Федеральное агентство по образованию

Дальневосточный государственный технический университет

(ДВПИ имени В. В. Куйбышева)
Институт экономики и управления
Кафедра массовых коомуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"
Тема: «Создание отдела маркетинга на предприятии

(на примере предприятия ООО «Компания БЭСТ»)»
                                                                           Выполнила: студентка  групы № У-6541

Мазикина Сусанна Юрьевна

Руководитель:  должность,   Ф.И.О
 

                                            

Владивосток

2009
Аннотация
должна отражать основное содержание проведенной работы. В аннотации излагаются краткие сведенья о проведенной работе и целесообразности проектных мероприятий, сведенья об объеме работы (количество, характер иллюстраций и таблиц). Текст аннотации так же может включать сущность выполнения работы, методы исследования. Объем текста насчитывает около 500 печатных знаков. Аннотация излагается на русском и английском языках.
Введение

1. Исследование внутренней и внешней среды ООО «Компания БЭСТ» (аналитическая часть)


1.1.Характеристика ООО «Компания БЭСТ».………………………….….    

1.2.Анализ проблемы рассматриваемой компании…………………….

1.3. Определение влияния внешней среды……………………………

1.4. Анализ клиентов

1.5. Анализ конкурентов

2. Моделирование отдела маркетинга  (проектная часть)

2.1. Цели и функции отдела маркетинга

2.2. Структура отдела

2. 3. Взаимодействие с компаниями

2.4. Функциональные обязанности 

3. Оценка рентабельности создания отдела (экономическая часть)

3.1. Проектирование маркетингового плана

3.2. Анализ затраченных средств на создание отдела маркетинга.

 Заключение ……………………………………………………………48

Список литературы ………………………………………………………50
Введение

В данной курсовой работе мы рассмотрим модель создания отдела маркетинга на примере ООО «Компания БЭСТ».

Тема актуальна для исследования, ввиду современного развития рынка, в котором  повышена конкуренция. Любая компания, которая продает потребительские товары или услуги должна отдавать себе отчет в том что, у сегодняшнего потребителя есть выбор больше чем когда либо. Магазины предлагаю т больше товаров и в более широком ассортименте, чем он делали это лишь несколько лет тому назад, и даже находясь дома люди имеют больший выбор, они могут покупать товары через интернет, посредством телевидения, каталогов, телефона, в то время как  конкуренция в борьбе за деньги потребителя ожесточается, количество покупателей не увеличивается. Население не растет быстрыми темпами, а магазинов больше, чем новых покупателей. В результате все эксперты единодушно соглашаются во мнении, что наше общество перегружено розничной торговлей. Не открывается новых магазинов для обслуживания рынков, и делаются это с целью отбить покупателей у конкурентов. По мере усиления конкуренции возникает потребность в новом подходе, обеспечивающем  конкурентное преимущество. Для растущего числа компаний таким новым подходом стало создание отдела маркетинга.  В ООО «Компания БЭСТ» прибыль снизилась на 61% за прошедший год, необходимо вернуться к старым показателям, для того что бы избежать закрытия компании.

Цель курсовой работы заключается в создании алгоритма действий для открытия отдела маркетинга.

 Задачами является проработка организационной структуры отдела, подсчет уровня затрат, необходимых для создания, проектирование маркетингового плана для достижения целей по увеличению объема продаж. 

ООО Компания «БЭСТ» основным видом деятельности, которой является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает бюджетные и коммерческие организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является  продажа программ серии 1С, системное администрирование, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС,  лицензирование Windows, продажа антивирусных программ «Лаборатория  Касперского».

Главной проблемой рассматриваемого предприятия является низкий уровень узнаваемости, который влечет за собой потерю потенциальных клиентов, которые уходят к более известным фирмам. Весомой проблемой также является отток пользователей программ серии БЭСТ. Это связано с тем, что во время появления специализированных программ по бухгалтерскому учету в Приморском крае рынок был распределен между двумя лидерами 1С и БЭСТ в соотношении 50\50. Дистрибьюторы программ серии 1С выдели деньги на рекламу, вследствие чего к 2009 году обладают  90 %  клиентов на рынке.  С учетом сложившейся ситуации компании «БЭСТ-ДВ»  крайне сложно выдерживать такую жесткую конкуренцию. Отсутствие отдела маркетинга говорит об отсутствии долгосрочных целей, а преследуют лишь сезонное получение прибыли. Эти краткосрочные цели привели к снижению объема продаж.

