Реферат Использование PR технологий. На базе дилерского центра Rolf
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ДУНЬ И.И.
РОЛЬ СРЕДСТВ ПР В ФОРМИРОВАНИИ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
(НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ-АВТОДИЛЕРА «Рольф»)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………………..2
Глава 1. Понятие и принципы формирования корпоративной культуры и ее взаимосвязь с паблик рилейшнз…………………………………………………………………4
§ 1. Теоретические основы осуществления PR-деятельности предприятием в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок…………………………4
§ 2. Понятие корпоративной культуры…………………………………………………….9
§ 3. Управленческая команда как важнейшая составляющая корпоративной культуры……………………………………………………………………………………………………12
Глава 2. Принципы формирования корпоративной культуры в ЗАО «Рольф»…14
§ 1. Корпоративная культура ЗАО «Рольф»……………………………………………...15
1.1 Корпоративная культура ЗАО «Рольф» как психологическая компенсация высокой рискованности деятельности……………………………………………15
1.2 Западный стиль как центральное звено корпоративной культуры ЗАО «Рольф»……………………………………………………………………………..16
§ 2. Стратегия символической власти и корпоративный имидж ЗАО «Рольф»...……..16
§ 3. Факторы формирования корпоративной культуры……………...………………….17
§ 4. Система управления ЗАО «Рольф» как фактор формирования корпоративной культуры……………………………………………………………………………………………21
Глава 3. Совершенствование корпоративной культуры ЗАО «Рольф»………..…23
§ 1. Методы решения проблем при формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф»……………………………………………………………………………………………..23
§ 2. Паблик рилейшнз во внутренней среде ЗАО «Рольф» как эффективный способ формирования корпоративной культуры…………………………………………………………27
Заключение………………………………………………………………………………...31
Литература…………………………………………………………………………..……..33
ВВЕДЕНИЕ
Последнее десятилетие ознаменовалось для России бурными переменами в политической жизни и экономическом укладе. На смену прежним механизмам хозяйствования и управления приходят новые, рыночные, и это во многом определяет успешность деятельности руководителей и коллективов. В российском обществе зарождаются новые социально-экономические классы, часть которых представлена собственниками, хозяевами, богатыми независимыми людьми, отстаивающими свое естественное право на труд и получение адекватного вознаграждения, на самореализацию и инициативу, на жизнь своей семьи в нормальных материальных условиях. Это, пожалуй, самый глубинный и наиболее значимый процесс, на который и направлены реформы последних десяти лет.
В этих обстоятельствах особенно остро стоит вопрос о соотношении индивидуальных и коллективных форм хозяйствования и управления. С одной стороны, фигуры предпринимателя и управленца выступают во всем богатстве индивидуалистических ценностей, с другой - современные бизнес и управление, особенно в тех случаях и там, где масштабы превышают уровень мелкого производства и коммерции, невозможны без группы единомышленников, либо, по меньшей мере, людей, добровольно работающих на лидера. И это положение требует внимательного отношения к коллективным и коллегиальным формам ведения бизнеса и организации управленческой деятельности.
Группы людей, совместно предпринимавшие новые начинания и осуществлявшие руководство другими людьми, организациями и целыми государствами, существовали всегда. В политической, экономической, военной и других сферах жизни естественно складывались такие «команды», выступая в одних случаях как «элита», «верные люди» и потомственные семейные кланы, в других - как «клики», «мафии», «преступные группировки» и т.д. Но механизмы групповой консолидации, корпоративной культуры, групповой динамики и развития, групповых реакций на внешние и внутренние события часто оказывались близкими, если не идентичными Разница всегда была лишь в степени легитимизации группы и соответствия/несоответствия ее целей и ценностей целям и ценностям более широкого сообщества в пределах государства и человечества.
Но если эти явления и процессы – а) органично присущи жизни людей вообще, б) существовали во все эпохи и во всех формах человеческого общежития, в) настолько важны, что от их протекания зависит успешность человеческой деятельности, а зачастую и человеческая жизнь, г) в последние годы российских реформ становятся решающими факторами выживания и благополучия, – актуальность их изучения, в частности, в форме исследования управленческих команд, особенностей и механизмов их становления, деятельности и развития становится понятной и очевидной.
В связи с этим в настоящее время большую актуальность приобретают вопросы формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий, наиболее значимыми из которых являются средства паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз, понимаемые как связи с общественностью, составляют важнейший элемент экономических отношений в любых видах экономического поведения - производстве, маркетинге, торговле, в частности, в автодилерском бизнесе, инвестиционной деятельности, общении с потребителями и в особенности в управлении.
Актуальность исследования коммуникаций в системе паблик рилейшнз возрастает в связи с необходимостью решения проблем управления предприятием в новых условиях. Очевидна взаимозависимость коммуникативных систем, адресованных к внутренним службам предприятия, персоналу, менеджерам, и коммуникаций предприятия во внешней среде - с партнерами, финансовыми структурами, администрацией региона и т.п. в силу включенности этих процессов в общие социально-экономические системы, восходящие, в конечном счете, к базовым ценностям организационной культуры и общей философии экономической деятельности предприятия. Поэтому важной задачей является исследование не только экономического эффекта сетей паблик рилейшнз, их влияния на объемы продаж, прибыль, рыночную устойчивость предприятия, но и ценностных механизмов этих процессов.
Актуальность и новизна данной работы объясняется необходимостью применения тонких маркетинговых и PR технологий предприятиями для успешной деятельности в области розничных продаж и обслуживания автомобилей зарубежных производителей в условиях сбалансированного и высоко конкурентного рынка. На сегодняшний день российский автомобильный рынок вплотную приблизился к такому состоянию.
Целью данной работы является изучение роли средств паблик рилейшнз в активизации процессов становления и развития корпоративной культуры коммерческого предприятия, определение ее роли в обеспечении предпринимательского успеха (на примере ЗАО «Рольф»).
Задачи исследования:
1. Изучение теоретических основ осуществления PR- деятельности предприятием в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок;
2. Определение особенностей корпоративной культуры ЗАО «Рольф», характера ее связи с социальными ценностями;
3. Описание становления и развития управленческой команды ЗАО «Рольф», выявление закономерностей этого процесса, важных с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха;
4. Определение места и роли паблик рилейшнз во внутренней среде ЗАО «Рольф» при формировании корпоративной культуры.
Объектом исследования является реализованный проект создания эффективной коммерческой структуры (на примере ЗАО «Рольф»). Необходимо уточнить, что бизнес-проект реализуется сразу в нескольких средах: внутренней организационной среде предприятия, ближайшей контактной среде партнеров и клиентов, а также широкой общественной среде, на которую можно воздействовать только опосредованно, через рекламу или средства PR.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
§ 1. Теоретические основы осуществления
PR-деятельности предприятием
в сфере розничной продажи и обслуживания автомобилей зарубежных марок
Для более полного раскрытия данной темы представляется необходимым уточнить, что понимается под PR и какие основные задачи стоят перед организацией, предоставляющей такого рода услуги.
Количество определений понятия PR достигает нескольких сотен. По подсчетам одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), предпринявшего исследование в данной области в 1975 году, эта цифра равняется примерно 500. Институт общественных отношений (IRP), созданный в Великобритании в 1948 году, определил PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Еще одно определение ПР, которое непосредственно включает организацию как субъект этого комплекса взаимоотношений, предложил Эдвард Бернейз. С его точки зрения, «паблик рилейшнс – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». (1)
Что касается организации, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием автомобилей (как правило, такую организацию называют дилерским центром), ее конечными задачами являются привлечение как можно большего числа покупателей в автосалон и последующее сервисное обслуживание их автомобилей на СТОА (станция технического обслуживания автомобилей) дилерского центра. Для этого необходимо не только активно применять рекламу, но и формировать устойчивое благоприятное отношение к дилерскому центру со стороны реальных и потенциальных клиентов.
Необходимо отметить, что характер осуществления PR-деятельности в данной сфере для каждой отдельно взятой организации значительно варьируется в зависимости от статуса, размеров дилерского центра, спектра предоставляемых услуг, представленных марок автомобиля и т.д.
Дилерские центры можно различать по следующим основаниям:
· статусу взаимоотношений дилера с дистрибьютором или представительством автопроизводителя (авторизованные, неавторизованные);
· спектру предоставляемых услуг (продажа автомобилей, сервисное обслуживание, возможность обменять свой автомобиль с доплатой на новый, продажа автомобилей вторичного рынка, страхование, кредитование, лизинг, прокат и т.д.);
· принадлежности представленных марок автомобилей к одной из условных ценовых категорий (низшая (отечественные автомобили), средняя и высшая);
· торговой площади автосалона и количество постов на станции технического обслуживания (малые, средние и крупные).
Рассмотрим пример с авторизованными и неавторизованными дилерами. Во-первых, только авторизованные дилеры имеет право производить сервисное обслуживание автомобилей, т.е. они особо заинтересованы в сохранении лояльности клиента после продажи. Это объясняется тем, что львиную долю дохода дилерского центра, имеющего соответствующую техническую базу для обслуживания автомобилей, составляет прибыль, которую приносит сервисная зона. Во-вторых, авторизованные дилеры получают от представительств или дистрибьюторов всестороннюю финансовую и информационную поддержку. Отсюда вытекают отличия в использовании рекламных и PR-акций: одни, желая, главным образом, один раз продать автомобиль, больше рассчитывают на прямолинейную рекламу, а другие, располагая большими ресурсами (и в некоторой степени большей мотивацией), имеют возможность активно применять изощренные, разнообразные PR-технологии.
Необходимо отметить, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других – непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих – отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.
Задача PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»(2). Схематически ПР-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, в том числе и автомобильной, можно представить следующим образом: (3)
Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.
Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, чтó он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенному бренду.
Итак, успешная деятельность современного дилерского центра в области продаж автомобилей не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны ПР, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные направлениями такой работы являются следующие: 1) предоставление информации в дилерском центре; 2) работа с прессой и другими СМИ; 3) проведение PR-акций; 4) контакты с клиентами.
1)
Распространение информации в дилерском центре.
Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами. Среди них:
- перечень ответственных сотрудников с указанием вопросов, которыми они ведают;
- информация о производственных возможностях дилерского центра (далее – ДЦ) (количество постов техобслуживания в сервисной зоне с разделением по видам выполняемых работ (цехам), площадь демонстрационного зала (show room));
- режим работы салона, станции техобслуживания, магазина запчастей, операционных касс, сервис-бюро и бара;
- возможности для отдыха во время ожидания своего автомобиля (бар, комната отдыха, детский уголок);
- описание местоположения дилерского центра, схема проезда от ближайших станций метро до ДЦ и указание привязки к основным магистралям;
- координаты ДЦ, включая телефонные номера салона, отдела запчастей и сервис-бюро;
- расписание специального автобуса, курсирующего от ДЦ к метро (если имеется);
- указатели к месту клиентской парковки автомобилей и зоне прямой приемки автомобиля;
- демонстрация своих достижений в отрасли (грамоты, дипломы, сертификаты и т.д.);
- фото материалы, иллюстрирующие возможности ДЦ в области предоставления услуг;
- краткие сведения о руководителях ДЦ;
- специфическая и более подробная информация каждого подразделения о себе на своих информационных стендах.
Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Еще один важный момент состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности ДЦ, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам, посетившим ДЦ.
Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками ДЦ, как, впрочем, и любого другого предприятия сферы обслуживания, ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива ДЦ могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к ПР:
- всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);
- составление персональных характеристик;
- получение информации из неформальных источников;
- отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;
- создание ориентиров для новых сотрудников;
- наставничество;
- проведение дней открытых дверей для членов семей сотрудников;
- программы досуга;
- программы по обучению и повышению квалификации;
- проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);
- привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;
- выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;
- награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени.
Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для ДЦ предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие ДЦ в предоставлении некоторых услуг, гос. структурами, коммерческими автодилерами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора.
2)
Работа с прессой и другими СМИ.
Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:
- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;
- познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;
- учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;
- определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;
- определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;
- не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;
- использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;
- внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;
- адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;
- не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;
- соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;
- тщательно организовывать пресс-конференции;
- работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;
- развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
Политика ДЦ при работе со СМИ определяется ценовой категорией автомобильных марок, с которыми работает ДЦ. Этот фактор определяет целевую аудиторию ДЦ и, следовательно, выбор соответствующих СМИ. Например, для ДЦ «Рольф»а основными партнерами среди СМИ являются такие издания, как «Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто» и др. Они в основном нацелены на клиента со средним достатком. Необходимо отметить увеличение роли Интернета в информировании целевых аудиторий, что, в частности, отражают отчеты об обращениях клиентов в ДЦ (один из таких отчетов будет приведен ниже). По этим данным доля таких обращений за три года выросла с уровня 3-5 % до 15-20 %.
3)
ПР-акции.
Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.
Наиболее распространенными PR-акциями в данной сфере бизнеса являются следующие:
- поддержка (как финансовая, так и техническая) экипажей, участвующих в известных автоспортивных соревнованиях;
- презентация новых моделей автомобилей с приглашением лояльных клиентов и представителей СМИ;
- масштабные тест-драйвы (здесь можно выделить следующие виды таких акций: тест-драйв для представителей СМИ и менеджеров среднего звена за границей до появления новой модели автомобиля на отечественном рынке; регулярный (один-два раза в год) тест-драйв всех представленных в ДЦ моделей в; тест-драйвы, проводимые совместно с конкурентами);
- сервисные кампании;
- корпоративные праздники и юбилеи;
- проведение и участие в пресс-конференциях, посвященных актуальным проблемам в автобизнесе;
- спонсирование некоторых мероприятий;
- участие в выставках.
В данном случае необходимо оговориться в связи с тем, что некоторые PR-акции могут, а иногда и должны проводиться при тесном участии дистрибьютора (представителя) автопроизводителя на российском рынке.
При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. (4)
4)
убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.
Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками ДЦ. Он начинается при первом же посещении салона или СТОА. В первом случае контактное лицо менеджер по продажам, во втором – мастер-консультант. Многое также зависит и от других сотрудников ДЦ, входящих в контакт с клиентами. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации автомобиля и получению возможности его гарантийного обслуживания. Перед ДЦ стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно этот ДЦ, эти марки автомобилей максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности.
Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения ПР, – важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых ДЦ для улучшения репутации предприятия.
Как правило, в ДЦ нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами. Тем не менее эти функции частично возлагаются на начальников отделов продаж и сервис-менеджера, а иногда и на директора. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения автомобиля. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки. Для более глубоких и репрезентативных исследований потребностей целевых аудиторий ДЦ прибегают к услугам профессиональных консалтинговых агентств. Важную роль в установлении благоприятных взаимоотношений между ДЦ и клиентами играет умелое использование базы данных клиентов ДЦ.
В рамках данной работы нас будет интересовать прежде всего система PR внутри самой компании, которая используется при формировании корпоративной культуры.
§ 2. Понятие корпоративной культуры
Практически все авторы, пишущие о корпоративной культуре, отмечают сложность обсуждения этого феномена. Результатом этой сложности становится широчайший разброс определений, трудно сводимых и не сводимых одно к другому. Для ее обозначения используются и разные термины, пытающиеся «ухватить» ускользающие смыслы; «культура предприятия», «организационная культура» и т.д. Не вдаваясь в тонкости различий между этими терминами, здесь мы будем считать их синонимами и использовать преимущественно термин «корпоративная культура». Приведем несколько примеров определения этого понятия.
«Под культурой предприятия понимаются нормы и ценности, устоявшиеся на предприятии» (5). «Культура корпорации (corporate culture) – атмосфера или социальный климат в организации» (6). «Под словом «культура» подразумевается целый ряд идей, убеждений, традиций, ценностей и знаний, на которых базируется социальная деятельность» (7).
Представление, используемое в данной работе, восходит к определению культуры, данному Э. Маркаряном, который понимал культуру как способ человеческой деятельности (8). В упомянутой работе Д. Олдхэма дается близкое по смыслу определение: «Культура организации – это способы выполнения работы и способы обхождения с людьми в организации» (9). Примем это определение в качестве рабочего.
Согласно Д. Олдхэму, различные типы организаций имеют различные идеи убеждения и традиции, отличаются по атмосфере и методам работы. На культуру организации влияют происхождение, тип собственности, технология и «яркие события». Есть различия между «высокими» символами организации, предназначенными для создания определенного имиджа, и «низкими», которые являются повседневными характеристиками организации. Многие идеи, убеждения и традиции являются скорее неявными, чем явными, многое принимается без доказательств и редко подвергается сомнению. Культура – это важный фактор в достижении эффективности организации, поскольку существует тесная связь между культурой и структурой (10).
Выделяются следующие типы культур.
Культура власти. Определяется центральным источником власти; степень влияния определяется приближенностью к ключевой фигуре организации; контроль централизованный; решения – результат баланса влияний; структура, соответствующая такой культуре, - «паутина» (власть исходит лучами из центра и влияние распространяется в виде концентрических волн).
Культура роли. Строгая специализация подразделений; велика степень формализации и стандартизации; контроль с помощью правил и инструкций; основной источник власти – сила положения; работа и ответственность распределяются рационально, по правилам; к личной власти относятся с неодобрением, сила специалиста ценится только в совокупности с положением; это классическая бюрократическая модель.
Культура задачи. Ориентирована на конкретный проект или работу; ориентирована на способность группы повысить эффективность работы и объединить сотрудника с целями организации; результат работы команды ставится выше индивидуальных целей и различий в статусе; сила специалиста выше силы положения и силы личности; ей соответствует матричная структура организации
Культура личности. В центре находится личность; механизмы контроля и иерархия управления невозможны, за исключением обоюдного согласия, организация подчиняется личности; основа власти – сила специалиста; влияние распределяется поровну; во всем преобладает «личностная» ориентация; личность может покинуть организацию, но у организации редко есть сила «выселить» личность: модель структуры, соответствующая этому типу культуры – пчелиный рой.
Две или более из этих культур могут сосуществовать в одной организации в виде нескольких субкультур (11).
Корпоративная культура рассматривается в качестве главного механизма обеспечивающего практическое повышение эффективности работы организации. Корпоративная культура выступает как система, существующая, по крайней мере, на трех уровнях, - содержательном, ментальном и деятельностном.
На содержательном уровне корпоративная культура представляет собой набор зафиксированных в текстах и документах блоков, составляющих нормативную базу деятельности организации. Содержание этих блоков определяется в ходе создания корпоративной культуры организации людьми, работающими в этой организации и самоопределяющимися по отношению к среде в том или ином качестве.
Однако пребывание корпоративной культуры вне и помимо менталитета работников фирмы не имеет никакого смысла. Целесообразно рассматривать ментальный уровень корпоративной культуры, то есть ее существование на уровне человеческого сознания и в его формах, как область гораздо более сложных задач, нежели проектная разработка стратегий, технологий, регламентов и т.п. Для того чтобы перспективные стратегии, новые программы, более продуктивные нормы, эффективный стиль управления и т.д. могли начать «работать» и приносить весомые финансовые результаты, они должны трансформироваться в убеждения, приверженность и мотивацию руководителей и персонала. Ориентация на выживание и функционирование должна смениться ориентацией на развитие, прорыв на новые уровни эффективности и к новым возможностям, приверженностью принципу «высокой планки», корпоративным ценностям, ориентацией на более высокое качество жизни в целом.
Деятельностный уровень корпоративной культуры – это уровень практических действий людей, которые направлены на достижение миссии и стратегии, реализацию концепции, философии фирмы, корпоративных ценностей и норм, соответствующего стиля управления, традиций, программ и проектов и т.д. Люди действуют в соответствии со своими ориентациями и целями, а также со своими представлениями о ситуации и мире в целом. Каково содержание и качество корпоративной культуры, какова глубина и степень ее принятия работниками организации на ментальном уровне, таковы будут действия работников и эффективность этих действий.
Обеспечивает эффективные действия руководителей и персонала организационный механизм, который также строится на определенных технологиях и нормах корпоративной (организационной) культуры. Одним из звеньев, составляющих организационный механизм фирмы, является такой элемент корпоративной культуры, как деловой кодекс работника организации.
Из множества существующих на сегодняшний день деловых кодексов представители организации отбирают те правила и нормы, которые соответствуют их целям и стратегиям, особенностям персонала, истории организации, специфике отношений собственности, требованиям среды и т.д. Содержание делового кодекса появляется в результате длительной кропотливой работы над «правилами игры», которые установят для себя и других работников организации ее ключевые фигуры, определяющие ее судьбу и берущие на себя ответственность за ее будущее. В процессе этой работы формируется и начинает действовать эффективная управленческая команда. Деловой кодекс содержит, как правило, три группы правил: правила запрещающие (обозначающие, что в данной организации делать ни в коем случае нельзя, например, запрет на нарушение коммерческой тайны, запрет на наушничество), правила предписывающие (говорящие о том, что в данной организации делать необходимо, например, строго следовать соглашениям. соблюдать процедуры управления) и рекомендующие (например, рекомендуется проявлять творческую инициативу, быть приверженным организации). В случае принятия на ментальном и реализации на деятельностном уровнях корпоративной культуры, деловой кодекс начинает выступать в качестве безличного механизма регулирования отношений и действий работников организации, что существенно облегчает работу руководителей и повышает эффективность работы персонала в целом.
Применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, можно выделить следующие компоненты (или элементы), составляющие содержание корпоративной культуры фирмы-автодилера:
Философия автодилера Обычаи и традиции
Стратегия развития и управления Ритуалы и этикет
Проекты и программы Язык (сленг)
Автодилеровские технологии Истории (рассказы о ярких событиях)
Технологии управления Мифы и легенды
Нормы (включая правила, запреты. Герои
деловой кодекс) Фирменный стиль
Ценности Имидж
§ 3. Управленческая команда как важнейшая составляющая
корпоративной культуры
Управленческую команду целесообразно рассматривать как особый вид социальной группы, все шире использующийся в современной практике управления в областях промышленного производства, автодилеровского дела, политики. Этому виду группы присущи все особенности социальных групп, действие механизмов их жизнедеятельности и развития. Однако управленческие команды имеют и свои специфические отличительные особенности, делающие это вид социальных групп особо интересным предметом рассмотрения, анализа и проектирования.
Управленческая команда – это группа людей, объединенных едиными стратегическими целями и действующих на основе единой корпоративной культуры. Стратегические цели могут быть связаны с организацией, в которой наличествует управленческая команда, а могут быть не связаны с ней. Организация обычно выступает для управленческой команды в качестве средства достижения целей последней.
Необходимо различать управленческую команду, с одной стороны, и такие виды групп, как неформальная группа, управленческий персонал организации и клика, с другой. Неформальная группа строится на основе сугубо межличностных, психологических связей между ее членами. Она может быть объединена определенными нормами корпоративной культуры, однако единых стратегических целей у нее, как правило, нет. Управленческий персонал организации может быть объединен едиными целями и подчинен единым нормам организационной культуры. Но он, как правило, не интегрирован в единое целое механизмом корпоративной культуры и легко распадается в кризисных ситуациях либо в результате ликвидации организации. Клика строится на основе достаточно жестких норм своей корпоративной культуры, у нее, как правило, есть разделяемая ее членами цель. Однако ее цели находятся в резком противоречии с целями остальных членов организации либо общества. Сказанное позволяет дополнить характеристику управленческой команды некоторыми особенностями. Управленческая команда всегда является полуформальной группой, обладает высокой устойчивостью в кризисных ситуациях либо после исчезновения организации, ее цели не противоречат целям других членов организации и/или общества.
Существует два способа образования управленческой команды.
Первый. Управленческая команда интегрируется на основе крупной стратегической (перспективной) идеи-цели, приобретая в процессе интеграции свои родовые черты и используя организационные ресурсы.
Второй. Существующая неформальная группа близких по духу людей формулирует стратегическую идею-цель и вырастает в управленческую команду, использующую ресурсы организации либо группы организаций. Таким образом, управленческая команда всегда использует организационные ресурсы. Для их использования члены управленческой команды должны занимать в организации определенные управленческие позиции.
Итак, управленческую команду можно охарактеризовать следующим образом:
• это группа людей, объединенных едиными стратегическими целями;
• члены этой группы действуют на основе единой корпоративной культуры;
• такая группа носит полуформальный или неформальный характер;
• она обладает высокой устойчивостью в кризисных ситуациях;
• ее цели не противоречат целям других членов организации и/или общества;
• эта группа всегда использует организационные ресурсы.
Предметом исследования, как мы видим, могут быть различные аспекты управленческой команды: процессы зарождения и развития управленческой команды, типы управленческой команды, родовые особенности управленческой команды в отличие от других групп, соотношение управленческой команды и организации, цели управленческой команды и способы их достижения, корпоративная культура управленческой команды и ее диффузия в рамках организации, механизмы влияния на управленческую команду со стороны исследователей и социальных инженеров, поведение управленческой команды в кризисных ситуациях и некоторые другие аспекты жизнедеятельности управленческой команды. Социоинженерный подход к работе с управленческими командами предполагает их осознанное проектирование и практическое конструирование. Если рассматривать соотношение этих двух подходов, очевидно, что исследовательский подход выступает в качестве обслуживающего по отношению к подходу социоинженерному. Не исключен и вариант, при котором предметом и материалом исследования становится взаимодействие социального инженера, консультанта и управленческой команды. В этих случаях можно говорить о «деятельностном» либо «техническом» исследовании.
Из сказанного вытекают и основные проблемы исследования. Наиболее адекватной теоретической моделью для исследования управленческой команды является модель «цель – культура» или «стратегическая цель – корпоративная культура». Эта модель разворачивается в динамичную структуру взаимодействия стратегической цели с обеспечивающей ее достижение корпоративной культурой. Будучи «наполнена» человеческой составляющей, эта структура с учетом остальных характеристик управленческой команды становится полной моделью управленческой команды.
Главная методологическая особенность исследования управленческой команды - необходимость удержания в ходе аналитической работы всех трех составляющих, соответствующих блокам теоретической модели, - «стратегической цели», «корпоративной культуры» и «человеческого материала». Эта задача тем более сложна для решения, чем динамичнее происходит трансформация, во-первых, каждого из блоков модели, во-вторых, содержания, характера и интенсивности трансформации взаимодействия между ними.
Модель управленческой команды строится таким образом, чтобы могла быть решена традиционная проблема соотношения научного знания и динамики объекта исследования (знание об объекте через некоторый, даже небольшой отрезок времени перестает быть адекватным этому объекту в силу высокой динамичности изменений, происходящих в нем). В целях решения этой методологической проблемы в параметры теоретической модели включается временная составляющая, которая позволяет рассматривать управленческую команду как живой социальный организм, имеющий свое начало, осуществляющий процесс жизнедеятельности и завершающий свое существование распадом либо трансформацией в иную управленческую команду, по крайней мере, в части человеческой составляющей.
Не менее важным методологическим аспектом исследования управленческой команды, как и исследования многих других видов социальных групп, является соотношение, взаимодействие и взаимовлияние интерпретационных схем исследователей и членов управленческой команды. Известно, что интерпретационная схема представляет собой ментальную структуру, определяющую как форму, так и содержание восприятия происходящего с человеком и вокруг него. С этой точки зрения, «реальность» исследователя и «реальность» членов управленческой команды будут совершенно разными, поскольку «реальность» исследователя формируется на основе идей и концепций, содержащихся в сфере науки, а «реальность» членов команды – на основе представлений, которые существуют в соответствующей сфере практики. В нашем случае взаимную «трансляцию», «перевод» представлений исследователей в представления членов управленческой команды и обратно осуществлял руководитель организации, владеющий как научным, так и практическим управленческим языковыми кодами.
ГЛАВА 2.
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
В ЗАО «РОЛЬФ»
Проект создания ЗАО «Рольф» может рассматриваться как инновационный, поскольку ни практика, ни теория управления не могли дать достаточно знаний для его создания и реализации. Проект складывался и корректировался в большой степени интуитивно. Осмысление этого проекта в процессе его реализации дает нам право утверждать, что решающим фактором успеха крупного бизнес-проекта является создание особой корпоративной культуры, а также управленческой команды особого, предпринимательского типа в рамках сформированной организационной (корпоративной) культуры.
Предпринимательство, как показал в своей книге Питер Друкер (12), сложно определить. В разных культурах предпринимателей отождествляют то с собственниками, чтобы отличить от наемных менеджеров, то с мелким бизнесом, то с основанием новых предприятий. Питер Друкер связывает предпринимательство с таким типом управления, которое обеспечивает быстрый и стабильный рост результатов бизнеса.
В развитии ЗАО «Рольф» можно выделить три периода. Два из них носили черты предпринимательства. Это, во-первых, период создания компании-автодилера, 1992-1994 гг., когда автодилер практически с нуля был выведен в первую тридцатку российских автодилеров, а в сознании потенциальных клиентов, населения Москвы, вошел в первую десятку. К этому времени автодилер имел два филиала, коллектив сотрудников в 26 человек. Именно в эти годы сложилась команда ЗАО «Рольф», его имидж на рынке, а затем и его корпоративная культура, а также управленческие технологии.
С весны 1994 года данная фирма переживала период кризиса, связанного со сменой маркетинговой стратегии. Кризис растянулся на несколько месяцев, в результате чего команда топ-менеджеров почти полностью сменилась. Единство автодилера и его команды было сохранено благодаря устойчивой корпоративной культуре и выработанным на предыдущем этапе технологиям, применяемым в управлении.
Этап кризиса и выход из него потребовал интенсивного осмысления происходящих процессов. В это время были проведены исследования рынка, эффективности рекламы, а главное – процессов, происходящих внутри коллектива. Эти исследования показали, в какой мере были реализованы идеи, заложенные в проект на первом этапе его развития, а с другой стороны, дали материал для анализа возникших проблем. Результаты исследований использованы в настоящей работе.
На втором этапе развития компании, когда небольшая финансовая компания начала борьбу за рынок корпоративных клиентов, а также обслуживание населения, размеры штата выросли до 125, а число филиалов до трех, что также позволяет рассматривать его как предпринимательский. Это поставило новые задачи перед управлением. Во-первых, если управление на первом этапе не требовало жесткой формализации, то на втором необходимо было, в первую очередь, заняться оптимизацией структуры автодилера.
Второй проблемой, которую необходимо было решать на этапе экспансии на рынке, была проблема сохранения и упрочения корпоративной культуры. Огромный приток новых работников, а также разветвленная структура автодилера, когда работники головной организации составляли уже меньшинство штата, делали проблему трансляции культурных ценностей и поддержания управленческих технологий особенно острой.
Третий период работы ЗАО «Рольф» можно назвать этапом стабилизации. Описание этого этапа не входит в данную работу, поскольку ее предметом является выявление роли PR при создании управленческой команды предпринимательского типа.
Помимо прочего следует отметить, что основы PR-деятельности ЗАО «Рольф» лежат в ценностях, составляющих основу корпоративной культуры компании. Среди них: лидерство, открытость, ответственность, работа в команде и репутация. Как видно, многие из ценностей имеют непосредственное отношение к PR-деятельности предприятия. Особое значение, с точки зрения ПР, имеет создание образа открытой организации. Такой образ формируется с помощью многих средств: максимальное использование прозрачных перекрытий и перегородок при строительстве помещений, «прямая приемка», постоянное общение с клиентом с целью разъяснения процедур работы и устранения неясностей и доступность высшего руководства ДЦ.
Наличие зоны «прямой приемки» выгодно отличает ЗАО «Рольф» от большинства конкурентов. Эта зона представляет собой светлое просторное помещение, непосредственно примыкающее к салону, где происходит первичная диагностика автомобиля в присутствии его владельца. Данный метод работы позволяет снять много вопросов психологического характера, связанных с закрытостью процесса сервисного обслуживания автомобилей.
§1. Корпоративная культура ЗАО «Рольф»
1.1. Корпоративная культура ЗАО «Рольф»
как психологическая компенсация высокой рискованности деятельности
Эффективность предпринимательской деятельности, по мнению Питера Друкера, невозможно объяснить экономически. «Причины, по всей видимости, лежат в смене ценностных ориентации, восприятии и мнений, а также в демографических и институциональных отношениях и, возможно, изменениях в образовании» (13). Решающим фактором создания предпринимательской команды является корпоративная культура.
В ситуации создания ЗАО «Рольф» значимость корпоративной культуры как мотивационного и интеграционного фактора обусловливалась еще несколькими причинами. Все они так или иначе приводили к тому, что команде приходилось решать слабоструктурированные задачи.
