Реферат Теоретические основы маркетинга 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Сущность маркетинга
1 Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.
Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).
Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.
На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга
характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование
рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование
Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.
В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя,
обеспечение его средствами или комплексом средств для решения
конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных
рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив-
ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-
торе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании
целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);
- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,
кратко - временных аспектах, планирование их "увязки";
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.
“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.
Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.
"Основные принципы маркетинга":
1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования
экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) segmentation - сегментация рынка;
3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и
потенциального спроса;
4) innovation - инновация, создание нового товара;
5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,
обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
8) management of market - управление маркетингом, понимаемое
как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
