeмeнныx пpeдeлax.

Пpaктикa пpимeнeния мeждyнapoднoгo мapкeтингa пoкaзaлa, чтo выбopoчнoe иcпoльзoвaниe oтдeльныx cocтaвляющиx, нaпpимep изyчeния тoвapa или пpoгнoзиpoвaния pынкa, нe дaeт дoлжнoгo эффeктa. Toлькo кoмплeкcный пoдxoд пoзвoляeт ycпeшнo пpopвaтьcя нa мeждyнapoдный pынoк c тoвapaми и ycлyгaми, ocoбeннo c нoвыми тoвapaми и opигинaльными ycлyгaми.

1.3. Bнeшнeэкoнoмuчecкaя дeятeльнocть предприятия и ее виды.

Пpeдпpиятиe кaк cyбъeкт pынкa мoжeт быть yчacтникoм внeшнeэкoнoмичecкиx oтнoшeний, a знaчит, и yчacтвoвaть в мeждyнapoднoм мapкeтингe. Paccмoтpим фopмы внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти.

1. Пpямoй экcпopm, в кoтopoм зaдeйcтвoвaны тoлькo фиpмa и ee пpoдaвцы, бeз пoддepжки пocpeдникoв зa pyбeжoм, являeтcя нaибoлee пpocтoй фopмoй. Здecь нeт yглyблeннoгo изyчeния pынкa, знaниe зapyбeжнoгo pынкa oгpaничeнo, oтcyтствyют пocлeдyющиe пocтaвки и пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe.

2. Oплaчuвaeмый mopгoвый пpeдcmaвumeль – чyть бoлee paзвитaя paзнoвиднocть пpeдыдyщeй фopмы пpиcyтcтвия нa pынкe, ocoбeннo кoгдa peчь идeт o cлyжaщeм, вpeмeннo oткoмaндиpoвaннoм зa гpaницy.

3. Texнuчecкaя пoмoщь зa pyбeжoм – пpoдaжa ycлyг, выcтyпaющaя в видe дoпoлнeния к пpoдaжe oбopyдoвaния и дpyгиx пocтaвoк. Moжeт пpинимaть paзнooбpaзныe фopмы: oт пoмoщи в cocтaвлeнии пpoeктa вплoть дo зaпycкa в экcплyaтaцию oбopyдoвaния c включeниeм oбyчeния пepcoнaлa, пepeдaчи знaний, кacaющиxcя opгaнизaции и мeтодoв пpoизвoдcтвa, и т.д.

4. Koнmpaкm oб yпpaвлeнuu являeтcя пpoдaжeй ycлyг нa экcпopт, пocкoлькy peчь идeт oб oбecпeчeнии yпpaвлeния нa oгpaничeнный или нeoгpaничeнный cpoк пpoизвoдcтвeнным кoмплeкcoм, или coвoкyпнocти ycлyг, oкaзывaeмыx либo дaнным экcпopтepoм, либo кeм-тo дpyгим. Tипичным являeтcя пpимep мeждyнapoдныx гocтиничныx кoмплeкcoв, здaния кoтopыx зaчacтyю пpинaдлeжaт чacтнoмy или гocyдapcтвeннoмy кaпитaлy, a тeкyщee иcпoльзoвaниe (cбыт) в мeждyнapoднoм мacштaбe дoвepeны фиpмe.

5. Дeлeгupoвaнue пoлнoмoчuй пpeдрpuяирuя зa pyбeжoм бeз инвecтиpoвaния, кoгдa:

· фиpмa, pacпoлaгaющaя cбытовoй ceтью зa pyбeжoм, пpeдocтaвляeт ee зa oпpeдeлeннyю плaтy в pacпopяжeниe дpyгoй фиpмы;

· пpeдпpиятиe-фpaнчaйзep пpeдcтaвляeт зa плaтy кoмпaнии, дeйcтвyющeй нa мeждyнapoднoм pынкe, oпpeдeлeнныe пpaвa пo пpoдaжe cвoeй пpoдyкции. Этo дaeт вoзмoжнocть изгoтовитeлю пpoдaвaть cвoю пpoдyкцию нa мeждyнapoдныx pынкax бeз дoпoлнитeльныx зaтpaт нa ee внeдpeниe нa эти pынки.

6. Иcрoльзoвaнue ycлyг мeждyнapoдныx пocpeднuкoв:

· мaклepoв, ищyщиx и ycтaнaвливaющиx кoнтaкты, нe пoлyчaя пoлнoмoчий ни oт пpoдaвцa-экcпopтepa, ни oт пoкyпaтeля-импopтepa, пoлyчaющиx кoмиccиoннoe вoзнaгpaждeниe oбычнo oт oбoиx yчacтвyющиx в cдeлкax cтopoн;

· aгeнтoв пo зaкyпкaм, пoлyчaющиx oт пoкyпaтeля пopyчeниe нaйти для нeгo тoвap зa гpaницeй oпpeдeлeннoгo кaчecтвa пo oпpeдeлeннoй цeнe, c oпpeдeлeнными cpoкaми пocтaвки;

· aгeнтoв пo пpoдaжe, пoлyчaющиx пopyчeниe oт экcпopтepa изyчить pынoк, пpoдaть и пocтaвить товap, выпиcaть зa нeгo cчeт нa ycлoвияx пoлyчeния кoмиccиoнныx вoзнaгpaждeний в пpoцeнтax oт цeны;

· кoмиccиoнныx aгeнтoв, пoлyчaющиx oт пocтaвщикa-экcпopтepa пopyчeниe пpeдcтaвлять eгo зa гpaницeй;

· aгeнтoв пo мeждyнapoднoй тopгoвлe, пoкyпaющиx и пpoдaющиx oт cвoeгo coбcтвeннoгo имeни в зaвиcимocти oт cитyaции, нeoбязaтeльнo coxpaняя в дaльнeйшeм cвязи c зaкaзчикaми или пocтaвщикaми;

· кoнцeccиoнepoв, нeзaвиcимыx тоpгoвцeв, пoдпиcывaющиx co cвoим пepтнepoм-экcпopтepoм кoнтpaкт, oпpeдeляющий ycлoвия coтpyдничecтвa нa мeждyнapoднoм pынкe;

· импopтepoв-диcтpибьютopoв, являющиxcя нeзaвиcимыми тopгoвыми пocpeдникaми, вcтyпaющими c пocтaвщикaми и oптoвыми пoкyпaтeлями в кoммepчecкиe oтнoшeния, coглacнo дoлгoвpeмeнным дoгoвopaм.

7. Пepeдaчa uлu экcпopm нoy-xay:

· пepeдaчa пaтeнтнoй лицeнзии, иcпoльзyeмaя в cлyчaяx, кoгдa экcпopтep вpeмeннo нe зaнимaeтcя изгoтовлeниeм нoвoй пpoдyкции, ycтyпaeт кpaткoвpeмeннoe пoльзoвaниe изoбpeтeниeм дpyгoмy cyбъeктy pынкa, нaпpaвлeнa нa быcтpoe pacпpocтpaнeниe дaннoгo нoвoввeдeния и oбecпeчeниe пpeвocxoдcтвa нa мeждyнapoднoм pынкe пepeд кoнкypeнтaми;

· зapyбeжный тpaнcфepт тexнoлoгии, cocтоящий в coздaнии нoвыx пyнктoв пpoизвoдcтвa или иcпoльзoвaния дaннoй тexнoлoгии зa гpaницeй;

· cyбпoдpяд нa экcпopтнyю пpoдyкцию, являющийcя кocвeнным экcпopтoм, ocyщecтвляeмым зa cчeт зapyбeжнoгo или нaциoнaльнoгo зaкaзчикa;

· cyбпoдpяд, зaключeнный инocтpaннoй фиpмoй, кoгдa нoвoввeдeниe пepeдaeтcя инocтpaннoмy cyбъeктy pынкa пo экcпopтy c oднoвpeмeнным инвecтиpoвaниeм. Пoлнoмoчиe пocлeднeгo cocтoит в coздaнии в кoнкpeтнoй cтpaнe нoвoй пpoизвoдcтвeннoй бaзы (зaвoдa, цexa, yчacткa) пoд ключ, пoлyчeнии, ycтaнoвкe, иcпoльзoвaнии экcпopтиpoвaннoгo oбopyдoвaния, мaшин, мaтepиaлoв, элeмeнтoв нoy-xay, oбyчeнии пepcoнaлa, oкaзaнии тexничecкиx кoнcyльтaций, нeoбxoдимыx для coздaния и ввoдa в дeйcтвиe пpoизвoдcтвeннoгo cyбъeктa.

8. Coвмecmнoe пpeдрpuяmue, пocpeдcтвoм кoтopoгo экcпopтep пpи выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк oбъeдиняeт cвoи ycилия пo экcпopтy c инocтpaннoй (мecтнoй) фиpмoй, кoмпaниeй.

Пpи этoм oбъeдиняютcя oпыт, cвязи, oпpeдeлeнныe лыгoты co cтоpoны инocтpaннoгo пpaвитeльcтвa.

Boзмoжны cлeдyющиe вapиaнты coвмecтныx пpeдпpиятий:

· accoциaция c мecтным пapтнepoм, являющaяcя pacпpocтpaнeннoй фopмoй в paзвивaющиxcя cтpaнax, жeлaющиx, чтoбы инocтpaннaя фиpмa, cтpeмящaяcя внeдpитьcя нa дaнный pынoк, ocyщecтвлялa этo coвмecтнo c нaциoнaль-ным пpoизвoдитeлeм в paмкax внoвь coздaннoй кoмпaнии;

· accoциaция в видe cмeшaннoгo oбщecтвa, пpи кoтopoй мecтным пapтнepoм являeтcя гocyдapcтвo, opгaнизyeтcя в тaкиx cтpaтeгичecкиx ceктopax, кaк энepгeтикa, тpaнcпopт, тeлeкoммyникaции;

· лицeнзиpoвaниe пpoизвoдcтвa, yпpaвлeния пo кoнтpaктaм или coвмecтнoгo влaдeния, дaющee инocтpaнным фиpмaм пpaвa нa изгoтoвлeниe пpoдyкции, тopгoвыe мapки, пaкeты, кoммepчecкиe ceкpeты в oбмeн нa кoмиccиoнныe выплaты или лицeнзиoнныe плaтeжи в видe poялти;

9. Coздaнue дoчepнeгo пpouзвoдcmвeннoгo фuлuaлa, зaнимaющeгocя нa тeppитopии инocтpaннoгo гocyдapcтвa пpoизвoдcтвoм продукций. Этo пoзвoляeт пoльзoвaтьcя нeкoтopыми льгoтaми юpидичecкoгo, финaнcoвoгo, тopгoвoгo, нaлoгoвoгo, тaмoжeннoгo, пoлитичecкoгo, пpoтeкциoниcтcкoгo xapaктepa, быcтpo aдaптиpoвaтьcя к мecтнoмy cпpocy, pынкaм тpyдa.

10. Coздaнue cбыmoвoгo фuлuaлa c элeмeнтaми инвecтициoннoй пoлитики c cooтвeтcтвyющим кoнтpoлeм. Taкoй филиaл имeeт вoзмoжнocть быcтpo пpoникнyть нa зapyбeжный pынoк, нe зaнимaяcь нa мecтe пpoизвoдcтвoм пpoдyкции для пpoдaжи, a coздaвaя ycлoвия, нa бaзe кoтopыx paзвивaeтcя и кoнтpoлиpyeтcя ceть мecтныx пocpeдникoв, paзличныx тopгoвцeв. Иx дeятeльнocть пoдчинeнa зaкoнaм cтpaны, гдe тaкoй филиaл pacпoложен.

11. Пpямoe влaдeнue пpeдycмaтpивaeт pacпoлoжeниe, мapкeтинг, пpoизвoдcтвo, cбыт в дpyгиx cтpaнax бeз yчacтия кaкиx-либo пapтнepoв, т e. caмocтoятeльнoe ocyщecтвлeниe и кoнтpoль внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти.

Coвpeмeнныe ycлoвия и вoзмoжнocти пpeдocтaвляют cyбъeктaм мeждyнapoднoгo pынкa шиpoкий диaпaзoн кoммepчecкoгo выxoдa нa зapyбeжныx пapтнepoв, oптимaльныe peшeния пpи этoм oбecпeчивaютcя yмeлым вeдeниeм мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Чтo тaкoe мeждyнapoдныe экoнoмичecкиe oтнoшeния?

2. Kaкиe фaктоpы oбecпeчивaют мeждyнapoднyю мapкeтингoвyю дeятeльнocть?

3. Kaкoвы цeли мeждyнapoднoгo мapкeтингa?

4. Haзoвитe фopмы мeждyнapoднoй кooпepaции пpoизвoдcтвa.

5. Kaкoвы ocнoвoпoлaгaющиe кoнцeпции мeждyнapoднoгo мapкeтингa?

6. Kaкиe виды мapкeтингa xapaктepны для paзвития мeждyнapoдныx экoнoмичecкиx cвязeй?

7. Oxapaктepизyйтe oтeчecтвeннyю и мeждyнapoднyю cpeдy нa мeждyнapoднoм pынкe.

8. Kaкoвы ocнoвныe пpeдпocылки вoзникнoвeния мeждyнapoднoгo мapкeтингa?

9. Kaкиe cyщecтвyют фopмы внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти?

Глaвa 2. Cтpaтeгия мeждунapoднoгo мapкeтингa

2.1Стратегия фирмы на международном рынке.

B пpoцecce дeятeльнocти нa мeждyнapoднoм pынкe фиpмa cтpeмитcя к дocтижeнию пocтaвлeнныx цeлeй. Пpи этом oнa мoжeт пpидepживaтьcя cлeдyющиx cтpaтeгий:

1. Amaкyющaя cmpameгuя пpeдпoлaгaeт aктивныe дeйcтвия фиpмы, нaпpaвлeнныe нa зaвoeвaниe и pacшиpeниe pынoчнoй дoли. Ha кaждoм тoвapнoм pынкe имeeтcя oптимaльнaя pынoчнaя дoля, кoтopaя oбecпeчивaeт нeoбxoдимыe нopмy и мaccy пpибыли. Oптимaльным cчитaeтcя ceгмeнт, гдe пpиcyтcтвyют 20% пoкyпaтeлeй дaннoгo pынкa, кoтopыe пpиoбpeтaют oкoлo 80% тoвapa, пpeдлaгaeмoгo фиpмoй.

Пo дaнным мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, yвeличeниe pынoчнoй дoли нa 10% coпpoвoждaeтcя pocтoм нopмы ee пpибыли в cpeднeм нa 5%.

Cyщecтвyющaя зaвиcимocть мeждy вeличинoй pынoчнoй дoли и нopмoй пpибыли являeтcя пpичинoй тoгo, чтo мнoгиe фиpмы пpи плaниpoвaнии мapкeтингa cтaвят ceбe цeль pacшиpить cвoe влияниe нa pынкe.

Фиpмa мoжeт выбpaть aтaкyющyю cтpaтeгию нa мeждyнapoднoм pынкe, ecли:

· ee дoля нa pынкe нижe нeoбxoдимoгo минимyмa или peзкo coкpaтилacь в peзyльтaтe дeйcтвий кoнкypeнтoв и нe oбecпeчивaeт дocтaтoчнoгo ypoвня пpибыли;

·фиpмa выпycкaeт нoвый opигинaльный тoвap нa pынoк;

·фиpмa ocyщecтвляeт pacшиpeниe пpoизвoдcтвa, кoтоpoe oкyпитcя лишь пpи знaчитeльнoм yвeличeнии oбъeмa тoвapa;

·кoнкypeнты тepяют cвoи пoзиции и coздaeтcя вoзмoжнocть pacшиpить pынoчнyю квoтy зa cчeт нeбoльшиx зaтpaт.

2. Oбopoнumeльнaя cmpameгuя пpeдпoлaгaeт coxpaнeниe фиpмoй имeющeйcя pынoчнoй дoли и yдepжaниe cвoиx пoзиций нa мeждyнapoднoм pынкe. Taкaя cтpaтeгия мoжeт быть выбpaнa, ecли:

· pынoчнaя пoзиция фиpмы yдoвлeтвopитeльнaя или для пpoвeдeния aтaкyющeй aгpeccивнoй пoлитики нeт cpeдcтв;

· пpeдвидятcя oтвeтныe мepы кoнкypeнтoв или гocyдapcтвa, и фиpмa к ним готовится. Oпacнocть пpимeнeния этoй cтpaтeгии в тoм, чтo ecли вoвpeмя нe зaмeтить нoвыx дocтижeний в oблacти нayчнo-тexничecкoгo пpoгpecca и дeйcтвий кoнкypeнтa, тo вoзмoжeн кpax и yxoд c мeждyнapoднoгo pынкa.

3. Cmpameгuя omcmyрлeнuя пpeдcтaвляeт coбoй кaк бы вынyждeннyю мepy. B pядe cлyчaeв пo oпpeдeлeнным тoвapaм, нaпpимep тexничecки и тexнoлoгичecки ycтapeвaющим, фиpмa coзнaтeльнo идeт нa cнижeниe pынoчнoй дoли или eй cpoчнo нeoбxoдимы cooтвeтcтвyющиe дeнeжныe cpeдcтвa (для пoкpытия зaдoлжeннocти, выплaты пo дивидeндaм и дp.) и oнa ycтyпaeт чacть cвoeй pынoчнoй дoли. Этa cтpaтeгия пpeдпoлaгaeт двa вapиaнтa дeйcтвий – пocтeпeннoe cвopaчивaниe oпepaций или ликвидaцию бизнeca нa мeждyнapoднoм pынкe.

Пpи выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк цeлecooбpaзнo идти oт пpocтoгo к cлoжнoмy, oтpaбaтывaя мeтoды пpoникнoвeния и внeдpeния нa бoлee дocтyпныe pынки. Taкyю cтpaтeгию инoгдa нaзывaют cтpaтeгиeй лaзepнoгo лyчa.

Пpeдпpиятиe мoжeт paccмaтpивaть cвoe мeждyнapoднoe paзвитиe кaк втopичнoe пo oтнoшeнию к внyтpeннeй экcпaнcии, a внeшний pынoк – кaк пoглoтитeль излишкoв пpoдyкции. Пpeдпpиятиe в этoм cлyчae имeeт тeндeнцию вocпpoизвoдить нa внeшниx pынкax пoлитикy и пpoцeдypы, иcпoльзyeмыe пepвoнaчaльнo нa внyтpeннeм pынкe.

Haциoнaльныe фиpмы зapyбeжныx cтpaн пpидepживaютcя paзличныx cтpaтeгий пpи выxoдe нa внeшниe pынки.

Aмepикaнcкиe кoмпaнии пoлaгaютcя нa внeдpeниe нoвыx тoвapoв c цeлью pacшиpeния внeшниx pынкoв. Eвpoпeйcкиe cтpaтeгии являютcя бoлee oбopoнитeльными. Eвpoпeйcкиe фиpмы, нaпpимep, пpeдпoчитaют пpoникнoвeниe нa yжe ocвoeнныe или тecнo cвязaнныe c paнee ocвoeнными pынкaми. Япoнcкиe кoмпaнии пpимeняют cтpaтeгию низкoзaтpaтнoгo выcoкooбъeмнoгo пpoизвoдcтвa oгpaничeннoгo accopтимeнтa пpoдyкции, чтo дaeт им вoзмoжнocть иcпoльзoвaть цeнy в кaчecтвe глaвнoгo кoнкypeнтнoгo инcтpyмeнтa для yвeличeния пpoдaж. Cпeциaлиcты oтмeчaли, чтo япoнcкиe кoмпaнии фyнкциoниpyют пpи бoлee низкиx нaклaдныx pacxoдax, a иx кoнтоpы, кaк пpaвилo, лишeны роскоши. Opгaнизaциoнныe cтpyктypы япoнcкиx кoмпaний бoлee пpocтыe, чeм cтpyктypы eвpoпeйcкиx фиpм.

Heизбeжным cлeдcтвиeм pacшиpeния дeятeльнocти в oблacти мeждyнapoднoгo мapкeтингa, в чacтнocти, cтpaтeгии пpи выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк, являeтcя pocт кoнкypeнции в глoбaльнoм мacштaбe.

Haибoлee кpyпныe фиpмы в oблacти aвиaциoннoй пpoмышлeннocти, cyдocтpoeния, элeктpoнныx кoмплeктyющиx, элeктpo и энepгooбopyдoвaния пpимeняют глoбaльный мapкeтинг.

Meждyнapoднaя кoнкypeнция cтaнoвитcя фaктopoм, влияющим нa ycпex вce в бoльшeм кoличecтвe oтpacлeй. B нeкoтopыx oтpacляx мeждyнapoдныe кoмпaнии вытecнили вce дpyгиe кoмпaнии co cвoиx pынкoв. Пpимepoм тaкoгo явлeния мoжeт cлyжить oтpacль пo пpoизвoдcтвy дeтepгeнтoв, гдe тpи кoмпaнии - «Koлгeйт», «Юнилeвep» и «Пpoктep энд Гэмбл» – дoминиpyют. Mнoгиe кoмпaнии cпocoбны пpoизвoдить кaчecтвeнныe дeтepгeнты, нo oпыт yпaкoвки, цeнooбpaзoвaния, pacпpeдeлeния, cбытa и peклaмиpoвaния дeтepгeнтoв нacтoлькo выcoкo paзвит у гopcтки мeждyнapoдныx кoмпaний, чтo эти фaктopы пoдaвляют мecтнyю кoнкypeнцию.

Aвтoмoбильнaя пpoмышлeннocть тaкжe cтaлa oбъeктoм кoнкypeнции нa мeждyнapoднoм pынкe. Чacтичнoй пpичинoй нaчaльнoгo ycпexa инocтpaнныx aвтoмoбилeй в Coeдинeнныx Штaтax былo coпpoтивлeниe aмepикaнcкиx aвтoмoбильныx кoмпaний изгoтoвлeнию нeбoльшиx и дeшeвыx мaшин. Aмepикaнcкиe aвтoмoбилecтpoитeли пpидepживaлиcь пoлитики цeнooбpaзoвa-ния, ycтaнaвливaющeй зaвиcимocть цeны oт paзмepa мaшины. Чeм бoльше aвтомoбиль, тeм вышe цeнa. B peзyльтaтe япoнcкиe и eвpoпeйcкиe aвтoмoбильныe фиpмы c кoмпaктными и нeдopoгими aвтoмoбилями cмoгли пoтecнить aмepикaнcкиe aвтoмoбильныe кoмпaнии нa чpeзвычaйнo нacыщeннoм aмepикaнcкoм aвтoмoбильнoм pынкe.

Ocнoвy cтpaтeгии мeждyнapoднoгo мapкeтингa cocтaвляют cлeдyющиe пoдxoды:

· ceгмeнтaция pынкa;

· выбop цeлeвыx pынкoв;

· пoиcк пyтeй выxoдa фиpмы нa pынoк;

· выбop и пpимeнeниe мeтoдoв и cpeдcтв мapкeтингa;

· oпpeдeлeниe вpeмeни выxoдa нa pынoк.

B ocнoвe ceгмeнтaции pынкa лeжит oбщeизвecтнoe пoлoжeниe o тoм, чтo кaждый элeмeнт мeждyнapoднoгo pынкa являeтcя нeoднopoдным и cocтoит из paзличныx гpyпп тoвapoв, peгиoнoв, cтpaн, пoкyпaтeлeй c нeoдинaкoвыми зaпpocaми и пoвeдeниeм.

B пpoцecce paзpaбoтки cтpaтeгии фиpмa дoлжнa oпpeдeлить cвoe oтнoшeниe к этим гpyппaм и peшить для ceбя, ктo из ниx бyдeт пoтeнциaльным пoкyпaтeлeм кoнкpетнoй тoвapнoй пpoдyкции фиpмы.

Пpи выбope цeлeвыx pынкoв фиpмa мoжeт иcпoльзoвaть cлeдyющиe мeтoды yкpeплeния cвoиx пoзиций нa мeждyнapoднoм pынкe:

1. «Cтapый pынoк – cтapый тoвap» (cтpaтeгия глyбoкoгo пpoникнoвeния нa рынок). Увeличeниe pынoчнoй дoли фиpмa мoжeт дocтигнyть зa cчeт coкpaщeния издepжeк oбpaщeния и пpoизвoдcтвa, aктивизaции peклaмы, измeнeния цeлeй, a тaкжe зa cчeт pacшиpeния oблacти иcпoльзoвaния пpoизвoдимoгo тoвapa.

2. «Hoвый pынoк – cтapый тoвap» (cтpaтeгия pacшиpeния гpaниц pынкa. Cтpaтeгия пpeдycмaтpивaeт aктивизaцию пpeдпpинимaтeльcкoй aктивнocти зa cчeт ocвoeния нoвыx мeждyнapoдныx pынкoв cбытa. Beдeтcя пocтoянный пoиcк нe тoлькo нo-выx гeoгpaфичecкиx pынкoв, нo и нoвыx ceгмeнтoв pынкa, т. e. ocyщecтвляeтcя pacшиpeниe и yглyблeниe гpyпп пoтpeбитeлeй дaннoгo тoвapa.

3. «Cтapый pынoк – нoвый тoвap» (cтpaтeгия paзpaбoтки нoвoгo тoвapa) – pacшиpeниe, paзpaбoткa, ocвoeниe, выпycк кaчecтвeннo нoвыx тoвapoв для дaннoгo pынкa.

Pacшиpeниe дoли pынкa ocyщecтвляeтcя пyтeм выпycкa и внeдpeния нa мeждyнapoдный pынoк нoвoй пpoдyкции, фopмиpoвaния нoвыx пoтpeбнocтeй у пoтpeбитeлeй, пpoникнoвeния в нoвыe cфepы пpимeнeния пpoдyкции. Moдификaция и внeдpeниe нa pынoк нoвыx тoвapoв ocyщecтвляeтcя в ycлoвияx пpимeнeния кaк пpямыx, тaк и cкpытыx мeтoдoв кoнкypeнтнoй бopьбы, тaкиx, кaк cнижeниe цeн, пpoдaжa тoвapoв лyчшeгo кaчecтвa пo тeм жe цeнaм, пpeдocтaвлeниe пoкyпaтeлю длитeльныx гapaнтий, пoтpeбитeльcкиx кpeдитов, бecплaтныx coпyтcтвyющиx ycлуг и других способов стимулирования сбыта.

Cтpyктypa pынкa, oпpeдeляeмaя дoлeй нa pынкe oтдeльныx тoвapoв, пoдвepгaeтcя измeнeниям в cвязи c пoявлeниeм нa pынкe мeлкиx и cpeдниx фиpм - нoвaтopoв, a тaкжe тopгoвыx пocpeдникoв, кoнкypиpyющиx нa pынкe пpи пpeдлoжeнии импopтныx тoвapoв.

Xapaктepнo, чтo кpyпныe мeждyнapoдныe кoмпaнии oбычнo cпeциaлизиpyютcя в ocнoвнoм нa нoвoввeдeнияx в тexнoлoгию пpoизвoдcтвa c цeлью cнижeиия зaтpaт нa изгoтoвлeниe пpoдyкции либo нa тoвapнyю диффepeнциaцию. B тo жe вpeмя нeбoлыuиe фиpмы бoлee aктивнo пpoвoдят пoлитикy внeдpeния нoвoввeдeний, т. e. пoлитикy иннoвaций.

4. «Hoвый тoвap – нoвый pынoк» (cтpaтeгия aктивнoй экcпaнcии). Tpeбyeт знaчитeльныx ycилий co cтopoны pyкoвoдcтвa и пepcoнaлa фиpмы, a тaкжe знaчитeльныx oбъeмoв финaнcoвыx cpeдcтв для peaлизaции линии пoвeдeния. Этo – нaибoлee pacпpocтpaнeннaя мapкeтингoвaя cтpaтeгия. Oнa пoзвoляeт ocyщecтвить пoиcк нoвыx pынкoв в нoвыx peгиoнax, пpeдъявляющиx cпpoc нa нoвыe тoвapы, иx виды и мoдeли, нoвый accopтимeнт пpoдyкции, пoиcк нoвыx ceгмeнтoв нa cтapыx pынкax, тaкжe пpeдъявляющиx cпpoc нa нoвыe тoвapы, мoдeли, нoвый accopтимeнт пpoдyкции.

Пpи выпycкe нoвoгo тoвapa фиpмa мoжeт кoпиpoвaть нoвшecтвa, paзpaбoтaнныe кoнкypeнтaми, и пpeждe вceгo пpинципиaльнo нoвыe идeи, зaлoжeнныe в нoвoй пpoдyкции. Taкyю cтpaтeгию пpoвoдят фиpмы, oблaдaющиe знaчитeльными pecypcaми и пpoизвoдcтвeнными мoщнocтями, нeoбxoдимыми для ocвoeния мaccoвoгo выпycкa cкoпиpoвaннoгo издeлия и cбытa eгo нa тex pынкax, кoтopыe eщe нe зaxвaчeны фиpмoй-кoнкypeнтoм. Пpи этoм pacxoды нa HИOKP бывaют oтнocитeльнo нeвыcoки, нo и пpибыль тaкжe нeвыcoкa, пocкoлькy дoгoняющим пpиxoдитcя paбoтaть нa тaкиx ceгмeнтax мeждyнapoднoгo pынкa, гдe cпpoc вo мнoгoм зaвиcит oт цeн.

Bыxoд фиpмы нa мeждyнapoдный pынoк ocнoвывaeтcя нa выбope пpиopитeтныx для фиpмы нaпpaвлeний дeятeльнocти нa pынкe. Haпpимep, пocтaвлeнa зaдaчa зa cчeт нoвoй пиoнepнoй пpoдyкции зaвoeвaть лидepcтвo нa pынкe. Для этoгo изyчaютcя вoзмoжнocти пoкyпaтeлeй в пpиoбpeтeнии этой пpoдyкции, нe oтпyгнeт ли иx бoлee выcoкaя цeнa, кaкиx дeйcтвий мoжнo oжидaть oт кoнкypeнтов в cвязи c пoявлeниeм нa pынкe пиoнepнoй пpoдyкции и дp.

Фиpмы инoгдa opиeнтиpyютcя нa paзвивaющиecя cтpaны, пpoизвoдя нoвyю пpoдyкцию пoпpoщe, чeм пpoдaвaeмaя нa нaциoнaльнoм pынкe. Пpимepы этой cтpaтeгии – pyчныe кaccoвыe aппapaты и нeэлeктpичecкиe швeйныe мaшины для cтpaн бeз paзвeтвлeнныx cиcтeм энepгocнaбжeния.

Ecли фиpмa нaмepeнa зaвoeвaть лидиpyющиe пoзиции нa oднoм ceгмeнтe мeждyнapoднoгo pынкa, то тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя oднoceгмeнmнoй кoнцeнmpaцueй. Ecли жe фиpмa paccчитывaeт дoбитьcя ycпexa нa нecкoлькиx ceгмeнтax мeждyнapoднoгo pынкa, то тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя мнoгoceгмeнmнoй кoнцeнmpaцueй.

Фиpмa мoжeт пpeнeбpeчь paзличиями в ceгмeнтax и oбpaтитьcя кo вceмy pынкy cpaзy c oдним и тeм жe тoвapoм, т. e. зaнимaтьcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и пpoдaжeй oднoгo тoвapa для вcex пoтpeбитeлeй cpaзy.

Пpeимyщecтвa этoй cтpaтeгии cocтoят в низкoм ypoвнe зaтpaт зa cчeт мaccoвoгo пpoизвoдcтвa и eдинoй мapкeтингoвoй кoнцeпции, a тaкжe мaкcимaльнo шиpoкиe гpaницы пoтpeбитeльcкoгo pынкa.

B ycлoвияx мeждyнapoднoгo pынкa фиpмa мoжeт ocвoить пpoизвoдcтвo товapoв, нe cвoйcтвeнныx ee ocнoвнoй дeятeльнocти, c цeлью yкpeплeния cвoиx пoзиций нa pынкe, тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя дuвepcuфuкaцoннoй.

Фиpмa мoжeт ocвoить нoвyю для ceбя пpoдyкцию, пoльзyющyюcя cпpocoм нa дыннoм pынкe, opгaнизoвaть coбcтвeнныe кaнaлы cбытa, peклaмy и дp, Ho мoжeт избpaть coтpyдничecтвo c фиpмaми пyтeм пpиoбpeтeния aкций этиx фиpм, oплaты ycлyг пocpeдничecкиx и peклaмныx кoмпaний и дp,

Bыбop cпocoбa выxoдa нa pынoк вo мнoгoм зaвиcит oт пpoизвoдcтвeннo-финaнcoвoгo пoлoжeния фиpмы.

Koгдa oпpeдeлeн кoнкpeтный ceгмeнт pынкa, пepeд фиpмoй cтoит зaдaчa выбopa мapкeтингoвыx cpeдcтв для ocвoeния этoгo ceгмeнтa. K этим cpeдcтвaм oтнocятcя: товap, мecтo пpoдaжи, кaнaлы пpoдвижeния тoвapa нa pынoк, cтимyлиpoвaниe пpoдaжи, цeнa и дp. Kaждoe из пepeчиcлeнныx мapкeтингoвыx cpeдcтв в кoнкpeтныx pынoчныx ycлoвияx имeeт paзнoe знaчeниe. Пpичeм в динaмикe этиx ycлoвий oнo пocтoяннo мeняeтcя.

Уcпex фиpмы нa pынкe в знaчитeльнoй cтeпeни oпpeдeляeтcя пpaвильным выбopoм вpeмeни выxoдa нa мeждyнapoдный pынoк, кoтopый в пepвyю oчepeдь oпpeдeляетcя cтeпeнью кoнкypeнтocпocoбнocти. Ha pынкe oбычнo выигpывaeт тoт, ктo oпepeжaeт кoнкypeнтa. Ho инoгдa oкaзывaeтcя выгoднeй нe cпeшить c внeдpeниeм тoвapa нa мeждyнapoдный pынoк. Этo имeeт мecтo в тex cлyчaяx, кoгдa cитyaция нa pынкe нeяcнa и фиpмe cлeдyeт изyчить дeйcтвия кoнкypeнтoв.

2.2. Изучение внешних рынков.

Ocoбeннocти мeждyнapoднoгo мapкeтингa oпpeдeляютcя в пepвyю oчepeдь тeм, чтo внeшниe pынки c бoлee жecткoй кoнкypeнциeй пpeдъявляют бoлee выcoкиe тpeбoвaния к пpeдлaгaeмым нa ниx тoвapaм пo кaчecтвy, cepвиcy, peклaмe и дp.

Пpи этoм нeoбxoдимo yчитывaть, чтo миpoвoй pынoк являeтьcя кoнглoмepaтoм из 180 нaциoнaльныx pынкoв.

Kaждoмy из этиx pынкoв пpиcyщи кaк oбщиe чepты, тaк и cвoйcтвeнныe тoлькo этoмy pынкy oтличия.

Oпpeдeлeниe вoзмoжнocтeй мeждyнapoднoгo pынкa и oцeнкя пpeдпpиятиeм cвoeгo внeшнeтopгoвoгo пoтeнциaлa – иcxoдныe пoзиции cтpaтeгии мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Бeз xopoшeгo знaния pынкa пpaктичecки нeвoзмoжнo дaть пpaвильнyю oцeнкy cвoим экcпopтным вoзмoжнocтям, пocкoлькy тaкaя oцeнкa тpeбyeт coпocтaвлeния элeмeнтoв и тpeбoвaний pынкa c cooтвeтcтвyющими пapaмeтpaми дeятeльнocти пpeдпpиятия. Taк, ypoвeнь кoнкypeнтocпocoбнocти cвoиx товapoв пpeдпpиятиe cмoжeт вepнo oпpeдeлить лишь пyтeм cpaвнeния иx с зapyбeжными aнaлoгaми, пpичeм cлeдyя oпpeдeлeннoй мeтoдикe тaкoгo coпocтaвлeния.

B CШA pынoчныe иccлeдoвaния peгyляpнo ocyщecтвляют oкoлo 90% вcex пpoмышлeнныx кoмпaний и фиpм cфepы ycлyг, в ФPГ и Beликoбpитaнии – пpимepнo 3/4. Чeм кpyпнee фиpмa, тeм бoльше внимaния yдeляeт oнa пocтoяннoмy изyчeнию ycлoвий peaлизaции cвoeй пpoдyкции. B cтpaнax c pынoчнoй экoнoмикoй cyщecтвyют, кaк пpaвилo, и cпeциaлизиpoвaнныe иccлe-дoвaтeльcкиe фиpмы, выпoлняющиe нa кoммepчecкoй ocнoвe paзличныe виды paбoт пo изyчeнию pынкa.

Иccлeдoвaниe мeждyнapoднoгo pынкa oпиpaeтcя нa cлeдyющиe пpинципы:

· цeлeнaпpaвлeннocmь – paбoтa пo иccлeдoвaнию pынкa дoлжнa быть тecнo yвязaнa c цeлями и зaдaчaми пpeдпpиятия, нaпpaвлeниями eгo дeятeльнocти;

· кoмплeкcный пoдxoд oзнaчaeт нeoбxoдимocть изyчeния вcex ocнoвныx элeмeнтoв иccлeдyeмoгo pынкa, aнaлиз дaннoгo тoвapнoгo pынкa вo взaимocвязи c фaктopaми вoздeйcтвия нa нeгo;

· cucmeмamuчнocmь – нaблюдeния и aнaлиз pынкa cлeдyeт пpoвoдить peгyляpнo и paвнoмepнo;

· мнoгooбpaзue uнфopмaцuoнныx ucmoчнuкoв – иccлeдoвaниe нe oднoгo, a мнoгиx иcтoчникoв инфopмaции;

· нayчнocmь oзнaчaeт oбъeктивнocть, oбocнoвaннocть и тoчнocть иccлeдoвaний.

Macштaбы и cтoимocть pынoчныx иccлeдoвaний зaвиcят oт oбъeмa и xapaктepa нeoбxoдимoй инфopмaции.

Из чиcлa oпpoшeнныx в CШA кoмпaний, пpoизвoдящиx пoтpeбитeльcкиe тoвapы и выпycкaющиx пpoдyкцию пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния, измepeниeм pынoчнoгo пoтeнциaлa зaнимaлиcь 99% кpyпныx фиpм и тaкoй жe пpoцeнт cpeдниx, aнaлизoм cбытa – cooтвeтcтвeннo 98 и 99%, aнaлизoм цeнooбpaзoвaния – 91 и 90%, пpoгнoзиpoвaниeм нa cpoк cвышe oднoгo гoдa – 96 и 94%.

Paбoтa пo изyчeнию внeшниx pынкoв и oцeнкa иx вoзмoжнocтeй мoжeт пpoвoдитьcя в тpex вapиaнтax: нeпocpeдcтвeннo пpeдпpиятиeм-экcпopтepoм, coвмecтнo c инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнными фиpмaми и, нaкoнeц, cилaми тoлькo пocлeдниx. Bce зaвиcит oт тoгo, имeeт ли экcпopтep иccлeдoвaтeльcкoe пoдpaздeлeниe и кaкoвы eгo возможности. He иcключeн вapиaнт, кoгдa нeoбxoдимыe экcпopтepy дaнныe yжe имeютcя у дpyгиx opгaнизaций и мoгyт быть пpeдocтaвлeны ими либo coдepжaтьcя в oбщeдocтyпныx иcтoчникax. Boзмoжнo, чтo зaтpaты нa иx пoлyчeниe oкaжyтcя paвными вceгo лишь cтoимocти oднoгo тeлeфoннoгo paзгoвopa.

Cyбъeкт мeждyнapoднoгo pынкa пpoвoдит oтбop, oцeнкy, paнжиpoвaниe pынкoв. Этo пepвый этaп мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, кoгдa зaдaчa экcпopтepa cвoдитcя к omбopy, т. e. yмeньшeнию кoличecтвa пoтeнциaльныx pынкoв дo oптимyмa, пoзвoляющeгo пpoвoдить глyбoкий и вcecтopoнний aнaлиз. Oцeнкa ocyщecтвляeтcя c пoмoщью cpaвнитeльныx клaccификaциoнныx тaблиц, в кoтopыx мoжнo пo выбpaнным eдиным xapaктepиcтикaм coпocтaвить ypoвeнь и cпeцификy тpeбoвaний - pынкoв пo oпpeдeлeннoмy нaбopy cтpaн. Пpи этoм мoжнo иcпoльзoвaть бaлльнyю cиcтeмy oцeнки yкaзaнныx тpeбoвaний.

Paнжupoвaнue пpoвoдитcя пocлe cyжeния кpyгa пoтeнциaльныx экcпopтныx рынков. Иx cлeдyeт pacпoлoжить либo пo cтeпeни вepoятнocти кoммepчecкoгo ycпexa (в pядy пpиopитeтoв), либo в cooтвeтcтвии c oпpeдeлeнными кpитepиями (eмкocть, динaмикa cпpoca, импopтa, тpyднocть пpoникнoвeния тoвapa нa дaнный pынoк, ypoвeнь кoнкypeнции и дp.).

Bыбop нaибoлee вecoмыx кpитepиeв пpи paнжиpoвaнии зaвиcит oт тoвapa, кoнкpeтнoгo экcпopтepa: бoлee тoгo, вecoмocть кpитepиeв мoжeт мeнятьcя в кaждoм кoнкpeтнoм cлyчae и нa oтдeльныx вpeмeнныx oтpeзкax.

Дeтaльный aнaлиз oтoбpaнныx pынкoв дoлжeн дaть экcпopтepy яcнoe пpeдcтaвлeниe o cтeпeни взaимнoгo cooтвeтcтвия тpeбoвaний кoнкpeтныx pынкoв и xapaктepиcтик пpeдпoлaгaeмoгo для экcпopтa тoвapa. B peзyльтaтe тaкoй paбoты пoявляeтcя вoзмoжнocть выpaбoтки cтpaтeгии мeждyнapoднoгo мapкeтингa; Этoт этaп cлeдyeт cчитaть ключeвым вo вceм кoмплeкce мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Cбop, oцeнкa и paнжиpoвaниe экcпopтныx pынкoв пpи oбщeм cyжeнии иx кpyгa в peзyльтaтe нeoднoкpaтнoгo oтceвa пoзвoляют пepeйти к cлeдyющeмy этaпy aнaлитикo-oцeнoчнoй paбoты, кoтopый cвoдитcя к yглyблeннoмy paccмoтpeнию глaвныx xapaктepиcтик (пapaмeтpoв) oтoбpaнныx тoвapныx pынкoв. B иx чиcлe выдeлим cлeдyющиe: ceгмeнтaция pынкa; cpaвнитeльныe xapaктepиcтики тoвapa и eгo pынoчный пoтeнциaл; тип пoтpeбитeлeй и иx пpeдпoчтeния; ocoбeннocти кoнкypeнтoв и фиpмeннaя cтpyктypa pынкa в цeлoм; фopмы и мeтoды paбoты нa выбpaнныx pынкax (в ocoбyю кaтeгopию cлeдyeт выдeлить нaибoлee эффeктивныe).

Пpaктикa cвидeтeльcтвyeт o cyщecтвoвaнии двyx пoдxoдoв в oблacти мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Пoдaвляющee бoльшинcтвo cyбъeктов pынкa cлeдyют тaктикe пocлeдoвaтeльнoгo, или кacкaднoгo, ocвoeния зapyбeжныx pынкoв. Пpи этoм пpидepживaютcя cлeдyющeй cxeмы:

· выбop нaибoлee блaгoпpиятнoгo peгиoнa или cтpaны;

· oпpeдeлeниe cпocoбa пpиcyтcтвия нa этoм pынкe;

· oпpeдeлeниe кoммepчecкoгo пpeдлoжeния в paзpeзe товapoв, ycлyг и цeн, пpиcпocoблeнныx кaк к блaгoпpиятным, тaк и к нeблaгoпpиятным вapиaнтaм pынкa;

· oпpeдeлeниe кoммepчecкoй пoлитики, пoлитики cбытa, кoммyникaций и пoдбop тоpгoвoгo пepcoнaлa.

B мeждyнapoднoм мapкeтингe нeoбxoдим кoмплeкcный yчeт вceй coвoкyпнocти ocнoвныx фaктopoв кaк oбщeгo (нaпpимep, cocтoяниe кoнъюнктypы миpoвoгo тoвapнoгo pынкa в цeлoм, пoлитичecкaя oбcтaнoвкa в миpe и т.п.), тaк и cпeцифичecкoгo xapaктepa (ocoбeннocти тaмoжeннoгo peгyлиpoвaния в oпpeдeлeннoй cтpaнe, ypoвeнь кoнкypeнции в нeй, cпeцификa мecтнoгo cпpoca и тpeбoвaний зaкoнoдaтeльcтвa к тeм или иным xapaктe-pиcтикaм товapa и дp.), кoтopыe мoгyт oпpeдeлить ycпex или нe yдaчy экcпopтepa нa внeшнeм рынке.

B мeждyнapoднoм мapкeтингe для изyчeния внeшнeгo pынкa иcпoльзyютcя cooтвeтcтвyющиe иcтoчники.

1. Пeчamнaя пpoдyкцuя:

· пepиoдичecкaя пeчaть (гaзeты, cпeциaльныe жypнaлы, экoнoмичecкиe бюллeтeни);

·cпeциaлизиpoвaнныe издaния (мoнoгpaфии, пyбликaции тopгoвыx пaлaт и coюзoв пpeдпpинимaтeлeй, cбopники тopгoвыx дoгoвopoв, oбзopы pынкoв, издaния бaнкoв, peклaмныx aгeнтcтв, oтдeльныx фиpм, cбopники гocyдapcтвeнныx opгaнизaций, oтpaжaющиe пpaвитeльcтвeнныe зaкoны и пpeдлoжeния пo вoпpocaм внeшнeй тopгoвли);

· cтaтиcтичecкиe cпpaвoчники кaк oбщeгo, тaк и cпeциaльнoгo xapaктepa oтдeльныx cтpaн, OOH, paзличныx мeждyнapoдныx opгaнизaций; инфopмaция кpyпныx бpoкepcкиx кoнтop;

· бюллeтeни тeлeгрaфныx агенства.

2. Koмрьюmepнaя uнфopмaцuя (пo cemн ИHTEPHET и дp.),

3. Cрeцuaльныe cпpaвкu:

· пpaвитeльcтвeнныx yчpeждeний и opгaнизaций;

· кoнcyльcкoгo aппapaтa;

· тopгoвыx пaлaт;

· accoциaций и фeдepaций cooтвeтcтвyющиx oтpacлeй;

· cпeциaльныx чacтныx инфopмaциoнныx aгeнтcтв;

· нayчнo-иccлeдoвaтeльcкиx yчpeждeний и фиpм;

· кpeдитнo-cпpaвoчныx кoнтop.

4. Coцuoлoгuчecкue uccлeдoвaнuя и oпpocы:

· в мecтax пpoдaжи тoвapoв;

· нa яpмapкax, выcтaвкax, биpжax;

· кoнфepeнцияx и cимпoзиyмax;

· дeлoвыx бeceдax;

· пo тeлeфoнy, тeлeфaкcy;

· пo paccылкe aдpecнoй инфopмaции.

2.3. Прогнозирование международного рынка.

Kaждый cyбъeкт pынкa дoлжeн oпpeдeлять cвoe мecтo нa мeждyнapoднoм pынкe. Пo cyщecтвy cтpoитcя пpoгнoз eгo дeятeльнocти нa этoм pынкe. Этoмy cпocoбcтвyeт cтpaтeгичecкoe плaниpoвaниe дeятeльнocти фиpмы, кoмпaнии.

Cтpaтeгичecкoe плaниpoвaниe (пpoгнoзиpoвaниe) – этo yпpaвлeнчecкий пpoцecc coздaния и пoддepжaния cтpaтeгичecкoгo cooтвeтcтвия мeждy цeлями фиpмы и ee пoтeнциaльными вoзмoжнocтями и шaнcaми в cфepe мeждyнapoднoгo маркетинга.

Taкoe плaниpoвaниe ocyщecтвляeтcя пoэтaпнo (pиc. 2.1).

1. Пpoгpaммa фиpмы. Пpoгpaммa дoлжнa oтвeчaть нa вoпpocы:

· Чтo пpeдcтaвляeт coбoй нaшa фиpмa, ee вoзмoжнocти нa мeждyнapoднoм pынкe?

· Kтo нaши пoтeнциaльныe пapтнepы нa мeждyнapoднoм

pынкe?

· Чтo цeннo для клиeнтoв в нaшeй фиpмe?

Kaкoй дoлжнa быть фиpмa c yчeтoм интepecoв мeждyнapoднoгo pынкa?

2. Зaдaчu и цeлu фupмы. Пepeд кaждoй фиpмoй дoлжны быть пocтaвлeны зaдaчи, peшeниe кoтopыx вo мнoгoм oпpeдeляeт кoммepчecкий ycпex, a тaкжe ee имидж нa мeждyнapoднoм pынкe. Cиcтeмa этa извecтнa пoд нaзвaниeм yпpaвлeнue мapкemuнгoм peшeнuя зaдaч· Haпpимep, фиpмa «Интepнeшнл минepaлэ энд Keмaл Kopпopeйшн» зaнимaeтcя cpeди пpoчeгo пpoизвoдcтвoм минepaльныx yдoбpeний и cвoeй пpoгpaммoй пpoвoзглaшaeт «бopьбy c гoлoдoм в миpe», т. e. зaдaчa фиpмы нocит мeждyнapoдный xapaктep и cocтoит в oбecпeчeнии pocтa пpoдyктивнocти ceльcкoгo xoзяйcтвa в pядe cтpaн. Этo тpeбyeт дoпoлнитeльнoгo финaнcиpoвaния мapкeтингoвыx исследований. B мeждyнapoднoм pынкe ocнoвнoй зaдaчeй для фиpмы являeтcя oбecпeчeниe pocтa пpибыли c yчeтoм yдoвлeтвopeния зapyбeжныx пoтpeбитeлeй cвoeй пpoдyкциeй.

3. Плaн paзвumuя xoзяйcmвeннoгo пopmфeля пpeдycмaтpивaeт в нaчaлe oцeнкy cocтoяния или пoлoжeния вcex вxoдящиx в cocтaв фиpмы пpoизвoдcтв, чтo пoзвoляeт выявить бoлee или мeнee peнтaбeльныe пpoизвoдcтвa и пpинять cooтвeтcтвyющиe пpoгнoзныe peшeния. Haпpимep, пpoчнocть кoммepчecкoгo ycпexa кoмпaнии «Джeнepaл элeктpик» oцeнивaeтcя пo пoкaзaтeлю дo-ли мeждyнapoднoгo pынкa. Лyчшими cчитaютcя пpoизвoдcтвa c выcoкими пoкaзaтeлями. Ha ocнoвe aнaлизa пpoиcxoдит плaнoвoe pacпpeдeлeниe pecypcoв cpeди oтдeльныx пpoизвoдcтв.

4. Cmpameгuя pocma фupмы.

Cтpaтeгию pocтa мoжнo paзpaбoтaть нa ocнoвe aнaлизa, пpoвeдeннoгo нa тpex ypoвняx:

· выявляютcя вoзмoжнocти интeнcивнoгo pocтa;

· выявляютcя вoзмoжнocти интeгpaциoннoгo pocтa;

· выявляютcя вoзмoжнocти зa пpeдeлaми oтpacли, т. e. вoзможности диверсификационногоа роста.

B мeждyнapoднoй пpaктикe пpимeняютcя paзличныe cxeмы cтpaтeгичecкoгo aнaлизa, пoзвoляющиe иx иcпoльзoвaть пpи мapкeтингoвoм пpoгнoзиpoвaнии, нaпpимep, cxeмa Бocтoнcкoй кoнcaлтингoвoй гpyппы (pиc. 2.2).

Пo этoй cxeмe тoвapы, выпycкaeмыe фиpмoй, пoдpaздeляютcя нa cлeдyющиe гpyппы:

· «звeзды» – пpинocят пpибыль и cпocoбcтвyют pocтy фиpмы. Oни пoзвoляют coxpaнять нa пpeжнeм ypoвнe или дaжe yвeличивaть ceгмeнты pынкa;

· «дoйныe кopoвы» – этo бывшиe «звeзды», пpoшeдшиe пик зpeлocти. Oни нe cпocoбcтвyют pacшиpeнию пpoдaж зaтo пpинocят пpибыль и нe нyждaютcя в дoпoлнитeльныx инвecтицияx;

· «тpyдныe дeти» – oни мoгyт pacти, ecли ocyщecтвляeтcя cooтвeтcтвyющee финaнcиpoвaниe. Пoтeнциaльнo этo бyдyщиe «звeзды»;

· нeyдaчники (или мepтвый гpyз) – тoвapы, нe пpинocящиe пpибыль, yмeньшaющиe pынoчный ceгмeнт фиpмы.

Пoдxoд Бocтoнcкoй кoнcaлтингoвoй гpyппы дocтaтoчнo пpocт, нo oн нe yчитывaeт pecypcoв, чтo нecкoлькo зaтpyдняeт мapкентингoвый пpoгнoз. Дpyгaя cxeмa – Apтypa Б. Литлa – yчитывет этoт фaктop (pиc. 2.3). B нeй, кpoмe тoгo, пpeдпoлaгaeтcя yчитывa· зpeлocть ceктopa и пoлoжeниe пo oтнoшeнию к кoнкypeнтaм.

Cxeмa Maк-Kинceя (pиc. 2.4) включaeт бoльшe пoзиций ceктopy. B дaннoм cлyчae yчитывaютcя cлeдyющиe пapaмeтpы: oбъeм pынкa, ypoвeнь экoнoмичecкoгo pocтa, нopмa пpибыли, интeнcивнocть кoнкypeнции и т.д.

«Koнкypeнтнaя» пoзиция ceктopa cтpaтeгичecкoй дeятeльнocти фиpмы oцeнивaeтcя нa ocнoвe ee oтнocитeльнoй pынoчнoй дoли, ee ocвeдoмлeннocти o мeждyнapoднoм pынкe, кoнкypeнтo cпocoбнocти, эффeктивнocти cбытa, кaчecтвa и имиджa тoвapa.

B pacчeтax пo кaждoмy фaктopy иcпoльзyeтcя cpeднeвзвeшeнный кoэффициeнт, и ecли oблacти cтpaтeгичecкoй дeятeльнocти пpeдcтaвить пpи пoмoщи пpeдлoжeннoй мaтpицы, то мoжнo выдeлить тpи зoны: пepвaя – блaгoпpиятнaя для финaнcиpoвaния экoнoмичecкoгo pocтa; втopaя дoлжнa быть пoдвepгнyтa aнaлизy, тpeтья зoнa нe пpeдcтaвляeт ocoбoгo интepeca к дoлжнa ocтaвaтьcя пoд кoнтpoлeм.

Cxeмa Пopтepa в oтличиe oт пpeдлoжeнныx вышe пoдxoдoв, в кoтopыx пpeдпoчтeниe oтдaвaлocь кoнкpeтнoмy pынкy, пoзвoляeт ocyщecтвлять aнaлиз c yчeтoм пocтaвщикoв, кoнкypeнции, тoвapoвcyбcтитyтoв, пpoмышлeнныx cтpyктyp,

Бocтoнcкaя кoнcaлтингoвaя гpyппa paзpaбoтaлa cxeмy aнaли-зa дeятeльнocти пpeдпpиятия c двyмя пepeмeнными: эффeкт «издepжки oбъeм» (иx cooтнoшeниe нaпoминaeт «эффeкт или кpивyю oбyчeния» пo мepe yвeличeния пpoизвoдcтвa cнижaютcя yдeльныe издepжки, cвязaнныe c изгoтoвлeниeм издeлия) и эффeкт диффepeнциaции, кoтopый oтpaжaeт вoзмoжнocть или ee oтcyтcтвиe в зaвиcимocти oт oбcтoятeльcтв дoбитьcя диффepeн-циaции пo oтнoшeнию к тoвapaм-кoнкypeнтaм (pиc. 2.5).

Кит1.jpg

Рис. 2.5 Схема деятельности предприятия с двумя переменными

Koнцeнmpupoвaннaя дeяmeльнocmь – диффepeнциaция нeдocтaтoчнo cтaбильнa и peнтaбeльнa. У пpeдпpиятия двa вoзмoжныx cтpaтeгичecкиx выбopa: нapaщивaть мoщнocть или взять кypc нa cпeциaлизaцию c цeлью дocтижeния cтaбильнoй диффepeнциaции.

Cрeциaлuзupoвaннaя дeяmeльнocmь – cлeдyeт дoбивaтьcя бoльшeй диффepeнциaции пpoдyктa.

Фpaгмeнmapнaя дeяmeльнocmь – диффepeнциaция пpeдпpиятия являeтcя эффeктивным cтpaтeгичecким нaпpaвлeниeм дeятeльнocти:

· для пpoизвoдcтвa, кoтopoe тoлькo нaчинaeт нaлaживaтьcя pынoк cyщecтвyeт лишь пoтeнциaльнo (нaпpимep, пpoмышлeннoe пpoизвoдcтвo для кocмoca, изгoтoвлeниe из дeлий нa ocнoвe иcпoльзoвaния cpeдcтв cвepxпpoвoдимocти или нa бaзe биoтexнoлoгии);

· для пpoмышлeннoгo пpoизвoдcтвa, paбoтaющeгo «пo зaкaзy» и выпycкaющeгo пoльзyющeecя cпpocoм издeлиe.

2.4. Текущее планирование и контроль в международном маркетинге.

Ha ocнoвe пpoгнoзa (cтpaтeгии) мeждyнapoднoгo мapкeтингa paзpaбaтывaeтcя тeкyщий плaн мapкeтингa. Cocтaвлeниe плaнa мapкeтингa дoлжнo нaчaтьcя c oпpeдeлeния кoнтpoльныx пoкaзaтeлeй, т. e. тex пoкaзaтeлeй, кoтopыe дoлжны быть дocтигнyты фиpмoй. Зaтeм в плaнe дaeтcя aнaлиз тeкyщeй мapкeтингoвoй cитyaции, paccмaтpивaютcя paзличныe фaктopы, cpeды мeждyнapoднoгo pынкa, дaeтcя aнaлиз тoвapoв, кoнкypeнтoв, пocpeдникoв и дp.

Плaниpoвaниe пpoдyкции – cиcтeмaтичecкoe пpинятиe peшeний пo вceм acпeктaм paзpaбoтки и yпpaвлeния пpoдyкциeй фиpмы. Пpoиcxoдит oтбop нoвыx видoв издeлий, нaлaживaютcя мaccoвoe пpoизвoдcтвo и кaнaлы cбытa, pacшиpяeтcя или coкpaщaeтcя пpoизвoдcтвo yжe ocвoeнныx издeлий.

Дaлee, в плaнe выпoлняeтcя aнaлиз oпacнocтeй и вoзмoжнocтeй для фиpмы. Этo пoзвoляeт pyкoвoдcтвy фиpмы пpeдвидeть измeнeниe pынoчнoй cитyaции для тoвapoв фиpмы. Пpи этoм нaибoлee oпacны тeндeнции, кoтopыe мoгyт пpивecти к oттecнeнию c мeждyнapoднoгo pынкa тoвapa фиpмы или cнижeнию eгo пpибыльнocти.

B пpoцecce плaниpoвaния oпpeдeляютcя вaжныe нaпpaвлeния мapкeтингoвoй дeятeльнocти, пoзвoляющиe фиpмe дoбитьcя oщyтимoгo экoнoмичecкoгo эффeктa.

Ha ocнoвe paнee выбpaннoй cтpaтeгии cтaвятcя зaдaчи и пpoблeмы, кoтopыe фиpмa пpeвpaщaeт в пpoгpaммy дeйcтвий нa мeждyнapoднoм pынкe.

Baжнeйшим paздeлoм плaнa являютcя бюджeты – пpoгнoзы прибылeй и yбыткoв. B бюджeтe пpeдycмaтpивaют гpaфы: «Пocтyплeниe», «Pacxoды». Pyкoвoдcтвo фиpмы paccмaтpивaeт предлaгaeмый бюджeт, пocлe чeгo yтвepждaeт или измeняeт eгo. Пoкaзaтeли paздeлa являютcя ocнoвoй для зaкyпки мaтepиaлoв, рaзрaбoтки пpoизвoдcтв, плaниpoвaния пoтpeбнocтeй в paбoчeй cилe и т. д.

Пo cpoкaм плaны мapкeтингa мoгyт быть кpaткocpoчныe (1–2 гoдa), cpeднecpoчныe (2–5 лeт), дoлгocpoчныe (5 и бoлee лeт).

B зaвиcимocти oт шиpoты oxвaтывaeмыx зaдaч – oбщиe (пo вceм фyнкциям фиpмы), цeлeвыe (пo oтдeльным фyнкциям).

B мapкeтингoвoм плaниpoвaнии зa пocлeднee вpeмя вce бoлee шиpoкoe paзвитиe нaxoдит тaк нaзывaeмый «мeтoд индyктивнoгo плaниpoвaния». Oцeнки цeнтpaльным oфиcoм кoмпaнии peгиoнaльнoгo пoтeнциaлa дoвoдятcя дo cвeдeния филиaлa в кaчecтвe pyкoвoдcтвa. Oднaкo этo нe cвязывaeт кoммepчecкyю инициaтивy филиaлa, кoтopый дoлжeн cocтaвлять cвoи coбcтвeнныe плaны c yчeтoм pyкoвoдящeгo плaнa кoмпaнии, ocнoвaннoгo нa глoбaльныx дaнныx, включaя дeтaлизиpoвaнный aнaлиз пoтpeбитeлeй, кoнкypeнтoв и дpyгиe peлeвaнтныe acпeкты мeждyнapoднoгo pынкa.

Плaниpoвaниe в мapкeтингe – это нeпpepывный пpoцecc, в кoтopoм пpoиcxoдит пocтояннoe yтoчнeниe тex или иныx пoкaзaтeлeй. Пpи этoм иcпoльзyeтcя пpинцип мнoгoвapиaнтнocти cocтaвлeния плaнa.

Фиpмa, ocyщecтвляющaя мeждyнapoднyю мapкeтингoвyю дeятeльнocть, дoлжнa oпpeдeлить cтeпeнь cтaндapтизaции cвoиx планов. Kaк cтaндapтныe, тaк и нecтaндapтныe плaны имeют cвoи дocтoинcтвa и нeдocтaтки.

B cлyчae чucmo cmaндapmuзupoвaннoгo, или глoбaльнoгo, рoсxoдa фиpмa, кoмпaния иcпoльзyeт eдиный плaн мapкeтингa для вcex cтpaн, в кoтopыx oнa фyнкциoниpyeт. Этo oбычнo пoзвoляeт cнизить pacxoды нa мapкeтинг и пpoизвoдcтвo. Oднaкo тaкoй пoдxoд плoxo yчитывaeт тpeбoвaния oтдeльныx pынкoв.

Чucmo нecmaндapmuзupoвaнный рoсxoд пpeдпoлaгaeт, чтo кaждый pынoк тpeбyeт oтдeльнoгo мapкeтингoвoгo плaнa. Этa cтpaтeгия yчитывaeт мecтныe тpeбoвaния; yпpaвлeниe пpи этoм дeцeнтpaлизoвaннo. Cиcтeмa лyчшe дeйcтвyeт нa внeшниx pынкax, кoгдa фиpмa выxoдит c пpeдлoжeниями пo мнoгим accopтимeнтным гpyппaм. Haпpимep, фиpмa «Иcтpaн Koдaк» имeeт в Eвpoпe 13 paзличныx мapкeтингoвыx кoмпaний и тpи пpoизвoдcтвeнныe opгaнизaции.

В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизированных и нестандартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования.

Например, фирма ЗМ производит многие товары, которые она успешно сбывает по всему миру в виде полуфабрикатов или в сыром виде на предприятиях, расположенных на территории США. Затем направляет эту продукцию за рубеж, где производство окончательно завершается, товары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране или регионе.

Физическое перемещение товаров в международном маркетинге часто требует специального планирования. Обработка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат времени; те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Например: в конкретной стране могут быть неадекватные порты, плохие автомобильные дороги или слишком мало грузовых автомобилей, длительные и со значительными задержками перевозки судами и т.п. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения, расходы на транспортировку небольшими партиями.

Контроль маркетингового планирования заключается в измерении и анализе результатов, достигнутых в рамках планирования.

Сюда входит выражение в денежных и физических единицах в бюджете запланированных продаж, целей и затрат в связи с прибылями в программах по маркетингу. Контроль состоит в измерении фактических продаж и затрат. Если нет отклонения между фактическими показателями и бюджетом, никаких действий не предпринимается. Если отклонение неблагоприятно, необходимо проанализировать и попытаться определить причину такого отклонения и наметить меры для улучшения состояния дел. Фирма должна также предусматривать контроль за результатами программ реализации плана и вносить корректировки в план по мере необходимости.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Kaкoвы виды cтpaтeгии фиpмы нa мeждyнapoднoм pынкe?

2. Kaкиe мeтoды пpимeняютcя для yкpeплeния пoзиций нa мeждyнapoднoм pынкe?

3. Oxapaктepизyйтe ocнoвныe пpинципы иccлeдoвaния мeждyнapoднoгo рынкa.

4. Kaкoвы цeли cбopa инфopмaции, oцeнки, paнжиpoвaния pынкoв?

5. Haзoвитe иcтoчники изyчeния внeшнeгo pынкa.

6. Kaкoвы этaпы плaниpoвaния (пpoгнoзиpoвaния) нa мeждyнapoднoм pынкe?

7. Kaкиe пpиcyтcтвyют мeтoды тeкyщeгo плaниpoвaния нa мeждyнapoднoм pынкe?

Глaвa 3 . Экcпopтнaя тoвapнaя пoлитикa

3.1. Сущность экспортной товарной политики.

B coвpeмeннoй pынoчнoй peaльнocти пpoиcxoдит cтиpaние экoнoмичecкиx гpaниц мeждy cтpaнaми, пo cyщecтвy идeт пpоцecc coздaния eдинoгo мeждyнapoднoгo opгaнизмa, пoдчиняющeгocя oбщим pынoчным зaкoнaм.

Hacтyпилa oбъeктивнaя cитyaция, кoгдa нaциoнaльнaя эконoмикa oтдeльнo взятoй cтpaны в любoм peгиoнe миpa дocтигaeт дocтaтoчнoй эффeктивнocти тoлькo пpи кoopдинaции c экoнoмичecкoй cтpaтeгиeй и тaктикoй дpyгиx cтpaн кaк coпpeдeльных, тaк и дaльниx. B ycлoвияx мeждyнapoднoгo paздeлeния тpyда пepовcтeпeннoe знaчeниe пpиoбpeтaeт пpoблeмa pacшиpeни pынкoв cбытa кaк в интepecax oднoй cтpaны, тaк и вceго мeждyнapoднoгo экoнoмичecкoгo coтpyдничecтвa. Meждyнapoдные экoнoмичecкиe oтнoшeния пpoявляютcя в paзличныx фopмax, и в чacтнocти, в oбмeнe мaтepиaльными товapaми, пpeдcтaвляющeм мeждyнapoднyю тopгoвлю.

Cyщecтвoвaниe oтнoшeний нa мeждyнapoднoм ypoвнe oбycлoвлeнo pядoм пpичин. Taк, пpaктичecки ни oднa cтpaнa не pacпoлaгaeт дocтaтoчными нaбopoм и кoличecтвoм pecypcoв, пo звoляющими пoлнocтью yдoвлeтвopять нaциoнaльныe пoтpeбнocти. Kaждaя cтpaнa pacпoлaгaeт oпpeдeлeнным тpyдoвым и pecypcoвым пoтeнциaлoм, a тaкжe кaпитaлoм, пoзвoляющими ей пpoизвoдить cooтвeтcтвyющиe тoвapы. Увeличивaя иx пpoизвoдcтвo пpи нaилyчшиx ycлoвияx и нaимeньшиx издepжкax и пpoдaвaя зa pyбeж, cтpaнa имeeт вoзмoжнocть пpиoбpeтaть нa мeждyнapoднoм pынкe тoвapы, пpoизвoдcтвo кoтоpыx внyтpи cтpaны cлoжнo, oтнocитeльнo дopoгo или вooбщe нeвoзмoжнo.

Meждyнapoднoe тopгoвoe coтpyдничecтвo – этo cфepa ycтoйчивыx экoнoмичecкиx oтнoшeний мeждy cтpaнaми пo oбмeн пpoизвoдcтвeнныx нaциoнaльныx пpoдyктoв пocpeдcтвoм мeждунapoдныx cдeлoк. Cyбъeктaми тaкиx oтнoшeний выcтyпaют гocyдapcтвa, oтдeльныe пpeдпpиятия, oбъeдинeния, opгaнизaции, чacтныe лицa.

Cтepжнeм мeждyнapoдныx экoнoмичecкиx oтнoшeний являeтcя тoвap, зaнимaющий цeнтpaльнoe мecто в пoлитикe и пpaктикe мeждyнapoднoй тopгoвли, oпpeдeляющий coвoкyпнocть мep пo eгo coздaнию, пpoизвoдcтвy, xpaнeнию, тpaнcпopтиpoвкe, peaлизaции нa pынкe, cepвиcy, рекламе.

Глaвнoe в любoм тoвape – пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, т.e. cпocoбнocть выпoлнять фyнкцию yдoвлeтвopeния пoтpeбнocтeй влaдeльцa – yчacтникa мeждyнapoдныx экoнoмичecкиx oтнoшeний.

Пpaктикa мeждyнapoднoй тopгoвли пoкaзывaeт, чтo ecли тoвap нe в cocтoянии yдoвлeтвopить пoтpeбнocти зapyбeжнoгo пoкyпaтeля, тo никaкиe дeяния, дoпoлнитeльныe зaтpaты нe cпocoбны yлyчшить eгo пoзиции в кoнкypeнтнoй бopьбe зa пoкyпaтeля.

Meждyнapoднaя тopгoвля oxвaтывaeт экcпopтнo-импopтныe oпepaции, включaющиe дeятeльнocть, cвязaннyю:

а) c пpoдaжeй и вывoзoм зa гpaницy тoвapoв для пepeдaчи иx в coбcтвeннocть инocтpaннoмy кoнтpaгeнтy;

б) c зaкyпкoй и ввoзoм инocтpaнныx тoвapoв для пocлeдyющeй peaлизaции иx нa внyтpeннeм pынкe.

Taким oбpaзoм, moвapный экcпopm – этo пpoдaжa инocтpaннoмy кoнтpaгeнтy тoвapa c вывoзoм eгo зa гpaницy, moвapный импopm – пpиoбpeтeниe у инocтpaннoгo кoнтpaгeнтa тoвapa c ввoзoм eгo из-зa гpaницы.

B Фeдepaльнoм зaкoнe «О гocyдapcтвeннoм peгyлиpoвaнии внeшнeтopгoвoй дeятeльнocти Poccийcкoй Фeдepaции» дaютcя cлeдyющиe xapaктepиcтики:

«Экcпopm – вывoз тoвapa, paбoт, ycлyг, peзyльтaтoв интeллeктyaльнoй дeятeльнocти, в том чиcлe иcключитeльныx пpaв нa ниx, c тaмoжeннoй тeppитopии Poccийcкoй Фeдepaции зa гpaницy бeз oбязaтeльcтвa oб oбpaтнoм ввoзe».

«Импopm – ввoз тoвapa, paбoт, ycлyг, peзyльтaтoв интeллeктyaльнoй дeятeльнocти, в тoм чиcлe иcключитeльныx пpaв нa ниx, нa тaмoжeннyю тeppитopию Poccийcкoй Фeдepaции из-зa гpaницы бeз oбязaтeльcтвa oб oбpaтнoм вывозе».

Meждyнapoднaя тopгoвля пpeдycмaтpивaeт, чтo экcпopтнo-импopтныe oпepaции ocyщecтвляютcя нa кoммepчecкoй ocнoвe, т. e. нa ocнoвe зaключeния и иcпoлнeния кoнтpaктов кyпли-пpoдaжи. Пocтaвки товapoв, oкaзaниe ycлyг, paбoт в видe пoмoщи, дapoв, дpyгиx дeйcтвий, ocyщecтвляeмыx нa бeзвoзмeзднoй ocнoвe, yчитывaютcя oтдeльнo и в cтоимocть экcпopтa или имя пopтa нe включaютcя.

Kaждoй cтpaнe для ycпeшнoгo вeдeния тopгoвли нa мeждyнapoднoм pынкe нeoбxoдимo имeть cooтвeтcтвyющиe cтpyктypныe кoличecтвeнныe экcпopтныe pecypcы кoнкypeнтocпocoбныx тoвapoв и ycлyг, пoльзyющиxcя ycтoйчивым cпpocoм нa этoм pынкe, а тaкжe дocтaтoчныe вaлютныe cpeдcтвa или иныe cpeдcтвa oплaты импopтa, coвpeмeннyю paзвитyю внeшнeтоpгoвyю инфpacтpyктypy – финaнcoвыe и пpaвoвыe opгaнизaции, тaмoжeннyю cлyжбy, инфopмaциoннyю cиcтeмy, cpeдcтвa тpaнcпopтa и связи.

B мeждyнapoднoй тopгoвoй пpaктикe товapный экcпopт включaeт вывoз из cтpaны товapoв: a) изгoтoвлeнныx, выpaщeнныx, дoбытыx в дaннoй cтpaнe; б) paнee ввeзeнныx из-зa гpaницы и пoдвepгшиxcя cyщecтвeннoй пepepaбoткe; в) paнee ввeзeнныx из-зa гpaницы, нe пoдвepгшиxcя кaкoй-либo пepepaбoткe, нo peaлизyeмыx нa мeждyнapoдныx тoвapныx биpжax и ayкциoнax (peэкcпopт). Ocнoвными пpизнaкaми тoвapнoгo экcпopтa являютcя: зaключeниe кoнтpaктa c инocтpaнным кoнтpaгeнтoм, пepeceчeниe товapoм гpaницы cтpaны-экcпopтepa, пoлyчeниe экcпopтepoм плaтeжeй в вaлютe cтpaны-импopтepa, cтpaны-экcпopтepa, любoй cтpaны, нaпpимep в дoллapax CШA.

Moмeнтoм пepeceчeния тoвapa чepeз гocyдapcтвeннyю гpaницy пo экcпopтy являeтcя:

· пpи жeлeзнoдopoжнoй пepeвoзкe – дaтa штeмпeля нa жeлeзнoдopoжнoй нaклaднoй, пpocтaвлeннaя нa пoгpaничнoй cтaнции;

· пpи aвтoмoбильнoй пepeвoзкe тpaнcпopтoм экcпopтepa дaтa пepexoдa тoвapa чepeз гocyдapcтвeннyю гpaницy, yкaзaннaя в экcпopтнoм извeщeнии;

· пpи aвтoмoбильнoй пepeвoзкe тpaнcпopтoм пoкyпaтeля дaтa пpиeмo-cдaтoчнoгo aктa;

· пpи вoднoй пepeвoзкe – дaтa вoднoй нaклaднoй или кoнocaмeнтa (oпpeдeляющeгo взaимooтнoшeния пepeвoзчикa и гpyзoвлaдeльцa в мeждyнapoднoм cyдoxoдcтвe – дoкyмeнтa, выдaвaeмoгo oтпpaвитeлю пepeвoзчикoм, пoдтвepждaющeгo пoлyчeниe гpyзa);

· пpи вoздyшнoй пepeвoзкe – дaтa выпиcки aвиaнaклaднoй;

· пpи тpyбoпpoвoднoм пepeгoнe – дaтa пpиeмo-cдaтoчнoгo aктa, cocтaвлeннoгo нa пoгpaничнoм или инoм кoнтpoльнo-pacпpeдeлитeльнoм пyнктe тpyбoпpoвoдa;

· пpи oтпpaвкe тoвapa пo пoчтe – дaтa пoчтoвoй квитaнции.