Во-первых, экономические условия в России были такими, что предвидение событий на какой-либо достаточно глубокий срок было невозможно, а реагировать на события приходилось мгновенно. И если предпринимательство как таковое всегда связано с умением управлять повышенными рисками, то условия трансформирующейся российской экономики максимально эти риски повышали.
Во-вторых, никто из членов команды ЗАО «Рольф» не располагал навыками действия не только в трансформирующейся экономике, но даже просто в рыночных условиях. Более того, специалисты в автодилерской деятельности составляли, по причинам, описанным ниже, меньшинство в команде и штате автодилера.
В-третьих, цели, которые ставились перед автодилером на тот или иной период, всегда выдвигались в логике развития рынка, а не возможностей команды или даже бизнеса. Цели всегда определялись интуитивно и часто воспринимались как практически недостижимые. Постановка этих целей не могла быть логически или статистически доказуемой. Конечно, каждая из них опиралась на сбор информации, ее анализ и обсуждение в команде. Однако и ситуация в экономике, и принципиальная неполнота получаемой в те годы информации делала эту цель рискованной.
Принцип «ставить стратегические задачи в логике развития рынка, причем с большим опережением», идти от «надо», а не от «могу», стало центральным звеном корпоративной культуры автодилера. «Все невозможное возможно» - этот принцип не только вдохновлял своим романтическим отношением к бизнесу, но и был высоко конфликтогенным. Это сказалось при переходе ко второму этапу развития автодилера, экспансии на рынке.
Высокая рискованность деятельности становилась мощным фактором эмоционального сплочения команды, требования полного доверия друг к другу в личном и профессиональном плане, а также способствовала появлению в команде «мы-чувства» и первых признаков корпоративной культуры.
1.2. Западный стиль как центральное звено корпоративной культуры
ЗАО «Рольф»
В данной работе культура понимается как единство «значений, норм и ценностей» (П.Сорокин), находящих выражение в образцах, мифах, правилах, которые можно выделить и рассматривать отдельно. Однако культура в реальности, а не в абстракции всегда выступает как некая целостность, единство, что позволяет передавать ее содержание в простых и понятных образах и символах. Центральной интегрирующей идеей корпоративной культуры ЗАО «Рольф» стала ориентация во всех аспектах деятельности автодилера на западные ценности.
Корпоративная культура ЗАО «Рольф» формировалась в ее начальный период вокруг интуитивного чувства «мы – другие», «мы можем то, чего другие не могут». Подчеркивание социальной дистанции как центрального звена корпоративной культуры постепенно привело к формированию некоего идеала – западного стиля. Это, конечно, был условный Запад. Основная смысловая нагрузка этой идеи была: западное, то есть не советское. Даже сама ориентация на Запад родилась из известной анти-ценности «преклонения перед Западом», то есть имело вполне советское происхождение.
Ю. М. Лотман, анализируя феномен западничества в российской культуре XVIII века, писал: «Весь сложившийся опыт был отвергнут как «неправильный» и заменен «правильным» - европейским. Фактически речь шла не о реальном Западе, а о некоторой ценностной характеристике внутри русской культуры. (Всякая культура моделирует свою высшую ценностную ступень как ей внеположенную)». (14)
Корпоративная культура ЗАО «Рольф» указывала вектор желательного общественного развития: к лучшим достижениям западной цивилизации. В корпоративной культуре ЗАО «Рольф» удалось создать позитивные образцы и ценности, причем действующие и привлекательные сразу в трех средах: внутренней (для коллектива автодилера), контактной (партнеры и клиенты) и широкой социальной среде (через рекламу и PR).
§ 2. Стратегия символической власти и корпоративный имидж автодилера
Имидж автодилера поддерживался в отношениях с партнерами и клиентами и другими средствами, которые можно отнести к той же категории: символической власти. Для небольшого и в общем на то время далеко не богатого автодилера слишком расточительным был и ремонт помещений, заказанный австрийской фирме с использованием самых дорогих материалов, и один из первых в Москве мерседесов для выездов председателя Правления, и офисная мебель самого современного дизайна. Достаточно сказать, что в начале глава ЗАО «Рольф» не имел иномарки для выезда или столь представительного кабинета и офиса.
Как показало время, эти вложения не были напрасной тратой денег. «Щеголять своим успехом значит способствовать ему». Действительно, когда автодилер перешел к экспансии на рынке, будучи еще небольшим автодилером, его имидж был, по сути дела, его основным капиталом.
Качество обслуживания клиентов имело в период построения автодилера также не только технологическое, но и символическое значение. Предупредительность в отношении к клиенту, современный интерьер автосалона, прекрасно оформленные рекламные и информационные материалы – все это приучало клиента к другому западному миру деловых отношений. ЗАО «Рольф» для клиента был оазисом западной цивилизации в постсоветской действительности. На первом этапе развития автодилера, когда практически все клиенты приходили в автосалон в результате личного знакомства с его учредителями или сотрудниками, качество обслуживания клиентов не давало маркетинговых преимуществ, но имело огромное символическое значение. И не только для клиентов, но и, возможно, в первую очередь, для сотрудников предприятия.
§ 3. Факторы формирования корпоративной культуры
Как известно, организационная структура и система управления предприятия строятся как инструмент для достижения поставленных целей бизнеса. Стратегия развития бизнеса – это основа управления, определяющая и систему планирования деятельности, и показатели, по которым осуществляется ее контроль, и принципы организационного построения, и систему стимулирования. Стратегия, принципы развития бизнеса – это, в то же время, скелет идеологии или корпоративной культуры компании, на основе которой формируются ценно
сти, мотивы и нормы поведения ее сотрудников.
Взаимосвязь бизнеса, структуры, менеджмента и ценностей хорошо демонстрирует так называемый «бриллиант бизнеса», который Майкл Хаммер и Джеймс Чампи приводили в своей книге, ставшей бестселлером середины 90-х. (15)
Схема Хаммера и Чампи постулирует замкнутые связи между бизнесом, структурой, менеджментом и ценностями, где все влияет на все. Глядя на эту схему, невозможно вычленить факторы формирования корпоративной культуры. Зато очевидным становится необходимость полного взаимного соответствия четырех граней бриллианта бизнеса. Недаром авторы используют слово «бриллиант», выражая этой метафорой точность, с которой должны быть подогнаны друг к другу его грани.
Этот тезис полностью подтверждается опытом создания ЗАО «Рольф». Корпоративная культура формируется вместе и в тесном взаимодействии с бизнесом и в процессе решения управленческих проблем, направленных на достижение целей бизнеса. Трудно сказать, что здесь является первичным. Исторически – задачи бизнеса, но на их постановку, в конечном счете, влияет сформированная корпоративная культура. С другой стороны, нельзя оценивать отдельно элементы культуры и принятые технологии управления, особенно с общегуманистических позиций. Их смысл – только в эффективности бизнеса.
Корпоративная культура, «ценности и верования» по терминологии Хаммера и Чампи, это то, что связывает «бриллиант бизнеса» с социальным контекстом. Западный стиль в имидже и корпоративной культуре ЗАО «Рольф» был интуитивной отгадкой настроений бизнес-активной части населения постсоветской России. В этом эффективность созданной культуры и имиджа автодилера на рынке.
Попробуем показать взаимодействие этих факторов в процессе реализации бизнес-проекта ЗАО «Рольф».
Цели бизнеса
Об особенностях бизнеса ЗАО «Рольф» написано выше. И хотя в ЗАО «Рольф» сформировалась самобытная корпоративная культура, стиль управления его учредителей, безусловно, сыграл в этом процессе роль катализатора.
Распределение работы и структура
Неструктурированность задач, необходимость принимать решения в условиях высокой неопределенности, быстро реагировать на изменчивость рынка - все это обусловило еще одну существенную особенность работы ЗАО «Рольф» на первом этапе его развития. Речь идет о принципиальной неформализованности отношений и обязанностей сотрудников ЗАО «Рольф». Вплоть до весны 1994 года автодилер работал и развивался, не имея ни одной должностной инструкции.
Конечно, у автодилера была организационная структура, и распределенные обязанности, в нем работали профессионалы разного профиля. Однако необходимо было обеспечить гибкость поведения команды на рынке. Между руководителями как самого высокого, так и среднего уровня распределялись не функции, а ответственность за области деятельности автодилера или, точнее, за сегменты рынка. Распределены были сферы деятельности и ответственность за результат. При этом конкретные функции не закреплялись жестко за исполнителями. Скорее речь шла о командной ответственности на любом уровне.
Так за цели автодилера в целом отвечало все правление автодилера, подменяя друг друга, где это возможно, коллегиально решая сложные проблемы, подхватывая вновь возникающие функции, распределение которых часто проходило без ссылок на уже выполняемые обязанности. Точно так же на уровне любого подразделения систематически выполняемые функции были распределены. Но все вновь возникающие проблемы решались «методом бригадного подряда», если так можно сказать. Ответственность за цель, а не за функции, исключала аргументацию типа «это не входило в мои обязанности». При этой системе распределения ответственности – не по профессиональному признаку, а по сегменту рынка – «виновный находился всегда». Эта фраза надолго стала элементом корпоративной культуры. Вина, в случае недостижения цели, состояла уже в том, что сотрудник не увидел вовремя и не поставил перед руководством проблему, даже если она не относилась к его профессиональной компетенции.
Это напоминало организацию труда в крестьянском семейном хозяйстве. Есть сезонные работы, то есть задача, которая диктуется извне и которая должна бытъ выполнена при любых обстоятельствах. При этом каждый член семьи осваивает максимальное количество сельскохозяйственных навыков, что делает их взаимозаменяемыми, а в критических ситуациях вступает в силу принцип «навалиться всем миром».
Итак, организационным принципом построения автодилера на первом этапе его развития было распределение сфер деятельности (сегментов рынка) и ответственности за достижение поставленных целей, но не закрепление выполняемых функций. Этот принцип позволял достаточно строго планировать деятельность автодилера и его подразделений и использовать хорошо разработанную систему оценки деятельности и материального стимулирования, что и было необходимо для управления. Одновременно сохранялась его гибкость на рынке.
В 1992-93 годах такой принцип организации труда вызывал у многих изумление, особенно это касалось западных консультантов, работавших с ЗАО «Рольф». Однако именно в западной науке об управлении в 90-х годах настоящим бумом стала уже упоминавшаяся книга М. Хаммера и Дж. Чампи, в которой они предлагают тот же принцип реорганизации корпораций – преодоление слишком детального разделения труда в управлении и деятельности офисов путем введения групповой или командной ответственности за решение конкретной маркетинговой задачи. Например, решения о предоставлении кредита и его оформление осуществляются не несколькими узко специализированными подразделениями финансовой компании, а одним подразделением, в котором работают специалисты широкого профиля, разделяющие общую ответственность за успех компании на этом сегменте рынка(16). Хаммер и Чампи подчеркивают гибкость такой системы управления, ее способность быстро перестраиваться в ответ на требования рынка.
