СОДЕРЖАНИЕ
Введение... 3
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы маркетингового управления рыночным процессом в здравоохранении региона... 10
1.1 Формирование рынка медицинских товаров и услуг и организация его маркетинга в регионе... 10
1.2 Социально-экономический механизм регионального управления здравоохранения... 19
1.3 Общая характеристика состояния здоровья населения в России и в Оренбургской области... 28
1.4 Сравнительный анализ действующих механизмов
здравоохранения за рубежом и в РФ... 41
Выводы по первой главе... 58
ГЛАВА 2. Анализ проблем формирования рынка медицинских товаров и услуг и организация его маркетинга в регионе (на примере
Оренбургской области)... 60
2.1. Анализ условий использования маркетинга в развитии здравоохранения в регионе... 60
2.2 Анализ конкурентных преимуществ и конкурентоспособности товаров и услуг в здравоохранении... 80
2.3 Анализ экономических показателей здравоохранения в регионе... 96
Выводы по второй главе... 114
ГЛАВА 3. Основные направления повышения эффективности
здравоохранения региона... 117
3.1 Методологические аспекты совершенствования организации управления здравоохранением региона... 117
3.2 Методика стратегического планирования здравоохранения на уровне региона... 132
3.3 Эффективность деятельности медицинских учреждений
здравоохранения в регионе... 149
Выводы по третьей главе... 163
Заключение... 166
Список использованной литературы... 168
Приложения... 179

                              

                Введение         

                              
Введение
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в ходе преобразования рыночных отношений в ходе преобразования российской экономики сопровождается их трансформацией в современных условиях, которой охвачены все стороны общественно-политической и экономической жизни. Особо тяжелые последствия, выражающиеся в ослаблении социальной защиты населения, трансформация приняла в сфере здравоохранения.
Процессы трансформации российской экономики охватили и ее социальную инфраструктуру в виде перехода к рыночным методам финансирования управления здравоохранением. Административно-территориальное деление РФ на хозяйствующие субъекты, определило соответствующее разграничение между различными ведомствами и организациями автономных функций и этапов деятельности здравоохранения, свойственное плановой экономике.
Основной целью здравоохранения явилось создание действенной системы обеспечения гарантированных прав граждан в области медицинского обслуживания в условиях рыночной экономики, которая предусматривает формирование многоступенчатого института продавцов, покупателей и потребителей медицинских услуг с четким определением прав граждан на предоставление им эффективной бесплатной медицинской помощи.
При ограниченном количестве финансовых средств, направляемых обществом на здравоохранение и другие социальные цели, большое значение приобретает проблема аккумуляции повышения эффективности распределения имеющихся финансовых ресурсов здравоохранения в регионах (муниципалитетах) с учетом нестабильности экономической среды. Но для того, чтобы управлять такой сложной системой как здравоохранения, необходимо предвидеть будущее. Решить эту проблему для медицинских учреждений, являющихся предприятиями, организациями здравоохранения как отрасли инфраструктуры, определяющими особую их роль в обеспечении качества жизни населения посредством удовлетворения их потребностей
позволяет маркетинг.
Маркетинговая деятельность медицинских учреждений здравоохранения может иметь форму предпринимательской деятельность (коммерческий маркетинг) или социального процесса, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги и товары посредством их разработки, продвижения и реализации (социальный маркетинг). Эффективное применение маркетингового инструментария позволяет медицинским учреждениям обеспечить необходимый уровень их конкурентоспособности как на региональном, так и на российском рынке. Потребность использования маркетинга в отраслях инфраструктуры региона растет, проблема адаптации маркетингового инструментария к специфике деятельности этих отраслей весьма актуальна.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические разработки по проблемам развития здравоохранения представлены в трудах Гришина В.В., Журавлева А.Н., Кравченко Н.А., Лебедева А.А., Матрусова Н.Д., Павлова В.В., Полякова И.В., Семенова Ю.В., Шаброва А.В., Царегородцева А.Д. и ряда других ученых.
