Реферат Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный Политехнический университет»
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра «Мировая экономика»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала»
Выполнил студент 3078/1 ________________ Овченко П. В.
группа подпись студента Ф.И.О.
Преподаватель д.э.н., профессор _________________ Скрипнюк Д.Ф.
ученая степень, должность подпись Ф.И.О.
преподавателя
Оценка/Зачет ____________________ _________________ ________________
подпись дата
преподавателя
Санкт-Петербург
2009
Оглавление:
Введение……………………………………………………………………...…3
1. Сегментирование потребительского рынка……………………………..4
2. Выбор целевых сегментов рынка………………………………………. 11
3. Позиционирование товара на рынке…………………………………… 12
4.
Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала по потребителям………………………………………………………………….15
4.1. Определение групп покупателей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам……………………………...15
4.2. Выбор целевого сегмента……………………………………………….18
4.3. Позиционирование на целевом сегменте………………………………18
Заключение………………………………………………………………….....19
5. Приложение…………………………………………………………………20
6. Литература..................................................................................................... 23
Введение
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
Данная работы состоит из двух основных разделов. В первом, теоретико-методологическом разделе, рассмотрены основные принципы сегментации рынков. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка услуг аренды минифутбольного зала, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.
Целью данной работы является сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала по потребителям с последующим позиционированием на целевом сегменте.
Объектом исследования является рынок услуг аренды минифутбольного зала.
Предмет исследования – потребитель на рынке услуг аренды минифутбольного зала.
Согласно цели исследования поставлены и решены следующие задачи:
· Обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, с применением прикладного статистического программного продукта SPSS;
· Выделение целевого сегмента потребителей, нуждающихся в услугах аренды минифутбольного зала FootZal.
· Определение индивидуальных предпочтений целевого сегмента.
· Реализация позиционирования данной услуги, направленной на целевой элемент, в соответствии с особенностями и характеристиками выбранного рынка.
1. Сегментирование потребительского рынка
Сегментирование рынка – заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты[1]), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор показателей сегментации. Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специалисты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегментировании. Для сегментирования потребительского рынка берется одна группа переменных, а для сегментирования рынка организаций – другая. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые показатели, например, объем потребления.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
В книге «Маркетинг Менеджмент» Филипп Котлер представил таблицу, в которой описал основные переменные сегментирования потребительских рынков и охарактеризовал их. Из этой таблицы видно, что для сегментирования потребительских рынков обычно используются такие показатели, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие переменные, связанные с реакциями потребителя (Табл.1.1)
Таблица 1.1 Основные переменные сегментирования потребительских рынков
| Географические признаки Регион: Город Плотность | Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, североатлантический. С населением менее 5 тыс., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250 тыс., 250-500тыс., 0,5-1млн., 1-4млн., свыше 4 млн. человек Города, пригороды, сельская местность |
| Демографические признаки Возраст Размер семьи Жизненный цикл Пол Уровень дохода Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Поколение Национальность | Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, прочие. Мужчины, женщины Менее $10 тыс., $10-15 тыс., $15-20 тыс., $20-30 тыс., $30-50 тыс., $50-100 тыс., $100 тыс. и выше Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговые персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные. Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее Католики, христиане, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы и прочие Европеоидная, монголоидная, негроидная Родившиеся до Русские, англичане, американцы ,французы, немцы, итальянцы, японцы, китайцы и т.д. |
| Психографические признаки Образ жизни Особенности личности | Консерваторы, жизнелюбы, эстеты Личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая и т.д. |
| Поведенческие признаки Повод для совершения покупки Искомые выгоды Интенсивность потребления Статус пользователя Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару | Обыденная покупка, особое событие Качество, сервис, экономия, скорость и т.д. Низкая покупательная активность, средняя, высокая Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, «враждебное» и т.п. |
Из Таблицы 1.1 можно увидеть что:
Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании. Также фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (например, 55% всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95% имеют воздушное кондиционирование в силу высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров.).
