Реферат Проблемы творческого потенциала
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то настоящее творчество также предполагает огромное чувство ответственности.
Настоящим творцом можно быть практически в любой области: в педагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже в токарном или стеклодувном деле. Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. «Да, у него всегда не хватало воображения для физики!» – ответил мэтр. Пушкин справедливо утверждал, что в геометрии вдохновение нужно не меньше, чем в поэзии.
Но существует и такое понятие как псевдотворчество – это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.
Во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Автомобильный дизайнер может был бы и рад создать, скажем, нечто о пяти колесах и рулем на заднем сидении, да кто ж ему это позволит! Он вынужден работать в тесных рамках инженерных, юридических и прочих норм. А архитектор – вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в различные нормы и законы.
Настоящая рациональная (reason-why) реклама обычно содержит меньше пустых наворотов, чем реклама стиля жизни (lifestyle). Но и та и другая могут быть или не быть творческими. Более того, чумой современной рекламы стала совершенно нетворческая, но «креативная» реклама.
Рекламу «стиля жизни», так милой сердцу среднестатического российского рекламного творца. Обычно выбирают, когда сказать о предмете рекламы особенно нечего. Это решение вынужденное.
Если бы вдруг оказалось, например, что ученые открыли в Pepsi какие-то уникальные свойства, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все услышанье о волшебном свойстве своего напитка. В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует главное лицо рекламы – ее потребитель.
Потребитель - это простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его проблемы.
Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: «Люди не смотрят рекламных роликов как таковых. Они смотрят то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное сообщение».
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент.
Одно из них самых распространенных заблуждений – это мнение, что реклама якобы является искусством. Только и слышишь, что реклама – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций.
Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.
Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама – это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.
Трудно найти человека, который бы утверждал, что реклама не должна быть привлекательной (как всё вокруг нас). Но, как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». Это можно отнести и к рекламе: красивость должна быть всего лишь ее побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать. (Кстати, «навороченная» реклама почти всегда некрасива и безвкусна.)
Именно необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом. Люди, далекие от точных наук, испытывают благоговение перед цифрами. Этим пользуются компании, занимающиеся исследованием рынка, выдавая им «за очень дополнительные деньги» красивые колонки цифр на многих страницах. Сплошь и рядом результаты этих дорогостоящих исследований отправляются на полку, ничего не давая ни маркетологам, ни рекламистам.
Что предлагается взамен: творческий подход, опирающийся не столько на статистику, сколько на личное общение с клиентами, желательно с минимальным количеством вопросов и максимальным вниманием к их поведению при покупке товара. Эту методику назвали «наивным слушанием». Такой слушатель должен обладать интуицией, особым аналитическим даром и творческим подходом.
Творческий подход включает в себя:
- Новизна
Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы.
Потенциальные возможности. Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений.
Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэтому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера.
Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, - она и сама способна к изменению и модификации.
- Эффективность
Идея эффективна, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
Адекватность. Суть этого критерия - достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством.
Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвечает идея сути проблемы.
Логичность. Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает "правилам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.
Полезность. Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе.
Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи.
- Проработанность и комплексность
Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда Вы оцениваете свою собственную идею. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.
Привлекательность. Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.
Степень сложности. Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
Изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий.
Выразительность. Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.
Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.
Возможность реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.
Если Вы решили руководствоваться вышеприведенными критериями, Вам небесполезно знать четыре фактора, влияющие на их применение.
Во-первых, эти критерии не подходят для научных исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных характеристик в упомянутые три категории не было проведено. Еще раз хочу повторить; для исчерпывающего определения критериев и распределения их по категориям необходимо проведение тщательного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абсолютную истину в изложенных предложениях.
Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям. Однако в ее общей оценке желательно присутствие критериев из всех трех категорий.
В-третьих, предлагаемая вашему вниманию система оценки идей применима и к другим интеллектуальным продуктам в разнообразных сферах человеческой деятельности. Руководствуясь подобной схемой, Вы можете оценивать любой свой замысел.
И, наконец, в-четвертых, эту схему легко использовать для самотренировки, если Вы стремитесь повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловно, окажет Вам неоценимую помощь при решении ваших проблем.
Еще один метод - "мозговой штурм". Это метод группового коллективного продуцирования новых креативных идей, который был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или личных ситуациях.
Сущность метода заключается в том, что процесс выдвижения, предложения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора. Кроме того, используются разнообразные приемы "включения" фантазии, для лучшего использования "чисто человеческого" потенциала в поиске решений. Например, иногда используется привлечение неспециалистов, которые могут благодаря неосведомленности сделать "безумные" предложения, которые в свою очередь стимулируют воображение "специалистов".
Благодаря этому появляется возможность найти что-то действительно необычное, новое, креативное, что могло бы "пройти мимо" из-за своей непривычности. Такой способ поиска новых креативных решений может быть применен и "лично для себя", в виде некоторого мысленного эксперимента, но эффективность реального группового действия несравненно выше. Один из вариантов методики мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче: "Что? Где? Когда?". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей. Это нужно для того, чтобы не мешать свободному полету творческого мышления. Необходимо положительно оценивать любую высказанную мысль, даже если она кажется вздорной. Это, конечно же, бывает сложно сделать, но демонстрируемая поддержка и одобрение очень стимулируют и вдохновляют генераторов идей.
Самые лучшие - это сумасшедшие идеи. Желательно, чтобы участники мозгового штурма попытались отказаться от стереотипов и шаблонных решений и сумели посмотреть на проблему с новой точки зрения. Нужно выдвинуть как можно больше идей и зафиксировать все. Необходимо найти рациональное зерно в каждой идее. Это означает, что нужно сосредоточиться на поиске конструктива в любой идее. Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут судить.
Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение типа "нравится - не нравится", или еще более неопределенное "красиво - некрасиво". Помимо довольно формального оценочного суждения с позиций соответствия целям и стратегии маркетинга, мне известен лишь один метод оценки качества рекламной идеи - тестирование ее на его актуальных и/или потенциальных потребителях. Тестирование - это научная система оценки восприятия рекламы, ее понимания, ее способности передавать ключевую выгоду для целевого потребителя и, наконец, ее способности выделить марку товара среди конкурентных, т.е. сделать ее выпуклой (salient) на рынке. Оно основано на объединении оценок разных людей в совокупную оценку. Базовым правилом при этом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и потенциальных потребителей товара. Многие относятся к результатам такого тестирования осторожно, если не сказать отрицательно, что вполне понятно, но этот разговор уже выходит за рамки обозначенной темы.
Список использованных источников
1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций - учебное пособие для вузов-М: Юнити-Дана, 2003
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер с фр. - СПб.: Наука, 2004
3. Мартынова У. Планирование рекламных кампаний на региональных рынках // Рекла- ма. 2006. № 5.
4. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002
5. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама. Advertising. – 2003 - №2-3
6. Веселов С.А. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии. - № 4- 2004-с.6-8
7. Гиппиус С.В., Тренинг развития креативности. Гимнастика чувств, СПб, "Речь",
