Реферат Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы
1.1. Цель рекламной деятельности фирмы
1.2. Сущность и виды рекламы
1.3. Подход фирмы к организации рекламы
1.4. Основные решения при создании рекламы
1.5. Планирование рекламного бюджета
1.6. Рекламная стратегия
1.7. Создание рекламного обращения
1.8. Изменения в рекламной среде
ГЛАВА 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Москлимат»
2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности ООО «Москлимат»
2.2 Анализ использования рекламных средств ООО «Москлимат»
ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Москлимат»
3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности
3.2 Рекомендации по организации рекламной работы
3.3 Всемирные средства распространения рекламы
3.4 Расходы на рекламу
3.5 Оценка эффективности системы управления, выводы, рекомендации,
предложения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Использованная литература
Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Samsung" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.
Сейчас же, в связи с развитием рыночных отношений реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том, что на достижение известности.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Предметом исследования курсовой работы является рекламная деятельность.
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.
Практическая значимость данной работы не менее важна, так как благодаря проведенным исследованиям, а точнее их результаты могут быть использованы в теории и практике маркетинга. Поэтому в третьей главе предложены конкретные стороны рекламной деятельности фирмы. В аналитической части проведен анализ рекламной деятельности фирмы, а, именно, анализ направлений хозяйственной деятельности, анализ использования рекламных средств. В проектной части работы были предложены конкретные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности фирмы.
Глава 1 Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы
1.1 Цель рекламной деятельности фирмы
Первый шаг в разработке рекламной программы – это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка.
| |||||
Пять принципов рекламы
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.
ВОЗМОЖНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЦЕЛИ
| СООБЩЕНИЕ | |
| Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменение цен Объяснить принцип работы изделия | Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании |
| УБЕЖДЕНИЕ | |
| Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта | Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону |
| НАПОМИНАНИЕ | |
| Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт | Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий |
Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных страниц в журнале с рекламой Coca-Cola – не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы – реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.
В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который она предлагает, получил призвание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной компании – стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит цель убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки.
1.2 Сущность рекламы, ее задачи и виды.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге, конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:
· распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
· получение запросов о более полной информации;
· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
· формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Еще один характер для мирового рынка процесс – постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелкими. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливаются позиции корпорации, сосредоточивающее в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание» - «интерес» - «желание» - «действие».
Именно в соответствие с этим принципом определяется стратегия рекламы, то есть подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанный принцип выделяются следующие этапы (стадии):
1. знание о предлагаемом товаре;
2. понимание того, что этот товар нужен;
3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4. формирование намерения приобрести данный товар;
5. покупка;
В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:
· знание – распространение информации о существование продукта;
· понимание – ознакомление со свойствами продукта;
· отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;
· намерение - выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
· покупка – облегчение первой покупки.
Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:
- знание контингента потребителей и непотребителей;
- знание потребностей, удовлетворяемых потребностей;
- информация о характере и силе мотивов покупки данного товара;
- представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.
- информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара;
- знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.
Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Этим примером хочется еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.
К рекламе в СМИ обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.
Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение.
Предмет рекламы – то, что рекламируется.
Престижная реклама – комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама», «Паблик Рилейшнз».
Рекламный слоган – краткая, легко, запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.
Рекламодетель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.
Товарный знак – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие.
Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия , рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.
Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.
Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.
В любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара;
· содержит удачную рекламную идею;
· создает и внедряет в сознание ясный в деталях образ товара;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара;
· имеет точную целевую направленность;
· привлекает внимание;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм», — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
• главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего воспитания можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
1.3 Подход фирмы к организации рекламы
Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ.
• У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании.
• Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.
• Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок,, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.
Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов ра0оты, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенциальные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств.
Как же работает рекламное агентство? Агентства зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой информации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце концов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствами массовой информации.
Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампании до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно.
Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде комиссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комиссионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рекламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании.
Существует еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Многие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные маркетинговые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных между собой услуг по маркетингу и продвижению товаров, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Некоторые даже предлагают консультации по маркетингу, производят телепрограммы и обучают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень маркетинговых услуг.
Однако большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг по рекламе в средствах массовой информации, стимулированию продаж и, иногда, по организации внешних связей.
1.4 Основные решения при создании рекламы
|
| |||
Принципиальные решения в сфере рекламы
1.5
Планирование рекламного бюджета
• Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
• Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
• Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.
• Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
• Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные, напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.
Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на сознание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.
Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.
1.6 Рекламная стратегия
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора .средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.
1.7 Создание рекламного обращения
Бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество по траченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.
1.8
Изменения в рекламной среде
Хорошие рекламные обращения важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавьте сюда бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребители в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице.
Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей – слишком дорогостоящая. Рекламодатели платят десятки и сотни тысяч фунтов стерлингов за 30 секунд рекламного времени и популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, появлением видеомагнитофонов и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к сводным от рекламы кабельным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной перемотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звук во время рекламных пауз или переключаются с канала на канал, чтобы посмотреть, что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, чтобы богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной компании.
