Реферат Маркетинговый план 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение............................................................................................................3
1. Характеристика деятельности в объединении «Союз-Пищепром»..........5
1.1 Краткая характеристика предприятия........................................................5
1.2 Тенденции развития рынка макаронных изделий....................................9
2. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности
объединения «Союз-Пищепром»....................................................................11
2.1 Анализ конкурентной среды и сбытовой сети......................................11
2.2 Определение и анализ целевых сегментов рынка................................14
2.2 Маркетинговые исследования и анализ рынка макаронных
изделий г. Челябинска................................................................................16
Заключение.....................................................................................................24
Список литературы........................................................................................26
Введение
Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, яляющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспетам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей иследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. В связи с вышеперечисленным тема курсовой работы является актуальной.
Цель данной курсовой работы: ознакомиться с российской практикой организации поддержки управленческих решений маркетинговой информацией; получить практические навыки по исследованию рынков потребителей, методологии их сегментирования и отбору целевых рынков на объединении «Союз-Пищепром». В соответствии с поставленной целью в курсовой работе сформулированы следующие задачи:
- рассмотреть общую характеристику предприятия, определить тип рынка и сегмент;
- провести маркетинговое исследование на объединении «Союз-пищепром»;
- разработать комплекс маркетинга для предприятия.
Маркетинговые исследования крайне важны для современных предприятий. Это связано с тем, чтобы фирма могла эффективно функционировать при жесткой конкуренции. Для маркетинговой ориентации фирмы необходим специально обученный персонал и если возможно отдел маркетинга, который будет проводить исследования, делать выводы и предоставлять их руководителям компании. А руководитель, в свою очередь, опираясь на них, сможет принимать эффективные решения.
1. Характеристика деятельности в объединении «Союз-Пищепром»
1.1 Краткая характеристика предприятия
В конце XIX века в Челябинске, на берегу реки Миасс, купец Василий Кузнецов построил водяную мельницу. В начале XX века он продал свое детище купцу Архипову, однако спустя несколько лет мельницы лишился и тот. После революции ее национализировала советская власть. Первым директором мельницы стал Григорий Полунин. В 25-м году на предприятии началось время значительных строек: здесь возвели новую зерносушилку, расширили складские помещения, а после войны, когда объемы переработки зерна росли, рядом с мельницей построили элеватор и новые цеха, в том числе комбикормовой. Новую мельницу мощностью в 300 тонн решено было строить в 1981-м году, а уже в 84-м ее ввели в эксплуатацию. Сегодня комплекс этих построек и образует комбинат хлебопродуктов, получивший в 92-м имя старейшего работника Анатолия Федоровича Григоровича. В начале бурных 90-х директором комбината стал молодой и энергичный Александр Берестов. Одним из главных достоинств этого человека коллеги и партнеры считают его умение точно рассчитывать перспективу. Под руководством Берестова комбинат хлебопродуктов им. Григоровича стал базовым предприятием объединения «С».
Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича.
Под единой торговой маркой «Союз-Пищепром» работают:
ОАО "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича";
ОАО "Челябинский комбинат хлебопродуктов № 1";
ОАО "Варненский комбинат хлебопродуктов";
ЗАО "Чебаркульская птица ";
ОАО "Соя-продукт";
Агрофирма "Тимирязевская" Предприятия «Союз-Пищепрома» перерабатывают сельскохозяйственную продукцию и производят продукты питания, пищевые концентраты, комбикорма и премиксы. Всех их объединяет единая инвестиционная и учетная политика, по ряду направлений предприятия ведут совместную деятельность. Так, "Варненский КХП" заготавливает зерно для "Комбината хлебопродуктов им. Григоровича", а сам комбинат поставляет комбикорма для Чебаркульской птицефабрики. В целом предприятия «Союз-Пищепрома» реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 32 миллиарда рублей. Сегодня их товары широко известны на рынке хлебопродуктов и пищевой промышленности Урала. Они успешно продаются на всей территории России: от Калининграда до Сахалина. Кроме того, их знают и покупают в Молдавии, на Украине, в Беларуси, Казахстане, Азербайджане, Узбекистане и в других странах. «Союз-Пищепром» стал символом производства высококачественной экологически чистой продукции, что подтверждают экологические сертификаты, медаль Международного экологического фонда и другие награды престижных российских и международных выставок.
Под № 46 «Союз-Пищепром» занесен в реестр производителей и поставщиков натуральной и экологически безопасной продукции. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях «Союз-Пищепрома» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.
Поиск новейших технологий не прекращается и теперь, это позволяет «Союз-Пищепрому» выпускать товары отличного качества и прекрасно их оформлять. Объединение "Союз - Пищепром" - это современная динамично развивающаяся компания, в штате которой работает свыше 3000 человек.
