Средства массовой информации и политика. Место и роль средств массовой информации в политике

Средства массовой информации (СМИ) - один из важнейших институтов современного общества, оказывающий влияние почти на все сферы его деятельности, включая политику, здравоохранение, образование, религию и т.д. Массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется с помощью СМИ. Огромна их роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и мире, также осуществляются через СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все большего проникновения СМИ в политическую сферу. В настоящее время СМИ превращаются в один из важнейших инструментов реализации политического процесса.

Уже первые шаги телевидения на политической арене в 50-х - начале 60-х годов вызвали среди специалистов эйфорию по поводу всемогущего нового средства массовой информации. Сенсационная победа на президентских выборах 1960 г. в США малоизвестного тогда сенатора Дж.Кеннеди над вице-президентом страны Р. Никсоном была сразу же зачислена в актив телевидения, транслировавшего серию дебатов между кандидатами. Учитывая эти и подобные факты, западные исследователи пришли к выводу, что активизация деятельности СМИ способствовала эрозии организационной структуры политических партий, размыванию их социальной базы, ослаблению партийной приверженности все большего числа избирателей в индустриально развитых странах. Это нашло отражение в формировании и широком распространении тезиса о том, что СМИ заменяют политические партии, выступая в качестве основного механизма регулирования и реализации политического и особенно избирательного процесса. Утверждается, что журналисты, репортеры, специалисты по рекламе и другие представители СМИ заменили традиционных политиков в качестве привратников политического процесса. Не лишены основания наблюдения и тех специалистов, которые изображают журналистов как новых творцов политических идей и мифов, взявших на себя функцию, которую раньше выполняли интеллектуалы.

Знаменательно, что в современной политологии СМИ характеризуют такими пышными титулами, как великий арбитр четвертая ветвь власти наряду с законодательной, исполнительной и судебной. Вера во всемогущество телевидения настолько велика, что, по мнению иных политических деятелей, тот, кто контролирует телевидение, контролирует всю страну. Говорят что в 1966 г. после того, как известный по всей стране телекомментатор У.Кронкайт посетил Вьетнам и заявил, что война зашла в тупик, президент США Л.Джонсон сказал своим помощникам: "Если мы потеряли Кронкайта, то мы потеряли среднюю Америку". По свидетельству одного журналиста, президент Франции Ш. де Голль спрашивал Дж.Кеннеди, как он умудряется править Америкой, не имея контроля над телевидением. Касаясь влияния испанских СМИ, президент издательского концерна ПРИСА Х. де Поланко как-то не без хвастовства заявил: "Две наиболее важные власти в Испании - это правительство и ПРИСА, а правительство назначаем мы, и оно будет править столько, сколько мы захотим".

Разумеется, во всех этих рассуждениях присутствует элемент преувеличения. Но фактом является то, что современную политику невозможно представить без прессы, радио и телевидения. Можно уверенно утверждать, что в тех грандиозных переменах, которые в настоящее время переживает наша страна, не последнюю роль играют СМИ. Более того, в отсутствие оппозиционных партий, сколько-нибудь значимых организаций и союзов, способных бросить реальный вызов тоталитарной системе, СМИ сыграли роль своего рода организатора и мощного стимулятора тех сил, которые в конечном счете способствовали политическому поражению этой системы.

Еще в начале 60-х годов канадский социолог М. Маклюэн, конечно, не без некоторого преувеличения, утверждал, что средство передачи само по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой точки зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои специфические особенности. Но все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, как бы минуя традиционные институты связи - церковь, школу, семью, политические партии и организации. Именно эта способность и используется, например, рекламным агентом, пытающимся убедить купить тот или иной товар, или политическим деятелем, политической партией и т.д. для мобилизации массовой подержки своей программы.