К тому же доступность средств массовой информации в регионах сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затрудняет розничной торговле в другом городе целенаправленный выход именно на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на группы в зависимости от основных особенностей отдельных людей или групп, таких как: возраст, пол, семейное положение и др., указанные в табл.1.1 Данная сегментация обычно проводится чаще прочих. Одна из причин популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, а другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.
Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
· Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского питания компания «Gerber» это осознала, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от 1 года до 3 лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, которые кормятся детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, которые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определенной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст и жизненный цикл семьи – довольно «коварные» переменные. Например, компания Ford Motor при выделении целевого сегмента модели «Mustang» следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтающих о приобретении недорогой спортивной автомашины. Но вскоре обнаружилось, что «Mustang» пользуется спросом не только среди молодых людей, но и еще среди тех, кто молод душой.
· Пол. Для многих товаров и услуг, таких как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол. Например, фирма «Timex» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женские отделы. В настоящее время фирмы делают особой упор на маркетинге для женщин товаров, которые, прежде всего, были ориентированы на мужчин (фирма «American Express» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Chrysler» предлагаем пробные поездки в большие универсальные магазины на своих машинах типа «minivan». Основной сегмент, на который при стремится выйти компания – женщины.). Еще один прекрасный пример – рынок сигарет. Большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться «женские» сигареты, такие как «Virginia Slims», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.
· Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, – особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, путешествия. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Однако и уровень доходов не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, считается, что управляющие компаниями непременно покупают автомобили Cadillac, а рабочие ездят на автомобилях Chevrolet. Но на деле все может быть и наоборот. Следовательно, люди, с более высокими доходами не обязательно предпочтут более дорогостоящий автомобиль. Наиболее экономичные автомобили приобретаются отнюдь не самыми бедными людьми, а теми, кто считает себя таковыми. Также рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино.
· Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Считается, что малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки и в большей мере предпочитают хорошо известные торговые марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.
· Род занятий. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем менеджеры компаний, продающих, например, вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
· Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное воздействие на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Например, если в 1990-х. гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм[2].
· Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Поэтому, основываясь на многофакторном сегментировании этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов, пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин работоспособного возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.
Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
· Стиль жизни. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что собой представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и заботящихся о своем здоровье. А одному из производителей джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как «активные добытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
· Особенности личности. Личностные характеристики потребителей используются в качестве показателей сегментации, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Производители наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителя. Например, марка может оказаться искренней («Gateway Computer»), воодушевляющей («Nike») или суровой («Timberland»). Можно подразделять потребителей на интровертов/экстравертов или легко/трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Сегментирование по поведенческим признакам. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные – наилучшая основа для формирования рыночных сегментов.
· Повод для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители этих соков стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока и в другое время суток.
· Искомые выгоды. Деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте – одна из действенных форм сегментирования рынка. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «US Time» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах и стала продавать свои часы через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
· Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании, напротив, стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. К тому же разные группы пользователей требуют разных методов продвижения продукта.
· Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из числа активных потребителей, чем несколько сегментов слабых потребителей.
· Степень лояльности характеризует приверженность потребителя к определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Приверженность потребителя торговой марке может иметь несколько форм. По мнению Ф.Котлера[3] существует четыре группы таких покупателей: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы (или частичные приверженцы, которые отдают предпочтение двум или трем товарным маркам), непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения) и «странники» (т.е. покупатели не приверженные ни одной марке). Е.П. Голубков делит покупателей уже на шесть групп: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с явным отрицательным отношением к данной марке. Но, на мой взгляд, самую удачную классификацию потребителей по степени приверженности привел Эванс Дж. Он считает, что приверженность потребителей к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке и не будет пробовать новую.
· Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих и не желающих его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
2. Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифферецированный маркетинг
Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.
Дифференцированный маркетинг
Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.
Концентрированный маркетинг
Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими зананиями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.
При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется раилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Также обязательно должен быть рассмотрен этап, нв котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
3. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке. В своей книге «Основы маркетинга» Филипп Котлер определяет позиционирование товара на рынке как действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга.
Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие
"позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия на правлена на укрепление в познании потребитилей текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживатся этой же позиции, ели в этом сегменте меется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.
Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд щагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целового сегмента
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.
4. Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала по потребителям.
4.1. Определение групп покупателей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам.
Для проведения анализа потребителей услуг аренды минифутбольного зала мною был проведен опрос 60 респондентов разного пола и возраста. Опрос проводился при помощи личного интервью со специальной стандартезированной анкеты. В ходе опроса респондентам было задано 13 вопросов с вариантами ответов.
Составленная анкета была направлена на изучение потребностей и пожеланий клиентов, а также на формирование портрета среднестатического потребителя услуг аренды минифутбольных залов.
Анализ полученных данных был произведён при помощи программного продукта SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version с применением метода К-средних.
В качестве переменных-критериев для кластеризации были выбраны следующие показатели:
· age – возраст;
· sex – пол;
· family – семейное положение;
· revenue – доход;
· relation – отношение к футболу;
· sport – занятие каким либо видом спорта;
· desire – желание играть в футбол;
· time – удобное время для игры в футбол;
· periodicity – периодичность посещения зала;
· friends – компания для игры в футбол;
· rent – условия аренды;
· session – время игры;
· service – дополнительные услуги.
Для эффективного анализа существующих показателей в программном продукте SPSS 14.0 во вкладке «Вид переменных» были введены вышеуказанные параметры, каждой из которых была присвоена определенная метка и значение. Далее, во вкладке «Вид данных» с помощью цифр были введены данные, соответствующие ответам опрашиваемых респондентов. Далее, были проделаны следующие действия: Анализ-Классифицировать-Кластер К значений(в этой вкладке были добавлены все параметры ). После проделанных действий была получена таблица, которая представлена ниже.
В результате кластеризации было получено 4 кластера потенциальных потребителей:
Таблица 3.1
Финальные центры кластеров
| | Cluster | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| возраст | 2 | 4 | 2 | 5 |
| пол | 1 | 1 | 1 | 1 |
| семейное положение | 1 | 2 | 1 | 4 |
| доход | 2 | 2 | 2 | 2 |
| отношение к футболу | 3 | 3 | 2 | 2 |
| занятие спортом | 2 | 2 | 2 | 2 |
| желание играть в футбол | 2 | 2 | 2 | 2 |
| удобное время | 2 | 3 | 3 | 2 |
| частота посещения | 2 | 1 | 2 | 2 |
| с кем посещать | 2 | 2 | 2 | 3 |
| условия аренды | 2 | 2 | 2 | 1 |
| время игры | 2 | 1 | 3 | 2 |
| доп. услуги | 1 | 3 | 3 | 1 |
Первый кластер – лица мужского пола возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты, учащиеся старших классов, которые раньше не занимались футболом, но интересуются им, и возможно хотели бы посещать футбольный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией до 3 человек и проводить там от 1,5 до 2 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 12.00 до 16.00. Так же хотели бы что бы была возможность посетить сауну. Название кластера – «Активная молодежь»
Второй кластер – мужчины от 25 до 38 лет, женатые со средним доходом от 10000 до 25000 рублей, которые раньше не занимались футболом, но интересуются им и возможно хотели бы посещать спортзал. Посещать спортзал хотели бы в промежуток времени с 16.00 до 20.00 не более одного раза в неделю с компанией до 3 человек и проводить в зале не более 1,5 часа. Так же хотели бы что бы был предоставлен спортивный инвентарь как дополнительная услуга. Название кластера – «Бывшие футболисты»
Третий кластер - лица мужского пола возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты, учащиеся старших классов, которые играют в футбол, и возможно хотели бы посещать футбольный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией до 3 человек и проводить там от 2 до 3 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 16.00 до 20.00. Так же хотели бы что бы был предоставлен спортивный инвентарь как дополнительная услуга. Название кластера – «Молодые и перспективные»
Четвертый кластер – мужчины старше 38 лет у которых есть дети старше 16 лет со средним доходом от 10000 до 25000 рублей, которые играют в футбол, и возможно хотели бы посещать футбольный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией от 3 до 7 человек и проводить там от 1,5 до 2 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 12.00 до 16.00 снимая в аренду целый зал. Так же хотели бы что бы была возможноять посетить сауну. Название кластера – «Семейный футбол»
Количество респондентов в каждом кластере:
Таблица 3.2
Количество респондентов в каждом кластере
| Cluster | 1 | 19,000 |
| 2 | 11,000 | |
| 3 | 25,000 | |
| 4 | 5,000 | |
| Valid | 60,000 | |
| Missing | ,000 | |
Из Таблицы 3.2 видно что наибольшее количество человек в кластерах 1 и 3, 19 и 25 человек соответственно.