Согласившись в этом с американскими специалистами по менеджменту, все-таки следует отметить, что наиболее важным достоинством такой системы организации является ее воздействие на мотивацию сотрудников. Работая в неформальной организационной структуре, разделяя ответственность за успех группы на определенном сегменте рынка, каждый сотрудник видит целостное проблемное поле, ориентируется в нем, сам определяет стратегию движения автодилера в этом проблемном поле. На своем участке или сегменте рынка он вместе с командой несет полную ответственность за успех автодилера в целом, что является мотиватором колоссальной силы.
Такая организация – уплощенная, по сравнению с функционально-иерархической – не только вела к сплоченности коллективов подразделений автодилера, но и повышала состязательность внутри них, давала возможность потенциальным лидерам проявить себя. Первоначально каждая из команд, действующая на своем сегменте рынка, представляла собой группу равных по статусу работников с одним лидером во главе. Очень скоро в условиях максимизации выполняемых задач стала заметна неравномерность профессионального, да и личностного роста членов команд. Рост автодилера, дробление задач и коллективов, приводил к тому, что на новые должности руководителей назначались сотрудники, уже проявившие способность решать слабоструктурированные задачи, брать на себя ответственность за групповую задачу, лидировать в ее выполнении. Тем самым официальной должностью закреплялся высокий неформальный статус. Это иногда порождало обиды (группа привыкла идентифицировать себя с плоской структурой), но в целом стимулировало состязательность.
Фактически, командная ответственность в сочетании с принятой в ДЦ системой материального поощрения, о которой будет сказано ниже, стимулировала стремление к личному успеху. Командный успех и развитие автодилера в целом были поставлены в зависимость от личных достижений, инициативы и ответственности.
Такая организационная структура предъявляла особые требования к менеджерам. Их основным ресурсом становилось личное лидирование. Интересно, что проведенное уже в 1995 году психологическое тестирование высших и средних менеджеров ЗАО «Рольф» показало их отличия на значимом уровне от контрольных групп по тем психологическим признакам, которые как раз и отличают потенциального лидера. У менеджеров ЗАО «Рольф» оказалась очень высокой мотивация достижения, высокой и средней склонность к риску, то есть стремление брать на себя ответственность за решения в ситуации неопределенности, низким порог активности, то есть способность эффективно работать в стрессовых условиях, средний уровень аффилиативной тенденции и низкая чувствительность к отвержению – два последних показателя говорят об относительной независимости от окружения, способности к непопулярным решениям, если этого требует логика решения групповой задачи.
Результаты тестирования показали, что сложившаяся в ДЦ система критериев, используемая при отборе кадров и их должностном продвижении действительно ориентировалась на потенциальных лидеров. В культуре автодилера закрепились такие термины, как «голодный» и «агрессивный» в значении положительной оценки сотрудника.
Управление и система оценки
«Система управления в организации – то, как работников оплачивается, способ которым измеряются и оцениваются результаты их труда, и т. д. – в первую очередь формирует ценности и верования работников», - пишут Хаммер и Чампи (17). Сегодня становится ясно, что многое в системе управления ЗАО «Рольф» первого периода развития было продиктовано стремлением противопоставить ценности корпоративной культуры ценностям советских учреждений. При этом две культуры соотносились не как прошлое и будущее, а скорее пространственно, подобно небольшому оазису среди наступающих песков.
• Отсюда агрессивность и жесткость, с которой внедрялась и охранялась идея порядка. Была введена система ощутимых штрафов за опоздание и нарушение распорядка, график перекуров, запрет на компьютерные игры под страхом немедленного увольнения, запрещено чаепитие на рабочем месте (правда параллельно с этим в распорядке вместе с бесплатным обедом появились и бесплатные второй завтрак и полдник) и т.д.
• Использовалось жесткое планирование деятельности, а невыполнение плана сопровождалось значительным снижением премии (которая составляла большую часть зарплаты). Эта мера применялась и за совершение профессиональной ошибки, нарушение служебных требований или несоблюдение технологии.
• Система оплаты труда тесно коррелировала с результатом работы того или иного подразделения и отдельно каждого сотрудника. Заработок, большую часть которого составляла премия, зависел фактически не от трудового вклада, должности, образования или усердия, а от результата, дохода, который приносил работник или подразделение автодилеру.
• Запрет на обсуждение заработной платы соблюдался очень жестко. Эта мера была не просто оппозиционной по отношению к советскому менталитету. Отсутствие информации по этому вопросу снимало действие механизма социального контроля за «справедливостью» в оплате труда. Одновременно подчеркивалась возможность для каждого добиться большего, вложив свою энергию в достижение целей деятельности, а не обсуждение зарплаты соседа.
• Доходы топ-менеджеров исчислялись как процент от прибыли. Компания управлялась менеджерами-собственниками, а заработок сотрудников автодилера соответствовал принимаемым на себя рискам.
• Первый руководитель выступал как гарант незыблемости нового порядка или «правил игры» - именно это выражение закрепилось в корпоративной культуре. Система оценки и материального стимулирования замыкалась на нем. Он же принимал решение о приеме на работу. Карательные функции были сосредоточены в этой ролевой позиции. Вместе с тем его требования воспринимались как требования логики развития фирмы-автодилера. Его лидирование безусловно принималось всеми и в этой системе управления было необходимо.
Корпоративная культура
Возвращаясь к вопросу о корпоративной культуре ЗАО «Рольф», следует еще раз согласиться с Хаммером и Чампи: она сложилась как производное от характера бизнеса, особенностей организационных принципов и системы управления и стимулирования. Система предъявляемых к сотрудникам требований со стороны управления, подкрепленная системой контроля и стимулирования, если она достаточно последовательно проводится менеджерами, переходит постепенно в нормы поведения и деятельности в организации и закрепляется в ценностях и даже местной мифологии.
Однако яркость, заразительность, мотивационную силу культуре придают, на мой взгляд, ее смыслообразующие компоненты, тесно связанные с социально значимыми ценностями, которые представлены в более широком социальном контексте. Оппозиционность управленческих требований и корпоративных ценностей ЗАО «Рольф» опыту советских учреждений воспринималось в начале 90-х как западный стиль работы и управления именно потому, что противопоставление ценностей западной цивилизации и советского общества было актуализировано в общественном сознании.
И, конечно, огромную роль в формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф» сыграла его рекламная кампания, которая дала ожиданиям сотрудников автодилера эмоционально-образное воплощение. Кроме того, после телевизионной рекламной кампании работать в компании стало престижно. Не секрет, что телевидение в период реформы в России стал мощным средством формирования социальных статусов. Таким образом, идеология личного успеха, проповедуемая в ДЦ, получила образное воплощение и позитивную социальную оценку.
Корпоративная культура на втором этапе развития ЗАО «Рольф»
Экспансия автодилера на рынке вызвала очень острые проблемы в развитии коллектива автодилера и его корпоративной культуры. Численный рост сотрудников автодилера был взрывоподобен, при этом большинство новичков работали в удаленных от головной компании филиалах. Одновременно отбор кадров уже не был столь тщательным. Произошли изменения и в организационных принципах построения автодилера; структура была формализована, и работа каждого регулировалась множеством должностных инструкций и приказов.
Эрозия культуры «героического периода» автодилера была неизбежной. Вместе с тем этого нельзя было допустить, так как развитие автодилера по своему характеру продолжало быть предпринимательским.
Проблема управления коммуникативно-информационными процессами в ДЦ решалась методом введения практики инновационных семинаров. На семинарах, где в неформальной обстановке происходило тесное взаимодействие по поводу проблем развития автодилера старых и новых его сотрудников руководителей и подчиненных, происходил процесс заражения ценностями.
Кроме этого очень эффективного средства использовались и другие, например, коллективные встречи Нового года или других праздников с капустниками, в которых участвовали и первые лица автодилера, а также общие поездки на отдых в выходные дни, футбол для менеджеров разного уровня и т. д. Это стало необходимо с тех пор, как в выросшем ЗАО «Рольф», построенном иерархически, возникла субординация.
На этапе экспансии автодилера на рынке и стремительного роста численности сотрудников, потоки взаимовлияния факторов в «бриллианте бизнеса» видоизменяются. Не только от задач бизнеса к организации и культуре, но и от существующей корпоративной культуры через ее распространение к технологии менеджмента.
Таков общий очерк развития технологии управления и корпоративной культуры ЗАО «Рольф». Я вернусь к обозначенным в данной главе вопросам более подробно, используя при этом результаты включенного наблюдения, а также некоторые результаты социологических и социально-психологических исследований.
§ 4. Система управления ЗАО «Рольф» как фактор формирования
корпоративной культуры
Каждый член управленческой команды как в начале, так и в более позднее время жизни «Рольф»а должен был чувствовать себя не простым исполнителем, а, в первую очередь, руководителем, от которого многое зависит. Это достигается не только за счет личных взаимоотношений и доверия между членами команды, но и прямой финансовой зависимостью члена команды от достигнутых результатов. Требования к каждому члену команды предъявлялись достаточно большие и жесткие. При этом, каждый член Правления автодилера отвечал за относительно независимый, технологически законченный функциональный блок. Таким образом, можно было оценить собственный вклад каждого топ-менеджера в прибыль автодилера.
Поэтому одним из важнейших моментов системы управления являлась зависимость благосостояния каждого члена команды от конечного результата работы автодилера в целом. Без этого, как показала жизнь, невозможно формирование чувства полноценной ответственности за развитие автодилера и одновременно самостоятельности в принятии управленческих решений.
Система стимулирования изначально строилась на принципе участия каждого в конечном финансовом результате с важной поправкой на значимость каждого участка в достижении данного результата. То есть не было уравниловки, наоборот, существовал дифференцированный подход, при котором все делалось гласно, честно, доступно и открыто. Важный поправочный коэффициент – стоимость труда и стоимость рабочей силы данной команды на рынке. Поскольку автодилер «Рольф» - один из лучших, он может себе позволить себе иметь лучшие кадры. Соответственно, статус автодилера на рынке является эквивалентом цены управленческой команды по отношению к управленческим командам других автодилеров. Для команды это было разумно и очевидно, хотя жестких критериев, конечно же, не существовало. Это был взаимно согласованный подход, главным диспетчером и гарантом которого являлся первый руководитель.
Нужно отметить, что управленческих команд было несколько: высшая управленческая команда, расширенный круг управленческой команды, включая ключевых руководителей нижестоящих подразделений, и общая управленческая команда как совокупность всех руководителей автодилера.
Распределение всех средств для стимулирования членов нижестоящих команд полностью зависело от руководителей конкретных функциональных подразделений. Каждый руководитель был самостоятелен в принятии решений по материальному стимулированию, исходя из тех средств, которые ему выделялись главным диспетчером, то есть первым руководителем автодилера.
Каждый руководитель, вплоть до начальника отдела, имел свой фонд стимулирования и оплаты труда, которым он распоряжался самостоятельно. От его умения распределять свой фонд полностью зависел успех работы его подразделения.