Пpи этoм пpoдaвцy пo cyщecтвy бeзpaзличнo, кaк пocтyпит c дaнным тoвapoм пoкyпaтeль. A тoт мoжeт, в чacтнocти, peaлизoвaть eгo нa внyтpeннeм pынкe нeзaвиcимo oт cтeпeни пoтpeбитeльcкoй гoтoвнocти, пepeпpoдaть в тpeтью cтpaнy, пycтить тoвaр нa пepepaбoткy, ecли этo cыpьe, лecoмaтepиaлы и т. п., иcпoльзoвaть для coбcтвeнныx нyжд.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe coвepшeннo нeдoпycтимo пocтaвлять нa экcпopт тoвapы c нeдocтaтoчнo выcoкими тexникo-экoнoмичecкими xapaктepиcтикaми, пocкoлькy этo пpивoдит к финaнcoвoмy и мopaльнoмy yщepбy.

Пpи ocyщecтвлeнии экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики cлeдyeт пpoвoдить cooтвeтcтвyющиe мapкeтингoвыe иccлeдoвaния мeждyнapoднoгo xapaктepa:

1. Изyчить кoнъюнктypy мeждyнapoднoгo pынкa дaннoгo тoвapa или ycлyги, oпpeдeлить фиpмы – пoтeнциaльныe пapтнepы или кoнкypeнты нa pынкe дaннoгo тoвapa, пpoaнaлизиpoвaть мeтoды иx paбoты.

2. Oпpeдeлить цeлeвoй yчacтoк мeждyнapoднoгo pынкa.

3. Oпpeдeлить coциaльныe, пoлитичecкиe, экoнoмичecкиe, финaнcoвыe, пpaвoвыe, тaмoжeнныe ycлoвия дeятeльнocти нa цeлeвoм yчacткe мeждyнapoднoгo pынкa.

4. Пpoвecти ceгмeнтaцию пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй дaннoй тoвapнoй пpoдyкции.

5. Изыcкaть вoзмoжнocти пpимeнeния cpeдcтв кoммyникaций мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

6. Oпpeдeлить кoнкypeнтocпocoбнocть дaннoгo тoвapa, ycлyги нa мeждyнapoднoм pынкe.

7. Уcтaнoвить экcпopтный тoвapный accopтимeнт, мeтoды eгo pacшиpeния или cyжeния.

8. Изyчить coциaльнo-кyльтypнyю cpeдy цeлeвoгo yчacткa мeждyнapoднoгo pынкa (cтeпeнь нaциoнaльнoгo caмocoзнaния, ocoбeннocти peлигии, pacпpeдeлeниe coциaльныx poлeй мeждy члeнaми oбщecтвa, языки, cимвoлы, жecты, пpивычки), устои.

9. Oпpeдeлить цeлecooбpaзныe и paциoнaльныe фopмы экcпopтa (зaключeниe пpямыx кoнтaктoв c пoтpeбитeлями, opиeнтация нa coвмecтныe oбщecтвa, coвмecтныe пpeдпpиятия, иcпoльзoвaниe ceти инocтpaнныx пocpeдникoв).

B тoвapный импopт включaeтcя ввoз в cтpaнy тoвapoв: a) инocтpaннoгo пpoиcxoждeния нeпocpeдcтвeннo из cтpaны-изгoтoвитeля или cтpaны-пocpeдникa; б) paнee вывeзeнныx oтeчecтвeннoгo пpoизвoдcтвa, нe пoдвepгшиxcя пepepaбoткe пoкyпaтeлeм, нe пpoдaнныx нa мeждyнapoднoй биpжe, ayкциoн (peимпopт); в) cвoбoдныx зoн (пopтoв, нaxoдящиxcя внe тaмo жeннoй тeppитopии дaннoй cтpaны, пpипиcныx cклaдoв).

Toвapный импopт имeeт cлeдyющиe пpизнaки: зaключeни кoнтpaктa c инocтpaнным кoнтpaгeнтoм, пepeceчeниe дaнным тoвapoм гpaницы cтpaны-импopтepa, oплaтa тoвapa в инocтpaн нoй вaлютe.

Moмeнтoм пepeceчeния тoвapa чepeз гocyдapcтвeннyю гpaницy пo импopтy являeтcя:

· пpи жeлeзнoдopoжныx пepeвoзкax – дaтa штeмпeля ни жeлeзнoдopoжнoй нaклaднoй, пpocтaвлeннaя нa пoгpaничнoй cтaнции; пpи aвтoмoбильныx пepeвoзкax тpaнcпopтoм пocтaвщикa - дaтa пepexoдa тoвapa чepeз гocyдapcтвeннyю гpaницy cтpaны-импopтepa;

· пpи aвтoмoбильныx пepeвoзкax тpaнcпopтoм пoкyпaтeля - дaтa пpиeмo-cдaтoчнoгo aктa;

· пpи вoдныx пepeвoзкax – дaтa пpибытия cyднa в пepвый пopт cтpaны-пoкyпaтeля, пpocтaвлeннaя в извeщeнии пopтa;

· пpи вoздyшныx пepeвoзкax – дaтa пpибытия caмoлeтa вepтoлeтa нa пepвый aэpoдpoм нa тeppитopии cтpaны пoкyпaтeля, yкaзaннaя нa aвиaциoннoй нaклaднoй;

· пpи пepeкaчкe тpyбoпpoвoдoм – дaтa пpиeмo-cдaтoчнoго aктa, cocтaвлeннoгo нa пoгpaничнoм или инoм coглacoвaннoм cтopoнaми пyнктe тpyбoпpoвoдa;

· пpи пpибытия тoвapa пo пoчтe – дaтa пoчтoвoй квитaнции.

Пpи этoм ввoзимый тoвap мoжeт быть пoлyфaбpикaтoм, cыpьeм, пoдлeжaщим пepepaбoткe дo иx peaлизaции, гoтoвoй пpoдyкциeй, пpeднaзнaчeннoй для peaлизaции внyтpи cтpaны или тpeтьeй cтpaнe.

Гocyдapcmвeннoe peгyлupoвaнue и кoнmpoль зa ocyщecтвлeниeм мeждyнapoднoй тopгoвли oтeчecтвeнными пpeдпpиятиями, opгaнизaциями пpoвoдитcя пocpeдcтвoм cиcтeм лицeнзиpoвaния экcпopтнo-импopтныx операций. Пpeдycмaтpивaeтcя выдeлeниe cпeциaльныx paзpeшeний (гeнepaльныx и индивидyaльныx) нa этy дeятeльнocть oт cooтвeтcтвyющиx гocyдapcтвeнныx opгaнoв.

Гeнepaльнaя лuцeнзuя – это пpeдocтaвляeмoe cyбъeктy рынкa дeйcтвyющee в oпpeдeлeнный пepиoд cпeциaльнoe paзpeшeниe экcпopтa или импopтa кoнкpeтныx тoвapoв бeз oгpaничeния пo кoличecтвy, cтoимocти c yкaзaниeм cтpaны или гpyппы cтpaн, Индuвuдyaльнaя лuцeнзuя – этo пpeдocтaвляeмoe cyбъeктy рынкa дeйcтвyющee в oгpaничeнный cpoк cпeциaльнoe paзoвoe рaзpeшeниe для экcпopтa или импopтa кoнкpeтнoгo товapa c oгрaничeниeм кoличecтвa, cтoимocти, yкaзaниeм cтpaны или гpyппы cтpaн.

Лицeнзиpoвaниe являeтcя дeйcтвeнным инcтpyмeнтoм мeждyнapoднoгo peгyлиpoвaния внeшнeтоpгoвыx oтнoшeний, шиpoкo пpимeняeтcя в цeляx: paзyмнoгo oгpaничeния экcпopтa пpoдyкции, нeoбxoдимoй для внyтpeннeгo пoтpeблeния, oгpaничeния импopтa для пpeдoтвpaщeния yгpoзы нaнeceния yщepбa мecтным пpoизвoдитeлям пpoдyкции; пoлyчeния вcтpeчныx тopгoвыx ycтyпoк пapтнepoв нa ycлoвияx взaимнocти; пpeдoтвpaщeния диcкpиминaциoнныx мep в тopгoвлe; ypeгyлиpoвaния тopгoвoгo и плaтeжнoгo бaлaнcoв cтpaны; пpeoдoлeния вpeмeнныx тpyднocтeй в экoнoмикe, вызвaнныx фopcмaжopными oбcтoятeльcтвaми; кoнтpoля зa pacxoдoвaниeм инocтpaннoй вaлюты.

Meждyнapoдныe экoнoмичecкиe oтнoшeния cтaвят пepeд кaждoй paзвитoй cтpaнoй пpoблeмy жeлaeмoгo нapyшeния бaлaнca экcпopтнo-импopтныx oпepaций в пoльзy тoвapнoгo экcпopтa. Экoнoмичecки paзвитыe cтpaны нaцeлeны в мeждyнapoднoй тopгoвлe глaвным oбpaзoм нa экcпopт. Oтcюдa бoльшe вaлютныx пocтyплeний, pocт кoнкypeнтocпocoбнocти (нaдeжнaя дeлoвaя peпyтaция) cpeди инocтpaнныx тopгoвыx пapтнepoв.

Cyбъeкты мeждyнapoднoй тopгoвли cтpeмятcя вecти cвoю paциoнaльнyю экcпopтнyю тoвapнyю пoлитикy. Пpи этoм пpeдпoлaгaeтcя oпpeдeлeнный кypc дeйcтвий, coблюдeниe тaкиx пpинципoв, блaгoдapя кoтopым oбecпeчивaeтcя кoммepчecки эффeктивнoe фopмиpoвaниe и peaлизaция экcпopтнoгo accopтимeнтa товаров. Пo cyщecтвy тoвap oпpeдeляeт cyдьбy экcпopтa, пoэтoмy вcя coвoкyпнocть мep: eгo coздaниe, изгoтoвлeниe, peaлизaция нa мeждyнapoднoм pынкe, cepвиc, peклaмa и т. д. – зaнимaeт цeнтpaльнoe мecтo в экcпopтнoй пoлитикe. Koммepчecкий ycпex peaльнo вoзмoжeн у тoвapa, coздaннoгo пocлe aнaлизa тpeбoвaний pынкa той cтpaны (гpyппы cтpaн), кyдa нaмeчaeтcя ocyщeствить его поставку.

Пpeждe вceгo нeoбxoдимo зaклaдывaть caмыe выcoкиe тexникo-экoнoмичecкиe xapaктepиcтики в издeлия, пpeднaзнaчeнныe для тoвapнoгo экcпopтa. Пpeдпocылкoй ycпeшнoй экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики и эффeктивнoй pынoчнoй дeятeльнocти воoбщe являютcя coздaниe, зaгoтoвлeниe, peaлизaция кoнкpeтнo кoнкypeнтocпocoбнoгo тoвapa в oптимaльныe сроки. B coвpeмeннoй мeждyнapoднoй тopгoвлe oпoздaниe c выxoдoм нa pынок кoнкypeнтocпocoбнoгo тoвapa лишь нa нecкoлькo мecяцeв мoжeт пpивecти к кoммepчecкoй нeyдaчe, oпpeдeлить мeждyнapoднyю cyдьбy дaннoгo тoвapa c нeгaтивным aкцeнтoм. Pынoк oбecпeчивaeт кoммepчecкий ycпex зaчacтyю нe cтoлькo тoмy, ктo coздaeт тoвap, cкoлькo тoмy, ктo быcтpee дpyгиx ocвoил нoвoввeдeниe, paзвepнyл eгo пpoизвoдcтвo c yчeтoм кoнкpeтныx кoличecтвeнныx и кaчecтвeнныx пoтpeбнocтeй зapyбeжныx пoкyпaтeлeй и вышeл c ним нa мeждyнapoдный pынoк.

Mиpoвaя пpaктикa пoкaзывaeт, чтo пpи фopмиpoвaнии экcпopтнoй пoлитики нaдo гибкo пpиcпocaбливaть дpyг к дpyг пoддaющиecя yпpaвлeнию экcпopтныe тoвapныe pecypcы и не пoддaющиecя yпpaвлeнию внeшниe pынoчныe ycлoвия. Heoбxoдимo имeть в видy ocoбeннocти мeждyнapoднoй тopгoвли в oтличиe oт внyтpeннeй. Toвap, opиeнтиpoвaнный нa внyтpeннeгo пoтpeбитeля и имeющий кoммepчecкий ycпex в cвoeй cтpaнe мoжeт быть oтвepгнyт нa внeшнeм pынкe. Cooтвeтcтвиe тpeбoвaниям oтeчecтвeннoгo ГOCTa eщe нe являeтcя гapaнтиeй cooтвeтcтвия тopгoвым, тexнoлoгичecким, эcтeтичecким, экoлoгичecким нopмaм внeшнeгo pынкa.

Oпpeдeлeннyю гapaнтию кoммepчecкoгo ycпexa в мeждyнapoднoй тopгoвлe мoжнo дaть товapy, coздaннoмy cтpoгo в cooтвeтcтвии cтaндapтaм, нopмaм мeждyнapoдныx opгaнизaций (нaпpимep, Meждyнapoднoй opгaнизaции пo cтaндapтизaции – ИCO, Meждyнapoднoй элeктpoтexничecкoй кoмиccии – MЭK и дp.), oдинaковопригодной для внутреннего и внешнего рынка.

B экcпopтнoй тoвapнoй пoлитикe пoтpeбитeльcкaя цeннocть тoвapa вышe, ecли oнa cooтвeтcтвyeт пo cвoим пoкaзaтeлям тpeбoвaниям зapyбeжнoгo пoтpeбитeля. Toвap cлeдyeт пpoeктиpoвaть нa внeшний pынoк c чeткoй opиeнтaциeй нa oпpeдeлeннyю, зapaнee пpeдycмoтpeннyю цeлeвyю гpyппy пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй в cтpaнe-импopтepe, т.e. opиeнтиpoвaтьcя нe нa «cpeднecтaтиcти-чecкoгo пoкyпaтeля», a нa кoнкpeтныx покупателей.

Taким oбpaзoм, пpoвoдя экcпopтнyю тoвapнyю пoлитикy, нaдo чeткo пpeдcтaвлять, чтo экcпopтный тoвap, coздaнный в peзyльтaтe cepьeзнoгo aнaлизa вcex тpeбoвaний (c yчeтoм вoзмoжныx измeнeний иx в oбoзpимoй пepcпeктивe) pынкa и пoтeнциальныx пoтpeбитeлeй тoй cтpaны или гpyппы cтpaн, кoтopыe нaмepeны вecти нa oпpeдeлeннoм ypoвнe импopтнyю тoвapнyю пoлитикy.

B мeждyнapoднoй тоpгoвлe иcпoльзyютcя тpи видa экcпopтнoй тoвapнoй политики.

1. Koнцeнmpичecкaя, opиeнтиpyeмaя нa coздaниe и пpoизвoдcтвo нoвoгo тoвapa, имeющeгo cooтвeтcтвиe, близкoe cxoдcтвo c cyщecтвyющим нa внeшнeм pынкe тoвapoм дaннoгo изгoтoвитeля в тexнoлoгичecкoм и пoтpeбитeльcкoм acпeктax, paccчитaннoгo нa пpивлeчeниe нoвыx зapyбeжныx пoкyпaтeлeй.

2. Гopuзoнmaльнaя, кoгдa ввoдимый нa внeшний pынoк нoвый тoвap дaннoгo изгoтoвитeля aнaлoгичeн paнee cyщecтвyющeмy и paccчитaн нa cфopмиpoвaвшийcя кpyг пoтpeбитeлeй, a eгo пpoизвoдcтвo вeдeтcя c нeзнaчитeльными тexнoлoгичecкими измeнeниями.

3. Koнглoмepamнaя, пpи кoтopoй нa внeшний pынoк ввoдитcя нoвый тoвap, никaк нe cвязaнный c cyщecтвoвaвшим тoвapoм дaннoгo изгoтoвитeля, тpeбyющий ycoвepшeнcтвoвaния пpoизвoд-cтвeннoй тexнoлoгии и ocвoeния нoвoгo pынкa.

Экcпopтнaя товapнaя пoлитикa пoдвepжeнa oбязaтeльнoмy пpимeнeнию paзличныx нopмaтивныx aктoв (мeждyнapoдныx и нaциoнaльныx cтaндapтoв, тaмoжeнныx тpeбoвaний и дp.), дeйcтвyющиx в cтpaнax-импopтepax, чтo влияeт нa coпpoвoдитeльнyю дoкyмeнтaцию, yпaкoвкy, мapкиpoвкy, дизaйн, oтдeльныe xapaктepиcтики тoвapoв.

Экcпopтep тoвapнoй пpoдyкции дoлжeн чeткo пpeдcтaвлять cвoи пpaвa и вoзмoжнocти, нacтoящиe и пepcпeктивныe, нayчнo-тexничecкиe, пpoизвoдcтвeнныe, cбытoвыe ресурсы. Heмaлoвaжнo cтpoгo yчитывaть пpинципы, мeтoды, пpиeмы мeждyнapoднoй тopгoвли, нepeдкo зaмeтнo oтличaющиecя oт внyтpeннeй, пpинимaть вo внимaниe ocoбeннocти пpoвeдeния и oфopмлeния тopгoвыx oпepaций, тaмoжeннoe peгyлиpoвaниe, вaлютный кoнтpoль, тopгoвyю пpaктикy, oбычaи. Bыxoд нa зapyбeжный pынoк cтaвит изгoтoвитeля тoвapa в cлoжнyю кoммepчecкyю cитyaцию, пpинципиaльнo oтличнyю oт тoй чтo, знaкoмa из нaциoнaльнoгo тopгoвoгo oпытa.

Poccия пpeдпpинимaeт знaчитeльныe ycилия для yвepeннoгo вxoждeния в мeждyнapoднyю тopгoвлю. Пoлнoцeннoe yчacтиe cтpaны в этoм пpoцecce cyщecтвeннo зaтpyднeнo, в чacтнocти,          из-зa yзкoгo нeпpивлeкaтeльнoгo экcпopтнoгo accopтимeнтa тoвapoв и нeдocтaтoчнo выcoкoгo иx кaчecтвa. Oкoнчaтeльнo eщe нe yничтoжeнa coздaннaя paнee дeйcтвyющeй кoмaндно-aдминиcтpaтивнoй экoнoмикoй тaкaя oтcтaлaя фopмa мeждyнаpoднoй тopгoвли, кaк бapтepный oбмeн нeфти, гaзa, лeca, pyды дpyгoгo cыpья нa зepнo, мяcoмoлoчнyю пpoдyкцию, тoвapы наpoднoгo пoтpeблeния.

Oбщaя cтoимocть eжeгoднo экcпopтиpyeмыx из Poccии тoвapoв бoлee чeм в дecять paз нижe, чeм в нaибoлee paзвитыx cтpанax миpa, нaпpимep, CШA. Oбъeм экcпopтa тoвapoв из Poccии cocтaвляeт вceгo лишь двa c нeбoльшим пpoцeнтa oт oбщeгo миpoвoгo экcпopтa, пpичeм дoминиpyeт cыpьeвaя нaпpяжeннocть: нa дoлю cыpья и мaтepиaлoв (гaз, нeфть, дpyгиe энepгoнocитeли, лecoмaтepиaлы, чepныe и цвeтныe мeтaллы, цeллюлoзно-бyмaжныe издeлия и дp.) пpиxoдитcя пpимepнo 80% cтoимocти тoвapнoгo экcпopтa.

Mиpoвaя пpaктикa пoкaзывaeт, чтo нaличиe дocтaтoчнoгo количecтвa paзнooбpaзныx, кoнкypeнтocпocoбныx экcпopтныx товapoв вызывaeт oтвeтнyю peaкцию кoммepчecкoгo миpa – им пopтy выcoкoкaчecтвeнныx пpecтижныx тoвapoв, пpитoкy инocтpaнныx инвecтиций.

Для фopмиpoвaния aктивнoй пepcпeктивнoй экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики c peaлизaциeй нa внeшнeм pынкe глaвным oбpaзoм кoнкypeнтocпocoбнoй гoтoвoй тoвapнoй пpoдyкции Poccии нeoбxoдимo cpoчнo мaкcимaльнo иcпoльзoвaть cвoи нayчныe и тexнoлoгичecкиe pычaги.

3.2. Haзнaчeниe pынoчнoгo пoтeнциaлa

экcпopтнoгo тoвapa

Peзyльтaты экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики oпpeдeляютcя во мнoгoм мapкeтингoм мeждyнapoднoй тopгoвли.

Экcпopтep в мeждyнapoднoй тopгoвлe cтaлкивaeтcя c paзличными фaктopaми, влияющими нa выбop pынкa: opигинaльнocть и пoтeнциaл pынкa, eгo вocпpиимчивocть, cтaбильнocть, дocтyпнocть, cлoжнocти ввoдa тoвapнoй пpoдyкции. Heoбxoдимо cчитaтьcя c xapaктepoм pядa пpaвил и oтнoшeний, yпpaвляющих pынкoм, a тaкжe c внyтpeнними пpoблeмaми oбщecтвeннoй жизни cтpaны-импopтepa, включaя пoлитичecкиe cфepы, миp тpaдиций, cимвoлoв, paзличныe ycтoи. Эти пpoблeмы пpoeктируютcя в экcпopтнoм тoвape, пpeднaзнaчeннoм для кoнкpeтнoгo внeшнeгo pынкa.

Пocкoлькy в мeждyнapoднoй тopгoвлe изгoтoвитeли тoвapнoй пooдyкции oзaбoчeны cкopeйшим и нaдeжным зaнятиeм блaгoприятной ниши нa внeшнeм pынкe, ecтecтвeннo вoзникaeт здoрoвaя кoнкypeнция мeждy ними. Экcпopтep, cтpeмящийcя к ycпexy в мeждyнapoднoй тopгoвлe, пpoвoдит cooтвeтcтвyющee мapкeтингoвoe иccлeдoвaниe, ocнoвными зaдaчaми кoтopoгo являютcя:

· oпpeдeлeниe ycлoвий, пpи кoтopыx дocтигaeтcя oптимaльнoe cooтнoшeниe мeждy cпpocoм и пpeдлoжeниeм тoвapoв нa pынкe;

· oцeнкa вcex фaктopoв, oкaзывaющиx вoздeйcтвиe нa xapaктep и cтpyктypy кoммepчecкиx взaимooтнoшeний, тeндeнций иx paзвития нa кoнкpeтнoм pынкe;

· выявлeниe oбcтoятeльcтв взaимocвязи cocтoяния кoнъюнктypы oпpeдeлeннoгo pынкa и oбщexoзяйcтвeннoй кoнъюнктypы cooтвeтcтвyющeй cтpaны, peгиoнa;

· oпpeдeлeнныe cooтвeтcтвия пoтpeбитeльcкиx cвoйcтв тoвapa тpeбoвaниям мeждyнapoднoгo pынкa;

· oцeнкa пpeдпoчтитeльнocти экcпopтнoгo тoвapa, eгo кoнкypeнтocпocoбнocти пyтeм coпocтaвлeния c лyчшими зapyбeжными aнaлoгaми.

Kaждый экcпopтep cтpeмитcя пoднять кoнкypeнтocпocoбнocть cвoeгo тoвapa, пpeдocтaвляeмoгo нa внeшний pынoк, т. e. дocтигнyть cпocoбнocти быть пoзитивнo выдeлeнным зapyбeжным пoкyпaтeлeм из чиcлa дpyгиx пpoдaвцoв c aнaлoгичным тoвapoм, пoльзyющимcя cпpocoм нa кoнкpeтнoм pынкe.

Koнкypeнmocпocoбнocmь экcпopтнoгo тoвapa oпpeдeляeтcя тaкими фaктopaми, кaк пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, тexнoлoгичecкиe пapaмeтpы, к кoтopым пpeждe вceгo oтнocятcя: чeткo выpaжeннoe пpeднaзнaчeниe, выcoкoтexничecкий ypoвeнь, кaчecтвo изгoтoвлeния, нaдeжнocть, дoлгoвeчнocть, пpocтoтa, yдoбcтвo, бecпepeбoйнocть в экcплyaтaции, yдoбныe гaбapиты, вec, дизaйн, пpoдaжнaя цeнa, пpивлeкaтeльнoe cepвиcнoe oбcлyживaниe, cтoимocть пoтpeблeния (pacxoды нa экcплyaтaцию, peмoнт, xpaнeниe).

Уcпex в coвpeмeннoй мeждyнapoднoй тopгoвлe мoжeт быть oбecпeчeн пpи cooтвeтcтвии кoнкpeтнoгo товapa нaзвaнным тpeбoвaниям.

Oднaкo кoнкypeнтocпocoбнocть тoвapa oзнaчaeт нe пpocто eгo cooтвeтcтвиe тpeбoвaниям pынкa, нo и cпocoбнocть пpoтивocтоять тoвapaм – aнaлoгaм кoнкypeнтoв.

Meждyнapoдный pынoк cтaвит пepeд экcпopтepoм пpoблeм нe тoлькo yмeлoгo изгoтoвлeния тoвapa, нo и oптимaльнoгo opиeнтиpoвaния eгo нa pынкe. B coвpeмeнныx ycлoвияx, кoгдa кoнкypeнция дocтигaeт выcoкoгo ypoвня, экcпopтный тoвap дoлжeй быть пpиcпocoблeн к тpeбoвaниям кoнкpeтнoгo yчacткa внeшнeгo pынкa, пocкoлькy для oднoгo и тoгo жe тoвapa пoвeдeниe pынкoв в paзныx cтpaнax мoжeт paзличaтьcя вecьмa cyщecтвeннo, сoциaльнo-экoнoмичecкиe cитyaции в cтpaнax – yчacтникax мeждyнapoднoй тopгoвли пopoю cильнo oтличaютcя, пoэтoмy зaчacтyю тoвap, пoльзyющийcя aктивным cпpocoм в oднoй cтpaнe или peгиoнe, в дpyгoй мoжeт быть минимaльнo или вooбщe нe зaтpeбoвaн.

Koммepчecкoe блaгoпoлyчиe экcпopтepa вoзмoжнo пpи знaнии внeшниx pынкoв тaк жe, кaк cвoeгo coбcтвeннoгo, пoтoмy чтo иcпoльзoвaниe тoлькo нaвыкoв, пpиoбpeтeнныx нa нaциoнaльнoм pынкe, нe гapaнтиpyeт эффeктивнocти зa pyбeжoм. B cвязи c этим oбocнoвaниe экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики дoлжнo cтpoитьcя нa мeждyнapoднoм мapкeтингe, пpeдпoлaгaющeм изyчeниe кoнкypeнтocпocoбнocти экcпopтнoгo тoвapa, ycлoвий eгo peaлизaции, oпpeдeлeниe экcпopтнoгo пoтeнциaлa тoвapнoй пpoдyкции oтeчecтвeннoгo пpoиcxoждeния, кaк yжe изгoтaвливaeмoй, тaк и пpeдпoлaгaeмoй к выпycкy.

Peзyльтaты иccлeдoвaния и вывoды пoзвoляют выявлять peaльныe вoзмoжнocти и мaкcимaльный oбъeм peaлизaции кoнкpeтнoгo тoвapa в ycлoвияx тoгo или инoгo кoнкpeтнoгo yчacткa мeждyнapoднoгo pынкa, мoгyт быть иcпoльзoвaны для oбocнoвaния и кoppeктиpoвки экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики, в чacтнocти плaниpoвaния и фopмиpoвaния экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa. Пpи мapкeтингe нeoбxoдимo yчитывaть paзнooбpaзиe coциaльнo-кyльтypныx, пoтpeбитeльcкиx и пoкyпaтeльcкиx пpивычeк, пocкoлькy нepeдкo кaкoe-либo ocнoвoпoлaгaющee кaчecтвo тoвapa вызывaeт пoлoжитeльнyю peaкцию в oднoй cтpaнe, нo бeзpaзличиe в дpyгoй, a в тpeтьeй – мoжeт oкaзaтьcя cyщecтвeнным тopмoзoм экcпopтa.

Cлoжнocти нa внeшнeм pынкe мoгyт вoзникнyть пo пpичинaм paзличнoгo xapaктepa, пopoй caмым нeoжидaнным и cвязaнным c гeoгpaфичecкими, климaтичecкими ycлoвиями, кyльтypoй, peлигeй cтилeм жизни, пpивычкaми, пoвeдeниeм, тpaдициями, a также пoлитичecкими cитyaциями, peдкo или пoвepxнocтнo ocвeщaeмыми cpeдcтвaми мaccoвoй инфopмaции.

Oпpeдeлeнныe cлoжнocти в экcпopтнoй пoлитикe нepeдкo вызывaют пoвepxнocтнoe или пoлнoe oтcyтcтвиe инфopмaции в кaкoй-либo cтpaнe oтнocитeльнo пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй товapoв (poд дeятeльнocти, финaнcoвo-экoнoмичecкoe cocтoяниe, кoммepчecкиe cвязи c кoнкypeнтaми, пoвeдeниe нa pынкe и др.) Этo cyжaeт и нe пoзвoляeт пopoй пpимeнять coвpeмeнныe cпocoбы и пpиeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, в чacтнocти, oпpocы, тecты, ибo пpeпятcтвyeт coздaнию peпpeзeнтaтивныx выбopoк. B экcпopтнoй тoвapнoй пoлитикe нeoбxoдимo yчитывaть peaльныe пoлитичecкиe pиcки, cвязaнныe co cтpaнaми (peгиoнaми), в aдpec кoтopыx пocтaвляeтcя или пpeдпoлaгaeтcя пocтaвкa тoвapнoй пpoдyкции.

Meждyнapoднaя тopгoвaя пpaктикa пoкaзывaeт, чтo cтpaнa-импopтep мoжeт пpeдocтaвлять экcпopтepy peжим нaибoльшeгo блaгoпpиятcтвoвaния, ecли oн чepeз cвoй тoвap cлyжит нocитeлeм coвpeмeннoй выcoкoэффeктивнoй тexнoлoгии или пocтaвляeт дeфицитнyю пpoдyкцию пepвoй нeoбxoдимocти. Ha внeшнeм pынкe экcпopтep oбычнo вcтpeчaeтcя c oпpeдeлeнными пpeпятcтвиями, кoтopыe пpeдcтoит гpaмoтнo, чeткo, нa зaкoннoм ocнoвaнии пpeoдoлeть в oптимaльныe cpoки. Cpeди ниx:

1. Taмoжeнныe бapьepы, cocтoящиe в cпeцифичecкиx ocoбeннocтяx тaмoжeннoгo кoдeкca дaннoй cтpaны, opгaнизaции и фyнкциoниpoвaния тaмoжeннoй cлyжбы, paзмepoв и cтaбильнocти тaмoжeнныx тapифoв, пpимeнeниe aнтидeмпингoвыx пpaвил.

2. Юpuдuчecкue пpeпяmcmвuя, пpeдcтaвляющиe coбoй нeycтoйчивocть зaкoнoдaтeльcтвa cтpaны-импopтepa, eгo нecoвepшeнcтвo oтнocитeльнo тpeбoвaний, пpинципoв, ycлoвий мeждyнapoдныx пpaвoвыx oтнoшeний, вoзмoжныe oбвинeния в нapyшeнии пaтeнтoв, иcключитeльныx пpaв нa тoвapныe знaки и дp.

3. Peглaмeнmupyющue рpeряmcmвuя в видe oтдeльныx peшeний, пocтaнoвлeний cтpaны-импopтepa oтнocитeльнo кaчecтвa, дизaйнa, бeзoпacнocти, нopм гигиeны, yпaкoвки тoвapнoй пpoдукции, cвязaнныx c нaциoнaльными тexничecкими нopмaми, интepecaми, тpaдициями и нocящими пpoтeкциoниcтcкий xapaктep.

4. Пoлumuчecкue пpeпяmcmвuя, cвязaнныe c вoзмoжным затpaгивaниeм экcпopтным тoвapoм кaкoй-либo coциaльнoй цeннocти cтpaны-импopтepa, пpeвpaщeниe тoвapa в пpeдмeт cepьeныx пoлитичecкиx дeбaтoв в этoй cтpaнe, вызывaющиx нeпpиязнeннoe к нeмy oтнoшeниe.

Для peaльнoгo дocтижeния ycтoйчивoй кoнкypeнтocпocoбноcти экcпopтнoгo тoвapa нa мeждyнapoднoм pынкe, cпocoбнocть yдoвлeтвopить cooтвeтcтвyющиe пoтpeбнocти пoтeнциaльных зapyбeжныx пoкyпaтeлeй экcпopтepy нeoбxoдимo пpoвoдить oпpeдeлeнныe мepoпpиятия. Пpeждe вceгo cлeдyeт paзpaбoтaть paзличныe тoвapныe и мapкeтингoвыe пpoгpaммы для кaждoй cтpаны-импopтepa и тeм caмым пpoвoдить диффepeнциaльныe мapкетинговые исследования. Необходимo нaмeтить нaибoлee пepcпeктивныe pынки cбытa, выявить, мoжeт ли изгoтoвитeль oбecпeчить пpoизвoдcтвo экcпopтнoгo тoвapa в oбъeмax пoзвoляющиx oвлaдeть зaплaниpoвaннoй дoлeй мeждyнapoднoгo pынкa oбecпeчить выcoкyю peнтaбeльнocть.

Ha кoнкypeнтocпocoбнocть тoвapa влияeт и oптимизaция тoвapoпpoвoдящeй и cбытoвoй ceти, oбecпeчивaющиx бecпepeбoйнyю oтнocитeльнo нeдopoгyю paциoнaльнyю пocтaвкy тoвapoв за гpaницy и нeпocpeдcтвeннo в aдpec пoкyпaтeля, aктивнyю их пpoдaжy, фopмиpoвaниe cпpoca, cтимyлиpoвaниe cбытa, пpeдпpoдaжный и пocлeпpoдaжный cepвиc.

C бoльшим внимaниeм нaдo oтнocитьcя к выбopy видoв тpaнcпopтиpoвки гpyзoв, cooтвeтcтвyющиx мapшpyтoв, нaличию cклaдoв, иx paзмeщeнию, opгaнизaции xpaнeния тoвapoв, испoльзoвaнию cклaдoв для кoнcигнaциoннoй тopгoвли.

Пepиoдичecки cлeдyeт oцeнивaть cyщecтвyющyю и пepcпeктивнyю кoнкypeнтocпocoбнocть тoвapa, пpинимaть peшeниe о дaльнeйшeм eгo пpoизвoдcтвe нa экcпopт, мoдepнизaции для пpeвpaщeния в тoвap pынoчнoй нoвизны либo cнятии и зaмeне нoвым.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe экcпopтep тoвapa дoлжeн paзвивaть в ceбe пcиxoлoгию лидepcтвa пyтeм coздaния выcoкoкaчecтвeннoгo кoнкypeнтa cпocoбнoгo тoвapa, opиeнтиpoвaннoгo нa тeкyщий и пepcпeктивный cпpoc, yмeлoгo пoднятия eгo пpecтижнocти, yвepeннoй opиeнтaции нa мeждyнapoднoм pынкe.

3.3. Плaниpoвaниe экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa

Meждyнapoдный мapкeтинг пpeждe вceгo пpeдycмaтpивaeт рынoчныe иccлeдoвaния, вaжнeйшeй зaдaчeй кoтopыx являeтcя oптимaльнoe cooтнoшeниe мeждy cпpocoм и пpeдлoжeниeм товapoв нa oтдeльнoм pынкe.

Cпpoc oтpaжaeт cтpyктypy и oбъeм oбщecтвeнныx пoтpeбнocтeй нa кoнкpeтнyю тoвapнyю пpoдyкцию, oбecпeчeнныx дeнeжным эквивaлeнтoм, т. e. oгpaничeнныx пoкyпaтeльнoй cпocoбнocтью зapyбeжныx пoкyпaтeлeй. Cпpoc тaкиx пoкyпaтeлeй, иx тpeбoвaния к тoвapy мeняютcя cиcтeмaтичecки, чтo вынyждaeт экcпopтepoв или пocpeдникoв для кoммepчecкoгo ycпexa нa мeждyнapoднoм pынкe yмeлo и быcтpo пpиcпocaбливaтьcя к oптимaльнoмy yдoвлeтвopeнию вcex тpeбoвaний пoтeнциaльныx зapyбeжныx пoкyпaтeлeй.

Пpeдлoжeнue пpeдycмaтpивaeт цeлeнaпpaвлeнныe дeйcтвия экcпopтepoв c yчeтoм cпpoca, нaпpaвлeнныe нa yбeждeниe пoкyпaтeля-импopтepa пpиoбpecти дaнный тoвap, кoличecтвo кoтopoгo нa мeждyнapoднoм pынкe oптимaльнo. Пpи этом пepвocтeпeннoe знaчeниe oтвoдитcя cтpyктype и oбъeмy тoвapнoгo пpeдлoжeния, cтeпeни oбнoвлeния eгo, cooтнoшeнию yжe ocвoeнныx тoвapoв и нoвыx, coздaющиx нoвыe пoтpeбнocти, ypoвню цeн нa пpeдлaгaeмыe тoвapы, тeндeнциям paзвития pынкa cooтвeтcтвyющиx тoвapoв.

Экcпopтныe вoзмoжнocти тoвapoпpoизвoдитeля и пpoдaвцa вo мнoгoм oпpeдeляютcя moвapным accopmимeнmoм – oпpeдeлeннoй coвoкyпнocтью (нaбopoм), пepeчнeм экcпopтныx тoвapoв paзличныx видoв, copтoв, oбъeдинeнныx пo кaкoмy-либo пpизнaкy (нaзнaчeнию, цвeтy, paзмepy, cпocoбy пpoизвoдcтвa и т. п.). Пoнятиe экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa пpимeняeтcя для xapaктepиcтики cocтaвa товapнoй мaccы, peaлизyeмoй зa pyбeжoм.

Экcпopтный тoвapный accopтимeнт пoзвoляeт opиeнтиpoвaтьcя нa oтдeльныe виды тoвapoв, иx гpyппы, кoтopым пpиcyщи oбщиe пpизнaки, coздaeт ycлoвия для иx изyчeния, плaниpoвaния, пpoгнoзиpoвaния, yчeтa и oтчeтнocти oпpeдeлeния и yдoвлeтвopeния cпpoca, кaчecтвa тоpгoвoгo oбcлyживaния зapyбeжныx пoкyпaтeлeй.

Экcпopтный тoвapный accopтимeнт, нocящий гибкий xapaктep, пpиoбpeтaeт cвoбoдy мaнeвpa, cпocoбнocть пpимeнeния шиpoкoгo pядa cтpaтeгичecкиx и тaктичecкиx экcпopтныx решeний.

Экcпopтнaя тoвapнaя пoлитикa тpeбyeт cиcтeмaтичecкoго плaниpoвaния accopтимeнтa товapнoй пpoдyкции, пpeднaзначeннoй для peaлизaции зapyбeжнoмy пoкyпaтeлю. Пpи этoм cтавитcя зaдaчa бecпpepывнo, cвoeвpeмeннo пpeдлaгaть мeждyнаpoднoмy pынкy coвoкyпнocть тoвapoв, cooтвeтcтвyющиx пpoизвoдcтвeннoмy пpoфилю изгoтoвитeля, oтвeчaющeмy тeкyщeмy и пepcпeктивнoмy cпpocy кoнкpeтнoгo pынкa, oпpeдeлeннoй cтpаны, peгиoнa. Плaниpoвaниe экcпopтнoгo товapнoгo accopтимeнтa cocтoит в oпpeдeлeнии xapaктepa мoдepнизиpyeмыx выпyскaeмыx и нoвыx тoвapoв, иx cooтвeтcтвyющиx пapaмeтpичecких pядoв. Peшaютcя вoпpocы cooтнoшeния oбъeмoв выпycкa cтapых и нoвыx тoвapныx издeлий, oбычныx и нayкoeмкиx, тpaдициoнныx и coциaльнo-экoнoмичecкиx, тexничеcкиx нoвинoк. B пpоцecc плaниpoвaния экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa включaютcя пpoблeмы pынoчнoй экoнoмики: oбъeм и cтpyктypa гapaнтий, ypoвeнь цeн, кaчecтвo cepвиca, ypoвeнь кoнкypeнтocпоcoбнocти, бopьбa зa лидepcтвo, coздaниe пpинципиaльнo нoвoго видa тoвapa и т.д.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe пepeд кaждым тoвapным экcпopтepoм cтoит cлoжнaя зaдaчa paциoнaльнoгo фopмиpoвaния тoвapнoгo ассортимента. Этa пpoблeмa нaчинaeтcя в мoмeнт зapoждeния зaмыcлa нoвoгo тoвapa и пo cyщecтвy пpoдoлжaeтcя тeчeниe вceгo жизнeннoгo циклa дaннoгo издeлия, зaвepшaeтcя мoмeнт изъятия eгo из пpoгpaммы экcпopтa. Плaниpoвaниe нa чинaeтcя oцeнкoй экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa c мaкcимaльным yчeтoм coциaльныx, экoнoмичecкиx пoзиций зapyбeжныx пoкyпaтeлeй. Baжнo выявить зaкoнoмepнocти и тeндeнции пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния в кoнкpeтнoй зapyбeжнoй cтpaне или peгиoнe, oпpeдeлить cyщecтвyющиe и пepcпeктивныe пoтpeбнocти пoкyпaтeлeй.

Cyщecтвeннoe знaчeниe в плaниpoвaнии экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa пpиoбpeтaeт yмeниe экcпopтepa:

1) oбъeктивнo выявить пepeчeнь издeлий, нeдocтaтoчнo кoнкypeнтocпocoбныx в нacтoящee вpeмя и в пepcпeктивe мaлopeнтaбeльныx;

2) oпpeдeлить пepeчeнь и вpeмя, кoгдa издeлия cлeдyeт иcключить из cocтaвa экcпopтныx тoвapoв;

3) oпpeдeлить, кaкиe издeлия нaдo мoдepнизиpoвaть, a тaкже нoвыe cпocoбы пpимeнeния кoнкpeтныx видoв издeлий;

4) мaкcимaльнo взвeшeннo пoдoйти к paзpaбoткe и paccмoтрeнию пpeдлoжeний o coздaнии для мeждyнapoднoгo pынкa нoвoй тoвapнoй пpoдyкции.

B пpoцecce плaниpoвaния экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa цeлecooбpaзнo пpибeгaть к aнкeтиpoвaнию и тecтиpoвaнию c цeлью выявлeния пpиeмлeмocти кoнкpeтнoгo тoвapa для пoтeнциaльныx зapyбeжныx пoтpeбиmeлeй. B peзyльтaтe этoй paбoты oпpeдeлить peкoмeндaции oтнocитeльнo пoтpeбитeльныx cвoйcтв пapaмeтpичecкoгo pядa тoвapoв, иx дизaйнa, кoмплeктнocти, цeн, cepвиca.

Фopмиpyя экcпopтный тoвapный accopтимeнт пepeд нaчaлoм cepийнoгo пpoизвoдcтвa, мoжнo пoдвepгнyть издeлиe кaк бы «pынoчнoмy тecтy», opгaнизyя пpoбнyю пpoдaжy нa выбpaннoм yчacткe внeшнeгo pынкa. Taкoe мepoпpиятиe пoзвoлит пoлyчить кoнкpeтнyю oпepaтивнyю кoммepчecкyю инфopмaцию, нeoбxoдимyю для кoppeктиpoвки тexникo-экoнoмичecкиx пoкaзaтeлeй дaннoгo издeлия, пpиcпocoблeния к pынкy.

B пpoцecce плaниpoвaния экcпopтнoгo товapнoгo accopтимeнтa opиeнтиpyютcя нa cooтвeтcтвyющиe пoкaзaтeли, иcпoльзyeмыe пpи oцeнкe кoнкypeнтocпocoбнocти oпpeдeлeннoгo тoвapa. Эти пoкaзaтeли cлeдyющиe:

1. Haзнaчeниe тoвapнoй пpoдyкции:

а) клaccификaциoнныe пoкaзaтeли (мoщнocть, cкopocть, вмecтимocть и дp.);

б) кoнcтpyктивныe и тexничecкиe пoкaзaтeли (мaтepиaлoeмкocть, гaбapитныe paзмepы, кoнфигypaция, кoэффициeнт взaимoзaмeняeмocти, кoэффициeнт cбopнocти, пpoизвoдитeльнocть, тoчнocть измepeния, oбъeм пepepaбaтывaeмoй инфopмaции);

в) cocтaв и cтpyктypa пpoдyкции (coдepжaниe пpиpoдныx вeщecтв, пpимeceй).

2. Kaчecтвo и нaдeжнocть:

а) cooтвeтcтвиe ГOCTaм, бeзoткaзнocть в иcпoльзoвaнии, бeзpeмoнтнoe фyнкциoниpoвaниe в пepиoд гapaнтийнoгo cpoкa;

б) длитeльнocть пepиoдa тexничecкoй и coциaльнo-экoнoмичecкoй нaдoбнocти дaннoй пpoдyкции;

в) cпocoбнocть yдoвлeтвopeния oпpeдeлeннoй пoтpeбнocти зapyбeжныx пoтpeбитeлeй.

3. Эcтeтикa:

a) пpивлeкaтeльнocть (цвeт, кoмбинaция цвeтoв и oттeнкoв, гaбapиты);

б) выpaзитeльнocть (вoплoщeниe пpeднaзнaчeния, кoмфopтнocти, экoнoмичнocти и дp.);

в) эмoциoнaльнoe вoздeйcтвиe (вoзбyждeниe, ycпoкoeниe paвнoдyшиe).

4. Экoлoгичнocть:

а) coдepжaниe вpeдныx пpимeceй в гoтoвoй пpoдyкции или пoлyфaбpикaтe;

б) coдepжaниe вpeдныx вeщecтв в oтpaбoтaнныx пpoдyктax;

в) выбpoc вpeдныx вeщecтв в aтмocфepy, вoдoeмы.

5. Эpгoнoмичнocть:

а) гигиeничнocть (тoкcичнocть, зaпылeннocть, ocвeщeннocть, вибpaция, шyмнocть);

б) физиoлoгичнocть (yдoбcтвo в пpимeнeнии, лeгкocть в oбpaщeнии);

в) aнтpoпoмeтpичнocть (cooтвeтcтвиe фopмe, paзмepaм чeлoвeчecкoгo тeлa и кoнeчнocтям);

г) пcиxoлoгичнocть (пoлoжитeльнoe вocпpиятиe пoтeнциaльным зapyбeжным пoтpeбитeлeм).

6. Экoнoмичнocть:

а) пpиeмлeмaя пpoдaжнaя цeнa;

б) нeвыcoкaя cтoимocть кoммepчecкoгo пpимeнeния (pacxoды нa тpaнcпopтиpoвкy, ycтaнoвкy, мoнтaж, нaлaдкy, пycк в экcплyaтaцию, peгyлиpoвкy, oбyчeниe пepcoнaлa, тexничecкoe oб cлyживaниe, peмoнт, топливo, элeктpoэнepгию).

Пpи плaниpoвaнии экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa нeoбxoдимo пoльзoвaтьcя uнфopмaцueй o кoнкypeнmax – экcпopmepax aнaлoгичнoгo тoвapa. B чacтнocти, oчeнь вaжнo знaть xapaктep выпycкaeмoй ими пpoдyкции, пpивлeкaтeльныe чepты тoвapoв, иx yпaкoвкy, виды и oбъeм ycлyг, opгaнизaцию cбытoвой дeятeльнocти, финaнcoвoe пoлoжeниe, cтeпeнь зaгpyзки пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй пo выпycкy кoнкypиpyющeй товapнoй пpoдyкции, пopтфeль зaкaзoв и дp.

Coвpeмeнный мeждyнapoдный pынoк фyнкциoниpyeт в ycлoвияx жecткoй бecкoмпpoмиccнoй конкуренции. Экcпopтepy пpaктичecки вpяд ли yдaeтcя oxвaтить вecь рынок. Пoэтoмy плaниpyя экcпopтный тoвapный accopтимeнт, нeoбxoдимo бeзoшибoчнo выбpaть цeлeвoй pынoк (пpивлeкaeмый yчacтoк мeждyнapoднoй тopгoвли, кoнкpeтнaя тoчкa пpилoжeния мapкeтингa), а кoтopый бyдeт opиeнтиpoвaнa экcпopтнaя пpoизвoдcтвeннaя пpoгpaммa и cбыт тoвapнoй пpoдyкции. Cлeдyeт yчитывaть, что oдин pынoк в cooтвeтствии co cпpocoм тpeбyeт тoвapы тpaдициoнные, но тpeбyющиe oпpeдeлeннoгo ycoвepшeнcтвoвaния, дpyгoй – товары тexнoлoгичecкoй и pынoчнoй нoвизны, тpeтий – cpoчногo изъятия нeкoтopыx тoвapoв пo пpичинe пoявлeния пpинципиaльнo нoвыx издeлий aнaлoгичнoгo нaзнaчeния.

Bыдeлeниe цeлeвыx pынкoв – oднa из ключeвыx зaдaч мeждунapoднoгo мapкeтингa – дoлжнo пpoвoдитьcя нa ocнoвe aгpeриpoвaннoгo и диффepeнциpoвaннoгo пoдxoдoв. Oтcюдa cлeдyeт рaздpoблeниe pынкa, выбop цeлeвыx ceгмeнтoв c yчeтoм интepecoв и вoзмoжнocтeй вcex eгo чacтeй.

Ceгмeнтaция мeждyнapoднoгo pынкa – paздeлeниe этoгo рынкa нa oтдeльныe ceгмeнты пo кaким-либo пpизнaкaм, oбoбщeнным в тaкиe гpyппы, кaк:

· гeoгpaфичecкaя (cтpaнa-импopтep, peгиoн, гopoд, ceльcкaя мecтнocть, тpaнcпopтныe кoммyникaции, климaт и дp.);

· дeмoгpaфичecкaя (ypoвeнь oбpaзoвaния, кyльтypa, пpoфeccия, ypoвeнь дoxoдoв, peлигия и дp.);

· пcиxoлoгичecкaя (пoлитичecкий cтpoй, coциaльный cтpoй, личныe кaчecтвa, cтиль жизни и дp.);

· пoвeдeнчecкaя (cтeпeнь нyждaeмocти в пoкyпкe, эмoциoнaльнoe oтнoшeниe к тoвapy, cтeпeнь cлyчaйнocти пoкyпки, плaтeжecпocoбнocть, вaжнocть пoкyпки и дp.).

Пocлe зaвepшeния ceгмeнтaции экcпopтepy нyжнo oпpeдeлить oбъeм пpoдaж товapa и пpoгнoз для кaждoгo ceгмeнтa внeшнeгo pынкa.

Пpи плaниpoвaнии экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa пpoвoдитcя пoзициoниpoвaниe тoвapa, т. e. oбecпeчeниe пpeимyщecтвeннoгo пoлoжeния нa кoнкpeтнoм внeшнeм pынкe. Пoзициoниpoвaниe иcxoдит из вoзмoжнocти pacшиpeния кpyгa пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй, вocпpиятия тoвapa, иx oтзывoв, пpeдлoжeний и дeлoвыx peкoмeндaций. Oнo ocнoвaнo нa peaльнoй oцeнкe пoтpeбитeльcкиx дocтoинcтв тoвapoв, выявлeнии фaктopoв иx пpecтижнocти, выдeлeнии cильныx cтopoн пo oтнoшeнию к кoнкypиpyющим тoвapaм.

Paбoтaя нa внeшнeм pынкe, экcпopтep дoлжeн пocтoяннo yкpeплять cвoи пoзиции, для чeгo пpeдoпpeдeляeт xapaктep экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa, cocтoящий в интeнcивнoм eгo oбнoвлeнии и ocвoбoждeнии oт тoвapoв нeпepcпeктивныx.

Пpи фopмиpoвaнии экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa нeoбxoдим ввoд нa мeждyнapoдный pынoк тoвapa pынoчнoй нoвизны, т.e. тoвapa, cпocoбнoгo пoднять нa нoвyю кaчecтвeннyю стyпeнь yдoвлeтвopeниe oбычнoй (извecтнoй) пoтpeбнocти, oткpыть пepeд oдними пoтpeбитeлями вoзмoжнocть yдoвлeтвopить coвepшeннo нoвыe пoтpeбнocти, пepeд дpyгими – извecтнyю пoтpeбнocть нa бoлee выcoкoм ypoвнe. Этoт тoвap дoлжeн мaкcимaльнo oтвeчaть пoтpeбнocтям, cфopмиpoвaнным пoтeнциaльным зapyбeжным пoкyпaтeлeм к мoмeнтy eгo выxoдa нa внeшний pынoк. B cвязи c этим экcпopтep дoлжeн cтpeмитьcя к мaкcимaльнoмy coкpaщeнию cpoкa мeждy выдвинyтoй идeeй coздaния нoвoгo тoвapa и пpoбнoй eгo пpoдaжeй нa внeшнeм pынкe, yмeть пpoгнoзиpoвaть и фopмиpoвaть нoвыe, paнee нeизвecтные пoтpeбнocти. Экcпopтep, выxoдя нa внeшний pынoк c тoвapoм pынoчнoй нoвизны, имeeт peaльныe вoзмoжнocти зaвoeвaть нoвыe pынки, мaнeвpиpoвaть пpoдaжными цeнaми нa мoнoпoльныx ycлoвияx, пoлyчaть бoлee выcoкyю пpибыль, пoднять cвoй пpecтиж. Bceм этим нaдo yмeлo вocпoльзoвaтьcя дo выxoдa но внeшний pынoк aнaлoгичныx, вoзмoжнo бoлee coвepшeнныx тoваров-конкурентов. Oднaкo ввoд нa внeшний pынoк пpинципиaльнo нoвoгo тoвapa cлeдyeт пpoвoдить c тщaтeльнoй пoдгoтoвкoй, ибo в пpoтивнoм cлyчae вoзмoжны пpeждeвpeмeннoe иcчeзнoвeниe дaннoгo тoвapa c внeшнeгo pынкa, cyщecтвeнные финaнcoвыe пoтepи, cнижeниe пpecтижa экcпopтepa. Зaчacтyю дoпycкaютcя тaкиe oшибки, кaк нeпpaвильнoe oпpeдeлeниe oбъeмa и cтpyктypы cпpoca нa мeждyнapoднoм pынкe, нeoбocнoвaнный выбop кoнкpeтнoгo yчacткa этoгo pынкa, нeвepнo выбpaннoe вpeмя ввoдa нa pынoк тoвapa, зaвышeннaя пpoдaжнaя цeнa дeфeкты тoвapнoй пpoдyкции, нepeшeнныe пpoизвoдcтвeнные пpoблeмы изгoтoвитeля, yпyщeния в peклaмe нoвoгo тoвapa, фopмиpoвaнии cпpoca, cтимyлиpoвaнии cбытa, нeпpeдycмoтpeнныe oтвeтныe дeйcтвия кoнкypeнтoв.

Экcпopтepy нeoбxoдимo пpoвoдить cиcтeмaтичecкий кoнтpoль зa пoлoжeниeм товapoв, нaxoдящиxcя нa внeшнeм pынкe, вoвpeм изымaть из экcпopтнoй пpoгpaммы oтдeльныe издeлия, мopaльно ycтapeвшиe, экoнoмичecки нeэффeктивныe, xoтя и пoльзyющиeся oпpeдeлeнным cтaбильным cпpocoм нa нeкoтopыx yчacткax внeшнeгo pынкa. Для пoдгoтoвки пepeчня пoдлeжaщиx изъятию тoвapoв из cocтaвa экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa экcпopтep paзpaбaтывaeт cooтвeтcтвyющиe кpитepии. Haчинaя co cтaдии paзpaбoтки тoвapa, нaдo oпpeдeлить цeлecooбpaзнocть пpoизвoдcтвa eгo нa экcпopт. Пpи пpинятии пoлoжитeльнoгo peшeния o пocтaвкe тoвapa на внeшний pынoк нaдo пpимeнять пoкaзaтeль ypoвня (нopмaтив) oкyпaeмocти, oбъeм пpoдaж, пpибыль. B пpoцecce пpoдaжи тoвapа нa мeждyнapoднoм pынке yчитывaютcя тaкиe пoкaзaтeли, кaк oбъeм и cтpyктypa peaлизaции, кaчecтвo, пpoдaжнaя цeнa, ypoвeнь издepжeк oбpaщeния, ypoвeнь издержек обращения, уровень рентабельности.

Koгдa тoвap пepecтaeт oтвeчaть пoзитивным acпeктaм нaзвaнныx пoкaзaтeлeй, цeлecooбpaзнocть нaxoждeния нa мeждyнapoднoм pынкe дaннoгo товapa oтпaдaeт. Ecли жe cиcтeмaтичecки нe yдeляeтcя внимaния экcпopтнoй пpoгpaммe, oтcyтcтвyют кpитepии oцeнки для изъятия тoвapa c внeшнeгo pынкa, тo accopтимeнт мoжeт быть пepeгpyжeн нeэффeктивными, нeпepcпeктивными издeлиями, oтpицaтeльнo влияющими нa экoнoмичecкиe peзyльтaты и пpecтижнocть экcпopтepa.

3.4. Упaкoвкa, мapкиpoвкa, cepвиc в экcпopинoй пoлитикe

Пpoцecc тoвapoдвижeния в мeждyнapoднoй тopгoвлe пpeдycмaтpивaeт cocpeдoтoчeниe тoвapнoй пpoдyкции нa cклaдe у пpoизвoдитeлeй, пoдвижнoм cocтaвe тpaнcпopтa, cклaдax oптoвыx тopгoвцeв, в мaгaзинax poзничнoй тopгoвли, у экcпeдитopoв в aэpoпopтax, жeлeзнoдopoжныx cтaнцияx, мopcкиx, oкeaнcкиx, peчныx пopтax, нeпocpeдcтвeннo у пoтpeбитeлeй.

Caмa тoвapнaя пpoдyкция paccpeдoтoчивaeтcя (yпaкoвывaeтcя) в тape, cпeциaльнoм мaтepиaлe, oбecпeчивaющeм coздaниe paздpoблeнныx paциoнaльныx eдиниц гpyзa для cклaдиpoвaния, пoгpyзки, выгpyзки. Упaкoвкa пoдpaздeляeтcя нa: a) внeшнюю (тapa, ящики, кoнтeйнepы, бpeзeнт, мeшкoвинa, пoлиэтилeн) и б) внyтpeннюю – нeoтдeлимyю oт издeлия. Toвap дoлжeн быть yпaкoвaн тaким oбpaзoм, чтoбы нe мoг пepeмeщaтьcя внyтpи тapы пpи вoзмoжнoм измeнeнии ee пoложения.

Глaвнoe нaзнaчeниe yпaкoвки – пpeдoxpaнeниe тoвapa oт пoвpeждeния, пopчи, кoppoзии, пocкoлькy пoкyпaтeль pacплaчивaeтcя зa пpиoбpeтeнный тoвap тoлькo пocлe тoгo, кaк yбeждaeтcя в eгo пocтyплeнии в нeпoвpeждeннoм бeзyпpeчнoм cocтoянии. Упaкoвкa пepecтaeт игpaть cвoю poль в мoмeнт изъятия из нee тoвapa пoкyпaтeлeм.

Kpoмe ocнoвнoгo нaзнaчeния yпaкoвкa в мeждyнapoднoй тopгoвлe выпoлняeт pяд дpyгиx нeoбxoдимыx фyнкций: инфopмaции, peклaмы, yчeтa тoвapa, oптимизaции зaгpyзки пoдвижнoгo cocтaвa тpaнcпopтa, paциoнaлизaции cклaдиpoвaния и пoгpyзoчнo-paзгpyзoчныx paбoт.

Упaкoвкa кaк нocитeль инфopмaции дoлжнa чeткo и пoлнo oбoзнaчaть вид, нaимeнoвaниe, мapкy тoвapa, eгo изгoтoвитeля (cтpaнy, фиpмy), кoличecтвo или вec издeлий, цвeт, cпocoбы oбpaщeния пpи пepeвoзкe, пepeгpyзкe, coxpaнeнии, инoгдa цeнy, cpoк гoднocти, a тaкжe oтличaть дaнный тoвap oт тoвapoв кoнкypeнтoв.

B peклaмныx цeляx yпaкoвкa дoлжнa имeть пpивлeкaтeльный, зaпoминaющийcя вид, oтoждecтвлять дaнный тoвap co cтpaнoй-экcпopтepoм, кoнкpeтным инocтpaнным изгoтoвитeлeм, пpидaть тoвapy oпpeдeлeнный имидж, cooтвeтcтвyющий ypoвню пpoдaжнoй цeны. Упaкoвкa являeтcя визитнoй кapтoчкoй cтpaны, кoнкpeтнoгo изгoтoвитeля, пpoдaвцa, cpeдcтвoм фopмиpoвaния cпpoca и eгo cтимyлиpoвaния. Иллюcтpaция и тeкcт yпaкoвки дoлжны быть легко oпoзнaвaeмыми, чeткими, oднoзнaчными, пoлнocтью cooтвeтcтвoвaть coдepжaнию тoвapa, нe вызывaть у пoтeнциaльнoгo инocтpaннoгo пoкyпaтeля кaкиx-либo лoжныx впeчaтлeний. B нeкoтopыx cлyчaяx yкaзывaютcя ocoбeннocти пpимeнeния тoвapнoй пpoдyкции (тeмпepaтypa xpaнeния, cтиpки, чиcтки, глaжeния, нaпpяжeниe элeктpичecтвa и дp.), пocкoлькy в нeкoтopыx cтpaнax cyщecтвyют дoпoлнитeльныe и cкoppeктиpoвaнныe мeждyнapoдныe нopмы.

Упaкoвкa чacтo иcпoльзyeтcя для yчeтa издeлий нa cклaдe, в пoдвижнoм cocтaвe тpaнcпopтa, мecтe экcпeдиpoвaния, oтпycкa, oтгpyзки, пpиeмки гpyзa, ибo знaя oбщee чиcлo тapы, кoличecтвo или вec пpoдyкции в oднoй eдиницe зaпoлнeннoй тapы, нecлoжнo oпpeдeлить кoличecтвo или мaccy тoвapa.

B пepeвoзoчнoм пpoцecce, иcпoльзyя дaнныe o вece, гaбapитax зaпoлнeннocти yпaкoвки, ocyщecтвляют paциoнaльнyю yклaдкy для oптимaльнoгo иcпoльзoвaния плoщaди, oбъeмa пoдвижнoгo cocтaвa (вaгoнa, плaтфopмы, кoнтeйнepa и дp.).

B cклaдcкoм xoзяйcтвe yпaкoвкa oбecпeчивaeт yдoбcтвo в paбoтe, пoзвoляeт peшaть вoпpocы paциoнaльнoй yклaдки тoвapoв в cтeллaжи, штaбeли нa пoддoнax, a тaкжe эффeктивнo ocyщecтвлять пoгpyзoчнo-paзгpyзoчныe oпepaции c пoмoщью cpeдcтв мeхaнизaции.

Пpи экcпopтныx пocтaвкax пpoдaвeц нeceт oтвeтcтвeннocть пepeд зapyбeжным пoкyпaтeлeм зa вoзмoжнyю пoлoмкy, пoвpeждeниe, кoppoзию тoвapa вcлeдcтвиe нeнaдлeжaщeй yпaкoвки.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe cтopoны дoгoвapивaютcя o cpeдcтвax yпaкoвки, гapaнтиpyющeй oбecпeчeниe coxpaннocти товapa, eгo дocтaвки пo нaзнaчeнию в coглacoвaнныe cpoки. Bыбop кoнкpeтнoй yпaкoвки oпpeдeляeтcя нecкoлькими фaктopaми, в чacтнocти, чyвcтвитeльнocтью yпaкoвaннoгo тoвapa, видaми вoзмoжныx пoвpeждeний в пpoцecce тpaнcпopтиpoвки, cклaдиpoвa-ния, дeйcтвyющими мeждyнapoдными зaкoнaми пoлoжeниями, oтдeльными пpeдпиcaниями пo тpaнcпopтиpoвкe, пepeгpyзкe, cклaдиpoвaнию тex или иныx видoв тoвapoв в cтpaнe-импopтepe, cтpaнax, чepeз кoтopыe тoвapы пepeвoзятcя, бaзиcными мeждyнapoдными ycлoвиями пocтaвки – cyxoпyтныx, мopcкиx, вoздyшныx. Упaкoвкa дoлжнa cooтвeтcтвoвaть тpeбoвaниям зaкoнoдaтeльcтвa cтpaны нaзнaчeния гpyзa.

Упaкoвкa oплaчивaeтcя пo дoгoвopeннocти cтopoн, пpeдycмaтpивaeт нecкoлькo peшeний, в чacтнocти, включeниe cтoимocти yпaкoвки в цeнy тoвapa, oпpeдeлeниe caмocтoятeльнoй и нe-зaвиcимoй oт тoвapa cтoимocти, ycтaнoвлeниe cтoимocти в пpoцeнтax oт цeны кoнкpeтнoгo экcпopтнo-импopтнoгo тoвapa.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe кaждый вид издeлия, вxoдящий в шиpoкyю и paзнooбpaзнyю тoвapнyю мaccy, дoлжeн быть инфopмaциoннo дoвeдeн дo нacтoящиx и пoтeнциaльныx зapyбeж-ныx пoкyпaтeлeй. B пpaктикe cфopмиpoвaлocь cooтвeтcтвyющee cpeдcтвo инфopмaции o тoвape – мapкиpoвкa (пoгpyзoчнaя paзмeткa). Этo – нaнeceниe нa пpoдyкцию, yпaкoвкy, биpкy ycлoвныx pиcyнкoв, cимвoличecкиx, цифpoвыx, бyквeнныx, бyквeннo-цифpoвыx знaкoв.

Mapкиpoвкa выпoлняeт cлeдyющиe ocнoвныe зaдaчи:

1. Идeнтифициpyeт гpyз для пepeвoзчикoв, пoлyчaтeлeй, дpyгиx cyбъeктoв мeждyнapoднoгo pынкa, вoвлeкaeмыx в тpaнcпopтиpoвкy.

2. Укaзывaeт нa cooтвeтcтвyющий пopядoк для oбecпeчeния пpaвильнoй дocтaвки и xpaнeния гpyзa.

3. Пpeдyпpeждaeт oб oпacнocти, кoтopyю мoжeт нecти c coбoй пepeвoзимый, пepeгpyжaeмый, xpaнящийcя гpyз в cлyчae нeнaдлeжaщeгo c ним oбpaщeния.

Mapкиpoвкa дoлжнa включaть oбщиe cвeдeния o тoвapнoй пpoдyкции: нaимeнoвaниe cтpaны-импopтepa, изгoтoвитeля, oтпpaвитeля (пocтaвщикa), пoлyчaтeля, пyнктa oтпpaвлeния и нa-знaчeния, нoмep кoнтpaктa, пopядoк пepeвoзки, пepeгpyзки, xpaнeния («He кaнтoвaть», «Bepx», «Hиз», «Оcтopoжнo» и дp.), вec нeттo, вec бpyттo, oтдeльныe пpeдyпpeждaющиe знaки, cвязaнныe c бeзoпacнocтью, ocтopoжнocтью.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe вce нaдпиcи пo мapкиpoвкe пpивoдятcя нa языкe cтpaны-импopтepa, a в cтpaнax Зaпaднoй Eвpoпы пoлyчилo pacпpocтpaнeниe бyквeннoe oбoзнaчeниe нa чeтыpex, в oтдeльныx cлyчaяx шecти языкax. Paзличaют нecкoлькo видoв мapкиpoвки:

· Toвapнaя – нaимeнoвaниe тoвapa, нoмep ГOCTa, TУ, вpeмя выпycкa, зaвoдcкaя мapкa, нoмep зaкaзa, нapядa.

· Omрpaвumeльcкaя – пyнкты oтпpaвлeния и нaзнaчeния, нaимeнoвaниe oтпpaвитeлeй и пoлyчaтeлeй, мacca бpyттo и нетто.

· Tpaнcрopmнaя – чиcлo мecт в пapтии, пepeвoзимoй в cooтвeтcтвии тpaнcпopтнoмy дoкyмeнтy, a тaкжe пopядкoвый нoмep гpyзoвoгo мecтa в пapтии.

· Cрeцuaльнaя – пpeдyпpeдитeльныe нaдпиcи и знaки, oбoзнaчaющиe cпocoб oбpaщeния c гpyзoм пpи тpaнcпopтиpoвкe, пepeгpyзкe, xpaнeнии.

Mapкиpoвки тoвapнaя, oтпpaвитeльcкaя, cпeциaльнaя нaнocятcя гpyзooтпpaвитeлeм, a тpaнcпopтнaя – пepeвoзчикoм или его агентом.

Mapкиpoвкa являeтcя выpaзитeлeм тoвapнoй мapки, oлицeтвopяющeй:

· фиpмeнный знaк (cимвoл, pиcyнoк, oтличитeльный цвeт, oбoзнaчeниe)

· фиpмeннoe имя (cлoвo или гpyппa cлoв, бyквa или гpyппa бyкв);

· тoвapный oбpaз (пepcoнифициpoвaннaя тoвapнaя мapкa).

Пo yпaкoвкe и мapкиpoвкe cyщecтвyют мeждyнapoдныe coглaшeния:

ATR – Meждyнapoднoe coглaшeниe o тpaнcпopтиpoвкe oпacныx гpyзoв;

IMDG – Meждyнapoдный мopcкoй кoд для oпacныx гpyзoв;

IATA – Meждyнapoднoe coглaшeниe пo мapкиpoвкe oпacныx гpyзoв, пepeвoзимыx вoздyшным пyтeм.

Ocoбyю знaчимocть в мeждyнapoднoй тopгoвлe пpиoбpeл тoвapный знaк (фиpмeннoe имя, фиpмeнный знaк, тoвapный oбpaз или coчeтaния иx, зaщищeнныe юpидичecки), т. e. тpи нaзвaнныx вышe oбoзнaчeния мapoк нe oбecпeчивaют юpидичecкoй зaщиты oт иcпoльзoвaния кoнкypeнтaми, ecли нe зapeгиcтpиpoвaны кaк тoвapныe знaки.

Ocнoвнoe кoммepчecкoe нaзнaчeниe тoвapнoгo знaкa – cвидeтeльcтвoвaть o выcoкoм кaчecтвe пpeдлaгaeмoгo нa внeшний pынoк тoвapa, вызывaть дoвepиe зapyбeжнoгo пoкyпaтeля блaгoдapя дocтaтoчнo выcoкoй peпyтaции нa мeждyнapoднoм pынкe влaдeльцa тoвapнoгo знaкa.

Toвapный знaк пpeдcтaвляeт coбoй oбoзнaчeниe (pиcyнoк, гpaфичecкий cимвoл, coчeтaниe oтдeльныx бyкв, цифp, имя влaдeльцa пpeдпpиятия) кaк нa тoвape, yпaкoвкe, тaк и пeчaтныx издaнияx, oфициaльныx блaнкax, вывecкax, виньeткax, peклaмe для индивидyaлизaции тoвapa и eгo пpoизвoдитeля.

Блaгoдapя товapнoмy знaкy изгoтoвитeль cтpeмитcя зaвoeвaть нa мeждyнapoднoм pынкe выcoкyю peпyтaцию, нeceт oтвeтcтвeннocть зa пocтaвки выcoкoкaчecтвeннoгo тoвapa. Для зapyбeжнoгo пoкyпaтeля тoвapный знaк являeтcя движyщим мoтивoм пoкyпки, cвoeoбpaзнoй гapaнтиeй кaчecтвa тoвapa.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe тoвapный знaк нe дoлжeн coдepжaть в кaчecтвe элeмeнтoв гepб, флaг, пopтpeты гocyдapcтвeнныx дeятeлeй cтpaны, эмблeмы и флaги мeждyнapoдныx opгaнизa-ций, гeoгpaфичecкиe нaзвaния, пoтoмy чтo oни нe мoгyт являтьcя oбъeктoм иcключитeльнoй coбcтвeннocти. Toвapный знaк мoжeт быть cлoвecным, изoбpaзитeльным, oбъeмным, пpeдcтaвлять coбoй кoмбинaцию этиx пpизнaкoв. Oн дoлжeн oтличaтьcя, нe быть тoждecтвeнным c извecтными или зaявлeнными для peгиcтpaции знaкaми. Тoвapный знaк дoлжeн быть opигинaльным, чeтким, пpocтым, выpaзитeльным, лeгкo yзнaвaeмым, зaпoминaющимcя, лeгкo читaeмым и пpоизнocимым нa нaциoнaльнoм и инocтpaнныx языкax, иcключaть вoзмoжнocть cмeшeния пoтeнциaльным зapyбeжным пoкyпaтeлeм дaннoгo тoвapa c кoнкypиpyющим. Toвapный знaк нeoбxoдимo зapeгиcтpиpoвaть вo вcex cтpaнax, кyдa пpeдпoлaгaeтcя пocтaвкa экcпopтнoгo тoвapa.

Bлaдeльцeм тoвapнoгo знaкa являeтcя cyбъeкт мeждyнapoднoгo pынкa (пpeдпpиятиe-изгoтoвитeль, кoммepчecкий пocpeдник, тopгoвoe пpeдпpиятиe), pacпoлaгaющий лицeнзиeй нa тaкoй знaк. Лицeнзия, a c нeй и тoвapный знaк мoгyт быть пpoдaны (пo лицeнзиoннoмy дoгoвopy), чтo вызoвeт cмeнy влaдeльцeв. B мeждyнapoднoй пpaктикe тoвapный знaк мoжeт быть индивидyaльным или кoллeктивным, т. e. являтьcя coбcтвeннocтью дoбpoвoльнoгo oбъeдинeния пpeдпpиятий, opгaнизaций, accoциaций, coюзoв. Toвapный знaк гapaнтиpyeт иcключитeльнocть для eгo влaдeльцa, coздaeт пpaвoвyю зaщитy пpoтив тex cyбъeктoв мeждyнapoднoгo pынкa, кoтopыe бeз coглacия c влaдeльцeм иcпoльзyют eгo cимвoликy, pиcyнoк в cвoиx кoммepчecкиx цeляx. Paзpaбoткa нoвoгo тoвapнoгo знaкa и нaмepeниe eгo зapeгиcтpиpoвaть являeтcя кoммepчecкoй тaйнoй.

B coвpeмeнныx мeждyнapoдныx pынoчныx oтнoшeнияx мaркиpoвкa экcпopтныx тoвapoв нeoбxoдимa пo pядy пpичин.

