Реферат Ценовая политика фирмы.Формы и методы ценообразования
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1 Особенности ценовой политики фирмы………………………………………4
2 Формы и методы ценообразования в современных условиях……………….8
Заключение………………………………………………………………………18
Литература……………………………………………………………………….19
Введение
Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены выступают в различных своих формах. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику и метод ценообразования.
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. На смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопросы ценообразования и ценовой политики фирмы более чем актуальны. Именно поэтому необходимо подробнее разобраться в этих темах.
Цель курсовой работы заключается в изучении особенностей ценовой политики фирмы, а так же форм и методов ценообразования в современных условиях.
1 Особенности ценовой политики фирмы
Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить продукт, а производитель продать. Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях: учётная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Она же определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление продукта, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения продуктов, но и размер прибыли[3,185с].
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено взаимодействию множества факторов.
Выбор общего направления в ценовой политики, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает огромное воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую связанную систему.
Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.
Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников[5].
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры[7,295с].
Ценовая политика предприятия зависит во многом от конкурентной структуры рынка. Различают совершенную и несовершенную по типу конкуренции структуры рынка. Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей стандартизированного товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Производители и потребители подстраиваются под рыночную цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции - для отрасли - обратно пропорциональна, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снижается, причём для всех предприятий, независимо от объёма их производства[2,18-21с].
Следовательно, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако в данной ситуации предприятие может кратковременно воздействовать на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до рыночного уровня.
К рынкам несовершенной конкуренции относятся рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии.
Рынок монополистической конкуренции состоит из многих предприятий, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Данному рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между предприятиями; дифференциация товаров, выпускаемыми предприятиями-конкурентами, за счёт различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; лёгкость проникновения на рынок. Наиболее распространённая стратегия на данном рынке - установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.
При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть использована стратегия цен «выше номинала». Суть данной стратегии: покупателям с высоким уровнем доходов предлагаются товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия, её использующего, строгого контроля за конкурентами.
Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными предприятиями, производящими как однородные, так и отличные друг от друга товары. На такой рынок новому предприятию проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
На данном рынке применяется множество стратегий ценообразования. Наиболее часто встречается «параллельная ценовая политика». Суть данной стратегии: если одно предприятие изменяют цену, то и остальные меняют её в том же направлении.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец, который сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других предприятий. Однако монополия при этом учитывает спрос на свою продукцию и издержки её производства. Ценовые стратегии, осуществляемые монополистом, строятся на принципе ценовой дискриминации. Согласно этому принципу, предприятие продаёт товар или услугу по разным ценам, учитывая доходы потребителей, время, территорию, вариант товара, услуги.
В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном. Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения[3,186-187].
2 Формы и методы ценообразования в современных условиях
Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры[4, 14с].
На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее:
- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
- получить в полной мере запланированную прибыль;
- увеличить объем продаж;
- завоевать более солидную долю рынка;
- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
- ослабить конкурента;
- сформировать определенный имидж товара.
Методика расчета цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены[6].
Определение спроса производится путем изучения спроса , цен и предложения.
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие методы измерения спроса и предложения:
· Проведение опроса потребителей;
· Прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;
· Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.
Анализ спроса позволит определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию.
При стратегии ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.
Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:
· Прайсинговые методы;
Основаны на различных способах расчета составляющих цены – затрат и прибыли. Среди них выделяется
1) метод полных затрат – основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;
2) метод усредненных затрат – основывается на расчете затрат как составляющей цены;
3) метод предельных затрат – применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.
4) метод стандартных издержек – основывается на калькуляции себестоимости продукции;
5) метод целевой прибыли – предполагает использование заранее определенного размера прибыли.
· Методы поэлементного расчета цены;
· Методы, основанные на установлении фиксированной цены;
К ним относятся:
1) метод твердой фиксированной цены – предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.
2) метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;
3) метод фиксированной цены по скользящей шкале – предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени.
· Метод определения цены, основанные на компенсации издержек производства;
Предусматривает обязательства производителей выполнять условия контракта при условии возмещения всех издержек.
· Поощрительные методы определения цены.
Предполагает особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить:
1) метод фиксированной цены с поощрением – предусматривает поощрение в цене. Устанавливается в пределах 7,5 – 15 %.
2) метод издержек производства с поощрительным вознаграждением – размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.
3) метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением – используется в проектировании и предусматривает определения цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы[1,275-294с].
Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту. Назначаемая цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов на установленную цену, соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике.
Решая вопрос о цене, предприятие должно иметь хорошую информацию. Как правило, предприятие собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Самые важные вопросы, по которым предприятию необходима информация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика. Если предприятие не сможет само собрать и проанализировать информацию, то необходимо обратиться к услугам предприятий, которые специализируются на маркетинговых исследования.
Процесс ценообразования на продукцию предприятия не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта продуктов воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и др.). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах[3,188-189с].
В ценах на каждом этапе их формирования учитываются издержки организации, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). На ряд товаров в цены также включаются суммы акцизов по установленным ставкам.
Так как в курсовой работе речь идет о торговой фирме два принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:
1. Затратный подход.
| Продукт | | Технология | | Затраты | | Цена | | Ценность | | Покупатели |
2. Ценностный подход
| Покупатели | | Ценность | | Цена | | Затраты | | Технология | | Продукт |
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:
Þ Затраты на закупку у поставщика;
Þ Амортизация основных фондов;
Þ Налоги;
Þ Заработная плата;
Þ Транспортные расходы и т. п.
На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.
Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.
Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.
А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.
Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:
Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена
Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.
Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.
Заключение
Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Литература:
1. Биншток Ф.И. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.-197с.
2. Маркетинг 2002 №5, «Ценообразование: методы установления цен и их классификация».
3. Основы экономической теории: Курс лекций / Под общ. Ред. А.А. Кочеткова. - М.: «Дашков и К0», 2004. - 492с.
4. Основы экономической теории: Учебное пособие / В.Т.Смирнов, В.Ф.Бондарев, В.И. Романчин. - Орел: ОрелГТУ, 2003. - 479с.
5. Российский статистический ежегодник, - М.: Роскомстат, 2005.
6. Т.А. Семенова, Я.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001. - 197с.
7. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. / В.М.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. - 288с.
8. Цены и ценообразование. / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2002.-464с.
9. Экономическая теория: Пособие для аспирантов, преподавателей и стажеров. / Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. - Мн.: Интерирессервис; экоперспектива, 2001. - 637с.