К особенностям в области политики оплаты труда работников автодилера можно отнести и систему штрафов за различные нарушения, которая имела характер безлично действующего механизма. Например, за первое опоздание на работу или грубую ошибку в работе снималось 50% премии, составлявшей более половины заработной платы. За второе нарушение снималось 100% премии. За третье - человек либо увольнялся, либо переводился на нижеоплачиваемую работу. Система эта чрезвычайно жесткая, но не менее действенная.
Основной принцип оценки трудовой деятельности персонала и руководителей - результативность этой деятельности. Этот принцип ориентирует, прежде всего, на конечный результат работы подразделения и конкретного работника. Определение конечного результата работника в сложной технологической цепочке автодилеровской деятельности – задача сама по себе чрезвычайно сложная. И здесь уместен скорее чисто прагматический подход, нежели научно-методические разработки.
В политике оплаты труда работников автодилера самое главное - ориентация на деловую отдачу человека «срабатывает – не срабатывает», «получается – не получается», вот главный критерий оценки. А если «не получается» - причины уже не важны, причин не может и не должно быть.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
ЗАО «РОЛЬФ»
Изучив особенности существующей корпоративной культуры объекта нашего исследования — ЗАО «Рольф», я выявил наличие определенного ряда проблем. Эти проблемы во многом связаны с руководством автодилера и теми методами, при помощи которых они пытаются решать стоящие перед ними проблемы в области корпоративной культуры.
Поэтому, на мой взгляд, целесообразно было бы провести ряд мероприятий для ее совершенствования. Помочь в этом во многом могут средства паблик рилейшнз. Для этого сначала рассмотрим методы, при помощи которых можно внедрить данные рекомендации.
§ 1. Методы решения проблем при формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф»
К классу инновационных относятся методы, приемы, технологии, процедуры и другие средства решения проблем, позволяющие получать принципиально новые результаты, применение которых способствует осуществлению желаемых, целевых, планируемых событий и изменений, которые могут быть применены при формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф». По сути, инновационные методы – это инструменты управления корпоративной культуры в будущем, поскольку они направлены на порождение в будущем того, что отсутствует в настоящем. Наиболее общая дисциплина, предметом которой являются инновационные методы, - инновационная методология (18).
Ее предмет может быть представлен следующей типологией средств, построенной по нескольким основаниям (цели, объекты оперирования, вид результатов, форма существования корпоративной культуры).
1. Комплексные инновационные методы (инновационное исследование, organization development - инновационная игра (ИНИ), организационно-деятельностная игра (ОДИ), ПРИ-школа и некоторые другие).
2. Инновационные технологии (технология группового решения проблем (ТГРП), системный решатель проблем, инновационный тренинг, социоинженерный тренинг, технология групповой работы и некоторые другие).
3. Эвристические методы (майевтика, мозговая атака, синектика, морфологический анализ, эвристическая сборка, метод сканирования и некоторые другие).
4. Эвристические техники (сведение, рефлексия, непонимание, сомнение, инверсия, мультипликация, идеализация и другие).
В работе по формированию и совершенствованию корпоративной культуры используются, в зависимости от уровня развитости команды и проблем, стоящих перед ней, практически все инновационные методы. Рассмотрим некоторые из этих методов, которые можно применить для совершенствования корпоративной культуры в ЗАО «Рольф» более подробно.
Комплексные инновационные методы
Organization Development (ОD) – комплексный метод развития организаций, широко используемый с середины 70-х годов в США и других западных странах (19).
Суть ОD в систематической поэтапной работе, направленной на изучение и комплексное развитие внутренней среды организаций разных типов – от торговых фирм до государственных учреждений. В ходе применения ОD широко используется групповая работа, методы развития персонала и менеджеров. В качестве инструментов исследования используются методы группы AR (action research) – «исследования действием», представляющие собой по своей логике экспериментальный метод, состоящий в осуществлении определенных действий в отношении организации, ее частей, персонала, менеджеров, процессов и т.д. Воздействие сопровождается фиксацией содержания и характера реакций и корректировкой дальнейшего движения по решению проблем организации и ее изменению. Последние 10 лет в практике OD широко применяются такие модификации и разновидности AR, как AL (action learning) –«обучение действием», состоящее в «воздействующем обучении», то есть обучении через учет и корректировку реакций обучаемых на некоторые практические воздействия, ARL (action reflection learning) – рефлексивное обучение действием, в основе которого рефлексивная работа, направленная на широкое осмысление процесса и эффектов воздействия (20), а также PAR (participation action research), «участвующее исследование действием», строящееся на участии представителей организации в исследовании действием с одновременным их обучением и организацией генерирования ими новых идей-решений проблем организации («совместное генеративное обучение») (21).
Процессуально OD строится как ряд «воздействий» консультантов на организацию в форме семинаров, учебных курсов, совещаний, индивидуальной работы, формировании корпоративного духа и т.п. периоды между которыми колеблются от одного месяца до полугода.
Эта логика OD была положена в основу разработанного в конце 80-х годов в России подхода, получившего название «программное инновирование социальных систем» (22).
Применительно непосредственно к ЗАО «Рольф» можно отметить, что поскольку речь идет о практических изменениях в корпоративной культуре, бесценный материал для понимания происходящего и указания направлений дальнейших действий дают систематические возвращения к результатам предыдущих работ, анализ причин и результатов произошедших изменений, либо отсутствия таковых. Поэтому желательно работу проводить поэтапно в течение несколько лет. Данные мероприятия должны включать в себя 15-20 таких циклов. Можно рекомендовать стандартную программу, которая включает 4-5 циклов. Обычные результаты такой работы – решение наиболее острых проблем и запуск механизмов саморазвития организации.
В качестве действенного метода совершенствования корпоративной культуры можно рекомендовать инновационную игру, которая определяется как метод исследования и развития социальных систем. На этой стадии собственно метод и основная форма его реализации слиты воедино. Вообще инновационный метод можно определить как самотрансформирующееся средство исследования и практического преобразования корпоративной культуры за счет организации опыта саморазвития участников в ходе решения ими своих проблем (23). Специфика метода состоит в том, что он позволяет органично соединять исследование ситуаций, внутренних проблем организации, процессов и т.д. с обучением участников этой работы средствам изучения и разрешения проблем, а также с практическими действиями по разрешению проблем.
Используется инновационный метод во всем объеме его инструментария в специальной форме групповой (командной) работы – инновационном семинаре.
В практике развития ЗАО «Рольф» инновационные семинары, на мой взгляд, следует начинать использовать непосредственно в ближайшее время. В частности, первый семинар, можно посвятить проблемам формирования корпоративного духа. Необходимо, чтобы в семинаре приняли участие все руководители отделов и ведущие специалисты автодилера, - управленческая команда высшего звена (10 человек), команды среднего звена управления, а также кандидаты в команды. Рекомендуется, чтобы семинар проходил 2-3 дня в загородном пансионате. Содержательная ткань семинара должна состоять в следующем.
Можно утверждать, что корпоративная культура в целом к настоящему времени сложилась и функционирует. Однако вряд ли ее можно считать оптимальной и в перспективе эффективной. В последние годы ЗАО «Рольф» стал превращаться в безликую, бездушную бизнес-машину. Вследствие постоянного роста требований, жесткой конкуренции, перманентно ускоряющихся темпов работы все меньше внимания уделяется отношениям внутри коллектива. Рядовые служащие автодилера становятся простыми «винтиками» в этой гигантской машине. Поэтому, на мой взгляд, назрела необходимость морально поддержать сотрудников автодилера, особое внимание уделить формированию и усилению корпоративного духа в автодилере. Особое значение при решении этой задачи должно иметь руководство автодилера.
Система управления двухуровневая: центральный офис – ДЦ. Соответственно, она имеет как горизонтальные, так и вертикальные связи и взаимодействия. Вертикальные связи достаточно жестко регламентированы.
При этом горизонтальные связи, в свою очередь, в большинстве случаев вообще не были регламентированы и существовали иногда только на уровне контактов между сотрудниками. В результате возникала «незамкнутость» ДЦ при решении финансовых, хозяйственных и других вопросов. С этим был связан ряд управленческих «брешей» на уровне филиалов.
С учетом существовавшего направления развития сети, то есть ориентации на увеличение количества подразделений, система переставала быть управляемой и, тем более, эффективной. Поэтому было необходимо проведение корректировки и расширения рамок и условий деятельности ДЦ в сторону большей самостоятельности.
И еще одно. Наличие команды – условие эффективного и управляемого ДЦ. Ситуационная экспресс-диагностика в рамках семинарской работы подтвердила актуальность поставленной нами перед участниками семинара проблемы повышения интеллектуального и социотехнического потенциала сотрудников ДЦ. Вялость, робость, оборонительная тактика, потребительские настроения работников резко противоречат выстраиваемому имиджу и корпоративной культуре персонала ЗАО «Рольф» как энергетически заряженной, агрессивной, предприимчивой команды.
Коренное отличие сотрудников ДЦ от команды центрального офиса автодилера заключается в отсутствии фиксированной предельной цели-желания на своем участке работы и в неумении переводить препятствия в возможности. Фиксация собственных неумений, недостатков и несовершенства, в совокупности с тщательно выстраиваемыми препятствиями на своем пути, почти полностью парализуют имеющийся резерв: «не могу самоорганизоваться», «очень короткий рабочий день, в сутках 24 часа, а не 40-50», «нет оперативности, нет гибкости в решении поставленных задач, нет достаточного опыта в работе», «мало связей и опыта», «отсутствует профессионализм по некоторым вопросам», «нет полного взаимодействия с коллективом», «нет влияния на коллег», «перехлестывают эмоции и восприимчивость, мнителен», «нет возможности быть более самостоятельным при принятии решений» и т.д. и т.п.
При таком огромном количестве «не» очень трудно обрести твердую опору самоопределения в работе, в жизни и уж тем более занять достойное место корпоративной культуре.
Зафиксированный, осознанный ресурс остается невостребованным до тех пор, пока у человека не появится желания его реализовать, стремления выйти за рамки актуализированного поведения. Те из участников, которые в ответах на вопрос о своем нереализованном потенциале отметят свои желания и стремления, уже сделали первый шаг на пути к его реализации: «огромное стремление сделать лучше, чем сейчас»; «изменить жизненную философию»; «более полно отдать себя работе»; «желание в течение 1-3 месяцев поработать в разных отделах автодилера»; «хотелось бы рисковать, иметь официальное право на совершение ошибок»; «готовность и желание ненормированно работать в команде профи в целях достижения общего успеха»; «ускорить работу, работать более продуктивно, сократить сроки принятия решений, находить более правильные решения»; «разрабатывать интересные автодилеровские продукты, желание иметь гуманитарное образование»; «основательно разобраться в управленческих методах» и т.д.
На семинаре следует провести также брейн-сторминг.