Таблица 3.3
ANOVA
| | Cluster | Error | F | Sig. | ||
| Mean Square | df | Mean Square | df | |||
| возраст | 17,227 | 3 | ,344 | 56 | 50,107 | ,000 |
| пол | ,203 | 3 | ,113 | 56 | 1,798 | ,158 |
| семейное положение | 10,599 | 3 | ,492 | 56 | 21,557 | ,000 |
| доход | 2,122 | 3 | ,654 | 56 | 3,245 | ,029 |
| отношение к футболу | 5,153 | 3 | ,630 | 56 | 8,180 | ,000 |
| занятие спортом | ,480 | 3 | ,632 | 56 | ,758 | ,522 |
| желание играть в футбол | ,618 | 3 | 1,577 | 56 | ,392 | ,759 |
| удобное время | 5,376 | 3 | ,972 | 56 | 5,529 | ,002 |
| частота посещения | 1,002 | 3 | ,403 | 56 | 2,485 | ,070 |
| с кем посещать | 3,825 | 3 | ,758 | 56 | 5,045 | ,004 |
| условия аренды | ,358 | 3 | ,130 | 56 | 2,764 | ,050 |
| время игры | 12,362 | 3 | ,820 | 56 | 15,083 | ,000 |
| доп. услуги | 10,508 | 3 | ,774 | 56 | 13,582 | ,000 |
Из табл.3 «ANOVA» видно, что ошибки по результатам обработки данных возникли для следующих переменных: пол, доход, занятие спортом, желание играть в футбол.частота посещения, условия аренды. Поэтому при позиционировании надо ориентироваться вместо этих переменных на переменные: удобное время, время игры и дополнительные услуги.
4.2. Выбор целевого сегмента.
Наиболее массовыми кластерами оказались первый и третий кластеры и как оказалась характеристики этих кластеров очень схожи между собой и отличаются только удобным временем посещения спортзала, временем сеанса игры и допольнительными услугами, поэтому объеденнение этих двух кластеров и будет являться основным сегментом рынка. В этот сегмент попали парни от 16 до 20 лет, т.е. молодежь, которые каким либо образом интересуются футболом и будут посещать спортзал с компанией до 3 человек на протяжение времени с 12.00 до 20.00.
Рассматривать второй кластер не целесообразно, т.к. респонденты попавшие в этот кластер собираются посещать спортзал в то же время, что и респонденты третьего кластера, однака численность второго кластера более чем в 2 раза меньши численности третьего кластера.
Так же можно рассматривать и четвертый кластер как еще один сегмент рынка. Хотя и численность респондентов попавших в четвертый кластер всего 5 человек, но их главным преимуществом является то, что они собираются снимать в аренду целый зал, в отличии от респондентов попавших в другие кластеры. Это очень ценные для компании FootZal потребители, т.к. сдавать в аренду весь зал намного выгоднее и проще. Однако все же на этот предпологаемый сегмент нужно обратить внимание позже, т.к. позиционирование на этом сегменте будет абсолютно другим, по сравнению с сегментом, который объеденил в себе первый и третий кластер, т.к. нужно будет позиционироваться не на молодежь, а на потребителей старшего возраста.
4.3. Позиционирование на целевом сегменте.