В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса - газеты и журналы- Многие из них возникли в качестве органов тех или иных политических партий, либо в какой-то форме были вовлечены в политический процесс. Во всяком случае газеты с самого начала не скрывали, что не собираются быть политически нейтральными. Значение имело и то, что газеты предлагали не только политическую и экономическую информацию. Предоставляя материалы развлекательного характера и местные новости, они приучили простых людей рассматривать себя как часть более широкого мира, реагирующую на происходящие в нем события.

Радио и телевидение значительно расширили возможности эксплуатации массовых коммуникационных процессов в политических целях. Изобретение радио в конце XIX в. радикальным образом и навсегда изменило механизм освещения информации, сделав возможным передавать ее через государственные границы и на дальние расстояния без необходимости физического присутствия. К началу и в период второй мировой войны радио стало одним из главных средств политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, когда оно пришло практически во все уголки развитых стран. По своей значимости радио постепенно стало уступать стремительно набиравшему силу телевидению.

Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный инструмент политики оказался еще короче, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения. Началом "эры телевидения" в политике считается 1952 г., когда оно было впервые использовано для широкого освещения президентской избирательной кампании в США.

В 70-х - 80-х годах телевидение, которое приобретало все больший вес в политическом процессе, стало доминирующим средством массовой информации. В качестве примера влияния телевидения на характер политического поведения и особенно голосования американских избирателей в США часто приводят телевизионные дебаты между Дж.Кеннеди и Р.Никсоном в 1960 г. Э.Роупер, который в тот период провел опрос среди избирателей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной степени способствовали победе Кеннеди. По существующим данным, теледебаты в 1980 г. дали возможность Р.Рейгану не только ликвидировать 4 %-ный разрыв с Дж.Картером, но и на 5 % °Передить его. Немаловажную роль сыграли теледебаты между главными претендентами в последующих избирательных кампаниях между: Р.Рейганом и У.Мондейлом в 1984 г., Дж.Бушем и М.Дукакисом - в 1988 г., Дж.Бушем и Б.Клинтоном в 1992 г

Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидата ми на высшие выборные должности как инструмент предвыборной борьбы получают все большее признание во всех индустриально развитых странах, в том числе и у нас в России.

Утверждение М.Маклюэна, что "электронная деревня" стала реальностью, хотя и является преувеличением, но тем не менее телевидение в индустриально развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Роль СМИ в политике нельзя оценивать однозначно. Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, обеспечивающих информирование населения о происходящих в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях. Еще Г.Ласуэлл выделил следующие четыре основные функции СМИ: наблюдение за миром (сбор и распространение информации); "редактирование" (отбор и комментирование информации); формирование общественного мнения; распространение культуры. Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Ко всему этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию - политизация общества и политическое просвещение широких слоев населения. Пресса, радио, телевидение претендуют на выполнение функций "сторожевой собаки общественных интересов", на то, чтобы быть "глазами и ушами общества", предупреждая, например, о спаде в экономике, росте наркомании и преступности, коррупции в коридорах власти и т.д. Для оправдания такого имиджа, или такой претензии, СМИ должны выглядеть независимыми как с экономической, так и с политической точки зрения.

В большинстве индустриально развитых стран СМИ представляют собой частно-предпринимательский институт, отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни тысяч человек. Их экономическая деятельность основывается на сборе, производстве, хранении и "продаже" информации. В этом качестве функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих публикациях и программах, затрагивая интересы различных слоев и групп. По мере увеличения экономической мощй и социокультурного влияния СМИ приобретают относительную свободу от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций - рекламодателей. Естественно, реклама, являясь одним из важнейших источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает служить существенным препятствием к их моральной и политической независимости. Однако делo нельзя представлять таким образом, что рекламодатели прямо диктуют главному редактору той или иной газеты или журнала свою волю. Крупнейшие конгломераты СМИ на Западе сами превратились в самостоятельную, исключительно прибыльную отрасль бизнеса со своими особыми интересами, которые не всегда совпадают и даже зачастую вступают в конфликт с интересами тех или иных влиятельных сил в обществе или политического руководства страны.