Обширная литература по эвристике содержит детальное описание методов мозговой атаки, синектики, морфологического анализа и некоторых других. Наиболее интересными представляются те методы, которые используются в работе команд для получения принципиально новых идей и результатов. К таким методам, например, можно отнести «двойной брейн-сторминг», суть которого заключается в следующем. Рабочая группа разбивается на две подгруппы, в одной из которых – 7-8 человек, в другой – все остальные. Первая садится в традиционный круг, остальные образуют второй или «внешний» круг (контур). Инструкции по ведению брейн-сторминга:
1. сформулировать четко и однозначно задачу;
2. сначала работает первая группа, затем – вторая;
3. первая группа: идеи-решения выдаются по очереди по круг; вторая группа: идеи-решения выдаются в произвольном порядке;
4. высказывается одна идея;
5. идеи формулируются кратко, ясно, просто, без «подъездов» обосновании и объяснений;
6. критика запрещена;
7. можно развивать идеи других;
8. можно предлагать фантастические идеи;
9. все идеи записываются кем-то (или на магнитофон);
10. момент окончания работы первой группы определяет ведущий.
Обычно после 15-20 кругов начинают появляться интересные идеи. Такая работа дает за один сеанс от 100 до 500 предложений, из которых обычно 10% заслуживают внимания.
В работе команд хорошо зарекомендовали себя такие методы, как «ступенчатый брейн-сторминг», который строится как последовательная работа отдельных участников, триад групп по 5-7 человек, больших групп; «эвристическая сборка» - решение проблемы по частям с использованием разных эвристических принципов для последующей «сборки» решений в единое; «суперцель», ведущая свое начало от известного в маркетинге gap-analysis («анализ разрывов») – выдвижение супер-цели на основе глубокого проникновения в чувства членов команды, в свои желания, их осознание и ранжирование по значимости, с последующим поиском возможностей преодолеть gap («разрыв») между суперцелью и сегодняшними целями команды.
В результате может быть получено огромное количество идей, часть из которых могут быть признаны заслуживающими серьезного внимания.
Эти идеи-решения могут касаться внутренней жизни коллектива автодилера, способов проведения рекламных кампаний, новых видов услуг, маркетинга и команды.
Инновационный семинар можно рассматривать как способ развития корпоративной культуры, консолидации и дальнейшего совершенствования команды и ее членов.
Об этом говорят и ответы участников на вопрос: «Что я получил для себя на семинаре?», заданный участникам в конце подобного семинара в одном из московских автодилеров. Ниже приведем некоторые из ответов.
• Я хотел активно участвовать и я участвовал - это дает импульс к самоутверждению и уверенности в себе.
• Я сказал о своих главных жизненных проблемах людям, очень значительным для меня, я получил эту счастливую возможность непосредственного личного, глаза в глаза, контакта с ними, и я услышал их мнение, их совет, их попытку помощи. Но главное - я сделал это.
• Я общался в живую с интересными для меня людьми, умными, знающими, имеющими практический жизненный опыт успеха в жизни, я слышал их голос, был в их энергетическом поле.
• Я узнал новые вещи, я услышал идеи, которые мне кажутся конструктивными и которые могут лечь в основу дальнейшей работы. Я познакомился с новыми людьми - теперь будет легче работать.
• Я имел психологический конфликт с лидерами, я задел их за живое и я доволен. Я обратил внимание на себя, но свои проблемы, на то, что я существую, что я есть, что мной надо заняться, мне надо еще сильнее вломить, и я доволен. Я хорошо провел время.
• Желание работать на износ. Желание изменить свое отношение к работникам -быть жестким и требовательным к их слабостям. Желание быть еще сильнее. Приложить максимум усилий, чтобы вытравить из себя леность ума. Освободиться от бездельников, слабых людей.
Большинство участников такого семинара отметило огромный объем информации, рассмотренный на семинаре (о философии и стратегии автодилера, о планах, о клиентах, видах услуг, устройстве автодилера, позициях руководителей и т.д.), новое понимание проблем автодилера и путей их решения.
Более половины обратили внимание на корпоративную направленность семинара («ощутила влияние единой команды руководства», «получила методику обсуждения и решения проблем в группе», «создание единой команды», «семинар способствует образованию команды в коллективе» и нек. др.).
И что особенно важно, участники отметили значительный рост собственной энергии, которая и является главной движущей силой команды («зарядилась энергетически для работы уже завтра», «положительный заряд энергии», «даны импульсы к новому подъему творческих сил», «пополнился заряд энергии», «ощутил, что такое дух автодилера на уровне подсознания», «новые импульсы к жизни и работе», «громадный энергетический заряд»).
Таким образом, на мой взгляд, было бы очень правильно и полезно использовать подобный опыт проведения семинаров в рассматриваемой организации.
§ 2. Паблик рилейшнз во внутренней среде ЗАО «Рольф» как эффективный способ формирования корпоративной культуры
Следующим немаловажным этапом совершенствования корпоративной культуры в ЗАО «Рольф», на мой взгляд, должны стать методы паблик релейшенз, применимые к внутренней среде автодилера.
При исследовании внутренней среды ЗАО «Рольф» основное внимание следует уделять внутриорганизационным коммуникациям, осуществляющимся как по горизонтальному, так и вертикальному направлениям.
В качестве коммуникаций, способствующих формированию корпоративной культуры можно выделить следующие: (24)
| Письменные коммуникации. 1. Инструкции |
| 1. Инструкции |
| 2. Приказы |
| 3. Поздравления |
| 4. Поощрения |
| 5. Санкции |
| 6. Листки новостей Устные коммуникации: |
| 7. Инструкции |
| 8. Поздравления |
| 9. Поощрения |
| 10. Санкции |
| 11. Информация деловая |
| 12. Слухи Ритуалы: |
| 13. Отчет руководства перед коллективом |
| 14. Собрание работников |
| 15. Трудовые ритуалы |
| 16. Внерабочие ритуалы |
| 17. Поощрительные ритуалы |
| 18. Санкционирующие ритуалы |
Приказы, как форма коммуникации, связаны с ретрансляцией достаточно жестких норм, в частности, с регуляцией принятия сотрудников в штат фирмы либо увольнения, с запретами на виды деятельности, с санкциями.
Поздравления работников (юбилеи, трудовые успехи) в письменной форме достаточно широко распространены в западной культуре управления. Поэтому коммуникации, связанные с поздравлениями, чествованиями, которые ранее осуществлялись профсоюзными организациями по формальным нормам, в современной системе управления, по мнению работников, отражают реальную заинтересованность руководства автодилера в сотрудниках, что во многом способствует формированию благоприятного корпоративного духа.
Личная значимость письменных поощрений сотрудников ЗАО «Рольф» в качестве формы паблик рилейшнз очень высока для работников, особенно если при этом поощрения были связаны, преимущественно, с выплатой заработной платы, премий, присвоением более высокой должности.
Письменные информационно-деловые коммуникации в виде листков новостей и подобных форм отметили в качестве эффективной формы паблик рилейшнз по содержанию отражают деловую информацию одного дня, недели, организационную информацию, направленную на подготовку собраний, обсуждений, неделовую информацию, связанную с досугом работников, их обучением, получением рекреационных услуг и др.
Исследования (25) показывают, что роль устных инструкций намного выше по значимости инструкций, даваемых в письменной форме. Такое повышение мотивационного значения для персонала устной коммуникации по сравнению с письменной может объясняться несколькими факторами. Устная коммуникация обладает большей личностной информативностью, раскрывая, за счет включения и невербальных компонентов, личностную заинтересованность значимость партнеров по общению друг для друга. Проведенное исследование показало, что для персонала в переходный период особую значимость приобретает личное отношение руководителя, что связано о нарастанием тенденций авторитаризма в управлении, при которых найм и увольнение работника зависят сугубо от предпочтений руководителя и уже не регулируются ранее функционировавшими советами трудовых коллективов, профсоюзами и др. Устные коммуникации обладают и большей мобильностью по сравнению с письменными, что также приобретает особую важность для предприятий в условиях развивающегося рынка.
Письменные коммуникации санкционирующего содержания также являются эффективной формой паблик рилейшнз при формировании корпоративной культуры. Однако, как мне кажется, имеется расхождение между концепциями управления администрации и рядовых работников. Ряд исследований по социологии управления показали, что среди альтернативных методов управления, направленных как на поддержку, так и критику работника, руководители, придерживающиеся авторитарного стиля управления, предпочитают критику и контроллинг, в то время как наиболее эффективными в плане создания внутренней мотивации заинтересованности работника являются поощрения. Управленческая парадигма, основанная на методе «кнута» и «пряника», при возрастании тенденции авторитаризма абсолютизирует в одностороннем порядке роль «кнута». Проведенный анализ, таким образом, выявил, что в системе паблик рилейшнз современных российских предприятий в субъективной картине управленческой ситуации у руководителей и администрации переоцениваются коммуникации приказного, административного, санкционирующего рода, что не соответствуют реальным мотивирующим факторам труда. Такие искаженные концепции управления являются тормозящим фактором при создании у работника мотивации к труду и положительного имиджа корпоративной культуры предприятия.
Исследования показали, что снижение эффективности труда может наблюдаться из-за недостаточно четкой аттестации рабочих мест, нечетких формулировок прав, обязанностей и меры ответственности работника. Нарушение прав сопровождается при этой конфликтной ситуацией, в результате которой вся тяжесть ответственности падает на крайнее звено в производственной цепочке, благодаря которой в корпоративной культуре предприятия формируется синдром «виноватого стрелочника». Письменные коммуникации в значительной мере позволяют нивелировать этот негативный эффект. Однако следует отметить необходимость оптимизации организационно-экономического содержания деловых коммуникаций, касающихся рабочих мест.
Важную роль в формировании корпоративной культуры автодилера могут сыграть коммуникативные ритуалы. К ним могут относиться празднования дня рождения фирмы, нового года и т.п.
Собрание работников можно рассматривать форму выявления мнений об экономико-финансовой, производственной, социальной ситуациях на предприятии и возможной коррекции стратегии фирмы, большинство работников считают его это мероприятие демонстративным ритуалом, принципиально ничего не изменяющим в системе управления персоналом на фирме.
Коммуникации во внерабочее время признаются в качестве эффективного внутрифирменного средства, применяемого для формирования корпоративной культуры. Исследования корпоративных культур западных стран свидетельствуют о том, что именно внерабочие коммуникации служат формой создания положительной мотивации по отношению к фирме и работникам, способствуя усвоению базовых ценностей компании, формированию положительного морально-психологического климата в коллективе. Диагностика установок работника по отношению к автодилеру следует проводить на основе контент-анализа бесед в неформальной обстановке, во время обеденных перерывов, «перекуров» и т.п., что в наибольшей степени соответствует социально-психологическим механизмам функционирования и ретрансляции ценностей. В западной социологии будничные, внерабочие коммуникации являются элементом системы производственного управления. Недооценка российскими администраторами этого уровня функционирования мотивов и ценностей работников может привести к управленческим стратегиям, недостаточно учитывающим субъективный потенциал сотрудников и в этом смысле социологически неэффективным.