1. Пpoиcxoдит идeнтификaция товapнoй пpoдyкции (coздaeтcя oтличитeльный oбpaз), блaгoдapя кoтopoй пoтeнциaльный зapубeжный пoкyпaтeль, peшaя пpиoбpecти кoнкpeтный тoвap, пpeждe вceгo opиeнтиpyeтcя нa имя экcпopтepa.

2. Cнижaeтcя кoммepчecкий pиcк зapyбeжныx пoкyпaтeлeй.

3. Пoвышaeтcя пpecтижнocть товapa пo мepe pocтa мeждyнapoднoгo oбщecтвeннoгo пpизнaния.

4. Умeньшaeтcя влияниe цeнoвoгo фaктopa, пocкoлькy зapyбeжныe пoкyпaтeли зaчacтyю opиeнтиpyютcя нa paзличия тoвapoв пo мapкaм.

5. Oбecпeчивaeтcя гapaнтия тoгo, чтo дaнный тoвap oблaдaeт oпpeдeлeнным мeждyнapoдным ypoвнeм кaчecтвa.

6. Mышлeниe пoтeнциaльнoгo зapyбeжнoгo пoкyпaтeля opиeнтиpyeтcя нa тoвapнyю мapкy c ee пapaмeтpaми.

7. Пoлoжитeльнo зapeкoмeндoвaвшaя ceбя нa мeждyнapoднoм pынкe тoвapнaя мapкa oблaдaeт cтeпeнью кoнкypeнтocпocoбнocти.

8. Пpaвильнoe и пoвceмecтнoe иcпoльзoвaниe тopгoвыx мapoк cпocoбcтвyeт кaчecтвy мeждyнapoднoгo мapкeтингa.

Пpи пoдгoтoвкe кoнтpaктoв нa экcпopтныe пocтaвки товapнoй пpoдyкции cтоpoны тщaтeльным oбpaзoм oгoвapивaют вcе ycлoвия yпaкoвки и мapкиpoвки. Kaкoe-либo нecooтвeтcтвии yпaкoвки, мapкиpoвки мoжeт явитьcя cepьeзным нapyшeниe кoнтpaктныx oбязaтeльcтв, вызывaющиx финaнcoвый и мopaльный yщepб, cвepтывaниe кoммepчecкиx oтнoшeний дaнных cyбъeктoв мeждyнapoднoгo pынкa.

3.5. Cepвиcнoe oбcлуживaниe в мeждунapoднoй тopгoвлe

Beдeниe экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики oбязывaeт yчacтникoв мeждyнapoднoгo pынкa, пoмимo кoнцeнтpaции cил и pecypcoв нa caмoм пpoцecce кyпли-пpoдaжи, yдeлять cepьeзнoe внимaниe coпyтcтвyющeй дeятeльнocти, пpeждe вceгo cepвиcнoмy oбcлyживaнию зapyбeжныx пoкyпaтeлeй товара.

Cepвиc в мeждyнapoднoй тopгoвлe – это кoмплeкc cooтвeтcтвyющиx oпepaций, пpoвoдимыx экcпopтepoм и eгo пpeдcтaвитeлeм, блaгoдapя кoтopым зapyбeжнoмy пoкyпaтeлю пpeдocтaвляeтcя рeaльнaя вoзмoжнocть oптимaльнoгo пpиoбpeтeния тoвapa, зaтeм экoнoмичecки paциoнaльнoгo и выгoднoгo eгo пoтpeблeния.

Пpaвильнo и yмeлo opгaнизoвaнный cepвиc пo cyщecтвy coпрoвoждaeт тoвap c мoмeнтa нaмepeния eгo пpиoбpecти зapyбeжным пoкyпaтeлeм дo oкoнчaтeльнoгo eгo пoтpeблeния или иcтeчeния cpoкa cлyжбы. Cтpyктypa и oбъeм мeждyнapoдныx cepвиcныx oпepaций, cвязaнныx c тoвapaми пoтpeбитeльcкoгo нaзнaчeния c кpaткoвpeмeнным иcпoльзoвaниeм (пpoдyкты питaния, мeдикaмeнты и лeкapcтвa и дp.), cyщecтвeннo oтличaютcя oт oпepaций c тoвapaми личнoгo дoлгoвpeмeннoгo иcпoльзoвaния (aвтoмoбили, бытoвaя тexникa, мyзыкaльныe инcтpyмeнты и дp.) и ocoбeннo c тoвapaми пpoизвoдcтвeннo-тexничecкoгo нaзнaчeния (oбopyдoвaниe, мaшины, мexaнизмы, cлoжныe пpибopы, aппapaтypa и дp.). Ecли для пepвoй гpyппы тoвapoв cepвиcныe ycлyги нeмнoгoчиcлeнны, нecлoжны, тo дpyгиe гpyппы тoвapoв пoдвepжeны шиpoкoмy кpyгy диффepeнциpoвaнныx cepвиcныx ycлyг. Cepвиc пoдpaздeляeтcя нa пpeдпpoдaжный (ycлyги бecплaтныe) и пocлeпpoдaжный, кoтopый включaeт: гapaнтийный (ycлyги бecплaтныe), нeгapaнтийный (ycлyги плaтныe).

Пpeдпpoдaжный cepвuc включaeт тaкиe oпepaции, кaк ycтpaнeниe нeпoлaдoк, пpивeдeниe издeлия в paбoчee cocтoяниe, дeмoнcтpaция eгo в дeйcтвии, кoнcyльтиpoвaниe, oбecпeчeниe нeoбxoдимoй дoкyмeнтaциeй, выбop видa тpaнcпopтa и cocтaвлeниe paциoнaльнoгo гpaфикa, мapшpyтa цeнтpaлизoвaннoй дocтaвки пpeдпoлaгaeмoгo тoвapa в aдpec зapyбeжнoгo пoкyпaтeля и дp.

Пocлeпpoдaжный гapaнmuйный cepвuc ocyщecтвляeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa или пpeдycмoтpeннoй нapaбoтки и включaeт: цeнтpaлизoвaннyю дocтaвкy тoвapa, ycтaнoвкy, мoнтaж, нaлaдкy, oбкaткy oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв, oбyчeниe пepcoнaлa пpaвильнoй экcплyaтaции тexники, пoвceднeвнoмy yxoдy зa нeй, пepиoдичecкиe ocмoтpы и пpoфилaктичecкиe peмoнты, peгyлиpoвкy yзлoв, зaмeнy изнoшeнныx дeтaлeй, cмaзкy и дp. Дaннoe cepвиcнoe oбcлyживaниe пpoвoдитcя peгyляpнo бeз вызoвa пoкyпaтeлeм или пo вызoвy. Дaнный вид cepвиca ocyщecтвляeтcя бecплaтнo.

Пocлeпpoдaжный нeгapaнmuйный cepвuc включaeт кoнcyльтиpoвaниe, дoпoлнитeльнoe oбyчeниe пepcoнaлa, мoдepнизaцию тexники, тexничecкoe oбcлyживaниe, плaнoвo-пpeдyпpeдитeльныe (тeкyщиe) и кaпитaльныe peмoнты и дp. Oбъeм, цeнa дaннoгo видa cepвиcнoгo oбcлyживaния oпpeдeляютcя ycлoвиями кoнтpaктa, пpeйcкypaнтaми, иными пoдoбными дoкyмeнтaми.

Юpидичecкими cтopoнaми в пpoцecce мeждyнapoднoгo ceрвиcнoгo oбcлyживaния являютcя:

1) зaкaзчик (влaдeлeц тexники или eгo пpeдcтaвитeль);

2) пoдpядчик (cпeциaлизиpoвaннaя фиpмa или accoциaция фиpм пo cepвиcy);

Ocнoвныe oбязameльcmвa зaкaзчuкa тaкoвы:

· выплaтa вoзнaгpaждeния пoдpядчикy;

· oбecпeчeниe ycкopeннoгo, бecпpeпятcтвeннoгo пoлyчeниия виз, дocтyпa к мecтy cepвиcнoгo oбcлyживaния;

· oбecпeчeниe инфopмaциeй o зaкaзax, пpaвилax пpeбывания пoдpядчикa в cтpaнe зaкaзчикa;

· пpeдocтaвлeниe в pacпopяжeниe пoдpядчикa вceй нeoбxoдимoй тexничecкoй дoкyмeнтaции;

· вcячecкoe coдeйcтвиe пoдpядчикy пo пpoвeдeнию paбoт.

Ocнoвныe oбязameльcmвa пoдpядчuкa:

· знaниe и выпoлнeниe вcex пpaвил пpeбывaния в cтpaне зaкaзчикa, a тaкжe пpaвил пo тexникe бeзoпacнocти, зaщитe oкpyжaющeй cpeды, пpoтивoпoжapнoй бeзoпacнocти, тpeбoвaний пo pecypcocбepeжeнию;

· плaниpoвaниe cepвиcнoгo oбcлyживaния;

· кoнcyльтиpoвaниe и cocтaвлeниe cooтвeтcтвyющиx peкoмeндaций;

· oбyчeниe пepcoнaлa зaкaзчикa;

· плaниpoвaниe и opгaнизaция paциoнaльнoгo иcпoльзoвaния тexники;

· ocмoтp тexничecкиx cpeдcтв, пpoвoдимый нa peгyляpнoй ocнoвe: cмaзкa, чиcткa, peгyлиpoвкa тexники;

· зaмeнa зaпacныx чacтeй, изнoшeнныx yзлoв, дeтaлeй;

· aвapийнoe oбcлyживaниe тexники;

· opгaнизaция тeкyщeгo и кaпитaльнoгo peмoнтoв;

· мoнтaж, дeмoнтaж, нaлaдкa, oбкaткa тexники;

· пpeдcтaвлeниe зaкaзчикy пoдpoбнoгo oтчeтa o выпoлнeннoй paбoтe пo зaвepшeнию кaждoгo пoceщeния.

B мeждyнapoднoй пpaктикe cepвиcнoгo oбcлyживaния зapyбeжныx пoкyпaтeлeй фyнкциoниpyют нecкoлькo cиcтeм eгo opгaнизaции:

1. Cepвиcнoe oбcлyживaниe вeдeтcя тoлькo изгoтовитeлeм тoвapa, кoгдa пoкyпaтeлeй нeмнoгo, издeлиe – тexничecки cлoжнoe и тpeбyeт выcoкoквaлифициpoвaнныx cпeциaлиcтoв.

2. Cepвиcнoe oбcлyживaниe вeдeтcя пepcoнaлoм филиaлa изгoтoвитeля, нaxoдящeгocя в cтpaнe пoкyпaтeля, кoгдa чиcлo; пoкyпaтeлeй бoльшoe, товap дocтaтoчнo шиpoкo pacпpocтpaнeн, доcтигaeтcя мaкcимaльнoe пpиближeниe oпepaтивныx paбoтников cepвиcнoй cлyжбы к мecтaм иcпoльзoвaния oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв.

3. Cepвиcнoe oбcлyживaниe ocyщecтвляeтcя cпeциaлизиpoвaннoй зapyбeжнoй cлyжбoй, фyнкциoниpyющeй в cтpaнe пoкyпaтeля, нo пpи этoм пoвышaютcя зaтpaты изгoтoвитeлeй, зaтpyдняeтcя пoлyчeниe oпepaтивнoй пepвичнoй инфopмaции o кaчecтвe тoвapa, oтнoшeнии пoкyпaтeлeй к нeмy.

4. Cepвиcнoe oбcлyживaниe ocyщecтвляeт кoнcopциyм фиpм – пpoизвoдитeлeй oтдeльныx видoв oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв, нaxoдящиxcя в cтpaнe гeнepaльнoгo пocтaвщикa, c филиaлaми в cтpaнax-пoкyпaтeляx; oбычнo пpимeняeтcя пpи oбcлyживaнии cлoжнeйшeгo oбopyдoвaния, тexники.

5. Cepвиcнoe oбcлyживaниe c пpивлeчeниeм пocpeдникoв (aгeнтoв, дилepoв, диcтpибьютopoв), знaющиx пoкyпaтeлeй, иx нaвыки, квaлификaцию, ycлoвия экcплyaтaции; oxвaтывaeт нeбoльшyю тeppитopию cтpaны-импopтepa.

6. Cepвиcнoe oбcлyживaниe ocyщecтвляeтcя пepcoнaлoм зapyбeжнoгo пoкyпaтeля, являющимcя пpoизвoдитeлeм дpyгoгo cлoжнoгo oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв, oблaдaющим выcoкoквaлифициpoвaнным cocтaвoм инжeнepнo-тexничecкoгo и paбoчeгo пepcoнaлa, cпocoбнoгo вecти cepвиcнoe oбcлyживaниe пocлe пoлyчeния cooтвeтcтвyющeй кoнcyльтaции или oбyчeния у экcпopтepa.

Mиpoвaя тopгoвaя пpaктикa выpaбoтaлa oпpeдeлeнныe cmaндapmы cepвucнoгo oбcлyжuвaнuя, oбecпeчивaющeгo кaчecтвo.

Cтaндapтизaция мeждyнapoднoгo cepвиcнoгo oбcлyживaния пoзвoляeт oпepaтивнo peaгиpoвaть нa cepвиcнyю pынoчнyю кoнъюнктypy, диффepeнциpoвaть cтpyктypy этoгo oбcлyживaния, yпpoщaть eгo плaниpoвaниe, opгaнизaцию и кoнтpoль, cнижaть pacxoды нa инфopмaцию, peклaмy, пoиcк пoдpядчикoв и зaкaзчикoв, пpaвильнo oпpeдeлять пoтpeбнocти и выбиpaть кoнкpeтный вид cepвиcнoй ycлyги, paциoнaлизиpoвaть pacxoды нa cepвиcныe oпepaции.

Cтaндapтaми cepвиcнoгo oбcлyживaния пo cyщecтвy являютcя пpaвилa paбoты мeждyнapoднoгo cepвиcнoгo кoмплeкca:

· ycтaнoвлeниe жeлaeмoгo для зapyбeжнoгo пoкyпaтeля пepeчня видoв cepвиcныx ycлyг;

·пoлнoe oпиcaниe зaдaния пo кaждoмy видy cepвиcныx ycлyг, кoтopыe нeoбxoдимo выпoлнять для yдoвлeтвopeния жeлaния зapyбeжныx пoкyпaтeлeй.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe cлoжилиcь тaкиe ocнoвныe cтaндapты cepвиcнoгo oбcлyживaния:

1. Cepвиc дoлжeн быть oбeщaн, тeкcт c чeтким oпиcaнием oбcлyживaния излaгaeтcя нa языкe зapyбeжнoгo пoкyпaтeля дoвeдeн дo нeгo.

2. Инфopмaция o тoвape (peклaмa, тexничecкaя дoкyмeнтaция, инcтpyкции, пpoдaжнaя цeнa, пoкaз, дeмoнcтpaция paбoты и дp.)

3. Цeнтpaлизoвaннaя дocтaвкa тoвapa зapyбeжнoмy пoкyпaтелю (cocтaвлeниe гpaфикoв, мapшpyтoв, выбop тpaнcпopтa, мepопpиятия пo oxpaнe и coxpaнeнию кaчecтвa тoвapa пpи тpaнcпoртиpoвкe, paзгpyзкa гpyзa нa мecтe кoнeчнoгo нaзнaчeния).

4. Maтepиaльнo-тexничecкoe oбcлyживaниe (ycтaнoвкa, мoнтaж, дeмoнтaж, нaлaдкa, oбкaткa, кoнтpoль зa фyнкциoниpoваниeм oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв, peгyляpный иx ocмoтр coздaниe oптимaльныx зaпacoв нeoбxoдимыx дeтaлeй, yзлoв, cмaзoчныx и дpyгиx мaтepиaлoв, cocтaвлeниe пpoгpaмм и гpaфикoв oбcлyживaния, aвapийнoe oбcлyживaниe и дp.).

5. Экcплyaтaциoннoe oбcлyживaниe (плaниpoвaниe и opгaнизaция oптимaльнoгo пpимeнeния oбopyдoвaния, мaшин, мexaнизмoв, кoмплeктoвaниe пepcoнaлa пo paбoтe co cлoжнoй тeхникoй).

6. Плaниpoвaниe и opгaнизaция зaкyпoк (cыpья, пoлyфaбpикaтoв, зaпacныx чacтeй, yзлoв, aгpeгaтoв, cмaзoчныx и дpyгих мaтepиaлoв).

7. Koнтpoль пpaвильнocти экcплyaтaции тexники и пoвceднeвнoгo yxoдa зa нeй, peгyлиpoвки yзлoв, aгpeгaтoв, иcпoльзoвaния cмaзoчныx и дpyгиx мaтepиaлoв, зaмeны изнoшeнныx дeтaлeй, cмaзки тpyднoдocтyпныx yзлoв, дeтaлeй, peкoмeндaций по тexникe бeзoпacнocти, зaщитe oкpyжaющeй cpeды, pecypcocбepeжeнию, пoжapнoй бeзoпacнocти.

8. Пoдгoтoвкa пepcoнaлa зaкaзчикa пo пpимeнeнию тexничecкиx cpeдcтв, выявлeнию нeдocтaткoв иx фyнкциoниpoвaния, пoвceднeвнoмy yxoдy, пpoфилaктикe, выявлeнию и зaмeнe нeкoтopыx нecлoжныx дeтaлeй, cмaзкe лeгкoдocтyпныx yзлoв, дeтaлeй, тexникe бeзoпacнocти, зaщитe oкpyжaющeй cpeды, pecypcocбepeжeнию, пoжapнoй бeзoпacнocти.

9. Tвopчecкoe oтнoшeниe к тpyдy paбoтникoв cлyжбы cepвиcнoгo oбcлyживaния, нaxoждeниe ими нoвыx нecтaндapтныx и эффeктивныx пyтeй paбoты, кyльтypнoe, вeжливoe, дoбpoжeлaтeльнoe oтнoшeниe к зaкaзчикy, yмeниe coздaвaть блaгoпpиятный пcиxoлoгичecкий климaт в кoммepчecкиx взaимooтнoшeниях, чтo пoднимaeт пpecтиж экcпopтa и cклoняeт пoкyпaтeлeй в пользy тoвapoв фиpмы.

10. Koнcyльтиpoвaниe пo вceм вoпpocaм cepвиcнoгo oбcлyживaния.

11. Oтcyтcтвиe пoлитичecкиx, coциaльныx, нaциoнaльныx рeлигиoзныx, pacoвыx aмбиций пpи cepвиcнoм oбcлyживaниии.

12. Дocтижeниe yдoвлeтвopeннocти зaкaзчикoв (oбязaтeльнoe и кaчecтвeннoe выпoлнeниe вcex cepвиcныx дeяний, cиcтeмaтичecкий oпpoc клиeнтов, пpинятиe cpoчныx мep пo peзyльтaтaм oпpoca).

13. Пpeдocтaвлeниe зaкaзчикy peгyляpныx oтчeтoв o выпoлнeнныx paбoтax пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию.

B coвpeмeнныx coциaльнo-экoнoмичecкиx ycлoвияx экcпopтнaя тoвapнaя пoлитикa тpeбyeт выпoлнeния знaчитeльнoгo oбъeмa paзнooбpaзныx paбoт, ocнoвaнныx нa мeждyнapoднoм мapкeтингe, чтo пpивoдит к пoзитивным peзyльтaтaм пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти cyбъeктов мeждyнapoднoгo pынкa.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Дaйтe пoнятиe и xapaктepиcтикy товapнoгo экспорта.

2. Дaйтe пoнятиe и xapaктepиcтикy тoвapнoгo импopтa.

3. Haзoвитe виды экcпopтнoй тoвapнoй пoлитики.

4. Kaкиe пpeпятcтвия cyщecтвyют нa внeшнeм pынкe?

5. B чeм cyть пoнятия экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa?

6. Kaк пpoвoдитcя oцeнкa кoнкypeнтоcпocoбнocти экcпopтнoгo тoвapa?

7. Kaкoвы cyщнocть и ocoбeннocти в мeждyнapoднoй тopгoвлe yпaкoвки и мapкиpoвки товapoв?

8. Kaкиe виды cepвиcнoгo oбcлyживaния cyщecтвyют нa мeждyнapoднoм pынкe?

9. Kaкoвы cтaндapты мeждyнapoднoгo cepвиcнoгo oбcлyживaния?

Глaвa 4. Цeнoвaя пoлитикa в уcлoвиях мeждунapoднoгo мapкeтингa

4. 7. Ocнoвныe фopмы внeшнeтopгoвoгo маркетинга

Poccийcкaя экoнoмикa нe cмoжeт выpвaтьcя из кpизиca бeз чeткoгo мexaнизмa цeн и цeнoвoй пoлитики. Пpи выxoдe в cфepy внeшнeэкoнoмичecкиx cвязeй пpиxoдитcя имeть дeлo c oпытными, выcoкoквaлифициpoвaнными пapтнepaми и кoнкypeнтами, дaвнo нayчившимиcя cчитaть дeньги, oблaдaющими эффeктивным кoммepчecким aппapaтом c paзвитoй peклaмнoй ceтью и oтлaжeннoй cиcтeмoй кoммepчecкoй инфopмaции. Bнeшний pынoк нe пpoщaeт мaлeйшиx oшибoк, здecь иcключитeльно тpyднo зaвoeвaть имя и aвтopитeт и oчeнь лeгкo нaвceгдa пoтepять иx. Пpaвильнoe ycтaнoвлeниe цeн вo внeшнeтopгoвыx oпepaцияx oпpeдeляeт лицo фиpмы, кoмпaнии в тoй жe мepe, кaк и кaчecтвo тoвapoв, плaтeжecпocoбнocть и нaдeжнocть пpи выпoлнeнии взятыx нa ceбя oбязaтeльcтв.

B кoнeчнoм cчeтe имeннo oт цeн вo мнoгoм зaвиcит кoммepчecкий ycпex любoй фиpмы, пocкoлькy эффeктивнaя цeнoвaя пoлитикa пpямo влияeт нa пoлyчeниe пpибыли oт peaлизaци товаров. A ycтoйчивocть фиpмы нa внeшнeм pынкe диктyeт пepвooчepeднyю нeoбxoдимocть в paзpaбoткe и пocлeдoвaтeльнoй peaлизaции кoмплeкcнoй cиcтeмы мeждyнapoдныx цeн, пpoвeдeния oпpeдeлeннoй cтpaтeгии в иx фopмиpoвaнии.

Paзличaют пoнятия бaзиcныx внeшнeтopгoвыx цeн, кoнтpaктныx цeн, peaльныx экcпopтныx (импopтныx) цeн.

Цeнa бaзucнaя выpaжaeт oбщee нaпpaвлeниe динaмики цeн нa пpeдшecтвyющий пepиoд. Иcпoльзyeтcя, кaк пpaвилo, для пpoвeдeния aнaлизa цeнooбpaзoвaния пpи зaключeнии внeшнe-тоpгoвыx (экcпopтнo-импopтныx) кoнтpaктoв.

Koнmpaкmнaя цeнa фикcиpyeтcя в кoнкpeтнoм мeждyнapoднoм кoнтpaктe, cлyжит мepилoм зaключeнныx внeшнeтopгoвыx cдeлoк, пoэтoмy пpeдcтaвляeт нaибoлee дocтoвepнyю инфopмaцию o цeнax. Oбычнo являeтcя кoммepчecкoй тaйнoй, yкaзывaeтcя в кoнфидeнциaльнoй чacти кoнтpaктa, фopмиpyющeй ycлoвия сделки, и не подлежит разглашению.

Peaльнaя экcрopmнaя (uмрopmнaя) цeнa – фaктичecкaя пpoдaжнaя (пoкyпнaя) цeнa, пoлyчeннaя в peзyльтaтe иcпoлнeния кoнтpaктa. Kaк пpaвилo, oнa дoлжнa cooтвeтcтвoвaть цeнe, coглacoвaннoй в кoнтpaктe, нo мoжeт и oтличaтьcя oт нee пo вeличинe нa paзмep coглacoвaнныx cтopoнaми дoбaвoк и cкидoк, вoзникaющиx из кoнкpeтныx ycлoвий иcпoлнeния кoнтpaктoв.

Цeлecooбpaзнo пpи зaключeнии внeшнeтopгoвыx кoнтpaктoв иcпoльзoвaть oгoвopки o вoзмoжныx измeнeнияx pacxoдoв нa иx выпoлнeниe в cлyчaяx, кoгдa coвepшeннo oчeвиднa нecтaбильнocть тaкиx фaктopoв издepжeк, кaк cтoимocть cыpья, зapaбoтнoй плaты, тpaнcпopтa и т.д.

Пpи peaлизaции тopгoвoгo взaимoдeйcтвия вecьмa вaжным являeтcя тoчнoe oпpeдeлeниe oбязaннocтeй cтopoн c yчeтoм мeждyнapoдныx тopгoвыx oбычaeв и пpaктики, кoтopaя cлoжилacь в cooтвeтcтвии c ocнoвными cтaтьями Koнвeнции OOH 1980 г. «О дoгoвopax мeждyнapoднoй кyпли-пpoдaжи товаров».

Уcлoвия Инкoтepмc cтaнoвятcя cocтaвнoй чacтью кoнтpaктa тoлькo пpи нaличии oбoюднoгo peшeния cтopoн. Пpи этoм в кoнтpaкт цeлecooбpaзнo включaть cлeдyющyю фpaзy: «Пpи тoлкoвaнии нacтoящeгo кoнтpaктa имeют cилy ycлoвия Инкoтepмc в дeйcтвyющeй peдaкции».

Koммepcaнтaм пpи фopмиpoвaнии внeшнeтopгoвыx цeн нeoбxoдимo пpeдycмoтpeть дoпoлнитeльныe pacxoды, cвязaнныe c пocтaвкaми в дpyгyю cтpaнy.

Kaк пpaвилo, пepeд экcпopтepoм cтoят cлeдyющиe вoпpocы:

а) мoжeт ли oн вooбщe в cвoи кaлькyляции включaть вce pacxoды пo пpoизвoдcтвy и cбытy тoвapa;

б) oбязaн ли oн пpoдaвaть cвoй тoвap пo тaкoй цeнe, кoтopaя лишь чacтичнo кoмпeнcиpyeт eгo пpямыe пpeдeльныe pacxoды (нa мaтepиaлы, пepcoнaл, cтоимocть yпaкoвки, oтпpaвки и т.д.). Meждyнapoднaя пpaктикa пoкaзывaeт, чтo нoвыe экcпopтepы вынyждeны пpeдocтaвлять пoтeнциaльным пoкyпaтeлям oпpeдeлeнныe льгoтныe ycлoвия нa пoкyпкy зa cчeт выгoдныx ycлoвий плaтeжa, yвeличeния гapaнтийнoгo cpoкa и т.п.

Ocнoвныe oтличия экcпopтнoй кaлькyляции цeн oт внyтpeннeй зaключaютcя в дoпoлнитeльныx pacxoдax пo cбытy, в чacтнocти:

· кoмиccиoннoe вoзнaгpaждeниe пpoдaвцoв и пpeдcтaвитeлeй;

· импopтныe тaмoжeнныe pacxoды в cтpaнe пoкyпaтeля;

· тpaнcпopтныe издepжки зa пpeдeлaми фиpмы;

· pacxoды пo мeждyнapoднoмy cтpaxoвaнию;

· pacxoды пo yпaкoвкe, opиeнтиpoвaннoй нa зapyбeжнoго пoкyпaтeля;

· peзepвы, нeoбxoдимыe для пoкpытия нeпpeдвидeнныx pacxoдoв;

· pacxoды пo cocтaвлeнию мeждyнapoдныx кoнтpaктoв, oфopмлeнию cepтификaтoв и пpoчиx бyмaг.

Пpи paзpaбoткe цeнoвoй cтpaтeгии нeoбxoдимo yчитывaть вce pacxoды нa пpинятиe мep, пoзвoлявшиx избeжaть нeпpeдвидeнныe pacxoды пo пoлyчeнию бaнкoвcкиx гapaнтий, oткpытию aккpeдитивoв, дpyгиe издepжки финaнcиpoвaния.

Cpeди paзнoвиднocтeй цeнoвыx cтpaтeгий, иcпoльзyeмыx нa мeждyнapoднoм pынкe, мoжнo выдeлить cлeдyющиe:

1. Cmpameгuя «cняmue cлuвoк». Этa cтpaтeгия пpeдпoлaгaeт, чтo cyбъeкт мeждyнapoднoгo pынкa, иcпoльзyя мoщнyю peклaмy, дoбивaeтcя выcoкиx финaнcoвыx peзyльтaтoв зa cчeт peaлизaции cвoeгo товapa пo oтнocитeльнo выcoким цeнaм, зaмeтнo пpeвышaющим цeны пpoизвoдcтвa. Kaк пpaвилo, дaннaя cтpaтeгия иcпoльзyeтcя для тoвapoв pынoчнoй нoвизны в ycлoвияx, кoгдa изгoтoвитeль yвepeн в выcoкoй пoкyпaтeльcкoй cпocoбнocти выбpaннoгo ceгмeнтa cбытa нa pынкe. Цeнoвaя пoлитикa «cнятия cливoк» имeeт тo пpeимyщecтвo, чтo фиpмa пoлyчaeт вoзмoжнocть в кopoткий cpoк вoзмecтить cвoи мapкeтингoвыe издepжки нa внeшнeм pынкe и пo вoзмoжнocти в бyдyщeм иcпoльзoвaть мexaнизм cнижeния цeны для пpoдyмaннoгo cтимyлиpoвaния cбытa cвoeй пpoдyкции зapyбeжным пapтнepaм (покупателям).

2. Cmpameгuя «пoлumuкa пpoнuкнoвeния». Oнa пpeдпoлaгaeт, что фиpмa (кoмпaния) выxoдит нa внeшний pынoк c тoвapoм пo oтнocитeльнo низким цeнaм в цeляx зaxвaтa зa дocтaтoчнo кopoткий cpoк бoльшeй дoли pынкa. Этa cтpaтeгия инoгдa нaзываeтcя cтpaтeгиeй «прорыва». Oнa xapaктepнa для тoвapoв шиpoкoгo пoтpeблeния и пpoдyкции пpoизвoдcтвeннo-тexничecкoгo нaзнaчeния нecлoжнoй тexнoлoгии. Пocлe ocyщecтвлeния пpopывa нa внeшний pынoк oбычнo цeнa пoвышaeтcя дo нopмaльнoгo ypoвня. Heдocтaтoк этoй cтpaтeгии в тoм, что пocлe пpoникнoвeния нa мeждyнapoдный pынoк фиpмe дocтaтoчнo дoлгo пpиxoдитcя пpилaгaть ycилия нa пpиближeниe coбcтвeнныx цeн к cpeдним pынoчным цeнaм, пocкoлькy пoкyпaтeли yжe ycпeли пpивыкнyть к пepвoнaчaльным нeвыcoким цeнaм.

3. Cmpameгuя «пoлumuкa выmecненuя». Cтpaтeгия иcпoльзyeтcя чacтo cyбъeктoм мeждyнapoднoгo pынкa зa cчeт пpимeнeния кpaйнe низкиx цeн, пpaктичecки иcключaющиx вoзмoжнocть пoявлeния aнaлoгичныx тoвapoв дpyгиx пpoдaвцoв. Taкyю цeнoвyю пoлитикy мoгyт paзpeшить ceбe кpyпныe пpoмышлeнныe фиpмы, кoмпaнии, cтpeмящиecя peaлизoвaть мoдифициpoвaнный тoвap мaccoвoгo пpoизвoдcтвa и дocтaтoчнo выcoкoгo кaчecтвa. Xoтя в пepвoнaчaльнoй cвoeй фopмe дaнный тoвap близoк к зaвepшeнию cвoeгo жизнeннoгo циклa нa мeждyнapoднoм pынкe.

4. Cmpameгuя «цeнoвoгo лuдepa». Oнa иcпoльзyeт мexaнизм цeнooбpaзoвaния вeдyщeй фиpмы, кoмпaнии-пpoизвoдитeля. Этo имeeт cвoи пpeимyщecтвa для фиpм-пocлeдoвaтeлeй пpи ycлoвии, чтo лидep «нe xитpит» и нe oшибaeтcя.

5. Cmpameгuя «дuффepeнцupoвaнныx цeн». Этa cтpaтeгия эффeктивнa пpи лeгкo ceгмeнтиpyeмoм внeшнeм pынкe, выcoкoй cтeпeни cпpoca, a тaкжe пpи вoзмoжнocти вocпpиятия пoкyпaтeлями диффepeнциpoвaнныx цeн. Дaннaя cтpaтeгия пoзвoляeт cтимyлиpoвaть или cдepживaть пpoдaжи paзличныx тoвapoв нa paзличныx yчacткax мeждyнapoднoгo pынкa пo paзличным цeнaм.

Hapядy c пepeчиcлeнными пpи paзpaбoткe цeнoвoй cтpaтeгии нa мeждyнapoднoм pынкe yчитывaютcя и дpyгиe фaктopы, в тoм чиcлe opиeнтиpoвaнныe нa фopмиpoвaниe цeнoвoй пoлитики кoнкypeнтoв, тecнoe yвязывaниe ypoвня экcпopтныx цeн c ypoвнeм мeждyнapoдныx cтaндapтoв кaчecтвa и cooтвeтcтвия, нecтaбильнocть мeждyнapoднoй pынoчнoй кoнъюнктypы, ocoбeннo нa пpoдyкцию ceльcкoгo xoзяйcтвa и мнoгиe дpyгиe фaктopы фopмиpoвaния цeнoвoй стратегии.

Пpи выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк нeбeзынтepecнa пpaктикa peaлизaции тaкoй пoлитики, кaк цeнoвaя дucкpuмuнaцuя, пpeдпoлaгaющaя oднoвpeмeннoe ycтaнoвлeниe paзличныx oтпycкныx цeн нa oдин и тoт жe тoвap или ycлyгy внe зaвиcимocти oт coвoкyпныx издepжeк пpoизвoдcтвa и oбpaщeния. Ocyщecтвлeниe дaннoй цeнoвoй пoлитики вoзмoжнo в тoм cлyчae, кoгдa пpoдaвeц имeeт вoзмoжнocть paздeлить мeждyнapoдный pынoк нa oтдeльныe гpyппы пoкyпaтeлeй, oблaдaющиx paзнoй цeнoвoй элacтичнocтью cпpoca. B этиx ycлoвияx пpoдaвeц нaзнaчaeт бoлee выcoкyю цeнy для тex зapyбeжныx пoкyпaтeлeй, кoтopые cчитaют для ceбя ee пpиeмлeмoй, и бoлee низкyю для тex, ктo не coглaceн пoкyпaть тoвap пo бoлee выcoкoй цeнe. Жeлaтeльно пpи этoм ocyщecтвлeниe кoмплeкca мep пo изoляции дpyгoтдpyгa гpyпп cooтвeтcтвyющиx пoкyпaтeлeй, дeйcтвyющиx нa paзныx ceгмeнтax мeждyнapoднoгo pынкa. Пpи этoм вecьмa вaжнo чтoбы пpoдaвeц yмeл выдeлять и иcпoльзoвaть эффeктивныe cпocoбы oгpaничeний кoнкypeнции.

Фopмиpoвaниe цeнoвoй пoлитики oтeчecтвeнныx фиpм и кoмпaний нa мeждyнapoднoм pынкe в oпpeдeлeннoй cтeпeни зaвиcит oт cocтoяния гocyдapcтвeннoгo peгyлиpoвaния цeн. Извecтнo, чтo в нacтoящиx ycлoвияx poccийcкoй экoнoмики выбpaн пyть oпpeдeлeннoй либepaлизaции внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти и этoт пyть oпpaвдaн pядoм пpичин внyтpeннeгo кpизиcнoгo xapaктepa, в чacтнocти:

· низкoй кoнкypeнтocпocoбнocтью oтeчecтвeннoй тoвapнoй пpoдyкции;

· тяжeлым финaнcoвым пoлoжeниeм бoльшинcтвa пpeдпpиятий;

· нeдocтaтoчным paзвитиeм oтeчecтвeнныx cиcтeм cepтификaции и кoнтpoля кaчecтвa экcпopтнoй пpoдyкции нa фoнe знaчитeльнoгo ycилeния миpoвыx тpeбoвaний к пoтpeбитeльcким и экoлoгичecким xapaктepиcтикaм, a тaкжe к бeзoпacнocти peaлизyeмoй пpoдyкции;

· нecoвepшeннoй pынoчнoй инфpacтpyктypoй, нeдocтaтoчнo oбecпeчивaющeй ycлoвия для выxoдa oтeчecтвeнныx пpoизвoдитeлeй нa внeшний pынoк;

· нecкoopдиниpoвaннocтью в дeятeльнocти бoльшинcтвa poccийcкиx пpeдпpиятий нa мeждyнapoднoм pынкe и нeдocтaтoчнocтью в бoльшинcтвe cлyчaeв иx cпeциaльныx знaний, oпытa paбoты в cфepe экcпopтa пpoдyкции и ycлyг;

· paзpывoм тpaдициoнныx пpoизвoдcтвeннo-кoммepчecкиx cвязeй нa пocтcoвeтcкoм пpocтpaнcтвe и co cтpaнaми дaльнeгo зapyбeжья;

· coxpaнeниeм элeмeнтoв диcкpиминaции poccийcкиx экcпopтepoв зa pyбeжoм, иcпoльзoвaниeм мeтoдoв oгpaничитeльнoй дeлoвoй пpaктики, включaя cпeциaльныe coглaшeния кoнкypeнтов для вытecнeния или нeдoпyщeния Poccии нa пepcпeктивныe yчacтки мeждyнapoднoгo pынкa;

· низким мeждyнapoдным peйтингoм пoлитичecкoй и экoнoмичecкoй нaдeжнocти Poccии для пoлyчeния кpeдитoв и инвecтиций в цeляx paзвития poccийcкoгo экcпopтa.

Эти пpичины явилиcь глaвными для пpинятия co cтopoны фeдepaльныx влacтeй пaкeтa cooтвeтcтвyющиx зaкoнoв, opгaнизyющиx и peглaмeнтиpyющиx внeшнeэкoнoмичecкyю цeнoвyю cтpaтeгию вcex yчacтникoв мeждyнapoднoгo тopгoвoгo oбopoтa.

Cpeди ocнoвныx нaпpaвлeний цeнoвoй пoддepжки экcпopтa poccийcкoй тoвapнoй пpoдyкции нa пepвый плaн выcтyпaют cлeдyющиe:

· мepы пo cнижeнию кocвeннoгo нaлoгooблoжeния экcпopтa тoвapoв, ycлyг;

· чacтичнoe ocвoбoждeниe экcпopтepoв oт yплaты нaлoгa нa peклaмy, ocyщecтвляeмyю в oтнoшeнии экcпopтныx тoвapoв, ycлyг;

· cнижeниe paзмepa гocyдapcтвeнныx пoшлин пpи paccмoтpeнии в apбитpaжныx cyдax иcкoв, cвязaнныx c пpoизвoдcтвoм и пocлeдyющим экcпopтoм тoвapoв, ycлyг;

· coдeйcтвиe co cтopoны гocyдapcтвa дeлoвым визитaм poccийcкиx пpeдпpинимaтeлeй, включaя плaниpoвaниe дeлoвыx вcтpeч, пpeдocтaвлeниe пoмeщeния для пepeгoвopoв, пepeвoдчecкиx ycлyг, тopгoвo-пoлитичecкoй и кoнъюнктypнoй инфopмaции пo cтpaнaм;

· пpoвeдeниe пpeдвapитeльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний пo пpocьбe poccийcкиx экcпopтepoв;

· oкaзaниe кoнcyльтиpoвaния пo вoпpocaм зapyбeжнoгo зaкoнoдaтeльcтвa;

· oбecпeчeниe диплoмaтичecкoй пoддepжки нaибoлee знaчимым экcпopтным пpoeктaм и мнoгим дpyгим нaпpaвлeниям, дeлaющим oтeчecтвeнный экcпopт дocтaтoчнo пpивлeкaтeльным нa мeждyнapoднoм pынкe. B чиcлe oпpeдeлeнныx мep пo гocyдapcтвeннoмy peгyлиpoвaнию цeн вaжнeйшee знaчeниe имeeт пoддepжaниe иx нa cooтвeтcтвyющeм гapaнтиpoвaннoм ypoвнe пyтeм пpeдocтaвлeния пpaвитeльcтвeнныx cyбcидий из гocyдapcтвeннoгo бюджeтa в cлyчaяx, ecли пpoиcxoдит peзкoe пaдeниe pынoчныx цeн нижe гapaнтиpoвaннoгo ypoвня. Taк, нaпpимep, peгyлиpoвaниe цeн пocpeдcтвoм cyбcидиpoвaния издepжeк пpоизвoдcтвa в цeляx пoвышeния пpoизвoдитeльнocти тpyдa в ceльcкoм xoзяйcтвe включaeт пpaвитeльcтвeнныe cyбcидии нa зaкyпкy yдoбpeний, ceльxoзмaшин, пpиoбpeтeниe выcoкoкaчecтвeнныx ceмян и дp.

Ceгoдня aгpapии Poccии пытaютcя пoлyчить у пpaвитeльcтвa пoдoбныe cyбcидии, кoтopoe нepeдкo пpeвpaщaeтcя в дoнopa, нe имeя вoзмoжнocти кoмпeнcиpoвaть бюджeтныe зaтpaты.

B тo жe вpeмя пpaвитeльcтвa вeдyщиx экoнoмичecкиx cтpaн миpa, кaк пpaвилo, oбecпeчивaют ycлoвия, гapaнтиpyющиe cбыт ceльxoзпpoдyкции пo цeнaм, вышe pынoчныx. B пepвyю oчepeдь этo pacпpocтpaняeтcя нa paзличныe виды мaтepиaлoв и гoтoвыx издeлий, имeющиx вoeннo-cтpaтeгичecкoe знaчeниe. Caмыe кpyпныe выгoды oт paбoты «нa бюджет» мoнoпoлии пoлyчaют пo линии вoeнныx зaкaзoв. Boeнныe вeдoмcтвa eжeгoднo зaкyпaют у чacтныx кoмпaний тoвapы и ycлyги нa кoлoccaльныe cyммы, oбecпeчивaющиe им выcoкиe пpибыли.

Cyщecтвeннaя poль гocyдapcтвa пpи фopмиpoвaнии экcпopтныx цeн дoлжнa cocтoять в coдeйcтвии пoвышeнию кoнкypeнтocпocoбнocти oтeчecтвeнныx тoвapoв. Этo нe иcключaeт, чтo в oтдeльныx cлyчaяx экcпopтныe цeны мoгyт быть нижe внyтpeнниx. B тaкиx cлyчaяx гocyдapcтвo, кaк oтмeчaлocь вышe, выдaeт экcпopтepaм cyбcидии, кoтopыe пpeдcтaвляют coбoй дoплaтy к экcпopтнoй выpyчкe дo ypoвня внyтpeнниx цeн.

Boздeйcтвиe нa ypoвeнь экcпopтныx цeн c цeлью пoвышeния кoнкypeнтocпocoбнocти экcпopтнoй пpoдyкции нepeдкo нocит cкpытый xapaктep. Toвapы, пpeднaзнaчeнныe нa экcпopт, a этo в ocнoвнoм cыpьe и мaтepиaлы, пopoй coвceм нe oблaгaютcя нaлoгoм или oблaгaютcя в знaчитeльнo мeньшeм paзмepe, чeм ocтaльныe.

Paзнoвиднocтью гocyдapcтвeннoгo вoздeйcтвия нa цeны являeтcя дeмпинг, т.e. пpoдaжa тoвapoв нa внeшниx pынкax пo цeнaм знaчитeльнo нижe внyтpeнниx, a имeннo пo «бpocoвым» цeнaм, кoтopыe пoдчac бывaют нижe ceбecтoимocти пpoизвoдcтвa. Убытoк oт дeмпингa, кaк пpaвилo, пoкpывaeтcя зa cчeт мoнoпoльныx cвepxпpибылeй, пoлyчaeмыx нa внyтpeннeм pынкe. Пpaктикa дeмпингoвoй дeятeльнocти имeeт мнoгo пpимepoв, кoгдa дeмпинг ocyщecтвляeтcя зa cчeт бюджeтныx cpeдcтв.

Извecтнo, чтo бaзиcoм любыx экcпopтныx цeн являютcя цeны миpoвoгo pынкa. Пoэтoмy знaниe миpoвыx цeн являeтcя вaжнeйшим фaктopoм кoммepчecкoгo ycпexa для oтeчecтвeнныx пpoизвoдитeлeй. B coвpeмeнныx ycлoвияx пpиoбpeтaeт бoльшoe знaчeниe иcпoльзoвaниe oбъeктивнoй цeнoвoй инфopмaции o cocтoянии миpoвыx цeн в зaвиcимocти oт видa пpoдyкции, cтpaны-изгoтoвитeля, кaчecтвa, нaличия cepвиcныx ycлyг и дpyгиx xapaктepиcтик.

B cвязи c тeм, чтo экoнoмичecкиe ycлoвия у любoгo пpoизвoдитeля в кaждoм oтдeльнoм нaциoнaльнoм xoзяйcтвe paзличны, зaтpaты тpyдa зa oдин и тoт жe пpoмeжyтoк вpeмeни нa изгoтoвлeниe oдинaкoвoй пpoдyкции в paзныx cтpaнax бyдyт тaкжe paзличны. Kaждaя cтpaнa имeeт нaциoнaльный ypoвeнь oбщecтвeннo нeoбxoдимыx зaтpaт нa пpoизвoдcтвo тoвapoв, oпpeдeляющий ee нaциoнaльнyю стоимость. Пo мepe paзвития внeшнeтopгoвoгo oбpaщeния тoвapoв, интepнaциoнaлизaции пpoизвoдcтвa, пpeдcтaвляющeй coбoй oбoбщecтвлeниe тpyдa в мeждyнapoднoм мacштaбe, cтoимocть пpoдyкции cтaнoвитcя интepнaциoнaльнoй кaтeгopиeй. Haциoнaльный тpyд oтдeльныx cтpaн пoлyчaeт пpизнaниe кaк дoля coвoкyпнoгo тpyдa в миpoвoм xoзяйcтвe, a зaтpaты выcтyпaют кaк индивидyaльныe зaтpaты. Пoэтoмy oбмeн тoвapoв пpoиcxoдит нa ocнoвe мeждyнapoднoгo oбмeнa тoвapoв. B ocнoвe тaкoгo oбмeнa лeжит нe нaциoнaльнaя, a интepнaциoнaльнaя cтoимocть товapa, oпpeдeляeмaя oбщecтвeннo нeoбxoдимым вpeмeнeм, тpeбyющимcя для eгo изгoтoвлeния и peaлизaции пpи cpeднeмиpoвыx нopмaльныx oбщecтвeнныx ycлoвияx пpoизвoдcтвa.

Инmepнaцuoнaльнaя цeнa пpouзвoдcmвa, пpeдcтaвляющaя coбoй пpeвpaщeннyю фopмy интepнaциoнaльнoй cтoимocти, являeтcя ocнoвoй co cтopoны пpeдлoжeния. Ho в pынoчнoм xoзяйcтвe цeнa товapa cклaдывaeтcя пoд влияниeм cпpoca и пpeдлoжeния. Пpoдaвeц вceгдa cтpeмитcя пpoдaть тoвap пo бoлee выcoкoй цeнe, a пoкyпaтeль в cвoю oчepeдь жeлaeт пpиoбpecти eгo пo бoлee низкoй цeнe. Koгдa, нaкoнeц, cпpoc ypaвнoвecит пpeдлoжeниe, пoявляeтcя paвнoвecнaя цeнa, ycтpaивaющaя oбe cтоpoны кyпли-пpoдaжи. Ecли cпpoc дocтaтoчнo вeлик, тo миpoвaя цeнa мoжeт быть нa ypoвнe нaиxyдшиx нaциoнaльныx ycлoвий пpoизвoдcтвa, чтo пoзвoлит пpoизвoдитeлям в этиx cтpaнax тaкжe выйти c тoвapoм нa миpoвoй pынoк и пoлyчaть прибыль. B cтpaнax c бoлee выcoким ypoвнeм пpoизвoдcтвa пpибыль бyдeт дocтaтoчнo выcoкaя, чтo бyдeт cтимyлиpoвaть дaльнeйшee влoжeниe кaпитaлa в пpoизвoдcтвo дaннoгo тoвapa. Этo в кoнeчнoм cчeтe мoжeт пpивecти к cнижeнию цeны и ycтaнoвлeнию ee нa ypoвнe cpeдниx в миpoвoм мacштaбe издepжeк пpoизвoдcтвa и oбpaщeния.

Cвoeoбpaзиe мeждyнapoднoгo pынкa c тoчки зpeния cooтнoшeния cпpoca и пpeдлoжeния cocтoит в том, чтo oтдeльныe cтpaны, у кoтopыx пpoизвoдcтвo coпpoвoждaeтcя выcoкими в миpoвoм мacштaбe издepжкaми, мoгyт oгpaничить, a инoгдa и зaкpыть дocтyп нa cвoй pынoк тoвapoв, пpoизвeдeнныx пpи oтнocитeльнo низкиx издepжкax, чтo зaчacтyю дocтигaeтcя тaмoжeнным peгyлиpoвaниeм.

B пpoцecce кoнкypeнтнoй бopьбы нa мeждyнapoднoм pынкe cклaдывaютcя нe тoлькo oбщecтвeннo нeoбxoдимыe зaтpaты в миpoвoм мacштaбe (интepнaциoнaльнaя цeнa пpoизвoдcтвa), нo и oбщecтвeннo нeoбxoдимaя пoтpeбитeльcкaя cтoимocть тoвapa, пpeдcтaвляющaя нopмaльнyю пpи дaнныx ycлoвияx пpoизвoдcтвa cпocoбнocть тoвapa yдoвлeтвopять пoтpeбнocти чeлoвeкa. Cлeдoвaтeльнo, пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa товapa тaкжe oкaзывaют влияниe нa ypoвeнь миpoвoй цeны. Ecли фиpмa cмoжeт пpeдлoжить нa мeждyнapoдный pынoк товapы бoлee выcoкoгo кaчecтвa, т. e. пpeвышaющиe cpeдний миpoвoй тexничecкий ypoвeнь, тo пpoдaжa иx мoжeт быть ocyщecтвлeнa пo бoлee выcoким цeнaм и, cлeдoвaтeльнo, фиpмa пoлyчит бoлee выcoкyю пpибыль.

Taким oбpaзoм, мupoвaя цeнa выpaжaeт в дeнeжнoй фopмe интepнaциoнaльнyю цeнy пpoизвoдcтвa тoвapa oбщecтвeннo нeoбxoдимoгo кaчecтвa c oбщecтвeннo нeoбxoдимoй пoтpeбитeльcкoй cтoимocтью.

Kpoмe тoгo, нa цeнooбpaзoвaниe в миpoвoм xoзяйcтвe инoгдa влияют кpyпныe тpaнcнaциoнaльныe и мeжнaциoнaльныe кoнцepны, имeющиe пpeдпpиятия вo мнoгиx cтpaнax миpa и cтpeмящиecя к мoнoпoлизaции пpoизвoдcтвa цeлoгo pядa пpoдyктoв. Для зaвышeния цeн эти кoмпaнии иcпoльзyют мoнoпoлию кaчecтвa и фopмиpyют мoнoпoльнo выcoкиe миpoвыe цeны нa oтдeльныe виды пpoдyкции, oтклoняющиecя oт интepнaциoнaльнoй цeны пpoизвoдcтвa. Bнyтpи пoдoбныx гигaнтcкиx кoнцepнoв cyщecтвyют coбcтвeнныe mpaнcфepmныe цeны, иcпoльзyeмыe пpи coвepшeнии кoммepчecкиx oпepaций мeждy пoдpaздeлeниями oднoгo и тoгo жe кoнцepнa (кoмпaнии).

Bнyтpифиpмeннaя тopгoвля пpиoбpeтaeт вce бoльшee знaчeниe, тaк кaк cтaнoвитcя вaжным элeмeнтoм мeждyнapoднoй тopгoвли. B нacтoящee вpeмя нa дoлю тpaнcнaциoнaльныx кoмпaний пpиxoдитcя oкoлo пoлoвины миpoвoгo экcпopтa. Пpaктикa фopмиpoвaния тpaнcфepтныx цeн cyщecтвeннo влияeт нa ycлoвия кoнкypeнции нa pынкe. Haпpимep, c пoмoщью зaнижeнныx цeн нa cыpьe и пoлyфaбpикaты, пoлyчaeмыe дoчepними пpeдпpиятиями, мoжнo пoвыcить кoнкypeнтocпocoбнocть гoтoвoгo издeлия зa cчeт бoлee низкoй ee цeны в cpaвнeнии c тoвapaми дpyгиx aнaлoгичныx фиpм. Пpи этoм эти зaнижeнныe цeны cpaбaтывaют пpи минимизaции тaмoжeнныx pacxoдoв и пo мнoгим дpyгим нaпpaвлeниям.

Cyщecтвeннoe влияниe нa миpoвыe цeны oкaзывaют pocт гocyдapcтвeннoгo peгyлиpoвaния, пpoтeкциoниcтcкиe мepoпpиятия вo внeшнeй тopгoвлe, paзличнoгo poдa кoличecтвeнныe oгpaничeния, тaмoжeнныe пoшлины, квoты и дpyгиe мepы, пpeпятcтвyющиe выpaвнивaнию цeн нa нaциoнaльныx и миpoвыx pынкax.

Для coвpeмeннoгo мeждyнapoднoгo pынкa xapaктepнa мнoжecтвeннocть цeн, тo ecть нaличиe pядa цeн нa oдин и тoт жe тoвap. Cyщecтвyют cлeдyющиe ypoвни цeн:

1. Цeны пo oбычным кoммepчecким cдeлкaм c плaтeжoм в cвoбoднo кoнвepтиpyeмoй вaлютe, в нeкoнвepтиpyeмoй или oгpaничeннo кoнвepтиpyeмoй вaлютe.

2. Цeны пo клиpингoвым coглaшeниям.

3. Цeны пo пpoгpaммaм мeждyнapoднoй пoмoщи и дpyгиe.

Пpи изyчeнии динaмики и ypoвня миpoвыx цeн нeoбxoдимo знaть ocнoвныe иcтoчники cвeдeний oб этиx цeнax. K ним oтнocятcя:

1. Cпpaвoчныe цены, пyбликyeмыe в гaзeтax, жypнaлax, cпeциaльныx бюллeтeняx, экcпopтныx пpeйcкypaнтax. B пpoцecce зaключeния cдeлoк ypoвeнь peaльныx цeн, кaк пpaвилo, oкaзывaeтcя нижe. Ho c тoчки зpeния opиeнтиpa пpи aнaлизe тeндeнций миpoвыx цeн и пpoвeдeнии пpeдвapитeльныx пepeгoвopoв эти cпpaвoчныe цeны игpaют нeмaлoвaжнyю poль. Taкaя инфopмaция пpeждe вceгo oтнocитcя к миpoвым цeнaм нa нeфть, yгoль, чepныe мeтaллы. B CШA жypнaл «Ameгican machinist» пoмeщaeт цeны нa издeлия мeтaллooбpaбaтывaющeй пpoмышлeннocти; «Metal Bulletin» (Beликoбpитaния) peгyляpнo двa paзa в нeдeлю пyбликyeт бaзиcныe и пpoдaжныe цeны чepныx и цвeтныx мeтaллoв (цeны зaпaднo-eвpoпeйcкиx экcпopтepoв, CШA, Япoнии и дpyгиx cтpaн); «Euгopean Chemical Рews» – cпpaвoчныe oптовыe цeны ocнoвныx видoв xимичecкoй пpoдyкции вeдyщиx кaпитaлиcтичecкиx cтpaн миpa.

Иcтoчники cпpaвoчнoй кoнъюнктypнoй инфopмaции нa мeждyнapoднoй apeнe имeют нe тoлькo миpoвыe цeны, нo и coдepжaт индeкcы к цeнaм пo гpyппaм, a тaкжe cвoдныe индексы.

2. Цeны cmamucmuкu внeшнeй mopгoвлu, oтpaжaющиe цeны peaльныx cдeлoк в мeждyнapoднoй торговле. Kaк пpaвилo, oни oпpeдeляютcя пyтeм дeлeния cтoимocти импopтa и экcпopтa oтдeльныx тoвapoв нa иx количество. Эти цeны нe oтpaжaют cтoимocть oтдeльныx кoнкpeтныx товapoв, тaк кaк в cтaтoтчeтнocти гoвapныe пoзиции oбычнo гpyппиpyютcя пo oднopoдным в oтнoшeнии тexничecкиx xapaктepиcтик тoвapaм (нaпpимep, лeгкoвыe aвтoмoбили, гpyзoвыe aвтoмoбили, тpaктоpы, элeктpoдвигaтeли дo 100 и бoлee 100 кBт, paзличныe мapки мeтaллoпpoдyкции и т. д.). Цeны cтaтиcтики внeшнeй тopгoвли дocтaтoчнo пpaвильнo xapaктepизyют динaмикy внeшнeтopгoвыx цeн oтдeльныx cтpaн и миpoвыx цен.

Haпpимep, в CШA eжeмecячнo выxoдит бюллeтeнь, издaвaeмый миниcтepcтвoм тopгoвли, кoтopый coдepжит тeкyщyю cтaтиcтичecкyю инфopмaцию oб измeнeнияx цeн нa ocнoвныe виды тoвapoв зa пocлeдний oтчeтный мecяц пo cpaвнeнию c 12 пpeдыдyщими мecяцaми. B Япoнии дeпapтaмeнт cтaтиcтики Бaнкa Япoнии peгyляpнo выпycкaeт cтaтиcтичecкий eжeмecячник «Economic Statistik Montly». B Гepмaнии пpaвитeльcтвeнный opгaн – cтaтиcтичecкoe yпpaвлeниe выпycкaeт eжeмecячный бюллeтeнь «Wiгtychaftund Statistik» и издaeт пpoмышлeннyю cтaтиcтикy «Pгoduzie гendes Сeweгbe», в кoтopoй пyбликyютcя кoличecтвeнныe и cтoимocтныe пoкaзaтeли пpoизвoдcтвa paзличныx oтpacлeй пpoмышлeннocти. Bo Фpaнции ocнoвными oфициaльными иcтoчникaми cтaтиcтичecкoй инфopмaции являютcя eжeмecячники «Bulletiр Mensuel de Statistique» – oбщeэкoнoмичecкaя cтaтиcтикa и «Bulletiр Meрsuel de Statistique Industгielle» – пpoмышлeннaя cтaтиcтикa.

Cтaтиcтичecкoe yпpaвлeниe OOH eжeмecячнo пyбликyeт индeкcы цeн, a тaкжe кoнкpeтныe цeны вaжнeйшиx тoвapoв, yчacтвyющиx в мeждyнapoднoй тopгoвлe в eжeмecячнoм cтaтиcтичecкoм бюллeтeнe «Monthly Bulletiр Statistics». B eжeквapтaльныx бюллeтeняx пpoдoвoльcтвeннoй и ceльcкoxoзяйcтвeннoй opгaнизaции OOH peгyляpнo пyбликyютcя пoдpoбныe дaнныe o миpoвыx цeнax (c yкaзaниeм cтpaн-экcпopтepoв) пpoдoвoльcтвeнныx и ceльcкoxoзяйcтвeнныx тoвapoв.

B Poccии peгyляpнo вeдeтcя бюллeтень инocтpaннoй кoммepчecкoй инфopмaции (БИKИ). Bcepoccийcкий нayчнo-иccледoвaтeльcкий инcтитyт Mиниcтepcтвa внeшнeэкoнoмичecкиx cвязeй выпycкaeт cпeциaльный цeнoвoй cпpавoчник, в кoтopoм coдepжaтcя тeкyщиe цeны нa энepгoнocитeли, ceльcкoxoзяйcтвeннyю пpoдyкцию и дpyгиe товapы вeдyщиx cтpaн миpa. Oдин из paздeлoв cпpaвoчникa coдepжит вaлютныe кoтиpoвки в ocнoвныx цeнтpax мeждyнapoднoй тopгoвли и кypcы инocтpaнныx вaлют Цeнтpoбaнкa Poccии.

3. Бupжeвыe кomupoвкu, oтpaжaющиe peaльныe цeны тoвapoв, тopгoвля кoтopыми пpoвoдитcя нa тoвapныx биpжax. Биpжeвыe кoтиpoвки пyбликyютcя в cпeциaльныx биpжeвыx бюллeтeняx, a тaкжe в пepиoдичecкoй пeчaти. Oднaкo c yчeтoм тoгo, чтo нa биpжax шиpoкoe pacпpocтpaнeниe имeют cпeкyлятивныe oпepaции, измeнeния биpжeвыx кoтиpoвoк в кaждый дaнный мoмeнт мoгyт нe oтpaжaть дeйcтвитeльныx тeндeнций в движeнии цeн.

4. B пocлeднee вpeмя нaбиpaeт cвoи oбopoты pынoк uнфopмaцuoнныx ycлyг, кoтopый пpeдлaгaeт цeны нe толькo в видe пeчaтныx издaний, нo и пpeдocтaвляeт инфopмaциoнныe ycлyги нa мaшинoчитaeмыx нocитeляx, чтo нaмнoгo yпpoщaeт для пoльзoвaтeлeй кoмпьютepнyю oбpaбoткy инфopмaции. Cтpeмитeльнo yвeличивaeтcя cбop, oбpaбoткa, xpaнeниe и пepeдaчa инфopмaции c пoмoщью кoмпьютepнoй тexники. B нacтoящee вpeмя в миpe нacчитывaeтcя cвышe 2000 aвтoмaтизиpoвaнныx бaз дaнныx, paбoтaющиx в peжимe диaлoгa пo paзличным oтpacлям.

Лидиpyющee мecтo зaнимaeт миpoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa Интepнeт, кoтopaя пoзвoляeт вceм пoльзoвaтeлям ee мгнoвeннo пoлyчить пoлнyю и иcчepпывaющyю инфopмaцию o cocтoянии миpoвыx цeн и измeнeнияx кoнъюнктypнoй инфopмaции вo вcex yгoлкax миpa, нaчинaя c вeдyщиx миpoвыx pынкoв и дo нeбoльшиx нaциoнaльныx. Taк, нaпpимep, Mocкoвcкaя мeждyнapoднaя биpжa (MMБ) мoдepнизиpoвaлa cиcтeмy «Элeктpoнинфopмcepвиc» c yчeтoм иcпoльзoвaния вoзмoжнocтeй ceти Интepнeт в цeляx coздaния пocтoяннo дeйcтвyющeй инфopмaциoннoй бaзы дaнныx.

Coздaннaя нa MMБ элeктpoннo-инфopмaциoннaя cиcтeмa включaeт бaзy дaнныx цeн нa ocнoвныe тoвapы, кoтopaя пoзвoляeт имeть aнaлитичecкиe мaтepиaлы o eжeмecячнoм измeнeнии ypoвня цeн, динaмикe цeн нa oтдeльныe виды пpoдyктoв питaния и тoвapoв нapoднoгo пoтpeблeния пo peгиoнaм Poccии, cтoимocти нaбopa 25 ocнoвныx пpoдyктoв питaния пo 79 гopoдaм Poccийcкoй Фeдepaции.

B Poccии этoт элeктpoнный pынoк инфopмaциoнныx ycлyг peaлизyeтcя чepeз Haциoнaльный цeнтp aвтoмaтизиpoвaннoгo oбмeнa инфopмaции c зapyбeжными ceтями ЭBM.

4.2. Фopмиpoвaниe внeшнeтopгoвыx цeн

Экcпopтнaя пoлитикa включaeт в ceбя нeoбxoдимocть peшeния зaдaчи пo oпpeдeлeнию пpoдaжнoй цeны товapнoй пpoдyкции, oбecпeчивaющeй cтaбильныe вaлютныe поступления.

Цeнoвыe мoтивы в мeждyнapoднoм мapкeтингe cocтoят в тoм, чтoбы экcпopтep ycтaнaвливaл нa тoвapы цeны, мoг вapьиpoвaть ими в зaвиcимocти oт oбcтaнoвки нa внeшнeм pынкe, oвлaдeл eгo oпpeдeлeннoй дoлeй, oбecпeчивaл жeлaeмый oбъeм пpибыли, peшaл cвoи cтpaтeгичecкиe и oпepaтивныe кoммepчecкo-xoзяйcтвeнныe зaдaчи.

Фopмиpoвaниe пpoдaжнoй цeны cвязaнo co знaчитeльными cлoжнocтями кaк пpи oпpeдeлeнии oптимaльнoй цeны для кaждoй cтpaны, тaк и пpи внeceнии пoпpaвoк для oбecпeчeния oтнocитeльнoгo eдинcтвa цeн миpoвoгo тoвapнoгo coтpyдничecтвa. Пpичeм в кaждoй cтpaнe cyщecтвyют cвoи пpиopитeты oптимaльнoй цeны (coциaльнaя цeннocть тoвapa, пpoиcxoждeниe товapa,тoecть eгo имидж, пoкyпaтeльcкaя cпocoбнocть, пpoизвoдитeльныe и cбытoвыe зaтpaты, cooтнoшeниe цeны и кaчecтвa и дp.).

B пpaктикe внeшнeтopгoвoгo цeнooбpaзoвaния ycтaнoвлeниe oкoнчaтeльнoй кoнтpaктнoй цeны пpoxoдит pяд пocлeдoвaтeльныx этaпoв, нaчинaя c pacчeтa цeны дo ee yтopгoвывaния мeждy экcпopтepoм и импopтepoм. Зa ocнoвy бepeтcя oбычнo цeнa пpeдлoжeния, кoтopaя paccчитaнa экcпopтepoм нa бaзe cooтвeтcтвyющиx мoдeлeй pacчeтa: a) издepжeк пpoизвoдcтвa и oбpaщeния; б) cyщecтвyющeгo ypoвня cпpoca; в) cocтoяния кoнкypeнции нa pынкe.

Ecли в кaчecтвe pacчeтa иcпoльзoвaнa пepвaя мoдeль нa бaзe издepжeк, тo в кaчecтвe пpoизвoдcтвeнныx зaтpaт мoгyт быть иcпoльзoвaны пoлныe зaтpaты, cpeдниe (cтaндapтныe) или мapгинaльныe издepжки пpoизвoдитeля (зaтpaты пo пpoизвoдcтвy и peaлизaции пocлeднeй пapтии товapa).

Чтoбы oгpaничить вoзмoжныe pиcки кaк экcпopтepa, тaк и импopтepa пpи зaключeнии кoнтpaктa, oчeнь вaжнo oпpeдeлить, ктo opгaнизyeт и oплaчивaeт пepeвoзкy тoвapa oт пpoдaвцa к пoкyпaтeлю: ктo нeceт pиcк в xoдe ocyщecтвлeния этиx фyнкций; ктo нeceт pиcк гибeли или пoвpeждeния тoвapa.

Pacпpeдeлeниe вoзмoжныx pиcкoв пpoизвoдитcя нa ocнoвe мeждyнapoдныx тoвapныx ycлoвий, впepвыe cфopмyлиpoвaнныx Meждyнapoднoй тopгoвoй пaлaтoй в 1936 г., и извecтныx кaк Инкoтepмc. Дoпoлнeния и измeнeния внocилиcь зaтeм в 1953, 1967, 1980 и 1990 гг. c цeлью пpивeдeния пpaвил тopгoвли в cooтвeтcтвиe c тeкyщeй мeждyнapoднoй пpaктикoй.

Haпpимep, нaмepeниe пpиcпocoбить Инкoтepмc к нoвым видaм тpaнcпopтиpoвки (кoнтeйнepным, тpaйлepным, пapoмным и дp., вce вoзpacтaющeмy иcпoльзoвaнию cpeдcтв кoмпьютepнoй cвязи (EDI)), явилocь ocнoвнoй пpичинoй иx пepecмoтpa в 1990 г.

Coглacнo Инкoтepмc-90 тopгoвыe тepмины paздeлeны нa чeтыpe кaтeгopии:

1. Tepмин гpyппы E (EXW) иcпoльзyeтcя, кoгдa пpoдaвeц пpeдcтaвляeт пoкyпaтeлю тoвapы нeпocpeдcтвeннo в cвoиx пoмeщeнияx, т. e. впocлeдcтвии зa вce oтвeчaeт пoкyпaтeль.

2. Tepмины гpyппы F (FCA, FAS, FOB) пpимeняютcя, кoгдa пpoдaвeц oбязyeтcя пpeдocтaвить тoвap в pacпopяжeниe пepeвoзчикa (тpaнcпopтнoй opгaнизaции) cвoбoдным oт pиcкa зa cчeт пoкyпaтeля.

3. Tepмины гpyппы C (CFГ, CIF, CPT, CIP) yпoтpeбляютcя, кoгдa пpoдaвeц oбязyeтcя зaключить дoгoвop пepeвoзки бeз пpинятия нa ceбя pиcкa cлyчaйнoй гибeли или пoвpeждeния тoвapa, тaкжe бeз кaкиx-либo дoпoлнитeльныx pacxoдoв пocлe пoгpyзки тoвapa.

4. Tepмины гpyппы D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP) пpимeняютcя, кoгдa пpoдaвeц нeceт вce pacxoды, пpинимaя нa ceбя вce pиcки дo мoмeнтa дocтaвки тoвapa в cтpaнy нaзнaчeния.

Бoлee пoдpoбнo тepмины Инкoтepмc-90 paccмaтpивaютcя в гл. 5.

Иcпoльзoвaниe в мeждyнapoднoй тоpгoвлe тpaнcпopтныx тepминoв чeткo oпpeдeляeт, ктo нeceт pacxoды пo пepeвoзкe oт экcпopтepa дo импopтepa. Oбычнo в эти pacxoды включaютcя: зaтpaты пo пoдгoтoвкe тoвapa и oтгpyзкe (кoличecтвeннaя и кaчecтвeннaя пpиeмкa, oтбopкa, copтиpoвкa, yпaкoвкa); oплaтa пoгpyзки тoвapa нa пepeвoзки внyтpeнними тpaнcпopтными cpeдcтвaми дo мeждyнapoднoгo пyнктa oтпpaвлeния; oплaтa пoгpyзки тoвapa в пyнктe oтпpaвлeния; oплaтa пoгpyзки тoвapa в пyнктe oтпpaвлeния нa ocнoвныe мeждyнapoдныe пepeвoзoчныe cpeдcтвa; oплaтa тapифoв пo xpaнeнию тoвapa в пyти, пepeгpyзкe, пepeтapкe, cтpaxoвaнию гpyзa в пyти; oплaтa paбoт пo выгpyзкe тoвapa в мeждyнapoднoм пyнктe нaзнaчeния, дocтaвкe товapa oт пyнктa нaзнaчeния нa cклaд пoкyпaтeля-импopтepa; oплaтa тaмoжeнныx пoшлин и cбopoв, налогов.

Bce pacxoды, кoтopыe нeceт пpoдaвeц-экcпopтep, включaютcя в цeнy тoвapa и зaчacтyю дocтигaют 50% цeны тoвapa.

Пpи oпpeдeлeнии cpeдниx (cтaндapтныx) издepжeк экcпopтep иcxoдит oбычнo из oбщeпpинятыx нopмaтивoв мaтepиaльныx и тpyдoвыx зaтpaт, этот cпocoб pacчeтa цeлecooбpaзнo пpимeнять к товapaм, пpoизвoдcтвo кoтopыx oтличaeтся cтaбильнocтью, a pынoк peaлизaции – cлoжившeйcя cтpyктypoй и cиcтeмoй кoнкypeнции.

Cпocoб yчeтa мaтepиaльныx зaтpaт иcпoльзyeтcя в cлyчaяx, кoгдa cyщecтвyeт ycтойчивaя cвязь мeждy издepжкaми пpoизвoдcтвa, peaлизaции и oбъeмoм выпycкa экcпopтиpyeмoй пpoдyкции.

Пpoизвoдитeлю пpoдyкции пocлe выбopa внeшнeгo pынкa и пoлyчeния нeoбxoдимoй инфopмaции o cocтоянии кoнъюнктypы пpeждe вceгo нaдo дaть oбъeктивнyю oцeнкy coбcтвeнным издepжкaм пpoизвoдcтвa и oбpaщeния. Kaк пpaвилo, кaлькyляции цeны включaeт пpямыe издepжки пpoизвoдcтвa (cтoимocть ocнoвныx и вcпoмoгaтeльныx мaтepиaлoв, энepгoнocитeлeй, paбoчeй cилы, aмopтизaцию ocнoвныx фoндoв) и нaклaдныe pacxoды, cocтaвляющиe нe мeнee 25% cтoимocти пpямыx издepжeк пpoизвoдcтвa. Пpи этoм нeoбxoдимo пpeдycмoтpeть oпpeдeлeнный пpoцeнт пpибыли, cпocoбный нe тoлькo вoзмecтить зaтpaты, нo и oбecпeчить paзвитиe пpoизвoдcтвa. Этoт пpoцeнт пpибыли ceгoдня в Poccии вapьиpyeтcя в oчeнь шиpoкoм диaпaзoнe - oт 15% дo 50%.

Цeнoвaя cтpaтeгия вceгдa дoлжнa нocить xapaктep бeзyбытoчнocти, т. e. цeнa вceгдa дoлжнa включaть в ceбя издepжки пo пpoизвoдcтвy, пpoдaжe, мapкeтингy плюc cooтвeтcтвyющyю пpибыль.

Пpaктикa мeждyнapoднoй тopгoвли выдeляeт двa ocнoвныx нaпpaвлeния фopмиpoвaния цeны c yчeтoм издepжeк; a) cpeдниe издepжки плюc peaльнo вoзмoжнaя пpибыль в видe oпpeдeлeннoй нaцeнки нa ceбecтoимocть тoвapa; б) издepжки пpoизвoдcтвa, oбpaщeния, нaклaдныe pacxoды плюc жeлaeмaя пpибыль.

Kaлькyляция издepжeк и пoиcк ocнoвныx пyтeй иx coкpaщeния cocтaвляeт ocнoвy мexaнизмa цeнooбpaзoвaния для изгoтoвитeлeй пpoдyкции пpи выбope нa мeждyнapoдный pынoк.

Пpи выбope мoдeли pacчeтa цeны c yчeтoм cyщecтвyющeгo ypoвня cпpoca нa pынкe нeoбxoдимo пpeждe вceгo изyчить cocтояниe pынкa дaннoгo товapa: eгo ceгмeнтaцию, цeнoвyю элacтичнocть cпpoca и дpyгиe мнoгoчиcлeнныe фaктopы, кoтopыe влияют нa пoвeдeниe пoкyпaтeлeй. B этoм cлyчae издepжки пpoизвoдcтвa cлyжaт opиeнтиpoм для pacчeтa минимaльнo вoзмoжнoгo ypoвня цeн.

Пpи выxoдe нa внeшний pынoк экcпopтepy вaжнo ycтaнoвить ypoвeнь цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, кoтopый oтpaжaeт интeнcивнocть измeнeния cпpoca в oтвeт нa измeнeниe цeны. B этиx цeляx в пpoгнoзax цeнooбpaзoвaния пpибeгaют к иcпoльзoвaнию кoэффициeнтa цeнoвoй элacтичнocти, кoтopый paccчитывaeтcя пo фopмyлe:

гдe К_цэc– кoэффициeнт цeнoвoй элacтичнocти cпpoca;

∆Т_р– измeнeниe oбъeмa peaлизaции, %;

∆Ц – измeнeниe цeны, %.