Коммерческое начало, являющееся основой большинства органов и организаций СМИ, в принципе индифферентно к содержанию, оно предполагает рыночное использование информации для продажи как можно более широкой публике. Примечательно, что в феврале 1988 г. впервые за семь лет пребывания у власти три ведущие телекомпании США отклонили просьбу Белого дома предоставить Р.Рейгану возможность выступить по их каналам. Официальные представители этих компаний в один голос заявили, что поскольку в президентской речи не будет содержаться ничего нового, то коммерческие интересы компаний не позволяют им тратить эфирное время впустую.

В своих публикациях, репортажах и комментариях СМИ могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности на наиболее одиозные стороны их деятельности. В качестве примеров можно назвать публикацию газетой "Нью-Йорк тайме" части так называемых документов Пентагона, разоблачение газетой "Вашингтон пост" Уотергейтского скандала, трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слушаний этого дела в Конгрессе, мобилизацию общественного мнения ведущими органами СМИ западных стран против грязной войны США во Вьетнаме и др. Можно упомянуть и то, что отдельные органы СМИ США сыграли свою роль в ухо-Де с политической арены президентов Л.Джонсона и Р.Никсона. Другими словами, общественное мнение, в той или иной форме Сраженное через СМИ, играет немаловажную роль в ограничении власти и конкретных действий правящих кругов, в разоблачении отдельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны. Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также радиовещательные и радиотелевизионные станци например "Шпигель", "Штерн", "Тайм", "Ньюсуик", "Камбио-16", "Панорама", "Эуропео", "Вашингтон пост", "Лос-Анджелес таймс"' "Монд", "Фигаро", "Матен", держатся на плаву и даже процветают на вскрытии скандалов, разоблачении махинаций, выискивании секретов. Разоблачительная, или "исследовательская" журналистика стала девизом многих изданий. В этом плане не являются исключением и российские СМИ.

Многие из западных изданий задают тон в публичных дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы скандалы и аферы до общественности. Именно с подачи этих и подобных им "элитных" изданий стал достоянием гласности Уотергейтский скандал, приведший впервые в американской истории к отставке президента Р.Никсона в 1974 г. Парижский еженедельник "Канар аншене" в определенной степени способствовал поражению президента В.Жискар д'Эстена на выборах 1981 г., раздув "дело о бриллиантах", которые ему якобы преподнес в подарок правитель Центральноафриканской Республики Бокасса. Германский журнал "Шпигель" 22 февраля 1977 г. опубликовал статью "Телефонное покушение на гражданина Т.", где подробно описывался скандал, связанный с тайным проникновением сотрудников ведомства по охране конституции в дом инженера К.Траубе и установкой на его телефонах подслушивающих устройств. Вскоре после этого разоблачения министр внутренних дел ФРГ В.Майхофер, ответственный за эти действия, был вынужден подать в отставку. "Шпигель" и другие респектабельные журналы внесли значительную лепту в раскрытие "аферы Флика" - крупнейшего за всю послевоенную историю скандала, связанного с подкупом политических деятелей. Таких примеров можно привести множество.

Необходимо отметить, что, апеллируя к таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические и патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании носят кратковременный характер и после завершения пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, возвращается на круги своя. Эта особенность функционирования СМИ, как будет показано ниже, особенно отчетливо проявляется во время избирательных кампаний. Примером умелого и широкомасштабного использования иррациональных импульсов является нагнетание в США в начале 80-x годов с помощью СМИ "патриотизма" и откровенно нациолистических настроений в отношении Советского Союза. Завидную способность апеллировать к эмоционально-волевым, иррациональным импульсам продемонстрировали английские СМИ во время англо-аргентинской, или фолклендской, войны в 1982 г. Нагнетая в стране, казалось бы, уже канувшие в Лету имперские амбиции и притязания, а также антиаргентинские настроения, английская пресса, радио, телевидение убедили весь мир в том, что средний англичанин, несмотря на радикальное изменение положения Великобритании на мировой арене, остается восприимчив к заклинаниям духов "отцов" и душеприказчиков колониальной империи.

