Методы анализа потребительского спроса

Состав маркетингового раздела бизнес-плана
Микроуровневая маркетинговая информационная система
Методы анализа потребительского спроса

В маркетинговом разделе бизнес-плана дается оценка рыночных возможностей предприятия. Объем сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта.

Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских, денежных и информационных ресурсах.

Состав маркетингового раздела бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана состоит из нескольких частей.

Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции или ее заменяющей, эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными качественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за определенный период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

При описании предполагаемого рынка сбыта продукции предприятия следует указать:

• основные предприятия, работающие на рынке;
• продукцию конкурентов

;

• отличительные характеристики предполагаемых рынков и сегментов рынков (необходимая потребность в продукции и степень удовлетворения потребности с учетом демографических факторов, географического местоположения, сезонных тенденций);
• размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем продаж продуктов и услуг, ожидаемый рост размеров рынка);
• проникновение на рынок (доля рынка, охватываемая территория, обоснование масштабов проникновения);
• важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных предполагаемых рынках;
• второстепенные рынки и их основные характеристики;
• установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, представление информации покупателям;
• цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженера и т.д.;
• время между моментом размещения заказа и моментом поставки продукции (первичные заказа, повторные заказы, покупки больших партий продукции).

Во второй части необходимо дать описание существующей конкуренции:

• тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка); существующая конкуренция, доля рынка, потенциальная конкуренция (время существования “окна возможности” до возникновения новой конкуренции в результате появления нового конкурента);
• конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) – способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;
• важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;
• препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты, товарные знаки);
• законодательные ограничения и прогнозируемые изменения в законодательных требованиях;
• факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

В третьей части раздела необходимо привести результаты анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании планов производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям. Сопоставление продукции с имеющимися аналогами определяет ее место среди них. На данном этапе может быть определена в первом приближении цена на продукцию (услуги) .

В следующей части приводится описание ценовой стратегии предприятия. Определение исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен конкурентов и оценке издержек предприятия на производство и реализацию продукции.

Ценовую стратегию и выбор методики ценообразования определяют, в основном, два фактора:

• тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок);
• характер целей предприятия, основными из которых являются: максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции.

На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.

В данной части раздела описывается:

• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия роста;
• стратегия приобретения;
• стратегия предоставления марки и прав другим предприятиям;
• каналы распределения продукции;
• условия оплаты продукции: процент с продаж в кредит, с авансовым платежом, по факту с указанием уровней скидок, надбавок к цене и т.д.;
• величина запасов готовой продукции на складе;
• время задержки платежей на реализованную продукцию;
• инфляционные характеристики и др.;
• сводные данные по объему продаж и цене продукции на внутреннем и внешнем рынке.

Микроуровневая маркетинговая информационная система

Составление маркетингового раздела бизнес плана и принятие и обоснование принятых в нем решений производится на основе маркетинговой информации в рамках маркетинговой информационной системы.

Названная система состоит из следующих четырех частей:

1. Внутренняя система учета и отчетности – информация о внутрефирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности.
2. Внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящихся на данное предприятие).
3. Маркетинговые наблюдения и анализ; изучение конкретных проблем маркетинга.
4. Система поддержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.

Внутренняя система информации является наиболее доступной. Сведения о производстве и продаже товаров содержатся в регистрах текущего учета и периодической бухгалтерской отчетности. Бухгалтерская отчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерского баланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств и пояснений к ним.

Внешняя система маркетинговой информации наиболее сложна, наиболее неопределенна и обладает определенной степенью риска. Получение информации о рынках, находящихся в непрерывном движении, потребностях потребителей, конкурентах , изменении уровня цен и т.п. связано с применением методов статистического наблюдения, анализа различных источников информации.

Третьей частью маркетинговой информационной системы является изучение конкретных проблем маркетинга, иными словами речь идет о рациональном использовании внутренней и внешней информации. Именно на этом этапе определяется потребность в необходимой информации.

Последней части маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Здесь проявляется степень целесообразности сбора, обработки и анализа информации производимых предыдущими подсистемами. Степень рациональности функционирования системы определяется тем, насколько правильно принято управленческое решение.

Методы анализа потребительского спроса

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1). эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении и7зменения рыночной цены.



Рис. 1.

К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

• выборочного учета движения товаров по ассортименту;
• сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
• внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
• социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
• информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

• для количественного признака – n = t

_p²PV/e ²,

• для качественного признака – n = t

_p²Pq/e ²,

где n – численность выборочной совокупности;

t_p² – коэффициент доверия;

P – доля признака, q = 1 - p;

e - предельная ошибка;

V – коэффициент вариации.

Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса – сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны – цены товара, а с другой – количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

В реальной жизни предложение реагирует на цены с некоторым лагом, т.е. сегодняшнее предложение S(t) определяется ценой предыдущего периода P(t-1), а сегодняшний спрос D(t) определяется ценой текущего периода P(t). Это явилось основой построения “паутинообразной” модели рынка, главная цель которой заключается в прогнозировании эффективности параметров модели, направленных на приведение системы “спрос – предложение” в равновесие.

Если предположить, что функция спроса: D(t) =
a + A*P(t), а функция предложения S(t) =
b + B*P(t-1), то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие D(t) = S(t).

Отсюда можно получить значение равновесной цены товара:

Р_рав = (
a -
b ) / ( B – A ),

И соответствующего ему объема товара:

S_рав = (
a * B – A *
b ) / ( B – A ),

А также условия процесса стабильности:

P(t) = B / A * P(t-1) + (
b -
a ) / A.

При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

1. схождение процесса к точке равновесной цены – в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали (рис.2);
2. расхождение процесса – когда цены и объем сделок будут расходится, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

Рис.2.

Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса.

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

Список использованных источников

1. М.И. Баканов, А.Д. Шеремет Теория экономического анализа – М.: “Финансы и статистика”,1997.
2. Бизнес-план инвестиционного проекта – Экспертное бюро М, 1997.
3. Ф. Котлер Основы маркетинга – M.: “Прогресс”, 1992.