Глава 2 Анализ рекламной деятельности
ООО «МОСклимат»
2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности
ООО «Москлимат»
¾ООО «Москлимат» - профессиональная компания на рынке климатического оборудования. Уже более 10 лет предоставляет максимально полный комплекс товаров нагревателями, увлажнителями и радиаторами, тепловые пушками и завесами, котлами и насосами, кондиционерами.
¾Юридический адрес предприятия: г. Москва, Первомайский проспект, д. 80.
¾Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.
¾Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
¾поставка и монтаж вентиляционного оборудования;
¾осуществляет гарантийное обслуживание оборудования;
¾осуществляет проектные разработки, выступает в качестве генподрядчика; предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, заказ любых сделок, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
¾В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей отдел маркетинга.
¾Основной деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.
Деятельность ООО «Москлимат»:
¾анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
¾рекламы;
¾организация участия предприятия в выставках;
¾ разработка предложений по формированию фирменного стиля.
2.2 Анализ использования рекламных средств ООО «Москлимат»
Из всего набора рыночных инструментов, российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций реклама является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
В анализе использования рекламных средств ООО «Москлимат» следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, воздействие должно быть различным.
Свою деятельность предприятие начало в 1994 г. С этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется. В 1997 г. предприятием стало развивать новое направление своей деятельности - поставка и монтаж предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха.
Но не только вопрос кадрового состава предприятия на первоначальном этапе вызывал трудности. Кондиционеры казались многим, в том числе и работники в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциального эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.
В течение времени по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращения, если проанализировать каждую продажу ООО «Москлимат» круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали проявляться. Высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж.
Таблица 1
Распределение рекламных средств в 2004 г.
| Вид рекламы | Стоимость, USD% от общей стоимости |
| Телевизионная реклама | |
| Наружная реклама | |
| Участие в выставках | |
| Прямая почтовая реклама | |
| Итого рекламные затраты | |
Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита в дополнение к эфирным средствам рекламы за два месяца составил 957 долларов США. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, что реклама необходима.
Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламной акции, связанной с началом летнего периода.
Крупномасштабные затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 2).
Рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубиси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.
Таблица 2
Распределение рекламных средств в 2005 г.
| Вид рекламы | Стоимость, USD% от общей стоимости |
| Телевизионная реклама | |
| Наружная реклама | |
| Участие в выставках | |
| Прямая почтовая реклама | |
| Итого рекламные затраты | |
Широкое использование различных средств рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволитеценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования).
Снижение величины от проведения рекламных мероприятий (табл.3).
Таблица 3
Объем продаж, USD
| Год | Экономический эффект рекламы, USD% объему продаж |
| 2004 | |
| 2005 | |
| 2006 | |
Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренцией на рынке кондиционеров уменьшение доли экономического эффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополучено предприятием около 765 долларов США.
¾увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования;
¾закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;
¾нейтрализовать притязания конкурентов.
В следующей главе курсовой работы будут предложены конкретные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности на ООО «Москлимат».
Глава 3 Разработка мероприятий по
совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Москлимат»
3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности
В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция и время.
2 этап. Виды рекламы продукции.
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются предприятием заблаговременно рекламного объявления.
При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.
Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам.
Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.
В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.
3 этап. Реклама требует денег.
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е.: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции.
4 этап. План.
В конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
3.2 Рекомендации по организации рекламной работы
Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их исполнителя.
Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
1 этап
Постановка целей
2 этап.
Разработка бюджета.
3 этап.
Решения по обращению.
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
4 этап.
Решения о средствах распространения информации
Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.
5 этап
Постановка точной информации
6 этап.
Оценка рекламной кампании
Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и выявить его результативность.
Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации ее цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новых материалов и мероприятий; выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.
3.3 Всемирные средства распространения рекламы
Международные средства распространения рекламы достаточно разнообразны.
• Газеты. Новые технологам, в частности спутниковая печать, которая позволяет передавать рекламное обращение через спутник на принтер, обеспечивают более быстрое и эффективное распространение. В общем, отмечаются значительные достижения в развитии местной и глобальной прессы, все больше газет, чтобы достичь определенных аудиторий, становятся глобальными.
• Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые помешают рекламу, направленную на региональных, международных или глобальных читателей.
Кинематограф. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения.
• Телевидение. В мире очень Мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили использование возможности телевидения для международной рекламы.
Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие как видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения.
Реклама на местах. Мировое достижение, которое рекламодатели широко используют как средство достижения целевых потребителей, где бы они ни находились — на работе, в фитнес-центре, супермаркете, аэропорте и в самолете в своей стране и за рубежом.
Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации.
Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских Игр, чемпионата мира по футболу World Cup или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно.
Другие средства. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Безусловно, необходимо адаптировать их к местным условиям, в частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям. Прямая почтовая реклама используется во многих странах, но, как правило, местными предпринимателями. Internet, работающая в режиме реального времени, добивается все большего признания. Организации постоянно увеличивают инвестиции в этот канал коммуникации, учитывая его потенциальные возможности достичь глобальных аудиторий.