СМИ в качестве инструмента политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний. рост информированности и политической активности электората и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно ясно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям неуклонно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты.

Характерно, что значительная часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне приходится на СМИ.В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через НИХ - общественности и деловых кругов.

Не случайно в период первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую связь между отношениями к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т.п. История президентских выборов в США дает немало примеров, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с Дж. Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выигравшим номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером в 1976 г., который своими бесчисленными визитами в офисы различных редакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому не удивительно, что от выборов к выборам в США Усиливается тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению сих официальным началом. Например, баталии за кресло в Белом Доме разворачиваются за год и более до самих выборов в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выборов в штате Нью-Гемпшир.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в начале 50-х годов, председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что "выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными рекламными фирмами".

И действительно, в области СМИ утвердился своего рода но вый вид профессиональной деятельности - политический маркетинг. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции экономического человека А.Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и маркетинга политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры "рынка", изучает "свой" округ, оценивает сложность проблем и соотношения различных социальных интересов и т.д. для определения предвыборной тактики. "Искусство и способ" выиграть на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа: первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия; второй - выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ; третий этап - продвижение кандидатов, или на профессиональном жаргоне, который уже успел утвердиться,- "товара". Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы в политической. Наиболее законченную форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и "продажи" имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, которые играют все большую роль в организации и проведении различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние, годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются по крайней мере в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т.д.

Рекламные агентства играют все возрастающую роль в избирательном процессе европейских стран. Характерна в этом отношении Франция. Здесь начало профессиональному политическому маркетингу было положено в 1965 г., когда организацию избирателей кампании центриста Ж.Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М.Бонгран. На следующий год он создал компанию "Услуги и методы", которая впоследствии была переименована в "Мишель Бонгран А.О." и предлагала свои услуги как предприятиям, так и государственным учреждениям и политическим партиям. В 70-х - 80-х годах использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Европейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми "коммерческими" за всю историю Франции, Свидетельством растущего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческих школах. Высший институт управления и Школа кадров посвящали ему семинары и конференции.

Предпринимаются попытки координации деятельности политических консультантов на международном уровне. Уже функционирует Международная ассоциация политических консультантов, основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж.Наполитано и М.Бонграном. В ее руководство входят представители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбонне разработана и действует программа подготовки докторов по политическим коммуникациям.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты ВО всех сколько-нибудь крупных партиях развитых стран. Каждая из них имеет собственных экспертов по проблемам опроса общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Помимо них партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу вопросов - от организации поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

С начала 60-х годов в телевизионных сетях ПИТА работают специалисты, занимающиеся изучением проблем, связанных с избирательным процессом. В течение всего года они проводят опросы общественного мнения, собирают информацию о предстоящих выборах, изучают ошибки в прогнозах, допущенные на прошедших выборах, и разрабатывают методы совершенствования составления прогнозов. Значительный шаг в деле развития системы сбора политической информации был сделан в 1964 г. созданием "Службы избирательных новостей" - консорциума трех радиотелевизионных сетей, Ассошиэйтед Пресс и Юнайтед Пресс Интернэшнл. Эта служба разработала сравнительно точную и быструю технику подсчета голосов.

Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов, комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм,- режиссура избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, зная историю различных кампаний, имея опыт деятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр - от крайне левых до крайне правых, действуют тем не менее в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах СМИ, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.

Широко используется организация предвыборных псевдособытий с их последующим освещением в органах СМИ - лотерей для избирателей, походов и поездок претендента по стране, его рабочих дней и т.д. Несмотря на то что демонстрация таких на первый взгляд безобидных сюжетов по телевидению в виде коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время,- Де" ло чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе имеет несравненные преимущества перед "бесплатным" освещением по инициативе СМИ, так как и содержание фильма, и форма информации целиком находятся под контролем самих претендентов. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для них наиболее надежным способом получения паблисити.