Вследствие выше перечисленных причин я считаю, что на ООО «Компания БЭСТ» необходимо создать отдел маркетинга, который в полной мере выполнял бы функции маркетинга, а именно увеличение объема продаж за счет постановки краткосрочных целей, повышение узнаваемости, завоевание лояльности покупателя, разработка долгосрочных целей.
1.1.          Характеристика ООО «Компания БЭСТ»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Компания БЭСТ-ДВ» зарегистрировано 4 апреля 2007 года. Место  нахождения: г. Владивосток, ул. Пушкинская, 115. 

Основным видом деятельности компании является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает коммерческие и бюджетные организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является продажа программ серии 1С, системное администрирование, которое включает в себя абонентское администрирование и вызов системного администратора в офис клиента, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС,  лицензирование Windows, продажа антивирусных программ  «Лаборатория  Касперского»,  разработка сайтов.

В компании работает: ген. директор, финансовый директор, 5 программистов, офис-менеджер, главный бухгалтер, бухгалтер, 3 охранника, уборщица.
1.2.          Анализ проблемы рассматриваемой компании

Компания БЭСТ появилась на рыке услуг недавно и испытывает трудности, связанные с  маленькой узнаваемостью и низким уровнем конкурентоспособности, ввиду этих факторов фирма терпит убытки, рост компании остановлен.

Работа в условиях рыночной экономики требует от ООО «Компания БЭСТ» постоянного внедрения новых технологий, улучшения сервиса и повышения конкурентоспособности в сфере оказания услуг. Важная роль в решении этой задачи отводится экономическому анализу.

Для того, чтобы наиболее четко выявить проблему, необходимо рассмотреть данную систему с помощью аналитической модели
BCG
или матрицы БКГ.

Аналитическая модель
BCG
, которая расшифровывается как матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Она позволяет сосредоточиться на потоке денежной наличности, которая направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области либо возникает в результате таких операций.




Рис . 1. Матрица БКГ

­     
Ось абсцисс: область рынка (относительная доля рынка)

­     
Ось ординат: рыночный рост (темпы прироста рынка)

Таким образом, матрица БКГ представляет собой 4 квадранта:

·      
Высокие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке - ЗВЕЗДЫ.

·      
Низкие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке – ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Как правило «дойные коровы» - это звезды в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Трудные дети (вопросы).
Это бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно не большую долю рынка. В отношении этих бизнес-областей можно говорить о самой большой неопределенности: либо они станут в будущем очень прибыльными для компании, либо нет.

Собаки.
Бизнес области относительно небольшой доли на рынке  в медленно развивающихся отраслях, здесь поток денежной наличности очень не значительный, чаще отрицательный. Только опыт и мастерство помочь организации удерживать  такие позиции на рынке.

Изменение темпов роста рынка проводился на основе  данных по отрасли за последние два года. Относительная доля рассматриваемой организации представляет собой отношение объема продаж компании в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же полученный коэффициент превышает единицу, то это является показателем лидерства на рынке, но в нашем случае коэффициент ниже единицы, а это значит, что какие-то компании имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с рассматриваемой компанией.

Для анализа были взяты следующие компании: «БЭСТ-ДВ», «ЮМАНС», «Алина», «ДТК-альянс», «Вояж», «Ит-ком», «Полезный компьютер».

Компания «БЭСТ-ДВ»  не занимает лидирующие позиции на рынке, но положение «трудные дети» дает основание предположить, что при правильной работе и должных инвестиционных вложениях сможет оказаться в позиции «звезды» и займет выгодную экономическую нишу на рынке.

Позиции «ЮМАНС»  снижаются, и есть все шансы обойти эту компанию, но все же она занимает большую часть рынка.

Снижение  спроса на услуги компании «ЮМАНС» обусловлены экономическим кризисом и высокими ценами на предоставляемые услуги в этой компании, что дает прекрасный шанс компании «БЭСТ» занять лидирующие позиции и расширить область.

В позиции «звезды» находится компания «Алина», но близка к позиции «дойные коровы», в настоящее время организация имеет достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

В случае если компания «БЭСТ-ДВ» не сможет грамотно разработать стратегический план и выйти в позицию «звезды», то неизбежно столкнется с сильными конкурентами в позиции «собаки». Количество конкурентов дает возможность сделать вывод, что компания «БЭСТ-ДВ» не сможет справиться и престанет функционировать. 