Должное внимание проблемам маркетинга уделено таким зарубежным ученым как: Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, А. Вайсман, П.Р. Диксон, Друкер Питер Ф., отечественными авторами: Голубков Е.П., Хруцкой В.Е., Медведева Т.П., Сосунова Л.А., Соловьев Б.А., Тяпухин А.П., Бакиева Г.Л. и др.
За последние годы в области использования маркетинга в отраслях инфраструктуры были найдены решения многих задач: выработан единый понятийный аппарат, выделены основные направления маркетинговой деятельности, выявлены основные аспекты формирования маркетинговых систем и их особенности для некоторых отраслей инфраструктуры. Это позволило развить теоретические основы маркетинга и использовать их применительно к улучшению механизма функционирования и развития здравоохранения региона, так как вопросы их организации на основе
маркетингового подхода, в частности моделирования процесса эффективного медицинского обслуживания населения региона (муниципалитета) все еще остались малоизученными. Ряд из них распался в настоящем исследовании.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию управления здравоохранением региона на основе использования маркетингового инструментария, что позволяет более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в медицинских товарах и услугах, а территориальным медицинским учреждениям получать прибыль.
В соответствии с постановлением целью диссертационного исследования в работе были определены и решались следующие задачи:
- анализ развития отрасли здравоохранения как элемента инфраструктуры в РФ, выявление основных тенденций и оценка текущего состояния рынка медицинских товаров и услуг в Оренбургской области;
- исследование регионального рынка как маркетинговой структуры организации национальной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики;
- выявление особенностей деятельности медицинских учреждений и оценка возможности и целесообразности применения маркетингового инструментария;
- выделение факторов, необходимых для эффективного практического применения маркетинга в здравоохранении региона;
формирование методики оценки эффективности деятельности медицинских учреждений в регионе;
- определение базовых конкурентных стратегий в здравоохранении региона.
Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, региональной экономики и управления, теории государственного имуниципального управления, федеральные и региональные целевые программы, монографии,
материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Область исследования. Исследование проведено в рамках:
п.п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»;
п.п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом / проектом и ассортиментом»;
п.п. 5.19 «Эффективность использования факторов производства; организация и управление производством на предприятиях, в отраслях и комплексах в регионах, особенности и закономерности; абсолютные и относительные преимущества региональных производственных комплексов и отраслей; исследование проблем производственной, социальной и рыночной инфраструктур в регионах» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, региональная экономика Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Предметом исследования выступает совокупность экономических и управленческих отношений, складывающихся в процессе использования маркетинга в здравоохранении региона.
Объектом исследования является региональная социальная инфраструктура включающая организации и учреждения оказывающие медицинские услуги и производящие здравоохраненческие товары.
Информационная база исследования представлена: законодательными актами и нормативными документами Правительства РФ и его министерств, регулирующим деятельность медицинских учреждений, статистическими данными территориальных органов Федеральной службы государственной статистки, Департамента экономического развития и международных связей, Главного управления здравоохранения Оренбургской области, Оренбургского Законодательного собрания.
Методология исследования базируется на принципах научного обобщения, методах сравнительного анализа, индукции и дедукции,
систематизации и обобщения, статистических и экономических методах. Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- теоретически обоснованы особенности маркетинга в здравоохранении;
- расширена существующая классификация рынка медицинских товаров и услуг за счет включения признаков: степень участия государства в управлении (государственно регулируемый и частный) и формам медицинского обслуживания населения (государственная и потребительская, ориентированная на превышение спроса покупателя под предложениями продавца);
- выявлены основные характеристики регионального рынка услуг здравоохранения на основе разработанной методики проведения комплексного маркетингового исследования: низкая эффективность медицинских учреждений, недостаточная информированность потребителей о наличии и качестве услуг; низкая доступность медицинской помощи, плохое качество диагностики, отсутствие должной регистрации клиентов;
- разработана методика оценки состояния и управления развитием здравоохранения региона включающая модель управления базирующаяся на использовании маркетингового подхода с комплексом инструментов (методик, правил, приемов), обеспечивающих получение достоверной информации о конкурентах, рынке товаров и услуг, ценах и др.
