Реферат Понятие имиджа и модели его построения
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Понятие имиджа и модели его построения. 5
1.1. Понятие имиджа коммерческой организации. 5
1.2. Имидж организации: базовые структурные модели. 13
Глава 2. Формированию положительного имиджа организации как эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы. 18
2.1.Требования к названию. 18
2.2. Требования к фирменному стилю. 24
2.3. Требования к оформлению интерьера офисного помещения. 29
2.4. Требования к персоналу и его корпоративной культуре. 31
Заключение. 36
Список литературы.. 37
Введение
В условиях все большего усложнения социальных процессов современного общества стремительно расширяется сфера массовой коммуникации. Коммуникация реализуется в самых различных областях и на самых разных уровнях социальных отношений, но в любом случае ее содержанием выступает обмен информацией посредством символов и образов. Без такого обмена невозможны никакие формы отношений и деятельности, поскольку в современном обществе в большинстве случаев продукты человеческого труда превращаются в реальность только при их актуализации в информационных потоках.
В этом контексте коммуникация в организациях, между организациями, организациями и обществом приобретает особое значение, поскольку информационное взаимодействие внутри организационной системы побуждает к действию, служит средством координации и контроля. А способы коммуникации организации с внешней средой позволяют, по большому счету, упорядочить основные процессы в социальной системе. Коммуникация с внешней средой в значительной степени определяет не только стратегию и тактику организации, но и ее внутреннюю структуру, ее устойчивость и условия стабильного развития организации.
Постепенно происходит формирование и развитие горизонтальных связей между структурами нового рыночного общества, изменяется понимание сущности бизнеса и представления о его целях, основных функциях и социальной ответственности. В условиях становления рынка получает развитие конкуренция и соответственно возрастает значение получения гражданами достоверной информации об организации, то есть изменение социально-экономических условий требует от организации самопрезентации, для того чтобы быть узнаваемой, эффективно работать на рынке, привлекать к работе в организации профессиональные и конкурентоспособные кадры.
В этих новых условиях каждая организация должна иметь свой образ (положительный, отрицательный) в сознании других участников рынка и образ организации, сформированный в общественном сознании. А целостное восприятие организации разными социальными группами можно определить как имидж организации.
Цель курсовой работы является социологический анализ имиджа организации и его влияния на рекламу.
Методология. В качестве методологической базы исследования был выбран системный подход, предполагающий комплексное исследование имиджа организации. При его анализе также использованы исторический и структурно-функциональный подходы.
Глава 1. Понятие имиджа и модели его построения
1.1. Понятие имиджа коммерческой организации
Хозяйственная деятельность организации основана на расчете и на удовлетворении определенных потребностей экономических агентов: собственников, сотрудников и клиентов.
Имидж организации для клиентов является даровым благом (неэкономическим), поскольку существует «свободно» в количестве, достаточном для полного удовлетворения определенных их потребностей. В то же время имидж, будучи по своей сути нематериальным благом, является частью богатства организации, поскольку позволяет приобретать матери-альные блага (например, ресурсы для коммерческого банка) и все права на владение, использование и извлечение из них выгоды. Установлено, что благосостояние организации зависит от имиджа, для создания которого требуются определенные усилия и затраты.
Основываясь на теории К. Менгера, экономический характер благ высшего порядка обусловлен таковым благом низшего порядка, производству которых служат первые. Иначе говоря, никакое благо высшего порядка не может приобрести или сохранить экономического характера, если оно не применяется для производства экономических благ низшего порядка.
Имидж организации является благом высшего порядка и приобретает свойства экономического характера только в том случае, если он используется для приобретения материальных благ (ресурсов).
Если надобность во благе (имидже) хозяйствующего субъекта (организации) превышает доступное количество для его (ее) распоряжения, то он (она) удерживает и сохраняет в своем распоряжении каждую долю этого количества, применяя ее к удовлетворению своих потребностей наиболее целесообразным образом, и делает выбор между потребностями, подлежащими удовлетворению, и теми, которые не будут удовлетворены в будущем. Клиент не будет иметь побуждения к вышеуказанной деятельности, поскольку благо (имидж) предоставлено для его распоряжения в количестве, превышающем надобность (т.е. находится «свободно» в количестве). Поэтому по отношению к организации и клиентам имидж, как благо, обладает экономическими и неэкономическими характеристиками соответственно.
Имидж – экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды и оказывающая влияние на их благосостояние.
Особое место среди благ, необходимых человеку, роль которых возрастает, занимают услуги - это целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека.