Таким образом, благодаря этой матрице стало очевидно, что компания «БЭСТ-ДВ» имеет некоторые преимущества и нужно воспользоваться потенциалом  выйти в «звезды».

Главной проблемой рассматриваемого предприятия является низкий уровень узнаваемости, который влечет за собой потерю потенциальных клиентов, которые уходят к более известным фирмам. Весомой проблемой также является отток пользователей программ серии БЭСТ. Это связано с тем, что во время появления специализированных программ по бухгалтерскому учету в Приморском крае рынок был распределен между двумя лидерами 1С и БЭСТ в соотношении 50\50. Дистрибьюторы программ серии 1С выдели деньги на рекламу, вследствие чего к 2009 году обладают  90 %  клиентов на рынке.  С учетом сложившейся ситуации компании «БЭСТ-ДВ»  крайне сложно выдерживать такую жесткую конкуренцию.
1.3. Определение влияния внешней среды

     Влияние внешней среды очень велико для данной системы. Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: изменение процента НДС,  курс валют, мировой финансовый кризис.

        Очень важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Благодаря новой поправке, принятой Минфином РФ, о снижении ставок НДС дают большие возможности для развития малого бизнеса.

Мировой финансовый кризис также благоприятен для компании «БЭСТ-ДВ», поскольку за счет огромных сокращений на предприятиях есть возможность приобрести новых клиентов в  сфере оказания бухгалтерских услуг и  системного администрирования. Это объясняется тем, что содержание системного администратора обходится компаниям до двадцати пяти тысяч рублей в месяц. Компания «БЭСТ» предлагает альтернативу рядовому сотруднику: при абонентском обслуживании компьютеры клиенты обслуживаются так же, при этом получая до 9 бесплатных вызовов и безграничное обслуживание в сети Интернет. При заключении договора на абонентское обслуживание клиент экономит около 14 тысяч.  Но есть и оборотная сторона, поскольку в стране кризис и средств нет, многие бюджетные организации не могут оплатить счета за оказанные нашей компанией услуги.

Курс валют оказывает значительное влияние на компанию, т.к. с повышением иностранной валюты проценты выплат повышаются.

1.3.          Анализ клиентов

    Компания « БЭСТ-ДВ» многопрофильна и спектр клиентов очень обширен.

Для анализа клиентов распределим компанию на сферы оказания услуг:

1.               Ведение бухучета, отчетность в ПФ РФ, ИФНС, ФСС: крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения.

2.               Системное администрирование: пользователи ПК, крупные, мелкие и средние организации.

3.               Разработка сайтов: на современном этапе развития у каждой организации есть интернет-сайт, поэтому нашими клиентами являются все компании, нуждающиеся в поддержке, разработке и создании сайта.

4.               Продажа и сопровождение программ серии 1С, БЭСТ:

крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения. Санатории, пансионаты, столовые общественного питания, буфеты.

1.5.          Анализ конкурентов

Основным конкурентом по продаже и сопровождению программ серии 1С в городе Владивостоке является компания «Юманс». Эта фирма является серьезным конкурентом, поскольку превосходит компанию «БЭСТ» не только по объемам продаж, но и проценту узнаваемости. В области системного администрирования нет крупных конкурентов, поскольку услуга недавно стала пользоваться спросом, и есть возможность стать лидерами в этой сфере.

2.1. Цели и функции отдела Маркетинга

Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия  

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. 

В функции Отдела маркетинга  входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок,

2.2.Структура отдела Маркетинга

Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации (пример) Численность отдела маркетинга  - 4 сотрудника.

В состав отдела входят:

·    Начальник отдела Маркетинга

·    Маркетолог / Менеджер по маркетингу  

·    Маркетолог / Аналитик  

·    Маркетолог / Менеджер по интернет-маркетингу

2.3.Взаимодействие   

Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия        информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей подразделений и товарных групп  Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник  отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.  

2.4. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела   Начальник отдела маркетинга

·    Определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план  и  объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга  и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга

·    определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора  и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела

·    определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач.

·    определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.