На малых предприятиях внерабочие коммуникации занимают большее место. Их эффективность как формы паблик рилейшнз отметили 48% опрошенных, высокую личностную значимость – 56% сотрудников. Это связано с тем, что работники малых предприятий, как правило, находятся в хороших личных отношениях, и внерабочие ритуалы является традиционными. Это открывает перед руководителями перспективы широкого использования внерабочих коммуникаций в управленческой стратегии.
Рассмотренные методы коммуникации функционируют в сложившейся организационной культуре предприятия, тесно связанной с ее структурой. С целью выяснения резервов развития коммуникаций я провел анализ сложившейся оргструктуры ЗАО «Рольф». Прежде всего, исследовались основные уязвимые моменты в организационной структуре, их положительное и отрицательное влияние на состояние автодилера, а также способы их устранения. Социологический опрос персонала и администрации ЗАО «Рольф», дополненный анализом общей корпоративной культуры, выявил слишком большое число связей, замкнутых непосредственно на председателя правления. Положительным фактором при этом является возможность на переходном этапе принимать решения на уровне первого лица. Важна также «доступность» первого лица для персонала. Негативными факторами являются перегрузка председателя правления, нехватка времени для решения стратегических проблем, невозможность у остальных работников, в случае расстановки приоритетов, посоветоваться с непосредственным начальником. В целях оптимизации корпоративной культуры необходимо делегировать часть полномочий директорам по направлениям, создать службы стратегического развития, ввести элементы матричной структуры управления. Целесообразно также ввести институт типа исполнительного директора, сохранив за председателем правления стратегические и финансовые функции при подчинении остальных подразделений исполнительному директору. Поскольку корпоративная культура основана на институционально-нормативных структурах, изменение в системе коммуникаций необходимо закреплять в нормативных актах предприятия.
Проведенное исследование выявило значительное число связей, замкнутых на первого заместителя председателя правления, выполняющего слишком много функций.
Исследования коммуникационных аспектов организационной структуры выявили, что отдел кадров находится в подчинении у помощника директора по кадрам, режиму и социальным вопросам, в то время, как отдел мотивации труда и стимулирования персонала – у директора по экономике и финансам. В условиях нестабильности, когда коммуникации с персоналом приобретают особую важность, негативным фактором являются разобщенные функции поиска, набора, подготовки и мотивации персонала. Отсутствуют условия для развития корпоративной культуры, мониторинга состояния коллектива, длительного согласования решений по персоналу. Для оптимизации корпоративной культуры необходимо создать специальную службу работы с персоналом под руководством директора по персоналу, с учетом специфики российских условий, в том числе и менталитета.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенная работа позволяет сделать ряд концептуальных, методологических и методических выводов. В теоретико-методологической части работы обосновываются следующие утверждения;
• Важным результатом исследования является утверждение в качестве системообразующего и наиболее значимого фактора жизнедеятельности корпоративной культуры и принципов ее формирования и развития. Стратегия в области маркетинга определяет потенциал выживаемости команды и организации, а также способности к развитию в рыночных условиях. Финансовая стратегия решающим образом влияет на способность команды и возглавляемой ею организации «зарабатывать деньги», получать дополнительную прибыль. Кадровая политика дает «на выходе» качественный состав персонала в организации, что не менее решающим образом влияет на эффективность работы организации. И, наконец, стратегия в области корпоративной культуры определяет содержание и механизм наиболее мощного долговременного регулятора поведения и действий всех работников организации, который, будучи установленным, действует как безличная сила, управляющая действиями людей.
Основное содержание работы посвящено изложению результатов исследования, проведенного автором в ЗАО «Рольф». Положение ЗАО «Рольф» в автодилеровском бизнесе в целом позволяет рассматривать его как некий «идеальный тип» коммерческого автодилера, что дает основание для понимания выявленных особенностей реализации этого бизнес-проекта как типологических и закономерных.
• В работе показано, что решающим фактором успеха такого бизнес-проекта, как ЗАО «Рольф», является создание особой корпоративной культуры, опирающейся на привлекательные для бизнес-активной части населения ценности, средствами паблик рилейшнз, а также управленческой команды особого, предпринимательского типа.
• Понятие команды, существенное для корпоративной культуры ЗАО «Рольф», в эмпирической части работы определяется и анализируется на двух уровнях. С одной стороны, в руководстве автодилера под командой понималось не просто объединение профессионалов, с которыми удобно работать и с которыми руководитель поддерживает товарищеские отношения. В первую очередь, команда – это специалисты, которые способны реализовать конкретно поставленную цель. Поэтому каждое изменение целей бизнеса, в соответствии с динамикой рыночных условий (очень неустойчивых в российской экономике) требовало изменения состава команды, включения в нее новых членов или избавления от старых. Команда, таким образом, менялась несколько раз на протяжении периода развития автодилера. При этом в данной работе делается вывод, что корпоративная культура и состав команды развиваются в противофазе. Корпоративная культура создается или видоизменяется в процессе упрочения и развития отношений внутри стабильно существующей команды. Зато в период смены ее состава, что вызывает деформацию статусных отношений, перераспределение ресурсов и ролей, сильная корпоративная культура обеспечивает сохранение целостности команды, преемственности управления и – главное – темпов развития автодилера, предпринимательского характера его бизнеса.
• С другой стороны, эмпирическое исследование показало, что сотрудники автодилера также пользуются термином «команда» для оценки отношений в коллективах своих подразделений. Более того, у подавляющего большинства именно установка на команду формирует ожидания по отношению к коллективу. В эмпирическом исследовании выявлены еще две установки: на коллектив как «семью» и производственные отношения типа «попутчиков», а также показано различие их содержания. Подчеркивается, что для установки на команду характерно повышенное внимание к производственным достижениям и получаемой внешней оценке, ценность совместной работы и ориентация на эффективное согласование деятельности, однако несколько снижен интерес к эмоционально значимым неформальным отношениям в коллективе.
• На основе выявления факторов, влияющих на создание эффективной корпоративной культуры, в работе доказывается, что корпоративная культура ЗАО «Рольф» сложилась как производное от характера бизнеса, особенностей организационных принципов и системы управления и стимулирования. Показано, как система предъявляемых к сотрудникам требований со стороны управления, подкрепленная системой контроля и стимулирования, если она достаточно последовательно проводится менеджерами, переходит постепенно в нормы поведения и деятельности в организации и закрепляется в ценностях и даже местной мифологии. При этом подчеркивается влияние на формирование культуры принятой в ЗАО «Рольф» системы стимулирования, основанной на принципе непосредственной зависимости оплаты от результата (а не трудового вклада или иных количественных или качественных оценок труда). Компания управлялась менеджерами-собственниками, а заработок в целом по автодилеру соответствовал принимаемым на себя рискам и достигнутым результатам.
• Однако яркость, заразительность, мотивационную силу культуре придают ее смыслообразующие компоненты, тесно связанные с социально значимыми ценностями, представленными в более широком социальном контексте. Оппозиционность управленческих требований и корпоративных ценностей ЗАО «Рольф» опыту советских учреждений воспринималось в начале 90-х годов как западный стиль работы и управления именно потому, что противопоставление ценностей западной цивилизации и советского общества было актуализировано в общественном сознании. Огромную роль в формировании корпоративной культуры ЗАО «Рольф» сыграла ее рекламная кампания, которая дала ожиданиям сотрудников автодилера эмоционально-образное воплощение. Кроме того, после телевизионной рекламной кампании работать в автодилере стало престижно. Не секрет, что телевидение в период реформы в России стал мощным средством формирования социальных статусов, средством символической власти. Таким образом, идеология личного успеха, проповедуемая в автодилере, получила образное воплощение и позитивную социальную оценку.
• Профессиональное сознание работников автодилера, как показало исследование, также ориентировано на «западное» как эталонное, идеальное. При этом шкала, противопоставляющая «западный» стиль управления «советскому», является основной в категориальной структуре конструируемого семантического пространства.
• «Советский» стиль руководства противопоставлен «западному» по первому критерию выделенного семантического пространства как жесткий – мягкому, а по второму – как ориентированный не на интересы дела, а на частные, «свои» интересы начальника и подчиненных. За этим просматривается вечный сговор преследующих свои личные интересы деспотичного начальника и подчиненного: «я о тебе позабочусь (закрою глаза на нарушения, помогу в бытовых вопросах и т.п.), а ты поддержишь мою власть». При обоюдной имитации заинтересованности в результатах работы начальник и подчиненный нуждались друг в друге. Такой «сговор» в культуре представлен множеством незаметных и непонятных непосвященному ритуалов, значимых жестов, символических поступков. «Западный» стиль руководства описывается в данном контексте просто как антипод советского. Это предположение, используемое для оценочных суждений, не проясняет, а скорее скрывает подлинные мотивы отношения к руководству, которое продолжает строиться под диктатом стереотипов социальной памяти.
ЛИТЕРАТУРА
1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2003. – с. 16-22.
2. Jessen J., Lerch D. PR fur Manager. Munchen, 1978. - s. 168
3. Лесник А.П., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. Москва, 2000.
4. Farner R. Was costen und bringen PR? // Harvard Manager, Nr. 2, Hamburg, 1981. - s. 80.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2000. - с. 20.
6. Мескон M. X, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. - с. 686.
7. Олдхэм Д. Культура организации. М Link, 2000. – с. 6.
8. Маркарян Э.С. Интегративные тенденции во взаимодействии общественных и естественных наук. Ереван, ан АрмССР, 1977. - с. 206.
9. Олдхэм Д. Культура организации. М Link, 2000. – . 22.
10. Олдхэм Д. Культура организации. М Link, 2000. – с. 22-23.
11. Олдхэм Д. Культура организации. М Link, 2000. – с. 15-20.
12. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2000. - с. 13.
13. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2000. - с. 24.
14. Лотман Ю.М, Успенский Б.А. К семиотической типологии русской культуры XVIII века. // Из истории русской культуры XVIII века. М.: 1996. – с. 441.
15. Лавриненко В.Н. Социальная психология и этика делового общения. М., 2000. – с. 80.
16. Лавриненко В.Н. Социальная психология и этика делового общения. М., 2000. – с. 75.
17. Саймон Г., Щюц К. Менеджмент в организациях. М., 2002. – с. 36-39.
18. Дудченко B.C. Основы инновационной методологии. М.: Инст-т социол РАН/ на Воробьевых, 2002. – с. 68.
19. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 1999. – с. 76.
20. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. М., Прогресс, 1999. – с. 185.
21. Сен А. Об этике и экономике. М., 2000. – с. 164.
22. Дудченко В.С. Инновационные игры. Таллин, Валгус, 1989. - с. 52
23. Дудченко B.C. Инновационные технологии. Учебно-методическое пособие. М., Союз, 1996. – с. 52.
24. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. Спб., 1999. – с. 128.
25. Деятельность автодилеров. Современный опыт США. М., Айси-Автодилер, 2001. – с. 94.