Современная наука построения имиджа, как целостного образа, выделяет различные классификации имиджа, которые приводятся в основном по субъектно-объектному признаку, т.е. во главе угла ставится либо имидж человека, либо имидж организации.
Свой определенный имидж имеет любой объект или социальное явление, и имидж, таким образом, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации. Позитивный имидж организации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества. «Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди»[1].
Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Любая работа по продвижению имиджа организации должна начинаться с эмпирического социологического исследования, так как только социология при помощи своего инструментария может достоверно определить характеристики идеального объекта и уже существующего реального объекта.
На основе вышеизложенного понятие «имидж организации» было определено как образ, который формируется у персонала и внешней окружающей социальной среды на основе полученной информации о деятельности организации и в соответствии с прошлым опытом, ценностными ориентациями, морально-нравственными нормами, которые в конечном счете и определяют отношение общественности к данной организации и ее деятельности. Вместе с тем социологию управления имидж интересует с несколько иных позиций. Для нее важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций; насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта; каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный имидж, то есть усилить позитивные стороны деятельности организации и «приглушить» отрицательные[2].
Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:
1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации;
2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Создание имиджа организации призвано:
1) показать размах организации;
2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
3) информировать о традициях и времени создания организации;
4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации;
5) показать экономическую и социальную эффективность деятельности организации.
Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:
1) философия организации;
2) история-легенда организации;
3) внешний облик организации;
4) корпоративная культура;
5) развитие отношений с обществом.
Задачами имиджа организации выступают:
1) повышение престижа организации;
2) создание фирменного стиля;
3) совершенствование продвижения товара;
4) облегчение выхода на рынок новых товаров.
Элементами имиджа организации являются:
1) размах деятельности;
2) ассортимент и качество продукции;
3) традиции;
4) высокий профессионализм[3].
При формировании имиджа организации необходимо учитывать следующие взаимно противоположные определения[4]:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов организации, ее товаров и услуг, ее рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации. «Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь – деятельность «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины»[5].
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется и на основе объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе эволюционного развития организации или индивида и нести в себе значительный объем рационального. В любом случае имидж должен отражать существующую реальность.
Достижение благоприятного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления руководством организации имиджем организации, поэтому в дипломной работе рассматривается методика определения рейтинга имиджа организации, которая может быть своего рода инструментом оценки состояния управления в организации.
Для целей разработки методики определения рейтинга имиджа организации выделены основные группы показателей и им присвоен определенный удельный вес:
1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;
2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон;
3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
Предложенный рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджер может оценить условия и факторы формирования имиджа организации[6].
Таким образом, в своей экономической основе имидж организации – это фактор доверия клиентов к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор, определяющий процветание или упадок организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.
На основе избранных критериев существует следующая классификация имиджа:
1. по сфере существования: в искусстве, политике, бизнесе и т.д.;
2. по фактору раздражительности: позитивный, отрицательный и нормативный;
3. по способу формирования: стихийный (спонтанный) и специально формируемый;
4. по способу воздействия на субъект: внешний и внутренний;
5. по субъектному признаку: индивидуальный имидж (имидж человека) и коллективный.
6. по типу общения: вербальный и невербальный (поведенческий);
7. по типу восприятия: самоимидж, воспринимаемый и требуемый;
6. по объектному признаку: имидж государства, региона, города, предприятия и т.п.
Имидж - это информационный образ в сознании групп общественности сформированный в результате действий предпринимательской структуры (ПС).
Роль, которую играет положительный имидж в деятельности ПС, может быть рассмотрена через его функции, выявленные нами в ходе исследования:
Гарантирующая функция — заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.
Поддерживающая функция — заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.
Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.
Психологическая функция — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах ПС покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.
Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить ПС с занимаемой ею рыночной доли.
Дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет ПС среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.
Определение положительного имиджа на практике, чаще всего наталкивается на следующие проблемы:
· организационно-правовые
1. недостаточная компетентность специалистов по формированию имиджа
2. не разработана правовая база по учету и идентификации имиджа
3. сравнительно небольшой опыт российских ПС по формированию имиджа
· социально-психологические
4. упрощенный подход к формированию имиджа со стороны ПС
5. не сформировавшееся в российских условиях общество потребления
6. общее недоверие к рекламе со стороны населения
· финансово-экономические
7. отсутствие показателей по комплексной оценке имиджа ПС
8. несовершенство методов оценки имиджа ПС
9. отсутствие разделяемого большинством специалистов состава принципов отбора показателей характеризующих имидж ПС.