- представлена классификация критериев эффективной деятельности медицинских учреждений территорий по признаку предложения и производства социально значимых услуг и товаров. Первая группа -характеризует результативность здравоохранения в обеспечение всеобщего и равноправного доступа к гарантированной государством медицинской помощи со стандартным уровнем качества; вторая группа - сопоставление затраченных ресурсов и степень достижения социальных целей. По каждой из групп критериев обозначены соответствующие показатели.
- предложена методика сравнительной оценки состояния и уровня развития здравоохранения регионов (муниципальных образований) на основе использования индекса «благополучия» региона (муниципального
образования).
Основные положения выносимые на защиту:
- новая парадигма управления здравоохранением как отраслью инфраструктуры региона;
- особенности маркетинга отрасли здравоохранения;
- параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров в регионе;
- модель процесса управления региональной программой развития здравоохранения региона;
- принципы и соответствующие им показатели оценки эффективности деятельности медицинских учреждений территорий;
- методика сравнительной оценки состояния и уровня развития здравоохранения региона.
Практическая значимость работы. Результаты научного исследования воплощены в конкретные рекомендации и предложения по формированию эффективной системы управления здравоохранением региона. Реализация теоретических предложений и практических рекомендаций обеспечит медицинским учреждениям повышение эффективности функционирования на региональном рынке за счет использования адаптированного к специфике хозяйственной деятельности здравоохранения маркетингового инструментария (элементы комплекса маркетинга, конкурентные преимущества участника рынка медицинских товаров и услуг, обоснование видов рыночной деятельности, лежащих в основе выбора стратегии конкуренции и другие).
Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям: «Маркетинг», «Региональная экономика», «Экономика социальной сферы региона», «Экономика и управление в здравоохранении».
Апробация результатов исследования. Использование модели комплексной системы медицинского обслуживания населения территории позволяет организовать управление структурой медицинской помощи с
акцентом на выбор видов медицинской помощи и медицинских технологий, основываясь на максимальном приросте конечных показателей лечебно-профилактической работы на единицу финансовых ресурсов. По данной методике, адаптированной к услугам МНТК «Микрохирургия глаза» было осуществлено исследование потребителей, результаты которого позволили разработать маркетинговые рекомендации, успешно применялись данным предприятием.
Основные положения и отдельные результаты исследования докладывали и получили одобрение на международных и Всероссийских научно-практических конференциях в городах Москва, Оренбург в 2002-2005 г.г.
Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 11 статьях, общим объемом 7,38 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 5 приложений. Основной текст изложен на 179 страницах, включает 18 таблиц, 24 рисунков. Список литературы включает 169 информационных источников.
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы использования маркетинга в управлении рыночным процессом в здравоохранении региона
1.1 Формирование рынка медицинских товаров и услуг и организация его маркетинга в регионе
Отправной точкой исследования экономических проблем здравоохранения в условиях развития рыночных отношений является рассмотрение его как одной из отраслей экономики, признание вывода о принадлежности медицинской деятельности к сфере производительного труда.
Особенностью здравоохранения как отрасли экономики является то, что оно не регулируется законами рыночной экономики, прежде всего потому, что здесь нет прямой корреляции между затратами на медицинскую помощь и уровнем здоровья населения.
Современная экономическая теория и практика управления опровергают утверждения о непроизводительном характере деятельности в сфере здравоохранения, как противоречащей реальным условиям жизнедеятельности общества, развивающегося на основе реализации достижений научно-технической революции. Большинство экономистов затраты на здравоохранение считают объективным элементом издержек производства, так как здравоохранение способствует созданию, сохранению и приумножению физической и психологической основ деятельности трудового потенциала, личного фактора производства (Бабич A.M., Егоров Е.В.) 161. По их мнению, минимально необходимую величину вложений экономических ресурсов в здравоохранение диктуют экономические условия простого воспроизводства. Для экономистов нет и однозначного ответа на вопрос: как формируется потребность в товарах и услугах здравоохранения - от потребности на саму медицинскую помощь или от ее предложения?
Сформировавшись в крупную ресурсоемкую отрасль, базируясь на индустриализованной основе и интенсивном пути развития, здравоохранение
ю
стало рассматриваться как экономически выгодная область вложения инвестиционных средств. Одновременно финансирование медицинской деятельности трактуется как процесс вложения ресурсов в человеческий фактор, как процесс формирования объективно необходимых предпосылок производства, что обусловило целесообразность исследования экономики и управления проблемами рационального использования ограниченных ресурсов здравоохранения (Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В.) /20/.
