Федеральное агентство по образованию

Хакасский технический институт – филиал федерального

государственного образовательного учреждения высшего

профессионального образования 

 « Сибирский федеральный университет»
Кафедра « Экономика и менеджмент»
КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине «Менеджмент»
Тема: «Управление маркетинговыми коммуникациями »
                                                              Выполнила: студентка гр. 75-1

Моисеенко Ирина

                                                                Проверила: Плотникова Татьяна Николаевна.
Абакан - 2008

СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………....3

1.     Сущность маркетинговых коммуникаций…………………………………5

1.1.          Понятие маркетинговых коммуникаций………………………………..5

1.2.          Виды и методы маркетинговых коммуникаций………………………..8

1.2.1.  Пропаганда………………………………………………………………10

1.2.2.  Реклама…………………………………………………………………..15

1.2.3.  Персональные продажи………………………………………………...25

1.2.4.  Стимулирование сбыта………………………………………………....28

2.  Стратегии маркетинговых коммуникаций………………………………..32

3.  Процесс маркетинга………………………………………………………...36

4.  Выявление целевой аудитории…………………………………………….42

5.  Комплекс стимулирования…………………………………………………49

6.  Маркетинговые коммуникации на туристических фирмах России……..54

Заключение……………………………………………………………………..66

Список литературы…………………………………………………………….68

Приложение…………………………………………………………………….70
Введение
В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы рас­пределения. Все больший вес в управлении предприятием приобретает такая составляющая комплекса маркетинга, как методы продвижения товара, под которыми понимают совокупность маркетинговых решений. Система маркетинго­вых коммуникаций фирмы направлена на информирование, убеждение, напомина­ние потребителям о ее товаре, поддержке его сбыта, а также создании позитивного имиджа фирмы.

Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.  

Бой с тенью

«Бой с тенью», выпущенный в 2005 году, стал одним из самых успешных отечественных фильмов последних лет. Немаловажную роль в его успехе сыграла рекламная кампания, в разработке которой нам довелось принять участие.

www.maxbrandson.ru


        Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Для наибольшей эффективности, коммуникацион­ные программы необходимо разрабатывать специально для каждого сегмента, ры­ночной ниши и даже отдельных клиентов. При этом очень важный как прямой, так и обратной связь между фирмой и клиентами. Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Неважно, что собирается по­купать потребитель, но в первую очередь ему необходимо выучить рекламные про­спекты, посоветоваться с компетентными лицами, послушать радио или посмотреть телевизор.

В социальном аспекте на уровне организации коммуникация исполняет инфор­мационную, командную, интеграционную и убеждающую роль. Внутри предприятия первичную роль играет иерархическое распределение полномочий между работни­ками, которое формирует определенные потребности в коммуникациях общность и двусторонность намерений работников, особенности правил коммуникации.

Качество экономических решений, предвидения и опережения зависят от ин­формации, которой владеет экономическая система. Последняя может иметь серьезные проблемы через недостоверность или недостаточность информационных данных. Новую информацию она должна сравнивать из раньше полученной, что отображает ее экономический опыт. На основании полученной информации экономическая система имеет возможность адекватно и оперативно реагировать на изменения, которые происходят во внешней и внутренней средах, а также прогнози­ровать собственное развитие в последующем. Исходя из определения сущности коммуникации, ее роли можно сделать вывод, что в управлении предприятием дей­ствует система коммуникаций - совокупность элементов, которая непосредственно связана с целями, функциями и организационной структурой предприятия, направлениями информационных потоков, технологией их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Актуальность данной темы работы состоит в том, что с помощью маркетинговых коммуникаций фирма может значительно улучшить своё положение на рынке, и это может быть выполнено более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем знаний в этой области и рассматривать управление маркетинговыми коммуникациями не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

Цель данной  работы состоит в рассмотрении процесса управления маркетинговыми коммуникациями. В связи с целью определены задачи работы, они состоят в  следующем: объяснить роль маркетинговых коммуникаций в жизни общества; охарактеризовать главные цели, виды, стратегии и методы маркетинговых коммуникаций; рассмотреть процесс управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях России.

Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций. Объектом исследования является  постановка  управления данным комплексом маркетинговых коммуникаций.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Современная концепция управления требует кроме традиционных принципов, также принцип коммуникативности.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.                                                                     

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.                                                                                                                     Понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.                               

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsi для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за  100 рублей вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за 3000 рублей. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.                                                        

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.                             

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов.

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.   Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая, например, компанией Microsoft.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
1.2. Виды и методы маркетинговых коммуникаций
Из существующих подходов к классификации маркетинговых коммуникаций наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.  Составляющая комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения (паблик рилейшнз); персональные продажи; стимулирование сбыта. При этом в литературе часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются. [10, 14] Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуникаций. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение этих терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой, целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [7]. Маркетинговые коммуникации трактуются здесь не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга — продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Котлер в последних изданиях своих работ [10], стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения. Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании.

