Содержание
Введение. 3

1  Международный маркетинг. 5

1.1 Сущность и принципы международного маркетинга. 5

1.2 Проведение маркетингового международного исследования. 10

   1.3 Сегментация мирового рынка. 12

2  Международные каналы распределения и маркетинговые коммуникации; 19

3 Управление маркетингом консалтинговой компании «EAST-WEST CONNECTION»  24

3.1 Характеристика предприятия. 24

3.2 Ситуационный анализ. 30

3.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия. 36

Заключение. 40

Список использованных источников. 41

Введение

Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия решений.

Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках.

Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.

Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.

Актуальность данной работы заключается в том, что выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ.

Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации.

В данной контрольной работе рассматривается процесс интернационализации компании в разрезе международных маркетинговых исследований.

Вообще, интернационализация компании - это выход фирмы на международные рынки.

Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.

Основная цель работы – это изучение вопроса международный маркетинг и изучение фирмы функционирующей на международном рынке.

1 Международный маркетинг1.1 Сущность и принципы международного маркетинга

Предметом международного маркетинга являются законы и законности, развития международного рынка отношений, а также механизм их использования с учетом особенностей национальной и интернациональной окружающей маркетинговой среды в которой функционируют субъекты рыночных отношений [10 c. 121].

На мировом рыночном пространстве продолжается рост преимущественно всех государств, причем международные компании принадлежащие той или иной стране рассчитывают получить в перспективе свою долю рынка.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

-     независимость государств в международном сообществе;

-     международное и государственное законодательство;

-     превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

-     наличие национальных валютных систем;

-     развитая рыночная инфраструктура;

-     рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

-     стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

-     развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Вытекает ряд требований:

1.   Знать международный рынок

2.   Максимально приспособить производство требованиям рынка

3.   Воздействовать на рынок и потребительский спрос

4.   Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества

5.   Оказывать содействие торговым посредником

6.   Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку свои экспортным возможностям.

Т.к. эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

Уровень конкурентности предприятия можно оценить в сравнении с международными аналогами.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия [7 c. 46].

Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков.

Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

1.   Выбор наиболее благоприятного региона, страны.

2.   Определение способа присутствия на этом рынке.

3.   Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к тем или иным рынкам.

4.   Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбора торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

Формы и методы проникновения на международный рынок

Методы проникновения на международный рынок

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия и изучить его.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1.   Потенциал и условия этого рынка

2.   Интенсивность использования приемов конкуренции

3.   Цели и возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок являются [8 c. 110]:

1.   Таможенные барьеры

2.   Юридические препятствия

3.   Всевозможные нетарифные ограничения

Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить:

-     - выявить интенсивно действующих конкурентов,

-     -структуру конкурентов, используемые ими приемы,

-     -установить критерии конкурентоспособности - цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

Цели и возможности. В начале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Затем определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.

Планируя выход на международный рынок предприятие может ставить перед собой различные цели:

-     завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки и их потенциал,

-     использование пониженных цен при производстве и сборке,

-     создание стандартизации товаров,

-     внедрение на рынок товаров и услуг защищенных протекционистскими мерами,

-     наработка опыта, проникать с одного зарубежного рынка на другой.

-     получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

Выход на международный рынок отечественных предприятий требует соблюдения ряда условий:

1.   Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2.   Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3.   Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4.   Цена, удовлетворяющая покупателя, соответств.стран.

5.   Предпродажная подготовка товара и Послепродажное обслуживание.

6.   Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Развитие методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии [1 c. 151]:

1.   Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран

2.   Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3.   Международная передача технологии

4.   Совместная предпринимательская деятельность

5.   Прямые инвестиции

Самым простым выходом на международный рынок считается экспорт. В зависимости от происхождения вывозимого товара различают следующие виды экспорта:

-     Вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.

-     Вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).

-     Вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

-     Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой предполагает либо непосредственное участие предприятия – изготовителя в экспортных операциях, либо участие через соответствующие отделения за рубежом.

Косвенный экспорт – это передача собственности и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке [11 c. 121].

Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного назначения.