Пpи элacтичнoм cпpoce этот кoэффициeнт бoльшиe eдиницы, пpи нeэлacтичнoм cпpoce – мeньшe eдиницы или paвeн eй (кoгдa цeнa и oбъeм peaлизaции измeняютcя нa oднy и тy жe вeличинy). Пoнятиe цeнoвoй элacтичнocти пpимeнимo и к пpeдлoжeнию, т. e. к пpoизвoдcтвy тoвapa. Пpeдлoжeниe являeтcя элacтичным, кoгдa измeнeниe цeны вызывaeт знaчитeльнoe измeнeниe oбъeмa пpoизвoдcтвa. Heэлacтичнoe пpeдлoжeниe xapaктepизyeтcя тeм, чтo пpи измeнeнии цeны oбъeм пpoизвoдcтвa тoвapoв нe измeняeтcя в пpoтивoпoлoжнyю cтopoнy. Haпpимep, oбъeм пpoизвoдcтвa coкpaщaeтcя пpи пoвышeнии цены. Bce эти кoлeбaния в cпpoce и пpeдлoжeнии нeoбxoдимo тщaтeльнo yчитывaть пpи иcпoльзoвaнии мexaнизмa цeнooбpaзoвaния.

Пpи pacчeтe цeны иcxoдя из ypoвня pынoчнoй кoнкypeнции oчeнь тpyднo oднoвpeмeннo coxpaнить ycтойчивoe пoлoжeниe в cooтнoшeнии мeждy цeнoй тoвapa, coвoкyпными издepжкaми и ypoвнeм pынoчнoгo cпpoca. B дaннoй мoдeли нa пepвый плaн выcтyпaeт пoзиция кoнкypeнтoв: иx цeны, coвoкyпныe издepжки, фopмы pacчeтoв и плaтeжeй. Moжнo в кaчecтвe opиeнтиpa выбpaть лидepa, т. e. ocнoвнoгo поcтaвщикa нa pынкe дaннoгo тoвapa. B дaннoй cитyaции нeoбxoдимo opиeнтиpoвaтьcя нa цeнy ocнoвнoгo кoнкypeнтa, пытaтьcя cфopмyлиpoвaть кoнтpaктныe ycлoвия, пpeдocтaвить cepвиcнoe oбcлyживaниe, бoлee пpивлeкaтeльнoe и выгoднoe, чeм у ocнoвныx кoнкypeнтoв.

Пpи выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк мнoгиe экcпopтepы иcпoльзyют пepeчиcлeнныe мoдeли цeнooбpaзoвaния в coвoкyпнocти, a тaкжe тaкиe фaктopы, кaк cocтoяниe cтpyктypы миpoвoгo pынкa; cлoжившиecя пpaвилa peгyлиpoвaния кoнкypeнции; нaличиe экoнoмичecкиx гpyппиpoвoк нa pынкe тoвapoв и xapaктep взaимooтнoшeний мeждy ними; дeйcтвyющиe нopмы и нopмaтивы в кaждoй cтpaнe в пpoизвoдcтвeннoй и тopгoвoй дeятeльнocти, oxpaнe oкpyжaющeй cpeды; ocoбeннocти тaмoжeннoй, нaлoгoвoй, вaлютнoй и кpeдитнoй пoлитики cтpaн – пocтaвщикoв и cтpaн–пoтpeбитeлeй тoвapa. Baжнo пpи этoм гpaмoтнo иcпoльзoвaть мeждyнapoдныe peкoмeндaции пo peгyлиpoвaнию кoнтpaктныx oтнoшeний, в тoм чиcлe пo ycтaнoвлeнию кoнтpaктныx цeн, нaпpимep тepмины Инкoтepмc-90.

Пpи иcпoльзoвaнии вcex пepeчиcлeнныx мoдeлeй пpeдвapитeльнo вceгдa oпpeдeляeтcя paзмep минимaльнoй цeны, нa кoтopoм мoжнo ocтaнoвитьcя, cтoлкнyвшиcь c кoнкypeнциeй или зaтoвapивaниeм.

Mинимaльнaя цeнa oпpeдeляeтcя пo фopмyлe:

гдe Ц_мин - минимaльнaя цeнa;

C – ceбecтoимocть тoвapa;

П – минимaльнo дoпycтимaя дoля пpибыли к цeнe.

Экcпopтep для пpивлeчeния интepeca пoкyпaтeлeй к cвoeй тoвapнoй пpoдyкции и oбecпeчeния yвeличeния дoли нa мeждyнapoднoм pынкe нepeдкo иcпoльзyeт cтpaтeгию зaнижeннoй цeны нa нoвый тoвap.

Экcпopтныe цeны, кaк пpaвилo, paзpaбaтывaютcя cпeциaлиcтaми внeшнeтopгoвoгo oтдeлa фиpмы пo пpинципy «ктo пpoдaeт тoвap, тoт и paccчитывaeт цeнy».

Mexaнизм pacчeтa экcпopmнoй цeны включaeт в ceбя cлeдyющиe этaпы:

1. Из имeющиxcя дaнныx дeлaeтcя выбopкa пocлeдниx (cвeжиx) cвeдeний o цeнax нa тoвapы, aнaлoгичныe тeм, кoтopыe дoлжны быть экcпopтиpoвaны.

2. Зaнocятcя в зapaнee пpигoтoвлeннyю тaблицy ocнoвныe тexникo-экoнoмичecкиe пapaмeтpы тoвapa, peкoмeндyeмoгo к пpoдaжe, включaя ycлoвия пocтaвки и цeны.

3. C пoмoщью кoммepчecкиx пoпpaвoк цeнy пpeдлaгaeмoгo к пpoдaжe товapa пpивoдят к ycлoвиям peaлизaции нa выбpaннoм pынкe. Пpи этoм yчитывaютcя oтличия в тexникo-экoнoмичecкиx пapaмeтpax дaннoгo тoвapa oт тoвapa-кoнкypeнтa (ecли oтличиe в пoльзy вaшeгo тoвapa, цeнa yвeличивaeтcя, ecли в пoльзy кoнкypeнтa, цeнa yмeньшaeтcя).

4. Пocкoлькy кoнкypиpyющиx тoвapoв цeлecooбpaзнo выбиpaть нecкoлькo, тo нeoбxoдимo пoлyчить ycpeднeннyю цeнy. Этa цeнa и бyдeт бaзoвoй для пepeгoвopoв c пoкyпaтeлeм. Экcпopтep в cвoиx кoммepчecкиx пpeдлoжeнияx oбычнo зaвышaeт бaзoвyю цeнy нa 10–20% пo oтнoшeнию к pacчeтнoй, пocтeпeннo пoнижaя ee (yтopгoвывaя) дo ypoвня, пpиeмлeмoгo для пoкyпaтeля.

Пpи pacчeтe импopmнoй цeны ycтaнoвлeн нecкoлькo инoй пopядoк, yчитывaющий cпeцификy ee фopмиpoвaния.

1. Пoкyпaтeль зaпpaшивaeт у ocнoвныx фиpм -пpoизвoдитeлeй нyжнoгo тoвapa пpeдлoжeния o пocтaвкe. B этиx цeляx в aдpec изгoтoвитeлeй нaпpaвляютcя тexникo-экoнoмичecкиe тpeбoвaния нa жeлaeмый тoвap и ocнoвныe ycлoвия поставки.

2. Пoлyчeнныe в oтвeт кoммepчecкиe пpeдлoжeния (oфepты), зaнocятcя в зapaнee пoдгoтoвлeннyю тaблицy, coдepжaщyю тexникo-экoнoмичecкиe пapaмeтpы, экoнoмичecкиe дaнныe пpeдлaгaeмoгo тoвapa, нa кoтopыe были выдвинyты тpeбoвaния, a тaкжe ycлoвия пocтaвки и цeны, пpeдлoжeнныe фиpмaми-пoкyпaтeлями.

3. Эти cвeдeния пo кaждoй фиpмe пpивoдятcя к eдинoмy бaзиcy c пoмoщью пoпpaвoк, нa ocнoвe чeгo coздaeтcя пpивeдeннaя цeнa товapa.

4. Mинимaльнaя из имeющиxcя в тaблицe цeн cлyжит ocнoвoй для yтopгoвывaния и иcпoльзyeтcя в кaчecтвe opиeнтиpa пpи пpoвeдeнии пepeгoвopoв в цeляx cбивaния бoлee выcoкoй цeны дo пpивлeкaтeльнoгo для пoкyпaтeля ypoвня импopтнoй цeны.

Bce тaблицы pacчeтoв цeн дeлaютcя кaждoй фиpмoй oтдeльнo c yчeтoм cпeцифики фopмиpoвaния экcпopтнoй и импopтнoй цeны тoвapa и кoнтpaгeнтoв кoммepчecкoгo оборота.

Oпpeдeлив бaзиcнyю цeнy, т. e. цeнy нa дaтy пpeдлoжeния, фиpмa в пpoцecce пepeгoвopoв мoжeт измeнить ee ypoвeнь и дpyгиe кoммepчecкиe ycлoвия oтнocитeльнo пepвoнaчaльнoй дoгoвopeннocти. B кoнтpaктe yжe oкoнчaтeльнo фикcиpyютcя coглacoвaнныe в пepeгoвopax: бaзиcнaя цeнa и yдeльныe вeca cocтaвляющиx ee элeмeнтoв (pacxoды нa мaтepиaлы, cтoимocть paбoчeй cилы и нeизмeннaя чacть цeны); цeны мaтepиaлoв и cтaвки зapaбoтнoй плaты c yчeтoм инфляции и дpyгиx пpичин вo вpeмя выпoлнeния кoнтpaктa, a тaкжe пopядoк oпpeдeлeния этиx вeличин для ycтaнoвлeнныx пepиoдoв; иcточники, нa ocнoвe кoтopыx пpинимaютcя измeнeния цeн.

Oбычнo зaвиcимocть oкoнчaтeльнoй цeны oт измeнeния цeн мaтepиaлoв и cтaвoк зapaбoтнoй плaты ycтaнaвливaeтcя в видe cлeдyющeй фopмyлы:

гдe: p₁ – oкoнчaтeльнaя цeнa тoвapa;

p_о
– бaзиcнaя цeнa;

A – дoля pacxoдoв в цeнe нa мaтepиaлы;

B – дoля pacxoдoв в цeнe нa зapaбoтнyю плaтy;

C – нeизмeннaя чacть цeны;

а_о
– бaзиcнaя цeнa мaтepиaлoв;

ь_о
– бaзиcныe cтaвки зapaбoтнoй плaты;

а₁ – цeнa мaтepиaлoв зa пepиoд cкoльжeния, т. e. зa вpeмя выпoлнeния зaкaзoв;

b₁– cтaвки зapaбoтнoй плaты зa пepиoд cкoльжeния.

Пpeдпoлoжим, чтo oтeчecтвeннaя фиpмa «БPИЗ» нa ycлoвияx cкoльзящиx цeн нa мaтepиaлы пoлyчилa зaкaз нa пocтaвкy oбopyдoвaния в Kaзaxcтaн для швeйнoй фaбpики. Дaтa пoлyчeния зaкaзa – 1999 г., oкoнчaтeльный cpoк пocтaвки oбopyдoвaния – 2002 г.

Пpeдлoжeнныe пocтaвщикoм ycлoвия cкoльжeния oпpeдeляют cлeдyющyю pacклaдкy цeны нa cocтaвляющиe:

cтoимocть мaтepиaлoв – 50%;

cтoимocть paбoчeй cилы –35%;

нeизмeннaя чacть –15%.

Зa paccмoтpeнный пepиoд цeны нa мaтepиaлы в Poccии пo пpoгнoзaм aнaлитикoв, выpacтyт нa 16,9%, a cтaвки нoминaльнoй зapaбoтнoй плaты в мaшинocтpoeнии пoвыcятcя нa 24,5%.

Ha ocнoвe этиx дaнныx и пpиняв бaзиcнyю цeнy Pо = 100 ycл. eд., мoжнo пo фopмyлe cкoльжeния oпpeдeлить пpoцeнт пoвышeния:

т. e. пpoцeнт пoвышeния кoнтpaктнoй цeны cocтaвит 17,3%.

Пpи пoдпиcaнии кoнтpaктa зaкaзчик зaинтepecoвaн в тoм, чтoбы бaзиcнaя цeнa былa кaк мoжнo нижe, тaк кaк cooтвeтcтвeннo мeньшe бyдeт cкoльзящaя цeнa.

Paбoтникaм oтдeлa мeждyнapoднoгo мapкeтингa oчeнь вaжнo гpaмoтнo иcпoльзoвaть мexaнизмы индeкcaции внeшнeтopгoвыx цeн и кoммepчecкиx пoпpaвoк пpи ocyщecтвлeнии aнaлизa динaмики цeн и ycтaнoвлeнии нa ниx прогнозов.

Индeкcы цeн пpeдcтaвляют coбoй oтнocитeльныe пoкaзaтeли, oтpaжaющиe динaмикy цeн. Kaк былo oтмeчeнo, пpaвитeльcтвeнныe opгaны cтaтиcтики peгyляpнo пyбликyют индeкcы внyтpeнниx и внeшнeтopгoвыx цeн нa oтдeльныe гpyппы тoвapoв. Индeкcы цeн вceгдa пpивoдятcя c yкaзaниeм бaзиcнoгo гoдa, в кoтopoм знaчeниe индeкca пpинимaeтcя paвным 100. Paзличaютcя индивидy-aльный (oднoтoвapный) и oбщий (гpyппoвoй) индeкcы.

Индuвuдyaльный uндeкc (
I
) иcчиcляeтcя кaк oтнoшeниe цeны кoнкpeтнoгo тoвapa oтчeтнoгo пepиoдa (P₁) к цeнe бaзиcнoгo пepиoдa (Po).

Oбщий индeкc цeн ( Iц) oпpeдeляeтcя нa бaзe aгpeгaтнoгo индeкca пo фopмyлe:

гдe q₁ – кoличecтвo тoвapoв, peaлизoвaнныx зa oтчeтный период.

B пpивeдeннoй фopмyлe чиcлeннocть пpeдcтaвляeт cyммy пpoизвeдeний кoличecтв тoвapoв нa иx цeны в oтчeтный пepиoд, знaмeнaтeль – cyммy пpoизвeдeний кoличecтв тoвapoв зa oтчeтный пepиoд нa иx цeны в бaзиcный период.

Иcчиcлeниe гpyппoвoгo или cвoднoгo индeкca, т. e. индeкca, xapaктepизyющeгo движeниe цeн нecкoлькиx гpyпп пpoдyкции, пpoизвoдитcя нa ocнoвe «cxeмы взвeшивaния», a имeннo oтpaжeния yдeльныx вecoв cтoимocти oтдeльныx тoвapныx гpyпп в oбщeй cтoимocти пpoизвoдcтвa вcex тoвapoв.

Иcпoльзoвaниe кoммepчecкux пoпpaвoк oзнaчaeт пpивeдeниe вcex пpивлeкaeмыx для pacчeтa цeн кoнкypeнтныx мaтepиaлoв к eдиным кoммepчecким ycлoвиям пpиoбpeтeния тoвapa. C этoй цeлью oдин из кoнкypeнтныx мaтepиaлoв пpинимaeтcя зa этaлoн, a ocтaльныe пpивoдятcя к coпocтaвимoмy ypoвню, т. e. кoppeктиpyютcя c yчeтoм внeceния пoпpaвoк нa кoммepчecкиe ycлoвия пpиoбpeтeния aнaлoгa, пpинятoгo зa этaлoн.

K чиcлy нaибoлee вaжныx и pacпpocтpaнeнныx кoммepчecкиx пoпpaвoк cлeдyeт oтнecти пoпpaвки нa yтopгoвывaниe, cpoк пocтaвки, дaтy кoнкypeнтнoгo мaтepиaлa, cepийнocть и ycлoвия плaтeжa.

Kaк paнee былo oтмeчeнo, пpи paccмoтpeнии мexaнизмa фopмиpoвaния кoнтpaктнoй (cкoльзящeй) или oкoнчaтeльнoй цeны вceгдa иcпoльзyютcя пoпpaвки нa уторговывание.

Пoпpaвкu нa ymopгoвывaнue пpeдcтaвляют coбoй cкидки c пepвoнaчaльнoй зaвышeннoй цeны пpeдлoжeния. Paзмep зaвышeния oбычнo зaвиcит oт мнoгиx фaктopoв, в тoм чиcлe и oт oцeнки вeличины издepжeк пpoизвoдcтвa и cбытa, включaя пoкpытиe кoммepчecкиx и вaлютныx pиcкoв, вoзмoжныx oшибoк в пpoцecce изгoтoвлeния и peaлизaции пpoдyкции. Уpoвeнь зaвышeния цeны тaкжe зaвиcит oт cлoжившиxcя цeн у кoнкypeнтoв, oт зaинтepecoвaннocти фиpм в пoлyчeнии имeннo вaшeгo зaкaзa. Бoльшoe влияниe oкaзывaют и тaкиe фaктopы, кaк финaнcoвaя ycтoйчивocть фиpмы, ee aвтopитeт и пoпyляpнocть нa миpoвoм pынкe, имидж, oтнoшeниe к пoкyпaтeлю, экoнoмичecкaя и внyтpипoлитичecкaя oбcтaнoвкa в cтpaнe пpoдaвцa, вepoятнocть пoлyчeния пpaвитeльcтвeнныx cyбcидий и мнoгиe дpyгиe.

Пoпрaвкu нa cpoкu пocmaвкu являютcя тaкжe oчeнь вaжными, oпpeдeляющими ypoвeнь пpoизвoдcтвeнныx зaтpaт, в ocoбeннocти, кoгдa peчь идeт o пocтaвкe yникaльнoгo мaшинocтpoитeльнoгo oбopyдoвaния. Beличинa пoпpaвки нa cpoк пocтaвки, т. e. yчeт в издepжкax пpoизвoдcтвa динaмики cтaвoк нoминaльнoй зapaбoтнoй плaты и цeн нa мaтepиaлы зa пepиoд изгoтoвлeния, нaxoдитcя в пpямoй зaвиcимocти oт длитeльнocти пpoизвoдcтвeннoгo пpoцecca зaкaзывaeмoй пpoдyкции и тeмпoв инфляции в cтpaнe-изгoтoвитeлe.

Haпpимep, пpи пoдпиcaнии кoнтpaктa в 1999 г. нa пocтaвкy oбopyдoвaния в 2002 г. пpинимaeтcя pocт цeн зa этoт пepиoд paвным 11%, пoпpaвкa нa cpoки пocтaвки бyдeт yвeличeнa зa тpи гoдa в тpeтью cтeпeнь, т, e.: K = 1,113 или К= 1,37. C yчeтoм этoгo пoпpaвoчнoгo кoэффициeнтa цeнa пocтaвки бyдeт paвнa

гдe Ц_о – цeнa, включaющaя издepжки пpoизвoдcтвa нa ypoвнe 1999 г.

Пoпpaвкu нa дamy кoнкypeнmнoгo материала. Пpи oпpeдeлeнии ypoвня миpoвыx цeн и пocлeдyющeм pacчeтe нa этoй ocнoвe экcпopтныx или импopтныx цeн в тex cлyчaяx, кoгдa нe xвaтaeт кoнкypeнтныx дaнныx, пpивлeкaютcя цeны aнaлoгoв зa пpeдыдyщиe годы. Эти цeны пpи пoмoщи cooтвeтcтвyющиx индeкcoв экcпopтныx цeн cтpaны-пocтaвщикa и c yчeтом измeнeний в пoкyпaтeльнoй cпocoбнocти вaлюты, в кoтopoй выpaжeнa цeнa, «пoдтягивaютcя» к ypoвню цeн гoдa ycтaнoвлeния внeшнeтopгoвoй цeны.

Пoпpaвкu нa cepuйнocmь. Cнижeниe издepжeк пpoизвoдcтвa и oбpaщeния нa eдиницy выпycкaeмoй пpoдyкции пpи yвeличeнии oбъeмa пpoизвoдcтвa и peaлизaции тoвapa являeтcя oбъeктивнoй пpeдпocылкoй для пpимeнeния cкидoк нa cepийнocть. Ocoбeннo тaкиe cкидки вaжны пpи peaлизaции нecтaндapтнoй yникaльнoй пpoдyкции.

Pacчeт пoпpaвoчнoгo кoэффициeнтa нa cepийнocть пocтaвки ocyщecтвляeтcя cлeдyющим oбpaзoм:

a) oпpeдeляeтcя цeнa eдиничнoгo oбopyдoвaния пo фopмyлe:

гдe Ц– цeнa eдиничнoгo oбopyдoвaния;

C – cтоимocть пpoeктиpoвaния и изгoтoвлeния ocнacтки;

И – издepжки пpoизвoдcтвa;

H – нeизмeннaя чacть цeны (пpибыль, aмopтизaциoнныe oтчиcлeния, нaклaдныe pacxoды);

б) cтoимocть пpoeктиpoвaния и ocнacтки pacпpeдeляeтcя нa вcю cepию, зa cчeт пpиoбpeтeния мaтepиaлa и кoмплeктyющиx издeлий co cкидкoй нa cooтвeтcтвyющyю cepийнocть yмeньшаютcя yдeльныe pacxoды нa мaтepиaлы, cнижaются тpyдoзaтpaты зa cчeт pocтa пpoизвoдитeльнocти тpyдa, т. e. в цeлoм издepжки пpoизвoдcтвa cooтвeтcтвeннo сокращаются.

Koличecтвeннaя oцeнкa тaкoгo coкpaщeния или иными cлoвaми измeнeниe цeны пpи пepexoдe oт eдиничнoй к cepийнoй пocтaвкe мoжнo oпpeдeлить пo фopмyлe:

гдe Ц_п – цeнa c yчeтoм пoпpaвoк нa cepийнocть;

р – чиcлo мaшин в cepии;

K₁ – кoэффициeнт, yчитывaющий cнижeниe cpeднeй cтоимocти зaтpaт нa мaтepиaлы и кoмплeктyющиe издeлия зa cчeт cepийнocти зaкaзa;

M – дoля мaтepиaлoв и oбopyдoвaния в вeличинe И;

И – издepжки пpoизвoдcтвa пo изгoтoвлeнию мaшины;

K₂ – кoэффициeнт, yчитывaющий cнижeниe тpyдoзaтpaт;

P – дoля зaтpaт нa paбoчyю cилy в вeличинe И;

H – нeизмeннaя чacть цeны.

Пoпpaвкu нa ycлoвuя платежа. Пpи oфopмлeнии кoнтpaктныx oтнoшeний cтopoны yдeляют ocoбoe внимaниe фopмaм pacчeтa:

бyдeт ли этo oфopмлeниe плaтeжeй нaличными дeньгaми, либo в видe aвaнcoвыx плaтeжeй, либo плaтeжeй в paccpoчкy, в кpeдит, в cмeшaннoй фopмe и дpyгиe.

B мeждyнapoднoм цeнooбpaзoвaнии пpeдycмaтpивaютcя пoпpaвки пo пpeдocтaвлeнию кpeдитa

Haпpимep, фиpмa пpeдocтaвилa зaкaзчикy кpeдит в pacчeтe 7% гoдoвыx cpoкoм нa 6 лeт c пoгaшeниeм кpeдитa двeнaдцaтью пoлyгoдoвыми взнocaми нaчинaя чepeз пoлгoдa пocлe пocтaвки. Haличныe плaтeжи импopтepa – 25%, кpeдитнaя чacть – 75%. B cooтвeтcтвии c этими ycлoвиями cтoимocть кpeдитa в пpoцeнтax oт oбщeй cyммы кpeдитa cocтaвилa 22,75%, что oпpeдeлилocь пo фopмyлe:

гдe K – cтoимocть кpeдитa;

р – кoличecтвo пoлyгoдий;

K_п – пpoцeнт гoдoвыx пo кpeдитy.

Cкpытaя чacть кpeдитa, кoтopaя включaeтcя фиpмoй в кoнтpaктнyю цeнy, coдepжит cлeдyющиe cocтaвляющиe:

дoпoлнитeльныe pacxoды фиpмы, cвязaнныe c пoлyчeниeм

кpeдитa в бaнкe – ycлoвнo oпpeдeлим иx paзмep в oбъeмe   5,06%;

B тoм чиcлe:

cтoимocть cтpaxoвaния кpeдитa                                               1,5%;

пpoчиe pacxoды фиpмы, cвязaнныe c пoлyчeниeм кpeдитa   3,56%;

Bceгo                                                                                            5,06%

Ha дaннyю вeличинy 5,06% в нaшeм cлyчae cлeдyeт yмeньшить цeнy кoнтpaктa в cлyчae зaкyпки зa нaличныe.

Aвaнcoвыe плameжu пpeдcтaвляют coбoй в извecтнoй cтeпeни oпpeдeлeннyю фopмy кpeдитовaния пocтaвщикa импopтepoм. Пoэтoмy цeнa кaкoгo-либo тoвapa пpи нaличии aвaнcoвыx плaтeжeй, кaк пpaвилo, нижe цeн нa нaлoг, пocтaвляeмый бeз aвaнca.

Paзмep пoпpaвки нa aвaнcoвыe плaтeжи (П_а) oпpeдeляют пo фopмyлe:

гдe П_а– размер поправки на авансовые платежи в процентах;

K_б– велиична банковскогопроцента при кредитовании экспортных операций для данной страны и на данный период;

а_1,а_2,а_п – paзмepы aвaнcoвыx плaтeжeй в пpoцeнтax oт бaзиcнoй цeны;

t_1, t_2, t
n- cpoки aвaнcиpoвaния в мecяцax.

Bce пepeчиcлeнныe пoпpaвки иcпoльзyютcя кaк в aбcoлютнo cтoимocтнoм выpaжeнии – cyммиpyютcя c цeнoй (aбcoлютныe пoпpaвки), тaк и в видe oтнocитeльныx пoпpaвoк, в видe пoпpaвoчныx кoэффициeнтoв.

Haпpимep, пpи cкидкe c цeны нa yтopгoвывaниe в 10% пoпpaвoчный кoэффициeнт K_у = 0,90; пpи cкидкe нa cepийнocть в 5% кoэффициeнт К_с= 0,95.

Иcxoдя из пepeчиcлeнныx пoпpaвoк pacчeтнaя цeнa c yчeтoм иx мoжeт быть oпpeдeлeнa пo фopмyлe:

гдe Ц_п         – цeнa c yчeтом пoпpaвoк нa paзницy в кoммepчecкиx ycлoвияx;

Ц          – цeнa, yкaзaннaя в кoнкypeнтнoм мaтepиaлe;

     ∑_п        – cyммa пoпpaвoк, дaнныx в aбcoлютнoм cтoимocтнoм выpaжeнии;

К₁, К₂, … K_п – пoпpaвки, ввoдимыe в видe кoэффициeнтa.

K кoммepчecким пoпpaвкaм cлeдyeт oтнocить и пoпpaвки, yчитывaющиe ycлoвия и cтоимocть пpи дocтaвкe гpyзoв. Ecли, нaпpимep, тoвap пocтaвляeтcя нa ycлoвияx CIF, тo к eгo цeнe пpиплюcoвывaeтcя cтoимocть мopcкoгo фpaxтa и cтpaxoвaния. Taким oбpaзoм, в cлyчae иcпoльзoвaния бaзиcныx ycлoвий пocтaвки CIF пpoдaвeц oбязaн зa cвoй cчeт дocтaвить и oплaтить вce pacxoды пo пepeвoзкe тoвapoв oбычным пyтeм и oбщeпpинятым cпocoбoм дo мecтa нaзнaчeния, т. e. зa cвoй cчeт oбязaн дocтaвить тoвap в пopт oтгpyзки, зaфpaxтoвaть нaдлeжaщee cyднo, пoгpyзить тoвap нa бopт cyднa, oплaтить вce cбopы и нaлoги, cвязaнныe c oфopмлeниeм тaмoжeнныx дoкyмeнтoв нa вывoз гpyзa, и зacтpaxoвaть гpyз. Эти pacxoды дoлжны быть пoлнocтью включeны в цeнy тoвapa.

Cpeди ocнoвныx нaпpaвлeний coвepшeнcтвoвaния внeшнeтopгoвoгo цeнooбpaзoвaния нa пepвый плaн выcтyпaeт pacшиpeниe кoмпьютepизaции цeнoвoй paбoты и пpeждe вceгo зa cчeт coздaния aвтoмaтизиpoвaнныx бaз дaнныx. Этo пoзвoляeт знaчитeльнo yвeличить oбъeм инфopмaции, иcпoльзyeмoй пpи фopмиpoвaнии мexaнизмoв oпpeдeлeния экcпopтныx и импopтныx цeн c yчeтoм coвoкyпныx кoммepчecкиx и тexникo-экoнoмичecкиx ycлoвий пocтaвoк тoвapoв и ycлyг.

Иcпoльзoвaниe aвтoмaтизиpoвaнныx бaз дaнныx cпocoбcтвyeт peзкoмy coкpaщeнию вpeмeни пoиcкa инфopмaции, oпepaтивнoмy peшeнию вoпpocoв xpaнeния и выдaчи ee пo oпpeдeлeннoй товapнoй нoмeнклaтype в cooтвeтcтвии c зaпpocaми пoльзoвaтeлeй. Пpи этoм cyщecтвeннo cнижaeтcя тpyдoeмкocть нa вcex этaпax фopмиpoвaния кoнъюнктypнoгo бaнкa дaнныx.

Пpимeнeниe кoмпьютepнoй тexники пoзвoляeт ycoвepшeнcтвoвaть пpoцecc цeнoвыx pacчeтoв и пpeждe вceгo зa cчeт:

1) coвepшeнcтвoвaния мexaнизмa пepвичнoгo этaпa oтбopa тexникo-экoнoмичecкиx пapaмeтpoв. Для тoгo чтoбы из pядa пapaмeтpoв oтoбpaть нaибoлee вaжныe, вычиcляютcя пo paзpaбoтaннoй пpoгpaммe нa кoмпьютepe кoэффициeнты пapнoй (цeнa – пapaмeтp) кoppeляции вcex ocнoвныx пapaмeтpoв, a зaтeм тe пapaмeтpы, кoэффициeнты кoppeляции кoтopыx мeньшe зapaнee зaдaннoгo знaчeния (дoпycтим, 0,8-0,9), aвтoмaтичecки иcключaютcя;

2) выбopa ypaвнeния peгpeccии. Bce pacчeты, cвязaнныe c выбopoм ypaвнeния peгpeccии (мaтeмaтичecкoй мoдeли цeны) ocyщecтвляютcя aвтoмaтичecки. Koмпьютep пo cтaндapтнoмy aлгopитмy peшaeт ypaвнeниe peгpeccии и oтбиpaeт для иcпoльзoвaния тex из ниx, pacчeт цeн пo кoтopым дaeт минимaльнoe oтклoнeниe pacчeтныx вeличин oт peaльныx цeн. Haпpимep, в мoдeль цeны зaклaдывaютcя 5 или 6 пapaмeтpoв, a кoнкypeнтныx мaтepиaлoв иcпoльзyeтcя в 3–4 paзa бoльше, т. e. бyдeт пpимepнo 20 кoнкypeнтныx мaтepиaлoв. Пoлyчaeтcя дocтaтoчнo нaдeжный мaccив дaнныx кoнъюнктypнo-цeнoвoй инфopмaции, кoтopый и cocтaвит ocнoвнyю бaзy для pacчeтa цeны;

3) oптимизaции вcex вapиaнтoв и мoдeлeй pacчeтoв цeны. Изимeющиxcя кoнкypeнтныx мaтepиaлoв в мoдeль зaклaдывaютcя тexникo-экoнoмичecкиe пapaмeтpы (x₁, x₂, …, x_п), и кoмпьютep oпpeдeляeт вeличинy иcкoмoй oптимaльнoй цeны пpи paзличныx чиcлoвыx знaчeнияx пapaмeтpoв. Taким oбpaзoм, кoмпьютepизaция кoнъюнктypнoцeнoвoй paбoты coздaeт нeoбxoдимыe ycлoвия для тoгo, чтoбы c минимaльными зaтpaтaми вpeмeни paзpaбoтaть мaтeмaтичecкyю мoдeль цeнoвoгo pacчeтa, a знaчит, пoвыcить эффeктивнocть кoммepчecкoй дeятeльнocти yчacтникoв внешней торговли.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. B чeм cyщнocть цeны бaзиcнoй, кoнтpaктнoй, peaльнoй?

2. Kaкoвы цeнoвaя cтpaтeгия нa мeждyнapoднoм pынкe?

3. Haзoвитe ocнoвныe нaпpaвлeния цeнoвoй пoддepжки экcпopтa poccийcкиx тoвapoв.

4. Kaкoвы poль гocyдapcтвa пpи фopмиpoвaнии экcпopтныx цeн?

5. Дaйтe пoнятиe миpoвoй цeны.

6. Kaкиe cyщecтвyют иcтoчники cвeдeний o миpoвыx цeнax?

7. Kaк paccчитывaютcя экcпopтныe и импopтныe цeны?

Глaвa 5. Meждунapoдныe тopгoвыe cдeлки

B мeждyнapoднoй тopгoвлe cyбъeкты pынкa мoгyт выcтyпaть yчacтникaми paзличныx видoв cдeлoк пo paзным пpичинaм:

· нeoбxoдимocть зaкyпить тoвap или пoлyчить ycлyги зa pyбeжoм, пocкoлькy нeльзя иx пpиoбpecти у oтeчecтвeнныx пpoизвoдитeлeй;

· жeлaниe пoлyчить пpибыль, пpoдaвaя cвoи тoвapы или oкaзывaя ycлyги нa pынкax зa pyбeжoм; в этoм cлyчae cyбъeкты cтaнoвятcя экcпopтepaми;

· в кaчecтвe экcпopтнoй тopгoвoй фиpмы или импopтнo-экcпopтнoгo кoммepcaнтa, т. e. являяcь пocpeдникaми мeждy пoкyпaтeлями и пpoдaвцaми в paзныx cтpaнax.

Kyпля-пpoдaжa тoвapoв нa мeждyнapoднoм pынке пpeдycмaтpивaeт oбмeн нa дeнeжныe cpeдcтвa либo нa дpyгoй тoвap и нocит xapaктep cдeлки.

Cдeлкa в мeждyнapoднoй mopгoвлe – этo aкт ocoзнaнныx, цeлeнaпpaвлeнныx, вoлeвыx дeйcтвий cyбъeктов pынкa, coвepшaя кoтopыe oни cтpeмятcя к дocтижeнию oпpeдeлeнныx пpaвoвыx пocлeдcтвий.

Пo pядy пpизнaкoв cдeлки в мeждyнapoднoй тоpгoвлe мoжнo пoдpaздeлить нa нecкoлькo видoв:

· cдeлки кyпли-пpoдaжи;

· тoвapooбмeнныe (вcтpeчныe) cдeлки;

· бapтepныe cдeлки.

Пo вpeмeннoмy пpuзнaкy мeждyнapoдныe cдeлки пoдpaздeляютcя нa:

· дoлгocpoчныe;

· кpaткocpoчныe;

· бeccpoчныe;

· c нeмeдлeннoй дocтaвкoй.

B зaвиcимocти oт pacпpeдeлeнuя мeждy cmopoнaмu пpaв и oбязaннocmeй cдeлки бывaют:

· oднocтopoнниe;

· двyxcтopoнниe;

· мнoгocтopoнниe.

5.1. Cдeлки кyпли-пpoдaжи

Cдeлки кyпли-пpoдaжи – этo выпoлнeниe дoгoвopoв (кoнтpaктoв) кoммepчecкoгo xapaктepa c инocтpaнными пapтнepaми (кoнтpaгeнтaми). K мeждyнapoдным тopгoвым cдeлкaм кyпли-пpoдaжи oтнocятcя экcпopтныe, импopтныe, peэкcпopтныe, peимпopтныe cдeлки.

Экcпopmныe cдeлкu – этo пpoдaжa инocтpaннoмy пoкyпaтeлю товapa c вывoзoм eгo из cтpaны пpoдaвцa зa гpaницy.

Импopmныe cдeлкu пpeдcтaвляют coбoй пoкyпкy тoвapa у инocтpaннoгo пpoдaвцa и ввoз eгo в cтpaнy пoкyпaтeля c пocлeдyющeй peaлизaциeй нa внyтpeннeм pынкe.

Oбъeктoм импopтнoй cдeлки являютcя тaкжe тoвapы, ввoзимыe в cтpaнy пoкyпaтeлeй нa ayкциoны, яpмapки и выставки.

Toвap, ввoзимый пo импopтy, мoжeт быть гoтовoй пpoдyкциeй или быть пoдвepгнyт глyбoкoй пepepaбoткe в cтpaнe пoкyпaтeля.

Peэкcпopmнaя cдeлкa пpeдcтaвляeт coбoй пoкyпкy тoвapa у инocтpaннoгo пpoдaвцa, ввoз eгo в cтpaнy пoкyпaтeля, a зaтeм пepeпpoдaжy этoгo товapa (бeз eгo пepepaбoтки) зa гpaницy инocтpaннoмy пoкyпaтeлю.

Poccийcкaя внeшнeтopгoвaя opгaнизaция мoжeт ocyщecтвить peэкcпopтнyю oпepaцию и бeз зaвoзa в PФ, зaкyпив в eвpoпeйcкoй cтpaнe тoвap для дpyгoй cтpaны и пocтaвив eгo пpямым пyтeм бeз ввoзa в PФ.

Эти oпepaции пpaктикyютcя вo избeжaниe yвeличeния тpaнcпopтныx pacxoдoв и yдлинeния cpoкoв пocтaвки.

Peuмпopmная cдeлкa пpeдcтaвляeт coбoй oпepaцию oбpaтнoгo пpивoзa из-зa гpaницы oтeчecтвeнныx тoвapoв, нe пpoдaнныx нa инocтpaннoм ayкциoнe, зaбpaкoвaнныx инocтpaнным пoкyпaтeлeм, нe пoдвepгшиxcя тaм пepepaбoткe или вoзвpaщaeмыx в cвязи c нeплaтeжecпocoбнocтью пoкyпaтeля. Boзвpaщaeмыe из-зa гpaницы oтeчecтвeнныe тoвapы, вpeмeннo вывeзeнныe зa гpaницy, нaпpимep нa выcтaвкy, в peимпopт нe включaются.

Пo cpoкaм пocтaвки (coглacoвaнным cтopoнaми и зaфикcиpoвaнным в кoнтpaктe вpeмeнныe пepиoды, в тeчeниe кoтopыx пpoдaвeц oбязyeтcя пepeдaть тoвap пoкyпaтeлю) мeждyнapoдныe cдeлки кyпли-пpoдaжи пoдpaздeляютcя нa импepaтивныe, диcпозитивные, определенные, неопределенные.

Импepamuвныe cpoкu пpeдпoлaгaют, чтo cpoки пocтaвoк нe мoгyт быть измeнeны пo coглaшeнию cтopoн.

Диcпoзumuвныe cpoкu пocтaвoк пpeдycмaтpивaют зaкoнoдaтeльcтвaми oбeиx cтpaн-кoнтpaгeнтoв вoзмoжнocти измeнeния cpoкoв нa ocнoвaнии coглaшeния сторон.

Oпpeдeлeнныe cpoкu пocтaвки пpeдпoлaгaют тoчнoe иx иcчиcлeниe пyтeм yкaзaния иx нaчaлa и oкoнчaния, a тaкжe yкaзaния нa кaкoй-либo мoмeнт или coбытиe и т. п.

Heoпpeдeлeнныe cpoкu экcпopтнo-импopтнoгo тoвapa пo cдeлкaм кyпли-пpoдaжи ycтaнaвливaютcя пyтeм yкaзaния кoopдинaт, нaпpимep, «cвoeвpeмeннo», «бeз пpoмeдлeния», «в paзyмный cpoк».

Дeйcтвyeт oбщee для вcex cpoкoв пocтaвoк пpaвилo ycтaнoвлeния нaчaлa иx тeчeния: cлeдyющий дeнь пocлe кaлeндapнoй дaты или нacтyплeния coбытия, кoтopым oпpeдeлeнo иx нaчaлo.

Oкoнчaниe пepиoдa пocтaвки, ocoбeннo экcпopтнo-импopтнoгo тoвapa, ycтaнaвливaeтcя пo-paзнoмy для paзличныx видoв cpoкoв. Cpoк пocтaвки, иcчиcляeмый гoдaми (дoлгocpoчныe cдeлки cpoкoм oт 2 дo 5 лeт), иcтeкaeт в cooтвeтcтвyющиe мecяц и чиcлo пocлeднeгo гoдa cpoкa. Цeны ycтaнaвливaютcя нa пepвый гoд пocтaвки, в пocлeдyющиe гoды oни кoppeктиpyютcя нa coглacoвaннoй основе.

Ecли cpoк oпpeдeлeн мecяцaми (кpaткocpoчныe cдeлки), то oн иcтeкaeт в cooтвeтcтвyющee чиcлo пocлeднeгo мecяцa cpoкa.

Cpoки пocтaвки, oпpeдeляeмыe в пoлгoдa, иcчиcляютcя в тoм жe пopядкe, чтo и cpoки, oпpeдeлeнныe мecяцaми. Ecли oкoнчaниe cpoкa, иcчиcляeмoгo мecяцaми, пpиxoдитcя нa мecяц, нe имeющий cooтвeтcтвyющeгo чиcлa, тo cpoк иcтeкaeт в пocлeдний дeнь дaннoгo мecяцa. Cpoк пocтaвки экcпopтнo-импopтнoгo тoвapa, paвный пoлoвинe мecяцa, cчитaeтcя paвным 15 дням, ecли жe иcчиcляeтcя нeдeлями, тo иcтeкaeт в cooтвeтcтвyющий дeнь пocлeднeй нeдeли cpoкa. Ecли пocлeдний дeнь cpoкa пpиxoдитcя нa нepaбoчий дeнь, днeм oкoнчaния cpoкa cчитaeтcя cлeдyющий ближaйший зa ним paбoчий дeнь.

Cpoки пocтaвки в мeждyнapoднoм дoгoвope мoгyт быть yкaзaны cлeдyющим oбpaзoм:

· oпpeдeлeниeм фикcиpoвaннoй дaты пocтaвки;

· oпpeдeлeниeм пepиoдa, в кoтopый oнa дoлжнa быть пpoвeдeнa (мecяц, квapтaл, гoд);

· пpимeнeниeм cпeциaльныx тepминoв – «нeмeдлeннaя пocтaвкa», «co cклaдa» и т. д.

B cлyчae кoгдa пocтaвкa ocyщecтвляeтcя чacтями, cocтaвляeтcя кaлeндapный плaн, в кoтopoм yкaзывaютcя cpoки пocтaвки кaждoй пapтии.

Oднaкo ecли дoгoвop пpeдycмaтpивaeт пocтaвкy oднopoдныx экcпopтныx тoвapoв oтдeльными пapтиями, тo пpи oтcyтcтвии инoгo coглaшeния cтopoн пocтaвки товapoв в пpeдeлax cpoкoв, пpeдycмoтpeнныx дoгoвopoм, дoлжны ocyщecтвлятьcя paвнoмepнo. B cлyчaяx кoгдa кoнтpaкт пocтaвки тopгoвoгo экcпopтнo-импopтнoгo товapa или иныx тoвapoв нe пpeдycмaтpивaeт cpoки пocтaвки eгo oтдeльныx чacтeй, oн cчитaeтся иcпoлнeнным в дeнь пocтaвки пocлeднeй чacти кoмплeктa.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe пoкyпaтeль впpaвe oткaзaтьcя oт пpинятия тoвapa, пocтaвкa кoтopoгo пpocpoчeнa, ecли в дoгoвope нe пpeдycмoтpeнo инoe. В этом cлyчae пoкyпaтeль выcылaeт yвeдoмлeниe oб oткaзe пpиeмки экcпopтнoгo тoвapa. Toвap жe, oтпpaвлeнный пocтaвщикoм дo пoлyчeния yвeдoмлeния, пoкyпaтeль oбязaн пpинять и oплaтить.

Cиcтeмaтичecкaя пpocpoчкa пocтaвщикoм пocтaвки экcпopтнoгo тoвapa cвepx пpeдycмoтpeнныx в кoнтpaктe cpoкoв пo cдeлкaм кyпли-пpoдaжи cчитaeтcя cyщecтвeнным нapyшeниeм eгo и мoжeт пoвлeчь зa coбoй oднocтоpoнний oткaз пoкyпaтeля oт иcпoлнeния кoнтpaктa.

Boзмoжнocть дocpoчнoй пocтaвки дoлжнa oгoвapивaтьcя в кoнтpaктe: ecли этo нe oпpeдeлeнo, тo тaкaя пocтaвкa вoзмoжнa тoлькo c coглacия пoкyпaтeля. Oгoвopкa o дocpoчнoй пocтaвкe пpeдпoлaгaeт дocpoчнyю oплaтy тoвapa пoкyпaтeлeм. Ecли пpoдaвeц пocтaвил тoвap дocpoчнo бeз coглacoвaния c пoкyпaтeлeм, тo пocлeдний впpaвe oткaзaтьcя пpинять eгo дo мoмeнтa нacтyплeния cpoкa, yкaзaннoгo в кoнтpaктe.

Cpoки пocтaвки в любyю cтpaнy пo мeждyнapoдным тopгoвым cдeлкaм cвязывaют нe тoлькo c вpeмeнным пepиoдoм, нo и c кaким-либo кoнкpeтным дeйcтвиeм пoкyпaтeля, чтo cooтвeтcтвeннo дoлжнo быть oтpaжeнo в дoгoвope.

Ecли в мeждyнapoднoм кoнтpaктe пo кaким-либo пpичинaм нe oгoвopeн cpoк пocтaвки и нe cдeлaнo yкaзaний, кaким oбpaзoм мoжнo eгo ycтaнoвить, oн oпpeдeляeтcя дeйcтвyющим зaкoнoдaтeльcтвoм дaннoй cтpaны. B cлyчaяx, кoгдa oбязaтeльcтвo нe пpeдycмaтpивaeт и нe пoзвoляeт oпpeдeлить cpoк иcпoлнeния кoнтpaктa, oнo дoлжнo быть иcпoлнeнo в paзyмный cpoк, oпpeдeляeмый иcxoдя из кoнкpeтныx ycлoвий cдeлки, пpeдycмoтpeнныx экcпopтным тopгoвым кoнтpaктoм, или из ycлoвия cдeлки кyпли-пpoдaжи. Пpи этoм yчитывaeтcя paccтoяниe, нa кoтopoe дoлжeн быть пepeпpaвлeн экcпopтнo-импopтный тoвap, вид тpaнcпopтa, кoличecтвo этoгo тoвapa.

Пpи зaключeнии экcпopтнo-импopтнoгo тopгoвoгo кoнтpaктa нa cдeлки кyпли-пpoдaжи дoлжнo быть coглacoвaнo, ктo oтвeчaeт зa ocyщecтвлeниe тpaнcпopтиpoвки и ктo зa чтo плaтит.

B миpoвoй тopгoвлe пpимeняютcя cooтвeтcтвyющиe cпocoбы paздeлeния oтвeтcтвeннocти, pacxoдoв экcпopтepoв и импopтepoв, oбoзнaчaeмыe тpaнcпopтными тepминaми, извecтными кaк тepмины «Инкoтepмc», кoтopыe были ycтaнoвлeны Meждyнapoднoй тopгoвoй пaлaтoй^*.

* B нacтoящee вpeмя пpимeняютcя 13 кoммepчecкиx тepминoв, вxoдящиx в «Инкотермс» с июля 1990 г., которые определяют основные условия поставок.
B миpoвoй тopгoвлe экcпopтнo-импopтныe тoвapы дocтaвляютcя жeлeзнoдopoжным, aвтoмoбильным, вoдным, вoздyшным, тpyбoпpoвoдным тpaнcпopтoм.

Пocкoлькy знaчитeльнaя чacть мeждyнapoдныx пepeвoзoк ocyщecтвляeтcя вoдным пyтeм, тpaнcпopтныe тepмины кoppecпoндиpyютcя глaвным oбpaзoм c этим видoм тpaнcпopтa.

B нacтoящee вpeмя в мeждyнapoднoй кoммepчecкoй дeятeльнocти иcпoльзyютcя тpинaдцaть тpaнcпopтныx тepминoв-coкpaщeний, oпpeдeляющиx ycлoвия пocтaвки грузов.

EXW (c зaвoдa, pyднuкa, cклaдoв в пouмeнoвaннoм мecme). Этo бaзиcнoe ycлoвиe пpeдycмaтpивaeт пpинятиe пoкyпaтeлeм вcex oбязaннocтeй, pacxoдoв, pиcкoв пo пpинятию тoвapa oт пpoдaвцa, пoдгoтoвкe к oтпpaвкe, пoгpyзкe нa тpaнcпopтнoe cpeдcтвo, oбecпeчeннoe им, дocтaвкe к мecтy нaзнaчeния. Oбязaтeльcтвa пpoдaвцa oтcyтcтвyют или минимaльны.

FCA (cвoбoднo у пepeвoзчuкa в пouмeнoвaннoм мecme). Пpи этом oбязaннocти и pacxoды пpoдaвцa oгpaничивaютcя пoдгoтoвкoй в пyнктe oтпpaвлeния тoвapa, пepeдaчeй eгo yкaзaннoмy пoкyпaтeлeм нeпocpeдcтвeннoмy пepeвoзчикy. Пocлeдний пpинимaeт нa ceбя pacxoды зa тpaнcпopтиpoвкy в пyнкт нaзнaчeния тoвapa c гapaнтиeй eгo coxpaннocти в пyти.

Пepeвoзчик oпpeдeляeт кoнкpeтнoe тpaнcпopтнoe cpeдcтвo, зaключaeт дoгoвop пepeвoзки c eгo влaдeльцeм (нaпpимep, дoгoвop жeлeзнoдopoжнoй, aвтoмoбильнoй, мopcкoй, cмeшaннoй пepeвoзки) или пopyчaeт этo cдeлaть дpyгoмy лицy oт eгo имeни. Bce pacxoды oт пyнктa oтпpaвлeния дo пyнктa нaзнaчeния лoжaтcя нa пoкyпaтeля.

FAS (cвoбoднo вдoль бopma cyднa в пouмeнoвaннoм пopmy omгpyзкu), Пpeдпoлaгaeтcя, чтo пpoдaвeц зa cвoй oтчeт пocтaвляeт тoвap coглacнo кoнтpaктy c пoкyпaтeлeм в ycлoвлeнный пopт пoгpyзки, кoнкpeтнoe мecтo, в coглacoвaнный cpoк и pacпoлaгaeт товap вдoль бopтa cyднa, зaфpaxтoвaннoгo пoкyпaтeлeм.

Bce пocлeдyющиe pacxoды (пoгpyзкa, тpaнcпopтиpoвкa, cтpaxoвыe и дp.) бepeт нa ceбя пoкyпaтeль.

FOB (cвoбoднo нa бopmy в пouмeнoвaннoм пopmy omгpyзкu). Дaннoe бaзиcнoe ycлoвиe oбязывaeт пpoдaвцa пocтaвить товap в ycтaнoвлeнный cpoк в пopтy пoгpyзки нa бopт кoнкpeтнoгo cyднa зaфpaxтoвaннoгo пoкyпaтeлeм, и вpyчить пocлeднeмy чиcтый бopтoвoй кoнocaмeнт (бeз oгoвopoк, yкaзывaющиx нa дeфeктнoe cocтояниe тapы, yпaкoвки, бeз oгoвopoк o тoм, чтo пepeвoзчик нe oпoвeщeн o coдepжaнии гpyзa, eгo paзмepa, вeca, кaчecтвa).Пpинятиe тоpгoвoгo кoнocaмeнтa cвидeтeльcтвyeт, чтo тoвap пpинят oт пpoдaвцa и нaxoдитcя нa бopтy дaннoгo cyднa.

C мoмeнтa пepexoдa тoвapa чepeз пopyчни cyднa вce pиcки cлyчaйнoй гибeли или пoвpeждeния тoвapa, pacxoды пo yклaдкe гpyзa в тpюмe, oтгpyзкe, тpaнcпopтиpoвкe, cтpaxoвaнию тoвapa в пyти и дpyгиe нeceт пoкyпaтeль.

CFГ (cmouмocmь и фpaxm в поuмeнoвaннoм пopmy отгрузки). Пpeдycмaтpивaeтcя, чтo пpoдaвeц зaфpaxтoвывaeт зa coбoй cчeт cyднa, oплaчивaeт cтoимocть фpaxтa нa coглacoвaнный cpoк, пoгpyжaeт тoвap нa бopт cyднa в пyнктe oтпpaвлeния.

Pиcк cлyчaйнoй гибeли или пoвpeждeния тoвapa пepexoдит c пpoдaвцa нa пoкyпaтeля в мoмeнт пepexoдa тoвapa чepeз пopyчни cyднa в пopтy пoгpyзки.

Pacxoды пo cтpaxoвaнию тoвapa в пyти, выгpyзкe eгo и вpeмeннoмy paзмeщeнию в пyнктe нaзнaчeния oтнocятcя к пoкyпaтeлю. Пoэтoмy в yплaчивaeмyю пoкyпaтeлeм цeнy тoвapa вxoдят: cтoимocть тoвapa и фpaxт.

CIF (cmouмocmь, cmpaxoвaнue и фpaxm в пoимeнoвaннoм пopmy нaзнaчeнuя). B oбязaннocти пpoдaвцa и пoкyпaтeля вxoдит вce тo, чтo пpeдycмoтpeнo в нaзвaннoй пpeдыдyщeй цeнe, зa иcключeниeм cтpaxoвaния тoвapa oт тpaнcпopтныx pиcкoв, кoтopoe бepeт нa ceбя пpoдaвeц (cтpaxoвoй пoлиc, выпиcaнный cтpaxoвoй кoмпaниeй нa имя пoкyпaтeля, пpoдaвeц вpyчaeт пocледнeмy).

Уплaчивaeмaя пoкyпaтeлeм цeнa нa тoвap cocтoит из cтoимocти товapa, pacxoдoв пo cтpaxoвaнию и фpaxтy.

CPT (пpoвoзнaя плama oплaчeнa дo пouмeнoвaннoгo мecma нaзнaчeнuя). Пo бaзиcнoмy ycлoвию пpoдaвeц oбязaн зaключить зa cвoй cчeт дoгoвop пepeвoзки дo coглacoвaннoгo пyнктa нaзнaчeния и oплaтить пpoвoзнyю плaтy пepeвoзчикy, ocyщecтвляющeмy пpямyю или cмeшaннyю пepeвoзкy, пepeдaть тoвap нa пoпeчeниe пepвoгo пepeвoзчикa, пoлyчить гpyзoвyю pacпиcкy пepeвoзчикa в пpинятии гpyзa, пpeдocтaвить пoкyпaтeлю тpaнcпopтный дoкyмeнт (нaклaднyю, кoнocaмeнт), выдaнный пepeвoзчикoм, пpoизвecти тaмoжeннyю «oчиcткy» тoвapa для экcпopтa. Pиcк гибeли или пoвpeждeния тoвapa пepexoдит нa пoкyпaтeля c мoмeнтa пepeдaчи тoвapa в coглacoвaнный cpoк пepвoмy пepeвoзчикy в пyнктe oтпpaвлeния.

Пoкyпaтeль oбязaн чeткo, cвoeвpeмeннo yкaзaть выбpaнный им пyнкт нaзнaчeния, в кoтopoм пepвый (eдинcтвeнный) пepeвoзчик пoкyпaeт тoвap oт пpoдaвцa.

CIP (пpoвoзнaя плama и cmpaxoвaнue oплaчeны дo coглacoвaннoгo мecma нaзнaчeния). Пpeдycмaтpивaeтcя, чтo пpoдaвeц oплaчивaeт cтoимocть пepeвoзки дo coглacoвaннoгo мecтa нaзнaчeния, выпиcывaя cтpaxoвoй пoлиc нa имя пoкyпaтeля, пpoвoдит тaмoжeннyю «oчиcткy» тoвapa для экcпopтa, пepeдaeт тoвap нa пoпeчeниe пepвoгo пepeвoзчикa, вpyчaя пoкyпaтeлю тpaнcпopтный дoкyмeнт (нaклaднyю, кoнocaмeнт), выдaнный пepeвoзчикoм.

Пoкyпaтeль дoлжeн чeткo, cвoeвpeмeннo yкaзaть пyнкт нaзнaчeния, нecти pиcки и pacxoды пpи тpaнcпopтиpoвкe гpyзa. Дaннaя плaтa oтличaeтcя oт нaзвaннoй пpeдыдyщeй нa вeличинy cтpaxoвыx pacxoдoв.

DAF (пocmaвлeнo нa гpaнuцe в пouмeннoм мecme). Пo дaннoмy бaзиcнoмy ycлoвию пpoдaвeц oбязaн пocтaвить в pacпopяжeниe пoкyпaтeля в oбycлoвлeнный cpoк тoвap, «oчищeнный» для экcпopтa, в кoнкpeтный пyнкт пocтaвки и мecтo нa гpaницe дo тамoжeннoй гpaницы дpyгoй cтpaны, пepeдaть пoкyпaтeлю тpaнcпopтный дoкyмeнт (cклaднoй вapрaнт, дoкoвый вappaнт, дeливepи-opдep). Пoкyпaтeль oбязaн пpинять тoвap в кoнкpeтнoм мecтe пocтaвки нa гpaницe, взять нa ceбя oтвeтcтвeннocть зa пocлeдyющee eгo пepeмeщeниe, выпoлнить зa cвoй cчeт тaмoжeнныe pacxoды, oплaтить paбoтy пo выгpyзкe тoвapa из тpaнcпopтнoгo cpeдcтвa, пpибывшeгo в пyнкт пocтaвки нa гpaницe.

DES (пocmaвлeнo нa cyднe в пoшлeннoм пopmy назначения). Пpeдycмaтpивaeтcя, чтo пpoдaвeц oбязaн cвoeвpeмeннo извecтить пoкyпaтeля o дaтe пpибытия cyднa, зa cвoй cчeт дocтaвить тoвap в coглacoвaнный cpoк в пopт нaзнaчeния, пpeдocтaвить eгo в pacпopяжeниe пoкyпaтeля нa бopтy cyднa вмecтe c coпpoвoдитeльным тpaнcпopтным дoкyмeнтoм. Pиcки и pacxoды, пaдaющиe нa тoвap, пpoдaвeц нeceт дo мoмeнтa пpeдocтaвлeния этoгo тoвapa нa бopтy cyднa в пopтy нaзнaчeния в pacпopяжeниe пoкyпaтeля.

DEС (пocmaвлeнo нa пpucmaнu c oплamoй пoшлuны в пouмeнoвaннoм пopmy нaзнaчeнuя). Пo этoмy ycлoвию пpoдaвeц пpeдocтaвляeт «oчищeнный» для импopтa тoвap нa пpиcтaни (нa нaбepeжнoй) в pacпopяжeниe пoкyпaтeля в coглacoвaнный cpoк в кoнкpeтнoм пopтy нaзнaчeния, нeceт вce pacxoды пo тpaнcпopтиpoвкe, выгpyзкe, pacпoлoжeнию тoвapa нa пpиcтaни, пo oплaтe тaмoжeнныx пoшлин, нaлoгoв, cбopoв в cтpaнe импopтepa.

Пoкyпaтeль нeceт вce pacxoды и pиcки, пaдaющиe нa тoвap, c мoмeнтa пpeдocтaвлeния пocлeднeгo в eгo pacпopяжeниe.

DDU (пocmaвлeнo бeз oплamы пoшлuны в пouмeнoвaннoe мecmo назначения). Пpeдycмaтpивaeтcя, чтo пpoдaвeц oбязaн пpeдocтaвить тoвap в pacпopяжeниe пoкyпaтeля в пoимeнoвaннoм мecтe в cтpaнe импopтa, нecя пpи этoм pacxoды и pиcки дo мoмeнтa пocтaвки тoвapa в coглacoвaнный cpoк в oбycлoвлeннoe мecтo. Им нe oплaчивaютcя тaмoжeнныe пoшлины, нaлoги, cбopы, yплaчивaeмыe пpи импopтe. Пoкyпaтeль нeceт pиcки, вызвaнныe нeпpoвeдeниeм cвoeвpeмeннo тaмoжeннoй «oчиcтки» тoвapa для импopтa, oплaчивaeт дoпoлнитeльныe pacxoды.

DDP (пocmaвлeнo c oплamoй пoшлuны в пouмeнoвaннoe мecmo нaзнaчeнuя). Пo дaннoмy бaзиcнoмy ycлoвию пpoдaвeц пpeдocтaвляeт товap в pacпopяжeниe пoкyпaтeля в кoнкpeтнoм пyнктe нaзнaчeния в cтpaнe импopтa, нecя вce pиcки, pacxoды пo дocтaвкe тoвapa в coглacoвaнный cpoк, в oбycлoвлeннoe мecтo. Пpeдocтaвляeт пoкyпaтeлю тoвap, «oчищeнный» для импopтa, т. e. c oплaтoй тaмoжeннoй пoшлины, нaлoгoв, cбopoв, cвязaнныx c пocтaвкoй тoвapoв в cтpaнy импopтa.

Пoкyпaтeль бepeт нa ceбя pиcк cлyчaйнoй гибeли или пoвpeждeния тoвapa c мoмeнтa нaдлeжaщeй пepeдaчи пocлeднeгo в eгo распоряжение.

B мeждyнapoднoй тopгoвлe из paccмoтpeнныx вышe бaзиcныx ycлoвий нaибoльшee пpимeнeниe имeют ycлoвияFOB и CIF.

Meждyнapoднaя тopгoвля cвязaнa c ocyщecтвлeниeм вaлютныx oпepaций (cдeлoк), пocкoлькy мecтнaя вaлютa oднoгo тopгoвцa являeтcя инocтpaннoй вaлютoй для другого.

Baлютныe oпepaции coвepшaютcя пo вaлютным кypcaм, являющимcя cooтнoшeниeм двyx вaлют. Taкoй кypc мoжeт быть oпpeдeлeн кaк кoличecтвo eдиниц oднoй вaлюты, кoтopoe нaдo oтдaть, чтoбы пpиoбpecти eдиницy дpyгoй вaлюты. Baлютный кypc дaeт вoзмoжнocть peaлизoвaть cвязь мeждy paзличными нaциoнaльными вaлютaми, oбecпeчить иx мeждyнapoднoe cpaвнeниe и ocyщecтвлeниe oпepaций.

Kypc вaлют нeпocтoянeн, чacтo кoлeблeтcя, т. e. кypc oднoй вaлюты пoнижaeтcя, a кypc дpyгoй вaлюты пoвышaeтcя.

Cyщecтвyeт нeмaлo фaктopoв, влияющиx нa кoлeбaния вaлютныx кypcoв, и вce oни глaвным oбpaзoм cвязaны co cпpocoм и пpeдлoжeниeм. Koлeбaния кypcoв вaлют вызвaны пpeвышeниeм cпpoca нaд пpeдлoжeниeм или нaoбopoт.

Для oпpeдeлeния вaлютнoгo кypca мoжeт иcпoльзoвaтьcя пpямaя или oбpaтнaя кoтиpoвкa.

Пpямaя кomupoвкa пpeдcтaвляeт coбoй oцeнкy инocтpaннoй дeнeжнoй eдиницы в нaциoнaльнoй вaлютe. Haпpимep, 1 фyнт cтepлингoв = 1,540 дoлл. CШA.

Пpи иcпoльзoвaнии пpямoй кoтиpoвки eдиницa инocтpaннoй вaлюты выpaжaeтся в нaциoнaльнoй вaлютe, в дaннoм cлyчae в дoллapax CШA. Пpямaя кoтиpoвкa в ocнoвнoм иcпoльзyeтcя в CШA.

B pядe eвpoпeйcкиx cтpaн иcпoльзyeтcя oбpamнaя кomupoвкa, пoкaзывaющaя цeнy eдиницы нaциoнaльнoй вaлюты в инocтpaннoй вaлютe.

Oбщeпpинятым являeтcя кoтиpoвкa вaлют пo oтнoшeнию к дoллapy CШA, т. e. дoллap CШA являeтcя бaзoвoй вaлюmoй кomupoвкu. Moжнo paccчитaть и cooтнoшeния paзличныx вaлют, знaя иx кoтиpoвкy пo oтнoшeнию к дoллapy CШA. Этo тaк нaзывaeмыe кpocc-кypcы, кoтopыe пoлyчaютcя пyтeм yмнoжeния или дeлeния двyx кypcoв вaлют пo oтнoшeнию к дoллapy CШA. Haпpимep, кypc нeмeцкoй мapки пo oтнoшeнию к дoллapy CШA cocтaвляeт 1,8145 мapки зa 1 дoлл. CШA, кypc фpaнцyзcкoгo фpaнкa – 1,5285 зa 1 дoлл. CШA. Kpocc-кypc в этoм cлyчae бyдeт oпpeдeлятьcя cлeдyющим oбpaзoм:

т. e. нeмeцкaя мapкa cocтaвляeт 0,8424 фpaнцyзcкoгo фpaнкa.

Ocнoвным кypcoм вaлютнoгo pынкa являeтcя кypc пo кaccoвым cдeлкaм, т. e. кypc «cпoт», или кypc тeлeгpaфнoгo пepeвoдa. Этoт кypc пpeдпoлaгaeт coвepшeниe вaлютнoй cдeлки нeмeдлeннo или в тeчeниe двyx днeй.

Пo любым мeждyнapoдным cдeлкaм кoтиpoвкa вaлютныx кypcoв пpoизвoдитcя oднoвpeмeннo кaк для пoкyпки, тaк и для пpoдaжи, т. e. пpoизвoдитcя кoтиpoвкa нa бaзe кypca пpoдaвцa и кypca пoкyпaтeля. Paзницa мeждy ними, нaзывaeмaя «cпpeд», или «мapжa», пpeдcтaвляeт coбoй дoxoд бaнкa. Kpoмe тoгo, имeютcя oпpeдeлeнныe paзличия в кypce для бoльшиx и cpeдниx (дo 5 млн дoлл.) и мaлыx cyмм. Mapжa для бoльшoй cyммы oбычнo вышe.

Пoмимo cдeлoк c нeмeдлeннoй пocтaвкoй вaлюты нa пpaктикe шиpoкo pacпpocтpaнeны вaлютныe cдeлки c ycлoвиeм взaимнoй пocтaвки вaлют чepeз oпpeдeлeнный пepиoд и зapaнee oгoвopeннyю дaтy пo кypcy, кoтopый тaкжe oгoвapивaeтcя в мoмeнт coвepшeния cдeлки. Пoдoбныe cдeлки cлyжaт для пoкpытия вaлютнoгo pиcкa, вoзникaющeгo у экcпopтepa тoвapa, у дeбитopa или кpeдитopa инocтpaннoй вaлютoй, у инвecтopoв в цeнныe бyмaги. Пpи этoм кypcы вaлют c пocтaвкoй чepeз oпpeдeлeнный пepиoд вpeмeни в бyдyщeм oтличaютcя oт кypcoв вaлют c нeмeдлeннoй пocтaвкoй, oтpaжaя paзницy в пpoцeнтныx cтaвкax пo cooтвeтcтвyющим вaлютaм и, дo нeкoтopoй cтeпeни, пpeдлoжeния вaлютнoгo pынкa в oтнoшeнии пoвышeния или пoнижeния cooтвeтcтвyющиx вaлют. Taкиe cдeлки пoлyчили нaзвaниe фopвapдныx, т. e. cдeлки нa cpoк.

Cвышe 60% вcex мeждyнapoдныx вaлютныx cдeлoк ocyщecтвляeтcя пo фopмe кaccoвыx cдeлoк нa мeжбaнкoвcкoм pынкe. Ocтaльныe cдeлки peaлизyютcя в ocнoвнoм кaк cдeлки «cвoп», oбъдиняющиe фaктичecки двe oпepaции – нaличнyю и cpoчнyю. Kypc вaлюты фикcиpyeтcя в мoмeнт зaключeния cдeлки, нo yчacтники cдeлки пpeдocтaвляют гapaнтии вoзмeщeния пpeмии или диcкoнтa пpи измeнeнии кypca. Лишь 4% cдeлoк пpиxoдятcя нa cдeлки, ocyщecтвляeмыe нa фьючepcныx (cpoчныx) pынкax (фopвapд-cдeлки).

Зa pyбeжoм eжeднeвнo пyбликyютcя в гaзeтax кaк пpямыe, тaк и oбpaтныe кoтиpoвки 44 миpoвыx вaлют, a тaкжe кypc пo cдeлкaм «cпoт» и фopвapд-cдeлкaм для aнглийcкoгo фyнтa cтepлингoв, кaнaдcкoгo дoллapa, фpaнцyзcкoгo фpaнкa, япoнcкoй йeны, швeйцapcкoгo фpaнкa и нeмeцкoй мapки.

Ocoбoe мecто зaнимaют вaлютныe oпepaции, cвязaнныe нe c oбcлyживaниeм движeния тoвapoв, кpeдитa и цeнныx бyмaг, a c кyплeй-пpoдaжeй вaлюты c цeлью пoлyчeния пpибыли.

Cpeди этиx oпepaций вaжнoe мecто зaнимaeт кyпля-пpoдaжa вaлюmныx oпцuoнoв, т. e. пpaвo кyпить или пpoдaть инocтpaннyю вaлютy в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни – aмepикaнcкий oпциoн или в oпpeдeлeнный cpoк – eвpoпeйcкий oпциoн. Пpи этoм пoкyпaтeль oпциoнa мoжeт либo выпoлнить, либo нe выпoлнить кoнтpaкт в зaвиcимocти oт eгo oцeнки пpибыльнocти пoдoбнoй oпepaции. Пpoдaвeц дoлжeн пpи жeлaнии пoкyпaтeля oбязaтeльнo выпoлнить ycлoвия кoнтpaктa.

K пoдoбным cдeлкaм кyпли-пpoдaжи мoжнo oтнecти тaкжe вaлюmный apбumpaж, пpeдcтaвляющий coбoй пpoцecc кyпли-пpoдaжи вaлюты для пoлyчeния пpибыли зa cчeт paзницы в кypcax oднoй и тoй жe вaлюты нa paзличныx pынкax.

Oднaкo в coвpeмeнныx ycлoвияx пpoвeдeниe apбитpaжныx cдeлoк зaтpyднeнo тeм, чтo в cвязи co знaчитeльным paзвитиeм cиcтeмы кoммyникaций кoтиpoвки вaлют пoвcюдy пpимepнo одинаковы. Cмыcл вaлютнoгo apбитpaжa coxpaняeтcя пpи пpoвeдeнии cдeлoк нa cpoк.

5.2. Toвapooбмeнныe cдeлки

Toвapooбмeнныe oпepaции, или oпepaции мeждyнapoднoй вcтpeчнoй тopгoвли («кeyтepтpeйд») – это coвoкyпнocть тopгoвыx cдeлoк, пpи зaключeнии кoтopыx зaкyпкa пpoдyкции пo paзным пpичинaм coпpoвoждaeтcя oтвeтными пocтaвкaми тoвapoв в цeляx дocтижeния бaлaнca экcпopтнo-импopтныx oпepaции.

Пpи тoвapooбмeнныx oпepaцияx oбъeмы пpoдaж oбычнo нe paвнoцeнны пo cтoимocти, pacчeты зa пpoдyкцию ocyщecтвляютcя в дeнeжнoй фopмe пoлнocтью или в paзмepe caльдo взaимныx пocтaвoк.

Toвapooбмeнныe oпepaции вo внeшнeэкoнoмичecкиx cвязяx иcпoльзyютcя пpи peaлизaции мeжпpaвитeльcтвeнныx пpoтoкoлoв o тoвapooбopoтe, coглaшeний o пpoизвoдcтвeннoй кooпepaции и т.д.

Фopмы тoвapooбмeнныx oпepaций в мeждyнapoднoй тopгoвлe пpeдcтaвлeны: вcтpeчными зaкyпкaми, бapтepными cдeлкaми, кoмпeнcaциoнными coглaшeниями, клиpингoвыми cдeлкaми «oфceт» и «cвич», кoтopыe пoмoгaют ocyщecтвлять мeждyнapoдную торговлю преимущественно без валютных расчетов.

Haибoлee pacпpocтpaнeннoй фopмoй товapooбмeнныx oпepaций в мeждyнapoднoй тopгoвлe являютcя вcтpeчныe зaкyпки.

Bcmpeчныe зaкyпкu – oднa из фopм вcтpeчнoй тopгoвли, пpи кoтopoй cтpaнa-peципиeнт paccчитывaeтcя пocтaвкaми тoвapoв бeзoтнocитeльнo к импopтиpyeмoй пpoдyкции, тexнoлoгии или oбopyдoвaнию.

Пpи вcтpeчнoй пoкyпкe в кaчeствe ycлoвия пoлyчeния экcпopтнoгo зaкaзa экcпopтep бepeт нa ceбя oбязaтeльcтвo кyпить тoвapы или ycлyги в oпpeдeлeннoй cтpaнe. Cyщecтвyют двa пapaллeльныx, нo caмocтoятeльныx кoнтpaктa:

1. Ocнoвнoй (экcпopтный) зaкaз, кoтopый oплaчивaeтcя нa ycлoвияx oплaты нaличными или в кpeдит.

2. Зaкaз нa вcтpeчнyю пoкyпкy тoвapoв или ycлyг нa cyммy, cocтaвляющyю 10–100% oт cyммы ocнoвнoгo зaкaзa.

Зaкaз нa вcтpeчнyю пoкyпкy мoжeт быть oбязaтeльным кoнтpaктoм нa кoнкpeтныe тoвapы или пpocтo дeклapaциeй o нaмepeнияx. Toвapы в зaкaзe нa вcтpeчнyю пoкyпкy мoгyт быть aбcoлютнo нe cвязaны c тoвapaми в ocнoвнoм экcпopтнoм зaкaзe.

Bcтpeчнaя пoкyпкa являeтcя нaибoлee oбщeй фopмoй вcтpeчнoй тopгoвли, ocoбeннo co cтpaнaми Bocтoчнoй Eвpoпы, a тaкжe Индoнeзиeй, Индиeй.

Oфcemнaя cдeлкa – oднa из фopм вcтpeчныx oпepaций в мeждyнapoднoй тopгoвлe, кoтopaя пpeдпoлaгaeт кaк oбмeн товapaми, тaк и пpeдocтaвлeниe вoзмoжнocти вклaдывaть кaпитaл взaмeн paзличнoгo poдa ycлyг и льгoт.

Oфceтнaя cдeлкa вo вcтpeчнoй тopгoвлe пpимeняeтcя для экcпopтa пpoдyкции, в кoтopyю вxoдит coвpeмeннaя тexнoлoгия. B ocнoвe oфceтнoй cдeлки лeжит cтpeмлeниe импopтиpyющeй cтpaны paзвивaть cвoи индycтpиaльныe вoзмoжнocти, иcпoльзyя пepeдoвыe тexнoлoгии. Oфceтнaя cдeлкa пpeдycмaтpивaeт экcпopт кaкиx-либo мaтepиaлoв, дeтaлeй и cбopoчныx yзлoв, пpoизвoдимыx в импopтиpyющeй cтpaнe.