Основываясь на том, что рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг трудовых ресурсов), можно сказать, что рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики /162/.
В экономической литературе не существует единства мнений среди исследователей по проблеме выделения видов рынка в здравоохранении. Так, А.В. Решетников определяет, что в здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок идей, рынок фармакологической продукции, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены, рынок услуг в области физической культуры, рынок системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителем с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых,
климатогеографических, психологических и других условий /162/.
Представляется, что более полной и развернутой является классификация рынка, представленная такими исследователями как Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. (Рисунок 1.1).
и
Рынок труда медицинских работников Рынок медицинских товаров и услуг V Рынок медицинской литературы
> f
санитарно-эпидемиологи ческих услуг фармацевтиче ских товаров
-*
-> услуг по медицинскому обслуживанию на дому
санаторно-лечебных услуг услуг скорой медицинской помощи
-> медицинского оборудования, аппаратуры, технических средств
услуг лечебной физкультуры ортопедических товаров
научных и проектных разработок лечебно-профилактических и диагностических услуг консультацио иных медицинских услуг
Рисунок 1.1. Классификация рынка медицинских товаров и услуг
На наш взгляд целесообразно классифицировать рынок по признаку степень участия государства в управлении: государственно регулируемый и частный. Обоснованием этого является то, что здоровье в условиях рыночной экономики превращается в экономический фактор, перестает быть объектом только государственной монополии и становится заботой работодателя и работника.
Основной целью здравоохранения является здоровье человека и попытки рассмотреть его в качестве товара очень проблематичны, прежде всего потому, что оно плохо измеримо и трудно поддается оценке в деньгах. Но самое главное, если бы такая оценка здоровья человека в денежном выражении была найдена, то именно она стала бы определять цену человеческой жизни. Фактически эта цена неявным образом присутствует, например, в расчетах, связанных с безопасностью жизнедеятельности, в военной медицине (при
12
определении приоритетов в оказании медицинской помощи). Однако, явное определение цены здоровья человека, а, следовательно, человеческой жизни, противоречит традициям, культуре и с учетом явно недостаточной ее обоснованности справедливо критикуется. В связи с этим, в качестве товара, на наш взгляд, предлагается рассматривать медицинские услуги, а систему здравоохранения определить как организованную деятельность, в ходе которой осуществляется производство этих услуг.
Реализуемая концепция развития здравоохранения в России создает условия для возникновения и развития рыночных отношений в сфере здравоохранения. Утверждение в ней нового типа экономических отношений сегодня, когда гарантируемые обществом бесплатные медицинские услуги сведены до минимума, ориентация лишь на государственное здравоохранение не может способствовать решению острых проблем, накопившихся в отрасли. Современная концепция здравоохранения РФ, разработанная группой специалистов НИИ социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением им. Н.А. Семашко под руководством академика РАМН О.П. Щепина исходит из вывода о «неспособности государственного монополизма в здравоохранении обеспечить всестороннюю и необходимую медицинскую помощь всему населению страны в соответствии с требованиями граждан» /43/. Государственное здравоохранение с его гиперцентрализованностью, административно-командными методами управления, слабой
восприимчивостью к изменяющимся условиям жизни остается неэффективным. В экономике и управлении постепенно преодолевается точка зрения о здравоохранении как сфере, принадлежащей к нерыночному сектору экономики.
Практика управления настоятельно требует отхода от чисто государственных форм медицинского обслуживания населения. В настоящее время особо актуальной является разработка модели функционирования и развития здравоохранения, адекватной потребности населения в лечебно-профилактической помощи и направленной на сохранение главной
13
производительной силы общества - человека. Для создания такой модели, по мнению многих ученых, исследующих организационно-экономические аспекты функционирования здравоохранения, необходимо использование маркетинга в здравоохранении. Должен сформироваться такой рынок медицинских товаров и услуг, который был бы насыщен предложениями продавцов, превышающими спрос покупателя - пациента.
