СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………..….2

1.Цена и ценовая политика………………………………………………………………….3

 2.Этапы процесса ценообразования……………………………………………………..…5

2.1 Постановка задач ценообразования………………………………………………….....5

2.2. Калькуляция затрат…………………………………………………………………..….5

2.3.Определение цены в зависимости от спроса и предложения……………….………...6

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов……………………………………………..……...8

2.5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования…………………………..……8

2.6. Установление окончательной цены……………………………………………….......10

3.Корректировка исходной цены…………………………………………………………..11

3.1. Установление цен со скидками………………………………………………………...11

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта………………………………………..11

3.3. Инициативное изменение цен………………………………………………………….11

4.Ценообразование в условиях инфляции………………………………………………….13

5.Политика ценообразования на примере ОАО «Азот»…………………………………...14

Заключение …………………………………………………………………………………...15

Список использованной литературы………………………………………………………..16
Введение
   Важнейшим рычагом  экономического механизма  предприятия является цена, которая отражает все стороны  экономической деятельности. В условиях рынка  цена выступает  связующим звеном  между производителем  и потребителем, обеспечивает  равновесие  спроса и предложения.

В экономике предприятия  исходным  принципом  является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты  соответствующих налогов государству, муниципалитету, а так же для  образования фонда  потребления (социальной сферы) а объеме, обеспечивающем  определенный  стандарт жизни работников. Решение  данной задачи  происходит  с помощью  соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием.

   Цена – денежное выражение стоимости, ценности  товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия.

   Как экономическая категория  товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне  и макроуровне. На уровне предприятия цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

   Ценообразование представляет  собой сложный процесс,  так как предприятие  должно провести маркетинговые исследования рынка  (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить  основные цели  своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить  конкретный уровень цены,  сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки  ценового поведения в зависимости  от складывающейся  рыночной конъюнктуры.

   Ценовая  политика  является  главной составляющей  в системе  маркетинга.

   Ценовая  политика – это  механизм  или  модель    принятия  решений   о поведении     предприятия   на  основных  типах   рынка    для    достижения запланированных   целей. Оптимальный  уровень  цен  и  их   изменение    в зависимости от ситуации на рынке является  важнейшим конкурентным преимуществом  предприятия.[1]

   Предприятие  разрабатывает  ценовую политику  исходя из особенностей  товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек),  ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
1.Цена и ценовая политика.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи1. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)1. К внутренним критериям можно отнести:

-   рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

-  специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

-    рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

-     специфику жизненного цикла продукции;

-     мобильность производственного процесса;

-     длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

-    организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

-    объем рынка;

-    имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-  отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-     характер регулирования экономики государством;

-     уровень и динамика инфляции;

-   объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

-     наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

-     получить в полной мере запланированную прибыль;

-     увеличить объем продаж;

-     завоевать более солидную долю рынка;

-     попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

-     ослабить конкурента;

-     сформировать определенный имидж товара.




2 Этапы процесса ценообразования:

2.1 Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

А)Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обшир­ным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Б)Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи­нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В)Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Г)Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стре­мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про­дукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

2.2. Калькуляция затрат - это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Она является основой метода установления цены на товар или услугу, без учета конкуренции со стороны других фирм. В отечественной практике выделение калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления и т.п.

Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на эл. энергию и т.п.

На основе анализа затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость продукции (С):

С = Зпост + Зпер

где: Зпост - постоянные затраты;
Зпер - переменные затраты.

Полная себестоимость любого вида продукции (работ, услуг) в соответствии с нормативными актами можно выразить следующей формулой:

С = (Нв Х Рц Х Кн Х Ки) + (Нм Х Цм Х Кмбп Х Ки) + Ст +(НР Х (З/НК))

где: Нв - норма времени на единицу продукции;
Рц - расценки;
Кн - коэффициенты начисления на зарплату;
Ки - коэффициент инфляции;
Нм - норма расхода материалов на единицу продукции;
Цм - цена материалов;
Кмбп - коэффициент на инструмент и быстроизнашивающиеся предметы;
Ст - стоимость машиносмены техники;
НР - накладные расходы;
З - заработная плата основных работников и механизаторов;
НК - нормативный коэффициент, принятый в строительстве для каждого вида работ и услуг.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Зная себестоимость продукции можно определить минимальную и максимальную цену (Ц):

Цмин = С + Пн

где: Цмин - минимальная цена;
Пн - нормативная прибыль. Этот показатель определяется менеджером фирмы. Он должен отражать минимальную эффективность от продажи единицы товара или услуги.