Позиционирование на целевом сегменте необходимо строить рассчитывая впервую очередь на молодежь, поэтому цены на данную услугу не должны быть выше средних. Для привлечения молодежи в спортзал, целесообразным в первую очередь является проведение минифутбольных турниров в помещении компании FootZal. Проведение первых турниров лучше всего организовать без взносов команд участников, а победителям предоставлять недорогие подарки. Это привлечет намного больше людей, чем если бы участие в турнире было платным. Естественно для проведения подобных соревнований, необходима хорошая реклама. В первую очередь нужно расклеить объявления на территории студенческих общежитий, школ и университетов. Так же нужна реклама на популярных сайтах, таких как vkontakte.ru.
Так же нужно обратить внимание на дополнительные услуги. В первую очередь нужно предоставить возможность посещения сауны и выдачу спортивного инвентаря.
Заключение.
Реклама играет ключевую роль в представлении товара потребителям. Одним из успешных, широко применяемых в позиционировании товаров фактором, является упаковка и красивое оформление. Покупатель реагирует на эти особенности продукции в первую очередь, а потом уже смотрит на качество самого продукта. С психологической точки зрения яркая упаковка привлекает потребителя своей необычностью и стимулирует его попробовать этот товар. В то же время грамотная реклама, нацеленная на целевой сегмент создает потрясающий эффект, который выражается в гарантированной заинтересованности в предлагаемом продукте. При выделении целевого сегмента нужно очень тщательно учитывать и анализировать все ключевые признаки, особенности, а так же потребности потенциального клиента. Все эти факторы играют ключевую роль при успешном позиционировании, а так же деятельности всей фирмы в целом.
В результате проведенного анализа были выделены 4 кластера, при объедении двух кластеров, был выявлен целевой сегмент. В этот сегмент входят парни возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты или учащиеся старших классов, которые возможно хотели бы посещать спортзал. Так же для них важна возможность посещения сауны и выдача спортивного инвентаря.
В следствии проведенной работы был выделен целевой сегмент потребителей рынка услуг аренды футбольного зала, который совпал с предположительным целевым сегментом, и было описано позиционирование на этом сегменте, таким образом, цели и задачи работы достигнуты
5. Приложение
Анкета
Уважаемый респондент!
Одна из компаний услуг аренды минифутбольных залов предлагает Вам принять участие в маркетинговом исследовании. Вы окажете неоценимую помощь, ответив на вопросы предложенной анкеты.
1. Ваш возраст
А) До 16 лет
Б) От 16 до 20 лет
В) От 20 до 25 лет
Г) От 25 до 38 лет
Д) От 38 лет
2. Ваш пол
А) Мужской
Б) Женский
3. Семейное положение, состав семьи
А) Не женат (не замужем)
Б) Женат (замужем), детей нет
В) Женат (замужем), есть дети младше 16 лет
Г) Женат (замужем), есть дети старше 16 лет
4. Уровень личного дохода
А) До 10000 рублей
Б) От 10000 до 25000 рублей
В) От 25000 до 50000 рублей
Г) От 50000 рублей
5. Отношение к футболу
А) Раньше играл(а) в футбол, сейчас не играю
Б) Раньше играл(а) в футбол и сейчас играю
В) Никогда не играл(а), но интересуюсь футболом
Г) Никогда не играл(а) и не интересуюсь футболом
6. Занимаетесь ли вы каким либо видом спорта?
А) Да, все время занимаюсь каким-либо спортом
Б) Занимаюсь когда есть свободное время
В) Не занимаюсь
7. Хотели бы вы в свободное время играть в футбол?
А) Да
Б) Возможно
В) Нет
Г) Да, если бы было свободное время
Если на 7 вопрос вы ответили «нет», то благодарим вас за анкетирование
8. В какой время вам было бы удобно посещать спортзал?
А) До 12.00
Б) С 12.00 до 16.00
В) С 16.00 до 20.00
Г) С 20.00 до 23.00
9. Как часто вы хотели бы посещать спортзал?
А) Не более 1 раза в неделю
Б) 1-2 раза в неделю
В) 3 раза в неделю
Г) более 3 раз в неделю
10. Один лтбо с компанией вы бы хотели посещать спортзал?