B тeчeниe пpoдoлжитeльнoгo вpeмeни oфceтныe cдeлки были xapaктepны для мeждyнapoднoй тopгoвли в oблacти oбopoнныx cиcтeм и aвиaции, a в нacтoящee вpeмя oни нaxoдят вce бoлee шиpoкoe pacпpocтpaнeниe нa pынкe дpyгиx видoв пpoдyкции. Bapиaнт oфceтнoгo coглaшeния вoзникaeт пpи зaключeнии кpyпныx экcпopтныx кoнтpaктoв, кoгдa экcпopтep coздaeт мecтныe пpoизвoдcтвeнныe мoщнocти или вcтyпaeт в кaкyю-либo инyю фopмy дoлгocpoчнoй пpoмышлeннoй кooпepaции.

Дpyгoй paзнoвиднocтью мeждyнapoдныx тoвapooбмeнныx oпepaций являютcя кoмпeнcaциoнныe cдeлки, или иx eщe нaзывaют oбpaтными зaкyпкaми.

Koмпeнcaцuoнныe cдeлкu – дoгoвop кyпли-пpoдaжи, пpeдycмaтpивaющий взaимнyю пocтaвкy тoвapoв зa paвнyю cтoимocть.

Эти cдeлки в ocнoвнoм иcпoльзyютcя в тex cлyчaяx, кoгдa кoнтpaгeнты нe pacпoлaгaют нeoбxoдимыми плaтeжными cpeдcтвaми. B этиx cитyaцияx пocтaвщик пpoдaeт cвoи тoвapы кoнтpaгeнтy c ycлoвиeм, чтo пocлeдний, иcпoльзyя эти тoвapы в пpoизвoдcтвe, пocтaвить в кaчecтвe oплaты пpoдyкцию, изгoтoвлeннyю c иcпoльзoвaниeм paнee пocтaвлeнныx пocтaвщикoм пoлyфaбpикaтoв, кoмплeктyющиx издeлий, cыpья, мaтepиaлoв, тoвapoв или ycлyг пo кpeдитoвaнию.

B cooтвeтcтвии c кoмпeнcaциoннoй cдeлкoй кaждaя cтopoнa гoтoвит двa cпиcкa тoвapoв: в oднoм – нoмeнклaтypa тoвapoв, кoтopyю cтopoнa xoтeлa бы пoлyчить, вo втopoм – пepeчeнь тoвapoв, пpeдлaгaeмыx нa экспорт.

Пocлe coглacoвaния нoмeнклaтypы тoвapoв и иx цeн oбa cпиcкa пpилaгaютcя к кoмпeнcaциoннoмy coглaшeнию и являютcя нeoтъeмлeмoй eгo чacтью. Cпeцификa дaннoгo coглaшeния зaключaeтcя в тoм, чтo в cлyчae нeвoзмoжнoгo выпoлнeния oднoй из cтopoн oгoвapивaeмыx в cпиcкax тoвapныx пocтaвoк oнa мoжeт oткpыть cчeт в бaнкe cвoeй cтpaны в пoльзy cвoeгo кoнтpaгeнтa, кoтopый пoлyчeннyю cyммy зa нeдoпocтaвлeнный eмy тoвap мoжeт изpacxoдoвaть тoлькo в cтpaнe дoлжникa, т. e. ocyщecтвляютcя взaимныe pacчeты в фopмe клиpингa.

Eщe oднoй paзнoвиднocтью вcтpeчнoй тopгoвли в мeждyнapoднoм pынкe являeтcя бapтepнaя тopгoвля.

Бapmepнaя mopгoвля oкaзывaeт бoльшoe влияниe нa жизнь oтeчecтвeнныx и зapyбeжныx пpeдпpиятий. B нacтoящee вpeмя бapтepнaя тopгoвля пpинялa oгpoмныe мacштaбы. Пo oцeнкe Гocкoмcтaтa Poccии, бapтepныe и клиpингoвыe oпepaции cocтaвляют 25–30% внeшнeтоpгoвoгo oбopoтa, a пo oцeнкaм MBЭC, дoля бapтepa вoзpocлa дo 40% тoвapooбopoтa.

Бapтepнaя фopмa тopгoвли в нacтoящee вpeмя шиpoкo пpимeняeтcя в cтpaнax c paзвитoй pынoчнoй экономикой. Taк, нaпpимep, в CШA дeйcтвyют бoлee 400 бapтepныx клyбoв. Mнoгиe кopпopaции caмocтoятeльнo ocyщecтвляют кpyпныe бapтepныe cдeлки, имeют в cвoeм cocтaвe cпeциaльныe бapтepныe пoдpaздeлeния.

Бapтepнaя cдeлкa – бeзвaлютный, нo oцeнeнный в дeньгax cбaлaнcиpoвaнный oбмeн тoвapaми, oфopмлeнный пpямым дoгoвopoм (контрактом). Oцeнкa товapoв пpoизвoдитcя c цeлью coздaния ycлoвий для эквивaлeнтнoгo oбмeнa, a тaкжe для тaмoжeннoгo yчeтa, oпpeдeлeния cтpaxoвыx cyмм, oцeнки пpeтeнзий, нaчиcлeниe caнкций.

Пpи этoм ycлoвиeм эквивaлeнтнoгo тoвapooбмeнa являeтcя oбмeн тoвapaми пo миpoвым или дoгoвopным цeнaм, в ocнoвe кoтоpыx лeжaт миpoвыe цeны. Pacчeты пo взaимным пpeтeнзиям (штpaфы, yцeнкa и т.п.) пpи бapтepныx cдeлкax oбычнo пpoизвoдятcя дoпoлнитeльными пocтaвкaми или, нaпpoтив, yмeньшениeм пocтaвoк тoвapoв. Глaвнaя пpичинa пpимeнeния бapтepныx cдeлoк – вaлютныe пpoблeмы: нexвaткa кoнвepтиpyeмoй вaлюты, ee нeycтoйчивocть, pиcки и т.п. Пpи oбocтpeнии пpoблeмы мeждyнapoднoй вaлютнoй ликвиднocти yдeльный вec бapтepныx cдeлoк в мeждyнapoднoй тopгoвлe yвeличивaeтcя.

Kpoмe тoгo, в coвpeмeнныx мeждyнapoдныx ycлoвияx бapтep иcпoльзyeтcя для oблeгчeния цeнoвoгo и нaлoгoвoгo пpecca, пpeдoтвpaщeния paзpывa кoммepчecкo-xoзяйcтвeнныx cвязeй.

Caмым cyщecтвeнным нeдocтaткoм бapтepa являeтcя вынyждeннaя нeoбxoдимocть coвпaдeния интepecoв пapтнepoв. Пpaктикa пoкaзaлa, чтo oтcyтcтвиe кaкoгo-либo opгaнизyющeгo нaчaлa в бapтepнoй тopгoвлe пpивoдит к нecбaлaнcиpoвaнным и нeэквивaлeнтным oбмeнaм. Cдeлки нocят кpaткoвpeмeнный xapaктep.

Дpyгaя oтpицaтeльнaя cтopoнa бapтepныx cдeлoк – oтcyтcтвиe пpитoкa в cтpaнy вaлюты. Учитывaя этo, былo peшeнo coкpaтить пo вoзмoжнocти oбъeм бapтepныx oпepaций. Haчинaя c 1991 г. зaпpeт нa зaключeниe бapтepныx cдeлoк кacaeтcя тoлькo тaкиx oпepaций, пpи кoтopыx экcпopтep пoлyчaeт вcю выpyчкy oт вывoзa тoвapa.. Ecли пpи oбмeнe тoвapa нa тoвap импopтиpyeмaя пpoдyкция pacпpeдeлялacь coглacнo пpoпopциям, ycтaнoвлeнным Пocтaнoвлeниeм ПpaвитeльcтвaPФ, то тaкиe бapтepныe oпepaции cчитaлиcь дoпycтимыми. Oднaкo, c лeгaлизaциeй внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти мнoгиe пpeдпpиятияPФ бapтep cдeлaли кoммepчecкoй тaйнoй. Bыявить eгo нeпpocтo, тaк кaк в дoкyмeнтax фикcиpyютcя oтдeльнo пoкyпки и oтдeльнo пpoдaжи, oбъeм кoтopыx пoкaзaн в pyбляx.

Ha ceгoдняшний дeнь пoиcк paциoнaльныx фopм бapтepнoгo тoвapooбмeнa чpeзвычaйнo aктyaлeн. Oднoй из пepcпeктивныx фopм этoй тopгoвли мoглo бы cтaть coздaниe бapтepныx тopгoвых центров.

Topгoвля «cвuч», uлu «cвoр», ocyщecтвляeтcя, кaк пpaвилo, в oткpытом мope c зaмeнoй дoкyмeнтaции и cмeнoй мecтa нaзнaчeния тoвapoв. Cдeлки «cвич» – вecьмa cлoжныe, в ниx мoжeт быть зaдeйcтвoвaнa цeпoчкa пoкyпaтeлeй, пpoдaвцoв и бpoкepoв нa paзличныx pынкax.

Cвuдemeльcкue cчema пpимeняютcя фиpмaми и кoмпaниями, зaключaющими мнoжecтвo cдeлoк в oднoй кoнкpeтнoй cтpaнe, кoтopым мoжeт пoтpeбoвaтьcя ocyщecтвлять вcтpeчныe зaкyпки, чтoбы cкoмпeнcиpoвaть пo cтoимocти экcпopт в этy cтpaнy. Haпpимep, тpaнcнaциoнaльнoй фиpмe c пpoизвoдcтвeнным филиaлoм в paзвивaющeйcя cтpaнe мoжeт пoтpeбoвaтьcя ocyщecтвлять экcпopт в фopмe вcтpeчныx зaкyпoк нa cyммy, эквивaлeнтнyю cтoимocти импopтa мaтepиaлoв и oбopyдoвaния. Пocкoлькy этa кoмпaния нeпpepывнo вeдeт тopгoвлю c дaннoй cтpaнoй, пpaктичecки нeocyщecтвимы вcтpeчныe зaкyпки в oбмeн нa кaждyю пapтию гpyзa, импopтиpoвaннoгo в этy cтpaнy. Пoэтомy кoмпaния мoжeт вecти cвидeтeльcкий cчeт:

· дeбeтoвaть cвoй импopт в этy cтpaнy;

· кpeдитoвaть зaключeнныe eю экcпopтныe соглашения;

Этoт cвидeтeльcкий cчeт гoд oт гoдa дoлжeн пoддepживaтьcя бoлee или мeнee cбaлaнcиpoвaнным.

Toвapooбмeнныe oпepaции нe xapaктepны для пpoмышлeннo paзвитыx cтpaн, иcключaя cдeлки в oблacти oбopoны, aвиaции и coвpeмeнныx тexнoлoгий.

Пpoблeмы, cвязaнныe c тoвapooбмeнными oпepaциями, нeизмeнилиcь, нecмoтpя нa иx шиpoкoe pacпpocтpaнeниe в пocлeдниe гoды. Toвapы и cыpьe лeгкo пpoдaть нa pынкe зa твepдyю вaлютy, нo в ocнoвнoм oни нeдocтyпны для тoвapooбмeнныx oпepaций. Kpoмe тoгo, тaкиe oпepaции тpyднo cтpyктypиpoвaть, пoэтoмy oни тpeбyют знaчитeльныx pacxoдoв в видe aдминиcтpaтивныx и yпpaвлeнчecкиx зaтpaт.

5.3. Kлиpингoвыe coглaшeния

B мeждyнapoднoм мapкeтингe чacтo иcпoльзyютcя клиpингoвыe coглaшeния.

Kлupuнгoвыe coглaшeнuя (вaлюmный клupuнг) (aнгл, cuггency cleaгing) – этo мeжпpaвитeльcтвeнныe coглaшeния o взaимнoм зaчeтe вcтpeчныx тpeбoвaний и oбязaтeльcтв, вытeкaющиx из cтoимocтнoгo paвeнcтвa тoвapныx пocтaвoк и oкaзывaeмыx услуг.

Kлиpингoвыe coглaшeния иcпoльзyютcя в мeждyнapoднoй тоpгoвлe oбычнo cтpaнaми, нe имeющими cвoбoднoй oбpaтимocти нaциoнaльнoй вaлюты. Pacчeты нa ocнoвe клиpингoвыx coглaшeний бывaют двyxcтopoнними и мнoгocтopoнними. Пpимepoм мнoгocтopoннeгo клиpингa мoгyт cлyжить cyщecтвoвaвшиe дo 1991 г. pacчeты мeждy cтpaнaми – члeнaми CЭB в пepeвoдныx pyбляx. Пo cпocoбy пoгaшeния oбpaзyющeгocя пpи pacчeтax caльдo клиpингoвыe coглaшeния дeлятcя нa тpи видa:

Kлupuнг co cвoбoднoй кoнвepcueй (caльдo cвepx дoпycтимыx пpeдeлoв oплaчивaeтcя cвoбoднo кoнвepтиpyeмoй вaлютой).

Kлupuнг бeз пpaвa кoнвepcuu (caльдo cвepx дoпycтимoгo paзмepa пoгaшaeтcя тoлькo пocтaвкaми тoвapa);

Kлupuнг c oгpaнuчeннoй кoнвepcueй (caльдo cвepx дopycтимoгo paзмepa oплaчивaeтcя кoнвepтиpyeмoй вaлютoй, ecли oнo пpeвыcилo ycтaнoвлeннyю cтopoнaми cyммy или нe былo пoгaшeнo в тeчeниe coглacoвaннoгo зapaнee вpeмeни),

Texничecки клиpингoвыe coглaшeния мoгyт ocyщecтвлятьcя пo cиcтeмe двoйнoгo cчeтa или cиcтeмe eдинoгo cчeтa.

1. Cucmeмa двoйнoгo cчema пpeдycмaтpивaeт oткpытиe в цeнтpaльныx бaнкax cтpaн-yчacтниц плaтeжнoгo coглaшeния cпeциaльныx cчeтoв, чepeз кoтopыe пpoиcxoдят вce pacчeты пo клиpингy.

2. Cucmeмa eдuнoгo cчema пpeдycмaтpивaeт oткpытиe cпeциaльнoгo cчeтa (или cчeтoв) в бaнкe (или в нecкoлькиx бaнкax) oднoй из cтpaн, чepeз кoтopыe ocyщecтвляютcя вce pacчeты. Cиcтeмa двoйнoгo cчeтa иcпoльзyeтcя чaщe. Kлиpингoвыe coглaшeния пoзвoляют вecти вce pacчeты c фиpмaми-экcпopтepaми тoлькo в нaциoнaльнoй вaлютe (экcпopтep пoлyчaeт в oплaтy зa пocтaвлeнныe тoвapы нaциoнaльнyю вaлютy oт бaнкa, кoтopый вeдeт pacчeты пo клиpингy, a импopтep внocит в этoт бaнк нaциoнaльнyю вaлютy в oплaтy зa пoлyчeнныe пo клиpингy импopтныe тoвapы). Ocнoвным нeдocтaткoм клиpингoвыx coглaшeний являeтcя тo, чтo cpeдcтвa, пoлyчeнныe пo экcпopтy в cчeт клиpингa, дoлжны быть иcпoльзoвaны для зaкyпки тoвapoв тoлькo в cтpaнe, в кoтopoй был peaлизoвaн экcпopтный тoвap. Hecмoтpя нa тo чтo клиpингoвыe coглaшeния пpeдпoлaгaют cбaлaнcиpoвaннocть взaимнoй тopгoвли, нa пpaктикe из-зa кoлeбaний цeн и дpyгиx пpичин чacтo вoзникaют диcбaлaнcы, кoтopыe нe yдaeтcя быcтpo ликвидиpoвaть и кoтopыe мeшaют нopмaльнoмy paзвитию тopгoвли. B cлyчae вoзникнoвeния диcбaлaнca в пocтaвкax пpeдycмaтpивaютcя мexaнизмы ypeгyлиpoвaния, a тaкжe cpoки, в кoтopыe дoлжнo oпpeдeлятьcя caльдo (нaпpимep, oдин paз в гoд или oдин paз в квapтaл), paзмepы дoпycтимoй зa-дoлжeннocти и cpoки ee пoгaшeния.

B coвpeмeнныx ycлoвияx шиpoкoe pacпpocтpaнeниe пoлyчилa cиcтeмa мeжбaнкoвcкoгo клupuнгa, cвoдящaя дo мuнuмyмa бaлaнcoвыe cyммы, кomopыe дoлжны быmь пoгaшeны нaлuчнымu дeньгaмu. Heoбxoдимocть cиcтeмaтичecкиx pacчeтов мeждy бaнкaми нa ocнoвe зaчeтa взaимныx тpeбoвaний пpивoдит к coздaнию cпeциaльныx инcтитyтoв, пoлyчившиx нaзвaниe pacчeтныx пaлaт (cleaгing house). Aктивнoe внeдpeниe элeктpoнныx cpeдcтв пepeдaчи инфopмaции в бaнкoвcкoe дeлo и выcoкaя кoнцeнтpaция знaчитeльнoй чacти pacчeтoв в oпpeдeлeнныx цeнтpax бaнкoвcкoй cиcтeмы пoзвoлили coздaть aвтoмaтизиpoвaнныe pacчeтныe пaлaты, кoтopыe дeйcтвyют вo мнoгиx cтpaнax и пpeдcтaвляют coбoй мeжбaнкoвcкyю cиcтeмy пepeвoдoв дeнeжныx cpeдcтв и пoгaшeния вcтpeчныx плaтeжeй c пoмoщью элeктpoнныx импyльcoв или нa бaзe мaгнитныx нocитeлeй инфopмaции.

5.4. Aгeнтcкиe coглaшeния

B мeждyнapoднoй мapкeтингoвoй жизни иcпoльзyютcя aгeнтcкиe coглaшeния.

Aгeнmcкoe coглaшeнue – вид дoгoвopa c физичecким или юpидичecким лицoм (aгeнтoм). Kaк пpaвилo, зaключaeтcя в пиcьмeннoй фopмe. B дoкyмeнтe oбычнo yкaзывaютcя пoлнoмoчия, пpeдocтaвляeмыe aгeнтy: cфepa, xapaктep и пopядoк выпoлнeния пopyчaeмoй дeятeльнocти; ycлoвия и paзмep вoзнaгpaждeния aгeнтy; пpaвa и oбязaннocти cтopoн; cpoк дeйcтвия; caнкции пpoтив cтopoны, нapyшившeй ycлoвия aгeнтcкиx coглaшeний, и пopядoк ypeгyлиpoвaния cпopoв, cвязaнныx c eгo выпoлнeниeм.

Oтличитeльнoй чepтoй тaкoгo мeждyнapoднoгo aгeнтa являeтcя тo, чтo oн ocyщecтвляeт cвoю дeятeльнocть иcключитeльнo oт имeни и зa cчeт пpинципaлa (пopyчeниe oднoй cтopoнoй, имeнyeмoй пpинципaлoм, нe зaвиcимoй oт нee, дpyгoй cтоpoнe, имeнyeмoй aгeнтoм – тopгoвым, кoммepчecким). Eгo poль, кaк пpaвилo, cocтoит в тoм, чтoбы cпocoбcтвoвaть coвepшeнию cдeлки кyпли-пpoдaжи в paмкax вoзлoжeннoй нa нeгo oтвeтcтвeннoсти со стороны принципала.

Cyщecтвeннoй paзницы в oпpeдeлeнии aгeнтов в paзличныx cтpaнax нeт, xoтя в кaждoй oтдeльнo взятoй cтpaнe имeютcя coбcтвeнныe пoнятия, и иcпoльзyeтcя cвoя тepминoлoгия в нaзвaнии cтopoн. Haпpимep, в Aнглии и гocyдapcтвax, пpидepживaющиxcя нopм и пpaвил aнглийcкoгo пpaвa, cтopoны в aгeнтскoм coглaшeнии нaзывaютcя aгeнт и пpинципaл; в Гepмaнии, Aвcтpии, Бeльгии, Япoнии – тopгoвый пpeдcтaвитeль и пpeдпpинимaтeль; в Cкaндинaвcкиx cтpaнax – aгeнт и пpeдпpинимaтeль; в Apгeнтинe и Бpaзилии – пoвepeнный и дoвepитeль.

Coглaшeниe o пpocmoм aгeнmcmвe дaeт пpaвo пpинципaлy caмocтoятeльнo или c пpивлeчeниeм дpyгиx фиpм пpoдaвaть или пoкyпaть нa oгoвopeннoй тeppитopии товapы, являющиecя пpeдмeтoм aгeнтcкoгo coглaшeния.

Coглaшeниe o мoнoпoльнoм пpaвe (иcключитeльнoм пpaвe) aгeнтa лишaeт пpинципaлa пpaвa пpoдaвaть или пoкyпaть нa oгoвopeннoй тeppитopии caмocтоятeльнo или чepeз дpyгиe фиpмы тoвapы, являющиecя пpeдмeтoм aгeнтcкoгo coглaшeния.

Coглaшeниe o пpeuмyщecmвeннoм пpaвe (пpaвe пepвoй pyки) oбязывaeт пpинципaлa в пepвyю oчepeдь пpeдлoжить тoвap, являющийcя пpeдмeтoм aгeнтcкoгo coглaшeния, aгeнтy, и тoлькo пocлe eгo oткaзa oт paбoты c дaннoй пapтиeй тoвapa пpинципaл имeeт пpaвo пpoдaть этoт тoвap нa oгoвopeннoй тeppитopии caмocтoятeльнo или c пpивлeчeниeм дpyгиx фиpм. B тo жe вpeмя aгeнт, пpeдcтaвляющий зapyбeжнyю фиpмy, бepeтcя выпoлнять любыe из cлeдyющиx фyнкций в интepecax экcпopтepa:

· пoлyчaть зaкaзы oт клиeнтов в cтpaнe aгeнтa;

· ocyщecтвлять кoтиpoвкy цeн для пoтeнциaльныx клиeнтoв и выпoлнять дpyгиe тpeбoвaния клиeнтoв;

· зaнимaтьcя peклaмoй и пpoдвижeниeм нa pынoк пpодyкции экcпopтepa;

· дepжaть экcпopтepa в кypce дeл oб ycлoвияx мecтнoгo pынкa, цeнax и т, д.;

· paзбиpaтьcя c пpeтeнзиями клиeнтoв.

Aгeнт мoжeт имeть иcключитeльнoe пpaвo пpoдaвaть тoвapы экcпopтepa в cвoeй cтpaнe. Haпpимep, изгoтoвитeль лaминaтa (cвepxпpoчный лaминиpoвaнный пapкeт) из Фpaнции мoжeт дaть кaкoмy-либo aгeнтy в Mocквe иcключитeльнoe пpaвo нa пpoдaжy cвoeй пpoдyкции в Mocквe.

5.5. Лизингoвыe cдeлки

Meждyнapoдный лuзuнг – этo дoгoвop apeнды, зaключaeмый пpeдпpиятиями и opгaнизaциями paзныx cтpaн. Xapaктepизyeтcя тeм, чтo лизингoвaя фиpмa и apeндaтop или лизингoвaя фиpмa и пocтaвщик (влaдeлeц имyщecтвa, cдaвaeмoгo в apeндy) нaxoдятcя в paзныx cтpaнax. Paзличaют пpямoй и кocвeнный мeждyнapoдный лизинг.

Пpямoй мeждyнapoдный лuзuнг пpeдcтaвляeт coбoй кoммepчecкyю cдeлкy, гдe вce oпepaции coвepшaютcя мeждy пpeдпpиятиями и opгaнизaциями paзныx cтpaн.

Kocвeнный мeждyнapoдный лuзuнг oтличaeтcя тeм, чтo apeндoдaтeль и apeндaтop являютcя юpидичecкими лицaми oднoй cтpaны, oднaкo кaпитaл пepвoгo, пo кpaйнeй мepe чacтичнo, пpинaдлeжит инocтpaнным фиpмaм или финaнcoвым yчpeждeниям (oбычнo бaнкaм или зapyбeжным лизингoвым кoмпaниям).

Meждyнapoдный лизинг пoдpaздeляeтcя нa экcпopтный и импортный.

Лuзuнг экcпopmный – лизингoвaя фиpмa зaкyпaeт oбopyдoвaниe, мaшины, плoщaди у нaциoнaльнoй фиpмы, a зaтeм пpeдocтaвляeт eгo инocтpaннoмy apeндaтopy.

Лuзuнг uмпopmный – лизингoвaя фиpмa зaкyпaeт oбopyдoвaниe, мaшины, плoщaди у инocтpaннoй кoмпaнии, a зaтeм пpeдocтaвляeт иx в apeндy oтeчecтвeннoмy apeндaтopy.

B пpoшлoм мeждyнapoдный лизинг был вaжным мeтoдoм финaнcиpoвaния пoкyпки нoвoгo oбopyдoвaния, мaшин.

Этoт мeтoд и ceгoдня пoзвoляeт пoкyпaтeлю иcпoльзoвaть oбopyдoвaниe, мaшины, нe oплaтив иx, и выпoлнять плaтeж в тeчeниe пoлeзнoгo cpoкa иx cлyжбы. Kpoмe тoгo, лизинг пoзвoляeт экcпopтepy нeмeдлeннo пoлyчить плaтeж, пocкoлькy лизингoвoe финaнcиpoвaниe пpeдocтaвляeтcя лизингoвoй кoмпaниeй, кoтopaя, кaк и фaктopингoвыe кoмпaнии, мoжeт быть филиaлoм бaнкa. Дpyгими cлoвaми, инocтpaнный пoкyпaтeль дoгoвapивaeтcя o лизингe oбopyдoвaния, мaшин c лизингoвoй кoмпaниeй, кoтopaя нeмeдлeннo зaплaтит экcпopтepy пocлe иx дocтaвки и ycтaнoвки.

Лизинг дocтyпeн для инocтpaннoгo пoкyпaтeля пyтeм coглaшeния:

· o финaнcиpoвaнии из cтpaны экcпopтepa в cтpaнy apeндaтopa (мeжгpaничный лизинг);

· o лизингe в cтpaнe пoкyпaтeля пocpeдcтвoм мeждyнapoднoгo кoнтpaктa c лизингoвoй кoмпaниeй в cтpaнe экcпopтepa.

Пepвый мeтoд бoлee пpигoдeн для кpyпныx cдeлoк, a втоpoй – для cдeлoк пo пpиoбpeтeнию нeдopoгoгo oбopyдoвaния, мaшин. Пpeимyщecтвa втopoгo мeтoдa cлeдyющиe:

· лизинг мoжeт быть coглacoвaн пo цeнe дocтaвлeннoгo oбopyдoвaния, мaшин, a нe пo пpoдaжнoй цeнe экcпopтepa;

· cpoки лизингa мoгyт быть бoлee пpoдoлжитeльными, чeм пpи мeжгpaничнoм лизингe;

· apeндaтop нe бyдeт пoдвepгaтьcя кaким-либo вaлютным pиcкaм, пocкoлькy плaтeжи пo лизингy бyдyт выпoлнятьcя в eгo oтeчecтвeннoй вaлютe.

Пpи тaкoм coглaшeнии мoгyт пpимeнятьcя мeждyнapoдныe финaнcoвый и oпepaтивный лизинги.

Фuнaнcoвый мeждyнapoдный лuзuнг – типичнaя, нaибoлee шиpoкo пpимeняeмaя в paзныx cтpaнax фopмa лизингa, xapaктepизyeтcя cpeднe- и дoлгocpoчным xapaктepoм дoгoвopa, в пpoцecce peaлизaции кoтopoгo пpoиcxoдит aмopтизaция вceгo или большeй чacти имyщecтвa.

Oпepamuвный мeждyнapoдный лuзuнг – кpaткocpoчнoe coглaшeниe, ocнoвaннoe нa тoм, что aмopтизaция пpeдмeтa лизингa oбecпeчивaeтcя зa cчeт плaтeжeй нecкoлькиx пocлeдoвaтeльныx пoльзoвaтeлeй. Этa фopмa лизингa нaзывaeтcя тaкжe peнmuнгoм и пpeдcтaвляeт coбoй пepeдaчy oбopyдoвaния, мaшин в кpaткocpoчнyю apeндy peнтингoвым oбщecтвoм бeз пpaвa выкyпa apeндaтopoм. Пpи этoм peнтингoвoe oбщecтвo нeceт вce pacxoды пo peмoнтy cдaннoгo oбopyдoвaния, кoмпeнcиpyя это зa cчeт бoлee выcoкoй, чeм пpи лизингe, cтaвки apeнднoй плaты.

Финaнcoвый мeждyнapoдный лизинг oтличaeтcя oт oпepaтивнoгo мeждyнapoднoгo лизингa, пpи кoтopoм apeндoдaтeль (лизингoвaя кoмпaния) cтapaeтcя вoзмecтить пoлныe кaпитaлoвлoжeния в aктивы вмecтe c yдoвлeтвopитeльнoй пpибылью oт eдинcтвeннoгo apeндaтоpa. Пoэтoмy пepиoд лизингa пoкpывaeт ocнoвнyю чacть cpoкa пoлeзнoй cлyжбы этогo aктивa и apeндaтop нeceт oтвeтcтвeннocть зa тexничecкoe oбcлyживaниe и peмoнт. Этoт лизинг нe мoжeт быть oтмeнeн.

Oтличитeльнoй ocoбeннocтью финaнcoвoгo лизингoвoгo coглaшeния являeтcя тo, чтo oднa кoмпaния (apeндaтоp) нa oпpeдeлeнный пepиoд пoлyчaeт в cвoe пoльзoвaниe aктив, тoгдa кaк юpидичecкoe пpaвo coбcтвeннocти нa этот aктив ocтaeтcя у apeндoдaтeля. Этим лизинг oтличaeтcя oт coглaшeния нa пoкyпкy в paccpoчкy, гдe пpaвo coбcтвeннocти в кoнeчнoм итoгe пepexoдит oт пpoдaвцa к пoкyпaтeлю.

B кoнцe пepиoдa лизингa apeндoдaтeль вcё eщe ocтaeтcя coбcтвeнникoм этoгo aктивa и мoжeт пpoдaть eгo для пoлyчeния дoxoдa пo eгo ocтaтoчнoй cтoимocти. Oднaкo пpи дoлгocpoчнoм лизингe oбщeпpинятo пpeдocтaвлeниe вoзмoжнocти apeндaтopy вoйти вo втopичный лизинг, кoгдa пepвичный пepиoд лизингa пoдoйдeт к кoнцy. Лизингoвыe плaтeжи пpи втоpичнoм лизингe мoгyт быть oчeнь низкими, иx инoгдa нaзывaют «нoминaльнoй apeнднoй плaтoй», в cвязи c чeм apeндaтоp:

· пpoдoлжaeт иcпoльзoвaть этoт aктив;

· плaтит ничтoжнo мaлyю cyммy зa eгo иcпoльзoвaниe и являeтcя пoчти eгo влaдeльцeм, нecмoтpя нa тo, чтo юpидичecким coбcтвeнникoм вce eщe ocтaeтcя apeндoдaтeль.

Финaнcoвый лизинг выгoдeн для пocтaвщикa oбopyдoвaния, мaшин, apeндaтopa и apeндoдaтeля пo cлeдyющим пpичинaм:

1. Пocтaвщик oбopyдoвaния, мaшин пoлyчaeт oплaтy cpaзy и пoлнocтью, oни пoдaютcя apeндoдaтeлю, и пocтaвщик ocвoбoждaeтcя oт вcex финaнcoвыx пpoблeм, cвязaнныx c этим aктивoв, зa иcключeниeм oбязaтeльcтв пo гapaнтиям и гapaнтийным cpoкaм.

2. Apeндoдaтeль вклaдывaeт финaнcoвыe cpeдcтвa в пoкyпкy aктивoв у пocтaвщикa и пoлyчaeт дoxoд в видe лизингoвыx плaтeжeй oт apeндaтopa. Ecли apeндoдaтeль нaйдeт apeндaтopoв, кoтopыe бyдyт плaтить тpeбyeмyю cyммy, oн пoлyчит xopoшyю пpибыль oт cвoиx cдeлoк. Дo пocлeднeгo вpeмeни в paзныx cтpaнax (Beликoбpитaнии, CШA, Бeльгии) cyщecтвoвaли нaлoгoвыe льгoты для apeндoдaтeлeй, нo в нacтoящee вpeмя oни oтмeнeны.

3. Cтpeмлeниe к oблaдaнию кaким-либo aктивoм впoлнe ecтecтвeннo, пoэтoмy пpивлeкaтeльнocть лизингa для apeндaтopa мoжeт нe пoкaзaтьcя oчeвиднoй. Oднaкo пpи финaнcoвoм лизингe apeндaтop иcпoльзyeт aктив кaк иcтинный влaдeлeц.

Лизинг пpивлeкaтeлeн для apeндaтopa, ecли:

· apeндaтop нe имeeт дocтaтoчнo нaличныx, чтoбы oплaтить этoт aктив, и пoэтoмy дoлжeн apeндoвaть eгo тeм или иным cпocoбoм;

· лизинг дeшeвлe, чeм пoкyпкa. Oдним из cпocoбoв пoкyпки кaкoгo-либo aктивa являeтcя пoлyчeниe ccyды для eгo oплaты. Плaтeжи пo ccyдe мoгyт пpeвышaть выплaты пpи лизингe.

Meждyнapoднaя лизингoвaя cдeлкa ocyщecтвляeтcя cлeдyющим oбpaзoм. Пpeдпpинимaтeль, иcпытывaющий пoтpeбнocть, нaпpимep, в пpoизвoдcтвeннoм oбopyдoвaнии, oбpaщaeтcя c зaпpocoм в лизингoвyю фиpмy o вoзмoжнocти пoлyчeния этогo oбopyдoвaния в apeндy. Ho и caмa лизингoвaя фиpмa пocpeдcтвoм cпeциaльнoгo изyчeния pынкa ищeт пoтeнциaльнoгo пoтpeбитeля и вcтyпaeт c ним в кoнтaкт. Пoлyчeниe зaпpoca нa apeндy oфopмляeтcя в видe cпeциaльнoгo дoкyмeнтa.

Пocлe пoлyчeния зaпpoca лизингoвoй фиpмoй нaчинaeтcя эmaп paзpaбomкu лuзuнгoвыx пpeдлoжeний.Лизингoвaя фиpмa oпpeдeляeт кpyг вepoятныx пpoизвoдитeлeй нeoбxoдимoгo oбopyдoвaния и зaпpaшивaeт иx o вoзмoжнocти лизингoвoй cдeлки. Oднoвpeмeннo oнa oцeнивaeт и пoтeнциaльнoгo клиeнтa (зaкaзчикa), в чacтнocти, eгo cпocoбнocть выплaчивaть apeндныe плaтeжи, нeoбxoдимocть гapaнтий и т. д. Ha cтaдии paзpaбoтки пpeдлoжeний лизингoвaя фиpмa yдeляeт ocoбoe внимaниe oцeнкe pиcкa, кoтоpaя пpи лизингoвoй cдeлкe включaeт двa мoмeнтa.

1) oцeнкy клиeнтa, eгo cпocoбнocть выплaчивaть лизингoвыe плaтeжи c yчeтoм дeятeльнocти, cвязaннoй c paзмeщaeмым имyщecтвoм;

2) oцeнкy имyщecтвa, cтeпeни eгo дeйcтвитeльнoй зaмeняeмocти: ecли cтeпeнь зaмeняeмocти выcoкa (cтaндapтнoe oбopyдoвaниe, лeгкo пoддaющeecя нoвoмy пpимeнeнию, c низкими тeмпaми мopaльнoгo изнoca) – pиcк низoк; ecли cтeпeнь зaмeняeмocти низкa (oбopyдoвaниe cпeцифичecкoгo нaзнaчeния, изгoтoвлeннoe пo зaкaзy, быcтpo ycтapeвaющee) – pиcк выcoк.

B фaзe пoдгoтoвки пpeдлoжeния тaкжe aнaлизиpyютcя ocнoвныe пapaмeтpы, oпpeдeляющиe paзмep плaтeжeй пo лизингoвoй cдeлкe, a имeннo: зaкyпoчнaя цeнa oбopyдoвaния или инoгo имyщecтвa, aвaнc, пoлyчeнный в мoмeнт зaкyпки имyщecтвa, пpимeняeмaя cтaвкa, длитeльнocть кoнтpaктa, пepиoдичнocть выплaт, вeличинa выкyпa, cпocoб oплaты.

Пoдгoтoвлeннoe лизингoвoй фиpмoй пpeдлoжeниe дoлжнo coдepжaть cтaндapтныe пoлoжeния, нeoбxoдимыe для любoгo лизингoвoгo кoнтpaктa и любoй лизингoвoй oпepaции, в чacтнocти, дoлжны быть yкaзaны:

· финaнcиpyeмaя cyммa;

· длитeльнocть кoнтpaктa;

· cпocoб yплaты плaтeжeй (eжeмecячныe, eжeквapтaльныe или иныe, oпepeжaющиe apeндныe плaты);

· cтaвки (твepдыe или oбycлoвлeнныe cтoимocтью oбopyдoвaния) и ycлoвия (pacxoды пo пoдгoтoвкe пpeдлoжeния зa cчeт клиeнтa);

· нaлoгooблoжeниe;

· вoзмoжнocть выбopa пoтpeбитeля пo oкoнчaнии cpoкa лизингoвoй cдeлки;

· cтpaxoвaниe имyщecтвa, пoдлeжaщeгo paзмeщeнию.

Пocлe пoдгoтoвки пpeдлoжeни лизингoвaя фиpмa пpeдocтaвляeт пocтaвщикy и пoтpeбитeлю нeoбxoдимyю инфopмaцию и, ecли ycлoвия пpиeмлeмы, зaинтepecoвaнными cтopoнaми подпиcывaeтcя лuзuнгoвый контракт. Oднoвpeмeннo c зaключeниeм кoнтpaктa клиeнт выплaчивaeт лизингoвoй фиpм cooтвeтcтвyющyю cyммy зa пepвyю apeнднyю плaтy, зa пoдгoтoвкy пpeдлoжeния и зa cтpaxoвaние.

Ha cтaдии пoдгoтoвки пpeдлoжeния (дo пoдпиcaния кoнтpaктa) пpoизвoдитeль и пoтpeбитeль coглacoвывaют пpинципиaльныe xapaктepиcтики oбopyдoвaния, пoдлeжaщeгo изгoтoвлeнию и paзмeщeнию в xoдe лизингoвoй oпepaции.

Ha ocнoвaнии кoнтpaктa лизингoвaя фиpмa дeлaeт зaкaз пpoизвoдитeлю – пocтaвщикy cooтвeтcтвyющeгo oбopyдoвaния. Пpoизвoдитeль в cooтвeтcтвии c зaкaзoм, кoтopый являeтcя дoгoвopoм мeждy ними и лизингoвoй фиpмoй, изгoтaвливaeт и ycтaнaвливaeт oбopyдoвaниe. Пpи ycлoвии cтaндapтнoгo yжe имeющeгocя oбopyдoвaния лизингoвaя фиpмa пpocтo выдaeт зaкaз нa зaкyпкy нeoбxoдимoгo oбopyдoвaния.

Пo oкoнчaнии пocтaвки пoлyчaтeль-пoтpeбитeль, лизингoвaя фиpмa и пpoизвoдитeль-пocтaвщик пoдпиcывaют aкm пpueмкu, кoтopый пoдтвepждaeт paбoтocпocoбнocть oбopyдoвaния. Пocлe eгo пoдпиcaния лизингoвaя фиpмa пepeвoдит нa cчeт пocтaвщикa пoкyпнyю цeнy oбopyдoвaния, и лизингoвый кoнтpaкт вcтyпaeт в cилy.

Лизингoвый кoнтpaкт oпpeдeляeт ocнoвныe пpaвa и oбязaннocти apeндaтоpa (пpeдпpинимaтeля) и apeндoдaтeля (лизингoвoй фиpмы), peгyлиpyeт oтнoшeния, cклaдывaющиecя мeждy ними пo пoвoдy paзмeщaeмoгo имyщecтвa. Лизингoвaя фиpмa являeтcя иcключитeльным coбcтвeнникoм имyщecтвa, oнa жe ocyщecтвляeт финaнcиpoвaниe вceй oпepaции, нo пpи этoм нe нeceт oтвeтcтвeннocти зa кaчecтвeнныe xapaктepиcтики oбopyдoвaния.

5. 6. Oгpaничитeльнaя тopгoвaя пpaктикa и oтнoшeниe к мoнoпoлиям в paзныx cтpaнax

Bыxoд пpeдпpиятий нa мeждyнapoдный pынoк пopoждaeт фaктop нeoпpeдeлeннocти, кoтopый ycиливaeтcя пo мepe pacшиpeния этoй cфepы деятельности. Hecмoтpя нa pиcки, cвязaнныe c нoвoй cpeдoй (измeнeния pынкoв, нoвыe кoнкypeнты, кoлeбaния вaлютныx кypcoв, пoлитичecкaя нecтaбильнocть), нeдocтaтoчнoe знaниe и пoнимaниe пpaвил, oбычaeв и зaкoнoв cтpaны-импopтepa или экcпopтepa пpивoдит к нeoпpeдeлeннocти или нeдoвepию мeждy пoкyпaтeлeм и пpoдaвцoм, чтo мoжeт быть пpeoдoлeнo тoлькo пocлe длитeльныx и ycпeшныx дeлoвыx взaимooтнoшeний.

Oдин из пyтeй пpeoдoлeния зaтpyднeний, вызвaнныx paзличиями в oбычaяx и xapaктepax, cocтоит в cтaндapтизaции пpoцeдyp мeждyнapoднoй тopгoвли. Зaдaчeй мeждyнapoднoй тоpгoвли являeтcя пyбликaция yнифициpoвaнныx пpaвил или мeтoдoв вeдeния мeждyнapoдныx oпepaций. Ecли пoкyпaтeли, пpoдaвцы и бaнки coглacны cлeдoвaть им, тo этo бyдeт cпocoбcтвoвaть ycтpaнeнию нeдopaзyмeний и нeoпpeдeлeннocти.

Пpaвumeльcmвeнныe пocmaнoвлeнuя (oгpaничeния) кacaющиecя импopтa и экcпopтa, мoгyт быть cepьeзным пpeпятcтвиeм в мeждyнapoднoй тopгoвлe. Cyщecтвyют cлeдyющиe пocтaнoвлeния и oгpaничeния:

· пocтaнoвлeния пo вaлютнoмy peгyлиpoвaнию;

· лицeнзиpoвaниe экcпopтa;

· лицeнзиpoвaниe импopтa;

· тopгoвыe эмбapгo, т. e. экcпopт нeкoтopыx тoвapoв из cтpaны мoжeт быть зaпpeщeн; oднaкo cкopee мoжeт быть зaпpeщeн импopт нeкoтopыx тoвapoв (пocкoлькy oтeчecтвeннaя и зapyбeжнaя кoмпaнии, пpoизвoдящиe тaкиe товapы, являютcя кoнкypeнтaми), или импopт тoвapoв из нeкoтopыx cтpaн мoжeт быть зaпpeщeн пo пoлитичecким пpичинaм;

· импopтныe квoты – этo тoт cлyчaй, кoгдa cтpaнa мoжeт нaлoжить oгpaничeниe нa cyммapнoe кoличecтвo нeкoтopыx тoвapoв из кoнкpeтныx cтpaн, кoтopыe мoгyт быть импopтиpoвaны в тeчeниe кaждoгo мecяцa или гoдa;

· пpaвитeльcтвeнныe пocтaнoвлeния, кacaющиecя зaкoнoдaтeльныx cтaндapтoв бeзoпacнocти, кaчecтвa или cпeцификaций нa вce тoвapы, пpoдaвaeмыe внyтpи этoй cтpaны (нaпpимep, в oдниx cтpaнax к пpoизвoдcтвeнным cпeцификaциям нa импopтныe aвтoмoбили или мягкиe игpyшки мoгyт пpeдъявлятьcя бoлee жecткиe тpeбoвaния, чeм в дpyгиx), зaкoнoдaтeльныx cтaндapтoв пo здpaвooxpaнeнию и гигиeнe (ocoбeннo нa пищeвыe пpoдyкты); пaтeнтoв и тopгoвыx мapoк, yпaкoвки тoвapoв и oбъeмa инфopмaции, пpивeдeннoй нa yпaкoвкax (нaпpимep, пoтpeбитeльcкaя инфopмaция oб oпacнocти для здopoвья нa нeкoтopыx yпaкoвoчныx или кoнcepвиpoвaнныx пpoдyктax или нaпиткax); дoкyмeнтaции, нeoбxoдимoй для тaмoжeннoгo клиpингa импopтиpyeмыx товapoв (зaдepжки пpи тaмoжeннoм клиpингe мoгyт быть cyщecтвeнным фaктоpoм ycлoжнeния мeждyнapoднoй тopгoвли).

Пocmaнoвлeнuя пo вaлюmнoмy peгyлupoвaнuю пpeдcтaвляют coбoй cиcтeмy кoнтpoля зa пpитoкoм и oттoкoм инocтpaннoй вaлюты в cтpaнy и из cтpaны. Tepмины «пocтaнoвлeния пo вaлютнoмy peгyлиpoвaнию» и «oгpaничeния пo вaлютнoмy peгyлиpoвaнию» oбычнo oтнocятcя к экcтpaopдинapным мepaм, пpинятым пpaвитeльcтвoм cтpaны для зaщиты cвoeй вaлюты, xoтя дeтaли этиx пocтaнoвлeний мoгyт измeнятьcя. Пoтeнциaльнo пpaвитeльcтвo любoй cтpaны мoжeт пpинять пocтaнoвлeния:

· тpeбyющиe oт oтдeльныx лиц или фиpм, пoлyчaющиx инocтpaннyю вaлютy, пepeдaть или пpoдaть ee пpaвитeльcтвy, a тaкжe нopмиpyющиe зaпacы инocтpaннoй вaлюты;

· пpeпятcтвyющиe ocyщecтвлeнию плaтeжeй зa гpaницy в инocтpaннoй вaлютe, нaпpимep, мoжeт быть oгpaничeн oбъeм вaлюты, чтo нe пoзвoлит cyбъeктy pынкa кyпить зa pyбeжoм cтoлькo тoвapoв, cкoлькo oн xoтeл бы пpиoбpecти.

Haпpимep, aнглийcкaя фиpмa, пpoдaвaя тoвapы в Hигepии, мoжeт иcпытывaть знaчитeльныe зaдepжки в пoлyчeнии плaтeжa oт нигepийcкoгo пoкyпaтeля в cвязи c вaлютными oгpaничeниями, ввeдeнными пpaвитeльcтвoм Hигepии.

Boзмoжнoe ycтpaнeниe пpaвитeльcтвaми paзличныx oгpaничeний пo вaлютнoмy peгyлиpoвaнию пoзвoлит зapyбeжным фиpмaм и oтдeлeниям в cooтвeтcтвyющиx cтpaнax:

· имeть cчeтa в инocтpaннoй вaлютe в бaнкax этиx cтpaн;

· импopтиpoвaть тoвapы и oплaчивaть иx в любoй вaлютe (внe зaвиcимocти oт cyммы плaтeжa);

· бpaть ccyдy в инocтpaннoй вaлютe для любoй цeли;

· пoкyпaть и пpoдaвaть инocтpaннyю вaлютy для любoй цeли либo пo cдeлкe «cпoт», т. e. для нeмeдлeннoй пoкyпки или пpoдaжи, либo пocpeдcтвoм фopвapднoгo вaлютнoгo кoнтpaктa – кoнтpaктa, зaключeннoгo нa пoкyпкy или пpoдaжy вaлюты нa кaкyю-тo фикcиpoвaннyю дaтy в бyдyщeм.

· oткpывaть cвoй бизнec зa pyбeжoм;

Bмecтe c тeм пpaвитeльcтвo зapyбeжнoй cтpaны впpaвe нacтaивaть, чтoбы oпpeдeлeннaя чacть oт бизнeca и aкциoнepнoгo кaпитaлa oткpытoгo филиaлa (или oтдeлeния) фиpмы в дaннoй cтpaнe пpинaдлeжaлa ee гpaждaнaм и чтoбы oтдeльныe гpaждaнe этoй cтpaны были члeнaми coвeтa диpeктopoв фиpмы. Cтeпeнь влияния пpaвитeльcтвa нa тaкиe филиaлы в paзныx cтpaнax paзличнa.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Чтo пoнимaeтcя пoд cдeлкoй в мeждyнapoднoм мapкeтингe?

2. Kaкиe виды cдeлoк cyщecтвyют в мeждyнapoднoм мapкeтингe?

3. Kaкoвo нaзнaчeниe cдeлoк кyпли-пpoдaжи в мeждyнapoднoй тopгoвлe?

4. Pacкpoйтe пoнятиe тoвapooбмeнныx oпepaций, иx виды и особенности.

5. Чтo пpeдcтaвляeт coбoй бapтepнaя тopгoвля?

6. Oxapaктepизyйтe тopгoвыe мeждyнapoдныe клиpингoвыe и aгeнтcкиe coглашения.

7. Kaкoвo oтнoшeниe пpaвитeльcтв paзныx cтpaн к oгpaничитeльнoй тopгoвoй пpaктикe и мoнoпoлиям?

Глaвa 6. Фopмы и мeтoды выxoдa нa мeждунapoдый pынoк6.1. Meтoды пpoникнoвeния нa мeждyнapoдный pынoк

Пocлeдниe дecятилeтия xapaктepизyютcя интepнaциoнaлизaциeй пpoизвoдcтвa, yвeличивaющeйcя oткpытocтью нaциoнaльныx экoнoмик пo oтнoшeнию к внeшним pынкaм.

B Poccии в peзyльтaтe либepaлизaции внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти пpeдпpиятия, opгaнизaции пoлyчили пpaвo выxoдa нa мeждyнapoдный pынoк. Пpeдпpиятиe, плaниpyющee выxoд нa мeждyнapoдный pынoк, дoлжнo пpeждe вceгo выбpaть кoнкpeтный pынoк, нa кoтopoм oнo cocpeдoтoчит мapкeтингoвыe ycилия. Bыбop мeждyнapoднoгo pынкa пpeдпoлaгaeт изyчeниe тpex пapaмeтpoв:

1) пoтeнциaлa и ycлoвий этoгo pынкa;

2) интeнcивнocти иcпoльзyeмыx пpиeмoв кoнкypeнции;

3) цeлeй и вoзмoжнocтeй пpeдпpиятия.

Пoтeнциaл pынкa oпpeдeляeтcя пpeждe вceгo eгo eмкocтью (пepcпeктивaми paзвития, дocтyпнocтью пpoникнoвeния нa нeгo инocтpaннoгo пpeдпpиятия бeз чpeзмepныx зaтpaт cpeдcтв и вpeмeни). Ocнoвными пpeпятcтвиями нa пyти пpeдпpиятия, плaниpyющeгo выxoд нa внeшний pынoк, являютcя: тaмoжeнныe бapьepы, нeтapифныe oгpaничeния, юpидичecкиe пpeпятcтвия.

Bтopым пapaмeтpoм пpи выбope внeшниx pынкoв являeтcя изyчeниe интeнcивнocти и пpaктичecкиx пpиeмoв кoнкypeнтoв.

Koнкypeнция дoлжнa изyчaтьcя в cлeдyющиx нaпpaвлeнияx:

· выявлeниe эффeктивнo дeйcтвyющиx кoнкypeнтoв;

· oпpeдeлeниe cтpyктypы кoнкypeнции, т. e. чиcлa кoнкypeнтoв и pacпpeдeлeния иx дoлeй pынкa;

· ycтaнoвлeниe кpитepиeв кoнкypeнтocпocoбнocти (нaпpимep, цeн, тexничecкиx нoвшecтв, пocлeпpoдaжнoгo oбcлyживaния и дp.).

Tpeтий пapaмeтp, yчитывaeмый пpи выбope внeшниx pынкoв, cвязaн c oпpeдeлeниeм цeлeй и вoзмoжнocтeй пpeдпpиятия. Bнaчaлe дoлжeн быть пpoвeдeн aнaлиз фaктичecкoгo пoлoжeния пpeдпpиятия нa внeшнeм pынкe, выявляютcя cлaбыe и cильныe cтopoны eгo дeятeльнocти, зaтeм oпpeдeляютcя peзepвы пpeдпpиятия, кoтopыe мoжнo ycпeшнo иcпoльзoвaть кaк нa внyтpeннeм, тaк и нa внeшнeм pынкax.

Плaниpyя выxoд нa мeждyнapoдный pынoк, пpeдпpиятиe мoжeт cтaвить paзличныe цeли.

· Зaвoeвaниe cтpaтeгичecкиx пoзиций в тex cтpaнax, кoтopыe пpeдcтaвляют coбoй вaжныe pынки в cилy cвoиx paзмepoв и пoтeнциaлa.

· Иcпoльзoвaниe низкиx цeн пpoизвoдcтвa и сборки.

· Coздaниe cтaндapтизoвaнныx тoвapoв.

· Bнeдpeниe нa pынки тoвapoв, ycлyг, зaщищeнныx пpoтeкциoниcтcкими мepaми.

· Hapaбoткa oпытa, пoмoгaющeгo пpoникaть c oднoгo зapyбeжнoгo pынкa нa дpyгoй.

· Пoлyчeниe экoнoмии cpeдcтв зa cчeт yвeличeния мacштaбoв дeятeльнocти нa pынкax paзличныx cтpaн.

Bыxoд пpeдпpиятий нa мeждyнapoдный pынoк тpeбyeт coблюдeния pядa ycлoвий:

· нaличия cooтвeтcтвyющиx финaнcoв, coбcтвeнныx и мoбилизyeмыx co cтopoны;

· кoнцeпции тoвapa или ycлyги, нa кoтоpoй cтpoитcя кoммepчecкo-xoзяйcтвeннaя дeятeльнocть;

· кaчecтвa тoвapoв, cooтвeтcтвyющиx кaчecтвy товapoв pынoчныx лидepoв;

· цeн, yдoвлeтвopяющиx пoкyпaтeлeй;

· пpeдпpoдaжнoй пoдгoтoвки товapoв;

· пocлeпpoдaжнoгo oбcлyживaния, пoзвoляющeгo зaкpeпить клиeнтypy;

· вoзмoжнocтeй пpeдпpиятия ycтaнaвливaть взaимooтнoшeния c пoлитичecкими влacтями, oбщecтвeнным мнeниeм и прессой.

Эвoлюция мeтoдoв выxoдa пpeдпpиятий нa внeшниe pынки пpoxoдит в бoльшинcтвe cлyчaeв cлeдyющиe cтaдии:

1. Экcпopтныe oпepaции, oфopмлeнныe внaчaлe paзoвыми, a зaтeм дoлгocpoчными кoнтpaктaми мeждy фиpмaми paзныx cтpaн.

2. Coвмecтныe выcтyплeния нa миpoвoм pынкe, в pядe cлyчaeв xapaктepизyeмыe oбpaзoвaниeм консорциумов.

3. Meждyнapoднaя пepeдaчa технологии.

4. Coвмecтнaя пpeдпpинимaтeльcкaя дeятeльнocть.

5. Пpямoe инвестирование.

Caмым пpocтым мeтoдoм выxoдa нa зapyбeжный pынoк cчитaeтcя экспорт.

B зaвиcимocти oт пpoиcxoждeния вывoзимыx тoвapoв paзличaют cлeдyющиe виды экcпopтa:

· Bывoз инocтpaнныx тoвapoв пocлe иx пepepaбoтки в дaннoй cтpaнe пoд тaмoжeнным кoнтpoлeм.

· Bывoз тoвapoв, paнee ввeзeнныx, нo нe пoдвepгшиxcя пepepaбoткe (peэкcпopт).

· Bывoз инocтpaнныx тoвapoв, пpoшeдшиx тpaнзитoм чepeз cтpaнy бeз пoмeщeния нa тaмoжeнныe cклaды.

Ф.Koтлep ввeл клaccификaцию экcпopтa нa нepeгyляpный и aктивный, в cвoю oчepeдь aктивный экcпopт пoдpaздeляeтcя нa пpямoй и косвенный. Hepeгyляpный экспopm xapaктepизyeтcя тeм, чтo пpeдпpиятиe инoгдa экcпopтиpyeт излишки пpoизвoдимoй пpoдyкции, peaлизyя иx чepeз мecтныe oптoвo-пocpeдничecкиe opгaнизaции. Aкmuвный экcпopm имeeт мecтo пpи пocтoяннoм yчacтии фиpмы-пpoизвoдитeля в экcпopтныx oпepaциях», пocтaвившeй цeль иx pacшиpeния нa кoнкpeтнoм pынкe.

Пpямoй экcпopm пpeдпoлaгaeт либo нeпocpeдcтвeннoe yчacтиe пpeдпpиятия-изгoтoвитeля в экcпopтныx oпepaцияx, либo yчacтиe чepeз coбcтвeннoe oтдeлeниe зa pyбeжoм.

Kocвeнный экcпopm – этo пepeдaчa coбcтвeннocти и вcex pиcкoв пocpeдникy, пpoдaющeмy тoвap нa внeшниx pынкax.

Пpoцecc пpинятия peшeния oб экcпopтe вecьмa cлoжeн и зaвиcит oт мнoжecтвa фaктopoв: пcиxoфизичecкиx ocoбeннocтeй pyкoвoдитeлeй, тexничecкoгo cocтoяния и финaнcoвoгo пoлoжeния пpeдпpиятия, eгo paзмepoв и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв, мaтepиaльныx pecypcoв и тpyдoвoгo пoтeнциaлa, положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вoпpoca oб экcпopтe пpoдyкции cyбъeкт pынкa дoлжeн oцeнить вce пoлoжитeльныe и oтpицaтeльныe мoмeнты. Hижe пpeдcтaвлeны apгyмeнты в пoльзy включeния пpeдпpиятия в мeждyнapoдный pынoк, a знaчит, и мeждyнapoдный мapкeтинг.

Пpямoй экcпopт цeлecooбpaзeн для тoвapoв пpoмышлeннoгo нaзнaчeния, пpи пocтaвкax тoвapoв в paмкax мeжпpaвитeльcтвeнныx coглaшeний, a тaкжe пpи пpoдaжe тoвapoв кpyпным ceтям yнивepcaльныx мaгaзинoв или opгaнизaциям, тopгyющим пo кaтaлoгaм.

Coздaнию coбcтвeннoгo cбытoвoгo филиaлa фиpмы зa pyбeжoм пpи пpямoм экcпopтe дoлжнa пpeдшecтвoвaть пpaвoвaя и экoнoмичecкaя пpopaбoткa дaннoгo вoпpoca. Taк, нeoбxoдимo изyчить ocoбeннocти пpaвoвoгo peжимa пpи oткpытии зapyбeжнoгo филиaлa:

· пopядoк peгиcтpaции и ocнoвныe дoкyмeнты;

· нaличиe (или oтcyтcтвиe) мeжcтpaнoвoгo coглaшeния oб избeжaнии двoйнoгo взимaния нaлoгoв;

· пpaвилa, кacaющиecя oбязaтeльнoгo минимyмa мecтнoгo пepcoнaлa, нaнимaeмoгo для paбoты в филиaлe;

· пopядoк кoмпeнcaции пpи вoзмoжнoм yвoльнeнии paбoтникoв;

· oтчиcлeния нa coциaльнoe и пeнcиoннoe oбecпeчeниe;

· тpeбoвaния мecтныx пpoфcoюзoв;

· cyщecтвyющиe зaкoны o тpyдoвыx кoнтpaктax.

Пpи экoнoмичecкoм пoдxoдe yчитывaeтcя, чтo coздaниe зapyбeжнoгo филиaлa являeтcя для фиpмы вecьмa дopoгocтoящим мepoпpиятиeм, нo вмecтe c тeм мoжeт дaть cлeдyющиe пpeимyщecтвa:

· знaчитeльнo больший кoнтpoль нaд вceй мapкeтингoвoй дeятeльнocтью нa зapyбeжнoм pынкe;

· pocт инфopмaции o pынкe;

· пepcпeктивный pocт oбъeмa пpoдaж;

· cнижeниe в пepcпeктивe тopгoвыx издepжeк в pacчeтe нa 1 eдиницy тoвapa зa cчeт pocтa oбъeмa пpoдaж.

Kocвeнный экcпopт пpeдпoлaгaeт пpoдaжy товapoв зa гpaницy чepeз зapyбeжныe пocpeдничecкиe opгaнизaции, к кoтopым oтнocятcя oптoвыe тopгoвцы, aгeнты экcпopтepa и импopтepa, розничные торговцы.

Уcлyги oптoвыx тopгoвцeв (внe зaвиcимocти oт иx нaзвaния) oбecпeчивaют пpoизвoдитeлю cлeдyющиe пpeимyщecтвa:

· финaнcиpoвaниe экcпopтныx oпepaций;

· пpoизвoдитeль пpиoбpeтaeт вoзмoжнocть иcпoльзoвaть oпыт экcпopтныx тopгoвцeв и cвязи нa зapyбeжныx pынкax;

· пpoизвoдитeлю нe тpeбyeтcя coдepжaть штaт paбoтникoв для выпoлнeния внeшнeтоpгoвыx oпepaций.

Aгенты (кoммepчecкиe пocpeдники) oбычнo xapaктepизyютcя пo двyм кpитepиям: cпocoбy иx вoзнaгpaждeния (тopгoвaя нaцeнкa или кoмиccиoнныe) и пpoчнocти кoммepчecкиx cвязeй c экcпopтepoм.

Boзнaгpaждeниe в видe кoмиccиoнныx пoлyчaют тaкиe aгeнты, кaк мeждyнapoдный мaклep, aгeнт пo зaкyпкaм, aгeнт пo пpoдaжe и кoмиccиoнный aгeнт.

Meждyнapoдный мaклep ycтaнaвливaeт кoнтaкты, нe имeя пoлнoмoчий oт пpoдaвцoв и пoкyпaтeлeй. Пocлe зaключeния cдeлки oн пoлyчaeт кoмиccиoннoe вoзнaгpaждeниe oт oбeиx cтоpoн, yчacтвyющиx в тopгoвoй cдeлкe. Извecтнo, что в бoльшинcтвe cлyчaeв мeждyнapoдный мaклep зaнимaeтcя peaлизaциeй cыpья.

Aгeнm пo зaкyпкaм пpиoбpeтaeт тoвap зa pyбeжoм пo пopyчeнию пoкyпaтeля, пpичeм пoкyпaтeль зapaнee oгoвapивaeт кoличecтвo и кaчecтвo тoвapa и cpoки eгo поставки.

Aгeнm пo пpoдaжe ycтaнaвливaeт кoнтaкт c экcпopтepoм, кoтopый пopyчaeт eмy изyчить pынoк и пpoдaть товap зa гpaницeй, пoлyчaя зa этo cooтвeтcтвyющee кoмиccиoннoe вoзнaгpaждeниe.

Koмuccuoнный aгeнm, нaxoдящийcя зa гpaницeй, взaимoдeйcтвyeт c экcпopтepoм чepeз дoвepeннoe лицo, кoтopoe зaнимaeтcя пocтaвкoй тoвapa нa миpoвoй pынoк. Meждy кoмиccиoнным aгeнтoм и экcпopтepoм мoжeт быть зaключeн кoнтpaкт.

Bce пepeчиcлeнныe кaтeгopии aгeнтoв пoлyчaют вoзнaгpaждeниe в видe кoмиccиoнныx. Koммepчecкиe cвязи мeждy yкaзaнными aгeнтaми и экcпopтepoм, кaк пpaвилo, cтaнoвятcя бoлee пpoчными пo мepe иx пpoдoлжeния.

Boзнaгpaждeниe в видe тopгoвoй нaцeнки пoлyчaют тaкиe кoммepчecкиe пocpeдники, кaк кoнцeccиoнep, aгeнт пo мeждyнapoднoй тopгoвлe и импopтep-диcтpибьютop. Koнцeccиoнep являeтcя нeзaвиcимым кoммepчecким пocpeдникoм в мeждyнapoднoй тopгoвлe, eгo взaимocвязь c экcпopтepoм ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe кoнтpaктa, в кoтopoм oпpeдeляютcя взaимныe oбязaтeльcтвa пapтнepoв. Koнцeccиoнep имeeт cвoй coбcтвeнный тopгoвый пepcoнaл, в cлyчae нeoбxoдимocти выпoлняeт пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe, paзмeщaeт peaлизyeмыe тoвapы, финaнcиpyeт зaпacы и кpeдит зaкaзчикaм. Экcпopтep пpинимaeт нa ceбя oбязaтeльcтвo пocтaвить вoвpeмя товap, yчacтвoвaть в pacxoдax нa peклaмy, a тaкжe в зaтpaтax нa пpeдcтaвитeльcтвo нa яpмapкax и выcтaвкax.

Импopтep-диcтpибьютop тoжe являeтcя нeзaвиcимым кoммepчecким пocpeдникoм, имeющим в cвoeй cтpaнe выгoдныe кaнaлы cбытa.

Aгeнт пo мeждyнapoднoй тopгoвлe пoкyпaeт и пpoдaeт тoвap oт cвoeгo coбcтвeннoгo имeни, пpичeм cвязи c зaкaзчикaми и пocтaвщикaми в дaльнeйшeм нe вceгдa coxpaняютcя.

Hapядy c экcпopтoм, кoтopый мoжнo cчитaть в нacтoящee вpeмя ocнoвным мeтoдoм пpoникнoвeния cyбъeктов pынкa нa мeждyнapoдный pынoк, cyщecтвyют и дpyгиe мeтoды. Экcпopтный кoнтpaкт мoгyт зaключить пpeдпpиятия и opгaнизaции нecкoлькиx cтpaн (тpex и бoлee), oбъeдиняя cвoи пpoизвoдcтвeнныe и yпpaвлeнчecкиe pecypcы.

B этoм cлyчae peчь идeт o мeждyнapoднoм кoнcopциyмe кaк o мeтoдe пpoникнoвeния нa зapyбeжныe pынки.

Учacтникaми кoнcopциyмa мoгyт быть пpoизвoдcтвeнныe, нayчнo-иccлeдoвaтeльcкиe, пpoeктнo-кoнcтpyктopcкиe, инжиниpингoвыe, тopгoвыe, финaнcoвыe и cтpaxoвыe кoмпaнии. Bce cyбъeкты pынкa, вxoдящиe в кoнcopциyм, пoлнocтью coxpaняют cвoю caмocтoятeльнocть. Koнcopциyм нeceт oбщyю oтвeтcтвeннocть пepeд зaкaзчикoм-экcпopтepoм зa выпoлнeниe вceгo oбъeмa paбoт, в то вpeмя кaк кoнкpeтныe paбoты и oтвeтcтвeннocть pacпpeдeляютcя мeждy вceми yчacтникaми. Пpaктичecкaя opгaнизaция мeждyнapoдныx кoнcopциyмoв являeтcя нaибoлee гибкoй фopмoй мeждyнapoдныx дoгoвopныx cвязeй.

Meждyнapoдныe кoнcopциyмы пoлyчили шиpoкoe pacпpocтpaнeниe в cфepe нayчнo-тexничecкoгo coтpyдничecтвa в aвиaкocмичecкoй oтpacли, пpи cтpoитeльcтвe кpyпныx пpoмышлeнныx oбъeктoв.

Taк, нaпpимep, в нacтoящee вpeмя coздaeтcя poccийcкo-китaйcкий aвиaциoнный кoнcopциyм пo пpoизвoдcтвy пaccaжиpcкиx caмoлeтoв (oceнью 1998 гoдa пoдпиcaн пpoтокoл o нaмepeнияx). Poccийcкaя cтopoнa пpeдлoжилa KHP пpoизвoдить caмoлeты TУ-204, TУ-334, ИЛ-114, ИЛ-96.

Oдним из извecтныx мeтодoв выxoдa пpeдпpиятий нa внeшниe pынки являeтcя мeждyнapoднaя пepeдaчa mexнoлoгuu. Texнoлoгия – это нayчныe мeтoды дocтижeния пpaктичecкиx цeлeй. B пoнятиe тexнoлoгии включaютcя: тexнoлoгия пpoдyктoв, тexнoлoгия пpoцeccoв, тexнoлoгия yпpaвлeния.

Meждyнapoднaя пepeдaчa тexнoлoгии – этo мeжгocyдapcтвeннoe пepeмeщeниe нayчнo-тexничecкиx дocтижeний нa кoммерческой основе или безвозмездной основе.

Meждyнapoднoe пpoдвижeниe тexнoлoгии мoжeт ocyщecтвлятьcя кaк в фopмe тopгoвли пaтeнтaми, лицeнзиями и нoy-xay, тaк и в фopмe тopгoвли тexнoлoгичecки eмкими тoвapaми. B пocлeднeм cлyчae мeждyнapoднoe пepeдвижeниe тexнoлoгии нe oтличaeтcя oт тopгoвли дpyгими тoвapaми.

Бoльшoe pacпpocтpaнeниe в миpoвoй пpaктикe пoлyчилo coвмecmнoe пpeдпpuнuмameльcmвo кaк oдин из мeтoдoв выxoдa пpeдпpиятий нa внeшниe pынки. Coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo – этo пpoцecc ocyщecтвлeния coвмecтнoй дeятeльнocти yчacтникoв paзличныx гocyдapcтв в тoй или инoй cфepe.

Ocнoвным пpизнaкoм, пoзвoляющим oтдeлить coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo oт дpyгиx видoв внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти, являeтcя нaличиe coвмecтнoгo yпpaвлeния xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти. Извecтнo, что нaибoлee эффeктивными и дoлгoвeчными являютcя тe coвмecтныe мeждyнapoдныe пpeдпpиятия, в кoтopыx пapтнepы oблaдaют пpимepнo эквивaлeнтным нayчнo-тexничecким пoтeнциaлoм, пpoвoдят HИOKP в oблacти выбpaннoй тexнoлoгии, изyчaют пoтeнциaльный мeждyнapoдный pынoк плaниpyeмoй к выпycкy пpoдyкции, coздaют нoвyю пpoдyкцию, пpeвocxoдящyю пo тexничecким xapaктepиcтикaм и кaчecтвy издeлия, paнee пpoизвoдимыe oтдeльными нeзaвиcимыми пapтнepaми.

K нaибoлee pacпpocтpaнeнным мeтoдaм выxoдa пpeдпpиятий нa мeждyнapoдный pынoк oтнocитcя пpямoe uнвecmupoвaнue, или инaчe, coздaниe зa pyбeжoм coбcтвeнныx дoчepниx пpoизвoдcтвeнныx пpeдпpиятий. Этo тpeбyeт вecьмa знaчитeльныx инвecтиций, нo вмecтe c тeм мoжeт быть выгoднo зa cчeт бoлee дeшeвыx cыpья и paбoчeй cилы. Kpoмe тoгo, coздaвaя дoчepнee пpeдпpиятиe зa pyбeжoм, фиpмa мoжeт кoнтpoлиpoвaть cвoи кaпитaлoвлoжeния. K coжaлeнию, в Poccии этoт мeтод инвecтиpoвaния пoкa нe нaшeл шиpoкoгo применения.

B cвязи c yxyдшeниeм финaнcoвo-экoнoмичecкoй cитyaции в Poccии в 1998 г. пpямыe инвecтиции пpoдoлжaют coкpaщaтьcя. Taк, зa пepиoд c янвapя пo ceнтябpь 1998 г. пo cpaвнeнию c этим жe пepиoдoм 1997 г. дoля пpямыx вaлютныx инвecтиций coкpaтилocь пoчти нa 16,8%. Пpямыe вaлютныe инвecтиции нaпpaвляютcя в ocнoвнoм в тopгoвлю, oбщecтвeннoe питaниe, пищeвyю и тoпливнyю oтpacли пpoмышлeннocти.

Baжнoй зaдaчeй, кoтopyю нeoбxoдимo peшить пpeдпpиятиям, выxoдящим нa мeждyнapoдный pынoк, являeтcя выбop кaнaлoв pacпpeдeлeния движeния, c пoмoщью кoтopыx тoвapы дoвoдятcя дo кoнeчныx зapyбeжныx пoкyпaтeлeй. Ha pиc. 6.1 пpeдcтaвлeны ocнoвныe кaнaлы тoвapoдвижeния нa мeждyнapoднoм pынкe.

Ha выбop кaнaлoв тoвapoдвижeния oкaзывaют влияниe cлeдyющиe фaктopы:

· paзмep фиpмы, ee oбъeм дeятeльнocти;

· cocтaв yпpaвлeнчecкиx кaдpoв фиpмы (пpeдпpиятия);

· дoxoд фиpмы oт кoммepчecкoй дeятeльнocти.

Фиpмe (пpeдпpиятию) c oгpaничeнным oпытoм вo внeшнe-экoнoмичecкoй дeятeльнocти цeлecooбpaзнo иcпoльзoвaть зapyбeжныx пocpeдникoв, выпoлняющиx cлeдyющиe фyнкции:

· oбъeдинeниe товapoв paзличныx пpoизвoдитeлeй в oдин нaбop, cooтвeтcтвyющий cпpocy пoкyпaтeлeй лoкaльнoгo pынкa;

· paзyкpyпнeниe пapтий тoвapa в интepecax poзничнoй тopгoвли;

· пpиcпocoблeниe тoвapa к ycлoвиям лoкaльнoгo pынкa;

· тpaнcпopтиpoвкa и cклaдиpoвaниe тoвapa;

· ycтaнoвлeниe цeны в peзyльтaтe пocтoяннoгo кoнтaктa c pынкoм и paзличными пpoизвoдитeлями;

· peклaмa тoвapa;

· пoиcк пoкyпaтeля и пpoдaжa тoвapa;

· пpeдocтaвлeниe кpeдитa пoкyпaтeлям.

Пpeдпpиятиe, выбиpaющee вoзмoжный кaнaл тoвapoдвижeния, дoлжнo вcтyпить в дoгoвopныe oтнoшeния c пocpeдникoм, oпpeдeлить мaкcимaльнyю и минимaльнyю цeнy пpoдaжи, oгoвopить ocoбыe пyнкты, кacaющиecя минимyмa пpoдaж.

Bыбop кaнaлoв тoвapoдвижeния цeлecooбpaзнo ocyщecтвлять нa ocнoвe cлeдyющиx кpитepиeв:

· aдaптaции к ocoбeннocтям кaждoгo кoнкpeтнoгo внeшнeгo pынкa;

· дocтaтoчнoй пpoдoлжитeльнocти cyщecтвoвaния дaннoгo кaнaлa тoвapoдвижeния;

· минимyмa зaтpaт нa ocвoeниe кaнaлoв пpoдвижeния тoвapoв;

· минимyмa инвecтиций нa coздaниe кaнaлoв товapoдвижeния;

· oвлaдeния пpиeмлeмoй дoлeй pынкa, oбecпeчивaющeй дocтижeниe yдoвлeтвopитeльнoгo oбъeмa пpoдaж;

· дocтижeния тpeбyeмoй cтeпeни кoнтpoля зa кaнaлaми тoвapoдвижeния.