·    определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию

·    принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры

·    представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции

·    ежегодно (а по требованию Генерального Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела

·    в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой  

·    организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга

·    занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации

Маркетолог, Менеджер по маркетингу

·    осуществляет исследовательские и исполнительские функции:

·    предоставляет начальнику отдела  информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации

·    организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития 

·    организует и принимает личное участие в проведении  исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия

·    организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)

·    проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе

·    организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области

·    организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию

·    устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления  работы

·   выполняет поручения Генерального Директора, Вице-Президента 

·    проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга

·   разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности

·    осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы

·    на основе статистической  информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка

·    вырабатывает предложения в области ценовой политики

·    осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации

·    осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.)

·    осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров

·    организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции

·    организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка 

·    проводит анализ состояния Московского офиса и диллерской  сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.)

·    организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров

·    осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.)

·    разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах

·    разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы

·    совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций

·    осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе

·    контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений  

·    участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий 

·    участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

·   замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствии.
3.1.  Проектирование маркетингового плана.

Так как главной проблемой является низкая узнаваемость компании «БЭСТ-ДВ», необходимо смоделировать маркетинговый план по повышению узнаваемости, притока новых клиентов, которое обеспечит повышение прибыли и рост компании.

Для разработки выделим одну из сфер, где есть шанс стать лидерами на рынке – системное администрирование.

Целевая аудитория определена и озвучена ранее. Необходимо определить средства массовой коммуникации, посредством которых будет осуществляться реклама:

·                   Интернет (информационное агентство deita.ru, yandex)

·                   Директ мэйл

С учетом того, что целевой аудиторией являются офисные работники, имеющие доступ в Интернет, необходимо поместить рекламный баннер на наиболее популярных Интернет-сайтах, что обеспечит узнаваемость компании. Стоимость размещения флэш-баннера составляет шесть тысяч, сроком до 1 месяца.

Необходимо прямое воздействие на целевую аудиторию, заинтересованную в наших услугах, поэтому предлагается использовать директ-мейл, т.е. прямую рассылку. Но для того, чтобы это не выглядело навязчиво, предполагается доставлять информационные буклеты вместе с журналами «ГлавБух», поскольку это наиболее популярный журнал среди нашей целевой аудитории.

Рассылка будет осуществляться посредством главпочтамта и отдела директ-мейла. Буклеты будет вложены в журнал,  и доставляться до подписчиков индивидуально. Стоимость услуги составляет 2.50 рублей за 1 буклет вложенный в журнал. Общее количество подписчиков на журнал «ГлавБух» во Владивостоке составляет 500 человек. Стоит учесть стоимость на услуги  типографии - эта сумма составляет 6.700 рублей.

Но надо не забывать и том, что важно не только привлекать новых клиентов, но и сохранять старых. Для этого предлагается провести рекламную акцию, суть которой заключается в следующем:

Посредством уже имеющихся клиентов распространять информацию о нашей компании (информационные буклеты, визитки, баннеры, плакаты) до потенциальных клиентов, стимул для распространения – скидки на предоставление услуг, за каждого нового  клиента, пришедшего посредством такой рекламы.

Это обеспечит с одной стороны, дополнительное стремление со стороны старых клиентов к распространению и получению больших скидок, с другой, резкий приток новых клиентов.

Также привлечение новых клиентов будет производиться за счет рекламных акций (как действие), сопровождающимися скидками и бонусами. За счет снижения цен, накопительных бонусов предполагается привлечь и показать клиентам преимущества обслуживания в нашей компании.
3.2. Анализ затраченных средств на создание отдела маркетинга.

Рекламные расходы	Срок/кол-во	Стоимость
Реклама на портале Deita.ru (флэш баннер)	1 мес.	6000 р.
Реклама в yandex	1 мес.	4.500 р.
Директ мэйл	Единоразово, 500 шт.	1250 р.
Услуги типографии для рассылки	500 шт.	6700 р.
Услуги дизайнера	Единоразово	3000 р.
Зарплата сотрудникам отдела	1 мес./4 сотрудника	60 000 р.

Итого: 81 450 рублей.

Предполагаемые объем прибыли за счет создания отдела маркетинга.

Наименование вида рекламы	Количество откликов	Количество обратившихся	Количество предполагаемых клиентов
Отклик с портала deita.ru
Отклик с yandex
Отклик от директ мэйла

В среднем, в большинстве офисов имеется до 7 компьютеров. Стоимость обслуживания 7 компьютеров и 1 сервера в ООО «Компания БЭСТ» составляет …….Исходя из предполагаемого количества  клиентов, прибыль от обслуживания …..клиентов составит…..