1.2. Имидж организации: базовые структурные модели
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным В.В. Меньщиковой и Э
о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) . Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.
По данным Т.Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:
качестве деятельности;
уровне комфортности деятельности;
цене услуг;
личности руководителя и его «команды»;
характеристиках персонала;
внешней атрибутике .
В работах Т.В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр. [4].
Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.
Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
финансовое благополучие;
личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
имидж персонала;
качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных помещений;
деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию:
внешняя атрибутика;
история организации, традиции;
финансовое положение;
образ продукции, качество деятельности;
имидж руководителя и его команды;
имидж персонала, корпоративная культура;
деловые коммуникации, особенности управления организацией;
стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
паблисити, рекламная известность;
дизайн офисных помещений, продукции. Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.
У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах: производственном, то есть когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;
имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
Глава 2. Формированию положительного имиджа организации как эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы.
После того, как нами были рассмотрены основные психологические характеристики организации, структурные модели и общие подходы, целесообразно остановиться на основных психологических рекомендациях, позволяющих усилить позитивные характеристики имиджа.
Эти рекомендации являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компонентам представленных моделей имиджа. В частности, имидж руководителя здесь специально не рассматривается, потому что его модели и технологии создания очень близки к моделям политического имиджа, описанию которого будет посвящена следующая глава книги. Не будут рассмотрены специально и такие компоненты, как «представления о стоимости товара или услуги», «представления о финансовом благополучии», «история и традиции», так как они не имеют обобщающего характера и определяются в каждом конкретном случае.
Итак, в число таких условий и факторов эффективности позитивных характеристик имиджа мы включаем следующее.
2.1.Требования к названию.
Как «театр начинается с вешалки», так и формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.
Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы. Вспомним, как журналисты НТВ отчетливо пафосно и с явной гордостью произносят название своего телеканала: «Э-э-н... — Т-э-э... — В-э-э...» Такой прием — пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры — действительно способствует формированию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффективного имиджа.
Использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их. Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре. Например, в Москве никто никогда не произносит «Центральный парк культуры и отдыха имени Алексея Максимовича Горького», а говорят «парк культуры», «парк Горького» или «ЦПКО» (как у В. Высоцкого: «...кассирша из ЦПКО»).
Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Вспомним знаменитое скандирование болельщиков: «С-п-а-а-а-р-т-а-а-к!!!», которое буквально «заводит» всех. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции. Более подробно с этим психологическим феноменом можно ознакомиться, прочитав рекомендованную литературу.
Образность. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, обладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы, и хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» — значит медицина, а «супер» — нынешнее определение высшего уровня качества деятельности. Или «Кока-кола» — здесь также все ясно: «кока» — это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и недоверчивую реакцию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что это единица измерения температуры. Но нет, это, оказывается, название мебельной фабрики. Или «Менатеп» — что это? Однако за счет массированной (кстати, очень дорогой) рекламы все к нему через какое-то время привыкли, хотя объяснить все равно никто не может. Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее. Заметим, это название специалисты «вычисляли» три месяца. Еще один пример. Автомобиль «Тойота-Ярис». «Ярис» — это вычисленное компьютером уникальное слово, ничего не означающее и благозвучное. Иногда название вообще не совпадает с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж), удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень массированной рекламы.
Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консалтинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.
Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фамилии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод в Ереване, сделал ему блестящую по своим психологическим находкам рекламу. Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» — в общем понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» — название косметической фирмы. По-польски — это красавица, а по-русски...
Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика ... Неудачные варианты: «ХМЗ», «Промбартэкспорт» и т. п.
Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские амбиции» — это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...
Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конструировании?
Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них. Заимствование названия. Заимствование — это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хорошее.
Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно будет рассказано ниже).
Применение приемов метонимии, то есть приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» — президент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. Психологически замечательное название.
Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения.
Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.
Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров — «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно — «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду — неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полянки в Москве. Много, слишком много «оригинального», претендующего на юмор.
Слияние — соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» — слияние слов известного латинского изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов — это уже семантация. Например, «госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.
Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения — Ростов Великий, Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.
Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот, китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой. Приведенные психологические рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации.
2.2. Требования к фирменному стилю.
Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:
фирменной эмблемы (или графической символики);
фирменного шрифта;
фирменной цветовой гаммы;
слогана;
фирменного блока (основного текста). Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие дизайнерские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснования либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов прикладных психологических исследований позволило сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из компонентов.
Фирменная эмблема — это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).
Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.
Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. По мнению А. Ф. Лосева, символ никогда не является прямой данностью вещи или действительности, но он обладает знаковым свойством. Основными признаками символа являются:
наличие в символе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением);
наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу;
наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство;
наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием. Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.
Архетип — это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.
При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея — символ мудрости, а в России — нечто злобное и коварное. Поэтому примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не канонический характер.
Животные — один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка — легкую переменчивость; лиса — хитрость; лев — силу и превосходство; гепард — силу и быстроту; собака — преданность; бык — силу и воинственность и т. д.
Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки — тройной символ переменчивости. Как все совпало!
Флора. Ее символические возможности также весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза — женское начало, рябина — легкую лирическую печаль, сосна — близость к солнцу. Особый мир — символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия — чистоту, фиалка — скромность и т.д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» — их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.
Птицы. Их символическое значение также велико и разнообразно: орел — царственность; сокол — смелость, доблесть; голубь — миролюбие; сова — мудрость; буревестник — стремление к свободе и т.п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.
В России символическое изображение птиц в эмблемах организаций можно встретить особенно часто: орлы, соколы... Видимо потому, что витязей в давние времена, а в тридцатые годы летчиков называли соколами, правда сталинскими...
Фантастические существа. Они как бы усиливают транслируемые качества. Например, грифон — лев с крыльями орла (иногда — крылатый лев с орлиной головой) — особо подчеркивает царственность, силу и величие.
Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.
Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы следует использовать прежде всего в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.
В России наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души.
Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
Использование различного рода графических буквенных символов — в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.
Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендациями:
простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);
возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии — основательность, надежность; плавные и тонкие — изящество; симметричное расположение — гармония и пр.);
индивидуальность или оригинальность выразительных решений;
охраноспособность;
адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);
жизнеспособность (возможность частичной модификации). Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.
Важное значение имеет вопрос об эмоциогенном психологическом воздействии формы и цветовых сочетаний. Подробнее об этом можно прочитать в рекомендованной литературе.
2.3. Требования к оформлению интерьера офисного помещения.
Оформление офиса играет большую роль в формировании позитивного имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты — это «витрина» организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, рабочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное участие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отличаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разработок. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они негативно сказываются на имидже организации.
Что здесь следует отметить в первую очередь?
Во-первых, стремление к роскоши, стилю «а ля “Газпром”». Богатство в оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная трата финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам». Это создает в лучшем случае настороженное отношение. Офисные помещения, безусловно, должны вызывать эстетические чувства, однако для этого вовсе не обязательно все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. Надо «жить по средствам», это воспринимается и оценивается лучше.
Во-вторых, отсутствие в оформлении офиса так называемого функционального комфорта, который достигается при соответствии условий и средств деятельности возможностям работающего. При функциональном комфорте возникает продуктивная психическая напряженность, стимулирующая активность и позитивно влияющая на работоспособность. В эргономике разработаны не только концепции, но и методическая основа достижения функционального комфорта, которая может помочь в проектировании имиджа организации. Например, разработаны специальные цветовые гаммы, компенсирующие возникающие негативные психические состояния (стрессы, утомление), позитивно влияющие на отношения («бесконфликтное» цветосочетание), повышающие активность. Именно опора на функциональный комфорт должна стать основой для проектирования рабочих мест, функциональных связей, рабочих зон.
В-третьих, на имидж организации оказывает влияние чистота (в широком понимании) служебных помещений. Например, захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха или неформального общения. Они должны быть красивыми и комфортными.
2.4. Требования к персоналу и его корпоративной культуре.
Как отмечалось ранее, необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Во многих публикациях речь идет не только о создании корпоративных отношений в организации и повышении корпоративной культуры персонала, аппарата управления, но и о том, что во внешних связях организации надо также добиваться корпоративности. Правда, конкретные пути и методы обычно описываются в значительной мере обобщенно, загадочно, а то и просто неконкретно. Психологический анализ данной проблемы, анализ опыта работы «продвинутых организаций» позволяют сформулировать конструктивные психологические рекомендации, направленные на создание корпоративных отношений.
Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.
Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.
Считается, что основным путем достижения корпоративных отношений является совместная деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями. В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятельность была объединена общими интересами и привлекательными целями?
Во времена «развитого социализма» главными методами отечественных управленцев являлись идеологическое воздействие и формулирование привлекательных, но очень далеких целей (например, построение идеального коммунистического общества). Жизнь показала малую результативность такого подхода. Сейчас наиболее перспективным путем считается формирование «инстинкта собственности», «хозяйственного инстинкта» или «чувства собственности»: если каждый работник в организации будет еще и в известной мере ее собственником, то у него коренным образом изменится отношение к ней и отношения к сослуживцам, руководителям.