Особенности правительственного режима той страны куда предполагаются эти поставки. Должен быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами об избегании второго взимания налогов.

Косвенный экспорт предполагает продвижение товара за границу через зарубежные посреднические организации к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

3.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Действующая организационная структура маркетинга предприятия

-     Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору представительства, что помогает оперативно принимать и утверждать решения, направленные на рыночное продвижение услуг компании.

-     Во-вторых, из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора по маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга и отсутствию централизовано координируемой работы в связи с периодической недоступностью директора.

Еще одна проблема в структуре компании – это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта «универсальность» персонала приводит к дублированию функций и “раздвоению личности” сотрудников отдела маркетинга (отдела консалтинга). Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому направлению менеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором.

Рисунок 4. Организационная структура компании
Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга:

-      отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

-      отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

-      отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

-      отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

-      обеспечение стабильного объема продаж

-      удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

-      анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

-      формирование потребностей в услугах компании

Организация управления элементами маркетинга-микс

1.   Управление товарной политикой

В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора и обработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнес - портфеле компании возникает только под давлением активного клиента и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит “навязывание” услуг.

Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, и насколько известно автору, перепозиционирования составляющих бизнес - портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего брэнда (стратегия «брэнд»).

2.   Управление ценовой политикой

При формировании цен на услуги компания придерживается влияния на цену себестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии “прибыль от цены” и “прибыль от оборота” никак не выражены.

3.   Управление системой распределения

Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины (услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому канал распределения (по основному пакету услуг) можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногда возникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы (рис. 1).

4.   Управление системой продвижения

Для продвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструменты персональных продаж и public relations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.

Заключение

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние.

К каждой из двух категорий относятся источники первичной (необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде) и вторичной информации (любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации).

Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований.

Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования.

Используется также параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы-триангуляция.

Основные методы проведения маркетинговых исследований – это наблюдение, опрос, эксперимент,  интервью, телефонный и почтовый опрос.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служит информационная база, лежащая в основе маркетинговых исследований разной глубины и широты охвата.

 В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, описываться все большим числом параметров.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).

Список использованных источников

1.     Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2001. – 415с.

2.     Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004. – 347с.

3.     Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 15 - 27

4.     Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ, 2000. – 364с.

5.     Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: ВЛАДОС, 1999. – 445с.

6.     Деева Е.М. Стратегия маркетинга консультационных услуг // Маркетинг. 1999. № 4. С. 26 - 34

7.     Деева Е.М. Ценообразование и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг. 2000. № 1. С. 45 - 51

8.     Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999. – 415с.

9.     Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- СПб: Питер Ком, 2003. – 521с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1999. – 456с.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2001. – 369с.

12. Лайдинен Н.В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка ПР в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2, 3. С. 41 - 50

13. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. – М.: «Международные отношения», 2002. – 454с.

14. Майор 3. Маркетинг. - М., Финансы и статистика, 2000. – 361с.

15. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 440с.

16. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1999. – 520с.

17. Орманова Ж.Б. Генерирование предпосылок формирования и развития консалтинга в маркетинговом управлении организации / Тезисы конференции «Предпринимательство и его место в экономике современной России» в Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы, 2006. – 471с.

18. Орманова Ж.Б. Маркетинг (учебное пособие) / Коллектив авторов. М.: ТРИАДА, 2000. – 419с.

19. Орманова Ж.Б. Маркетинг (хрестоматия) / Коллектив авторов. Под общ. Ред. В. И. Видяпина. Бакалавр экономики. Т. 4. М.: Питер, 2004. – 318с.

20. Орманова Ж.Б. Управление маркетингом (учебник) / Коллектив авторов. Под ред. Данько Т.П. М.: ИНФРА-М, 2001. – 471с.

21. Орманова Ж.Б. Управление маркетингом (учебное пособие) / Коллектив авторов. М.: ТРИАДА, 2000. – 582с.

22. Сысоева С.А. Основные направления маркетинговой деятельности консультационных компаний на российском рынке // Маркетинг. 2001. № 2. С. 17 - 26