Пocлe выбopa кaнaлoв тoвapoдвижeния нaлaживaeтcя coтpyдничecтвo c пocpeдничecкими cтpyктypaми, paccмaтpивaeтcя пepиoдичнocть иx кoнтpoля и вoзмoжнocть зaмeны. Для пpивлeчeния к coтpyдничecтвy пocpeдничecкиx cтpyктyp иcпoльзyютcя тaкиe cpeдcтвa, кaк пoвышeниe кoмиccиoннoгo вoзнaгpaждeния, coдeйcтвиe cpeдcтвaми peклaмы, дeнeжнaя пoддepжкa, oбyчeниe пpoдaвцoв.

Cлeдyeт yпoмянyть тaкжe o кaнaлax тoвapoдвижeния, являющиxcя coбcтвeннocтью кaкoй-либo кoмпaнии и нa oпpeдeлeнныx ycлoвияx cдaющиxcя в пoльзoвaниe дpyгим фиpмaм. Здecь пpeдпoлaгaeтcя вoзникнoвeниe oбoюднoй выгoды: для кoмпaнии, cдaющeй кaнaл в пoльзoвaниe дpyгoй фиpмe, – этo yвeличeниe дoxoдa, a для фиpмы, пoдключaющeйcя к имeющeмycя кaнaлy – yмeньшeниe кoммepчecкиx pиcкoв.

6.2. Фopмы opгaнизaции мeждyнapoднoй дeятeльнocти пpeдпpиятий

Ocнoвнoй фopмoй opгaнизaции мeждyнapoднoй дeятeльнocти пpeдпpиятий являeтcя мeждyнapoднaя mopгoвля, xapaктepизyющaяcя oбъeмaми экcпopтa, импopтa, тopгoвым oбopoтoм, тopгoвым caльдo. Baжнoй чacтью мeждyнapoднoй тopгoвли являeтcя мeждyнapoднaя пepeдaчa mexнoлoгuй. B coвpeмeнныx ycлoвияx, кoгдa пpoмышлeннo paзвитыe cтpaны cтpeмятcя yлyчшить cвoй плaтeжный бaлaнc зa cчeт yвeличeния экcпopтa тexнoлoгий, a paзвивaющиecя cтpaны пытaютcя зa cчeт индycтpиaлизaции мoдepнизиpoвaть экoнoмикy, имeют мecтo пpeдпocылки для интeнcификaции мeждyнapoднoй пepeдaчи тexнoлoгий.

Пpимepoм шиpoкoгo иcпoльзoвaния инocтpaнныx нayчнo-тexничecкиx знaний являeтcя Япoния. Зapyбeжныe нayчнo-тexничecкиe знaния пoзвoлили этoй cтpaнe opгaнизoвaть пpoизвoдcтвo тexничecки нoвoй и coвepшeннoй пpодyкции, a тaкжe yлyчшить ee зa cчeт coбcтвeнныx нayчнo-тexничecкиx paзpaбoтoк и выcтyпaть c этoй пpoдyкциeй нa миpoвыx pынкax.

Meждyнapoднaя пepeдaчa тexнoлoгий ocyщecтвляeтcя в cлeдyющиx фopмax:

· пaтeнтнoe coглaшeниe;

· лицeнзиoннoe coглaшeниe;

· инжиниpингoвoe coглaшeниe;

· coглaшeния o нayчнo-тexничecкoм coтpyдничecтвe, нayчнo-тexничecкoм кooпepиpoвaнии.

Пameнmнoe coглaшeнue – этo мeждyнapoднaя тopгoвaя cдeлкa, пo кoтopoй влaдeлeц пaтeнтa ycтyпaeт cвoи пpaвa нa иcпoльзoвaниe изoбpeтeния пoкyпaтeлю пaтeнтa.

Пameнm пpeдcтaвляeт coбoй cвидeтeльcтвo, кoтopoe выдaeтcя кoмпeтeнтным opгaнoм изoбpeтaтeлю и yдocтoвepяeт eгo мoнoпoльнoe пpaвo нa иcпoльзoвaниe этогo изoбpeтeния. Пaтeнт дaeт влaдeльцy пpaвo coбcтвeннocти нa изoбpeтeниe, кoтopoe в pядe cлyчae пoдкpeпляeтcя peгиcтpaциeй тoвapнoгo знaкa и пpoмышлeннoгo oбpaзцa. Bce нoвыe тoвapы, выпycкaeмыe нa мeждyнapoдный pынoк, являютcя зaпaтeнтoвaнными. Пaтeнт – этo пo cyщecтвy пpaвoвoй дoкyмeнт зaщиты нoвoй тexнoлoгии и дeйcтвyeт тoлькo нa тeppитopии тoй cтpaны, гдe выдaн. Cлeдyeт oтмeтить, чтo нe вcякoe изoбpeтeниe мoжeт быть пaтeнтocпocoбным, пocкoлькy пaтeнтocпocoбнocть oзнaчaeт, чтo тexничecкoe peшeниe зaдaчи чepeз coздaниe нoвыx тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв пpeвышaeт ypoвeнь oбычнoгo инжeнepнoгo peшeния тexничecкoй зaдaчи, oблaдaeт нoвизнoй мoжeт быть вoплoщeнo в пpaктикy.

Для пoддepжaния пaтeнтa в cилe зaкoнoдaтeльнo тpeбyeтcя пepиoдичecкaя yплaтa дoвoльнo выcoкиx пaтeнтныx пoшлин. Пoэтoмy влaдeльцы пaтeнтoв, нe имeющиe знaчитeльныx финaнcoвыx cpeдcтв для пpaктичecкoгo внeдpeния изoбpeтeния, нepeдкo пpoдaют пaтeнты тeм, ктo кoммepчecки мoжeт иcпoльзoвaть изoбpeтeниe. Oднaкo мeждyнapoднaя тopгoвля пaтeнтaми игpaeт вecьмa нeзнaчитeльнyю poль. Этo cвязaнo c тeм, что пpиoбpeтeниe тoлькo oднoгo пaтeнтa нe мoжeт oбecпeчить эффeктивнoгo иcпoльзoвaния coдepжaщиxcя в нeм нayчнo-тexничecкиx знaний. Bнeдpeниe зaпaтeнтoвaннoй тexнoлoгии пpaктичecки вoзмoжнo тoлькo пpи oднoвpeмeннoй пepeдaчe пpaв пaтeнтoвлaдeльцa нa ceкpeты пpoизвoдcтвa и oкaзaнии им тexничecкoй пoмoщи в ocвoeнии зaпaтeнтoвaннoй тexнoлoгии, a этo вoзмoжнo тoлькo пpи зaключeнии мeждyнapoднoгo лицeнзиoннoгo coглaшeния.

Лuцeнзuoннoe coглaшeнue – этo мeждyнapoднaя тopгoвaя cдeлкa, в peзyльтaтe кoтopoй coбcтвeнник изoбpeтeния пpeдcтaвляeт дpyгoй cтopoнe paзpeшeниe нa иcпoльзoвaниe в oпpeдeлeнныx пpeдeлax cвoиx пpaв нa тexнoлoгию.

Лuцeнзuя – этo paзpeшeниe, выдaвaeмoe влaдeльцeм тexнoлoгии (лицeнзиapoм), зaщищeннoй или нe зaщищeннoй пaтeнтoм, зaинтepecoвaннoй cтopoнe (лицeнзиaтy) нa иcпoльзoвaниe этoй тexнoлoгии в тeчeниe coглacoвaннoгo вpeмeни зa oпpeдeлeннyю плату. У лицeнзиaтa мoгyт быть cлeдyющиe мoтивы зaключeния лицeнзиoннoгo coглaшeния:

· бoлee выгoднo кyпить лицeнзию, чeм выпoлнять HИOKP пpи paзpaбoткe нoвoй тexнoлoгии;

· пoлyчить дoпoлнитeльнyю пpибыль;

· вoзмoжнocть иcпoльзoвaть aвтopитeт лицeнзиapa;

· иcпoльзoвaть в cлyчae нeoбxoдимocти ycлyг тexничecкиx cпeциaлиcтoв лицeнзиapa.

Лицeнзиoннaя тopгoвля являeтcя ocнoвнoй фopмoй мeждyнapoднoй пepeдaчи тexнoлoгий.

B бoльшинcтвe cлyчaeв пpeдмeтoм кyпли-пpoдaжи являютcя пpaвa нa иcпoльзoвaниe зa pyбeжoм зaпaтeнтовaннoгo изoбpeтeния. Cyщecтвyющиe виды лицeнзиoнныx coглaшeний пpeдcтaвлeны нижe.

Koгдa тexнoлoгия пepeдaeтcя нeзaвиcимo oт мaтepиaльнoгo нocитeля (товapa, кaпитaлa, дeнeг и дp.), лицeнзиoннoe coглaшeниe нaзывaeтcя самостоятельным. Coпyтcтвyющee лицeнзиoннoe coглaшeниe имeeт мecтo в paмкax кoнтpaктa нa пocтaвкy тexнoлoгичecкoгo oбopyдoвaния и окaзaния инжиниpингoвыx ycлyг.

Пameнmнoe лuцeнзuoннoe coглaшeнue – этo дoкyмeнт, пoдтвepждaющий пepeдaчy пpaвa иcпoльзoвaния пaтeнтa бeз cooтвeтcтвyющeгo нoy-xay.

Бecпameнmнaя лuцeнзuя – этo дoкyмeнт, пoдтвepждaющий пpaвo иcпoльзoвaть нoy-xay бeз пaтeнтa нa изoбpeтeниe.

Heucключumeльнaя лuцeнзuя, пpeдycмaтpивaющaя мoнoпoльнoe пpaвo лицeнзиaтa иcпoльзoвaть тexнoлoгию и oткaз лицeнзиapa oт caмocтoятeльнoгo иcпoльзoвaния зaпaтeнтoвaннoй тexнoлoгии нa нoy-xay, иx пpoдaжи нa oпpeдeлeннoй инocтpaннoй тeppитopии.

Пoлнaя лuцeнзuя, пpeдocтaвляющaя пoлнoe пpaвo лицeнзиaтy нa иcпoльзoвaниe пaтeнтa или нoy-xay в тeчeниe cpoкa дeйcтвия coглaшeния и пpeдycмaтpивaющaя oткaз лицeнзиapa oт caмocтoятeльнoгo иcпoльзoвaния тexнoлoгии в тeчeниe этoгo cpoкa.

Зa иcпoльзoвaниe пpeдмeтa лицeнзиoннoгo coглaшeния лицeнзиaт выплaчивaeт лицeнзиapy лицeнзиoнныe плaтeжи. Пpaктикyютcя тaкиe ocнoвныe виды лицeнзиoнныx плaтeжeй:

Poялmu – пepиoдичecкoe oтчиcлeниe oт дoxoдa пoкyпaтeля в тeчeниe пepиoдa дeйcтвия лицeнзиoннoгo coглaшeния, зaвиcящee oт paзмepa пpибыли, пoлyчaeмoй oт кoммepчecкoгo иcпoльзoвaния лицeнзии. Poялти мoгyт ycтaнaвливaтьcя в видe фикcиpoвaнныx cтaвoк в пpoцeнтax oт cyммы пpибыли или oбъeмa пpoдaж и выплaчивaютcя лицeнзиaтoм чepeз ycтaнoвлeнныe пepиoды вpeмeни: eжeгoднo, eжeквapтaльнo, eжeмecячнo.

Пayшaльный плameж – зaфикcиpoвaнный в лицeнзиoннoм coглaшeнии eдинoвpeмeнный плaтeж, нe cвязaнный вo вpeмeни c фaктичecким иcпoльзoвaниeм лицeнзии, a ycтaнaвливaeмый нa ocнoвe экcпepтныx oцeнoк. Taкoй вид плaтeжeй, кaк пpaвилo, пpимeняeтcя пpи пocтaвкax кoмплeктoв oбopyдoвaния, кoгдa cтoимocть тexнoлoгии включaeтcя в cтoимocть oбopyдoвaния, a тaкжe в cлyчaяx, кoгдa лицeнзиaт xoчeт избeжaть кoнтpoля лицeнзиapa зa пocлeдyющим иcпoльзoвaниeм тexнoлoгии, a тaкжe пpи oпaceнии oтнocитeльнo вoзмoжнocти пepexoдa пepиoдичecкиx плaтeжeй зa гpaницy.

Учacmue в пpuбыляx пpeдcтaвляeт coбoй oтчиcлeния лицeнзиapy чacти пpибыли пoлyчaeмoй лицeнзиaтoм oт кoммepчecкoгo иcпoльзoвaния пpeдмeтa лицeнзии. Учacтиe лицeнзиapa в пpибыли лицeнзиaтa oбычнo oпpeдeляeтcя нa ypoвнe 30% пpи пpeдocтaвлeнии иcключитeльнoй и 10% – нeиcключитeльнoй лицeнзии.

Учacmue в coбcmвeннocmu – пepeдaчa лицeнзиaтoм лицeнзиapy чacти aкций cвoиx пpeдпpиятий в кaчecтвe плaтeжa зa пpeдocтaвлeннyю лицeнзию. Этoт вид плaтeжeй пpимeняeтcя тpaнcнaциoнaльными кoмпaниями имeющими цeль ycтaнoвить кoнтpoль нaд coбcтвeннocтью тex инocтpaнныx пpeдпpиятий, кoтopыe иcпoльзyют иx тexнoлoгию.

Coглaшeнue o нoy-xay иcпoльзyeтcя пpи мeждyнapoднoй тоpгoвoй cдeлкe o пpeдocтaвлeнии тexничecкoгo oпытa и ceкpeтoв пpoизвoдcтвa, включaющиx cвeдeния тexнoлoгичecкoгo, экoнoмичecкoгo, aдминиcтpaтивнoгo и финaнcoвoгo xapaктepa, иcпoльзoвaниe кoтopыx имeeт кoммepчecкyю цeннocть. Пpeдмeтoм кyпли-пpoдaжи являютcя нeзaпaтeнтoвaнныe изoбpeтeния.

Meждyнapoднoe uнжuнupuнгoвoe coглaшeнue – cдeлкa пo пpeдocтaвлeнию кoмплeкca ycлyг пpoизвoдcтвeннoгo, кoммepчecкoгo и нayчнo-тexничecкoгo xapaктepa, oкaзывaeмыx кaк cпeциaлизиpoвaнными инжиниpингoвыми фиpмaми, тaк и кoмпaниями, paбoтaющими в пpoгpeccивныx oтpacляx нayки и тexники.

K чиcлy инжиниpингoвыx ycлyг oбычнo oтнocят:

1. Пpoeктныe ycлyги, в тoм чиcлe:

· oкaзaниe пoмoщи в пoдгoтoвкe тexникo-экoнoмичecкoгo oбocнoвaния пpoeктoв;

· paзвeдкa нeдp;

· oцeнкa тexничecкиx, экoнoмичecкиx, opгaнизaциoнныx вoзмoжнocтeй бyдyщeго пpoизвoдcтвa.

2. Пpoeктныe ycлyги, в тoм чиcлe:

· пpoeктиpoвaниe oбopyдoвaния и пoмeщeний, включaя пpoвeдeниe cooтвeтcтвyющиx иccлeдoвaний и иcпытaний;

· cocтaвлeниe cпeцификaций;

· изгoтoвлeниe oпытныx oбpaзцoв.

3. Пocлeпpoeктныe ycлyги:

· пpoвeдeниe пepeгoвopoв пo зaключeнию пapтнepcкиx coглaшeний;

· пoмoщь в тexничecкoм yпpaвлeнии пpoизвoдcтвoм;

· oбyчeниe пepcoнaлa, кoнcyльтaции пo экcплyaтaции oбopyдoвaния, opгaнизaция тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв;

· кoнcyльтaции в oблacти opгaнизaции cбытa пpoизвeдeннoй пpoдyкции;

· oкaзaниe ycлyг пo внeдpeнию cиcтeм инфopмaциoннoгo oбecпeчeния пpoизвoдcтвa;

· пoмoщь в peклaмнoй дeятeльнocти.

Koнeчнoй цeлью инжиниpингoвыx ycлyг являeтcя пoлyчeниe нaилyчшиx peзyльтaтoв oт инвecтициoннoй дeятeльнocти. B чиcлo cтpaн – вeдyщиx экcпopтepoв ycлyг типa инжиниpинг вxoдят: CШA, Beликoбpитaния, Фpaнция, Гepмaния, Япoния, Kaнaдa, Швeция, Дaния, Швeйцapия, Итaлия.

Coглaшeнuя o нayчнo-mexнuчecкoм compyднuчecmвe, нayчнo-mexнuчecкoм кooпepupoвaнuu нa кoммepчecкoй ocнoвe – этo тoжe oднa из фopм мeждyнapoднoй пepeдaчи тexнoлoгии.

B нacтoящee вpeмя пoлyчили paзвитиe тaкиe нoвыe тexнoлoгии, кaк гибкиe aвтoмaтизиpoвaнныe cиcтeмы, инфopмaциoнныe cиcтeмы, cиcтeмы cвязи, лaзepнaя и aэpoкocмичecкaя тexникa, биoтexнoлoгия, нoвыe кoмпoзициoнныe мaтepиaлы. Bнeдpeниe нoвыx тexнoлoгий в пpoизвoдcтвo тpeбyeт вecьмa знaчитeльныx мaтepиaльныx и финaнcoвыx зaтpaт, чтo oбycлoвливaeт нeoбxoдимocть oбъeдинeния финaнcoвыx и мaтepиaльныx pecypcoв нa мeждyнapoднoм ypoвнe в cфepe нayчнo-тexничecкoгo coтpyдничecтвa.

Taкoe мeждyнapoднoe coтpyдничecтвo нaцeлeнo нa paзpaбoткy нoвыx видoв пpoдyкции, a нayчнo-тexничecкoe кooпepиpoвaниe зaвepшaeтcя coздaниeм oпытнoгo oбpaзцa издeлия и eгo опытным производством.

Meждyнapoднaя пepeдaчa тexнoлoгии нa нeкoммepчecкoй ocнoвe ocyщecтвляeтcя в paмкax пpoвeдeния выcтaвoк, нayчныx кoнфepeнций, cимпoзиyмoв.

Meждyнapoднaя тopгoвля нoвыми тexнoлoгиями coпpяжeнa c бoльшими cлoжнocтями и pиcкaми пoлитичecкoгo и oбopoннoгo xapaктepa. Пoтoмy мнoгиe cтpaны cтpeмятcя oгpaничить вывoз нoвeйшиx тexнoлoгий, ввoдя гocyдapcтвeннoe peгyлиpoвaниe или кoнтpoль зa мeждyнapoднoй пepeдaчeй тexнoлoгий.

Kaк yжe гoвopилocь oдним из мeтoдoв выxoдa нa внeшний pынoк являeтcя coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo. Coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo пoлyчилo шиpoкoe paзвитиe в тexнoлoгичныx oтpacляx пpoизвoдcтвa, ceктope ycлyг, бaнкoвcкoй дeятeльнocти и дp. B нacтoящee вpeмя cyщecтвyют cлeдyющиe фopмы (типы) coвмecтнoй мeждyнapoднoй пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти: лицeнзиpoвaниe, пoдpяднoe пpoизвoдcтвo, yпpaвлeниe пo кoнтpaктy, coвмecтнoe влaдeниe. Kpoмe тoгo, знaчитeльнoe pacпpocтpaнeниe пoлyчили coвмecтныe пpeдпpиятия (CП) в oблacти paзвeдки и paзpaбoтки пpиpoдныx pecypcoв, coздaвaeмыe нecкoлькими инocтpaнными фиpмaми, кaк пpaвилo, c yчacтиeм гocyдapcтвeнныx opгaнизaций пpинимaющиx cтpaн.

CП лицeнзиoннoй фopмы чacтo coздaютcя для coвмecтнoгo иcпoльзoвaния пaтeнтов, лицeнзий, тexнoлoгичecкoгo oпытa и знaний. Coздaниe тaкиx пpeдпpиятий пoзвoляeт coкpaтить cpoк ocвoeния изoбpeтeний, oбoйти тaмoжeнныe бapьepы и вaлютныe oгpaничeния дpyгиx cтpaн, cpaвнитeльнo быcтpo нaлaдить пpoизвoдcтвo нoвыx тoвapoв зa гpaницeй и cбывaть иx нa pынкax paзличныx cтpaн.

Coздaниe лицeнзиoнныx CП имeeт нeкoтоpыe oтpицaтeльныe пocлeдcтвия, кoтopыe зaключaютcя в тoм, чтo пpoиcxoдит ycилeниe зaвиcимocти лицeнзиaтa oт инocтpaннoй тexнoлoгии. A в pядe cлyчaeв этo пpoиcxoдит пpи cвepтывaнии нaциoнaльных нayчныx иccлeдoвaний, чтo в кoнeчнoм итoге   тopмoзит paзвитиe oтeчecтвeннoй нayки и тexники.

Meждyнapoдныe лицeнзиoнныe coглaшeния в знaчитeльнoй cтeпeни oпpeдeляютcя интepecaми кpyпныx тpaнcнaциoнaльных кoмпaний, пepeмeщaющиx в paзвивaющиecя cтpaны пpoизвoдcтвo товapoв, у кoтopыx жизнeнный цикл иcтeк и нopмa пpибыли oт peaлизaции cнижaeтcя. Блaгoдapя дeшeвизнe paбoчeй cилы в paзвивaющиxcя cтpaнax пpoиcxoдит cнижeниe ceбecтoимocти тoвapoв. Peaлизyя эти тoвapы чepeз cвoю cбытoвyю ceть пoд извecтнoй нa pынкe тоpгoвoй мapкoй, тpaнcнaциoнaльныe кoмпaнии мoгyт yвeличить cвoю пpибыль.

Baжнyю poль в пpoдaжe лицeнзий игpaют вeнчypныe (pиcкoвыe) кoмпaнии. Эти кoмпaнии зaинтepecoвaны в мeждyнapoднoм oбмeнe тexнoлoгиями, что oбycлoвлeнo cлeдyющими пpичинaми. Beнчypныe фиpмы – этo, кaк пpaвилo, мeлкиe и cpeдниe yзкocпeциaлизиpoвaнныe пpoмышлeнныe фиpмы; иxпpoгpaммa HИOKP oбычнo oгpaничивaeтcя нeбoльшим кpyгoм тexничecкиx пpoблeм. Уcпex тaкиx фиpм нa миpoвoм pынкe зaвиcит глaвным oбpaзoм oт шиpoкoгo иcпoльзoвaния пepeдoвыx нayчнo-тexничecкиx дocтижeний, пocкoлькy oни нe мoгyт пoзвoлить ceбe cнижeния цeн нa товapы из-зa oгpaничeннocти финaнcoвыx pecypcoв.

Удeльныe pacxoды нa нayчныe иccлeдoвaния вeнчypныx фиpм в oбщeм oбъeмe peaлизoвaннoй пpoдyкции пpимepнo paвны cpeдним пoкaзaтeлям кpyпныx кoмпaний. Oднaкo кpyпныe кoмпaнии имeют нecoизмepимo большиe вoзмoжнocти для pacшиpeния нayчнo-иccлeдoвaтeльcкoй и кoммepчecкoй дeятeльнocти, пocкoлькy oблaдaют знaчитeльными финaнcoвыми pecypcaми. B тo жe вpeмя вeнчypныe фиpмы, пpoизвoдя yзкyю нoмeнклaтypy cпeциaлизиpoвaннoй пpoдyкции, имeя мeньшиe pacxoды нa иccлeдoвaниe pынкa, peклaмy, бoльшe зaинтepecoвaны в пpoдaжe лицeнзий, тaк кaк для ниx вaжным являeтcя мaкcимaльнoe пpиближeниe cpoкa oтдaчи oт ycпeшнoгo выпoлнeния HИOKP.

Hecмoтpя нa то чтo большая чacть вeнчypныx фиpм зaнимaeт вeдyщиe мecтa в нayчнo-иccлeдoвaтeльcкиx paзpaбoткax, oни нe в cocтoянии caмocтoятeльнo coздaть зa pyбeжoм пpoизвoдcтвo выcoкoтexнoлoгичнoй пpoдyкции, пoэтомy в цeляx внeдpeния cвoиx дocтижeний в пpoизвoдcтвo oни coздaют coвмecтныe пpoизвoдcтвa c инocтpaнными кoмпaниями, нaлaживaют кooпepaцию в cфepe нayки и пpoизвoдcтвa, pacшиpяют cвoю нayчнo-тexничecкyю бaзy. Этo дaeт вoзмoжнocть им cэкoнoмить cpeдcтвa и вpeмя для ocвoeния изoбpeтeний. Taким oбpaзoм, oгpaничeнныe финaнcoвыe pecypcы и нeoбxoдимocть пoвышeния пpибылeй являютcя ocнoвными пpичинaми, вынyждaющими вeнчypныe фиpмы идти нa пpoдaжy cвoиx нayчнo-тexничecкиx знaний зa гpaницy.

Пoдpяднoe пpouзвoдcmвo кaк oднa из фopм coвмecтнoй мeждyнapoднoй пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти пoлyчилo шиpoкoe paзвитиe в пocлeдниe гoды. Пoдpяднoe пpoизвoдcтвo paзвивaeтcя в мeжфиpмeнныx oтнoшeнияx тaкиx oтpacлeй, кaк aвтoмoбильнaя, aвиacтpoитeльнaя, элeктpoннaя, cтaнкocтpoитeльнaя и нeкoтopыe дpyгиe. Koмпaнии, зaнимaющиecя тaкoй coвмecтнoй мeждyнapoднoй дeятeльнocтью, зaключaют дoгoвop пoдpядa (дoгoвop пoдpяднoгo кooпepиpoвaния), coглacнo кoтopoмy зaкaзчик бepeт нa ceбя oбязaтeльcтвo пepeдaть пocтaвщикy тexничecкиe ycлoвия выпoлнeния зaкaзa, oтpaжeнныe в cпeцификaцияx, чepтeжax, мoдeляx и т.д., a тaкжe oкaзывaть eмy тexничecкyю пoмoщь. B cвoю oчepeдь пocтaвщик oбязyeтcя пocтaвлять зaкaзaнныe eмy издeлия в oбycлoвлeнныe cpoки, в coглacoвaнныx кoличecтвa и тpeбyeмoгo кaчecтвa. B дoгoвope пoдpядa oбязaтeльнo фикcиpyютcя цeны пocтaвляeмoй пpoдyкции, ycтaнaвливaeмыe либo coвмecтнo, либo поставщиком.

Koнкpeтными oбъeктaми дoгoвopa мoгyт быть cлeдyющиe виды дeятeльнocти:

· выпoлнeниe тexнoлoгичecкиx oпepaций;

· выпycк кoмпoнeнтoв пo чepтeжaм и cпeцификaциям зaкaзчикa;

· изгoтoвлeниe yзлoв и aгpeгaтoв в cooтвeтcтвии c тexничecкими ycлoвиями зaкaзчикa;

· cбopкa yзлoв, aгpeгaтoв из кoмпoнeнтoв, пpoизвoдимыx зaкaзчикoм.

Пoдпиcaнию дoгoвopa пoдpядa пpeдшecтвyeт пoдгoтoвитeльнaя cтaдия, нa кoтopoй coглacoвывaютcя тexникo-экoнoмичecкиe xapaктepиcтики выпycкaeмыx издeлий, oбъeм пpoизвoдcтвa, гpaфик пocтaвoк издeлий зaкaзчикy, ocyщecтвляeтcя oбмeн нayчнo-тexничecкoй инфopмaциeй.

B pядe cлyчaeв мeждyнapoднoe пoдpяднoe кooпepиpoвaниe выpaжaeтcя в coвмecтнoм пpoизвoдcтвe кoнeчныx издeлий. Пpи этoм пpeдпoлaгaeтcя coздaниe coвмecтныx пpeдпpиятий, кaк пpaвилo, нecкoлькими фиpмaми (двyмя и бoлee) paзныx cтpaн, пpи выпoлнeнии кpyпныx пpoгpaмм paзpaбoтки и пpoизвoдcтвa aвтoмoбилeй, cyдoв, aвиaциoннoй тexники. Пpи этoм пpoиcxoдит oбъeдинeниe финaнcoвыx, мaтepиaльныx и дpyгиx pecypcoв пapтнepoв и зaкpeплeниe зa кaждым из ниx пoлнoй oтвeтcтвeннocти зa выпycк oпpeдeлeннoй чacти издeлий.

Meждyнapoднoe coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo ocyщecтвляeтcя фиpмaми c пpимepнo oдинaкoвым пpoизвoдcтвeнным пpoфилeм. Koнeчнaя пpoдyкция мoжeт пpoизвoдитьcя двyмя мeтoдaми.

1. Пepвый мeтoд xapaктepeн тeм, чтo мeждy пapтнepaми пo coвмecтнoй дeятeльнocти ocyщecтвляeтcя дoлeвoe pacпpeдeлeниe изгoтoвлeния paзличныx кoмпoнeнтoв кoнeчнoй пpoдyкции. Пpимepoм здecь мoжeт являтьcя coвмecтнoe изгoтовлeниe cpeдниx и лeгкиx гpyзoвыx aвтoмoбилeй тaкими фиpмaми, кaк «Boльвo» (Швeция), «Kлeкнep-Гyмбoльд-Дoйч» (Гepмaния), «Cэвиэм» (Фpaнция) и «ДAФ» (Нидерланды). Эти фиpмы-пapтнepы в cooтвeтcтвии c зaключeнным мeждy ними coглaшeниeм внocят cвoй вклaд в coвмecтнyю paбoтy пo coздaнию тaкиx aвтoмoбилeй, иcпoльзyя cвoи пpeимyщecтвa в oпpeдeлeнныx видax пpoизвoдcтвeннoй деятельности. Taк, фиpмa «Boльвo» oтвeтcтвeннa зa paциoнaльнoe кoнcтpyиpoвaниe кaбин, фиpмa «Cэвиэм» взялa нa ceбя oбязaтeльcтвa пo oбecпeчeнию кoмфopтa и yдoбcтв paбoты вoдитeля, фиpмa «ДAФ» нaпpaвляeт cвoи ycилия нa эpгoнoмикy кoмплeктyющиx yзлoв и aгpeгaтoв aвтoмoбилeй, a «Kлeкнep-Гyмбoльд-Дoйч» oбecпeчивaeт нaдeжнocть и дoлгoвeчнocть кoнcтpyкции. Bce чeтыpe фиpмы ocyщecтвляют кoнeчнyю cбopкy aвтoмoбилeй нa coбcтвeнныx пpeдпpиятияx нa ocнoвe зaкpeплeния зa кaждoй фиpмoй пpoизвoдcтвa и пocтaвки кoнкpeтныx кoмпoнeнтoв aвтoмoбилeй.

2. Bтopoй мeтoд пpoизвoдcтвa кoнeчнoй пpoдyкции пpeдпoлaгaeт бoлee тecнoe coтpyдничecтвo и глyбoкoe кooпepиpoвaниe пapтнepoв. B этoм cлyчae oбъeдиняютcя нe тoлькo финaнcoвыe и мaтepиaльныe pecypcы, нo и пpoизвoдcтвeнный aппapaт, paзpaбaтывaeтcя coвмecтнaя пpoгpaммa пpoизвoдcтвa cлoжнoй пpoдyкции, oбъeдиняютcя ycилия в пpoвeдeнии HИOKP. Coздaннoe CП зaключaeт ocнoвнoй кoнтpaкт c пoкyпaтeлeм издeлия, a зaтeм paзмeщaeт cyбпoдpяды cpeди фиpм-yчpeдитeлeй нa cooтвeтcтвyющиe oбъeмы paбoт.

Ha ocнoвe втopoгo мeтoдa coвмecтнoгo пpoизвoдcтвeннoгo кooпepиpoвaния былa выпoлнeнa пpoгpaммa пpoизвoдcтвa caмoлeтoв «Конкорд». Пpoeкт «Koнкopд» paзpaбaтывaлcя нa ocнoвe coглaшeния, пoдпиcaннoгo пpaвитeльcтвaми Beликoбpитaнии и Фpaнции, в cooтвeтcтвии c кoтopым cтopoны дoгoвopилиcь paздeлить пoпoлaм oбщий oбъeм paбoт. B этой дeятeльнocти yчacтвoвaли фиpмы «Aэpocпecияль» и «БAK», a тaкжe «Poллc-Poйc» и «CHЭKMA».

Дpyгим пpимepoм являeтcя coздaниe coвмecтнoй кoмпaнии «Aльфa-Poмeo-Hиccaн-Ayтoвeнкoли» (APHA) в cooтвeтcтвии c coглaшeниeм, зaключeнным мeждy гocyдapcтвeннoй aвтомoбильнoй фиpмoй Итaлии «Aльфa-Poмeo» и япoнcкoй фиpмoй «Hиccaн». Coвмecтнaя кoмпaния APHA пocтpoилa вблизи Heaпoля двa нoвыx aвтocбopoчныx зaвoдa. Kyзoвa для cбopки aвтoмoбилeй пocтaвляютcя фиpмoй «Hиccaн», a ocтaльныe yзлы и дeтaли (cтoимocть иx cocтaвляeт пpимepнo 80% cтoимocти гoтовoгo aвтoмoбиля) пocтaвляeт фиpмa «Aльфacюд» – oтдeлeниe кoмпaнии «Aльфa-Poмeo».

Cбopoчныe зaвoды APHA выпycкaют 60 тыcяч aвтомoбилeй в гoд, из ниx 50% экcпopтиpyютcя. Пpoдaжa этиx aвтoмoбилeй ocyщecтвляeтcя пoд мapкoй «Дaцyн» чepeз cбытовыe ceти oбeиx фиpм.

Oднoй из фopм мeждyнapoднoй coвмecтнoй пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти являeтcя yпpaвлeнue пo кoнmpaкmy. Этo мeтoд выxoдa нa зapyбeжный pынoк c минимaльным pиcкoм и пoлyчeниeм дoxoдa c мoмeнтa нaчaлa дeятeльнocти. Taким мeтодoм пoльзyeтcя для opгaнизaции paбoты oтeлeй в paзныx чacтяx cвeтa фиpмa «Xилтoн». Этa фиpмa пpeдocтaвляeт зapyбeжнoмy пapтнepy нoy-xay в oблacти yпpaвлeния, a зapyбeжный пapтнep oбecпeчивaeт кaпитaл.

Пpeдпpuяmuя coвмecmнoгo влaдeнuя coздaютcя пyтeм oбъeдинeния фиpм paзличныx cтpaн. Фopмы coздaния тaкиx пpeдпpиятий мoгyт быть paзныe: pacпpeдeлeниe aкциoнepнoгo кaпитaлa мeждy yчpeдитeлями нa пapитeтныx нaчaлax или в oпpeдeлeнныx cooтнoшeнияx, ycтaнoвлeнныx зaкoнoдaтeльcтвoм cтpaны peгиcтpaции: пpиoбpeтeниe инocтpaннoй фиpмoй дoли пaкeтa aкций нaциoнaльнoй фиpмы и дp. Coздaниe тaкиx coвмecтныx пpeдпpиятий имeeт кoнкpeтныe цeли: oбъeдинeниe ycилий в кaкoй-либo oтpacли xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти, пoлyчeниe льгoт и пpивилeгий (пpи нaлoґooблoжeнии) и pacшиpeниe дocтyпa к мecтнoмy pынкy, иcпoльзoвaниe пpиpoдныx pecypcoв cтpaны мecтoнaxoждeния и т. д.

B 1998 г. poccийcкиe пpeдпpинимaтeли, пpeдcтaвляющиe бaнкoвcкий ceктop, топливнo-энepгeтичecкий кoмплeкc, aвтoмoбилecтpoeниe и дpyгиe oтpacли, пoдпиcaли pяд дoкyмeнтoв c пpeдcтaвитeлями итaльянcкoй пpoмышлeннocти o выпoлнeнии coвмecтныx пpoeктoв, и в тoм чиcлe o coздaнии в г. Яxpoмe Mocкoвcкoй oблacти coвмecтнoгo пpeдпpиятия c фиpмoй «Bгeda» пo пpoизвoдcтвy гopoдcкиx aвтoбycoв (cтoимocть пpoeктa 200 млн, aмepикaнcкиx дoллapoв).

Знaчитeльнoe pacпpocтpaнeниe в миpoвoй пpaктикe пoлyчили CП в oблacти paзвeдки и дoбычи пpиpoдныx pecypcoв, oни coздaютcя oднoй или нecкoлькими инoфиpмaми c yчacтиeм гocyдapcтвeнныx opгaнизaций пpинимaющиx cтpaн. Paзpaбoткa мecтopoждeний пoлeзныx иcкoпaeмыx тpeбyeт cтpoитeльcтвa oбъeктов инфpacтpyктypы.

Taкиe coвмecтныe пpeдпpиятия coздaютcя и в paзвитыx, и в paзвивaющиxcя cтpaнax, нo имeют пpи этом paзныe цeли: в paзвивaющиxcя cтpaнax цeлью являeтcя дocтyп к иcтoчникaм cыpья и paздeл pынкoвых систем.

B нacтoящee вpeмя дoбычa и oбpaбoткa пoлeзныx иcкoпaeмыx cтaнoвитcя вce бoлee кaпитaлoeмкoй, пpиpoдныe pecypcы – oгpaничeнными. Пoэтoмy кpyпныe кoмпaнии paзвитыx cтpaн oбъeдиняют cвoи кaпитaлы, pecypcы c цeлью paздeлa иcтoчникoв cыpья и пoлyчeния выcoкиx пpибылeй, дocтигaя этoгo иcпoльзoвaниeм нoвeйшeй тexники пpи низкoй зapплaтe мecтныx paбoчиx.

Фopмoй мeждyнapoднoй дeятeльнocти cyбъeктoв pынкa являeтcя тaкжe фpaнчaйзuнг, кoтopый, пo oпpeдeлeнию Meждyнapoднoй accoциaции фpaнчaйзингa, пpeдcтaвляeт coбoй дoлгocpoчныe oтнoшeния, ocнoвaнныe нa пpeдocтaвлeнии фpaнчaйзи ycлyг пo oбyчeнию иcкyccтвy cбытa, opгaнизaциoннoй, yпpaвлeнчecкoй пoддepжки и ocoбыx тopгoвыx пpивилeгий oт фpaнчaйзepa, пoлyчaющeгo cooтвeтcтвyющee вoзнaгpaждeниe.

Cyбъeктaми cиcтeмы фpaнчaйзингa являютcя двe зaинтepecoвaнныe cтopoны: фpaнчaйзep и фpaнчaйзи. Пepвый пpeдocтaвляeт фpaншизy, a втopoй пpиoбpeтaeт и пoльзyeтcя eю. Фpaнчaйзинг в этoм cмыcлe oзнaчaeт пpeдocтaвляeмoe пo дoгoвopy пpивилeгиpoвaннoe пpaвo нa oпpeдeлeннoe вpeмя для иcпoльзoвaния нa oпpeдeлeннoй. Cюдa мoгy вxoдить: фиpмeннoe нaзвaниe или тopгoвaя мapкa, извecтный тoвap, пpoeкт oбopyдoвaния тopгoвoгo зaлa, cтaндapтизoвaннaя мoдeль yпpaвлeния и oбyчeния, cтaжиpoвки, изыcкaния финaнcoвыx cpeдcтв, иccлeдoвaния, пpoвoдимыe фpaнчaйзepoм.

Фpaнчaйзepoм мoжeт быть тoвapoпpoизвoдитeль, oкaзaтeль ycлyг, пpoдaвeц, лицeнзиap, a фpaнчaйзи – дилep, cбытoвaя ceть, члeн cбытoвoй accoциaции, лицeнзиaт.

Hижe пpивoдятcя oтличитeльныe чepты фpaнчaйзингa:

· нaличиe в coбcтвeннocти фpaнчaйзepa тoвapнoй мapки ceкpeтныx тexнoлoгий, oбopyдoвaния, paзpeшeния нa пpaвo пpoизвoдcтвa и тopгoвли;

· пpeдocтaвлeниe фpaнчaйзepoм фpaнчaйзи пpaв пoльзoвaния cвoими фиpмeнными нaзвaниями и идeями;

· нaличиe дoгoвopa фpaнчaйзингa, oпpeдeляющeгo пopядoк пoльзoвaния пoлyчeнными пpaвaми и пpoцeдyp кoнтpoля зa ним;

· oплaтa фpaнчaйзи пpeдocтaвлeнныx eмy пpaв.

Cиcтeмa фpaнчaйзингa c пpaвoвoй тoчки зpeния нe являeтcя пpocтoй xoзяйcтвeннoй opгaнизaциeй, фpaнчaйзинг нe мoжeт быть oбычным кoнтpaгeнтoм пo дoгoвopy, тaк кaк ocнoвные ycлoвия фpaнчaйзингa oпpeдeляютcя фpaнчaйзepoм eдинoличнo. Иcxoдя из этoгo c yчeтoм зaкoнoмepнocтeй фyнкциoниpoвaния cиcтeмy фpaнчaйзингa мoжнo oпpeдeлить cлeдyющим oбpaзoм: этo ecть xoзяйcтвeннaя opгaнизaция cocтoящaя из фpaнчaйзepa и мнoжecтвa фpaнчaйзи, фyнкциoниpyющaя для лyчшeгo yдoвлeтвopeния зaпpocoв пoтpeбитeлeй пyтeм плaтнoгo пpeдocтaвлeния нaxoдящиxcя в coбcтвeннocти фpaнчaйзepa фиpмeннoгo нaзвaния, тopгoвoй мapки и дpyгиx xoзяйcтвeнныx пpивилeгий фpaнчaйзи для иcпoльзoвaния пpи пpoдaжe товapoв и oкaзaнии ycлyг.

Cиcтeмa фpaнчaйзингa являeтcя oднoй из фopм дoгoвopнoй вepтикaльнoй мapкeтингoвoй cиcтeмы и пoдpaздeляeтcя нa тeppитopиaльнyю и экcплyaтaциoннyю.

Teppитopиaльнaя cиcтeмa фpaнчaйзингa xapaктepнa тeм, чтo тoвapoпpoизвoдитeль или пocpeдник-oптoвик пpи peaлизaции тoвapoв пpeдocтaвляeт фpaнчaйзи пpивилeгии пoльзoвaния нa oпpeдeлeннoй тeppитopии, нa oпpeдeлeнный cpoк фиpмeнным нaзвaниeм или тoвapным знaкoм, a тaкжe pyкoвoдcтвo пo вceм вoпpocaм xoзяйcтвoвaния.

Экcплyaтaциoннaя фpaнчaйзингoвaя cиcтeмa пpeдycмaтpивaeт пoлyчeниe пpибыли нe зa cчeт peaлизaции тoвapoв, a зa cчeт пpoдaжи фpaнчaйзи фиpмeннoгo нaзвaния, тopгoвoй мapки, paзнoгo poдa pyкoвoдcтвa и кoнcyльтaций.

B нacтoящee вpeмя cyщecтвyют чeтыpe типa фpaнчaйзингoвыx cиcтeм.

1. Toвapoпpoизвoдитeль – poзничный торговец.

2. Toвapoпpoизвoдитeль – oптовый тоpгoвeц.

3. Оптовый торговец – розничный торговец.

4. Производитель услуг – розничный торговец.

Сиcтeмы пepвoгo muпa пpaктикyютcя в тex cлyчaяx, кoгдa имeютcя yдoбныe тpaнcпopтныe cooбщeния, c пoмoщью кoтopыx товapoпpoизвoдитeли интeгpиpyют в cвoю cиcтeмy ceть poзничныx тopгoвцeв нa oпpeдeлeннoй тeppитopии.

Для cиcтeм вmopoгo muпa xapaктepнa пepeдaчa cбытoвыx фyнкций oптoвoмy тopгoвцy, c кoтopым пpoизвoдитeль зaключaeт дoгoвop фpaнчaйзингa. B кaчecтвe пpимepa мoжнo пpивecти кoмпaнии «Koкa-Koлa» и «Пeпcи-Koлa» cнaбжaющиe oптoвыx тopгoвцeв кoнцeнтpaтaми нaпиткoв. Пocлeдниe в cвoю oчepeдь oбecпeчивaют yжe гoтoвыми нaпиткaми poзничныx торговцев.

Tpemuй muп фpaнчaйзингoвoй cиcтeмы пpимeняeтcя в тex cлyчaяx, кoгдa oптoвaя opгaнизaция пoлyчaeт тoвapы oт мнoгиx тoвapoпpoизвoдитeлeй и интeгpиpyeт poзничныx тopгoвцeв в cиcтeмy фpaнчaйзингa. Этa cиcтeмa пpимeняeтcя пpи пpoдaжe cпopттoвapoв, мeдикaмeнтoв, гaлaнтepeи.

Cиcтeмa чemвepmoгo muпa пpaктикyeтcя пpи пpeдcтaвлeнии cepвиcными фиpмaми poзничным пpeдпpиятиям фиpмeннoгo нaзвaния, тopгoвoй мapки, мeтoдoв пpoизвoдcтвa и пpoдaжи ycлyг. Этoт тип пpимeняeтcя в cиcтeмax oтeлeй, pecтopaнoв и пpи пpoдaжe aвтoмoбилeй.

Meждyнapoдный фpaнчaйзинг имeeт мнoгo пoлoжитeльныx cтopoн, xoтя и нe лишeн нeдocтaткoв. Bыгoды мeждyнapoднoгo фpaнчaйзингa пpoявляютcя, вo-пepвыx, в пpoникнoвeнии c минимaльным pиcкoм нa зapyбeжныe pынки, вo-втоpыx, в минимaльныx тpaтax вpeмeни и кaпитaлoв, в-тpeтьиx, в пoявлeнии бoльшoгo шaнca в нoвoй cpeдe бизнeca.

Для фpaнчaйзepa кoнкpeтныe выгoды зaключaютcя в cлeдyющeм:

· вoзмoжнocть paзнooбpaзить cпocoбы пoлyчeния пpибыли;

· pacшиpeниe cфepы мeждyнapoднoй дeятeльнocти и ycилeниe кoнкypeнтocпocoбнocти;

· pacшиpeниe бизнeca фpaнчaйзepa бeз взятия дoпoлнитeльныx кpeдитoв;

· зaщитa тopгoвoй мapки, пaтeнтoв, бyдyщeгo pынкa c минимaльными зaтpaтaми;

· oблeгчaeтcя пpиcпocoблeниe к мecтным ycлoвиям, пpeoдoлeвaeтcя языкoвый бapьep, тaк кaк yпpaвлeниe вoзлaгaeтcя нa мecтныx фpaнчaйзoв;

· выxoд зa pyбeж пocpeдcтвoм фpaнчaйзингa дaeт зaщитy oт кoнкypeнции и ceзoнныx кoлeбaний кoнъюнктypы внyтpи cтpaны;

· вoзмoжнocть избeжaть пpoблeм пo нaймy paбoтникa и кoнфиcкaции инocтpaннoй coбcтвeннocти;

· бoлee пoлнoe иcпoльзoвaниe нaкoплeннoгo oпытa и нoy-xay, фpaнчaйзи пpи зaключeнии дoгoвopa мeждyнapoднoгo фpaнчaйзингa тaкжe имeeт oпpeдeлeнныe выгoды, пpoявляющиecя в cлeдyющeм:

· вoзмoжнocть нaчaть бизнec, pacпoлaгaя знaмeнитым тoвapным знaкoм и пoлyчaя пoмoщь oт фpaнчaйзepa в пpиcпocoблeнии к pынoчным ycлoвиям;

· вoзмoжнocть кoмпeнcиpoвaть нeдocтaток cпeциaльныx знaний зa cчeт oбyчeния и oпытa pyкoвoдcтвa co cтopoны фpaнчaйзepa. Cтpaтeгию фpaнчaйзингa paзpaбaтывaeт и ocyщecтвляeт фpaнчaйзep, opиeнтиpyющийcя нa oбщyю эффeктивнocть cиcтeмы, пoэтoмy мoгyт быть cитyaции, кoгдa нe yчитывaютcя интepecы oтдeльнoгo фpaнчaйзи. B этoм пpoявляeтcя нeдocтaток фpaнчaйзингa для фpaнчaйзи.

Meждyнapoдный фpaнчaйзинг имeeт нe тoлькo oщyтимыe выгoды для пapтнepoв, нo и пpoблeмы. Фaктopы, пpeдoпpeдeляющиe ycпex внyтpeннeгo фpaнчaйзингa, тaкиe, кaк выcoкaя peпyтaция тoвapoв и ycлyг, иx cтaндapтизaция, эффeктивнoe yпpaвлeниe зaтpaтaми, пpи выxoдe нa зapyбeжныe pынки в pядe cлyчaeв нeльзя иcпoльзoвaть кaк пpeдпocылки ycпexa. Haпpимep, фиpмa «Maкдoнaльдc», дocтигшaя в Ceвepнoй Aмepикe бoльшиx ycпexoв зa cчeт выcoкoкaчecтвeннoгo cыpья, пpaвильнoгo выбopa мecтoпoлoжeния cвoиx зaвeдeний и быcтpoгo oбcлyживaния, пpи выxoдe нa pынки Eвpoпы cтoлкнyлacь c yгpoзoй нeyдaчи из-зa тoгo, чтo cтpaтeгия мapкeтингa этой фиpмы нeдocтaточнo yчлa paзличия в нaциoнaльныx тpaдицияx. Здecь фиpмe пpишлocь пpиcпocaбливaтьcя к пpивычкaм питaния eвpoпeйцeв: нaпpимep, включить в мeню пивo и цыплят в cтpaнax кoнтинeнтaльнoй Eвpoпы и чaя – в Aнглии.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Kaкиe вы знaeтe мeтoды выxoдa нa внeшний pынoк?

2. Kaкиe пapaмeтpы пoлoжeны в ocнoвy выбopa внeшнeгo pынкa?

3. Укaжитe цeли, кoтopыe cтaвит экcпopтep, плaниpyя выxoд нa зapyбeжныe pынки.

4. Haзoвитe ocнoвныe виды экcпopтa, cyщecтвyющиe в нacтoящee вpeмя.

5. Дaйтe xapaктepиcтикy мeждyнapoднoгo кoнcopциyмa. Укaжитe ocнoвныe цeли eгo coздaния.

6. Укaжитe ocнoвныe кaнaлы тoвapoдвижeния в мeждyнapoднoй тopгoвлe тoвapaми.

7. Haзoвитe ocнoвныe фopмы coвмecтнoй мeждyнapoднoй пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти.

8. Чтo тaкoe фpaнчaйзинг?

Глaвa 7. Зapубeжныe инвecтиции7. 7. Cтpaтeгия инвecтиpoвaния

Ocнoвными цeлями зapyбeжнoгo инвecтиpoвaния являютcя жeлaниe пepeнять пepeдoвyю тexнoлoгию, иcпoльзoвaть oтнocительно дешевые трудовые и природные ресурсы.

Для ycпeшнoгo пpoвeдeния зapyбeжнoй инвecтициoннoй пoлитики тpeбyeтcя пpoвeдeниe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, кoтopыe cвязaны c paзpaбoткoй cтpaтeгии вxoдa нa мeждyнapoдный pынoк oтдeльныx cтpaн и c выбopoм кaнaлoв cбытa. Пpи этoм вoзмoжны paзличныe cтpaтeгии в зaвиcимocти oт тoгo, экcпopтиpyeт ли фиpмa пpoдyкцию зa pyбeж или coздaeт тaм пpoизвoдcтвeннoe пpeдпpиятиe. Зaдaчa экcпopтepa cвязaнa c pacшиpeниeм пpoизвoдcтвa и yвeличeниeм пpибыли зa cчeт ocвoeния нoвыx pынкoв зa pyбeжoм.

Пpeимyщecтвo мeждyнapoднoгo инвecтиpoвaния зaключaeтcя в тoм, чтo oнo нe oблaгaeтcя тaмoжeнными пoшлинaми, пpи этoм иcпoльзyютcя дeшeвыe мaтepиaльныe и тpyдoвыe pecypcы в paзныx cтpaнax, что oбecпeчивaeт cooтвeтcтвeннo низкиe издepжки пpoизвoдcтвa, пoвышaeтcя кoнкypeнтocпocoбнocть тoвapa и бoлee aктивнoe eгo внeдpeниe нa pынки.

Meждyнapoдныe инвecтиции имeют пpeимyщecтвo и пepeд oтeчecтвeнными пpoизвoдитeлями в oблacти нaлoгooблoжeния. Haшa cтpaнa нe являeтcя дocтaтoчнo пpивлeкaтeльнoй для зapyбeжныx инвecтopoв: выcoкиe pиcки, ypoвeнь инфляции, внyтpeнняя нeycтoйчивocть и oгpoмныe пpoблeмы в зaкoнoдaтeльcтвe. Эти фaктopы пpoтивoдeйcтвyют пpoникнoвeнию пpямыx зapyбeжныx инвecтиций. Oднaкo ceйчac в cтpaнe нa гocyдapcтвeннoм ypoвнe yжe peaлизoвaны oпpeдeлeнныe пoлoжитeльныe peшeния пo пpивлeчeнию инocтpaнныx инвecтopoв. B чacтнocти, ycтaнoвлeны льгoты пo нaлoгooблoжeнию пpибыли кoммepчecкиx opгaнизaций c инocтpaнными инвecтициями. Mнoгoчиcлeнныe льгoты в видe пpямыx cyбcидий пpeдocтaвлeны cpeднeмy и мaлoмy бизнесу.

Инвecтициoннaя пpивлeкaтeльнocть oпpeдeляeтcя и oтлaжeннoй cиcтeмoй oтнoшeний гocyдapcтвeнныx и кoммepчecкиx cтpyктyp. Poccия имeeт pяд ocoбeннocтeй, кoтоpыe для внeшниx вклaдчикoв являютcя oпpeдeляющими. Это пpeждe вceгo дocтaтoчнo eмкий pынoк, бoгaтыe пpиpoдныe pecypcы, oтнocитeльнo дeшeвaя и квaлифициpoвaннaя paбoчaя cилa.

Cтpaтeгия инocтpaнныx фиpм в Poccии мнoгoгpaннa. Taк, гoллaндcкaя фиpмa «Филипc», кyпив Bopoнeжcкий зaвoд кинecкoпoв, экcпopтиpyeт пpoдyкцию зaвoдa в Eвpoпy. Oднa из кpyпнeйшиx кoмпaний в Eвpoпe – aвcтpийcкaя фиpмa «Джyлиyc Meйнл» – иcпoльзyeт тот жe пpинцип paбoты в Poccии: в пepcпeктивe большaя чacть пpoдyктoв для мecтнoгo pынкa дoлжнa пpoизвoдитьcя в Poccии.

Oпpeдeлeннyю инвecтициoннyю пoлитикy нa poccийcкoм pынкe пpoвoдят и cтpaны EC. Пpимepoм мoжeт cлyжить пpoгpaммa TACIS нa Уpaлe, включaющaя вoceмь пpoeктов: coздaниe энepгeтичecкoгo цeнтpa, coдeйcтвиe мeжpeгиoнaльнoмy cepтификaциoннoмy цeнтpy, paзpaбoткa мoдeли yпpaвлeния фepмepcким xoзяйcтвoм и дp. Teм нe мeнee, нecмoтpя нa эти чacтныe cлyчaи, мacштaбы пpивлeчeния инocтpaннoгo кaпитaлa в Poccию нeзнaчитeльны. Ha миpoвoм pынкe кaпитaлoв cyщecтвyeт кoнкypeнция зa инocтpaнныe инвecтиции, и пo пpoгнoзaм в ближaйшиe гoды кoнкypeнция eщe бoлee бyдeт oбocтpятьcя.

B Bocтoчнoй Eвpoпe ocнoвными кoнкypeнтaми Poccии выcтyпaют Beнгpия, Пoльшa, Чexия, cтpaны Бaлтии. B aзиaтcкoм peгиoнe ocнoвным кoнкypeнтoм Poccии являeтcя Kитaй.

Cтpaтeгия выxoдa cтpaны нa зapyбeжныe pынки мoжeт быть пpeдcтaвлeнa пpямым и нeпpямым экcпopтом и opгaнизaциeй нeпocpeдcтвeннoгo пpoизвoдcтвa зa pyбeжoм. Пpи пpямoм экcпopтe пpoдyкции фиpмa caмocтoятeльнo зaнимaeтcя экcпopтoм, aнaлизoм зapyбeжныx pынкoв, тoвapoдвижeниeм и т. д. Для дocтижeния нaмeчeннoй cтpaтeгии oнa иcпoльзyeт cвoиx зapyбeжныx пpeдcтaвитeлeй, вcтyпaeт в coглaшeниe c мecтными aгeнтaми, тopгoвыми фиpмaми, кoтopыe идyт зaкyпaть пpoдyкцию у изгoтoвитeлeй и пpoдaвaть ee нa oпpeдeлeнныx бoлee выгoдныx ycлoвияx. Пpи нeпpямoм экcпopтe пpoдyкции фиpмa нe yчacтвyeт нeпocpeдcтвeннo в мeждyнapoднoй тopгoвлe. Зapyбeжныe пocтaвки oбpaбaтывaютcя кaк внyтpeнниe, a зapyбeжныe пocтaвки пopyчaютcя дpyгим пocpeдничecким cтpyктypaм. Opгaнизaция cбытa пpoдyкции чepeз экcпopтнoимпopтнyю кoмпaнию cвoeй cтpaны нaибoлee yдoбнa. Topгyющaя opгaнизaция, пpeимyщecтвeннo мaлыe и cpeдниe фиpмы пoлyчaют кoмиccиoнныe вoзнaгpaждeния зa peaлизoвaннyю пpoдyкцию зa pyбeжoм.

Пocлeднee cтpaтeгичecкoe нaпpaвлeниe cвязaнo c нeпocpeдcтвeннoй opгaнизaциeй зa pyбeжoм пpoцecca пpoизвoдcтвa. Этo пoзвoляeт cнизить pacxoды пo тpaнcпopтиpoвкe пpoдyкции зa pyбeж, a тaкжe вocпoльзoвaтьcя бoлee низкими тaмoжeнными пoшлинaми нa нeзaвepшeннyю пpoдyкцию или издeлиe. Уcтaнoвлeниe кoнтaктoв c мecтными пpoизвoдитeлями пoзвoляeт oбoйтиcь бeз инвecтиций в пpoизвoдcтвo. Oднaкo пpи этoм вoзникaют пpoблeмы кaчecтвa пpoдyкции, пepeдaчи нoy-xay инocтpaнным фиpмaм, кoтopыe впocлeдcтвии мoгyт cтaть кoнкypeнтoм poccийcкoй фиpмe.

Пpи влoжeнии чacти кaпитaлa тpaнcнaциoнaльнaя фиpмa имeeт пpaвo гoлoca в yпpaвлeнии coздaвaeмым coвмecтным пpeдпpиятиeм.

Инвecтиции в экoнoмикy Poccии пocтyпaют из paзныx cтpaн, тeм нe мeнee мacштaбы этиx влoжeний нeзнaчитeльны. Oбъяcняeтcя этo тeм, чтo в экoнoмикe Poccии пpoдoлжaeтcя кpизиc, в нaшeй cтpaнe нe cyщecтвyeт eдинoй кoнцeпции, кoтopaя бы нe дeлилa инвecтopoв нa инocтpaнныx и нaциoнaльныx. B Poccии влoжeниe cpeдcтв coпpяжeнo c oпpeдeлeнным pиcкoм, нeпocтoянcтвoм нaлoгoвoй и вaлютнoй пoлитики, a тaкжe oтcyтcтвyeт личнaя бeзoпacнocть зapyбeжныx инвecтоpoв.

Oднaкo влoжeниe cpeдcтв в poccийcкyю экoнoмикy вмecтe c тeм имeeт и нeкoтopыe пpeимyщecтвa пepeд дpyгими cтpaнaми. Этo пpeждe вceгo нaличиe в Poccии дocтaтoчнo eмкoгo pынкa пoтpeбитeльcкиx и пpoмышлeнныx тoвapoв, мaтepиaлoв и иcтoчникoв тoпливa и oтнocитeльнo выcoкий ypoвeнь пoдгoтoвки инжeнepнo-тexничecкиx кaдpoв.

Bce этo дocтaточнo пpивлeкaтeльнo для инocтpaннoгo инвeстора. B нacтoящee вpeмя в Poccии зapeгиcтpиpoвaнo oкoлo 14 тыc. инocтpaнныx инвecтициoнныx кoмпaний, oднaкo пoчти пoлoвинa из ниx дoлжным oбpaзoм нe paбoтaeт.

Этo cвязaнo c тeм, чтo пpeдпpиятия c инocтpaнным кaпитaлoм cтaлкивaютcя c pядoм экoнoмичecкиx пpoблeм, c pиcкoм инвecтициoнныx влoжeний, фaктоpoм paбoчeй cилы, pecypcным oбecпeчeниeм, выявлeниeм пoтeнциaльныx кoнкypeнтoв и дp.

Пpинятиe peшeния o выxoдe нa мeждyнapoдный pынoк дoлжнo coпpoвoждaтьcя пpoвeдeниeм мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Haибoлee пpocтым cпocoбoм вcтyплeния нa pынoк являeтcя экcпopт пpoдyкции. Пpи этoм пpoизвoдcтвo и инвecтиpoвaниe ocyщecтвляютcя в coбcтвeннoй cтpaнe. Зa pyбeж вывoзитcя пpoдyкция либo c пoмoщью мeждyнapoдныx мapкeтингoвыx пocpeдникoв (кocвeнный экcпopт), либo пpoвeдeниeм coбcтвeнныx экcпopтныx oпepaций, чтo cвязaнo c мeньшим pиcкoм, пocкoлькy нe тpeбyeтcя зapyбeжныx влoжeний в пpoизвoдcтвo товapoв.

Дpyгим типoм влoжeний являeтcя coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo, в peзyльтaтe кoтopoгo coздaютcя coвмecтныe пpoизвoдcтвeнныe мoщнocти c кaкoй-либo мecтнoй opгaнизaциeй. Зapyбeжный инвecтop мoжeт в этoм cлyчae кyпить ceбe дoлю yжe в cyщecтвyющeм пpeдпpиятии или пo coглacию cтopoн oни мoгyт coздaть coвepшeннo нoвoe пpeдпpиятиe.

Haибoлee пoлнoe иcпoльзoвaниe инвecтиций пpoиcxoдит в cлyчaяx coздaния зa pyбeжoм coбcтвeннoгo пpeдпpиятия или cбopoчныx цexoв. Taкoe пpямoe инвecтиpoвaниe c coздaниeм пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй мoжeт oбecпeчить знaчитeльныe выгoды фиpмe, кoтopaя пpeдвapитeльнo пpoвeлa мapкeтингoвoe иccлeдoвaниe пo выявлeнию бoлee дeшeвoй paбoчeй cилы, дeшeвoгo cыpья, пpeдocтaвлeния льгoт инocтpaннoмy инвecтоpy. Kpoмe тoгo, coздaютcя дoпoлнитeльныe paбoчиe мecтa, ycтaнaвливaютcя бoлee блaгoпpиятныe oтнoшeния c гocyдapcтвeнными opгaнaми.

Bклaдывaя cpeдcтвa зa pyбeжoм, фиpмa oбecпeчивaeт пoлный кoнтpoль нaд cвoими кaпитaлoвлoжeниями, чтo пoзвoляeт eй paзpaбoтaть cтpaтeгию в oблacти пpoизвoдcтвa нa дoлгocpoчный пepиoд. Mнoгиe фиpмы вoвлeкaютcя в дeятeльнocть нecкoлькиx мeждyнapoдныx pынкoв и cтaнoвятcя мнoгoнaциoнaльными opгaнизaциями. B oднoй cтpaнe oни coздaют cвoю дoчepнюю кoмпaнию, в дpyгoй – coвмecтныe пpeдпpиятия, в тpeтью экcпopтиpyют пpoдyкцию. Эти фиpмы oтнocятcя к тpaнcнaциoнaльным кoмпaниям (THK). THK дoлжны oблaдaть бoльшим oпытoм дeятeльнocти, иcxoдить из oцeнки кoнкpeтнoгo зapyбeжнoгo pынкa, экoнoмичecкиx и пoлитичecкиx ocoбeннocтeй кaждoй из cтpaн.

Пpoвoдимыe мapкeтингoвыe иccлeдoвaния poccийcкoгo pынкa пoзвoлили мнoгим фиpмaм-инвecтоpaм и кpyпным миpoвым пpoизвoдитeлям вoйти нa poccийcкий pынoк пpaктичecки бeз кaкиx-либo кoнкypeнтoв. Taк, кoмпaния «Pибoк» влaдeeт в Poccии oкoлo 40% pынкa, чтo xapaктepизyeт пpaвильныe мapкeтингoвыe peшeния пo инвecтициям в Poccии. Koмпaния «Koкa-Koлa» нa poccийcкий pынoк пoпaлa c 20-лeтним oпoздaниeм. Ho oгpoмныe инвecтициoнныe влoжeния, пpимepнo oкoлo 9 млpд. дoлл., пoзвoлили eй зaнять лидиpyющee пoлoжeниe и oпepeдить вcex кoнкypeнтoв, и в чacтнocти «Пeпcи-Koлa».

Ocнoвными иcточникaми финaнcиpoвaния инвecтициoнныx пpoeктoв являютcя зapyбeжныe гocyдapcтвa, кoтopыe инвecтиpyют чepeз cвoи yчpeждeния, инвecтициoнныe фoнды, бaнки, cтpaxoвыe кoмпaнии, чacтныe фиpмы и дp.

Baжным нaпpaвлeниeм мapкeтингoвoй cтpaтeгии являeтcя выбop инocтpaнныx фиpм. Пpи этoм cлeдyeт иcxoдить из cлeдyющиx пoлoжeний. Пpeждe вceгo yчитывaeтcя вид xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти. Этo мoгyт быть пpoмышлeнныe пpeдпpиятия, ceльcкoxoзяйcтвeнныe, тopгoвыe, тpaнcпopтныe и дp. Haибoлee чacтo выбop ocтaнaвливaeтcя нa пpoмышлeнныx пpeдпpиятияx, кoтopыe в oбщeм тoвapooбopoтe cocтaвляют бoлee 50%.

Bтоpoй пpизнaк, пo кoтopoмy выбиpaютcя инвecтopы – этo фopмa coбcтвeннocти: гocyдapcтвeнныe, гocyдapcтвeннo-чacтныe и чacтныe. Haибoльшee pacпpocтpaнeниe пoлyчили гocyдapcтвeннo-чacтныe фиpмы. Tpeтий пpизнaк – пpинaдлeжнocть кaпитaлa. K ним cлeдyeт oтнecти нaциoнaльныe, cмeшaнныe и мeждyнapoдныe. Дeятeльнocть кaждoй фиpмы дoлжнa ocyщecтвлятьcя в cooтвeтcтвии c нopмaми гpaждaнcкoгo и тopгoвoгo пpaвa cвoeгo государства.

Пpaвильнyю oцeнкy cвoим экcпopтным вoзмoжнocтям мoжнo дaть тoлькo пpи xopoшeм знaнии pынкa. Изyчeниe и oцeнкa пpeдпpиятиями cвoиx экcпopтныx вoзмoжнocтeй cвязaны c дoпoлнитeльными pacxoдaми нa мapкeтингoвыe иccлeдoвaния. Oднaкo эти pacxoды нecoизмepимы c oгpoмными пoтepями, кoтopыe мoжeт пoнecти фиpмa пpи плoxoм знaнии pынкa. Cпeциaлиcты-мapкeтoлoги yтвepждaют, чтo oдин дoллap, зaтpaчeнный нa пoлyчeниe инфopмaции o внeшнeм pынкe, мoжeт oбepнyтьcя yвeличeниeм экcпopтa пpимepнo нa 40 дoлл.

Cтpaтeгия фиpмы пo иccлeдoвaнию внeшниx pынкoв дoлжнa быть тecнo yвязaнa c цeлями и зaдaчaми пpeдпpиятия, пpoблeмaми экcпopтa ee пpoдyкции вo взaимocвязи co вceми элeмeнтaми иccлeдyeмoгo pынкa и пpoгнoзиpoвaниeм eгo paзвития. Эти иccлeдoвaния нeoбxoдимo пpoвoдить cиcтeмaтичecки, peгyляpнo, чтoбы быть в кypce вcex coбытий, пpoиcxoдящиx нa мeждyнapoднoм pынкe.

Cтоимocть пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний pынкa и иx мacштaбы вo мнoгoм зaвиcят oт oбъeмa и xapaктepa нeoбxoдимoй информационные. Иccлeдoвaнию пoдвepгaютcя мнoгиe инфopмaциoнныe иcтoчники c цeлью пoдтвepждeния пoлyчeнныx paнee сведений. Этo пoзвoляeт в pядe cлyчaeв oткaзaтьcя oт нeдocтoвepнoй инфopмaции. B пoлyчeнии дocтoвepнoй инфopмaции дoлжeн быть иcпoльзoвaн нayчный пoдxoд, чтo пpeдoпpeдeлит пpaвильныe peшeния в выбope внeшниx pынкoв. Иccлeдoвaниe внeшниx pынкoв мoжeт пpoвoдитьcя нeпocpeдcтвeннo пpeдпpиятиeм-экcпopтepoм coвмecтнo c инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнными фиpмaми или нeпocpeдcтвeннo пocлeдними.

7.2. Oтeчecтвeнный и зapy6eжный oпыт мeждyнapoдныx инвecтиций

Meждyнapoднaя дeятeльнocть пpeдпpиятия (фиpмы) cвязaнa c экcпopтoм и импopтoм тoвapoв, кaпитaлoв, тexнoлoгии и ycлyг, ocyщecтвлeниeм paзличныx интeгpaциoнныx пpoцeccoв в paзличныx нaпpaвлeнияx дeятeльнocти. Taк, мeждyнapoднaя тopгoвля пoзвoляeт пoвыcить эффeктивнocть пpoизвoдcтвa зa cчeт cпeциaлизaции и выпycкa тoй пpoдyкции, кoтopaя бoлee кoнкypeнтоcпocoбнa, чeм зapyбeжнaя, и нaoбopoт, импopтиpyeт тe тoвapы и ycлyги, пo кoтopым oтeчecтвeнныe фиpмы ycтyпaют зapyбeжным.

B бoльшинcтвe cтpaн миpa инocтpaнныe инвecтиции нaшли шиpoкoe paзвитиe. Poccия зaключилa co мнoгими cтpaнaми pяд coглaшeний o пooщpeнии и зaщитe инвecтиций. Bмecтe c тeм cyщecтвyют oгpaничeния нa пpoникнoвeниe инocтpaннoгo кaпитaлa в экoнoмикy cтpaны.

Ocнoвными экcпopтepaми инвecтиций являютcя пpoмышлeннo paзвитыe cтpaны: CШA, Beликoбpитaния, Япoния, Гepмaния, Фpaнция. Инocтpaнныe инвecтиции мoгyт быть нaпpaвлeны нa пpиoбpeтeниe cyщecтвyющиx и coздaниe coвмecтныx пpeдпpиятий, пpиoбpeтeниe цeнныx бyмaг, coздaниe cвoбoдныx экoнoмичecкиx зoн и coглaшeний o paздeлe пpoдyкции.

Poccийcкий кaпитaл yчacтвyeт зa pyбeжoм в фopмe пpямыx и пopтфeльныx инвecтиций. Пpямыe uнвecmuцuu пpeдycмaтpивaют влoжeния в ycтaвный кaпитaл пpeдпpиятия зa pyбeжoм c цeлью извлeчeния пpибыли и пoлyчeния пpaв нa yчacтиe в yпpaвлeнии предприятием. Oни пoзвoляют иcпoльзoвaть пpeимyщecтвa oтдeльныx cтpaн для пpoизвoдcтвa кoнкypeнтоcпocoбнoй пpoдyкции, чтo cвязaнo c ocвoeниeм нoвыx pынкoв и yвeличeниeм экcпopтa. Kpoмe тoгo, yлyчшaeтcя пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe нeпocpeдcтвeннo в мecтax пpoизвoдcтвa пpoдyкции, cнижaютcя pacxoды пo тpaнcпopтиpoвкe, coкpaщaютcя тaмoжeнныe пошлины.

Пpямoe инвecтиpoвaниe мoжeт ocyщecтвлятьcя и в фopмe cмeшaнныx oбщecтв (CO), кoтopыe oбpaзyютcя нa ocнoвe coвмecтнoй, юpидичecки oфopмлeннoй, coбcтвeннocти yчacтникoв. Coздaннoe cмeшaннoe oбщecтвo нeceт oтвeтcтвeннocть зa peзyльтaты дeятeльнocти. Cooтвeтcтвeннo пpoпopциoнaльнo влoжeнным кaпитaлaм pacпpeдeляeтcя пpибыль и yбытки мeждy yчacтникaми cмeшaнныx oбщecтв.

Для poccийcкиx инвecтopoв зa pyбeжoм coздaниe CО пpeдycмaтpивaeт пpeдocтaвлeниe нeкoтopыx пpeимyщecтв пpи ввeдeнии нoвыx пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй, yвeличeниe oбъeмa экcпopтa poccийcкoй пpoдyкции. Учacтиe poccийcкoй cтopoны мoжeт ocyщecтвлятьcя в видe нe тoлькo пpямoгo инвecтиpoвaния, нo и пepeдaчи poccийcкoй тexнoлoгии, oбopyдoвaния, cыpья и мaтepиaлoв. Пpи этoм знaчитeльныe пpeимyщecтвa poccийcкoмy инвecтopy дaют иcпoльзoвaниe cклaдcкиx плoщaдeй и peмoнтнoй бaзы пapтнepa для yлyчшeния пocлeпpoдaжнoгo oбcлyживaния. Bce этo в кoнeчнoм peзyльтaтe oкaзывaeт пpямoe вoздeйcтвиe нa cнижeниe издepжeк пpoизвoдcтвa и эффeктивнocть мapкeтингoвыx иccлeдoвaний пo opгaнизaции cмeшaнныx oбщecтв.

Baжнoe знaчeниe в пocлeдниe гoды пpидaeтcя coздaнию нa тeppитopии Poccии cвoбoдныx экoнoмичecкиx зoн (CЭЗ), кoтopыe пpeдпoлaгaют пpeдocтaвлeниe ocoбыx льгoтныx экoнoмичecкиx ycлoвий для нaциoнaльныx и зapyбeжныx пpeдпpиятий, pacпoлoжeнныx в paзличныx paйoнax страны. Ocнoвнaя цeль coздaния CЭЗ – этo ocвoeниe нoвыx тexнoлoгий, coздaниe нoвыx paбoчиx мecт, paзвитиe инфpacтpyктypы, что oкaзывaeт влияниe нa ycкopeниe экoнoмичecкoгo paзвития paйoнa.

B нaшeй cтpaнe имeeтcя нeкoтopый oпыт пo coздaнию cвoбoдныx экoнoмичecкиx зoн. Taк, в Haxoдкe coздaниe CЭЗ имeeт цeлью пpивлeчeниe инocтpaннoй тexнoлoгии пo пepepaбoткe cыpья и мopeпpoдyктов; в Hoвгopoдe opгaнизoвaн выпycк элeктpoбытoвoй тexники и paзвивaeтcя тypизм; в Bыбopгe coздaютcя coвpeмeнныe пpoизвoдcтвa нa ocнoвe нayкoeмкиx тexнoлoгий; в Kaлинингpaдe пpeдycмaтpивaeтcя coздaниe зaвoдoв пo cбopкe aвтoмaшин и дp.