В настоящее время для формирования корпоративных отношений весьма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная, или либерально-общинная, форма собственности.
В качестве иллюстрации приведем показательный пример. В знаменитом МНТК «Микрохирургия глаза» ее основатель С.Н. Федоров реализовал именно такую личностно-корпоративную форму собственности. Там никто не имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственниками, получали определенный процент от прибыли, пропорциональный трудовому вкладу и объему владений активами. Финансовая система была предельно «прозрачной и гласной», а эффективность работы весьма высокой.
Другой пример. По данным С.К. Рощина, проанализировавшего результативность деятельности трех типов руководителей — хозяин-предприниматель, традиционный менеджер и интрапренер (то есть один из менеджеров, являющийся совладельцем), наибольшая эффективность практически по всем показателям отмечена именно у интрапренеров. Причем многие из них не стремятся стать полными и единоличными хозяевами, полагая, что такое коллективное управление и владение более выгодно.
Итак, первым фактором, способствующим формированию корпоративных отношений, является владение частью собственности.
Этот фактор считается определяющим, но в то же время он не является единственным. Важное значение имеет и второй фактор — уровень экономического мышления. Поэтому считается необходимой постоянная и целенаправленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать участие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и повышает инициативу.
Специалисты в области экономической психологии считают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоративных отношений является высокая психологическая культура персонала и руководства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует:
корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и ответственности;
самоиндентификации в компании;
установке и сильной мотивации на достижение общих корпоративных целей и интересов.
Значительное влияние на формирование корпоративных отношений оказывает стиль руководства — это уже четвертый фактор. Сейчас наиболее прогрессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель (или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».
Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения обычно оценивается как проявление отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:
уменьшение доли субординационного общения;
повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;
доброжелательность, конструктивность. Говоря о пятом факторе, отметим следующее: в системе корпоративных отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.
Среди других факторов можно назвать:
престиж организации и работы в ней;
комфортные условия труда;
высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;
авторитет руководителя или лидера;
наличие положительных традиций в организации;
ее звучное и красивое название и пр.
В последнее время в психологических и иных публикациях неоднократно подчеркивалось, что необходимым условием корпоративных отношений является формирование корпоративной культуры. По данным В.М. Шепеля, понятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал Х. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде [90]. Правда, писаные и неписаные правила поведения, присущие каким-то профессиональным группам, существовали задолго до генерал-фельдмаршала. Это проявлялось в этике поведения, системе отношений, особенностях общения, даже в характерном оформлении внешности — вспомним хотя бы российских дореволюционных купцов первой гильдии.
По мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо активно формировать. Самым простым способом является введение этических корпоративных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. Они способствуют формированию нравственных норм регуляции поведения. Однако лишь этим ограничиваться не следует, необходимо использовать фактор психологической чувствительности к корпоративности. В связи с этим заметим, что персонал восприимчив к идеологии корпоративной культуры, если:
имеют место дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с руководством;
в организации существует реальная возможность личностно-профессионального роста;
существует эффективная система материального и морального стимулирования.
По мнению руководителей, развитие корпоративной культуры невозможно без соответствующих усилий самого персонала, в частности патриотичного отношения к фирме, организации, постоянного стремления к повышению своего профессионализма. Отмеченные моменты в свою очередь поддаются психологическому регулированию.
Заключение
В заключение отметим, что мы рассмотрели не все компоненты имиджа, в частности важнейший из них — имидж руководителя. Это сделано потому, что имидж руководителя, так же как и имидж лидера, во многом сходен по своим характеристикам с политическим имиджем, а его психологические характеристики, модели и технологии создания будут изложены в следующей главе. Это сходство обусловлено тем, что, осуществляя работу по связям с общественностью, многие руководители становятся как бы «публичными руководителями», а это уже совсем близко по своему содержанию к политической деятельности (за исключением, пожалуй, идеологической окраски, которая для многих политиков — просто фон, прикрывающий их отчетливые экономические интересы). Не рассматривался здесь и вопрос имиджа команды, которая соотносится с конкретным лидером. Имидж персонала будет рассмотрен далее в контексте профессионализма.
[1] Блэк С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: Учеб. пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2008 – с. 145
[2] Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006. – с. 201
[3] Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №4. – с. 29
[4] Блэк С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: Учеб. пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2008 – с.149
[5] Томилова М.В Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1 – с.31
[6] Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №4. – с. 27
