Реферат Маркетинговое исследование среды туристического предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение……………………………………………………………………………3
Глава 1. Исследование маркетинговой среды туристического предприятия. …5
1.1 Понятие маркетинговой среды……………………………………..5
1.2 Анализ внутренней среды…………………………………………..5
1.3 Анализ внешней среды……………………………………………...7
Глава 2. Исследование основных составляющих туристической среды……..14
2.1 Маркетинговые исследования туристического рынка……………14
2.2 Маркетинговое исследование туристического продукта………...18
2.3 Маркетинговое исследование конкурентов……………………….23
Глава 3. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга……..26
Заключение………………………………………………………………………..31
Список используемой литературы………………………………………………33
Приложение……………………………………………………………………….34
Введение.
Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объёмы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговых исследования, разработка товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях.
Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.
1. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
2. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
3. Третий этап – сбор информации.
4. Четвёртый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.
5. Пятый этап – предоставление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.
6. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.
Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведённые работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточного наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристического хозяйства.
Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Глава 1. Исследование маркетинговой среды туристического предприятия.
1.1 Понятие маркетинговой среды.
Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и привести её в жизнь, руководство должно иметь глубокое определение о:
1. внутренней среде туристического предприятия, её потенциале и тенденциях развития;
2. внешней среде, её особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
1.2 Анализ внутренней среды.
Внутренняя среда (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Он заключает в себя тот потенциал, который даёт возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
1. кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.д.);
2. организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
3. финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
4. маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
Если действия различных служб и персонала туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект <<лебедя, рака и щуки>>, когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.
Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьёзному анализу в процессе маркетинговых исследований.
Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стили управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Всё здесь имеет значение - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.
Так как культура предприятия не имеет ярко выраженного проявления, то её достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придаёт предприятию.
Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчёркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами, и относятся к своим клиентам.
В-третьих, представление о культуре предприятия даёт наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.
В-четвёртых, пониманию культуры способствует изучению того, существует ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьёзно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьёзно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятностью предположить, что предприятие обладает сильной культурой.
Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьёзное влияние на то, как предприятие строит своё взаимодействие с внешней средой.
1.3. Анализ внешней среды.
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
1. макроокружения;
2. непосредственного окружения.
Макроокружение (макросреда) создаёт общие условия среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе её влияние и не может управлять ею.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок тризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995г. По 2000г. Возрос на 35%, а до 2005г. Предположительно возрастёт ещё на 78%.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется <<свой>> туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причём чем крупнее город, тем больше число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине 20 в.. Явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.
Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платёжеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения – вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определённого сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населении приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Усреднённые данные по городам России свидетельствует, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.
Природные факторы могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более что вопрос рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) – важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование всё больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристического предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Научно-технический прогресс несёт в себе огромные возможности и не менее серьёзную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, даёт туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.
Проводя исследования макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на её функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие находится в непосредственном взаимодействии.
При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.
Первые <<среди равных>> в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими пониматься, на какой объём продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.
Следующей важнейшей составляющей непосредственно внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге <<Путь к покупателю>> подчёркивает, что знать своих конкурентов, - значит, не жалея времени и сил, скрупулёзно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.
Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней маркетинговой среды, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Практически ни одно туристическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жильё, организовать питание и т.д.
Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие звенья в комплексном обслуживании:
1. средства размещения;
2. транспортные фирмы;
3. Экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
4. Посреднические туристические предприятия;
5. Торговые предприятия;
6. Предприятия общественного питания и т.д.
Существенное влияние на деятельность туристического предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями.
Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально и реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определённого отношения к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими туристическую фирму, являются:
1. Финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
2. Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
3. Общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающие в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
4. Персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах её собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
Глава 2. Исследование основных составляющих туристической среды.
2.1. Маркетинговые исследования туристического рынка.
Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению.
Первый основан на выделении политико-идеолгического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
1. рынок как способ организации общественного производства;
2. рынок как способ поведения хозяйственных субъектов;
3. рынок как способ мышления.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рыки, к числу которых относится и рынок туризма.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определённом месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
1. основным предметом купли-продажи являются услуги;
2. кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
3. спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
4. эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленности по времени и месту от туристического предложения;
5. туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоёмкость отросли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отмечу лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:
1. пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
2. внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
3. внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
4. международного туризма (поездки за пределы страны).
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:
1. целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
2. бесплодные, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определённых услуг;
3. основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
4. дополнительный, т.е. продажа некоторого объёма услуг;
5. растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объёма продаж;
6. прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
К примеру, потенциальный рынок Ярославского региона составляет 10% жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем. Одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платёжеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основания говорить о так называемом действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристических услугах неквалифицированном рынке.
Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность, делает выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворённой размером продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.
Пробиться, и укрепится на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие - то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Сегментация даёт возможность:
1. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
2. определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических услугах, и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации – выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.1).
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
2.2 Маркетинговые исследования туристического продукта.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин <<продукт>> отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
1. природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и т.д.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
2. оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
3. возможности передвижения, которые в определённой мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
Туристический продукт городов-курортов – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также и информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: <<Что в действительности будет покупать турист?>>. Ведь до определённого момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определённую человеческую потребность.