2.3. Определение цены в зависимости от спроса и предложения .Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.



Два возможных варианта кривой спроса


Неэластичный и эластичный спрос
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Кэл = DСпр / DЦ

где: Кэл - коэффициент эластичности;
DСпр - изменение спроса при изменении цены;
DЦ - изменение цены.

Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:

товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рис. 6. (в)).

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Методика определения цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.

Цmax = Цо * Кц

где: Цmax - максимально возможная цена продажи товара в конкретных рыночных условиях;
Цо - настоящая цена продажи;
Кц - коэффициент возрастания цены в зависимости от состояния рыночного спроса.

Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей.

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).

Можно установить цену на собственный товар или услугу - это должен быть вариант с наибольшим значением маржинальной прибыли и наименьшим значением надбавки (скидки) к цене по сравнению с товаром - конкурентом.

На первом этапе жизненного цикла товара, пока фирма - производитель не чувствует конкуренции исследование можно закончить. Если же фирма чувствует давление конкурента, то исследование необходимо продолжить.

Цель всех методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара.

2.5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

Методы ценообразования:

А)Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Б)Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15―20% прибыли на вложенный капитал. Этим же ме­тодом пользуются и предприятия коммунальных служб, для ко­торых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

В)Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущае­мой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто ана­логичный трактору конкурента

3 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»     

2 тыс. долл. ― премиальная наценка за его повышенную надежность

2 тыс. долл. ― премиальная наценка  за повышенный  уровень сервиса

1 тыс. долл. ― стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

28 тыс. долл. ― цена комплекта всех ценностных показа­телей

4 тыс. долл. ― скидка

24 тыс. долл.— окончательная цена трактора

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на преми­альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

Г)Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Д) Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Формирование ценовой стратегии

 Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист  по  ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии  и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Виды ценовых стратегий

А)Стратегия высоких цен («снятия сливок»).Эта стратегия  применяется,  когда  выпускается  товар-новинка,  товар  с усовершенствованными  технико-экономическими  показателями,  при   следующих условиях:

наличие  достаточного  числа  покупателей,  не  озабоченных ценой;

товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

товар должен иметь высокое  конкурентное  преимущество  (как реальное, так и символическое);

объем продаж должен оставаться небольшим.

   Преимущества высоких цен:

   Быстрый эффект от вложенных средств в товар  и  возможность  увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если  допущены  ошибки  при  установлении цены, то цену  можно  снизить.  Может  создаваться  впечатление,  что  товар высокого качества. Применяется эта стратегия  фирмами,  имеющими  устойчивое финансовое  положение   и   перспективы   производства.   После   того   как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены  для  освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и  фирмы,  которые  не совсем благополучны в финансовом отношении.

  Б)Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

   При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне,  чем,  по мнению покупателей,  заслуживает товар  с  данной  экономической  ценностью, для получения большой массы прибыли  за  счет  увеличения  объема  продаж  и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

 чувствительность покупателей к цене;

 издержки на  производство  должны  снижаться  при  увеличении

              объемов проданной и произведенной продукции;

 конкуренция не должна быть ожесточенной.

В)Стратегия ценового лидера

   Данная стратегия предусматривает сравнение  цен  фирмы  с  ценами  фирмы-лидера  на  конкретном  товарном  рынке.  Чаще  всего  цена  устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы  в  отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

 Г)Стратегия рыночных цен

   Стратегия рыночных цен характерна  для  товара,  находящегося  на  стадии

«зрелости»,  когда  уровень  конкурентной  борьбы  стабилизировался  и  цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как  и  товары  не  имеют существенных отличий.