Задача политических консультантов - не просто привлечь внимание общественности к претенденту, а создать его определенный имидж. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали технологию создания и "продажи" имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т.д. При этом специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л.Холлом: "Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары".

В настоящее время существует целая теория идеального кандидата, на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают откровенные и честные политики, способные на максимально открытый разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик идеального претендента, консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.

Важнейшим инструментом реализации политического маркетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения.

СМИ и опросы общественного мнения

Важнейшим инструментом выявления состояния общественного мнения стали опросы. Об их значимости свидетельствует, например, такой факт: М.Тэтчер не объявляла дату проведения досрочных парламентских выборов 1987 г. до тех пор, пока в течение нескольких месяцев опросы не стали показывать благоприятный исход для консерваторов.

О повышении значения опросов общественного мнения в политическом процессе свидетельствуют все возрастающие внимание и интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, ассигнующих средства на разработку теоретических проблем, а также появление огромного количества работ по этим проблемам. Об этом же свидетельствует неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избирательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несомненно, принадлежит США. В настоящее время в США действуют более 200 специализированных фирм которые довели методику зондажа позиций общественности по тем или иным проблемам до высокого уровня. Наиболее характерны опросы, проводимые институтом Гэллапа. Как правило, этот институт строит свои выводы на опросе 1500 человек, представляющих различные избирательные участки по всей стране. Такой прием обеспечивает более или менее сквозной срез электората, содержащий в соответствующей пропорции фермеров, горожан, белых, черных, цветных, бедных, богатых, южан и т.д. На первый взгляд, численность опрошенных незначительна, но, как показывает опыт, результаты опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3, 7, 10 тыс. или даже 20 тыс. человек. Последний перед президентскими выборами опрос общественного мнения, проводимый институтом Гэллапа, определяет победителя со средней ошибкой всего 1,5 %.

Правда, за исключением этого последнего опроса, ни один из опросов, проводимых в ходе предвыборной борьбы, не в состоянии предсказать ее конечного результата, но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует ситуацию - соотношение сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп электората по узловым национальным проблемам - на момент проведения опроса; во-вторых, в связи с другими и ранее проведенными опросами показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и тактика соперников. Данные опросов крупнейших фирм (Гэллапа, Харриса, Роупера, Янкеловича и др.) обычно публикуются в печати, но кандидаты все чаще прибегают к услугам частных фирм, которые, по условиям контракта, работают только на них и не публикуют полученных сведений в печати.

В последние годы опросам общественного мнения большое внимание уделяется и в других странах. Хотя надо отметить, что не везде они приобрели такой размах, такую разработанность и точность, как в США. Но тем не менее опросы общественного мнения все настойчивее утверждаются в Западной Европе как важнейший инструмент выявления общественных умонастроений. И здесь США сыграли роль своего рода экспортера. Примечательно, что институт Гэллапа имеет филиалы на всех континентах. у фирм Харриса, Янкеловича, Стреча также имеются филиалы в Западной Европе, Японии, Австралии, Канаде.

Во Франции насчитывается около 150 специализированных организаций, где заняты около 10 тыс. человек. Оборотный капитал различного рода институтов по изучению общественного мнения достигает ежегодно почти 1 млрд. франков. В последние годы во Франции в среднем каждые два дня проводится опрос общественного мнения по политическим вопросам. Ритм проведения таких опросов заметно увеличился с 1987 г.

Опросы общественного мнения являются средством политической разведки, выявления позиций населения по самым различным проблемам политического характера. Они призваны определить, какого мнения избиратели придерживаются о том или ином политическом деле, какие конкретные проблемы их волнуют, действенность тех или иных внутри- и внешнеполитических акций правительства и т.д. Здесь широко применяются методы и технические приемы выявления спроса и определения эффективности рекламы, используемые в бизнесе, особенно в торговле.