3.4 Расходы на рекламу
Если компания проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если она поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер. Некоторые исследователи утверждают, что крупные торговые фирмы преувеличивают значение рекламы и их рекламные бюджеты превышают разумные пределы, а промышленные компании, как правило, недооценивают возможности рекламы и поэтому стараются отделаться чисто символическими расходами.
С другой стороны, даже если торговые компании переусердствуют, затраты на рекламу имеют долговременный эффект. Хотя, с точки зрения бухгалтеров, расходы на рекламу относятся к текущим затратам, в действительности они являются скорее инвестициями, направленными на создание нематериальной, но чрезвычайно значимой ценности – имиджа фирмы (репутации торговой марки).
При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:
§ Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на ее проведение не так велики.
§ Удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу;
§ Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе;
§ Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре;
§ Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.
Таким образом, нужно сказать, что, организовывая рекламу важно не пропустить ничего при ее изучении. Ведь реклама это довольно дорогое мероприятие, и ее неправильная организация часто приводит к печальным результатам.
3.5 Оценка эффективности системы управления, выводы, рекомендации, предложения
Для того чтобы оценить эффективность системы управления предприятием нужно выделить цели и пути их достижения.
Главной целью создания предприятия является:
· насыщение рынка товарами и услугами;
· повышение качества обслуживания, выполнения работ и услуг.
В настоящее время целью фирмы является: увеличение прибыли, повышение конкурентоспособности, поиск новых незанятых рыночных ниш города Москвы. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране ООО «Москлимат» обеспечивает стабильную выплату заработной платы, большой массив рабочих мест.
Анализ хозяйственно-финансовой деятельности ООО «Москлимат» опирается на достоверные данные баланса, бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. В ходе анализа было выявлено, что в целом финансовая устойчивость предприятия нормальная, Платежеспособность ООО «Москлимат» находится на высоком уровне. Это показывают коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности, которые за отчетный период увеличились в 8 и 20 раз, соответственно.
Прежде чем начать рекламную кампанию, должно быть абсолютно ясно, почему ее надо проводить. Очень важно установить цели так, чтобы можно было оценить их выполнение.
Для ООО «Москлимат» можно бы поставить следующую цель:
· повысить интерес к фирме в 20-35-летней возрастной группе, увеличив количество людей, совершающих покупки с 25% до 50%.
Прежде чем начинать рекламную компанию и вкладывать огромные суммы денег, стоит проверять свои материалы на целевой группе. Предварительная проверка рекламы будет составлять только 1% от всех затрат и потому считается хорошим страхованием против дорогих ошибок. Это делается для того, чтобы показать свою рекламу небольшой выборке покупателей и посмотреть, какое впечатление она на них производит.
Для того чтобы рекламная кампания в ООО «Москлимат» была действительно результативной, следует придерживаться следующих рекомендаций:
· Четкая адресность рекламы – она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;
· Менеджеру необходимо делать все для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими марками;
· Важно использовать как можно больше иллюстраций, наглядных пособий, причем отдавать предпочтение лучше фотографиям, чем рисункам, потому что фотографиям больше доверяют;
· В рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, можно снабдить рисунками, объясняющими потребителям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак или символ фирмы;
· Необходимо создать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу широкой огласки, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей.
Рекомендуется вести учет эффективности рекламы, который позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Проблема в том, как оценить сколь человек пришли по увиденной или услышанной рекламе. Это можно определить только с помощью специальных анкет. Еще труднее на практике измерить дополнительный товарооборот под воздействием рекламы.
Заключение
Характерной чертой современной рекламы в системе маркетинга является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью ком с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и ре активное привлечение рекламы для продвижения на рынок новой продукции и у направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы.
Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.
Рекламная деятельность является связующим звеном между производителем и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора товаров и услуг. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.
Можно сделать вывод, что рекламная деятельность в ООО «Москлимат» нуждается в упорядочивании и именно в полноценном управлении для того, чтобы она стала эффективной и эффект этот можно было оценить и использовать результаты этой оценки для дальнейшего успешного осуществления рекламной деятельности.
Рекомендации и предложения, представленные в главе 3 направлены на устранение выявленных недостатков и совершенствование управления процессом обслуживания покупателей.
Использованная литература
1. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000.
2. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркенга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю. н. каптуревского. – Издательство «Питер», 1999.
4. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г., Маркетинг. 2-е изд., доп. И перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003.
5. Василенко Е.И.Маркетинг: экзаменационные ответы / Серия «Сдаем экзамен» - Ростов н/Д: Феникс, 2004.
6. Разработано Г.В. Семенко, канд. экон. Наук Маркетинг, 2004.
7. Л.Е. Басовский. Маркетинг: курс лекций – ьМ.: ИНФРА – М, 2001.
8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Феникс» 2004.
9. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Феникс», 2002.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2001.
