СОДЕРЖАНИЕ

Содержание………………………………………………………………………2

Введение………………………………………………………………………….3

Глава I. Проблема социальной ответственности в связях с общественностью. Двустороннее ассиметричное и двустороннее симметричное информирование…………………………………………….................................6

Глава II. Учения о морали ………………………………………………………13

Заключение……………………………………………….………………………20

Список использованной литературы…………………..…………………………………………………...22





Введение

Суть PR-деятельности всегда остается неизменной, она вытекает из самого определения PR, в основу которого заложена категория компромисса, взаимно понятных и удобных для обеих сторон действий, приводящих к согласию. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного  вопроса.

И именно поэтому одним из главных профессиональных качеств PR-специалиста должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-акциями и применяемыми технологиями. Учитывая двойственность PR-деятельности (эффективный PR-специалист всегда работает с двумя субъектами отношений – социальным субъектом, для которого он работает и имидж которого предлагается внешнему миру, и социумом, социальной средой), специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед дилеммой: что предпочтительней – не навредить своему заказчику, обеспечивающему существование профессии, или обществу как объекту воздействия.[1]

Так, если на начальных этапах неизбежна ориентация на интересы заказчика, то по мере институализации деятельности специалист PR выступает по существу посредником между обществом, общественностью и организацией. PR-специалист все чаще вынужден выражать интересы субъектов большей степени социума. При этом наиболее прогрессивной признается деятельность PR-специалиста, совмещающего в своей практике эффективность с профессиональной ответственностью. Для этого PR должен управлять процессом коммуникации в организации, чтобы контролировать процесс взаимодействия организации и общественности, влиять на корпоративную политику, делая бизнес социально ответственным.

Обсуждение профессионального статуса любой деятельности начинается, прежде всего, с обсуждения этических вопросов. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе, зависит жизнедеятельность общества. Ведь каждый из нас хотя бы раз задумывался над вопросами врачебной этики, этики адвоката и т.д.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что сегодня социальная ответственность становится составной частью бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Социальная ответственность — это производство надежных товаров и услуг, не представляющих угрозы для окружающей среды; это забота о социальном, политическом и экономическом здоровье общества; это справедливая оплата труда и честное отношение к сотрудникам.


Как правило, моральный климат в компании устанавливает его руководство, и  именно руководство назначает персонал PR-отделов внутри компании или выбирает независимое агентство за пределами компании, которое будет заниматься ее связью с общественностью. Если эти специалисты видят свои обязанности как простое «исполнение приказов» руководства, а руководство не слишком придерживается этических норм, то трудно рассчитывать на добропорядочность в финансах и в отношениях с обществом.

Следование высоким стандартам социальной ответственности, не позволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральные принципы, но также и наличия таких принципов. Задача социальной ответственности — создать и поддерживать в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества.


Целью данной работы является рассмотрение PR с точки зрения  социальной ответственности. Задачи:

1.     Освещение симметричных и ассиметричных моделей коммуникации.

2.     Рассмотрение центральных положений классических учений о морали. Предметом данной работы является социальная ответственность PR-специалиста.


Глава I. Проблема социальной ответственности специалиста по связям с общественностью. Двустороннее ассиметричное и двустороннее симметричное информирование

Прежде чем приступить к детальному рассмотрению социальной ответственности специалиста по связям с общественностью, следует уточнить значение этого термина. В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значи­мых последствий совершения того или иного поступка. Делая акцент на осознании социально-значимых последствий, нет необхо­димости указывать на способность человека определять, какую пользу или вред деятельность человека может принести обществу, поскольку это зависит от оценок, которые могут не совпадать с представлениями отдельного человека.
Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, подчеркивая этим обязанность специалистов постоянно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессиональные пиарщики хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали. В подобной атмосфере сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной ответственности. Этические кодексы в области связей с общественностью не случайно запрещают профессиональному пиарщику неэтичное поведение. Будучи сторонником принципов социальной ответственности, специалист по PR просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда происходит огромное число проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по связям с общественностью. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: или работать по найму исключительно ради  денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но для того, чтобы быть настоящим профессионалом и придерживаться норм этического кодекса профессии, своеобразного "кодекса чести", необходимы мужество и сильный характер.[2]

Наряду с этим у профессионального пиарщика возникают и другие трудности. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники PR сферы по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но, в это же время они и просветители, так как способствуют распространению информации определенного содержания.

Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. [3]

Редакция журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru провела исследование "Социальная ответственность компаний, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом" из-за сопряженного с ней возможного нанесения вреда здоровью человека и окружающей среде. Его цель: выяснить насколько, по мнению пользователей портала, среди компаний этой группы распространена сегодня практика управления нематериальными рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса и считают ли сами PR-специалисты программы в этой области эффективным инструментом достижения социального согласия в обществе.[4]

В опросе приняли участие 213 специалистов по связям с общественностью и смежных с PR сфер деятельности. Две трети из них (63%) работают в регионах (в Санкт-Петербурге - 11,4%), треть (37%) - в Москве. Возраст половины участников опроса не более 28 лет, средний же составляет 32 года. Большинство респондентов - специалисты (61%) и руководители подразделений (28,7%), директоров - 6,2%, помощников специалиста - 4,1%.

57,7% - сотрудники непосредственно PR-отделов компаний, в том числе и тех, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом, а также государственных ведомств и учреждений. Остальные (42,3%) представляют иные подразделения (маркетинговый отдел, пресс-служба и др.), а также коммуникационные агентства.

51,6% респондентов, представляющих компании, указали, что работают в тех из них, чья продукция или процесс ее производства не угрожают физическому или психологическому здоровью потребителей, а также окружающей среде, что подтверждено контролирующими организациями. 18% отметили, что продукция их фирмы безопасна, если используется по назначению в соответствии с прилагающейся к ней инструкцией. 14,8% признали, что продукция их компании или процесс ее производства способны нанести вред природе или людям. 3,3% просто утверждают, что подобное не доказано. 12,3% сообщают о возможной опасности "при несоблюдении некоторых норм и правил", или "продукция может нанести психологический вред, но он не фиксируется" и др.

К этому следует добавить, что более половины опрошенных (57,8%) указали, что их компании и организации существуют уже более 11 лет (более 20 лет - 22,8%), 42,2%, что менее этого срока (не более года - лишь 2,4%). Две трети (67,5%) компаний и организаций имеют штат до 1000 человек (у 37,4% - менее 100), одна треть (32,5%) - более этого количества (в 8,9% компаний работает свыше 10000 сотрудников).

Насколько искренни в демонстрации своей социальной ответственности компании, продукция которых или процесс ее производства способны нанести вред окружающей среде или здоровью людей? По мнению большинства участников опроса (73,5%), здесь нет лукавства, так как "это необходимое условие устойчивости их бизнеса" (37,7%) и "таким образом они компенсируют ущерб, наносимый обществу" (35,8%). Но 21,8% утверждают, что "программы корпоративной социальной ответственности для таких компаний - это завуалированная реклама" (11,8%) и "подобные компании по определению не могут быть социально ответственными" (10%). Примечательно, что такой точки зрения придерживаются в основном более взрослые респонденты и те, кто не работает в PR-подразделениях компаний. 4,4% участников опроса затруднились ответить на этот вопрос.[5]

Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы в том, что есть разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR. Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.[6]

Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов ратуют за некую форму открытости при общении с общественностью и СМИ.

Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации — т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме — т. е. симметричной).

Автор книги «Тайны» Бок утверждает, что некоторая секретность, которую она определяет как «намеренное умалчивание», необходима для нормального функционирования общества. «Если каждый мог бы читать мысли других, — говорит она, — то был бы хаос».[7]

Секретность часто необходима для защиты нашей личности, наших планов, действий и собственности. PR-специалисты часто ссылаются на эти причины, когда используют асимметричные модели взаимоотношений. По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров[8] высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.

Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание.

Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и — в-четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими».[9] Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу — или общественности, — которые не владеют информацией, так и лицу — или организации — которая секретность поддерживает. PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете.
Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью — т. е. когда имеет место избирательная секретность. И симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывает намерение, с которым делается сообщение. Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на моральные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать нравственные проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.[10]

Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова)». Сотрудники по внешним связям (связям с общественностью) могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением.

Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR специалисты в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения.

Пирсон, ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта  «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью.[11]


 Глава II. Учения о морали

Эта глава раскрывает природу учений о морали, на которые должен опираться профессиональный пиармэн, и представляет собой обзор проблемных вопросов, связанных с социальной ответственностью.

Правила морали часто используют для критики других видов социальных норм, с которыми сталкивается человек.[12]

Общие законы могут не совпадать с правилами морали или правилами дозволенного. Тем не менее, существуют общества, где большинство согласно с утверждением о том, что они должны строго придерживаться фундаментальных правил морали. Нарушение этих правил сопровождается применением различных санкций – от порицания до уголовного наказания. Правила морали помогают структурированию общества. Поэтому при принятии решений в бизнесе или отдельными личностями, необходимо обращать внимание на эти правила. Этическое поведение не должно ограничиваться пассивным пониманием, «что можно, что нельзя». Такую позицию можно назвать неправильной с точки зрения социальной ответственности. Социальная ответственность должна выражаться в активных действиях, а не в попытках избежать нарушений норм морали. То есть позиция должна способствовать формированию правил. Нет никакой проблемы, если мы можем ясно понять, что этично, а что нет. Гораздо важнее объяснить язык и принципы учений о морали, так как PR-технологи, обсуждая проблему социальной ответственности, используют язык этих учений, не привнося никаких изменений.[13]
Для развития системы симметричного общения, которая сделает организацию более этичной и социально ответственной, требуется наличие профессиональных принципов PR.

С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы. Есть такие понятия как телеология и деонтология (последствия и обязательства). Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью.[14]

Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного». Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят — по их последствиям. Деонтологические теории большее значение придают средствам, приводящим к данным последствиям,- удовлетворяет ли решение правилам, которые принимавшие его обязаны были соблюдать. Поэтому телеологические теории также называют консеквенциальными, а деонтологические — нон-консеквенциальными теориями. Этика связей с общественностью начинается с последствий. Телеологические теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль.

О возникновении проблемы связей с общественностью можно говорить, когда организация создает последствия для общественности, а общественность — для организации. Кроме того, организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом. Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии следует концентрировать внимание на последствиях решений организации для общественности. Существуют две разновидности консеквенциальных теорий — эгоизм и утилитаризм.

Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание. Однако эгоизм нацелен на удовольствие, тогда как утилитаризм ориентирован на результат. Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы — увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом, интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются. Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью. Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий — Джереми Бентам (Bentham) (1748–1832) и Джон Стюарт Милль (Mill) (1806–1873).

Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу. Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание — другим. Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания.

Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных. Но утилитаризм порождает две проблемы. Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других. Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству. Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц.

Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в Третьем мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей. Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический. Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма — утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.

Однако, как отмечает Веласкес, почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое — остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха. Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий. Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила — это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.

Попытка разрешить эти проблемы произведена в одном из последних вариантов утилитаризма — ситуационализме — концепции, разработанной христианским моралистом Джозефом Флетчером. Он рассматривает свою ситуационную этику как среднее между принятием решений с соблюдением абсолютных моральных правил и принятием уникального для каждой ситуации решения (как поступили бы утилитаристы). Согласно Веласкесу, Флетчер и есть утилитарист, только такой, который принимает в расчет еще и последствия наших действий для других. Но когда интересы сталкиваются, полагает Флетчер, следует основывать решение на любви — единственном нерушимом принципе. По словам Веласкеса, Флетчер видит справедливость в том, чтобы отдавать людям должное, так что справедливость становится неотделимой от любви. «Агапэ (христианская любовь) — это долг по отношению ко всем другим людям, — пишет он. — Справедливость — не что иное, как любовь, решающая свои проблемы. Агапэ становится стандартом для морального принятия решений. Она идентична справедливости, которая есть распределенная любовь. Когда нами движет любовь? Когда мы желаем добра своему ближнему». Флетчер считает, что «решения, основанные на любви, определяются ситуацией». Таким образом, что именно диктуется любовью в конкретной ситуации, остается субъективным. В связях с общественностью, тем не менее утилитаризм имеет большое значение как отправной пункт для этической теории. При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности.[15]

Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности. Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью — отношениями с ней, которые привносятся последствиями. Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции. Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений. Любовь и справедливость — принципы, из которых полезно исходить. Но определение, основано ли решение на любви или будет ли оно справедливым для всех затронутых последствиями его принятия, остается субъективным. Итак, PR-специалистам, нужны некоторые принципы, которыми они смогут руководствоваться в своей работе. Однако нормы и правила, которыми руководствуются люди в своей профессиональной деятельности, не конструируются по заказу, не выдумываются каким-то философом или другим «специалистом», а являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность. Соответственно, и этичность PR-деятельности может быть оценена только с точки зрения опыта и практической деятельности в данной сфере. Однако встает закономерный вопрос: какую именно практику надо брать за основу, что считать правильным или неправильным, приемлемым для данной профессии или неподходящим.

Очевидно, что за основу надо брать лучшее, т.е. деятельность профессионалов в данной области. Ведь именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества.[16]

Действия специалиста направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Подобная озабоченность вопросами профессиональной этики вызвана, прежде всего, специфическими взаимоотношениями профессионалов со своими клиентами и значимостью последствий этих взаимоотношений для общества.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.[17]



Заключение

В ходе работы были рассмотрены учения о морали, которые легли в основу формирования понятия о социальной ответственности, и основные модели коммуникации, описывающие методы и характер взаимодействия между организацией и общественностью.

Компания является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять и ее поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, PR-специалисты, работающие в компании должны репрезентовать ответственное поведение, чтобы поддерживать общество.[18]

Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. И если профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отношениями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов, или какими-либо нечестными способами манипулируют общественным мнением, то, чем выше уровень подготовки, чем больше объем приобретенных знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых должен придерживаться профессиональный пиар-специалист. Он обязан быть образчиком высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния.

И наивысшей оценкой его нравственного и профессионального уровня будет тот кредит доверия, который он получит от общества. Вообще, для профессионала доверие общества к своей деятельности является наивысшей ценностью.

Социальная ответственность  – это понятие всех субъектов, вместе взятых: общества, бизнеса и власти, когда «честность во взаимоотношениях выгодна каждому»[19].

Обществом в процессе своего развития разработаны различные виды социальной ответственности – нормы права, нормы этикета. Они взаимосвязаны и обуславливают выбор того или иного стиля поведения.

Если еще десять лет назад в России мало кто представлял себе что такое PR и как он работает, то сегодня для многих PR стал профессией, такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало PR-агентств, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.


Список использованной литературы
1.     PR-online [Электронный ресурс] - Иконникова, М. Статья «Специфика понимания этики в российском PR» – Режим доступа: http://old.pronline.ru/shownews.php?ID=1341&D=2002-12-10

2.     Агентство социальной информации - -[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.soc-otvet.ru/Bases/SOB/Sob.nsf/0/203F25DD451ECAF9C325741A0040CCFE

3.     Украинская PR-лига [Электронный ресурс] «Тайна или открытость: этика и социальная ответственность в PR» – Режим доступа: http://pr-liga.org.ua/2/33/100/0/0/?PHPSESSID=fa6b8f2b912ce4936a66a0448cc3a6a

4.     Журнал СО-общение [Электронный ресурс] – «PR для бизнеса» - Режим доступа: http://www.soob.ru/n/2001/4/s/33

5.     Журнал СО-общение [Электронный ресурс] «Новая ориентация российского бизнеса» - Режим доступа: http://www.soob.ru/n/2003/5/messages/1

6.     Журнал "Управление компанией", №7, 2004 [Электронный ресурс] Туркин, С.Д. «Зачем бизнесу социальная ответственность» - Режим доступа: http://www.stroibk.ru/library/z/achem0123.htm

7.     Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/korolko/

8.     PR сегодня: новые способы исследования, международная практика/ пер. с англ. – М.: Консалтинговая гр. «ИМИДЖ – контакт»; ИНФРА-М, 2002 – XII, 493 с. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

9.     Шишкина, М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та – 1999. – 444с.

10.   Элисон Тикер Паблик Рилейшнз: учеб./ пер. с англ. С. Бердышева. – М.:Изд-во Проспект, 2005. – 336 с.

---