Представляется, что медицинский маркетинг, как субспециализация маркетинговой системы в целом и социального маркетинга в частности, может быть определен как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи.
Главное в маркетинге - это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей населения в медицинской помощи, адресность услуг, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей население в медицинских услугах. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание услуг/товаров, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это — система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламу: это также система каналов, по которым происходит продвижение услуг/товаров к потребителям (пациентам).
Реализация рынка медицинских товаров и услуг показывает, что вся деятельность, включенная в прогнозирование, увеличение, облегчение, исполнение или устранение пробелов в сегментах рынка здравоохранения, находится в рамках общего маркетинга.
По мнению Ф. Котлера, потенциальное использование и полезность принципов маркетинга и его стратегии для решения социальных вопросов вне сектора бизнеса позволяют предложить следующее определение общего маркетинга - «Маркетинг - это анализ, планирование, внедрение и контроль
14
тщательно сформулированных программ, направленный на добровольный и сознательный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения организационных целей» /47/. При таком определении концепции общего маркетинга — удовлетворение потребности потребителя - стратегию маркетинга можно и нужно применить для организационных структур, деятельность которых не направлена на извлечение прибыли, и которые являются субъектами систем социальной сферы: здравоохранения, образования, культуры и т.д.
Как в общем маркетинге, так и в медицинском, рынок состоит из множества различных сегментов, в состав которых входит группа покупателей или потребительских сетей, объединенных характерными чертами, что делает этот сегмент отличным от других и придает смысл маркетингу, как системе.
Медицинский маркетинг или, точнее, маркетинг медицинских товаров и услуг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:
- маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т.п.);
- маркетинга медицинских, фармацевтических и сопутствующих (сервисных) услуг;
В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:
- маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;
- маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;
маркетинг перспективных продуктов, научные исследования, разработку которых необходимо начать.
Маркетинг медицинской помощи как фармацевтический, санитарно-эпидемиологический и прочие отраслевые типы маркетинга является составной частью маркетинга здравоохранения как концептуальной формы социального маркетинга, составляющего общий маркетинг (рисунок 1.2).
Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем.
15
Социально-ориентированная рыночная экономика
Региональный маркетинг
X
Маркетинг инфраструктуры
Маркетинг здравоохранения
МАРКЕТИНГ
J_
медицинский
фармацевтический
X
X
ортопедичсекии
санитарно-противо-эпидемиологичсекий
иные типы отраслевого маркетинга
Рисунок 1.2. Маркетинг медицинской помощи
Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:
- всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков, экономический анализ конъюнктуры, то есть результата взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения;
- сегментация рынка, то есть выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по профессиональной принадлежности, по демографическим признакам, по заболеваемости, обращаемости и т.д.);
- гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, то есть на требования в диагностике, лечении, реабилитации, динамическом наблюдении и профилактике;
- инновация, то есть внедрение новых форм организации труда и
16
управления, охватывающее не только отдельные предприятия, но и их совокупность, отрасль в целом (например, использование некоторых форм бригадного и арендного подрядов, хозрасчетная деятельность, деятельность в НХМ, деятельность в условиях медицинского страхования и т.д.);
- планирование, то есть деятельность медицинского учреждения, направленная на рост сбыта и финансовых результатов, слагающаяся из стратегического планирования и планирования маркетинга (планирование мощностей, кадровое планирование, планирование видов, объемов и качества медицинской помощи и т.д.).
Если рассматривать маркетинг с точки зрения менеджмента (управления), то он имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:
- целеполагание (планирование);
- организация;
- координирование;
- учет и контроль.
В тоже время для маркетинга характерны свои специфические функции, такие как:
- комплексное исследование рынков здравоохранения, включая анализ и прогноз конъюнктуры;
- анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики;
- формирование комплекса медицинских услуг;
- формирование ценовой политики (выбор методики ценообразования);
- формирование спроса и стимулирования сбыта;
формирование структур маркетинговых служб медицинских учреждений;
- контроль деятельности медицинских учреждений в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.
Деятельность службы маркетинга в медицинских учреждениях становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо ее задача -
17