Вместе с тем опросы общественного мнения превратились из средства выявления настроений избирателей в инструмент придания определенной направленности этим настроениям. Опросы выявляют, организуют и обнародуют мнения, не требуя каких-либо действий со стороны носителей этих мнений. Они дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние умонастроений общества до того, как они проявятся в поведении те^х или иных групп населения. С точки зрения заинтересованных лиц, достоинство опросов состоит в том, что они позволяют выявить установки общественности до их материализации в нежелательных, разрушительных политических действиях. Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, опросы закрепляют их в рамках коллективных представлений. Демонстрируя как бы усредненные позиции в усредненных цифрах, СМИ заставляют большинство читателей, слушателей или зрителей, особенно неискушенных, молчаливо и не задумываясь воспринимать их Как позиции большинства населения или избирателей. Выступая в качестве инструмента пропаганды и одновременно выполняя вспомогательную роль по отношению к СМИ, опросы общественного мнения позволяют проверить эффективность пропагандистского обеспечения определенного политического курса. Наряду этим опросы создают видимость участия масс, их вовлеченности в политический процесс.

Опросы в конечном счете способствуют трансформации общественного мнения в менее опасный для существующего режима феномен. Во многих отношениях опросы общественного мнения содержат значительный элемент запрограммированности и могут быть использованы с целью манипулирования общественным мнением. О манипулятивных возможностях опросов свидетельствует, например, тот факт, что малейшая модификация вопросов, задаваемых опрашиваемым, может привести к совершенно разным результатам. Так, по данным одного опроса, 50 % американцев доверяют господствующей религии, но лишь 35 % доверяют организованной религии. Около 63 % американцев питают очень большое доверие к армии, военно-морскому флоту и военно-воздушным силам, но эта цифра составляет лишь 48 %, когда речь идет о военных, и 21 % - о военных руководителях. В то время как 21 % опрошенных оказывают большое доверие к организованному рабочему движению, лишь 7 % настроены так в отношении большого профсоюза.

Поэтому к данным опросов общественного мнения, ставящих своей целью выявление идеологических и идейно-политических позиций различных групп населения, к их оценкам программ политических партий и отдельных политических деятелей, следует относиться осторожно.

Результаты опросов, широко освещаемые СМИ, оказывают самое непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в свои позиции, ориентироваться на те или иные социальные группы, что отражается на степени их популярности среди электората.

В этом плане большое значение имеет так называемый эффект фургона с оркестром (band-wagon effect) или, проще говоря, эффект успеха, суть которого состоит в том, что люди склонны разделять те мнения, которые принимает (или кажется, что принимает) большое число людей. Прослеживается тенденция к переходу избирателей на сторону опережающего кандидата, заключающаяся в том, что претендент, добивающийся преимущества над своими противниками, вдруг начинает пользоваться растущей популярностью среди населения. Средства массовой информации сосредоточивают на нем значительно больше внимания, чем на других кандидатах, и он приобретает большую известность. В итоге успех рождает успех. Опросы общественного мнения, фиксируя лидеров и отстающих, в значительной степени закрепляют складывающееся соотношение сил и еще больше усиливают намечающиеся тенденции.

При оценке "эффекта фургона с оркестром" следует учесть также и то, что телевизионные персоналии в совокупности составляют телевизионную культуру. Как пишет американский политолог Р.Сноу, то, что они представляют, защищают или критикуют, часто воспринимается как истина или как правильный путь решения проблем. В течение всей истории телевидения такие личности, как М.Берл, Э.Салливен, Б.Уолтерс, Ф.Донахью, и др. стали героями культуры. Огромное влияние, которым они обладают, дает им возможность "продавать лицо", становиться экспертами по вопросам политики и воспитания детей, утверждать тенденции в моде. Признание телевидением, радио и прессой служит в некотором роде показателем значимости именно данного конкретного индивида, выделенного из массы остальных людей.