2.6. Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибъюторами и диллерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами. А так - же соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии качественно - ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
3.Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

3.1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

а) за платеж наличными. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

б) за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара. Скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течении всего года.

г) демпинг - это продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная . В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда - нет. Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время. Однако существует еще одна грань проблемы. Российские производители электронной техники, например, всерьез обеспокоены тем, что "иностранцы" сбывают телевизоры в России значительно дешевле, чем в других странах. А на Западе регулярно вспыхивают скандалы вокруг продажи российскими фирмами сырья по невероятно низким ценам.

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой.

3.3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость. Одним из таких самых неустойчивых в ценовом отношении товаром является древесина, так как из - за сезонности строительных работ спрос резко возрастает, что приводит к росту цен, а когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Как показывают исследования динамики цен на лесопродукцию за последние два года явно наблюдается сезонная составляющая, которая "подправила" общую тенденцию изменения цен на 3 - 4 процентных пункта: летом - в сторону снижения; осенью - в сторону повышения. Результаты наблюдений показывают, что кроме локальных скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции 6 - 12% производители и потребители ориентируются на верхнюю границу, и при любой дестабилизации инфляция легко поднимается до верхнего предела и даже преодолевает его. В результате сезонность определяет более высокий среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.
4.Ценообразование в условиях инфляции. Как известно, инфляция - это обесценивание бумажных денег в следствии выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен на товары и услуги.

Оценка затрат в условиях инфляции несколько усложнена. Во - первых в инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо периодически составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, содержание торгового персонала (если таковой имеется), работников управления, затрат на транспортные расходы и других издержек, оказывающих значительное влияние на общую сумму затрат. Анализируя рост затрат, по этим отдельно взятым статьям, за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем. Как в денежном, так и в процентном выражении.

Сопоставляя рост затрат по отдельным статьям, менеджер фирмы определяет общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе этого планирует повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Будущее повышение должно компенсировать возможный рост затрат. Эта стратегия предотвращает политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат.

Однако ценообразование, направленное только на покрытие затрат не может быть эффективной политикой на длительное время. Прибыль остается на том же уровне, несмотря на растущие доходы от продаж на единицу товара, а оставлять прибыль на одном и том же уровне в условиях инфляции - недальновидная политика.

Выявление воздействия инфляции на покупателей, конкурентов и их реакций на нее. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что: во-первых может быстро сократиться объем продаж, в результате повышения цены; во-вторых конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и тот кому предстоит установить цену на свой товар. Выявленные на основе конкретной информации тенденции, позволяющие сделать прогноз о влиянии инфляции на конкурентов и покупателей, должны предусматривать набор приемлемых вариантов повышения цены.

Возможную реакцию покупателей предсказать труднее, чем ответ конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями об инфляции.

Повышение цены в соответствии с общеэкономическим уровнем инфляции позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж, а если этот уровень не будет намного ниже уровня повышения затрат, то и сохранить норму прибыли на текущем уровне.
5.Политика ценообразования на примере ОАО «Азот»

Главной задачей отдела цен и ценовой политики ОАО «АЗОТ» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций,  расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. Основные обязанности начальника отдела цен и ценовой политики состоят в том, чтобы давать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции).

Так, ценовая политика ОАО «АЗОТ» строится следующим образом:

Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.

Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости от мирового рынка азотных удобрений и цен на нем.

Государственно-регулируемые цены, предназначенные для сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Зачетные цены, формируемые по принципу «все равно возьмут», учитывающие неблагоприятное положение покупателей.

Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок.

Таким образом, проанализировав ценовую политику на ОАО «АЗОТ», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

- ценовая политика ОАО «АЗОТ» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение  выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства  по  показателям качества

в ценообразование предприятия  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка

для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений

целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования
Заключение

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ―  ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Список использованной литературы:

1        Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 2006.

2        Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 2008.

3        Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

4        Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

5        Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.

6        Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2005.

7        Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2071.

8        Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2004.

9        Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2003.

10    Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е. В. СПб.: СПбУЭФ, 2005.

---