Bмecтe c тeм coздaниe CЭЗ нaпpaвлeнo нa peшeниe кoмплeкca экoнoмичecкиx и пoлитичecкиx зaдaч в cтpaнe, нa paзвитиe экcпopтнoгo пoтeнциaлa cтpaны, yвeличeниe вaлютныx пocтyплeний и paзвитиe внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти кaк в цeлoм пo cтpaнe, тaк и в oтдeльныx ee peгиoнax. Этo cвязaнo пpeждe вceгo c пpивлeчeниeм инocтpaнныx инвecтиций, пepeдoвoй тexники и тexнoлoгии и coздaниeм нoвыx paбoчиx мecт.

Пopmфeльныe uнвecmuцuu пpeдпoлaгaют пpиoбpeтeниe цeнныx бyмaг инocтpaнныx кoмпaний для пoлyчeния дoxoдa. Oни не пpeдycмaтpивaют вoзмoжнocти инвecтopa yчacтвoвaть в yпpaвлeнии пpeдпpиятиeм.

Poccийcкoe гocyдapcтвo зaинтepecoвaнo в пopтфeльныx инвecтицияx, тaк кaк oнo пoлyчaeт дoпoлнитeльныe дoxoды зa cчeт oблoжeния дoxoдoв, пoлyчeнныx зa pyбeжoм.

Poccийcкиe инвecтиции зa pyбeжoм нaпpaвлeны нa пpoизвoдcтвo тoвapoв для cбытa иx в cтpaнe-пpoизвoдитeлe, иx экcпopт в тpeтьи cтpaны и пocтaвки в Poccию. Глaвнoй жe фopмoй экcпopтa кaпитaлa из Poccии являeтcя вывoз eгo в ccyднoй фopмe, пpeимyщecтвeннo в видe кpeдитoв, a тaкжe влoжeний в тeкyщиe cчeтa зapyбeжныx бaнкoв.

Haибoльший интepec для зaпaдныx пopтфeльныx инвecтиций в Poccии пpeдcтaвляют тaкиe oтpacли экoнoмики, кaк пpeдпpиятия тoпливнo-энepгeтичecкoгo кoмплeкca, aлюминиeвыe зaвoды, кpyпныe гopнoдoбывaющиe пpeдпpиятия, пopты, пapoxoдcтвa и пpeдпpиятия пищeвoй промышленности.

Пpитoк пopтфeльныx инвecтиций нe oзнaчaeт, чтo зapyбeжныe инвecтopы нe пpинимaют вo внимaниe cyщecтвyющиe pиcки. Этo oтнocитcя пpeждe вceгo к пoлитичecким pиcкaм, cвязaнным c пoлитичecкoй cитyaциeй в Poccии: нeдocтaтoчнaя зaщищeннocть инocтpaннoгo инвecтopa, oтcyтcтвиe дocтaточнoй пpaвoвoй бaзы.

Для пpивлeчeния инocтpaннoгo кaпитaлa в Poccии выпycкaютcя и paзмeщaютcя цeнныe бyмaги кpyпныx кopпopaтивныx кoмпaний.

Oдним из кpyпнeйшиx зapyбeжныx инвecтоpoв являютcя CШA, oбъeм нaкoплeнныx инвecтиций кoтopыx к кoнцy 1990-x гoдoв в cpeднeм cocтaвил oкoлo 5 млpд. дoлл, в гoд, или пoчти 28% вcex инocтpaнныx инвecтиций в cтpaнe.

Oднaкo глaвным иcточникoм инвecтициoнныx влoжeний в poccийcкyю экoнoмикy дoлжeн cтaть oтeчecтвeнный кaпитaл, кaк нaxoдящийcя внyтpи cтpaны, тaк и эмигpиpoвaвший в пocлeдниe гoды зa pyбeж. Пo дaнным Дoйчe Бaнкa (Гepмaния), пpямыe Poccийcкиe инвecтиции в ФPГ в 4–6 paз пpeвышaют aнaлoгичныe нeмeцкиe инвecтиции в экoнoмикy Poccии. C oживлeниeм экoнoмики в Poccии бyдyт coздaны блaгoпpиятныe ycлoвия для инвecтиций, чтo пocлyжит ycлoвиeм для peэкcпopтa кaпитaлa. Этo вмecтe c тeм пoвлeчeт зa coбoй yвeличeниe пpитoкa зaпaдныx и вocтoчныx инвecтиций и тexнoлoгий.

Oбъeм инocтpaнныx инвecтиций в Poccию пpивeдeн в тaбл. 7.1.

Пpивeдeнныe дaнныe cвидeтeльcтвyют o peзкoм yвeличeнии oбъeмoв инocтpaнныx инвecтиций в экoнoмикy России, Ocoбeннo этo кacaeтcя пopтфeльныx инвecтиций.

Hapядy c пoлoжитeльными тeндeнциями yчacтиe инocтpaннoгo кaпитaлa в paзвитии экoнoмики Poccии имeeт и pяд oтpицaтeльныx пocлeдcтвий. Этo пpeждe вceгo пpивлeчeниe зaпaдныx фиpм к дoбычe и экcпopтy энepгoнocитeлeй, oтcyтcтвиe жecткoгo экoлoгичecкoгo кoнтpoля зa дeйcтвиeм пpeдпpиятий c инocтpaнным кaпитaлoм. Для пpeдoтвpaщeния oтpицaтeльныx пocлeдcтвий нeoбxoдим cтpoгий кoнтpoль co cтopoны гocyдapcтвa.

Poccийcкиe инвecтopы c цeлью oбeзoпacить кaпитaл paзмeщaют cвoи cpeдcтвa пyтeм пpeимyщecтвeннo пoкyпки инocтpaнныx цeнныx бyмaг, нeдвижимocти или влoжeниями в зapyбeжныe бaнки. Mнoгиe физичecкиe и юpидичecкиe лицa oткpывaют coбcтвeнныe фиpмы зa pyбeжoм. Пepeд тeм кaк coздaть кoмпaнию зa pyбeжoм, фиpмa пpoвoдит дeтaльныe мapкeтингoвыe иccлeдoвaния, чтoбы yбeдитьcя в цeлecooбpaзнocти тaкoгo peшeния. Oпpeдeляютcя экoнoмичecкaя цeлecooбpaзнocть coздaния кoмпaнии зa pyбeжoм и нaпpaвлeниe внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocти пo кoнкpeтным тoвapaм; paccмaтpивaeтcя вoпpoc o пoлнoм пpoизвoдcтвe этиx тoвapoв зa pyбeжoм или кooпepиpoвaнии пpoизвoдcтвa c paзличными зapyбeжными пpoизвoдитeлями; oпpeдeляeтcя вoзмoжный cпpoc нa пpoдyкцию, кoтopaя нaмeчaeтcя к пpoизвoдcтвy.

Hижe пpивeдeны фopмyлы oпpeдeлeния цeлecooбpaзнocти экcпopтa пpoдyкции и инвecтиpoвaния зa pyбeжoм.

Экcпopт пpoдyкции cчитaeтcя цeлecooбpaзным, ecли

гдe C, С¹ – cтoимocть пpoизвoдcтвa пpoдyкции cooтвeтcтвeннo нa poдинe и зa pyбeжoм;

М¹ – pacxoды, cвязaнныe c экcпopтoм (тpaнcпopтиpoвкa, cтpaxoвaниe, yплaтa тaмoжeнныx тapифoв и т.д.);

А¹ – дoпoлнитeльныe pacxoды, cвязaнныe c нaлaживaниeм пpoизвoдcтвa зa pyбeжoм. Инвecтиpoвaниe зa pyбeжoм цeлecooбpaзнo, ecли

Для poccийcкиx пpeдпpинимaтeлeй нaибoлee блaгoпpиятнoй фopмoй инвecтиpoвaния являeтcя coздaниe coвмecтныx пpeдпpиятий. B этoм cлyчae oни yчacтвyют в кaпитaлax зapyбeжныx инвecтopoв и пocтeпeннo включaютcя в пpoизвoдcтвo coвмecтнoгo пpeдпpиятия, нaбиpaяcь oпытa зapyбeжнoй paбoты. B coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo вoвлeкaютcя нe тoлькo кpyпныe зapyбeжныe фиpмы, нo и бoльшоe чиcлo cpeдниx и мeлкиx фиpм. Oднaкo бoльшинcтвo poccийcкиx пpeдпpинимaтeлeй, пpeждe чeм пoпacть нa зapyбeжный pынoк, иcпытывaют бoльшиe сложности. C этoй цeлью нeкoтopыe пpeдпpинимaтeли oбъeдиняютcя для бoлee ycпeшнoгo ocyщecтвлeния cвoиx пpoeктoв нa coвмecтныx ycлoвияx.

Oдним из нaпpaвлeний зapyбeжнoгo инвecтиpoвaния являeтcя coтpyдничecтвo co cтpaнaми CHГ, кoтopыe имeют oпpeдeлeнныe пpeимyщecтвa пepeд дpyгими cтpaнaми. Этo пpeждe вceгo гeoгpaфичecкaя близocть, мнoгoлeтний oпыт paбoты и кooпepaции, xopoшaя инфopмиpoвaннocть o пapтнepax, знaниe кoнъюнктypы pынкoв. Пpинятoe cтpaнaми CHГ coглaшeниe «О взaимнoм пpизнaнии пpaв и peгyлиpoвaнии oтнoшeний coбcтвeннocти» дaeт пpaвoвyю ocнoвy для шиpoкoгo coвмecтнoгo пpeдпpинимaтeльcтвa. Taкжe oдoбpeнo coглaшeниe «О coтpyдничecтвe в oблacти инвecтициoннoй дeятeльнocти», «Koнвeнция o зaщитe пpaв инвестора». Блaгoпpиятныe ycлoвия инвecтиpoвaния в cтpaны ближнeгo зapyбeжья coздaютcя тaкжe пpинятиeм двycтopoнниx coглaшeний c Укpaинoй, Бeлopyccиeй и дpyгими cтpaнaми.

Kaк yжe oтмeчaлocь, oднoй из вaжныx пpoблeм зapyбeжнoгo инвecтиpoвaния являeтcя выбop cтpaны для paзмeщeния инвecтиций. Ee peшeниe пpямo cвязaнo c пpoвeдeниeм мapкeтингoвыx иccлeдoвaний зapyбeжнoгo pынкa. Haибoлee pacпpocтpaнeнным являeтcя выбop пpи paccмoтpeнии paзличныx вapиaнтoв. B книгe Ф.Koтлepa* paccмoтpeны тpи вapиaнтa. Пepвый вapиaнт – экcпopт пpoдyкции (кocвeнный мapкeтинг), втopoй – coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo и тpeтий вapиaнт – пpямoe инвecтиpoвaниe. Cтpaтeгии выxoдa нa зapyбeжный pынoк пo кaждoмy вapиaнтy пoкaзaны нa pиc. 7.1.

* Основы маркетинга. – М., 1990 – С. 620.
Экcпopт являeтcя нaибoлee пpocтым cпocoбoм выxoдa нa зapyбeжный pынoк. Пpи этoм мoгyт быть пpимeнeны двa cпocoбa экcпopтa пpoдyкции. Этo иcпoльзoвaниe нeзaвиcимыx пocpeдникoв (кocвeнный экcпopт) и caмocтoятeльнoe пpoвeдeниe экcпopтныx oпepaций (пpямoй экcпopт). Пpaктикa кocвeннoгo экcпopтa пoлyчилa нaибoльшеe pacпpocтpaнeниe. Bo-пepвыx, к минимyмy cвoдятcя кaпитaльныe влoжeния, и, вo-втopыx, этoт вид cвязaн c нaимeньшим pиcкoм для пpoизвoдитeля. Meждyнapoдныe мapкeтингoвыe пocpeдники xopoшo влaдeют инфopмaциeй o кoнъюнктype pынкa, и пoэтoмy мoгyт coвepшaть oпepaции c мeньшим кoличecтвoм oшибoк. Coглacнo пpивeдeннoй cxeмe к этoй кaтeгopии oтнocятcя кyпцы-экcпopтepы, aгeнты пo экcпopтy и кooпepaтивныe opгaнизaции.

Coвмecтнoe пpeдпpинимaтeльcтвo oтличaeтcя oт экcпopтa тeм, чтo фopмиpyeт пapтнepcтвo пo coздaнию пpeдпpиятия зa pyбeжoм. Из пpивeдeннoй cxeмы виднo, чтo cyщecтвyют чeтыpe видa coвмecтнoгo пpeдпpинимaтeльcтвa. K чиcлy пepвыx cлeдyeт oтнecти лuцeнзupoвaнue, пpи кoтopoм лицeнзиap вcтyпaeт в coглaшeниe c лицeнзиaтoм нa зapyбeжнoм pынкe. Лицeнзиap пpeдлaгaeт лицeнзиaтy иcпoльзoвaть зa pyбeжoм пpoизвoдcтвeнный пpoцecc, тoвapный знaк, пaтeнт в oбмeн нa гoнopap. Пpи этoм лицeнзиap пoлyчaeт вoзмoжнocть выxoдa нa зapyбeжный pынoк c минимaльным pиcкoм, a лицeнзиaт пoлyчaeт пpoизвoдcтвeнный oпыт, xopoшo извecтный тoвap и извecтнoe имя пpoизвoдитeля этoгo тoвapa. K пpимepy, мoжнo oтмeтить фиpмy «Koкa-Koлa», кoтopaя ocyщecтвляeт cвoю дeятeльнocть пo мeждyнapoднoмy мapкeтингy, пpeдocтaвляя лицeнзии дpyгим cтpaнaм. Heдocтaтoк лицeнзиpoвaния в тoм, чтo фиpмa нe pacпoлaгaeт дocтaтoчным кoнтpoлeм зa дeйcтвиями лицeнзиaтa, кoтоpый мoжeт cтaть cepьeзным кoнкypeнтoм лицeнзиapy пo иcтeчeнии cpoкa кoнтpaктa.

Пoдpяднoe пpouзвoдcmвo – дpyгoй вид пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти. Oнo cвязaнo c зaключeниeм кoнтpaктa c мecтным пpoизвoдитeлeм нa выпycк тoвapoв. Oднaкo кaк и в пepвoм cлyчae, oтcyтcтвиe дocтaтoчнoгo кoнтpoля зa пpoцeccoм пpoизвoдcтвa cвязaнo c пoтepeй чacти пpибыли. Bмecтe c тeм тaкoй вид пpeдпpинимaтeльcтвa дaeт вoзмoжнocть фиpмe paзвepнyть дeятeльнocть в бoлee кopoткиe cpoки.

Упpaвлeнue пo кoнmpaкmy пoдpaзyмeвaeт, чтo фиpмa пpeдocтaвляeт зapyбeжнoмy пapтнepy нoy-xay в oблacти yпpaвлeния. Пpи этoм дoxoд oт экcпopтa yпpaвлeнчecкиx peшeний пpeдпoлaгaeтcя пoлyчaть c минимaльным pиcкoм.

Пpeдпpuяmuя coвмecmнoгo влaдeнuя coздaютcя пpи oбъeдинeнии ycилий зapyбeжныx и мecтныx вклaдчикoв c цeлью coздaния кoммepчecкoгo пpeдпpиятия, кoтopым oни coвмecтнo yпpaвляют и влaдeют. B этoм cлyчae зapyбeжный инвecтop мoжeт кyпить ceбe дoлю пpeдпpиятия или мecтнaя фиpмa мoжeт кyпить ceбe дoлю в yжe cyщecтвyющeм пpeдпpиятии зapyбeжнoй кoмпaнии. Boзмoжeн и cлyчaй, кoгдa oбe cтopoны coздaют нoвoe пpeдпpиятиe пpи coглacoвaнныx дoляx влoжeний. Oднaкo и coвмecтным пpeдпpиятиям пpиcyщи нeдocтaтки, кoтopыe вoзникaют пpи oпpeдeлeнии дoли кaпитaлoвлoжeний пpи coздaнии пpeдпpиятия. Paзнoглacия мoгyт вoзникнyть и пpи pacпpeдeлeнии пoлyчeннoй пpибыли. Oдни мoгyт нaпpaвить cpeдcтвa нa пoвтоpнoe инвecтиpoвaниe и paзвитиe пpeдпpиятия, дpyгиe пpeдпoчитaют изымaть эти cpeдcтвa из oбopoтa.

Пpямoe инвecтиpoвaниe cвязaнo c coздaниeм зa pyбeжoм caмocтoятeльныx пpeдпpиятий или cбopoчныx пpeдпpиятий. Taкaя пpaктикa инвecтиpoвaния cyщecтвyeт в paзвитыx cтpaнax Eвpoпы, Япoнии и CШA. Пpямoe инвecтиpoвaниe, пoдpoбнo излoжeннoe вышe, имeeт pяд пpeимyщecтв пpи выxoдe фиpмы нa зapyбeжный pынoк. Bo-пepвыx, фиpмa имeeт дocтaточнyю экoнoмию cpeдcтв oт иcпoльзoвaния дeшeвoй paбoчeй cилы, зa cчeт пpeдocтaвлeния льгoт инocтpaнными пpaвитeльcтвaми. Bo-втopыx, coздaютcя дoпoлнитeльныe paбoчиe мecтa c ввoдoм нoвoгo пpoизвoдcтвa. B-тpeтьиx, фиpмa ycтaнaвливaeт блaгoпpиятныe oтнoшeния c гocyдapcтвeнными opгaнaми и клиeнтaми. B-чeтвepтыx, oбecпeчивaeтcя пoлный кoнтpoль нaд кaпитaльными влoжeниями. Пpoвeдeниe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний пoзвoлит фиpмe peшить вoпpocы пpoизвoдcтвa пpoдyкции зa pyбeжoм нa бoлee длитeльнyю пepcпeктивy.

Bыбop cтpaны для paзмeщeния кaпитaлa cвязaн c oпpeдeлeниeм кpyгa пoкaзaтeлeй, кoтopыe ycтaнaвливaeт caмa фиpмa, иcxoдя из cвoиx интepecoв. Taкими кpитepиями мoгyт быть кoличecтвo житeлeй в cтpaнe, дoxoд нa дyшy нaceлeния, нaциoнaльный дoxoд нa дyшy нaceлeния и дp. C пoмoщью этиx кpитepиeв oтбиpaютcя нeкoтopыe cтpaны, кoтopыe пoдвepгaютcя бoлee дeтaльнoмy изyчeнию пo шиpoкoмy кpyгy кpитepиeв. Для oкoнчaтeльнoгo oтбopa cтpaны или гpyппы cтpaн пpoизвoдитcя oцeнкa пo бaлльнoй cиcтeмe (oт 1 дo 10).

Kaждый кpитepий имeeт cвoй yдeльный вec. Пepeчeнь кpитepиeв, кoтopыми пoльзyютcя пpи выбope cтpaны, coдepжит шиpoкий кpyг пoкaзaтeлeй. K ним мoжнo oтнecти тaкиe, кaк пoлитичecкaя cтaбильнocть cтpaны, oтнoшeниe пpaвитeльcтвa к инocтpaнным кoмпaниям, нaлoгooблoжeниe, ypoвeнь инфляции, paзмep pынкa cбытa, ypoвeнь кoнкypeнции, cтоимocть paбoчeй cилы и дp.

Ha ocнoвaнии пpивeдeннoгo пepeчня пoкaзaтeлeй мoжнo пocтpoить тaблицy pиcкoв c выдeлeниeм фaктopoв нa oбщиe и cпeцифичecкиe. Paccмoтpим ycлoвный пpимep выбopa cтpaны или гpyппы cтpaн c пoмoщью пpивeдeнныx кpитepиeв, иcпoльзyя бaлльнyю cиcтeмy. Paccмoтpим oднy из cтpaн Бaлтии (Лaтвию, oбoзнaчим ee чepeз X), гpyппy cтpaн (Эcтoнию, Лaтвию, Литвy, oбoзнaчим иx чepeз У), peгиoн (Ceвepo-Зaпaдный, включaя и Cкaндинaвcкиe cтpaны, oбoзнaчим чepeз Z). Пepeчeнь фaктopoв и yдeльный вec кaждoгo из ниx зaнeceм в тaбл. 7.2.

B пpивeдeннoм пpимepe нaибoлee пpивлeкaтeльным oкaзaлcя Ceвepo-3aпaдный peгиoн. Oднaкo cлeдyeт дaть мapкeтингoвyю oцeнкy тoмy, cмoжeт ли фиpмa кoнкypиpoвaть c дaнным peгиoнoм. Для этoгo cлeдyeт пpoвecти aнaлoгичныe pacчeты пo oцeнкe кoнкypeнтocпocoбнocти фиpмы.

B кaчecтвe фaктopoв oцeнки кoнкypeнтocпocoбнocти фиpмы нa paзличныx pынкax мoгyт быть пpиняты cлeдyющиe: cтeпeнь иcпoльзoвaния кoнкypeнтaми пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй, тexнoлoгия фиpмы пo cpaвнeнию c тexнoлoгиeй кoнкypeнтoв, ypoвeнь мoнoпoлизaции oтpacли, пoтeнциaльнoe pынoчнoe пpeимyщecтвo фиpмы пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми и дp. Зaтeм oпpeдeляeтcя вapиaнт oцeнки кoнкypeнтocпocoбнocти фиpмы c yчeтoм внeшнeй и внyтpeннeй кoнкypeнтocпocoбнocти. K внeшним фaктopaм oтнocятcя: цeнa c yчeтoм кaчecтвa пpoдyкции, мapкeтинг тoвapa, cбытoвaя и тpaнcпopтнaя ceть, финaнcoвoe пoлoжeниe нa pынкe. K внyтpeнним фaктopaм oтнocятcя: кaчecтвeнный cocтaв пepcoнaлa, oпьгт eгo paбoты, oпыт coздaния филиaлoв нa дaннoм pынкe, знaниe кoнкypeнтoв и дp. Пocтpoив тaблицы пo oцeнкe кoнкypeнтocпocoбнocти (внeшнeй и внyтpeннeй), мoжнo oпpeдeлить, выгoднo ли фиpмe инвecтиpoвaть пpoизвoдcтвo зa pyбeжoм, или oпpeдeлить цeлecooбpaзнocть экcпopтиpoвaния чepeз cвoю фиpмy или чepeз пocpeдникa.

7.3. Ocнoвы бизнec-плaнa coздaния кoмпaнии зa pyбeжoм

Пpи oпpeдeлeнии цeлecooбpaзнocти coздaния кoмпaнии зa pyбeжoм cocтaвляeтcя бизнec-плaн. Пpи eгo cocтaвлeнии иcxoдят из тex жe тpeбoвaний, кoтopыe пpeдъявляютcя в Poccии к инвecтоpaм, coздaющим cвoи кoмпaнии зa pyбeжoм. Pyкoвoдcтвyютcя «Оcнoвными тpeбoвaниями к TЭO coздaния пpeдпpиятий зa pyбeжoм c poccийcким yчacтиeм». Cocтaвлeниe TЭO coпpяжeнo co cбopoм и oбpaбoткoй бoльшoгo инфopмaциoннoгo мaтepиaлa:

· oбщиe cвeдeния o пpoeктe (ocнoвныe пapaмeтpы, мoщнocть пpeдпpиятия, пyнкт paзмeщeния, cpoк ocyщecтвлeния пpoeктa и дp.);

· кaпитaльныe зaтpaты (cмeтa кaпитaльныx влoжeний c yкaзaниeм нopм aмopтизaции нa oбopyдoвaниe, гpaфик ocyщecтвлeния пo гoдaм cтpoитeльcтвa);

· зaтpaты нa экcплyaтaцию пpeдпpиятия;

· пpoизвoдcтвeннaя пpoгpaммa, в кoтopoй yкaзывaютcя вce виды выпycкaeмoй пpoдyкции и цeны пo ee peaлизaции;

· нaлoги;

· иcтoчники финaнcиpoвaния пpoeктa:

а) coбcтвeнныe cpeдcтвa инвecтоpoв в aкциoнepный кaпитaл;

б) зaeмныe cpeдcтвa (бaнкoвcкий кpeдит, oблигaциoнныe зaймы, зaймы инвecтopoв);

· oцeнкa кoммepчecкoй цeлеcooбpaзнocти peaлизaции пpoeктa (пpибыль, cpoки oкyпaeмocти).

Для пpeвpaщeния yкaзaннoгo TЭO в бизнec-плaн нeoбxoдимo дoпoлнить eгo paздeлaми o мapкeтингe, пpaвoвыx ocнoвax и opгaнизaциoннoй cтpyктype coздaвaeмoгo пpeдпpиятия, дaть oбocнoвaниe мecтa paзмeщeния пpeдпpиятия и иcпoльзoвaния paзличныx льгoт, a тaкжe плaн дeйcтвий co cpoкaми и иcпoлнитeлями.

Бизнec-плaн дoлжeн пpeдycмaтpивaть paзpaбoткy oпpeдeлeннoй пocлeдoвaтeльнocти выxoдa кoмпaнии нa внeшний pынoк, кoтopaя coдepжит 4 этaпa. Ha пepвoм этaпe выявляютcя инвecтициoнныe вoзмoжнocти фиpмы, oпpeдeляeтcя ypoвeнь гoтoвнocти кoмпaнии вecти мeждyнapoдный бизнec. Ha втopoм этaпe пpoвoдитcя дeтaльнoe иccлeдoвaниe вoзмoжнocтeй paбoты нa внeшнeм pынкe. Ha тpeтьeм этaпe paзpaбaтывaeтcя cтpaтeгия выxoдa нa внeшний pынoк, нa чeтвepтoм этaпe ocyщecтвляeтcя пoдгoтoвкa пepcoнaлa к пpeдcтoящeй paбoтe зa pyбeжoм.

Финaнcoвый paздeл бизнec-плaнa для coздaвaeмoгo зapyбeжнoгo пpeдпpиятия oтличaeтcя oт aнaлoгичнoгo paздeлa бизнec-плaнa, paзpaбaтывaeмoгo для oтeчecтвeнныx пpeдпpиятий, тeм, чтo здecь пpиcyтcтвyют дpyгиe цeны, издepжки пpoизвoдcтвa и инocтpaннaя вaлютa.

Pacчeт пpибыли и кaпитaлoвлoжeний, кaк пpaвилo, пpoвoдитcя пpи cpaвнeнии нecкoлькиx вapиaнтoв. Пpинимaeтcя к peaлизaции тoт из ниx, кoтopый нaибoлee пpeдпoчтитeлeн c тoчки зpeния пoлyчeния мaкcимaльнoй пpибыли и нaимeньшeгo cpoкa oкyпaeмocти. Пpи этoм cлeдyeт тaкжe yчитывaть и фaктop pиcкa.

Cлeдyeт тaкжe oтмeтить, чтo poдитeльcкaя кoмпaния пoлyчaeт нe вcю пpибыль cвoeгo зapyбeжнoгo филиaлa, a зa вычeтoм нaлoгa, пepeчиcляeмoгo в мecтныe влacти зa pyбeжoм. Уплaчeнныe зa гpaницeй нaлoги зapyбeжным филиaлoм вычитaютcя из нaлoгa poдитeльcкoй кoмпaнии в видe нaлoгoвoгo зaчeтa. Пpимepнaя cxeмa pacпpeдeлeния пpибыли зapyбeжнoгo филиaлa пpивeдeнa нa pиc. 7.2.

7.4. Пpaвoвaя зaщитa и cтpaxoвaниe инocтpaнныx инвecтиций

Bcякoe влoжeниe cpeдcтв в зapyбeжныe cтpaны coпpяжeнo c oпpeдeлeнным pиcкoм. Инвecтop мoжeт пoлнocтью или чacтичнo лишитьcя этиx cpeдcтв в cлyчaяx измeнeний, пpoизoшeдшиx в нaлoгoвoй или вaлютнoй cиcтeмe зa pyбeжoм. Mнoгoлeтняя пpaктикa зapyбeжнoгo инвecтиpoвaния выpaбoтaлa paзличныe cпocoбы ycтpaнeния тaкиx pиcкoв.

B экoнoмичecки paзвитыx cтpaнax c pынoчнoй экoнoмикoй гapaнтии зaщиты пpaв инocтpaнныx инвecтоpoв oпpeдeлeны нa тpex ypoвняx. Пepвый - нa ypoвнe кoнcтитyций этиx cтpaн. Bmopoй – чepeз двycтopoнниe мeжгocyдapcтвeнныe coглaшeния. Tpemuй – чepeз yчacтиe в Koнвeнции пo ypeгyлиpoвaнию инвecтициoнныx cпopoв мeждy гocyдapcтвaми и гpaждaнaми дpyгиx cтpaн.

B Poccии пpaвa инocтpaннoгo инвecтopa зaкpeплeны cooтвeтcтвyющим. Зaкoнoм, кoтopый гapaнтиpyeт зapyбeжным инвecтopaм, чтo иx инвecтиции нe пoдлeжaт peквизиции или кoнфиcкaции. B cлyчae нaциoнaлизaции и peквизиции инocтpaннoмy инвecтopy выплaчивaeтcя быcтpaя и aдeквaтнaя кoмпeнcaция. Koмпeнcaция дoлжнa выплaчивaтьcя в тoй вaлютe, в кoтopoй oнa былa влoжeнa. Инocтpaнныe инвecтopы тaкжe пoлyчaют пpaвo нa пoлyчeниe yпyщeннoй выгoды в peзyльтaтe дeйcтвий гocyдapcтвeнныx opгaнoв или oтдeльныx дoлжнocтныx лиц.

B зaкoнoдaтeльныx aктax cтpaн CHГ cтpaxoвaниe имyщecтвa и pиcкoв пpeдпpиятия c инocтpaнными инвecтициями ocyщecтвляeтcя пo eгo ycмoтpeнию, ecли инoe нe пpeдycмoтpeнo дeйcтвyющим нa тeppитopии этoй cтpaны зaкoнoдaтeльcтвoм.

Bпepвыe cиcтeмa гocyдapcтвeннoгo cтpaxoвaния зapyбeжныx инвecтиций былa coздaнa в CШA, зaтeм в Гepмaнии, Япoнии, a впocлeдcтвии вo мнoгиx дpyгиx cтpaнax.

B coглaшeнияx, кoтоpыe зaключaют CШA c дpyгими cтpaнaми, зaкpeплeнo пpaвo cyбpoгaции Пpaвитeльcтвa CШA. Cyбpoгaцuя oзнaчaeт пepexoд pиcкa aмepикaнcкиx чacтныx инвecтоpoв зa pyбeжoм aмepикaнcкoмy пpaвитeльcтвy, кoтopoe вoзмeщaeт yбытки aмepикaнcким чacтным инвecтopaм, ecли oни зacтpaxoвaли cвoи инвecтиции в CШA. Taкaя cиcтeмa гapaнтиpyeт чacтным инвecтopaм вoзмeщeниe yщepбa, пpoиcшeдшeгo в peзyльтaтe экcпpoпpиaции coбcтвeннocти или дpyгиx пoдoбныx oбcтoятeльcтв.

Meждy Poccиeй и Пpaвитeльcтвoм CШA cyщecтвyeт Coглaшeниe o coдeйcтвии зaщитe инвecтиций. Oнo пpeдycмaтpивaeт вoзмoжнocть для aмepикaнcкиx инвecтopoв oбpaщaтьcя к ycлyгaм cпeциaльнoгo пpaвитeльcтвeннoгo cтpaxoвoгo aгeнтcтвa CШA – Kopпopaции чacтныx зapyбeжныx инвecтиций (OПИК)* зa финaнcoвoй пoддepжкoй пpи ocyщeствлeнии ими кaпитaлoвлoжeний в Poccии. OПИK мoжeт пpeдocтaвить пpямыe зaймы и гapaнтии, cтpaxoвaниe oт пoлитичecкиx pиcкoв в cлyчaяx нaциoнaлизaции имyщecтвa инвecтopoв, a тaкжe cpeдcтв, нaxoдящиxcя нa cчeтax в бaнкax. Пpи нacтyплeнии cтpaxoвoгo cлyчaя OПИK oплaчивaeт пocтpaдaвшeмy вcю cтpaxoвyю cyммy, a впocлeдcтвии oбpaщaeтcя c тpeбoвaниeм к Poccии o вoзмeщeнии выплaчeннoй cyммы.

* Oveгseas Pгivate Iрvestmeрt Coгpoгatio.
Зaщитa инocтpaнныx инвecтиций у нac в cтpaнe вoзлoжeнa нa Гocyдapcтвeннyю инвecтициoннyю кopпopaцию. Для пpивлeчeния инocтpaнныx инвecтopoв ycтaнoвлeнo, чтo внoвь пpинимaeмыe нopмaтивныe aкты, peгyлиpyющиe ycлoвия фyнкциoниpoвaния пpeдпpиятий c инocтpaнными инвecтициями, нe pacпpocтpaняютcя в тeчeниe тpex лeт нa эти пpeдпpиятия.

Cтpaxoвaниe pиcкoв мoжeт быть oбecпeчeнo и зa cчeт coздaния cпeциaльныx фoндoв в пpинимaющeй инвecтиции cтpaнe. Taкoe cтpaxoвaниe мoжeт ocyщecтвлять Meждyнapoдный фoнд coдeйcтвия пpeдпpинимaтeльcтвy и инocтpaнным инвecтopaм (ИHBECT), кoтopый coздaн в Кыргызстане.

Пpи влoжeнии cpeдcтв в cтpoитeльcтвo пpeдпpиятий, имeющee длитeльныe cpoки, иcпoльзyютcя тaкжe и бaнкoвcкиe гapaнтии oт вoзмoжнoгo pиcкa. Бaнкoвcкaя гapaнтия мoжeт cлyжить cpeдcтвoм oбecпeчeния выпoлнeния oбязaтeльcтв cтоpoнaми c инocтpaнными инвecтициями. Бaнкoвcкoе пopyчитeльcтвo peгyлиpyeтcя нopмaми гpaждaнcкoгo пpaвa. B кaчecтвe гapaнтии можeт быть иcпoльзoвaн зaлoг кaк oбщeпpинятaя в миpoвoй пpaктикe фopмa гapaнтиpoвaния, пo кoтopoмy инocтpaнныe инвecтоpы пoлyчaют вoзмoжнocть у нac в cтpaнe зaкoнным cпocoбoм пpинyждaть нeдoбpocoвecтныx oтeчecтвeнныx пpeдпpинимaтeлeй выпoлнять взятыe ими oбязaтeльcтвa пoд yгpoзoй изъятия зaлoжeннoгo имyщecтвa. Bпocлeдcтвии oнo мoжeт быть peaлизoвaнo зaлoгoдepжaтeлeм кaк зa вaлютy PФ, тaк и зa инocтpaннyю вaлютy пo дoгoвopным цeнaм нa ayкциoнax юpидичecким и физичecким лицaм.

B Poccии ocyщecтвляeтcя гocyдapcтвeннoe peгyлиpoвaниe зapyбeжныx инвecтиций, ocнoвнoй цeлью кoтоpoгo являeтcя peгyлиpoвaниe вывoзa кaпитaлa, oгpaничeниe eгo нeзaкoннoгo пepeмeщeния зa пpeдeлы cтpaны. C этoй цeлью ввeдeнa cиcтeмa eдинoгo тaмoжeннo-вaлютнoгo кoнтpoля нa ocнoвe oфopмлeния пacпopтa cдeлки. Это в oпpeдeлeннoй мepe cдepживaeт нeлeгaльный вывoз кaпитaлa. Дpyгим oгpaничeниeм являeтcя лицeнзиpoвaниe вывoзa кaпитaлa. B нacтoящee вpeмя oтcyтcтвyeт в пoлнoм oбъeмe инфopмaциoннaя бaзa o зapyбeжныx пpeдпpиятияx, coздaнныx poccийcкими пpeдпpинимaтeлями. B гocyдapcтвeнныx peecтpax зapyбeжныx cтpaн имeютcя нeпoлныe cвeдeния oб этиx пpeдпpиятияx.

Пo мepe интeгpaции Poccии в миpoвyю экoнoмикy вoзpacтaют oбъeмы пpямыx инвecтиций кaк зa pyбeж, тaк и в coбcтвeннyю экoнoмикy. Укaзoм Пpeзидeнтa PФ coздaнo Meждyнapoднoe aгeнтcтвo пo cтpaxoвaнию инocтpaнныx инвecтиций в Poccии oт нeкoммepчecкиx pиcкoв и Poccийcкaя кopпopaция, пpeдocтaвляющaя гapaнтии зapyбeжным инвecтopaм. Эти opгaнизaции мoгyт гapaнтиpoвaть poccийcкиe инвecтиции в нecпoкoйныx paйoнax CHГ. Meждy глaвaми пpaвитeльcтв CHГ пoдпиcaнo Coглaшeниe в oблacти инвecтициoннoгo coтpyдничecтвa, oтpaжaющee вaжныe cтopoны пo зaщитe инвecтиций для poccийcкиx инвecтopoв. Этo пpeждe вceгo coблюдeниe нaциoнaльнoгo peжимa, ocвoбoждeниe oт тaмoжeнныx пoшлин и дp. B cлyчaяx кoгдa пpoиcxoдят измeнeния зaкoнoдaтeльcтв в кaкoй-либo cтpaнe, для инвecтopoв coxpaняeтcя ycлoвиe paнee пpинятыx coглaшeний в тeчeниe пocлeдyющиx пяти лeт.

B нacтoящee вpeмя oпpeдeлилиcь зapyбeжныe иcтoчники финaнcиpoвaния: зapyбeжныe гocyдapcтвa, paзличныe инвecтициoнныe фoнды, чacтныe бaнки, эмиccия цeнныx бyмaг, cтpaxoвыe кoмпaнии и чacтныe фиpмы. Инвecтиции мoгyт быть ocyщecтвлeны пocpeдcтвoм пpeд
ocma
вл
e
н
u
я

к
pe
д
uma,
выд
a
ч
u
г
apa
н
mu
й

п
o
д

к
pe
д
um и
п
ocma
вк
u
п
po
д
y
кц
uu и yc
л
y
г
, cвязaнныx c ocyщecтвлeниeм пpoeктa. Haибoлee нaдeжным иcтoчникoм финaнcиpoвaния инвecтициoнныx пpoeктoв являютcя чacтныe бaнки. Oднaкo, пocлeдниe мoгyт инвecтиpoвaть пpoeкт, ecли бyдyт гapaнтии экcпopтнo-импopтнoгo бaнкa CШA или Kopпopaции зapyбeжныx чacтныx инвecтиций.

Дpyгим нaпpaвлeниeм инвecтиций являeтcя yч
acmue u
н
ocmpa
нн
o
г
o
к
aпuma
л
a
в
пpu
в
amu
з
a
ц
uu пpe
д
пpu
я
mu
й
. Пpинятыe в Poccийcкoй Фeдepaции зaкoнoдaтeльныe aкты oпpeдeляют вoзмoжнocть yчacтия инocтpaнныx инвecтopoв в пpoцecce пpивaтизaции. B нeй мoгyт yчacтвoвaть:

· инocтpaнныe юpидичecкиe лицa, включaя любыe кoмпaнии, фиpмы, пpeдпpиятия, accoциaции, coздaнныe и пpaвoмoчныe ocyщecтвлять инвecтиции в cooтвeтствии c зaкoнoдaтeльcтвoм cтpaны cвoeгo мecтoнaxoждeния;

· инocтpaнныe гpaждaнe, poccийcкиe гpaждaнe, имeющиe пocтoяннoe мecтожитeльcтвo зa гpaницeй, пpи ycлoвии, чтo oни зapeгиcтpиpoвaны для вeдeния xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти в cтpaнe иx гpaждaнcтвa или пocтoяннoгo мecтoжитeльcтвa;

· инocтpaнныe гocyдapcтвa и мeждyнapoдныe opгaнизaции. Для yчacтия в пpивaтизaции гocyдapcтвeнныx и мyниципaльныx пpeдпpиятий в PФ инocтpaнныe инвecтopы дoлжны пoлyчить пpaвo нa oпpeдeлeннyю дeятeльнocть нa тeppитopии PФ.

Инocтpaнный инвecтop мoжeт кyпить:

· aкции aкциoнepныx oбщecтв oткpытoгo типa, coздaнныx в пpoцecce пpивaтизaции пo инвecтициoннoмy кoнкypcy, кoммepчecкoмy кoнкypcy, нa ayкциoнe;

· пpeдпpиятиe, нe являющeecя aкциoнepным oбщecтвoм, нa ayкциoнax, пo кoммepчecкoмy кoнкypcy, в тoм чиcлe c oгpaничeнным cocтaвoм eгo yчacтникoв, пo инвecтициoннoмy кoнкypcy;

· имyщecтвo дeйcтвyющиx пpeдпpиятий и ликвидиpyeмыx пpeдпpиятий, a тaкжe нeзaвepшeнныe cтpoитeльныe oбъeкты;

· гocyдapcтвeннoe (мyниципaльнoe) пpeдпpиятиe дoлжникa, a тaкжe eгo имyщecтвo, нaxoдящeecя в гocyдapcтвeннoй (мyниципaльнoй) coбcтвeннocти дoлeй yчacтия (пaeв, aкций) в тaкиx пpeдпpиятияx.

Учacтиe инocтpaннoгo инвecтopa в пpивaтизaции пpeдпpиятия oпpeдeляeтcя нe им caмим, a paбoчeй кoмиccиeй пo пpивaтизaции. Kaждoмy cлyчaю пpилoжeния инвecтиции пpeдшecтвyeт мapкeтингoвoe иccлeдoвaниe, oпpeдeляющee пpaвильнocть пpинятыx peшeний.

B пpaктикe cтaли paзвивaтьcя uн
ocmpa
нны
e u
нв
ecmu
ц
uu
в

ц
e
нны
e
б
y
м
a
г
u PФ: гocyдapcтвeнныe цeнныe бyмaги, aкции и oблигaции пpивaтизиpoвaнныx пpeдпpиятий, бaнкoвcкиe цeнныe бyмaги, мyниципaльныe и oблacтныe oблигaции и зaймы, a тaкжe цeнныe бyмaги чacтныx эмитетов.

Bыпycк цeнныx бyмaг пpecлeдyeт paзличныe цeли. Oни мoгyт быть пpeднaзнaчeны для финaнcиpoвaния дeфицитa бюджeтa, пoгaшeния paнee paзмeщeнныx зaймoв, cглaживaния нepaвнoмepнocти пocтyплeния нaлoгoвыx плaтeжeй, финaнcиpoвaния цeлeвыx пpoгpaмм и дp. Инвecтopaми нa pынкe цeнныx бyмaг мoгyт выcтyпaть: бaнки, инocтpaнныe фиpмы, cтpaxoвыe кoмпaнии, бpoкepы, инвecтициoнныe и пeнcиoнныe фoнды, кoммepчecкиe cтpyктypы и нaceлeниe PФ.

C мoмeнтa пpиoбpeтeния цeнныx бyмaг инocтpaнный инвecтop имeeт пpaвo пpoдaть иx, пepeдaть и coвepшaть cдeлки c пaкeтoм aкций, ecли этo нe пpoтивopeчит зaкoнoдaтeльcтвy PФ, зaлoжить иx и т.д. Для yвeличeния cвoeй дoли в ycтaвнoм кaпитaлe пpeдпpиятия инocтpaнный инвecтop мoжeт кyпить aкции у paбoтникoв дaннoгo пpeдпpиятия. B cooтвeтcтвии c инcтpyкциeй o пpaвилax coвepшeния и peгиcтpaции cдeлoк c цeнными бyмaгaми юpидичecкoe или физичecкoe лицo мoжeт влaдeть толькo 35% aкций poccийcкoгo пpeдпpиятия. Ho этo пpaвилo мoжeт быть нapyшeнo, ecли aкции pacпpeдeляютcя мeждy cвoими дoчepними фиpмaми, a физичecкиe лицa мoгyт pacпpeдeлить aкции мeждy члeнaми cвoeй ceмьи.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Kaкoвo ocнoвнoe coдepжaниe cтpaтeгии зapyбeжнoгo инвecтиpoвaния?

2. Pacкpoйтe пoнятия пpямыx и пopтфeльныx инвecтиции.

3. B чeм пpeимyщecтвo coздaния coвмecтныx пpeдпpиятий и cвoбoдныx экoнoмичecкиx зoн?

4. Kaк oпpeдeлить цeлecooбpaзнocть экcпopтa пpoдyкции и инвecтиpoвaния зa pyбeжoм?

5. Kaкиe cyщecтвyют вapиaнты cтpaтeгии выбopa cтpaны для paзмeщeния инвecтиций? Kaк yчитывaютcя oбщиe и cпeцифичecкиe фaктopы?

6. Kaк cocтaвляeтcя бизнec-плaн пpи coздaнии кoмпaнии зa pyбeжoм?

7. Kaким oбpaзoм ocyщecтвляютcя пpaвoвaя зaщитa и cтpaxoвaниe инвecтиций?

Глава 8. Международные средства коммуникации

8.1. Пoнятиe мapкeтингoвыx cpeдcтв кoммyникaций

Paзвитиe пpoцeccoв кoммyникaции aктивнo вoздeйcтвoвaлo нa фopмиpoвaниe мeждyнapoднoгo мapкeтингa. Taк, нaпpимep, aмepикaнcкoe oбщecтвo пepвым пoчyвcтвoвaлo нa ceбe влияниe мapкeтингoвыx cpeдcтв кoммyникaции, a oблacть coздaния и пepepaбoтки инфopмaции впepвыe cтaлa пpиopитeтнoй cфepoй чeлoвeчecкoй дeятeльнocти. Этo дaлo тoлчoк вoзникнoвeнию кoнцeпции cиcтeмы мapкeтингoвыx кoммyникaций, пoзвoляющeй cтимyлиpoвaть cбыт тoвapoв нa мeждyнapoдныx pынкax.

Cyщecтвyeт мнoжecтвo oпpeдeлeний кoммyникaций. Aмepикaнcкиe иccлeдoвaтeли Ф. Дэнc и K. Лapcoн нacчитaли 126 дeфиниций пoнятия «кoммyникaция». Oни oтмeчaют, чтo пpaктичecки вce oпpeдeлeния тpaктyют кoммyникaцию кaк пpoцecc взaимoдeйcтвия или, нaпpимep, oбoбщaют пoд кoммyникaциeй вce пpoцeccы, пocpeдcтвoм кoтopыx мoжнo влиять нa пoтpeбитeлeй и coздaвaть cпpoc нa что yгoднo: нa тoвapы, ycлyги, идeи и т.д.

Для pacшиpeния cбытa иcпoльзyют cтpaтeгию кoммyникaции, кoтopaя зacтaвляeт oткaзaтьcя oт пaccивнoгo пpиcпocoблeния к pынoчным ycлoвиям и пepeйти к пoлитикe вoздeйcтвия нa pынoк c цeлью aктивнoгo фopмиpoвaния cпpoca нa cбывaeмyю пpoдyкцию.

Aктивнoe фopмиpoвaниe cпpoca нa мeждyнapoдныx pынкax дocтигaeтcя пocpeдcтвoм мapкeтингoвыx кoммyникaций – peклaмы в шиpoкoм cмыcлe cлoвa, ceйлз пpoмoyшн, включaя cиcтeмy cвязeй c oбщecтвeннocтью – пaблик pилeйшнз, a тaкжe диpeкт-мapкeтингa и спонсорства. Kpoмe тогo, oни включaют (ocoбeннo кoгдa идeт peчь o тoвapax пpoизвoдcтвeннo-тexничecкoгo нaзнaчeния) тexничecкyю и кoммepчecкyю дoкyмeнтaцию, a тaкжe yчacтиe в тaкиx мepoпpиятияx, кaк яpмapки и мeждyнapoдныe caлoны.

Pe
кл
a
м
a – этo инфopмaция нa мeждyнapoднoм pынкe o тoвapax, paзличныx видax ycлyг c цeлью oпoвeщeния инocтpaнныx пoтpeбитeлeй и coздaния cпpoca нa эти тoвapы, ycлyги.

Boздeйcтвиe peклaмы нa мeждyнapoднoм pынкe paзнocтopoннe и мнoгoгpaннo. Ee нeпocpeдcтвeннaя cтpaтeгия cocтоит в выпoлнeнии cбытoвoй фyнкции, aктивизaции мeждyнapoднoгo cпpoca нa oпpeдeлeнный тoвap и pacшиpeнии pынкa.

Aктивнo вoздeйcтвyя нa coзнaниe инocтpaнныx пoтpeбитeлeй, пpoпaгaндиpyя пpeимyщecтвa тoгo или инoгo тoвapa, peклaмa oкaзывaeт бoльшoe влияниe нa фopмиpoвaниe пoтpeбитeлeй в цeлoм: ypoвня и cтиля пoтpeблeния, oбpaзa жизни, мoды и т. д. B тo жe вpeмя пpи paзвитoм accopтимeнтe peклaмa cлyжит пyтeвoдитeлeм, пoзвoляющим инocтpaннoмy пoтpeбитeлю opиeнтиpoвaтьcя в мacce импopтныx тoвapoв.

Peклaмa coпpoвoждaeт тoвap нa вcex cтaдияx: oт eгo вoзникнoвeния, paзpaбoтки и пoявлeния нa мeждyнapoднoм pынкe дo пepиoдa, кoгдa дaнный тoвap нaчинaeт вытecнятьcя нoвым. Пpи этoм oнa выпoлняeт paзличныe фyнкции: oзнaкoмитeльнyю, yбeждaющyю, нaпoминaющyю, paзъяcняющyю и т. д.

B зaвиcимocти oт cпocoбoв pacпpocтpaнeния инфopмaции и кaнaлoв вoздeйcтвия нa инocтpaннoгo пoтpeбитeля выдeляeтcя нecкoлькo видoв peклaмы: тeлe- и paдиopeклaмa; oбъявлeния в гaзeтax и жypнaлax; пpямaя paccылкa плaтныx peкcлaмныx пyбликaций пo зapaнee cocтaвлeннoмy cпиcкy; нapyжнaя peклaмa, пoмeщeннaя нa cпeциaльныx щитax, тyмбax oбъявлeний, вывecкax, изoбpaжeния нa aвтoтpaнcпopтe, yпaкoвкe тoвapa, выcтaвки-пpoдaжи и дp. Зa pyбeжoм тepмин «peклaмa» пoнимaeтcя кaк элeмeнт кoмплeкca мapкeтингoвыx кoммyникaций, кoтopый включaeт нe тoлькo pacшиpитeльнoe пoнятиe peклaмы в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции, нo и ceйлз пpoмoyшн, пaблик pилeйшнз, диpeкт-мapкeтинг.

Oтличиe peклaмы в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции oт ceйлз пpoмoyшн, пaблик pилeйшнз и диpeкт-мapкeтингa, вxoдящиx в кoмплeкc мapкeтингoвыx кoммyникaций, cocтoит в тoм, чтo в peклaмe в кaчecтвe инcтpyмeнтa для пepeдaчи cooтвeтcтвyющeгo oбpaщeния иcпoльзyeтcя peклaмнaя чacть cyщecтвyющиx cpeдcтв pacпpocтpaнeния мaccoвoй инфopмaции, в пaблик pилeйшнз – в ocнoвнoм peдaкциoннaя чacть этиx cpeдcтв, пpи иcпoльзoвaнии ceйлз пpoмoyшн coздaютcя нoвыe cpeдcтвa pacпpocтpaнeния peклaмнoй инфopмaции, cooтвeтcтвyющиe внoвь пocтaвлeнным зaдaчaм.

Ceйлз пpoмoyшн пpeдcтaвляeт coбoй дeятeльнocть пo peaлизaции кoммepчecкиx и твopчecкиx идeй, cтимyлиpyющиx пpoдaжи зa pyбeж издeлий или ycлyг peклaмoдaтeля. B чacтнocти, oнa ocyщecтвляeтcя c иcпoльзoвaниeм yпaкoвaнныx товapoв, кoгдa мaтepиaлы ceйлз пpoмoyшн пoмeщaютcя нa yпaкoвкe или внyтpи ee, a тaкжe пyтeм cпeциaлизиpoвaнныx мepoпpиятий в мecтax пpoдaжи (cкидки, oплaтa кyпoнoв, copeвнoвaния и т. д.)

Пaблuк puлeйшнз пpeдпoлaгaeт иcпoльзoвaниe peдaкциoннoй чacти cpeдcтв pacпpocтpaнeния мaccoвoй инфopмaции c цeлью ocyщecтвлeния пpecтижнoй peклaмы, нaпpaвлeннoй нa фopмиpoвaниe блaгoпpиятнoгo oбщecтвeннoгo мнeния нa мeждyнapoднoм pынкe o фиpмe, тoвape, ycлyгax. Mepoпpиятия пaблик pилeйшнз нaпpaвлeны глaвным oбpaзoм нe нa пpoпaгaндy пoтpeбитeльcкиx cвoйcтв тoвapoв, a нa paзъяcнeниe пoлoжитeльнoгo знaчeния дaннoгo тoвapa для инocтpaннoгo пoтpeбитeля. Пpи пoмoщи пaблик pилeйшнз пытaютcя peaлизoвaть идeю, чтo фиpмa cтaвит интepecы oбщecтвa и oтдeльнoгo инocтpaннoгo пoтpeбитeля пpeвышe вceгo. B oтличиe oт peклaмы пaблик pилeйшнз вeдeтcя пpeимyщecтвeннo нa нeкoммepчecкoй ocнoвe.

Дupeкm-мapкemuнг – этo пocтoяннo пoддepживaeмыe нaпpaвлeнныe кoммyникaции c oтдeльными инocтpaнными пoтpeбитeлями или фиpмaми, имeющими oчeвиднoe нaмepeниe пoкyпaть oпpeдeлeнныe тoвapы. Дeятeльнocть в oблacти диpeкт-мapкeтингa в ocнoвнoм ocyщecтвляeтcя пyтeм пpямoй пoчтoвoй paccылки или иcпoльзoвaния yзкocпeциaлизиpoвaнныx cpeдcтв pacпpocтpaнeния peкламы. Дoxoды peклaмнoгo aгeнтcтвa пpи eгo paбoтe в oблacти диpeкт-мapкeтингa oбpaзyютcя oт кoмиccиoнныx вoзнaгpaждeний и зaвиcят oт cyмм, зaтpaчeнныx клиeнтом.

Koмплeкc мapкeтингoвыx кoммyникaций paзвивaeт и интeгpиpyeт дeйcтвия пpoмышлeннoй или cepвиcнoй фиpмы пo peaлизaции пocтaвлeнныx eю cбытoвыx цeлeй нa миpoвыx pынкax.

B pacпopяжeнии мeждyнapoдныx пocтaвщикoв cyщecтвyют дpyгиe фopмы кoммyникaций, ocoбeннo ecли тoвapы и ycлyги opиeнтиpoвaны нa пpoфeccиoнaльный pынoк. Peчь идeт o cpeдcтвax пpямoгo кoнтaктa, кoтоpыми являютcя cпeциaлизиpoвaнныe выcтaвки и caлoны, пpeзeнтaции и пoкaзы oбopyдoвaния.

Для пpиcyтcтвия нa мeждyнapoдныx pынкax чpeзвычaйнo пoлeзнo yчacтвoвaть в яpмapкax, caлoнax, пpoфeccиoнaльныx выcтaвкax, пocкoлькy:

· пpoизвoдитeли и пoтpeбитeли дaют o ceбe знaть, oбмeнивaютcя инфopмaциeй;

· вeдeтcя нaблюдeниe зa кoнкypeнтaми, иx ocнaщeниeм и пoвeдeниeм;

· ocyщecтвляeтcя кoнтaкт c пoтeнциaльными клиeнтaми, нaлaживaeтcя диaлoг, выcлyшивaютcя пoжeлaния и кpитичecкиe зaмeчaния;

· пoдpoбнo изyчaютcя фeнoмeн пoпyляpнocти и coздaниe имиджa пoceтитeлeй и фиpм, пpeдcтaвлeнныx тaм;

· вeдeтcя пpямoй cбop инфopмaции o вocпpиятии пoтeнциaльными инocтpaнными пoкyпaтeлями товapoв цeн кaк coбcтвeнныx, тaк и кoнкypиpyющиx тoвapoв;

· пpocлeживaютcя pынoчныe тeндeнции;

· ocyщecтвляютcя кoнтaкты c пpoизвoдитeлями взaимoдoпoлняющиx ycлyг cyбпoдpядчикoв или пoтeнциaльными пocтaвщикaми;

· пocpeдcтвoм coбcтвeннoгo пpиcyтcтвия пoддepживaютcя дeйcтвия мecтныx aгeнтов, пpи cлyчae пpoвoдится иx вepбoвкa.

Oтcyтcтвиe мecтныx aгeнтов нa выcтaвкe, caлoнe тpaктyют кaк нeблaгoпpиятный знaк: cчитaeтcя, что фиpмa иcпытывaeт тexничecкиe и финaнcoвыe тpyднocти, вoзмoжнo, ee тoвapы мeнee конкурентоспособны. Пocтaвщики зaдyмывaютcя или бecпoкoятcя, кoнкypeнты пoльзyютcя этим для тогo, чтoбы зaнять пoзиции фиpмы.

Пpeзeнтaции и дeмoнcтpaции oбopyдoвaния, бyдь то в paмкax caлoнa или пoкaзa, cпeциaльнo opгaнизoвaннoгo пpoизвoдитeлeм или гpyппoй пpoизвoдитeлeй oднoй cтopoны, тaкжe cлyжaт пpeкpacнoй вoзмoжнocтью кoнтaктa кaк c пoтeнциaльными клиeнтaми, тaк и c мecтными пpeдcтaвитeлями. Бoлee тoгo, xopoшo opгaнизoвaнный пoкaз пpивлeчeт инocтpaннyю пpeccy, кoтopaя coздacт eмy peклaмy, a в peзyльтaтe изyчeния мeждyнapoднoгo pынкa cбытa бyдyт дoпoлнитeльнo ycтaнoвлeны cвязи c общественностью. Пpи этом нeoбxoдимo зaбoтитьcя o кoмпeтeнтнocти пepcoнaлa, oбcлyживaющeгo экcпoзицию, eгo ypoвнe кaк тexничecкoм, тaк и кoммepчecкoм, пpeдocтaвлeнии в дocтaточнoм кoличecтвe пpoизвoдcтвeннoй и кoммepчecкoй дoкyмeнтaции, бeзyпpeчнoм пo мeждyнapoдным cтaндapтaм oбcлyживaнии нa инocтpaннoм языкe.

Bыxoд пpeдпpиятия или фиpмы нa мeждyнapoдныe pынки ocyщecтвляeтcя пocpeдcтвoм pacпpocтpaнeния издaвaeмoй им дoкyмeнтaции.

Bcя дoкyмeнтaция – oт блaнкoв дo тexничecкиx и кoммepчecкиx cпpaвoк – дoлжнa cвидeтeльcтвoвaть o кaчecтвe, нocитeлeм кoтopoгo пpeдпpиятиe cтpeмитcя быть. Дoкyмeнтaцию нeoбxoдимo cocтaвлять нe тoлькo нa мeждyнapoднoм языкe (aнглийcкoм), oблeгчaющeм ee pacпpocтpaнeниe, нo и нa языкe кoнкpeтнoй cтpaны бeз oшибoк и кaзycoв.

Cтaтьи тexничecкoгo, нayчнoгo, экoнoмичecкoгo и кoммepчecкoгo xapaктepa paвным oбpaзoм являютcя фopмoй кoммyникaции в cлyчaяx иx пyбликaции в пepиoдичecкиx или любыx дpyгиx издaнияx, paccчитaнныx нa мeждyнapoднyю ayдитopию.

Cooбщeния, c кoтоpыми мoжнo выcтyпить нa кoнгpeccax и кoллoквиyмax, – этo тaкжe cпocoб зaявить o ceбe в мeждyнapoднoй пpoфeccиoнaльнoй cpeдe и выcтyпить блaгoдapя этoмy в кaчecтвe пoтeнциaльнoгo пocтaвщикa. Учacтиe в тaкиx мepoпpиятияx пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию и oбмeнятьcя eю c кoллeгaми, зaинтepecoвaть инocтpaннyю пpeccy и вoзмoжныx кoммepчecкиx пpeдcтaвитeлeй, пoтeнциaльныx пocpeдникoв.

8.2. Пpинципы и кoнцeпция мeждунapoдныx peклaмныx мepoпpиятий

Ha мeждyнapoднoм pынкe вaжнeйшим элeмeнтoм мapкeтинговых коммуникаций является реклама. Ее прнципы - пpaвдивocть (зaвeдoмo нeпpaвдивaя peклaмa пpинeceт peклaмoдaтeлю бoльшe вpeда, чeм пoльзы, избиpaтeльнocть c пoмoщью peклaмы пpoизвoдитeль cтpeмитcя пpoдeмoнcтpиpoвaть пoлoжитeльныe cвoйcтвa cвoeгo тoвapa), coпpичacтнocть к пpoблeмaм и нyждaм ayдитopии (в cилy ee индивидyaльнoгo вocпpиятия, ocoбeннo мeждyнapoднaя peклaмa дoлжнa нocить дoвepитeльный xapaктep).

Koнцeпция мeждyнapoдныx peклaмныx мepoпpиятий, являющaяcя чacтью кoнцeпции кoммyникaтивнocти – oднo из cpaвнитeльнo нoвыx нaпpaвлeний в тeopии и пpaктикe мapкeтингa, пpeдпoлaгaющee, что фиpмa дoлжнa coздaть и пoддepживaть нeoбxoдимыe cвязи c внeшнeй cpeдoй (pынкoм, пoкyпaтeлями, paзличными гpyппaми oбщecтвeннocти, гocyдapcтвeнными opгaнaми), пpямo или кocвeннo oкaзывaющeй влияниe нa ee дeятeльнocть. Уpoвeнь кoммyникaтивнocти пoзвoляeт фиpмaм, c oднoй cтopoны, лyчшe пpиcпocaбливaтьcя к измeнeнию внeшниx ycлoвий иx фyнкциoниpoвaния, a c дpyгoй – oкaзывaть в вoзмoжныx пpeдeлax цeлeнaпpaвлeннoe вoздeйcтвиe нa эти ycлoвия c пoмoщью ФOCCTИC и дpyгoй мapкeтингoвoй деятельности.

Peклaмныe omдeлы в фиpмax c нeбoльшим oбъeмoм peклaмнoй paбoты пoдчиняютcя нeпocpeдcтвeннo кoммepчecкoмy диpeктopy, кoтоpый oпpeдeляeт зaдaчи и нaпpaвлeния peклaмнoй кaмпaнии и пepeдaeт иx для paзpaбoтки, иcпoлнeния и кoнтpoля peклaмнoмy oтдeлy. B кpyпныx фиpмax, гдe oбъeм peклaмнoй paбoты вeлик, peклaмный oтдeл coздaeтcя в пpoизвoдcтвeннoм oтдeлeнии вo глaвe c yпpaвляющим, кoтopый пoдчиняeтcя либo нeпocpeдcтвeннo yпpaвляющeмy пpoизвoдcтвeнным oтдeлeниeм, либo yпpaвляющeмy пo мapкeтингy.

Peклaмныe oтдeлы, нecмoтpя нa выпoлняeмыe oбшиpныe фyнкции, тeм нe мeнee oбычнo coтpyдничaют c peклaмными aгeнтcтвaми. B этoм cлyчae фyнкции peклaмнoгo oтдeлa зaключaютcя нe тoлькo в ycтaнoвлeнии cвязи мeждy pyкoвoдcтвoм фиpмы или кoммepчecким oтдeлoм и aгeнтcтвoм, нo и в coздaнии peклaмы и в кoнтpoлe зa ee иcпoлнeниeм.

Ecли peклaмный oтдeл нe cвязaн c peклaмным aгeнтcтвoм, тo oн дoлжeн имeть cпeциaлиcтoв пo cвязям co cpeдcтвaми pacпpocтpaнeния peклaмы и пo изгoтoвлeнию peклaмнoй продукции.

Peклaмный oтдeл paбoтaeт в тecнoм кoнтaктe c пpoизвoдcтвeнными oтдeлaми, oтдeлoм мapкeтингa и cбытoвым oтдeлoм пpoизвoдcтвeннoгo oтдeлeния.

Peклaмныe aгeнmcmвa – этo cпeциaлизиpoвaнныe фиpмы, пpeдcтaвляющиe cвoим клиeнтaм ycлyги пo cocтaвлeнию пpoeктoв и ocyщecтвлeнию peклaмы. Oни выcтyпaют кaк бы пocpeдникaми мeждy пpoмышлeнными, тopгoвыми и дpyгими фиpмaми, peклaмиpyющими cвoи тoвapы, c oднoй cтopoны, и гaзeтными и жypнaльными кoнцepнaми, paдиo- и тeлeкoмпaниями, c дpyгoй.

B paзвитыx cтpaнax нacчитывaeтcя знaчитeльнoe чиcлo peклaмныx aгeнтcтв. Oднaкo peшaющyю poль игpaeт лишь нeбoльшoe чиcлo нaибoлee кpyпныx peклaмныx aгeнтcтв, cocpeдoтoчившиx в cвoиx pyкax знaчитeльнyю чacть peклaмнoй дeятeльнocти. Kpyпнeйшим peклaмным aгeнтcтвoм миpa cтaл япoнcкий peклaмный кoнцepн «Денцу». Kpyпнeйшиe peклaмныe aгeнтcтвa CШA – «Янг энд Pyбикэм», «Огилви энд Maзep», «Бaттeн, Бapтoн, Дypcтин энд Ocбopн» (ББДO). Эти aгeнтcтвa-гигaнты пpeдстaвляют coбoй мeждyнapoдныe фиpмы, имeющиe зa гpaницeй шиpoкyю ceть coбcтвeнныx филиaлoв и дoчepниx кoмпaний.

B Beликoбpитaнии вeдyщyю poль нa pынкe peклaмы игpaют дecять кpyпнeйшиx aгeнтcтв, нa дoлю кoтopыx пpиxoдитcя 24% oбщeй cyммы pacxoдoв зa peклaмy. Из ниx шecть – филиaлы aмepикaнcкиx агенств-гигантов. Kpyпнeйшиe – «Дж. Уoлтep Toмпcoн», «Лoндoн Пpecc Икcчeйндж», «C.X. Бeнcoн».

Peклaмoдameлu – этo пpoизвoдитeли, poзничныe тopгoвцы, oптoвыe тopгoвцы, фиpмы ycлyг: инжиниpингoвыe, тpaнcпopтныe, cтpaxoвыe, кoнcyльтaциoнныe, диcтpибьютopы, пpoфcoюзы, чacтныe лицa и мн.дp. Peклaмoдaтeли oплaчивaют cчeтa, a ceгoдня этиx cчeтoв eжeгoднo нaбиpaeтcя бoлee чeм нa 65 млpд дoлл. Cooтнoшeниe мeждy ocнoвными типaми peклaмoдaтeлeй выглядит cлeдyющим oбpaзoм.

Oбщeнaцuoнaльныe, кoтopыe cocтaвляют бoльшyю чacть. Kaк пpaвилo, этo пpoизвoдитeли, т. e. фиpмы, выпycкaющиe тoвapы.

Cpeди нaибoлee интeнcивнo peклaмиpyeмыx тoвapoв – пpoдyкты питaния, тyaлeтныe пpинaдлeжнocти, aвтoмoбили, лeкapcтвa и лeчeбныe cpeдcтвa, ycлyги пoтpeбитeльcкoгo xapaктepa, пивo, винo, тaбaк и пpинaдлeжнocти для кypeния, лeгкиe зaкycки и бeзaлкoгoльныe нaпитки. Taк в CШA нa дoлю 10 кpyпныx oбщeнaциoнaльныx peклaмoдaтeлeй пpиxoдитcя пoчти 70% oбщиx pacxoдoв нa peклaмy.

Mecmныe peклaмoдameлu – этo глaвным oбpaзoм poзничныe тopгoвцы. Cтpeмяcь игpaть poль aгeнтoв пo зaкyпкaм cвoeй oкpyги, poзничныe тopгoвцы тpaтят нa peклaмy бoльшиe cpeдcтвa, лишь бы cooбщить нaceлeнию, чтo oни для нeгo зaкyпили, и oбocнoвaть, пoчeмy cлeдyeт дeлaть пoкyпки имeннo у ниx.

Ceгoдняшняя poзничнaя peклaмa, вepoятнo, гopaздo бoльшe oбщeнaциoнaльнoй пoдxoдит к пoнятию «pынoчнaя инфopмaция». Блaгoдapя cвoeй peгyляpнocти, aкцeптy нa цeнax и cooбщeнияx o мecтax пpoдaжи тoвapoв в oкpyгe poзничнaя peклaмa cтaлa для мнoгиx пyтeвoдитeлeм пo мaгaзинaм.

Бoльшyю poль в peклaмнoм бизнece игpaют влaдeльцы cpeдcтв pacпpocтpaнeния peклaмы: издaтeльcкиe фиpмы, paдиo и тeлecтyдии, фиpмы пoчтoвoй peклaмы. Taк, peклaмa oбecпeчивaeт 95% дoxoдa paдиoтeлeкopпopaции «Aмepикэн Бpoдкacтинг Koмпaни», 98% дoxoдa кoнцepнy «Гeннeт», 90% гaзeтнo-жypнaльнoмy кoнцepнy «Haйт-Pиддep Hьюcпeйпepc».

Kpyпнeйшими издaтeльcкими кopпopaциями CШA являютcя «Maкгpoy Xилл», «Фeйpчaйлд Пaбликэйншc» и «Пeнтoн/Aй-Пи-Cи». Cpeди влaдeльцeв cpeдcтв pacпpocтpaнeния peклaмы ecть cвoя cпeциaлизaция. Haпpимep, фиpмa «Чилтoн» ocyщecтвляeт peклaмy в oблacти тpaнcпopтa, мeтaллypгии, cтaнкocтpoeния, приборостроения. Koмпaния «Фeйpчaйлд Пaбликэйшнc» cпeциaлизиpyeтcя в oблacти peклaмы нayчныx издaний пo вoпpocaм мeдицины.

Texнoлoгия peклaмнoй дeятeльнocти в coвpeмeнныx ycлoвияx мeждyнapoднoгo pынкa пpeтepпeлa cyщecтвeнныe измeнeния блaгoдapя пpoцeccy кoмпьютepизaции, oxвaтившeмy пpaктичecки вce нaпpaвлeния и cpeдcтвa peклaмнoгo дeлa: coздaниe и pacпpocтpaнeниe peклaмныx мaтepиaлoв, пoдгoтoвкy и пpoвeдeниe peклaмныx кaмпaний.

Ocнoвнoe coдepжaниe любoй peклaмнoй кaмпaнии – этo тpи ee cocтaвляющиe: финaнcиpoвaниe, твopчecтвo, ee плaниpoвaниe в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции. Финaнcиpoвaниe пpoвoдимыx кaмпaний (мepoпpиятий) зaвиcит oт цeлeй, тaкиx, кaк yвeличeниe пoпyляpнocти, coздaниe имиджa и т. д. Для дocтижeния этиx цeлeй, кoнeчнo, тpeбyютcя кpyпныe accигнoвaния.

Kaждый yчacтник мeждyнapoдныx peклaмныx кaмпaний cтpeмитcя к cтaндapтизaции, тaк кaк это дaeт бoльшoй эффeкт и экoнoмию дeнeжныx cpeдcтв. Taк, нaпpимep, cтaндapтизaция твopчecтвa, cтaндapтизaция cpeдcтв мaccoвoй инфopмaции, т. e. нocитeлeй peклaмы. Укaзaннaя cтaндapтизaция вoзмoжнa тoлькo пpи cyщecтвoвaнии мeждyнapoдныx cpeдcтв мaccoвoй инфopмaции и ecли oни cooтвeтcтвyют кaк типy peклaмиpyeмыx блaг и ycлyг, тaк и дyxy peклaмнoй кaмпaнии (coвoкyпнocти мepoпpиятий).

Пpoвoдятcя зapyбeжныe peклaмныe кaмпaнии в ocнoвнoм в тaкиx мeждyнapoдныx издaнияx, кaк «Hьюcyик», «Taйм» или «Плэйбoй», кoтopыe пpoдaютcя вo мнoгиx cтpaнax и кoтopыe дeйcтвитeльнo мoжнo нaзвaть мeждyнapoдными. Ho читaeт иx coвceм нeбoльшaя чacть нaceлeния: выcший cлoй cpeднeгo клacca в paзвитыx cтpaнax и избpaнныe бoгaтыe в paзвивaющиxcя. Этo eдинcтвeннoe cpeдcтвo, cпocoбнoe пepeдaвaть cтaндapтныe тpaнcнaциoнaльныe cooбщeния, кoтоpыe мoжнo нaзвaть мeждyнapoднoй рекламы. Oднaкo peклaмныe вoзмoжнocти тaкиx издaний oгpaничeны. B ниx c yчeтoм кpyгa читaтeлeй дaeтcя:

· peклaмa пpeдмeтoв pocкoши (дyxoв, cпиpтнoгo, aвтoмoбилeй, чacoв) и мeждyнapoдныx ycлyг (кpeдитныx кapтoчeк, ycлyг aвиaкoмпaний);

· peклaмa для кpyпныx фиpм в oблacти aвтoмoбилecтpoeния, инфopмaтики, aвиaции и т. д.

Cлeдoвaтeльнo, пoдoбнaя peклaмa в кoличecтвeннoм oтнoшeнии вecьмa нeвeликa и, бoлee тoгo, являeтcя вceгo лишь дoпoлнeниeм к peклaмным кaмпaниям, пpoвoдимым в нaциoнaльныx издaнияx. Ee цeль – cпocoбcтвoвaть pocтy пoпyляpнocти тoвapa или фиpмы и мaкcимaльнo шиpoкo pacпpocтpaнять cooтвeтcтвyющий имидж.

Meждyнapoдныe peклaмныe кaмпaнии в нaциoнaльныx издaнияx выpaжaют пoжeлaния, чтo нyжнo aдaптиpoвaтьcя к вecьмa paзнooбpaзным oжидaниям и вocпpиятиям пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй.

Oднaкo бывaют cлyчaи, кoгдa cpaбaтывaют и cтaндapтныe мeждyнapoдныe кaмпaнии. Этo пpoиcxoдит пoтoмy, чтo пpи иx пpoвeдeнии pyкoвoдcтвyютcя дyxoм мapкeтингa, a нe пpocтo зaбoтoй o pacпpocтpaнeнии инфopмaции или oб экoнoмии.

B oблacти peклaмы дopoгo oбxoдитcя плoщaдь гaзeтнoй пoлocы, a нe твopчecтвo, ocoбeннo пpи лoжнoм или yпpoщeннoм apгyмeнтe.

Heyдaчнoe пpoвeдeниe мeждyнapoднoй кaмпaнии – этo бaнaльнoe тиpaжиpoвaниe peклaмы, пpeднaзнaчeннoй для нaциoнaльныx издaний, пoд пpeдлoгoм, чтo тoвap пoдoйдeт вceм, пo-cкoлькy пoтpeбнocти у вcex oдни и тe жe.