Многие авторы придерживаются мнения, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют эти четыре основных элемента [16]: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирования сбыта.

Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения (PR) — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи — любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). На отечественном потребительском рынке к настоящему времени не сложились в достаточной мере предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса.

Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ) или пропаганда. Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом (рисунок 1.1).


Рис. 1.1 Схема комплекса продвижения товаров
Исходя из рисунка фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

 И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. При этом целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы.

Турфирмы используют различные виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама (каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама), аудио-реклама, телереклама, радиореклама и т.д.

 Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия.

С этой целью могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников может вестись следующими методами: вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегося недостаточным спросом; организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидками; совместная реклама; торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Для этого фирмы используют разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными:

1. Скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки.

2. Скидки сезонных распродаж.

3.  скидки определенным категориям клиентов.

4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Образцы представляют собой предложение некоторого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.)

Образцы могут использоваться и в стимулировании сотрудников фирмы.

1. Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течении месяца клубами здоровья или проведение выходных в апартаментах “люкс”.

2. Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан.

Премии – товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги, за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.

Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и прочее).

Купоны, представляющие собой сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распространяются непосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, распространяются через прессу в виде объявлений. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, купоны позволяют определить эффективность размещения рекламы в прессе.

“Подкрепление” продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиента с праздником и т.д.

Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и “выездных” показов способствуют привлечению клиентов.

Конкурсы, игры и лотереи дают потребителям возможность выиграть что-либо, денежную сумму, автомобили, туристские поездки, аудио- и видеотехнику и т.д. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду.

На следующем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

Далее должны быть приняты решения о средствах распространения информации по программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, вывески, плакаты и т.д..

Следующая задача – определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий. [25]

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются: организация связей со средствами массовой информации; связи с целевыми аудиториями; отношения с органами государственной власти.

Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

1. Сообщения и информационные пакеты для прессы.

2. Рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3. Организация пресс-конференций и брифингов.

4. Информационные поездки журналистов.

5. Интервью.

6. Личные контакты.

Сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма, по сравнению с другими областями, она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д..

Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.

Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее: презентация гостям нового турпродукта фирмы; ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.; общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.

Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель – получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.

Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями  служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

1. Общефирменная коммуникация.

2. Туристские мероприятия.

3. Мероприятия событийного характера.

4. Выставки и ярмарки, и другое.

Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. [24]

Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д..

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды – проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).

Мероприятия событийного характера могут быть связаны с: юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности; внедрением на рынок нового турпродукта; “юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).

Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки  и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).

В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты – адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера.
Так, Международное бюро выставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив”.

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах”. [25]

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1.  Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2.  Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3.  Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4.  Подготовительно-организационный период.

5.  Работа в ходе функционирования выставки.

6.  Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов: выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления; приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристическим предприятием; лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо официального решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Отличительные черты пропаганды – широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость – делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Заключение
Современный маркетинг   означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.

Реклама.Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью.

Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара, а также стимулирования быстрых продаж. Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках. Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

Персональные продажи. Наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности  других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую  персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи – самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл.    

Стимулирование сбыта. Включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас".

Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.

Паблик рилейшнз – связи с широкой общественностью – имеют несколько преимуществ. Одно из них – в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.

Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.

Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение на рынок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Даулинг Г., Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. — 1996. — № 3.

3. Коммуникации стратегического маркетинга. Под ред. Никулина Л.Ф. , М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001

4. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать завоевать и удержать рынок. М.: Бизнес Букс, 2006

5. Шуванов В.И. Психология рекламы  Ростов н/Д: Феникс, 2005

6. Шульц Д.Е. Маркетинг. Интегрированный подход. М.: ИНФРА-М, 2004

7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации.- М., РусПартнер Лтд., 2004

9. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.,Прогресс,2004

10. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999. 

11. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.- М., Экономика, 2003

12. Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М.,Международные отношения, 2004.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 2004

14. Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 3.

15. Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М.,Международные отношения, 2004.

16. Попов Е. В. Теория маркетинга. — Екатеринбург, 1998

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. -  №3.

18. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.

19. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.

20. Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов – Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003г. – 416с. – (Серия «Зарубежный учебник»).

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ.- М.: Вильямс, 2007. – 656 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.

23. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 123 с.

24. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Мн. “Экономпресс”, 1998.

25.  Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм (пер. с англ. под ред Р.Б. Ноздревой) , М.: ЮНИТИ, 1998.

26. www.millionmagazine.ru

27. http//www.marketing.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