Как известно туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включённые в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их трист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретённому туристом пакету или комплексу туристических услуг.
Основным туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном <<пакете>> (пэкитдж-туры). В подкрепление туристического продукта в значительной степени способствует поиск и закрепление клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
1. оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
2. вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристической фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
3. соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
4. наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
1.сроками подбора маршрута;
2.сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);
3.сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной мере обеспечивают реализацию своего туристического продукта.
Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д.. Эти материалы предоставляются каждому клиенту, заявившему о своём желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменение и аннуляция тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристической поездкой.
Идея подкрепления туристического продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристического продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристическому предприятию выявить возможность подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным способом.
<<Новая конкуренция>> _ это конкуренция между собой не того, что предлагается туристическими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристические фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
При определении рыночных возможностей туристического предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности п о исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определённый цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристический продукт проходит в своём развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объёма продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристическое предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителям, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным её осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объёма сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
1. изменением потребностей клиентов;
2. выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
3. усилением конкуренции;
4. продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристическая сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объёмов сбыта и снижения, возможно даже до нулевой отметки, размера полученной прибыли. Переход туристического продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин:
1. появление на рынке новых продуктов;
2. исчезновение потребности, которой соответствовал новый продукт.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменение их имиджа. На данном моменте все стадии жизненного цикла проходит туристический продукт, ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристический продукт нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию тур продукта региона на рынки страны и за рубеж.
Существование туристического продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы:
1. она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стати спада (проблема разработки новинок);
2. фирма должна уметь эффективно организовать работу сныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристического продукта);
3. оптимизация структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
2.3.Маркетинговые исследования конкурентов.
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития туристического рынка в нашем регионе, сложность работы на нём во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристической фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикаторам активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объём и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д.. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и чётко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы среди местных туристических фирм влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.
1.Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растёт медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, манёвров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристическом рынке усиливается тем, что спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегаю к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель – увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристические продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристического продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристических услуг.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических манёвров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический манёвр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма – инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое трудноопределимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отросли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределённостям. Наличие таких <<чужаков>> (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создаёт подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.
Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.
Результаты анализа показывают:
1. где сильные места у конкурентов и где они слабее;
2. чему конкуренты отдают предпочтения;
3. как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
4. какие существуют барьеры для выхода на рынок;
5. каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Глава 3. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга.
Анализ рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, предлагающие услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента.
<<Знать своего клиента>> - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристической фирме возможности:
1. прогнозировать их потребности;
2. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
4. приобретать доверие потребителей за счёт понимания их запросов;
5. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;
6. выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
7. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта;
8. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
9. создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;
10. налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
1.потребитель независим;
2. поведение потребителей постигается с помощью исследований;
3. поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей поддаётся воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристический продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Всё многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы:
1. внешние побудительные факторы;
2. личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
1. факторы маркетинга;
2. факторы среды.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьёзное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
1. экономические;
2. политические;
3. культурные;
4. социальные.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, что у молодёжи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определённым жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на <<мнение лидера>> в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро <<свергать>> его с пьедестала.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
1. вид предлагаемых услуг;
2. выбор мест их приобретения;
3. возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставление услуг;
4. способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
1. возраст и этап жизненного цикла;
2. род деятельности;
3. образование;
4. экономическое положение;
5. тип личности и самомнение;
6. образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общие поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учётом изменений в семейном кругу. Выделим восемь таких этапов (см. приложение табл.2).
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.
Процесс покупки – это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нём возникает в сознании, до того момента, когда потребность в нём возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершённой покупки.
С учётом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
1. выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
2. оценить важность различных источников для принятия решения.
Анализ оценок потребителями различных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристический продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристиками услуг, которым он раньше не предавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали её предложение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристической услуги.
Заключение.
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в расположение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуг, организации, месте, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объёмы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.
Одним из основополагающих факторов развития туризма является комплексное изучение рынка, проведение маркетинговых исследований. Маркетологи туристической сферы могут справиться с огромным потоком информации лишь успешно применяя средства современных информационных технологий.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь представлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом этапе происходит чёткое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвёртый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.
Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требует комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Список использованной литературы.
1. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. – Минск: 1996.
2. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
3. Исмаев Д.К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. – м.: луч, 1996.
4. Маркова В.д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996
5. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995.
Приложение.
Таблица 1. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка.
| Оценка рыночной доли | Критерии оценки |
| Высокая рыночная доля | Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трёх крупнейших конкурентов |
| Средняя рыночная доля | Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов |
| Пониженная рыночная доля | Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов |
| Низкая рыночная доля | Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов |
Таблица 2. Этапы жизненного цикла человека.
| Этап жизненного цикла | Характеристика |
| Незамужний, холостяцкий период | Молодые, отдельно живущие люди |
| Недавно созданные семьи | Молодые без детей |
| Полная семья, 1-я стадия | Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет |
| Полная семья, 2-я стадия | Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более лет |
| Полная семья, 3-я стадия | Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми |
| Пустое гнездо, 1-я стадия | Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие |
| Пустое гнездо, 2-я стадия | Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии |
| Престарелые одиночки | Вдовствующие лица, с которыми не живут дети |