Основные стратегические цели:
- добиться статуса одного из крупнейших производителей отрасли;
- максимизировать эффективность хозяйствования.
Промежуточные цели:
- завоевать хорошую репутацию у потребителей за счёт стабильного высокого качества выпускаемой продукции, используя данный фактор как конкурентное преимущество;
- усилить и улучшить рекламные и другие системы продвижения продукта;
- расширить системы сбыта и распределения;
- вывести на рынок новые продукты и создать новые потребности.
Для реализации намеченных целей предприятие использует комбинированную стратегию. Увеличение объема производства и продаж, а также усиление, как следствие, позиции на рынке реализуется за счёт развития продукта (применительно к готовым завтракам, кашам и хлопьям). В отношении мукомольного и макаронного производства реализуется стратегия интегрированного роста.
По мере развития компании и превращения ее в сложный производственный комплекс организационная структура управления усложнялась и приняла вид трехступенчатой (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Трехступенчатая пирамида управления
Расширение фирмы, диверсификация (увеличение разнообразия) производимой продукции, использование множества технологий, изменчивость внешней среды потребовало развития организационной структуры (рис. 1.2).
Рис. 1.2 Организационная структура управления объединения «Союз-Пищепром»
Малоэффективно, а иногда и просто невозможно втиснуть деятельность огромного предприятия в четыре или пять основных подразделений. Тогда предприятие перешло от функциональной к дивизиональной организации, предполагающей создание в рамках функциональных подразделений более мелких образований, выделяемых уже не по функциям, а по видам продукции, характеру обслуживаемых потребителей или географическим регионам. Полномочия по управлению производством и сбытом какого-либо продукта или услуги передаются руководителю такого подразделения, который несет ответственность за деятельность предприятия по конкретной продукции и соответствующему ей сегменту рынка.
1.2. Тенденции развития рынка макаронных изделий
В 90-е годы рынок макаронных изделий в России был одним из самых растущих: темпы роста на нем составляли 25-30% в год. Благодаря небольшим затратам (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса достигала 70-80%. Отечественные производители смогли полностью занять этот рынок после дефолта в 2004 году - их доля составила около 98%.
В послекризисное время количество игроков на этом рынке ежегодно увеличивалось в 2-3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли - стагнирующии рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции - около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.
Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным маркетинговых исследований компании «Комкон», потребление макарон в России составляет около 5-7 кг. на человека в год - в 10 раз меньше, чем в Европе.
В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании «Алтай» (торговая марка «Gran Mulino») утверждает, что через два года на российском рынке останется 3-5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.
Постепенный рост благосостояния населения (а рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%) приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится - доля более качественных достигнет 50%.
А это означает сокращение спроса на макаронные изделия группы В на 25% (исходное соотношение 75:25) В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В - из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя. Одним из немногих выходов из этой ситуации является завоевание лояльности, приверженности потребителя к своей марочной продукции (создание и продвижение привлекательных для покупателя торговых марок).
2. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности объединения «Союз-Пищепром»
2.1 Анализ конкурентной среды и сбытовой сети
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами объединения «Союз-Пищепром» по выпуску макаронных изделий являются такие крупные кампании как:
ОАО «Макфа»;
ООО «Экстра-М»;
ОАО «Малтальятти»;
ООО «КФМ»;
ЗАО «Липецкое»
Маркетологи делят макаронный рынок на пять групп. Дешевые сорта. Средняя цена товара составляет 23 рублей за 1 кг. Недорогие сорта - средняя цена 29 руб. за 1 кг. За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка.
Сегодня на каждого жителя в России приходится примерно 3 кг. в день. России есть куда стремиться. Потребление макаронных изделий в России запросто можно довести до среднеевропейского.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост макаронного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается макарон фирмы Макфа, то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Поэтому, было проведено исследование на улицах г. Челябинска на предмет выявления потребностей на макаронном рынке Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализ сбытовой сети
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Анализируя каналы распределения продукции объединения «Союз-Пищепром» можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 2.1).
| ||||||
| ||||||
| ||||||
Рисунок 2.1 - Каналы распределения продукции объединения «Союз-Пищепром»
Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.
Здесь выделяю четыре канала.
Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
Основная часть всей продукции предприятия осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую объединением «Союз-Пищепром». Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.Третий канал - торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70 % продукции.Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.
2.2 Определение и анализ целевых сегментов рынка.
Сегментация рынка продукции объединения «Союз-Пищепром» представлена в следующем виде:
- 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;
- 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
- 5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
- 3 % - бизнесмены – от 5000 рублей;
- 10% - студенты.
Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Сегментирование рынка макаронных изделий в г. Челябинске
| Потребители по полезным свойствам | Потребители по демогра-фическому признаку | Потребители по поведенчес-кому признаку | Потребители по психографи-ческому признаку | Популярные фирмы |
| Экономия (низкая цена) | Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные | Активные пользователи | Ипохондрики, с консервативными вкусами | Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) |
| Качество | Деловые люди, имеющие постоянное место работы | Активные пользователи | Активные, уверенные в себе люди | По приемлемости цены, имеющиеся в продаже |
| Соответствие модным тенденциям | Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие | Любители авангарда, новаторы, экспериментат. | Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей | «Макфа», производи-тели итальянских изделий |
Таким образом, анализ вышерассмотренных данных позволяет сделать вывод о составе потребителей макаронных в целом и по отдельным предприятиям, а также о динамике объемов производства по отдельным товарным группам. Такая информация полезна при исследовании ситуации на товарном рынке с точки зрения ее влияния на выбор приоритетных направлений товарной политики предприятий.
В результате анкетного опроса представителей оптовых и розничных фирм выяснилось, что они формируют свой ассортимент, используя разнообразные источники закупки. Исследование состава производителей и продавцов рынка макаронных изделий, а также данные опросов свидетельствуют, что на рынке развивается конкуренция, приводящая к его насыщению и повышению требований потребителей к качеству товаров.
2.3 Маркетинговые исследования и анализ рынка макаронных изделий г. Челябинска
Общая емкость рынка макаронных изделий в г. Челябинске составляет 360 млн. руб. в месяц (в Челябинске продается и покупается макаронных изделий на 360 млн. руб. каждый месяц). Челябинская семья покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц. Средняя цена покупки составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи с тем, что основная часть покупок в г. Челябинске приходится на упакованные макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку). 93,1% рынка составляют упакованные макаронные изделия (93,1% челябинцев предпочитают покупать упакованные макаронные изделия) (рис. 2.2).
Рис. 2.2 Предпочтения развесных /упакованных макаронных изделий
При этом развесные макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство челябинцев указывают на то, «что они дешевле». Причины же выбора упакованных макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны (рис. 2.3):
| |
|
|
Рис. 2.3 Причина предпочтения упакованных макаронных изделий
Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают:
Удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);
Гигиеничней, чище (19,1%);
Упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%). Неудивительно, что обеспеченные москвичи с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.
Приведенная выше диаграмма показывает, что определенная часть людей (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание. Позиции основных игроков на рынке: распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений) (рис. 2.4):
Рис. 2.4 Доли рынка производителей
Таким образим, из рисунка 2.4 видно, что больше всего потребители предпочитают продукцию «Макфа», которая составила 40,9%, на втором месте стоит подукция фирмы «Экстра-М», которая составляет 15,0% от всех производителей, далее идет фирма Мальтальяти – ее доля 8,9% от всех остальных производителей. Следом идут продукция других итальянских фирм, КМФ и Липецкие – их доли сотавляют 5,5%, 2,5%, 2,0% соответственно.
Как мы видим, доля российских макаронных изделий (фирма Макфа) составляет больший процент, что вдвое больше, чем доля итальянских макаронных изделий на рынке в целом. Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Челябинске в два раза меньше, чем в любом другом «среднем» российском городе.
Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке: среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие (рис. 2.5):
|
|
.
Рис. 6 Причина предпочтения производителя
Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на челябинском рынке, соответствуют этому требованию. Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма (рис. 7):
|
Рис. 7 Недостатки макаронных изделий
Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей челябинцев утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.
Сравнительно небольшая часть потребителей обращает внимание на известность производителя, торговой марки (21,4%). Остальные критерии выбора являются чрезвычайно разнообразными и, большей частью, субъективными и случайными (использовать их для повышения привлекательности товара не представляется возможным). Основная часть товаров, представленных на местном рынке макаронных изделий полностью соответствует ожиданиям покупателей.
Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий). Имидж «итальянских» макаронных изделий (известно, что «настоящие» макароны - это итальянские макароны). Это особенно было заметно при проведении интервьюирования покупателей. Вот типичный отрывок интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что они «итальянские»: И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?
Р. Вот эти («Малтальятти»).
И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?
Р. Они не развариваются.
И. Ну сейчас все макароны не развариваются... Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие
макароны - «Макфа», «Экстра-М» никогда не развариваются.
Р. Может быть привычка. Как-то привыкли. Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.
И. А эти дают мутную воду? Вот «Макфу» Вы пробовали - давали они мутную воду?
Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного...
И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?
Р. Да.
И. Почему же Вы тогда не остановились на «Макфе»? Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие ... Привыкли может быть.
И - интервьюер; Р- респондент. Можно сделать однозначный вывод: в представлении покупателей «настоящие» макароны - это итальянские макароны. Все остальные - «как-то не то...», хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские. Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Челябинске является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя. При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство из них не обращали внимания на то,что макаронные изделия производятся в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.
Исключение составляет лишь относительно большее, чем в Челябинске присутствие совсем низкокачественных макаронных изделий, которые помимо всего прочего, еще и «развариваются» и «слипаются». Здесь данный недостаток макаронных изделий называется в 3 и 2 раза чаще соответственно, чем в Челябинске. Основные стереотипы покупательского поведения в городе практически те же, что и г. Челябинске, есть лишь некоторая разница в способах проявления. Высказывая в слух такие критерии выбора, как «развариваются/не развариваются», «слипаются/не слипаются», которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания «не развариваются» и «не слипаются» с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Челябинске такими показателями являются
«престижность», принадлежность к Италии, то в данном ггороде, при меньшей амбициозности жителей, просто «проверенность», «известность» торговой марки. Поэтому ключом к успешной стратегии продвижения макаронных изделий в данном городе является развитие имиджа производителя, PR-коммуникации.
Рынок макаронных изделий типичного российского провинциального города (численность населения - 300 тыс. чел.). Общая емкость рынка макаронных изделий, к примеру, в г. Миассе составляет 4 млн. руб. в месяц. Средняя семья в городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц. Средняя цена покупки составляет 23 руб. за 1 кг. В отличие от рынка Челябинска, в Миассе значительно больше потребителей развесных макаронных изделий (44,7% семей предпочитают покупать развесные макаронные изделия).
В то же время, в абсолютном выражении упакованные макаронные изделия занимают все же большую часть рынка. Следует предположить, что доля потребителей упакованных изделий резко выросла в самые последние годы и это непосредственно связано с ростом благосостояния жителей города (как мы отмечали, рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%). Становясь немного обеспеченнее, люди начинают покупать более дорогие продукты питания (тем более, что это все, на что им может хватить такого небольшого, в основной массе, роста уровня доходов). Основной причиной выбора развесных макаронных изделий по-прежнему является их большая дешевизна по сравнению с упакованными.
Заключение
Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.
Исходя из всего выше сказанного можно сделать вывод, что исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитике-прогностические методы.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Челябинске является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя. Высказывая в слух такие критерии выбора, как «развариваются/не развариваются», «слипаются/не слипаются», которым соответствуют практически все представленные на рынке макаронные изделия покупатели в действительности, не отдавая себе в этом отчет, ориентируются на имиджевые показатели торговой марки (ассоциируя ожидания «не развариваются» и «не слипаются» с наиболее известной для них торговой маркой). Если в Челябинске такими показателями являются
Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную рабочую гипотезу: объединение «Союз-Пищепром» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение фирмы нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. Это основной вывод исследования. Кроме этого, на выбор стратегии маркетинга предприятия может влиять общее состояние конъюнктуры рынка бытовой техники, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции ихразвития, уровень насыщенности рынка товарами, ассортиментная структура предложения, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста объемов реализации, а также отношение потребителей к товарным маркам различных производителей.
Итак, были получены практические навыки по исследованию рынков потребителей, методологии их сегментирования и отбору целевых рынков на конкретном предприятии и, таким образом получено представление о текущем состоянии информационного обеспечения рыночной деятельности российских предприятий и закреплены полученные теоретические знания.
Список литературы
1. Алехин А. А Маркетинговый анализ рынка макаронных изделий в г. Челябинске//Маркетинг, 2007. - № 11.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, М.: Дело, 2004.
3. Васильев А. П. Информационная поддержка принятия маркетинговых решений. Авторский реферат. – Х., 2004.
4. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М.: Международные отношения, 2001.
5. Ветошкин А. П. Основы маркетинга: Учебник, М.: Финпресс, 2004.
6. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг, 2002
7. Дибб С.В. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001
8. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер, 2003.
10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования, - М.: БЕК, 2002.
11. Дейян А.В. Введение в маркетинг. – М.: Прогресс, 1999.
12. Евстафьев В.А. Понятие, сущность и содержание маркетинга//Маркетинг, 2006. - № 1
13. Завьялов П. С. Основы маркетинга, - М.: БЕВ, 2005.
14. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама, - РнД: Феникс, 2001.
15. Маркетинг/Под ред. А. И. Кредисова – М.: БЕК, 2004.