А) Один
Б) С компанией до 3 человек
В) С компанией от 3 до 7 человек
Г) Скомпанией более 7 человек
11. С какими условиями аренды вы бы хотели посещать спортзал?
А) Снимать в аренду целый зал
Б) Платить отдельно, как за одного человека
12. Какой сеанс игры по времени вам был бы удобен?
А) До 1,5 часа
Б) От 1,5 до 2 часов
В) От 2 до 3 часов
Г) От 3 часов
13. Какие бы еще услуги вы хотели бы видеть?
А) Сауна
Б) Массаж
В) Выдача спортивного инвентаря
Г) Другое
Таблица 4.1
Вид данных
| age | sex | family | revenue | relation | sport | desire | time | periodicity | friends | rent | session | service |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 4 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 |
| 3 | 1 | 3 | 4 | 2 | 3 | 2 | 4 | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 1 | 4 | 2 | 1 | 2 | 2 | 4 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 4 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 4 | 1 | 1 | 3 | 2 | 2 | 1 |
| 3 | 1 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 |
| 4 | 1 | 3 | 3 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 1 | 2 | 3 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 4 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 4 | 2 | 1 | 4 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 4 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 3 | 1 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 3 | 3 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 |
| 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 1 | 1 | 4 | 2 | 1 | 2 | 4 | 2 |
| 4 | 1 | 2 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 |
| 3 | 1 | 3 | 3 | 2 | 3 | 1 | 4 | 1 | 4 | 1 | 1 | 4 |
| 3 | 1 | 4 | 1 | 2 | 3 | 2 | 4 | 2 | 1 | 2 | 4 | 3 |
| 3 | 1 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 |
| 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 4 | 3 | 2 | 4 | 1 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 2 | 4 | 1 |
| 3 | 1 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 |
| 4 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 4 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 4 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 | 4 | 3 | 4 | 3 | 1 | 4 | 2 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 4 | 1 | 2 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 |
| 3 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 4 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 4 | 2 | 1 | 2 | 4 | 1 |
| 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 |
| 5 | 1 | 4 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 |
| 5 | 1 | 4 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 3 | 3 | 2 | 1 | 1 |
| 5 | 1 | 3 | 1 | 4 | 1 | 4 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 4 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 4 | 1 |
| 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 |
| 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 4 | 3 | 1 | 2 | 2 | 1 | 4 |
| 3 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 4 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| 2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 1 | 1 | 4 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 4 | 4 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 |
| 2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 1 | 2 | 4 | 3 |
| 3 | 1 | 1 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| 4 | 1 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 4 | 1 | 4 | 1 | 1 | 1 |
| 5 | 1 | 4 | 1 | 1 | 3 | 4 | 1 | 2 | 4 | 1 | 4 | 1 |
| 3 | 1 | 3 | 4 | 4 | 3 | 2 | 3 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 | 2 | 4 | 4 |
| 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 4 | 1 | 1 | 3 | 1 | 4 | 3 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 |
| 4 | 1 | 3 | 2 | 4 | 1 | 1 | 4 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 |
| 5 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 4 | 1 | 1 | 2 | 4 | 2 |
| 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 4 | 2 | 4 | 1 | 4 | 4 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 3 | 1 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 4 | 4 | 3 | 3 | 1 | 2 | 1 |
6
.
Литература
:
1) Е.П. Голубков «Основы маркетинга»: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
2) Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996
3) Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»: Учебник. – 12-е изд., Издательство «Питер», 2009.
4) Г. Д. Крылова, М. И. Соколова «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебное пособие для ВУЗов, Издательство «Юнити-Дана», 2003.
5) О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова «Основы маркетинга» : Учеб. пособие /; Под ред. О. Т. Лебедева, 2-е изд., доп. СПб. Изд. дом "МиМ" 1997.
[1] Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.
[2] Утилитаризм – направление в этике, согласно которому моральная ценность поведения или поступка определяется его полезностью. В обиходе утилитаризмом называется всякая деятельность, в основе которой лежит грубый материальный расчет, стремление из всего извлекать выгоду, узкий практицизм.
[3] Филип Котлер (г.р.1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном Университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.