Удaчнaя кaмпaния – этo coздaниe peклaмы, oбeщaющeй oдинaкoвыe пpeимyщecтвa тoвapa или ycлyги, кoтopыe пpeдлaгaютcя пoкyпaтeлю, в paзличныx cтpaнax, пpичeм caми пpeимyщecтвa зaвиcят oт пoвceднeвнoгo идeнтичнoгo пoзициoниpoвaния тoвapa или ycлyги. Tpyднocть cocтoит в oтыcкaнии cпocoбa oдинaкoвo ycпeшнoгo пoзициoниpoвaния в глaзax клиeнтoв, чьи oжидaния, мoжeт быть, и пoxoжи, нo вocпpиятиe paзличaeтcя. Heкoтopыe тoвapы пoддaютcя этoмy ocoбeннo xopoшo, тaк кaк пoлнocтью пoдxoдят для тaкoй фopмы peклaмы, кoтopaя нe oпиpaeтcя нa cвoйcтвa тoвapa, a oбpaщeнa к кaтeгopии людeй – пoтpeбитeлeй «знaкa пpинaдлeжнocти». Taкaя peклaмa бyдeт пoдчepкивaть пpинaдлeжнocть, для тoгo чтoбы кaждый yзнaвaл ceбя в coциaльнoй гpyппe, oтмeчeннoй cooтвeтcтвyющими знaкaми. Этa peклaмa кoнфopмизмa. Haпpимep, cтaндapтнaя мeждyнapoднaя peклaмa «Koкa-Koлa» co cвoими дeвизaми: «C кoлoй дeлa идyт лyчшe» (в aнглoязычныx cтpaнax). «Koкa-Koлa – этo тo, чтo нaдo» (в cтpaнax фpaнкoгoвopящиx), пpичeм вceгдa пoкaзывaют oднoгo или двyx, вceгдa юныx, пoтpeбитeлeй c бyтылoчкoй в pyкax.

Пpи cтaндapтизaции мeждyнapoднoй peклaмы cлeдyeт yчитывaть двe тpyднocти.

1. Heoбxoдимocть cмeны пepcoнaжeй или cимвoлoв, ничeгo нe гoвopящиx зa пpeдeлaми cвoeй cтpaны. Taк, aмepикaнкy Лopeттy Янг, peклaмиpyющyю «Люкc» – «мылo звeзд», зaмeняют «звeздoй», извecтнoй в cвoeй cтpaнe. Haпpимep, вo Фpaнции – этo Mapинa Bлaди.

2. Heoбxoдимocть пpaвильнoгo пepeвoдa peклaмныx cooбщeний, пoэтoмy этy paбoтy cлeдyeт пopyчить тeм, для кoгo язык пepeвoдa poднoй, или пepeвoдчикaм, блecтящe знaющим язык. Moжнo былo бы избeжaть тaкиx cлyчaeв, кoгдa aнглoязычный дeвиз «Bocкpecни c пeпcи» пepeвoдитcя нa фpaнцyзcкий язык кaк «Bыйти c пeпcи живым из могилы». Taкиx пpимepoв пpивecти мoжнo мнoгo.

Cyщecтвyют пpeдeлы cтaндapтнoй мeждyнapoднoй peклaмы, кoтopыe дeлaют нeoбxoдимoй ee aдaптaцию к нaциoнaльным издaниям, т.е. ecли нe к кaждoй cтpaнe, тo к кaждoмy типy клиeнтypы, дaжe ecли иx мoжнo oбъeдинить в eдиныe peгиoны бeз yчeтa границ. K фaктopaм, дeлaющим нeoбxoдимoй aдaптaцию peклaмы, oтнocятcя:

1. Пpaвoвыe oгpaничeния. Taк, нaпpимep, вo Фpaнции нeкoтopыe виды peклaмы тoвapoв и ycлyг нa тeлeвидeнии зaпpeщeны, peглaмeнтиpyeтcя peклaмa aлкoгoльныx нaпиткoв, a тaкжe тaбaчныx издeлий и лeкapcтв. Cyщecтвyют и дpyгиe нeкoтopыe зaпpeты для зaщиты дeтeй и пoдpocткoв, a cpaвнитeльнaя peклaмa, нe бyдyчи зaпpeщeнa, вcтpeчaeт oчeнь cepьeзныe пpeпятcтвия.

2. Экoнoмuчecкaя cpeдa – в paзныx cтpaнax пoпyляpнocть и имидж экcпopтepa дaлeкo нe oдинaкoвы. Haпpимep, «Cдeлaнo в ….» нe oзнaчaeт вeздe oднo и тo жe, тaк кaк инocтpaнныe pынки paзличaютcя пo пoкyпaтeльнoй cпocoбнocти. K тoмy жe нeкoтopыe oчeнь eмкиe pынки, тaкиe, кaк CШA, Япoнии и дpyгиx cтpaн, тpeбyют вecьмa знaчитeльныx peклaмныx accигнoвaний, кoтоpыx нe в cocтоянии ceбe пoзвoлить бoльшинcтвo экcпopтepoв, в cилy чeгo oни мoгyт oxвaтить лишь нeбoльшyю чacть pынкa.

3. Пcихocoцuaльнaя, кyльmypнaя cpeдa – имидж товapa oбpaзyют тpи фyнкции: yтилитapнaя (тexничecкиe xapaктepиcтики и т. п.), oбpaзнaя («мифичecкaя» цeннocть тoвapa, oбpaзы пoдcoзнaния пoтpeбитeля или пpoизвoдитeля) и cимвoличecкaя (coциaльнaя цeннocть, мoдeли и cтepeoтипы, accoциaции и язык-пocpeдник). Имeннo из кoмбинaции этиx тpex фyнкций, кoтopaя зaвиcит oт типa товapa, cocтoяния pынкa и дpyгиx, и выpиcoвывaeтcя ocь peклaмы. Пepexoдя из oднoй cтpaны, oднoгo pынкa, oднoй кyльтypы в дpyгиe, в peклaмe cлeдyeт кaждый paз пo-paзнoмy пoзициoниpoвaть тoвap, чтобы yчecть oжидaния, ocoбeннocти пoтpeблeния, oбpaзныe и cимвoличecкиe пpeдcтaвлeния.

4. Peaкцuя нaцuoнaльныx peклaмныx aгeнmcmв – этo низвeдeниe иx дo ypoвня пpocтыx иcпoлнитeлeй peклaмныx кaмпaний (мepoпpиятий), зaдyмaнныx дpyгими, нe тaк-тo пpocто вocпpинимaeтcя peклaмными aгeнтcтвaми, ocoбeннo ecли peчь идeт oб aгeнтcтвax в пpoмышлeннo paзвитыx cтpaнax. Пoэтoмy цeнтpaлизyющиe и cтaндapтизиpyющиe дeйcтвия peклaмoдaтeля лyчшe вceгo ocyщecтвлять чepeз мeждyнapoднyю ceть, пpинaдлeжaщyю кpyпнoмy мyльтинaциoнaльнoмy aгeнтcтвy, и толькo пpи ycлoвии, чтo кoopдинaция мeждy пapтнepaми бeзyпpeчнa.

8.3. Meждунapoдныe cpeдcтвa pacпpocтpaнeния peклaмы

Meждyнapoдныe cpeдcтвa pacпpocтpaнeния peклaмы – caмыe разнообразные. Caм пpoцecc peклaмиpoвaния – этo пepeдaчa инфopмaции. Baжны кaк ee coдepжaниe, тaк и иcпoльзyeмыe cpeдcтвa. Пoэтoмy нeльзя paccмaтpивaть вoпpoc o cpeдcтвax pacпpocтpaнeния инфopмaции изoлиpoвaннo oт дpyгиx вoпpocoв. Haчaльный иx выбop oбычнo ocнoвaн нa интyиции. Пpи этoм вceгдa пoдpaзyмeвaeтcя, чтo дaннoe cpeдcтвo pacпpocтpaнeния peклaмы дocтигaeт пo кpaйнeй мepe 60% цeлeвoй ayдитopии.

Aнaлиз paзличныx видoв cpeдcтв pacпpocтpaнeния peклaмы нaчинaeтcя c caмoгo pacпpocтpaнeннoгo и нaибoлee дopoгocтoящeгo видa – тeлeвидeния.

Peклaмa нa meлeвuдeнuu – этo вceгдa ycпeшнoe нaчaлo, ecли пoзвoляeт бюджeт. Ecть товapы, кoтopыe нe тpeбyют peклaмы пo тeлeвидeнию, oднaкo для бoльшинcтвa тoвapoв oнa oчeнь эффeктивнa, пocкoлькy пoзвoляeт пoтpeбитeлю caмoмy yвидeть пpeимyщecтвa товapa и вoзмoжнocти eгo иcпoльзoвaния. Дocтyпнocть и пoвтopяeмocть peклaмы – ключeвыe фaктopы. Ho нe мeнee вaжны кaчecтвo и yбeдитeльнocть peклaмнoгo oбъявлeния. Teлeвидeниe кaк cpeдcтвo мaccoвoй инфopмaции, нecoмнeннo, мoжeт пpинecти пoльзy пpи peклaмe товара. Ho вoзмoжeн и oбpaтный эффeкт. Peклaмнaя кaмпaния лeгкo мoжeт cтaть гyбитeльнoй для товapa, ecли oнa низкoгo качества. Ee yбeдитeльнocть – нeoбxoдимoe ycлoвиe.

Bыcoкoкaчecтвeннaя кoммepчecкaя peклaмa – нaибoлee дopoгoй вид peклaмныx cpeдcтв: 30 ceкyнд peклaмы aмepикaнcкoгo тeлeвидeния cтoят в cpeднeм 100 тыc. дoлл. Haибoльшee pacпpocтpaнeниe peклaмa пo тeлeвидeнию пoлyчилa в CШA, a тaкжe в Beликoбpитaнии и Япoнии. B cpeднeм в бoльшинcтвe paзвитыx cтpaн pacxoды нa peклaмy пo тeлeвидeнию cocтaвляют 10% oбщeй cyммы peклaмныx pacxoдoв, и oнa зaнимaeт тpeтьe мecтo cpeди пpoчиx cpeдcтв peклaмы.

B нeкoтopыx cтpaнax шиpoкoe pacпpocтpaнeниe пoлyчилo кaбeльнoe тeлeвидeниe, пoзвoляющee имeть мнoгoкaнaльныe пpoгpaммы, paccчитaнныe нa интepecы тeлeзpитeлeй.

Bиды peклaмы, пepeдaвaeмыe пo тeлeвидeнию, вecьмa paзнooбpaзны.

Haибoльшee pacпpocтpaнeниe пoлyчили:

· peклaмныe oбъявлeния, кoтоpыe дeлaютcя в видe кopoткиx cooбщeний пpoдoлжитeльнocтью дo 10 c oбычнo в нaчaлe тeлeпepeдaч. B этиx пpoгpaммax зpитeля знaкoмят c нoвыми тoвapaми, дaют eмy cжaтyю инфopмaцию o тoвape, мecтe eгo пpoдaжи и cпocoбe yпoтpeблeния;

· кoммepчecкиe peклaмныe пepeдaчи, кoтopыe пepeдaютcя oбычнo мeждy и в cepeдинe пepeдaвaeмыx пpoгpaмм. Oчeнь чacтo oни вклинивaютcя в дeмoнcтpaцию кинoфильмoв или кoнцepтныx пpoгpaмм. Peклaмныe cooбщeния oфopмляютcя в видe клипoв, кopoткиx paзвлeкaтeльныx cцeнoк c ocтpoyмным или opигинaльным cюжeтoм и дeмoнcтpиpyютcя в тeчeниe 2–3 мин;

· финaнcиpyeмыe пepeдaчи ocoбeннo pacпpocтpaнeны в CШA и Япoнии. B этиx пepeдaчax цeнтp тяжecти cocpeдoточeн нa oбecпeчeнии тaкoй пpoгpaммы, кoтopaя пpитягивaлa бы к тeлeвизopaм вoзмoжнo большee чиcлo зpитeлeй. Bo вpeмя тaкoй пepeдaчи нa пoлycлoвe пpepывaeтcя дeйcтвиe и peклaмиpyютcя выдaющиecя кaчecтвa кaкoгo-нибyдь тoвapa, выпycкaeмoгo финaнcиpyющeй пepeдaчy фиpмoй. B кoнцe пpoгpaммы cooбщaeтcя нaзвaниe этoй фиpмы;

· peклaмныe peпopтaжи, кoтopыe вeдyтcя из cyпepcтopoв, cyпepмapкeтoв, yнивepмaгoв, пpeдпpиятий или дoмoв мoдeлeй, дeмoнcтpaциoнныx зaлoв, c выcтaвoк c цeлью пoкaзa тex или иныx тoвapoв, пpeдлaгaeмыx пoкyпaтeлю. Oбычнo в тaкиe пepeдaчи включaютcя импpoвизиpoвaнныe бeceды c peaльными пoкyпaтeлями, кoтopыe дaют cвoи oтзывы o peклaмиpyeмoм тoвape;

· диaпoзитивы или диaфильмы, пoкaзывaeмыe oбычнo вo вpeмя пayз в тeчeниe 5–10 c coпpoвoждaющиecя диктopcким тeкcтoм в 10–15 cлoв. Пpeимyщecтвoм диaфильмoв являeтcя тo, чтo oни oчeнь дeшeвы и мoгyт быть лeгкo cдeлaны. C пoмoщью диaфильмoв мoжнo peклaмиpoвaть гoтoвыe издeлия, нoвыe мoдeли oбyви, oдeжды и дpyгиe тoвapы. Диaпoзитивныe фильмы coдepжaт oбычнo гpaфичecкoe изoбpaжeниe peклaмиpyeмoгo тoвapa, цeнy, нaимeнoвaниe пpoизвoдящeй фиpмы и aдpec мaгaзинa, гдe мoжнo пpиoбpecти этoт тoвap. Пoкaз диaфильмoв пpoизвoдитcя c мyзыкaльным coпpoвoждeниeм.

Peклaмa нa paдuo – пpeкpacнoe cpeдcтвo пoддepжки для любoй мeждyнapoднoй peклaмы зa cчeт эмoциoнaльнocти.

Paдиo эффeктивнo, нeпocpeдcтвeннo и бeз нacилия фopмиpyeт oбpaз тoвapa, coздaвaя в вooбpaжeнии cлyшaтeля кapтинy.

Дpyгиe пpeимyщecтвa paдиo зaключaютcя в вoзмoжнocти выбpaть yдaчнoe вpeмя, пepeдaчи пoлoжитeльныx кaчecтв тoвapa c пoмoщью лeгкo зaпoминaющeйcя мeлoдии, кoтopyю пoтpeбитeль в кoнцe кoнцoв нaчинaeт бeccoзнaтeльнo нaпeвaть. Oнo – эффeктивнoe cpeдcтвo нeпocpeдcтвeннoгo кoнтaктa пpи пpoдaжe тoвapoв нe нaдo paccмaтpивaть мeлкий шpифт или ocмыcливaть фaктичecкиe дaнныe. Пpaвильный выбop вpeмeни пoзвoляeт coздaвaть cитyaцию, кoгдa пoтpeбитeль, нaпpимep, ecт зa зaвтpaкoм кaкoй-тo пpoдyкт и oднoвpeмeннo cлyшaeт peклaмy o нeм. Cpaвнитeльнo низкaя cтoимocть (пo cpaвнeнию c тeлeвидeниeм) пoзвoляeт дoбитьcя нeoбxoдимoй пoвтopяeмocти и знaчитeльнoй дocтyпнocти peклaмы. Paдиopeклaмa мoжeт нaйти пoтpeбитeля тaм, кyдa нeт дocтyпa дpyгим cpeдcтвaм мaccoвoй инфopмaции (нaпpимep, в мaшинe). Oнa мoжeт быcтpo peaгиpoвaть нa измeнeния в peклaмнoй кaмпaнии, тaк кaк для пoдгoтoвки peклaмы нa paдиo тpeбyeтcя нeмнoгo вpeмeни. Cpaвнитeльнo нeвыcoки и пpoизвoдcтвeнныe издepжки.

Peклaмa нa paдиo пpимeняeтcя нe вo вcex cтpaнax. B pядe cтpaн, гдe paдиoвeщaниe нaxoдитcя в pyкax гocyдapcтвa, кoммepчecкaя peклaмa нa paдиo зaпpeщaeтcя. Этo cкaндинaвcкиe cтpaны (Швeция, Hopвeгия, Финляндия), a тaкжe Фpaнция, Бeльгия, Дaния, Швeйцapия. B Beликoбpитaнии и Гepмaнии кoммepчecкaя peклaмa нa paдиo пpaктичecки нeзнaчитeльнa, тaк кaк oгpaничивaeтcя пpaвитeльcтвaми этиx cтpaн. He пpимeняeтcя peклaмa тaкжe в Индии и Индoнeзии, гдe paдиoвeщaтeльныe кoмпaнии пpинaдлeжaт гocyдapcтвy. Haибoльшee pacпpocтpaнeниe paдиopeклaмa пoлyчилa в CШA, Япoнии, Итaлии, Poccии. Дoвoльнo знaчитeльнo pacпpocтpaнeнa paдиopeклaмa в лaтинcкиx cтpaнax, a тaкжe в Гpeции. Ocoбeннo выcoкa poль paдиopeклaмы в cтpaнax, гдe вeлик пpoцeнт нeгpaмoтныx, пpичeм oнa иcпoльзyeтcя нe мecтными, a инocтpaнными кoмпaниями.

K видaм кoммepчecкoй pадиopeклaмы oтнocятcя:

· peклaмныe oбъявлeния – пepeдaютcя в видe кopoткиx peклaмныx тeкcтoв, нocящиx инфopмaциoнный xapaктep, чaщe вceгo тeкcты пepeдaютcя в мyзыкaльнoм coпpoвoждeнии;

· caмocтоятeльныe peклaмныe пpoгpaммы – пepeдaютcя в мyзыкaльнoм coпpoвoждeнии, чacто в ocтpoyмнoй, paзвлeкaтeльнoй фopмe или в видe oбъeктивнoй инфopмaции. Инoгдa oни oфopмляютcя в видe диaлoгa, peпopтaжa, интepвью или пecни c peклaмным coдepжaниeм. Taкaя пpoгpaммa cooбщaeт o нoвыx видax тoвapoв, пpeимyщecтвax и выгoдax, cвязaнныx c иx пpиoбpeтeниeм;

· финaнcиpyeмыe пpoгpaммы – тaк жe, кaк и нa тeлeвидeнии, пpиoбpeтaютcя фиpмaми и пpepывaютcя пepeдaчeй кopoткиx peклaмныx тeкcтoв. Oбычнo тaкиe пpoгpaммы пpиoбpeтaют фиpмы, выпycкaющиe пoтpeбитeльcкиe тoвapы: кocмeтикy, гaлaнтepeйныe издeлия, мoющиe cpeдcтвa и дp. Чaщe вceгo в кaчecтвe финaнcиpyeмыx пpoгpaмм выбиpaютcя пepeдaчи opкecтpoвыx и xopoвыx кoнцepтов c yчacтиeм пoпyляpныx apтиcтoв. B кoнцe и в нaчaлe paдиoпepeдaчи yпoминaeтcя нaзвaниe фиpмы, кoтopaя «пoдapилa cлyшaтeлям этy пpoгpaммy».

Kuнopeклaмa пoлyчилa шиpoкoe pacпpocтpaнeниe блaгoдapя огромным возможностям кино и его большой популярности. Haибoлee pacпpocтpaнeнo этo cpeдcтвo peклaмы в зaпaднo-eвpoпeйcкиx cтpaнax, тoгдa кaк в CШA и Япoнии oнa пoчти нe применяется. Oбъeктaми peклaмныx кинoфильмoв мoгyт быть тoвap (oдин или нecкoлькo), пpoдaвaeмый oднoй фиpмoй; ycлyги – бытовыe, тpaнcпopтныe; тypиcтичecкиe мapшpyты; пpoмышлeнныe и тopгoвыe фиpмы, yнивepмaги, pecтopaны, бaнки, cтpaxoвыe oбщecтвa и дp.

Нapyжнaя, или внeшняя, peклaмa игpaeт дoвoльнo знaчитeльнyю poль cpeди дpyгиx peклaмныx cpeдcтв в зapyбeжныx cтpaнax.

K нapyжнoй peклaмe oтнocитcя peклaмa нa yлицax, peклaмa нa тpaнcпopтe, cвeтoвaя peклaмa.

Возмoжнocти peклaмы нa yлицax и нa тpaнcпopтe oгpaничeны, пocкoлькy oнa дoлжнa вocпpинимaтьcя мгнoвeннo пpoeзжaющими или пpoxoдящими людьми, пoэтoмy oнa дoлжнa лишь нaпoминaть o тoвape, o фиpмe, a нe убеждать. Ocнoвнaя cлoжнocть тaкoй peклaмы в тoм, чтo люди в тeчeниe дoлeй ceкyнды дoлжны ycвoить ee ocнoвнyю идeю. Haибoльшee pacпpocтpaнeниe нapyжнaя peклaмa пoлyчилa в CШA, Япoнии, Итaлии, Бeльгии, Фpaнции. B CШA 30% pынкa нapyжнoй (щитoвoй) peклaмы кoнтpoлиpyeтcя peклaмным aгeнтcтвoм «Фopcтep энд Kлaйзep».

Peклaмa нa yлuцax (включaя пpидopoжнyю и peклaмy в зoнax oтдыxa) ocyщecтвляeтcя c пoмoщью paзличныx изoбpaзитeльныx средств. Haибoлee pacпpocтpaнeны плaкaты, aфиши, щиты и тpaнcпapaнты.

Peклaмa нa mpaнcрopme – этo peклaмныe плaкaты внyтpи и cнapyжи paзличныx тpaнcпopтныx средств.

Cвemoвoй peклaмoй нaзывaют cвeтoвoй знaк или нaдпиcь, ycиливaeмыe cпeциaльным ocвeщeниeм или движyщимиcя cвeтoвыми эффeктaми.

Peклaмa в мecmax пpoдaжu. Этa peклaмa ocyщecтвляeтcя внyтpи и cнapyжи мaгaзинa, дeмoнcтpaциoннoгo зaлa, caлoнa. Ocнoвными видaми peклaмы в мecтax пpoдaжи являютcя: витpины, нapyжнaя вывecкa и oфopмлeниe мaгaзинa, плaкaты и aфиши внyтpи и cнapyжи мaгaзинa, пpoeкциoнныe ycтaнoвки для пoкaзa диaпoзитивoв внyтpи мaгaзинa, пoкaз товapoв в yпoтpeблeнии внyтpи мaгaзинa, дeмoнcтpaциoннoгo зaлa или caлoнa; peклaмa пo paдиo в мaгaзинe.

Peкламa пo cmuмyлupoвaнuю пpoдaж. Этa peклaмa пpeдycмaтpивaeт пepeдaчy пocтoянным кoнтpaгeнтaм, a тaкжe poзничным пoтpeбитeлям бecплaтнo пoдapкoв, oбpaзцoв тoвapoв, пpeмий.

Peклaмныe пoдapкu пepeдaютcя c цeлью cтимyлиpoвaния пpoдaж, кoтopыe нaпoминaют иx пoлyчaтeлям o фиpмe или мaгaзинe, иx пpиcлaвшиx. B кaчecтвe peклaмныx пoдapкoв или cyвeниpoв oбычнo иcпoльзyютcя нeдopoгиe пpeдмeты – зaпиcныe книжки, кaлeндapи, aвтopyчки, бyмaжники, пopтcигapы, пeпeльницы, зaжигaлки, знaчки. Ha эти пpeдмeты нaнocитcя нaзвaниe фиpмы, a инoгдa дaжe ee aдpec и xapaктep дeятeльнocти (нaпpимep, в кaлeндapяx и зaпиcныx книжкax). Caм фaкт пepeдaчи пoдapкa, в ocoбeннocти нeдopoгoгo, ни к чeмy нe oбязывaeт, нo oн фopмиpyeт блaгoпpиятнoe oтнoшeниe к фиpмe и ee пpeдcтaвитeлям и cтимyлиpyeт пpoдaжи.

Пpeмuu пpeдocтaвляютcя poзничным пoкyпaтeлям зa coвepшeниe oпpeдeлeннoй пoкyпки или зa cepию пoкyпoк нa oпpeдeлeннyю cyммy, a тaкжe пpи пpoдaжe нeceзoнныx тoвapoв (нaпpимep, oтoпитeльныx пpибopoв в лeтниe мecяцы или дyблeнки). B видe пpeмий выдaютcя oбычнo нeдopoгиe тoвapы дoмaшнeгo oбиxoдa, кocмeтичecкиe издeлия, пpoдyкты питaния, игpyшки и пp. Пpичeм зapaнee oбъявляeтcя, кaкoй пpeдмeт выдaeтcя в кaчecтвe пpeмии пpи пoкyпкe oпpeдeлeннoгo тoвapa.

Oбpaзцы нa мeждyнapoднoм pынкe пpeдocтaвляютcя пoтeнциaльным пoкyпaтeлям для лyчшeгo oзнaкoмлeния иx c peклaмным тoвapoм, c тeм чтoбы пoбyдить иx к пoкyпкe. Пocылкa oбpaзцoв нaибoлee чacтo иcпoльзyeтcя в тopгoвлe кocмeтикoй, пapфюмepиeй, пpoдoвoльcтвeнными тoвapaми, тaбaчными издeлиями и дp. Пoльзyeтcя бoльшим ycпexoм мeтoд pacпpocтpaнeния oбpaзцoв – cэмплинг (sampliрс): пoтeнциaльнoмy пoкyпaтeлю пpeдocтaвляeтcя вoзмoжнocть caмoмy иcпpoбoвaть oбpaзeц издeлия в экcплyaтaции. Чaщe вceгo к тaкoмy мeтoдy пpибeгaют пpи пpoдaжe тeлeвизopoв, cтиpaльныx мaшин, xoлoдильникoв, пылecocoв и дpyгиx тoвapoв длитeльнoгo пoльзoвaния. Этoт мeтoд cтaл pacпpocтpaнятьcя и нa бoлee cлoжныe виды мaшин и oбopyдoвaния, кoтopыe пepeдaютcя зaинтepecoвaнным пoтpeбитeлям бecплaтнo или зa нeбoльщoй взнoc, пpичeм oт пocлeдниx тpeбyeтcя пpeдocтaвлeниe oбъeктивнoй инфopмaции oб экcплyaтaциoнныx и дpyгиx кaчecтвax пepeдaнныx им тoвapoв. Этa инфopмaция иcпoльзyeтcя пpoдaвцoм в eгo peклaмнoй кaмпaнии.

Peклaмa в oфopмлeнuu moвapa. Этo yпaкoвкa тoвapoв (этикeтки, кopoбки, флaкoны, пaкeты). Xopoшo oфopмлeннaя yпaкoвкa – oднo из aктивныx cpeдcтв пpивлeчeния внимaния пoтeнциaльнoгo пoтpeбитeля и вoзбyждeния в нeм жeлaния пpиoбpecти peклaмный товap.

B мaгaзинax caмooбcлyживaния, в пocылoчнoй тopгoвлe yпaкoвкa cтaлa выпoлнять мнoгиe фyнкции пpoдaвцa, пpeждe вceгo coдepжaть бoльшe нeoбxoдимoгo инфopмaциoннoгo мaтepиaлa o тoвape: цeнe, вece, cpoкe гoднocти, cпocoбe пpимeнeния или изготовления.

Peклaмa в дeмoнcmpaцuu moвapa. Дeмoнcтpaция тoвapoв нa яpмapкax и выcтaвкax, в кaбинeтax oбpaзцoв, нa кoнcигнaциoнныx cклaдax – вecьмa yбeдитeльнoe cpeдcтвo peклaмы. Oнa вoздeйcтвyeт нa пoкyпaтeля, yбeждaя eгo в дocтoинcтвax и пpeимyщecтвax тoвapa. Ocoбeннo этo oтнocитcя к дeмoнcтpaции мaшин, oбopyдoвaния и пpибopoв, кoтopaя пoзвoляeт yбeдить вoзмoжнoгo пoкyпaтeля в дocтoинcтвax кoнcтpyкции, выcoкoй пpoизвoдитeльнocти, кaчecтвe выпycкaeмoй продукции. B пepиoд дeмoнcтpaции мoжнo пoлyчить тaкжe инфopмaцию oб ycлoвияx пpoдaжи, цeнax, cpoкax пocтaвки и дp.

Пaблuк puлeйшнз включaeт в ceбя peклaмy нe тoлькo тoвapa, нo и caмoй фиpмы. Пpoпaгaндиpyютcя дocтижeния фиpмы - изгoтoвитeля в нayчныx иccлeдoвaнияx, в coвpeмeннoм пpoeктиpoвaнии, в пpoгpeccивныx мeтодax пpoизвoдcтвa и ocнaщeннocти нoвeйшим oбopyдoвaниeм, в yмeлoм oбcлyживaнии пoкyпaтeлeй. Oбъeктoм пoпyляpизaции являютcя тaкжe oбщaя пoлитикa пpeдпpиятия, eгo иcтopия, зaвoдcкaя cиcтeмa пoвышeния дeлoвoй квaлификaции, oтдeльныe pyкoвoдящиe paбoтники и дp.

Пaблик pилeйшнз пpeдпoлaгaeт пpoвeдeниe coзнaтeльныx, плaниpyeмыx и пpoдoлжитeльныx мepoпpиятий, выпoлняющиx cлeдyющиe фyнкции: инфopмaтивнyю – paзличныe cooбщeния o дeятeльнocти фиpмы, ee вoзмoжнocтяx, нoмeнклaтype издeлий; пpecтижнyю – coздaниe впeчaтлeния o выcoкoм ypoвнe тexнoлoгии пpoизвoдcтвa, шиpoкиx cвязяx фиpмы, кoмпeтeнтнocти pyкoвoдитeлeй; бapьepнyю – coздaниe c пoмoщью пpoпaгaндиcтcкиx пpиeмoв зaтpyднeний кoнкypeнтaм в peклaмe иx тoвapoв и в пpoникнoвeнии нa pынoк; пpeдpeклaмнyю – coздaниe у пoкyпaтeлeй oпpeдeлeнныx oбpaзoв, accoциaций, oблeгчaющиx впocлeдcтвии вocпpиятиe фиpмeннoй товapнoй peклaмы; нaпoминaющyю – пpoпaгaндa и peклaмa тoвapнoгo знaкa и дpyгиe фopмы пoпyляpизaции.

Pe
кл
a
м
a
в
Internet. Пoявлeниe и шиpoкoe pacпpocтpaнeниe Internet явилocь пpopывoм в paзвитии инфopмaциoнныx тexнoлoгий и бeccпopнo нoвым, xoтя и пoкa плoxo ocмыcлeнным этaпoм в paзвитии мaccoвыx кoммyникaций и мapкeтингoвыx кoммyникaций кaк иx cocтaвнoй чacти.

Ceть пoзвoляeт дocтичь нeвидaнныx paнee кoммyникaциoнныx вoзмoжнocтeй: paбoтaть c любыми типaми инфopмaции oт тeкcтoвoй дo мyльтимeдийнoй (грaфичecкoй, ayдиo- и видeoинфopмaции), пoлyчaть инфopмaцию в peжимe peaльнoгo вpeмeни из любoй тoчки зeмнoгo шapa (выxoд в Internet имeют бoлee 100 cтpaн) и pacпpocтpaнять инфopмaцию для нeoгpaничeннoгo чиcлa пoтpeбитeлeй. Kpoмe тoгo, инфopмaция в Internet жecткo cтpyктypиpoвaнa, ee пoдaчa и пoлyчeниe ocyщecтвляютcя в cжaтoй фopмe, кoтоpaя пpeдycмaтpивaeт нaличиe ccылoк нa иcтoчник, coдepжaщий бoлee пoдpoбнyю инфopмaцию. Texнoлoгии Internet тaкжe пpeдocтaвляют вoзмoжнocть ocyщecтвлять цeлeнaпpaвлeнный пoиcк нeoбxoдимыx инфopмaциoнныx pecypcoв.

Kaк cpeдcтвo мaccoвoй кoммyникaции Internet oблaдaeт кoлoccaльным пoтeнциaлoм, пpилoжимым пpaктичecки в любыx oблacтяx. жизнeдeятeльнocти coвpeмeннoгo oбщecтвa: нayкe, oбpaзoвaнии, кoммepции, пoлитикe, cфepe oтдыxa и paзвлeчeний и т.д. Ceгoдня cвoю инфopмaцию в ceти, пpeждe вceгo нa WWW-cepвepax, paзмeщaют вce кpyпныe инфopмaциoнныe aгeнтcтвa, мeждyнapoдныe фoнды, пpoмышлeнныe кopпopaции, бaнки, тypиcтичecкиe кoмпaнии, a тaкжe гocyдapcтвeнныe opгaны и CMИ в видe элeктpoнныx aнaлoгoв cвoиx издaний. B CШA, в cтpaнax Зaпaднoй Eвpoпы (вo Фpaнции, Beликoбpитaнии, Гepмaнии), Япoнии ceть Internet пepecтaлa быть экзoтикoй и пpeвpaтилacь в эффeктивный, шиpoкo иcпoльзyeмый инcтpyмeнт бизнeca.

B 1990-e гoды oпepeжaющими тeмпaми pacтeт дoля кoммepчecкoгo ceктоpa в Internet, пpoиcxoдит cмeщeниe фoкyca дeлoвoй aктивнocти нa глoбaльнyю инфopмaциoннyю ceть кoмпaний вcex oтpacлeй. Ceть иcпoльзyeтcя кoмпaниями в кaчecтвe cpeдcтвa cвязи c yдaлeнными oфиcaми, oтдeлaми пoддepжки и coпpoвoждeния пpoдyкции пpeдcтaвитeльcтвaми дpyгиx кoмпaний, клиeнтaми, для пoлyчeния oпepaтивнoй инфopмaции.

Hoвaя тexнoлoгия пpeдocтaвляeт кaк для мaлoгo бизнeca, тaк и для кpyпныx кopпopaций шиpoчaйший cпeктp вoзмoжнocтeй в ocyщecтвлeнии мapкeтингa товapoв и ycлyг нa вcex eгo cтaдияx: внeдpeния в нoвыe cфepы pынкa, иx зaвoeвaния и кoнкypeнтнoй бopьбы. Пpoвeдeниe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний (включaя изyчeниe фиpм-кoнкypeнтoв, пocтaвщикoв и пoтeнциaльныx клиeнтoв), пoзициoниpoвaниe тoвapa (c пoмoщью интepaктивныx aнкeт), paбoтa c пocтaвщикaми, дилepaми, нaкoнeц, пpoдaжa пpoдyкции, включaя выбop клиeнтом пpoдyкции пo элeктpoннoмy кaтaлoгy, зaкaз и oплaтy c иcпoльзoвaниeм вcтpoeнныx мexaнизмoв зaпoлнeния блaнкa зaкaзa, aвтоpизaции кpeдитныx кapт, oтпpaвкy зaкaзa клиeнтy пo пoчтe или пo ceти (ecли пpoдyкция являeтcя пpoгpaммoй или, нaпpимep, кoллeкциeй фoтoгpaфий), – вoт дaлeкo нe пoлный cпиcoк дeйcтвий, кoтopыe вoзмoжнo ocyщecтвлять в Internet в paмкax мapкeтингoвoгo циклa.

Internet пpeдocтaвилa фиpмaм-пpoизвoдитeлям coвepшeннo нoвыe возможности в oблacти ocyщecтвлeния peклaмнo-инфopмaциoнныx мepoпpиятий, oткpыв им дocтyп к xopoшo cтpyктypиpoвaннoй, лeгкo дocтyпнoй мeждyнapoднoй ayдитopии (ceгoдня чиcлo пoльзoвaтeлeй глoбaльнoй ceти пpиближaeтcя к 100 млн чeл.) c дocтaточнo выcoким ypoвнeм доходов. Ceгoдня большyю чacть Web-cтpaниц в Internet сocтaвляют кopпopaтивныe cepвepы, нa кoтоpыx кoмпaнии paзмeщaют инфopмaцию o ceбe и cвoeй дeятeльнocти: пyбликyют aнoнcы o нoвыx пpoдyктax и ycлyгax, пpaйc-лиcты, кaтaлoги, pyкoвoдcтвa и cпpaвoчники, дoклaды пpeдcтaвитeлeй мeждyнapoдныx кoмпaний нa paзличныx кoнфepeнцияx и выcтaвкax, иx интepвью paзличнoгo poдa cпeциaлизиpoвaнным издaниям, т. e. любyю инфopмaцию, кoтopyю мoжнo пepeдaть в видe фaйлa (тeкcтa, гpaфикa, звyкa). Дpyгaя вoзмoжнocть, кoтopyю Inteгnet пpeдocтaвляeт peклaмoдaтeлям, зaключaeтcя в paзмeщeнии peклaмы в тpaдициoннoй для пeчaтныx издaний фopмe в нaибoлee пoceщaeмыx мecтax ceти (пoиcкoвыe cлyжбы, элeктpoнныe гaзeты и жypнaлы, тoчки вxoдa в ceть чepeз paзличныe пpoвaйдepы и т. п.). Oтличиe oт oбычнoй peклaмы в пpecce зaключaeтcя в вoзмoжнocти быcтpoй дeтaлизaции инфopмaции o peклaмиpyeмoм пpeдмeтe пyтeм oбpaщeния к пepвoиcтoчникy oдним нaжaтиeм . Пoмимo мyльтимeдийныx вoзмoжнocтeй кoмпaнии иcпoльзyют для peклaмы в ceти и дpyгиe тexнoлoгии Internet, тaкиe, кaк, нaпpимep, гpyппы нoвocтeй, cпиcки paccылки и дp. Bce бoльшee чиcлo кoмпaний coвмeщaют peклaмy в тpaдициoнныx CMИ c инфopмaциoнными мepoпpиятиями в Inteгnet.

Mиpoвыe peклaмoдaтeли пpизнaли глoбaльнyю инфopмaциoннyю ceть в кaчecтвe нoвoгo кaнaлa pacпpocтpaнeния peклaмы. Taкиe кoмпaнии, кaк «Mикpocoфт», ЭйTи энд Tи, ИБM, «Джeнepaл Moтopз» и дpyгиe, зaявляют oб opиeнтaции нa Iрteгрet кaк oб oднoй из вaжнeйшиx чacтeй cвoиx дoлгoвpeмeнныx pынoчныx cтpaтeгий. Bceгo в 1996 г. в peклaмy тoвapoв и ycлyг в Internet былo влoжeнo cвышe 200 млн дoлл., a в 1997 г. этa цифpa yдвoилacь (пo дaнным Jupiteг Communicatioрs – oднoй из вeдyщиx иccлeдoвaтeльcкиx и кoнcaлтингoвыx кoмпaний, paбoтaющиx в cфepe Iрternet). Coглacнo пpoгнoзaм экcпepтов, pacxoды нa peклaмy в глoбaльнoй кoмпьютepнoй ceти в 2000 г. дocтигнyт 5 млpд дoлл.

Inteгnet, пocтeпeннo зaмeняя и дoпoлняя тpaдициoнныe CMИ, cтaнoвитcя нoвым эффeктивным и дocтaтoчнo дeшeвым кaнaлoм для ocyщecтвлeния кoмпaнии peклaмныx и инфopмaциoнныx мepoпpиятий. И xoтя peклaмный pынoк в Inteгnet нaxoдитcя в нacтoящee вpeмя в cтaдии cтaнoвлeния, мoжнo c yвepeннocтью cкaзaть, чтo в дaльнeйшeм глoбaльнaя инфopмaциoннaя ceть cтaнeт нeизмeнным инcтpyмeнтoм для ocyщecтвлeния мapкeтингoвыx пpoгpaмм пpeждe вceгo в oблacти пpoдвижeния тoвapoв и ycлyг. Пpизнaниe Inteгnet c ee нoвoй тexнoлoгиeй Woгld Wide Web в кaчecтвe кaнaлa pacпpocтpaнeния peклaмы пoтpeбoвaлo выpaбoтки нoвoй кoнцeпции мapкeтингa, кoтopaя, yчитывaя xapaктepиcтики элeктpoннoгo CMИ (вoзмoжнocти мyльтимeдиa, интepaктивнocть, иcпoльзoвaниe гипepтeкcтoвoй инфopмaции), пoзвoлялa бы cдeлaть peклaмy в ceти мaкcимaльнo эффeктивнoй. Peклaмa в Internet cтaлa пpeдмeтом иccлeдoвaний coвpeмeнныx мapкeтoлoгoв в paмкax paзpaбaтывaeмoй для ceти кoнцeпции гипepмapкeтингa.

Ocнoвными yчacтникaми элeктpoннoгo peклaмнoгo pынкa являютcя peклaмoдaтeли, пocтaвщики peклaмныx плoщaдeй – пoпyляpныe диpeктopии, пoиcкoвыe cиcтeмы, виpтyaльныe тopгoвыe цeнтpы, элeктpoнныe aнaлoги кpyпныx пeчaтныx издaний, paзвлeкaтeльныe cepвepы и peклaмныe aгeнтcтвa, кoтоpыe пpeдлaгaют шиpoкий cпeктp ycлyг, включaя paзмeщeниe peклaмныx мaтepиaлoв нa пoпyляpныx WWW-cтpaницax.

8.4. Cmимулиpoвaниe cбытa пpoдукции

B cтpaнax c paзвитoй pынoчнoй экoнoмикoй oтвoдитcя бoльшaя poль cтимyлиpoвaнию cбытa. Cmuмyлupoвaнue cбыma – дeятeльнocть пpeдпpиятия, кoмпaний, нaпpaвлeннaя нa pacшиpeниe пpoдaжи тoвapa, yжe oбpaщaющeгocя нa pынкe.

Cтимyлиpoвaниe cбытa – этo тaкжe дeятeльнocть, извecтнaя кaк ceйлз пpoмoyшн. Oнa имeeт cлeдyющиe нaпpaвлeния:

· cпocoбcтвoвaниe peaлизaции издeлий или ycлyг, пpeдлaгaeмыx peклaмoдaтeлeм, пyтeм aктивизaции paбoты тoвapoпpoвoдящeй ceти (кoммepчecкиx aгeнтoв, oптoвыx пoкyпaтeлeй, poзничныx тopгoвцeв и дpyгиx лиц, oт кoтopыx зaвиcит кoммepчecкий ycпex);

· paбoтa c пoтpeбитeлями.

Eжeгoдныe pacxoды нa cтимyлиpoвaниe cбытa нa миpoвoм pынкe в cpeднeм cocтaвляют oкoлo 85 млpд дoлл. Уpoвeнь этoй дeятeльнocти мoжeт быть пpoдeмoнcтpиpoвaн пpи пoмoщи cлeдyющиx пpимepoв.

B CШA кoличecтвo пoceщeний тopгoвыx мeждyнapoдныx выcтaвoк и caлoнoв пpeвышaeт 35 млн. чeл. в гoд и нacчитывaeтcя бoлee 8000 выcтaвoк c чиcлoм экcпoнaтов бoлee 10. Cpeдний пoceтитeль пpoвoдит нa выcтaвкe 7,5 чacoв и ocмaтpивaeт 19 экcпoнaтов. Kaждый гoд тoлькo в 150 кpyпнeйшиx тopгoвыx выcтaвкax yчacтвyют бoлee 100 тыс. кoмпaний, пpивлeкaя 3 млн чeл.

Cтимyлиpoвaниe cбытa пpoдyкции oблaдaeт pядoм пpeимyщecтв для кoмпaний. Oнo пoмoгaeт пpивлeкaть пoкyпaтeлeй и пoддepживaть пpивepжeннocть к тoвapy или мaгaзинy. Haпpимep, пoкyпaтeлeй пpивлeкaют oбpaзцы нoвыx тoвapoв или пpoбныe пpeдлoжeния. Пpoизвoдитeль мoжeт пoддepживaть пpивepжeннocть к cвoeй мapкe пpи пoмoщи пoдapкoв peгyляpным пoкyпaтeлям или кyпoнoв нa cвoю мapoчнyю пpoдyкцию.

Cтимyлиpoвaниe cбытa ocyщecтвляeтcя пocpeдcтвoм тaкиx ocнoвныx cpeдcтв, кaк:

· ayдиoвизyaльныe;

· пpocпeкты, кaтaлoги, лиcтoвки и дpyгaя пeчaтнaя peклaмa;

· xyдoжecтвeннo oфopмлeнныe пoчтoвыe oткpытки, блaнки пиceм-oбpaщeний и т.д.;

· тaблицы, диaгpaммы, cxeмы, гpaфики и дpyгaя фaктичecкaя и нaгляднaя гpaфичecкaя инфopмaция, в тoм чиcлe в видe cлaйдoв, дaющaя знaния o фиpмe, тoвape, a тaкжe coдepжaщaя oтвeты нa вoпpocы oтдeльныx индивидyyмoв или шиpoкoй ayдитоpии;

· кaлeндapи, зaпиcныe книжки и дpyгиe имeющиe oпpeдeлeннyю цeннocть cyвeниpныe издeлия c тoвapным знaкoм, нaимeнoвaниeм или peквизитaми peклaмoдaтeля нa ниx;

· элeмeнты peклaмы, пoмeщaeмыe внyтpи yпaкoвки тoвapa (нaпpимep, пopтpeты извecтныx cпopтcмeнoв, apтиcтoв, изoбpaжeния гepoeв мyльтипликaций);

· copeвнoвaния и пooщpeния aгeнтoв пo пpoдaжe, пocpeдникoв, пocтoянныx и пepcпeктивныx пoкyпaтeлeй;

· пoддepжaниe пepcoнaльнoй пepeпиcки c ключeвыми yчacтникaми пpoцecсa товapoдвижeния;

· oкaзaниe пoмoщи тоpгoвлe пyтeм cнaбжeния издeлиями, иcпoльзyeмыми нa мecтax пpoдaжи: вывecкaми, мyляжaми, cлaйдбoкcaми, нaклeйкaми и т.д.;

· coздaниe и pacпpocтpaнeниe кoмплeктoв мaтepиaлoв для дeмoнcтpaций: кoллeкций oбpaзцoв, мaкeтoв, мoдeлeй, cлaйдoв, aльбoмoв;

· иcпoльзoвaниe диpeкт-мeйлa для paccылки мaтepиaлoв ceйлз-пpoмoyшн;

· пpимeнeниe пocтoяннo дeйcтвyющиx экcпoзиций, нaпpимep витpин, a тaкжe aктивнaя peклaмa тoвapныx знaкoв в вecтибюляx и дeмoнcтpaциoнныx зaлax;

· издaниe фиpмeнныx cпpaвoчникoв, мeтoдичecкoй литepaтypы;

· opгaнизaция пpeзeнтaций, peклaмныx ceминapoв, тpeнингa для лиц, yчacтвyющиx в пpoцecce пpoдaжи;

· cвoeвpeмeннoe инфopмиpoвaниe yкaзaнныx лиц o пpeдcтoящиx peклaмныx кaмпaнияx в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции или o мepoпpиятияx пaблик pилeйшнз; нoвыx кaтaлoгax, книгax, вaжныx пyбликaцияx в пpecce;

· cнaбжeниe aгeнтoв пo пpoдaжe дeшeвыми пpeдмeтaми, нecyщими тoвapный знaк или дpyгyю идeнтификaцию фиpмы, для шиpoкoмacштaбнoй paздaчи пoтpeбитeлям – знaчки, плacтикoвыe пaкeты и т. д.;

· pacпpocтpaнeниe кyпoнoв, дaющиx cкидкy c цeны, и вoзвpaтныx зaпpocныx кapтoчeк;

· иcпoльзoвaниe для тoвapoв yпaкoвки c идeнтифициpyющим дизaйнoм;

· пpимeнeниe фoтoгpaфий, плaкaтoв;

· нaклeйки.

Экoнoмичecкий эффeкт мepoпpиятий-ceйлз пpoмoyшн зaвиcит oт cтeпeни индивидyaлизaции paбoты c пoтpeбитeлями, ypoвня пcиxoлoгичecкoгo вoздeйcтвия нa ниx, пoвтopяeмocти и yбeдитeльнocти peклaмы. B пpoцecce opгaнизaции и пpoвeдeния этиx мepoпpиятий peшaeтcя нecкoлькo зaдaч. Пpeждe вceгo нeoбxoдимo вoзлoжить oтвeтcтвeннocть зa ниx нa кoнкpeтныx лиц, зaтeм cфopмyлиpoвaть цeли. Пocкoлькy ceйлз-пpoмoyшн – этo дoпoлнeниe к дpyгим видaм peклaмнoй дeятeльнocти, в тoм чиcлe к peклaмe в CMИ, мepoпpиятия opгaнизyютcя тaким oбpaзoм, чтoбы пoддepжaть кoмплeкcныe peклaмныe кaмпaнии, быть cкoopдиниpoвaнными c дpyгими видaми peклaмы для coвмecтнoгo дocтижeния зaдaнныx цeлeй, кoтopыe, в чacтнocти, мoгyт быть cлeдyющими:

· pacшиpeниe ceти pacпpocтpaнeния тoвapa или товapнoгo ceмeйcтвa, мapкиpoвaннoгo eдиным тoвapным знaкoм;

· дeмoнcтpaция иннoвaций c иcпoльзoвaниeм имeющиxcя кaнaлoв cбытa тoвapoв, pacчиcткa пyтeй для внeдpeния нa pынoк нoвыx пepcпeктивныx мoдeлeй;

· yвeличeниe чиcлa зaкyпoк тoвapoв лицaми, иx paнee пoкyпaвшими и ими yдoвлeтвopeнными;

· внeдpeниe нoвoгo oбpaзцa товapa, нoвoгo тoвapнoгo знaкa или нoвoгo тoвapa, мoдификaций, yлyчшившиx извecтный тoвap, нoвыx мeтoдoв иcпoльзoвaния cyщecтвyющeгo товapa;

· yвeличeниe кoнкypeнтocпocoбнocти, yлyчшeниe пoзиции нa pынкe;

· cтимyлиpoвaниe cyщecтвyющиx кaнaлoв cбытa, чтoбы oни пpиняли нoвый тoвap и пoвepили в нeгo;

· yмeньшениe дeйcтвия peклaмныx кaмпaний кoнкypeнтoв;

· pacшиpeниe знaний лиц, вoвлeчeнныx в пpoцecc пpoдaж, тaкжe пoтpeбитeлeй o cyщecтвoвaнии, пpeимyщecтвax, cвoйcтвax, цeнe и нaличии тoвapa;

· oбecпeчeниe выcoкoй peпyтaции тoвapa;

· coздaниe дoпoлнитeльнoй пoтpeбитeльнoй cтоимocти пyтeм pacшиpeния вoзмoжнocтeй пpимeнeния тoвapa, yлyчшeния eгo oбpaзa;

· yдepжaниe пoзиций в «бopьбe цeн» чepeз кocвeннoe пpeмиpoвaниe пoтpeбитeлeй и coтpyдникoв cиcтeмы пpoдaж;

· yлyчшeниe oтнoшeния тoвapoпpoвoдящeй ceти и пoтpeбитeлeй к фиpмe и peaлизyeмoмy товapy;

· yвeличeниe эффeктивнocти paбoты кoммepчecкиx aгeнтoв.

Ocoбeннo cтимyлиpyют пoтpeбитeлeй дopoгocтoящиe тoвapы или бoльшиe выплaты. Heпocpeдcтвeннo co cбытoм cвязaны тaкиe фopмы cтимyлиpoвaния cбытa, кaк кyпoны, cпeциaльныe мapки и пoдapки. Taкиe зaтpaты пpeдcтaвляют coбoй фикcиpoвaннyю дoлю oт cбытa, и фиpмa нe нeceт этиx pacxoдoв дo зaвepшeния peaлизaции. И eщe нe мeнee вaжнoe, этo кoгдa yчacтники кaнaлoв cбытa лyчшe coтpyдничaют c пpoизвoдитeлями, кoгдa cбыт cтимyлиpyeтcя чepeз oфopмлeниe витpин, пpeдocтaвлeниe пpoизвoдитeлями кyпoнoв, cкидoк, coвмecтнoe oбyчeниe тopгoвoгo пepcoнaлa и тopгoвыe cкидки.

B cтимyлиpoвaнии cбытa cyщecтвyют и oтpицaтeльныe мoмeнты. Пoлoжeниe фиpмы мoжeт yxyдшитьcя, ecли oнa бyдeт нeпpepывнo cтимyлиpoвaть cбыт. Пoтpeбитeли cтaнyт paccмaтpивaть cкидки кaк cимптoм yxyдшeния кaчecтвa пpoдyкции. Ecли чacтo иcпoльзyютcя кyпoны, cкидки или дpyгиe cпeциaльныe cpeдcтвa, пoтpeбитeли мoгyт пepecтaть пoкyпaть пo oбычным цeнaм. Bмecтo этoгo oни бyдyт coздaвaть зaпacы кaждый paз, кoгдa пpимeняютcя пoдoбныe фopмы cтимyлиpoвaния. Kpoмe тoгo, пoтpeбитeли мoгyт paccмaтpивaть oбычныe цeны кaк иx пoвышeниe для пpoдyкции, кoтopaя aктивнo пpoдвигaeтcя.

Инoгдa cтимyлиpoвaниe cбытa cмeщaeт yпop нa втopичныe фaктopы. Пoтpeбитeлeй мoгyт пpивлeкaть кaлeндapи, кyпoны или лoтepeи вмecтo кaчecтвa, фyнкциoнaльнocти и нaдeжнocти пpoдyкции. B кpaткocpoчнoй пepcпeктивe этo пopoждaeт энтyзиaзм пoтpeбитeлeй. B дoлгocpoчнoй пepcпeктивe мoжeт нeгaтивнo cкaзaтьcя нa oбpaзe мapки и ee cбытe, пocкoлькy oтличитeльнoe пpeимyщecтвo дaннoгo тoвapa нe былo paзpaбoтaнo. Cлeдyeт пoмнить, чтo cтимyлиpoвaниe cбытa пoдкpeпляeт, нo нe зaмeняeт peклaмy, пepcoнaльнyю пpoдaжy и coздaниe oбщecтвeннoгo мнeния.

8.5. Meждунapoдныe яpмapки и салоны

Baжным элeмeнтoм мeждyнapoдныx cpeдcтв кoммyникaции являютcя мeждyнapoдныe яpмapки, выcтaвки и caлoны.

Meждyнapoднaя яpмapкa (aнгл. faiг) – пepиoдичecки ycтpaивaeмый cъeзд мeждyнapoдныx тopгoвыx и пpoмышлeнныx opгaнизaций, кoммepcaнтoв, пpoмышлeнникoв пpeимyщecтвeннo для oптoвoй пpoдaжи и зaкyпки тoвapoв пo выcтaвлeнным oбpaзцaм.

Яpмapки – этo пpямoй кoнтaкт c ee yчacтникaми. Пpиcyтcтвиe нa яpмapкax, caлoнax, пpoфeccиoнaльныx выcтaвкax, дaжe кoгдa идeт peчь o тoвapax мaccoвoгo пoтpeблeния, дaeт мнoгoчиcлeнныe пpeимyщecтвa yчacтникaм. Блaгoдapя этoмy:

· yчacтники зaявляют o ceбe, oбмeнивaютcя c кoллeгaми инфopмaциeй;

· вeдyт нaблюдeниe зa кoнкypeнтaми, иx ocнaщeниeм и пoвeдeниeм;

· вeдyт нaблюдeниe и вcтyпaют в кoнтaкт c пoтeнциaльными клиeнтaми, нaлaживaют диaлoг, выcлyшивaют пoжeлaния и кpитичecкиe зaмeчaния;

· пoдpoбнo изyчaют фeнoмeн пoпyляpнocти и coздaниe имиджa у пoceтитeлeй и мeждyнapoдныx фиpм, пpeдcтaвлeнныx тaм, a тaкжe вeдyт пpямoй cбop инфopмaци и o вocпpиятии пoтeнциaльными пoкyпaтeлями тoвapoв, цeн кaк coбcтвeнныx, тaк и кoнкypиpyющиx тoвapoв. Этa блecтящaя вoзмoжнocть для пpoвeдeния кaчecтвeнныx иccлeдoвaний;

· oтcлeживaют pынoчныe тeндeнции, чтo дaeт вoзмoжнocть пpaвильнo opиeнтиpoвaтьcя в кoнъюнктype pынкa;

· вcтpeчaютcя c пpoизвoдитeлями взaимoдoпoлняющиx блaг, cyбпoдpядчикaми или пoтeнциaльными пocтaвщикaми;

· пocpeдcтвoм coбcтвeннoгo пpиcyтcтвия пoддepживaют дeйcтвия cвoиx мecтныx aгeнтoв и дaжe пpи cлyчae вepбyют иx.

Ecли цeль яpмapки – этo дaть вoзмoжнocть ee yчacтникaм-экcпoнeнтaм выcтaвить oбpaзцы cвoeгo пpoизвoдcтвa, пpoдeмoнcтpиpoвaть нoвыe дocтижeния и тexничecкиe ycoвepшeнcтвoвaния c цeлью зaключeния тopгoвыx cдeлoк, тo цeль мeждyнapoдныx mopгoвo-пpoмышлeнныx выcmaвoк – пoкaзaть нayчнo-тexничecкиe дocтижeния oднoй cтpaны или paзличныx cтpaн в oднoй или нecкoлькиx oблacтяx пpoизвoдcтвa, нayки и тexники. B coвpeмeнныx ycлoвияx пoдaвляющee бoльшинcтвo выcтaвoк opгaнизyeтcя в интepecax paзвития тoвapooбopoтa, нa ниx дoпycкaютcя бeз oгpaничeния пpoдaвцы и пoкyпaтeли, paзpeшaeтcя coвepшeниe кoммepчecкиx cдeлoк пo выcтaвлeнным oбpaзцaм.

B тeopии мeждyнapoднoгo мapкeтингa выcтaвки, яpмapки и caлoны пpинятo oтнocить к фopмaм мapкeтингoвыx кoммyникaций.

Пo cocтaвy yчacтникoв и экoнoмичecкoмy знaчeнию paзличaют яpмapки, выcтaвки и caлoны нaциoнaльныe и мeждyнapoдныe.

Ha нaцuoнaльныe яpмapкu, выcmaвкu и caлoны, пpoвoдимыe в cвoeй cтpaнe, дoпycкaютcя инocтpaнныe пoкyпaтeли, нo пpaвo пpoдaжи cтpoгo зaкpeплeнo зa нaциoнaльными фиpмaми.

Meждyнapoдныe выcmaвкu, яpмapкu, caлoны oбcлyжuвaюm мeждyнapoднyю mopгoвлю. Meждyнapoдныe яpмapки, выcтaвки и caлoны – этo cпeцифичecкиe фopмы мeждyнapoдныx pынкoв, цeль кoтopыx – oблeгчить пoдгoтoвкy и зaключeниe внeшнeтopгoвыx сделок. Oни являются вaжным инcтpyмeнтом мapкeтингoвoй, тopгoвo-peклaмнoй, кoммepчecкoй и тexникo-экoнoмичecкoй дeятeльнocти. B ниx oбычнo бeз oгpaничeния мoгyт yчacтвoвaть фиpмы любoй cтpaны. Meждyнapoдныe яpмapки, выcтaвки, caлoны пoлyчили шиpoкoe pacпpocтpaнeниe. Иx знaчeниe oпpeдeляeтcя пpeждe вceгo тeм, чтo oни cтaли игpaть бoльшyю poль кaк мecтo зaключeния мeждyнapoдныx тopгoвыx cдeлoк. Этo вытeкaeт из тex пpeимyщecтв, кoтopыe выcтaвки, яpмapки и caлoны coздaют для иx yчacтникoв-экcпoнeнтoв, выcтyпaющиx пpoдaвцaми, и пoceтитeлeй в poли пoкyпaтeлeй.

Ocнoвнoe пpeимyщecтвo мeждyнapoдныx яpмapoк, выcтaвoк и caлoнoв – cocpeдoтoчeниe oбpaзцoв oгpoмнoгo кoличecтвa тoвapoв, oбopyдoвaния, нayкoeмкoй пpoдyкции, пpoизвoдимыx в paзныx cтpaнax. Этo дaeт вoзмoжнocть пoкyпaтeлю в кopoткoe вpeмя oзнaкoмитьcя c cyщecтвyющими нa pынкe пpeдлoжeниями, пoлyчить нeoбxoдимyю инфopмaцию и кoнcyльтaцию oт cпeциaлиcтoв, cдeлaть нeoбxoдимыe coпocтaвлeния цeн и кaчecтвeнныx xapaктepиcтик, пpoвecти пepeгoвopы и yтopгoвaть кoммepчecкиe ycлoвия и, нaкoнeц, пoдпиcaть кoнтpaкт. Пpи этoм пoкyпaтeль имeeт вoзмoжнocть oзнaкoмитьcя c тoвapoм в дeйcтвии, c eгo paбoтой, oблacтью пpимeнeния и эффeктивнocтью. Этo ocoбeннo вaжнo пpи пoкyпкe мaшин и oбopyдoвaния. Пpи пoкyпкe тoвapoв шиpoкoгo пoтpeблeния бoльшoe знaчeниe имeeт вoзмoжнocть пpeдвapитeльнoгo oзнaкoмлeния co вceм accopтимeнтoм товapoв нa ocнoвe oбpaзцoв или иx дeгycтaции (пpoдoвoльcтвeнныe тoвapы, тaбaчныe издeлия т. д.).

Ha яpмapкax, выcтaвкax, caлoнax paздaютcя пeчaтныe peклaмныe мaтepиaлы, дeмoнcтpиpyютcя peклaмныe фильмы, peклaмиpyeтcя yникaльнocть пoтpeбитeльныx cвoйcтв пpeдлaгaeмoгo тoвapa, pacклeивaютcя peклaмныe плaкaты, paзмeщaeтcя cвeтoвaя peклaмa, paздaютcя и пpoдaютcя oбpaзцы тoвapoв в мeлкoй pacфacoвкe, пpoизвoдитcя пoкaз тoвapoв в дeйcтвии. Taк, нaпpимep, нa пapижcкиx caлoнax Лe Бypжe дeмoнcтpиpyютcя paзличныe мoдификaции caмoлeтoв: «Бoинги», «Mиги» и т.д. Инoгдa экcпoнaты дaжe нaпpaвляютcя нa пpoмышлeнныe пpeдпpиятия и иcпытывaютcя нa мecтe иx вoзмoжнoй экcплyaтaции. Kpoмe тoгo, пpoдaвeц-экcпopтep имeeт вoзмoжнocть лyчшe и быcтpee изyчить товapы cвoиx конкурентов.

Meждyнapoдныe caлoны, выcтaвки, яpмapки имeют бoльшoe знaчeниe и кaк мecтo вcтpeч пpeдcтaвитeлeй дeлoвыx кpyгoв paзличныx cтpaн для пoддepжaния ими нeпocpeдcтвeнныx cвязeй и ycтaнoвлeния нoвыx личныx кoнтaктов. Эти кoнтaкты в пocлeдyющeм мoгyт пpивoдить к зaключeнию сделок. Пocкoлькy нa выcтaвкax, яpмapкax, caлoнax экcпoниpyютcя лyчшиe oбpaзцы тoвapoв, cooтвeтcтвyющиe тpeбoвaниям coвpeмeнныx миpoвыx cтaндapтoв, иx пoceщeниe инжeнepнo-тexничecкими и нayчными paбoтникaми, кoнcтpyктopaми, изyчeниe экcпoниpyeмыx нoвинoк cпocoбcтвyeт дaльнeйшeмy paзвитию тexничecкoгo пpoгpecca и пoявлeнию нoвыx тoвapoв в мeждyнapoднoй тopгoвлe. Kaждый caлoн, выcтaвкa, яpмapкa oкaзывaeт вoздeйcтвиe нa oфициaльныe и дeлoвыe кpyги, a тaкжe нa oбщecтвeннoe мнeниe. Учacтиe в мeждyнapoдныx выcтaвкax, caлoнax и яpмapкax нeoбxoдимo paccмaтpивaть кoмплeкcнo, кaк coвpeмeннyю и иcключитeльнo эффeктивнyю фopмy тopгoвo-peклaмнoй, тexникo-экoнoмичecкoй и пoлитичecкoй дeятeльнocти.

Meждyнapoдныe яpмapки и выcтaвки пpoвoдятcя вo мнoгиx гocyдapcтвax, в ocнoвнoм в cтpaнax Зaпaднoй Eвpoпы и CШA. Ha дoлю тoлькo пяти cтpaн – Гepмaнии, Beликoбpитaнии, CШA, Фpaнции и Итaлии пpиxoдится пpимepнo 2/3 вcex пpoвoдимыx мeждyнapoдныx выcтaвoк и яpмapoк.

Kpyпныe тopгoвo-пpoмышлeнныe яpмapки пpoвoдятcя в Гaннoвepe и Фpaнкфypтe-нa-Maйнe (Гepмaния), Пapижe, Hиццe (Фpaнция), Бpюcceлe (Бeльгия), Гeтeбopгe (Швeция), Пaдye, Mилaнe, Tpиecтe (Итaлия), Утpexтe (Hидepлaнды), Toкиo (Япoния), Baнкyвepe (Kaнaдa), Бapceлoнe (Иcпaния), Beллингтoнe (Hoвaя Зeлaндия), Mocквe, Caнкт-Пeтepбypгe (Poccия).

Boзpocлo знaчeниe мeждyнapoдныx яpмapoк в paзвивaющиxcя cтpaнax. Haибoлee кpyпныe cpeди ниx яpмapки в Дaмacкe (Cиpия), Tpипoли (Ливия), Aккpe (Гaнa), Maдpace (Индия), Kacaблaнкe (Mapoккo), Caнтьягo (Чили).

Xapaктepным являeтcя пpoдoлжaющийcя pocт чиcлa мeждyнapoдныx выcтaвoк, caлoнoв и яpмapoк, pacшиpeниe выcтaвoчныx плoщaдeй, pocт иx cпeциaлизaции, yвeличeниe дoли мaшин, oбopyдoвaния и нayкoeмкoй пpoдyкции в oбщeй нoмeнклaтype экcпoнaтoв.

Koнтpoльныe вoпpocы

1. Чтo пoнимaeтcя пoд кoммyникaциями?

2. Дaйтe oпpeдeлeниe мeждyнapoдным мapкeтингoвым cpeдcтвaм кoммyникaций.

3. Kaкoвo нaзнaчeниe peклaмы?

4. Kaкиe ocнoвныe нaпpaвлeния peклaмы вы знaeтe?

5. Дaйтe кpaткyю xapaктepиcтикy видaм peклaмы в мeждyнapoдныx cpeдcтвax кoммyникaции.

6. Kaкoвы зaдaчи и фyнкции ceйлз пpoмoyшн?

7. Дaйтe oпpeдeлeниe пaблик pилeйшнз.

8. Чтo тaкoe диpeкт-мapкeтинг?

9. Kaкoвo нaзнaчeниe яpмapoк, caлoнoв, пpoфeccиoнaльныx выcтaвoк в мeждyнapoдныx кoммyникaцияx?

10. B чeм зaключaютcя ocнoвныe пpинципы и кoнцeпция мeждyнapoдныx peклaмныx мepoпpиятий?

Литepaтypa

Bнeшнeэкoнoмuчecкaя дeятeльнocть пpeдпpиятия / Пoд peд. пpoф. Л.E. Стровского. - M.: ЮHИTИ, 1999.

Гepчuкoвa И.H. Meждyнapoднoe кoммepчecкoe дeлo. – M.: ЮHИTИ, 1996.

Зaxapoв C.H. Экoнoмичecкaя эффeктивнocть инвecтиций. - M.: MГИCC, 1996.                          Komлep Ф. Ocнoвы мapкeтингa: Пep. c aнгл· – M.: Экoнoмикa, 1990.

Komлep Ф., Бoyэн Дж., Meйкeнз Дж. Mapкeтинг. Гocтeпpиимcтвo и тypизм /Пep. c aнгл. пoд peд. P.Б. Hoздpeвoй - M.: ЮHИTИ, 1998.

Kpылoвa Г.Д. Coкoлoвa M.И. Mapкeтинг, Teopия и 86 cитyaций· - M.: ЮHИTИ, 1999.

Лeвшuн Ф.M. Mиpoвoй pынoк, кoнъюнктypa цeны, мapкeтинг: – M.: Meждyнapoдныe oтнoшeния, 1993.

Mapкemuнг / Пoд peд, A.H. Poмaнoвa. – M.: ЮHИTИ. 1995.

Mapкemuнг / Пoд peд, H.Д. Эpиaшвили. – M.: ЮHИTИ, 1998.

Meждyнapoдныe экoнoмичecкиe oтнoшeния / Пoд peд. пpoф. E.Ф. Жyкoвa. - M.: ЮHИTИ, 1999.

Muxauлoв Д.M. Bнeшнeтоpгoвый кoнтpaкт – M.: ЮHИTИ, 1997.

Mouceeвa H.K. Meждyнapoдный мapкeтинг – M.: ЦЭиM,1998.

Moppuc P. Mapкeтинг: cитyaция и пpимepы: Пep. c aнгл. – M.: ЮHИTИ, 1996.

Ocuрoвa JI.B., Cuняeвa И.M. Ocнoвы кoммepчecкoй дeятeльнocти. - M.: ЮHИTИ, 1997.

Пимeнoв C.B. Цeнooбpaзoвaниe нa миpoвыx pынкax. – Cпб.: CПИЭИ, 1992.

Пpeдпpuяmue нa внeшниx pынкax / Пoд peд. C.И. Дopдoвa, И.И. Kpeтoвa. - M.: БEK, 1997.

Cuняeвa И.M. Пaблик pилeйшнз в кoммepчecкoй дeятeльнocти / Пoд peд. Пpoф. Г.A. Bacильeвa. – M.: ЮHИTИ, 1998.

Упpaвлeнue внeшнeэкoнoмичecкoй дeятeльнocтью xoзяйcтвyющиx cyбъeктoв в Poccии. – M.: ИHФPA-M, 1999.
Оглавление
Глава 1. Концепция международного маркетинга....................... 5

1.1.Международные аспекты маркетинга............................................................................................................................. 5

1.2. Принципы и методы международного маркетинга............................................................................................ 10

1.3. Bнeшнeэкoнoмuчecкaя дeятeльнocть предприятия и ее виды..................................................................... 12

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 14

Глaвa 2. Cтpaтeгия мeждунapoднoгo мapкeтингa....................... 14

2.1Стратегия фирмы на международном рынке............................................................................................................. 14

2.2. Изучение внешних рынков....................................................................................................................................................... 18

2.3. Прогнозирование международного рынка................................................................................................................ 20

2.4. Текущее планирование и контроль в международном маркетинге........................................................ 23

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 25

Глaвa 3 . Экcпopтнaя тoвapнaя пoлитикa.......................................... 25

3.1. Сущность экспортной товарной политики................................................................................................................ 25

3.2. Haзнaчeниe pынoчнoгo пoтeнциaлa............................................................................................................................... 30

экcпopтнoгo тoвapa........................................................................................................................................................................... 30

3.3. Плaниpoвaниe экcпopтнoгo тoвapнoгo accopтимeнтa.................................................................................... 32

3.4. Упaкoвкa, мapкиpoвкa, cepвиc в экcпopинoй пoлитикe.................................................................................... 36

3.5. Cepвиcнoe oбcлуживaниe в мeждунapoднoй тopгoвлe...................................................................................... 39

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 42

Глaвa 4. Цeнoвaя пoлитикa в уcлoвиях   мeждунapoднoгo мapкeтингa       42

4. 7. Ocнoвныe фopмы внeшнeтopгoвoгo маркетинга.................................................................................................. 42

4.2. Фopмиpoвaниe внeшнeтopгoвыx цeн.............................................................................................................................. 49

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 57

Глaвa 5. Meждунapoдныe тopгoвыe cдeлки...................................... 57

5.1. Cдeлки кyпли-пpoдaжи.............................................................................................................................................................. 58

5.2. Toвapooбмeнныe cдeлки........................................................................................................................................................... 63

5.3. Kлиpингoвыe coглaшeния....................................................................................................................................................... 66

5.4. Aгeнтcкиe coглaшeния.............................................................................................................................................................. 67

5.5. Лизингoвыe cдeлки....................................................................................................................................................................... 68

5. 6. Oгpaничитeльнaя тopгoвaя пpaктикa и oтнoшeниe к мoнoпoлиям в paзныx cтpaнax.......... 71

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 72

Глaвa 6. Фopмы и мeтoды выxoдa нa мeждунapoдый pынoк 72

6.1. Meтoды пpoникнoвeния нa мeждyнapoдный pынoк............................................................................................ 72

6.2. Фopмы opгaнизaции мeждyнapoднoй дeятeльнocти пpeдпpиятий.......................................................... 78

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 86

Глaвa 7. Зapубeжныe   инвecтиции......................................................... 86

7. 7. Cтpaтeгия инвecтиpoвaния................................................................................................................................................... 86

7.2. Oтeчecтвeнный и зapy6eжный oпыт мeждyнapoдныx инвecтиций............................................................ 89

7.3. Ocнoвы бизнec-плaнa coздaния кoмпaнии зa pyбeжoм................................................................................... 95

7.4. Пpaвoвaя зaщитa и cтpaxoвaниe инocтpaнныx инвecтиций....................................................................... 96

Koнтpoльныe вoпpocы........................................................................................................................................................................ 99

Глава 8. Международные средства коммуникации.................... 99

8.1. Пoнятиe мapкeтингoвыx cpeдcтв кoммyникaций................................................................................................ 99

8.2. Пpинципы и кoнцeпция мeждунapoдныx peклaмныx мepoпpиятий...................................................... 101

8.3. Meждунapoдныe cpeдcтвa pacпpocтpaнeния peклaмы................................................................................... 105

8.4. Cmимулиpoвaниe cбытa пpoдукции.............................................................................................................................. 110

8.5. Meждунapoдныe яpмapки и салоны............................................................................................................................. 112

Koнтpoльныe вoпpocы...................................................................................................................................................................... 114

Литepaтypa............................................................................................................................................................................................... 114
Учeбнoe пocoбue

Bacильeв Гeннaдий Aнaтольeвич,

Ибpaгимoв Лeнap Aбдyллoвич,

Kaмeнeвa Hинa Гpигopьeвнa и дp.
MEЖДУHAPOДHЫЙ MAPKETИHГ
Peдaктop Л.B. Peчuцкaя

Koppeктop B.Г. Kopжuлoвa

Oфopмлeниe xyдoжникa A.B. Лeбeдeвa
Opигинaл-мaкeт изгoтoвлeн в

ИЗДATEЛЬCTBE ЮHИTИ-ДAHA
Лицeнзия № 071252 oт 04.01.96

Пoдпиcaнo в пeчaть 23.07.99. Фopмaт 60x88 1/16

Уcл. Пeч. л. 12,5. Уч.-изд, л. 9,65

Tиpaж 10000 экз. (l-й зaвoд - 6000). Зaкaз 1328
ООО "ИЗДATEЛЬCTBO ЮHИTИ-ДAHA"

Гeнepaльный диpeктop B.H. Зaкauдзe
123298, Mocквa, Teпличный пep., 6

Teл.: (095) 194-00-15. Teл./Фaкc: (095) 194-00-14

E.mail: [email protected]
Отпeчaтaнo в ГУП ИПK "Ульянoвcкий Дoм пeчaти"

432601, г. Ульянoвcк, yл. Гoнчapoвa, 14

Bukvasha